> 论食品企业危机公关的重要性
论食品企业危机公关的重要性
　　摘 要： 近年来，层出不穷的食品安全问题一直牵动着人们脆弱的神经。四年前，安徽阜阳“大头娃娃”事件中，曾一度被错误选入黑名单的“三鹿”集团，经过成功的危机公关为自己正了名。而四年后，这个中国奶粉的龙头老大却没能再次在危机公关中胜出。采用个案分析的方法，针对三鹿奶粉“结石门”事件，分析其此次危机公关中的失误点，并以此为例，对食品企业危机公关的重要性进行分析总结，以期能为食品企业的危机公关工作提供一些参考。 　　关键词：三鹿奶粉“结石门”事件；食品企业；危机公关；重要性 　　 　　食品安全和食品危机从来没有像今天这样，引起中国政府和社会如此强烈的关注；媒体对食品安全的报道，也从来没有像今天这样，受到公众如此热切的关注。随着三鹿奶粉“结石门”事件的全面爆发，全社会的目光再一次聚焦在了食品安全危机上。食品安全作为关系社会公众健康安全的最基本要素，每一次食品安全的危机事件都有可能被放大，甚至威胁到食品企业的存亡。从食品企业的角度出发，在遵从食品生产标准、严把质量关的同时，如何应用危机公关，把食品安全危机对公众和自身的危害降到最低，就成了重中之重。 　　从公共关系学的角度讲，危机是指组织发生的损害其形象和利益，并给其带来损失及严重后果的事件。一般具有偶发性、未知性、不利性、严重性、危害性和关注性等特点。公共关系的目标是塑造组织良好的公众形象，创造良好的公众关系；其三要素分别是：主体――组织，客体――公众，手段――传播。运用公共关系的手段来处理突发性危机事件，即所谓的“危机公关”。 　　 　　1 三鹿奶粉“结石门”事件回顾 　　 　　第一阶段：消费者投诉“三鹿”。 　　2007年12月以来，三鹿集团公司就陆续接到消费者关于婴幼儿食用三鹿牌奶粉出现疾患的投诉。但“三鹿”称，质量问题送测未出现问题，没有认真展开调查，也一直努力找办法掩饰存在的问题。 　　第二阶段：各地出现结石宝宝。 　　从2008年3月南京出现全国首例肾结石婴儿病例后，我国多省均发现类似病例，长沙、南京、北京多名婴儿家长开始投诉“三鹿”，称患病孩子们出生后一直吃“三鹿“奶粉。但是“三鹿”一直没有对此作出回应。并未进行信息披露、产品召回等工作。 　　第三阶段：“三鹿”承认奶粉污染。 　　日，国家质检总局对三鹿奶粉进行抽样检验。9月11日，甘肃已有59名婴儿患病，1人死亡。卫生部和国家质检总局郑重发布公告后，“三鹿”才于11日上午首次作出回应和应对，“三鹿”委托甘肃省质量技术监督局对三鹿奶粉进行检验，“结果显示各项标准符合国家的质量标准，因此三鹿奶粉质量是合格的。” 　　可到了11日晚间，“三鹿”突然否定了上午的陈辞，承认部分批次，700吨三鹿婴幼儿奶粉受三聚氰胺污染，决定召回受污染产品。卫生部也立刻提醒停止使用该品种奶粉。 　　第四阶段：危机波及到国产乳企。 　　日，质检总局开始了全国性的调查，三鹿奶粉致结石事实初步认定，京、津、广州等地三鹿奶粉下架。随后的几天里，蒙牛、伊利、光明液态奶中也检出三聚氰胺；质检总局决定停止实行食品类生产企业国家免检制度，将深入检查乳品企业和乳制品。 　　“三鹿”集团副总裁张振岭于9月15日下午，在河北省政府召开的新闻发布会上宣读了致社会各界人士和广大消费者的一封公开信，向因食用三鹿婴幼儿配方奶粉致病的患儿及家属道歉。17日，“三鹿”原董事长田文华被拘，相关责任人被警察传召。张振岭成为“三鹿”新任董事长、总经理，随后还在河北省政府新闻发布会上代表三鹿集团向社会各界道歉，并致歉台湾地区消费者。并提出一系列相关措施回收产品、保障受害消费者权益。 　　 　　2 “三鹿”危机公关的失误点 　　 　　“结石门”事件中“三鹿”的危机公关表现有些令人失望，这与其中国奶粉第一品牌的身份确实有些不太相称。“三鹿”在事发之后虽然也做过主动的努力，但是时机和方向却选错了，最终导致了事态一发不可收拾。 　　(1)对潜在危机熟识无睹。 　　此次三鹿“结石门”事件，企业无论是对产品原料的把关程度、对产品质量的检测力度，还是处理消费者对产品的相关投诉，以及疑似与自身产品食用有关的病例出现等方面问题的重视程度都没有达到应有的标准。这些都是这次“结石门”事件爆发的一种信号、暗示、征兆和诱因，但是尚未给“三鹿”带来损失和严重后果，它们都属于潜在危机。“三鹿”没能认清它的重要性和潜在破坏性，对这些危机熟视无睹，没有采取相应的补救措施，这导致了潜在危机向真正危机质的转变，投诉越来越多，患儿逐渐增加，甚至出现死亡病例，媒体指名道姓地报道“毒奶粉”事件，社会大众对“三鹿”的不信任与日俱增……事态逐级扩大，最终演变成关系到这个品牌价值数百亿，产销量连续14年全国第一的大企业生死存亡的重大危机。 　　(2)错过了展开危机公关的最佳时间。 　　从对“结石门”事件发展过程的回顾中可以发现，其实很多很好的可以开展危机公关，并能收到良好效果的机会都被“三鹿”自己给错过了。第一时间原则一直以来都占据着危机公关原则的首要位置，这一原则这不仅仅指企业要在第一时间内发现危机问题、调查危机事件、确认危机性质、深入危机公众、控制事态发展等行动，同时还指要在第一时间通报情况反馈，将当事企业的态度，以及已开展的和将要开展的行动向公众传播。 　　从上文可以看出从最初的消费者投诉，到各类病例的出现到最后产品被强制检测产品下架，历经几个月的时间，三鹿并没有认清危机的严重性并采取有效的公关手段进行挽救。 　　(3)触犯危机公关的大忌。 　　危机公关就是用公共关系的方法来处理危机，而公共关系的手段就是传播，因此，从这个角度上讲，开展危机公关很大程度就是开展危机时期的信息传播。而为了保证信息传播的真实性和准确性，就一定要遵循“统一口径”的原则。“统一口径”不仅是指企业的不同成员的口径要一致，传播相同的信息；还包括企业所传播的信息要前后一致，能自圆其说。企业在危机时期最忌讳的就是对外信息传播不一致，出尔反尔，给公众猜疑的空间。 　　再来看“三鹿”的信息传播，显然没有形成一套企业自己的成熟、严格的新闻发言系统。事发之后没能有一个具有权威身份的发言人代表企业站出来对外发布消息。 　　 　　3 从三鹿结石门事件看食品企业危机公关的重要性 　　 　　从上文中可以看出，危机公关并不仅仅要求企业在危机形成发生后进行危机公关，更重要的是重视自身的潜在危机，防患于未然。作为攸关公众健康的食品企业更是如此，下面我们将从食品企业自身的特殊性出发分析食品企业进行合理危机公关的重要性。 　　(1)食品企业危机公关主体的特殊性。 　　食品企业危机公关的主体自然是食品企业，其最与众不同的地方就在于它生产经营着一种与人民群众身心健康息息相关的特殊产品――食品。食品具有一定的双重性和后验性。劣质的食品不断地侵害人们的身心健康；同时，人们又必须以必要的合格的食品来维持正常的生命和健康的需要，这便是食品的双重性。而人们往往又是在食品导致消费者不适或食源性疾病发生时，才能对食品质量做出一种安全程度的判断，这就是食品的后验性。 　　同时，食品企业的生产也具有一定的特殊性。首先，食品企业生产与农牧渔业生产关系密切。因而容易令食品企业陷入食品原料危机。其次，食品企业生产具有时效性与季节性。这很容易让食品企业产生短期逐利行为，进而产生危害消费者健康的行为。 　　(2)食品企业危机公关客体的特殊性。 　　首先，消费者是食品企业最大的利益相关者，直接关系着食品企业的生存问题。而在这两者的关联中“食品安全”是消费者对食品企业认知和接受的首要条件，同时，这也是消费者的权利。 　　其次，食品企业危机公关中最微妙和最复杂的一类公众就是媒体。近些年来，有关食品问题的曝光不断，媒体正越来越多地扮演重要角色。一些媒体在巨大的竞争压力之下往往以“卖点”来吸引更多大众的眼球，并由此导致传媒经常忽略了其所提供信息的真实性、准确性和科学性，错误的影响了舆论。由此可见，媒体的高关注性，以及一些追踪性的，猜测性的，夸大性的报道会给食品企业的危机公关带来更大的难度。 　　此外，政府也是食品企业一个很重要的公众。对于食品企业来说，政府相关部门具有双重作用。一方面，食品企业必须接受工商、税务、质检等政府相关部门的检查。另一方面，在食品企业的危机公关当中，政府又是一个可以被充分利用的关系，借助政府的权威性、指导性、强制性可以帮助企业化解危机。 　　由此可见，作为关系到公众最切身利益的食品企业，应该充分重视危机管理的重要性，在防患于未然的同时，应该充分利用危机公关原理来应对危机，而不是对潜在危机视而不见，讳疾忌医。当然目前对危机公关的认识还存在很多误区，认为危机公关是万能之策，只要应对好就能够解决一切问题，这是典型的把危机管理和公关混为一谈，企业最主要的是在做好危机管理的同时，应用危机公关辅助来处理一切突发性、不可知性危机的发生。 　　 　　参考文献 　　[1]申俊龙，王悦.公共关系学[M].北京：科学出版社，2006：4. 　　[2]田朝晖.企业危机处理中的沟通策略和技巧[J].集团经济研究，2007，(248)：129. 　　[3]杨念.公共关系与企业文选策略[M].北京：中国经济出版社. 　　[4]周朝霞.公共关系危机管理策略[J].江西社会科学，-251. 　　[5]张荷英.现代公共关系学[M].北京：首都经济贸易大学出版社，. 　　[6]蔡同一.食品卫生监督管理与执法全书[M].北京：中国环境出版社，1999. （发布时间:）企业危机管理 的意义和作用是什么_百度知道
企业危机管理 的意义和作用是什么
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我国发生的南京冠生园月饼事件、三鹿事件，中美史克事件、雀巢咖啡事件及刚刚发生的双汇瘦肉精事件等等都是企业突发的危机事件，企业危机发生后，对危机的处理体现了一个企业对危机管理能力的驾驭水平和能力。由于对危机处理的采取不同的方法，结果有的企业一败涂地，遭受了灭顶之灾，有的却转“危”为“机”。著名危机管理专家平梵老师认为，这些案例分析起来并不可笑，很多企业的危机管理实质上都是问题管理，出了问题临时成立公关小组，紧急应对社会和媒体等等，而平时只是将危机管理的职能归口到一个部门，对可能出现的危机准备不足，以至于出现突发事件应对举措迟缓，错过了处理危机事件的最佳时间，最终使事态趋于恶化，给企业造成致命的硬伤害，这是所有在管理上很难完美无疵的企业出了问题之后必然的结局。根据多年的营销实战阅历，平梵老师目睹了很多的企业触雷崩溃乃至重伤的事件，回想起来触目惊心。如几年前三株的中毒事件，秦池的勾兑风波，冠生园的陈馅灾难。近期的如雀巢的 3+奶粉碘超标，光明的过期奶事件等等。所有这一切都暴露了企业的危机管理意识淡薄，远没有达到象海尔提倡的“如履薄冰，战战兢兢”、小天鹅的“末日管理”等等面对市场先知先觉的敏感意识。随着人们生活水平和人文素质的提高，对健康的关注对企业的要求也会越来越高，一旦危机发生处理不慎，就会全盘皆输，甚至连翻本的机会都没有。由于危机往往有很强的不确定性和危害性，因此我们更有必要探寻和挖掘危机管理的规律和章法，以使企业在危机管理的时候能真正做到稳操胜券，柔韧有余。平梵老师认为，加强企业管理是为了更好的提高效率，减少内耗。
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华谊“人事地震”折射的产业危机
王中军、王中磊兄弟受困“华谊人事地震”、“一哥一姐出走”等传闻。周迅与黄晓明、李冰冰最大的不同在于，她不是华谊兄弟这家创业板上市公司的“股东”。黄晓明持有华谊股份180万股，李冰冰持有36万股。沸沸扬扬传了数月的“一哥一姐”出走让华谊兄弟处在了史上最尴尬的时期。明星资产对娱乐公司已经变成了一把“双刃剑”，在做大做强过程中，国内这些顶尖的民营娱乐公司，还要走过多少障碍，转变何种意识，才能真正实现产业化？祸起“保姆式”经纪知名影视公司品牌经理徐丹表示，“像周迅这样的一线艺人从华谊出来自己单干已不新鲜了，多年前，内地第一经纪人王京花出走华谊就已经产生了第一次人事大地震。王京花4年里酝酿了两次出走：2005年，与华谊5年合作约满，率领旗下陈道明、刘嘉玲、梁家辉、夏雨等几十个艺人跳槽到橙天，媒体惊呼“华谊被掏空了”，一向以沉稳著称的王中军少有地放出狠话，“换成是我走了还差不多，华谊缺了谁都可以”！2008年，在橙天旗下俨然有独立经纪王国感觉的王京花，再次拥户自立，那批跟着她的艺人继续追随，不离不弃，颇有点“跟花姐，有肉吃”的意思。放眼娱乐圈，这种对艺人超强的凝聚力，除了王京花几乎没有其他人。“艺人出走对华谊是有损失的，但华谊很难控制，虽然对华谊品牌有负面影响，但并不代表公司实力减弱，华谊一个公司不靠老牌艺人活，也不怕老牌艺人走，同时也是给新人一个机会。因为艺人到达一定高度后必然会自己出来干，出色的艺人在中国本来就很少，这个圈子都在追逐前几名的艺人，很多演员也希望从演员变成制作人、操盘手。”徐丹表示。在中国，由于没有专业经纪人才，艺人更多靠关系而迅速上位。就像韩三平被电影圈尊为“三爷”，王京花也被明星圈敬称“花姐”，如果为艺人经纪开门课，王京花就是活的教科书兼主考官，因为如今活跃在娱乐圈的经纪人，多半是她的徒子徒孙，“艺人经纪”真正意义上的行业标准，从她开始建立。“懂艺术、会管理，依托广泛的社会关系，凭借敏锐的市场意识和善于经营的头脑包装艺人，这样的经纪人才是高层次的经纪人。”王京花惟一一次对媒体描述自己的经纪人理念时这样说。不过，王中磊直言王京花的经纪方式是“保姆”、“代理”：“她的一些家庭式的做法，和公司化之间会有冲突。”他甚至庆幸王京花的离开使得华谊更快地实现了经纪人的行业化。也有业内专家公开评论王京花的那种“自动自发”只是明星经纪的初级阶段，更先进的经纪理念应该是制造、服务与经营明星三位一体。而记者从橙天娱乐相关高层处获悉，王京花与橙天拾捌经纪公司的纠纷，就是她的这种对艺人的资源垄断与公司整体发展的需要产生了严重冲突。“成也王京花，败也王京花。”一位业内人士调侃道，像王京花这种早在娱乐业兴起之际就冒出来的经纪人，依靠自己和明星的私交笼络了大量的明星资源，在当年“走穴”横行的娱乐业时代，王京花无疑能给明星找到很多出路，也成功包装推出了很多明星。这类“穴头”在中国的文化娱乐产业里还会有相当大的生存空间，但随着一些民营娱乐公司实力的增强，他们自身有公司化发展做大做强的打算，必然会选择现代化的企业制度，加大对明星、制作人资源的控制力，像王京花这类的经纪人空间会越来越小。严重依赖“一哥一姐一导”虽然王氏兄弟试图甩开王京花这类“保姆”经纪，在她“跳槽”之后也试图加强艺人管理，但业内人士认为，华谊兄弟公司业务的大头依然严重依赖某些“个人”。根据华谊兄弟上市后的半年报分析，华谊兄弟业务板块明显的实力不均已经体现出来，各链条的强弱也显现出来。从今年上半年看，华谊兄弟电影、电视剧板块业务都大幅缩水，电影业绩下滑17%，电视剧业绩下滑44%。“电影业绩估计能依靠下半年的《唐山大地震》拉平，但电视剧还没有看到什么好的作品。华谊上市板块是其制作业务，但制作业务不稳定性明显突出，其主营业务依靠一导一星的现象还是比较严重。”道略文化传媒产业研究中心总监毛修炳分析，从现状看，冯小刚、张纪中、演员李冰冰、黄晓明等人都掌握了华谊的大量股份，华谊兄弟对这类名导、名制作、明星的看重可见一斑，在上市之初的招股说明书上，华谊兄弟的核心竞争力就是“一哥一姐一导”，所以说，如果这些明星、名制作的去留产生动荡，起码对华谊兄弟的现有股份会造成短期震动。“当初王京花从华谊兄弟走的时候，华谊兄弟曾立志调整内部的艺人管理体制。但事实上，华谊兄弟对艺人的掌控力仍然不足。”毛修炳解析，华谊其他业务板块疲软，但艺人经纪业务一直在稳定增长，去年上涨七成，今年上半年就增长43%。无论是影视还是演艺形态的国内娱乐公司，艺人经纪都是他们撇不开的一个配置，依靠“明星效应”打广告、代言、演出，在如今的中国市场仍是颠扑不破的真理，是任何娱乐公司的主要盈利点，而这也直接加大了明星们的身价。据毛修炳所知，华谊兄弟对艺人经纪的盈利只提取10%-17%，相比较于日韩经纪公司六七成的提成比例，是相当低的，对艺人的约束力也明显不足。
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360“制毒杀毒”传言折射的企业信任危机
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360“制毒杀毒”传言折射的企业信任危机
& & 奇虎360再一次深陷舆论漩涡。
& & 本月，“苹果无病毒”的神话被打破。国外知名安全厂商Palo Alto Networks发布重磅消息：新型病毒WireLurker可窃取苹果用户通讯录、iMessage信息，同时还可远程操控用户手机，并在用户手机上安装其他应用。消息曝光后，更有传言称，作为事发源头的麦芽地，竟为国内最大的安全厂商360公司旗下的网站。工商局公开信息显示，360曾在早期投资过麦芽地，占据其公司总入股资金的1/4。
& & 尽管事发后，奇虎360第一时间发出声明，称“率先实现对该病毒的全面查杀”，并已经就此事与苹果方面做出沟通，亦向公安机关报案。周鸿祎更是在微博上表示：“在360积极查杀病毒、追查不法分子的时候，有竞争企业在背后泼脏水，捅刀子，找代理人发黑稿，诋毁360的商誉，这真令人齿冷。”但是，360的每一步动作都引发了媒体的热议，并在微博、微信上被解读成各种版本，其中最为流行的观点，就是360自己在“制毒杀毒”。
& & 这种比WireLurker病毒扩散还快的“病毒式”传播，给行业带来相当大的疑惑：为什么360的反复辟谣，并没有打消公众对奇虎360“制毒杀毒”的质疑？
& & 其实，传言疯传折射出的，是公众对安全厂商长久积累的不信任感。
& & 自己制造病毒自己杀，安全厂商有前科
& & 业界关于杀毒软件厂商自己制毒查杀的传闻也由来已久。2010年12月，第一财经日报曾以《杀毒软件业野蛮生长法则：自己研发病毒自己杀》为题，披露了瑞星杀毒造假案。据北京市公安局网监处原处长于冰供认，相当一部分病毒是杀毒软件公司自己的科技力量研制的。瑞星公司向其行贿时就提出条件，由公安机关发出病毒警报，提示用户下载该公司杀毒软件进行杀毒，而病毒则是由瑞星公司“研制”的。
& & 到了2011年，手机杀毒软件也被央视315晚会“重点关注”。央视用具体事例展示了网秦公司与飞流公司相互“配合”欺骗消费者的全过程：当手机用户下载飞流软件之后，运行时手机在后台会不停的下载数据，另外还包括一些莫名数据的上传，随后该用户使用网秦手机卫士无法查杀最新病毒，需要通过网络更新才能查杀，而每次更新则需收费2元。网秦与飞流公司之间的暧昧关系也被一同披露：网秦在2010年9月注资飞流软件成为其第二股东。
& & 今年才从奇虎360离职的360前副总裁李涛也曾对《第一财经日报》表示：“只有不良杀毒软件厂家才会自己制造病毒。”除了已曝光的杀毒软件厂家外，还有一些杀毒软件厂家也从事该勾当，只是没有被曝光。
& & 作为最能深入到用户电脑内部的软件，安全软件长期以来都是众多网民的关注对象。而近年来曝光的诸多“制毒杀毒”新闻，也让公众对安全厂商的可信度心存质疑。某种程度上，360此次“制毒杀毒”事件，是在代表行业中枪。
& & 借投资团队推自身产品，360有前科
& & 除了公众本身就认可安全厂商“制毒杀毒”这一说法外，奇虎360此前借助所投资的团队和公司来推广iOS产品的做法，也更加剧了其在此次事件中的危机。
& & 日晚，著名越狱团队Evad3rs团队发布了iOS7的完美越狱工具。然而，与此同时众多网友纷纷通过微博、豆瓣等平台吐槽，称越狱后设备里被捆绑安装了名为“太极助手”的应用商店，而非一贯安装的Cydia商店。更有大量网友反映，在越狱过程中会出现白屏，黑屏等情况，并且如果强行卸载“太极助手”也会出现白苹果现象且无法恢复。
& & 事发后，便有网友通过社会工程学手段还原了太极助手的国内解析地址，结果显示为“快用苹果助手”。快用苹果助手前身为壁虎科技，曾获红杉资本投资，而奇虎360也对其进行了战略投资。另有技术人士指出，除了通过太极越狱将进而安装360的软件、且装了太极就无法卸载外，太极助手会连接360公司旗下的作为服务器，并且提交的数据都为加密数据。
& & 尽管360在后续声明中对此事予以否认，称该服务器是太极助手自己的服务器，跟360没有任何关系。但评论普遍认为， 360公司由于其应用长期被苹果App Store下架，因此对越狱市场高度重视，因此不惜“越洋”收买给越狱团队，强行捆绑“太极助手”，并安装大量360应用，希望以此绕过App Store的制裁。
& & 回到此次苹果WireLurker事件，受害的用户群体与一年前的太极助手事件一样，都是中国的越狱用户。可以想见，当果粉们知晓始作俑者都接受过奇虎360的投资时，自然而然地会产生对应的联想，并将目光聚焦在奇虎360身上。
& & 360恐吓式营销加剧了用户对安全厂商的不信任
& & 另一个值得关注的原因，是360长期惯用的恐吓式营销。
& & 弹窗骚扰、强行篡改、诱导安装……借助恐吓营销推广自家产品、顺便打击竞争对手一直是360的惯用手段，在推广360杀毒、360安全浏览器等产品的时候都曾用到该手段。比如，在推广360浏览器的时候，360安全卫士会提示用户IE等浏览器不安全，建议用户下载安全浏览器。2012年8月初，360安全卫士更是曾向用户发布了一款命名为KB360018(对应的补丁文件名为windows-kb-x86.exe)的“高危漏洞补丁”，大量用户误以为是微软官方补丁，在安装后却发现，该“补丁”实际上是360公司旗下360浏览器的升级程序。
& & （360伪装微软补丁）
& & 这种恐吓式营销取得的推广效果，有目共睹。但对用户而言，长此以往，却加剧了用户对杀毒行业的恐惧感，杀毒厂商在用户眼里被塑造成了一个高高在上的“救世主”，形象越高大，用户越害怕，对安全行业的不信任感持续加剧，也让用户面对“制毒杀毒”传闻时更倾向于选择相信。
& & 所以我知道，现在问题来了。你一定要问：那么这次苹果WireLurker病毒到底和360有没有关系呢？
& & 对不起，怕怕，在此不予置评！
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