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《营销管理学》第11版中文讲义（菲利普·科特勒）MBA 教育示范课
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菲利普?科特勒介绍19
菲利普?菲利普?科特勒；――――介绍；姓名：菲利普?科特勒姓名：菲利普?（Phili；现代营销学之父；
了解方面：了解方面：；人物概况；相关荣誉；服务的美国、美国、外国企业；主要著作；与中国关系；英国权威媒体《金融时报》时报》评价；人物概况；菲利普?科特勒博士，现代营销集大成者，菲利普?科；相关荣誉；多次获得美国国家级勋章和褒奖，包括“保尔?D?康；
菲利普? 菲利普?科特勒――――介绍姓名：菲利普?科特勒 姓名：菲利普? （Philip Kotler） Kotler） 国籍：美国 国籍： 出生日期：1931年 出生日期：1931年 代表作品：《营销管理》 代表作品： 营销管理》 《混沌时代的管理和营销》 混沌时代的管理和营销》现代营销学之父
了解方面： 了解方面：人 物 概 况相 关 荣 誉服务的 美国、 美国、 外国企 业主 要 著 作与 中 国 关 系英国权 威媒体 《金融 时报》 时报》 评价人物概况菲利普?科特勒博士， 现代营销集大成者， 菲利普?科特勒博士，是现代营销集大成者， 集大成者 被誉为“现代营销学之父” 被誉为“现代营销学之父”，任西北大学 凯洛格管理学院终身教授， 凯洛格管理学院终身教授，是西北大学凯 洛格管理学院国际市场学S 强生荣誉教授。 洛格管理学院国际市场学S?C?强生荣誉教授。 美国管理科学联合市场营销学会主席， 美国管理科学联合市场营销学会主席，美 国市场营销协会理事， 国市场营销协会理事，营销科学学会托管 管理分析中心主任， 克罗维奇咨询 人，管理分析中心主任，杨克罗维奇咨询 委员会成员，哥白尼咨询委员会成员 咨询委员会成员。 委员会成员，哥白尼咨询委员会成员。相关荣誉多次获得美国国家级勋章和褒奖，包括 “保尔?D?康弗斯奖”、“斯图尔特?亨特 保尔? 康弗斯奖” 斯图尔特? 森?布赖特奖”“杰出的营销学教育工作者 布赖特奖”“杰出的营销学教育工作者 奖”、“营销卓越贡献奖”、“查尔斯?库 营销卓越贡献奖” 查尔斯? 利奇奖”。他是美国营销协会（AMA）第 利奇奖”。他是美国营销协会（AMA）第 一届“营销教育者奖”的获得者，也是唯 一届“营销教育者奖”的获得者，也是唯 一三次获得过 营销杂志》 一三次获得过《营销杂志》年度最佳论文 奖--阿尔法?卡帕?普西奖（Alpha Kappa Psi --阿尔法?卡帕?普西奖（ Award）的得主。 Award）的得主。 1995年，科特勒获得国际销售和营销管理 1995年，科特勒获得国际销售和营销管理 者组织颁发的“营销教育者奖” 者组织颁发的“营销教育者奖”。服务的美国、 服务的美国、外国企业IBM、通用电气（General Electric）、 IBM、通用电气（General Electric）、 AT&T、 默克（Merck）、霍尼韦尔 AT&T、 默克（Merck）、霍尼韦尔 （Honeywell）、美洲银行（Bank of Honeywell）、美洲银行（Bank America）、北欧航空（SAS Airline）、 America）、北欧航空（SAS Airline）、 米其林（Michelin）等等 米其林（Michelin）等等――营销战略和计划、营销组织、 营销战略和计划、营销组织、整合营销上的顾问主要著作科特勒博士著 作众多， 作众多，许多 都被翻译为20 都被翻译为20 多种语言， 多种语言，被 58个国家的营 58个国家的营 销人士视为营 销宝典。其中， 销宝典。其中， 营销管理》 《营销管理》 一书更是被奉 为营销学的圣 经。其它也被采用为教科书的还有： 其它也被采用为教科书的还有： 营销管理》 《营销管理》、《非营利机构营销 新竞争与高瞻远瞩》 学》、《新竞争与高瞻远瞩》、 国际营销》 营销典范》 《国际营销》、《营销典范》、 营销原理》 社会营销》 《营销原理》、《社会营销》、 旅游市场营销》 《旅游市场营销》、《市场专业服 教育机构营销学》 务》及《教育机构营销学》、《亚 洲新定位》 营销亚洲》 洲新定位》和《营销亚洲》。与中国关系科特勒晚年的事业重点是在中国，他每年来华六七次，为平安保险 他每年来华六七次，为平安保险、 平安保险、 TCL、创维、云南药业集团、 TCL、创维、云南药业集团、中 国网通等公司作咨询。显然，相 国网通等公司作咨询。显然，相 对于经济平稳发展的欧美国家， 中国充满机会。1999年底，有着 中国充满机会。1999年底，有着 近三十年历史的科特勒咨询集团 近三十年历史的科特勒咨询集团 （KMG）在中国设立了分部，为 KMG）在中国设立了分部，为 中国企业提供企业战略，营销战 略和业绩提升咨询服务。英国权威媒体《金融时报》 英国权威媒体《金融时报》评价科特勒对营销与管理的贡献主要体现在三个方面： 科特勒对营销与管理的贡献主要体现在三个方面：1、在鼓吹市场营销的重要性上，他比任何一位学者或者商业作者 做得都多，从而把市场营销从一种边缘性的企业活动，提升成 为生产经营过程中的重要工作。 2、他沿着现代管理之父彼得?德鲁克提出的一种趋势继续前进， 他沿着现代管理之父彼得?德鲁克提出的一种趋势继续前进， 把企业关注的重点从价格和分销转移到满足顾客需求上来。 3、他拓宽了市场营销的概念，从过去仅仅限于销售工作，扩大到 更加全面的沟通和交换流程。 全球大部分产业产品过剩，实际 上，问题不是出在供给层面，而是需求层面。过多的产品在追 求过少客户的青睐。与此同时，全球化、资讯科技以及网络也 带来了巨大的市场变化，对企业生存环境产生了革命性的冲击， 这些都要求企业进行转型。只有逃脱传统的营销局限，转而由 营销来打造企业战略，才能对市场容量及企业自身定位做出更 明确的界定，才能在此次转型中蜕变成功。Thanks!包含各类专业文献、文学作品欣赏、外语学习资料、幼儿教育、小学教育、应用写作文书、各类资格考试、高等教育、中学教育、生活休闲娱乐、菲利普?科特勒介绍19等内容。
　菲利普?科特勒_销售/营销_经管营销_专业资料。菲利普? 科特勒(PhilipKotler) 菲利普? 科特勒(PhilipKotler)博士生于1931年,是现代营销集大成者,被誉 为&现代 ... 　在阅读了介绍中的部分章节内容后,便决定认真阅 读此书,以便详细了解营销的相关知识,暑假期间,我认真地了解并细读了《营销管理―― 菲利普? 科特勒》 (十四版)这... 　菲利普?科特勒《营销管理》亚洲版第5版_第三章_销售/营销_经管营销_专业资料。...(第四章介绍) 二、内部报告和营销情报 △内部报告 ?订单-收款循环---内部... 　菲利普科特勒解惑中国营销_经管营销_专业资料。菲利普科特勒解惑中国营销菲利普? 菲利普?科特勒解惑中国营销“为什么中国 20 多年诞生了很多精彩的商战方法,但是却没 有... 　营销大师菲利普?科特勒_经管营销_专业资料。营销学营销大师菲利普? 营销大师菲利普?科特勒 1931 年,菲利普?科特勒出生于美国芝加哥。
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菲利普·科特勒：营销未死
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　　■文/本刊记者徐铱璟 发自北京
　　菲利普•科特勒先生指出，营销的核心是创造，这一点在互联网时代更加明显。与市场环境一样，营销同样在不断演进变化，这种变化是跟随着用户的脚步向互联网迁移。
　　菲利普•科特勒先生是《新营销》的老朋友，在去年举办的第十届中国营销领袖年会上，本刊特意代表中国营销人向他致敬，并由其弟弟米尔顿•科特勒先生代为领奖。而作为菲利普•科特勒先生在中国唯一担任荣誉顾问的营销杂志，《新营销》也一直密切关注其营销理论的最新发展。在数字时代，这位“现代营销学之父”能为营销界带来什么观点，也是所有营销人关心的。
　　3月5日，菲利普•科特勒应邀到访中国，参加由腾讯主办的Mindstorm和Connector活动。在演讲之余，科特勒与腾讯公司网络媒体事业群总裁、集团高级执行副总裁刘胜义，以及数百家企业、媒体高层进行对话，探讨数字媒体时代的营销变革，以及营销3.0时代企业社会责任等话题。
　　营销未死
　　有人认为，随着互联网信息技术的发展与普及，消费者变得越来越难以讨好，营销和广告正在失去作用，甚至有人做出“营销已死”的论断。当这个关乎生死存亡的问题被抛给“现代营销学之父”科特勒时，其实是带有挑衅意味的。
　　科特勒认为，很多人把营销混同于销售，有的企业并没有真正实施营销中的4P，只做到其中1个P——促销(Promotion)。现在把商品推销给消费者越来越难，但其实营销在不同的层面发挥作用。比如，他发现日本企业CMO通常是负责营销的副总裁，而目前美国有4000多位CMO，学术报刊、会议经常讨论CMO的作用，这都说明营销对企业非常重要，并且依然是有活力的话题。
　　既然营销未死，那么在新的市场环境中将如何发挥作用？科特勒强调指出，营销的核心是创造，这一点在互联网时代更加明显。与市场环境一样，营销同样在不断演进变化，这种变化是跟随着用户的脚步向互联网迁移。
　　“彼得·德鲁克(Peter Drucker)才是营销始祖，他指出了营销的重要性。”科特勒说，“但是营销的重要性也在变化，互联网将带来一次变革，任何公司如果保守的话，目标客户可能只是80岁以上的人，他们不用电脑、手机，仍然大部分时间看电视，或者到实体店买东西，但他们只是所有人中很小的一部分。如果你想赢得年轻人，一定要跟他们建立联系。”
　　互联网毫无疑问给营销带来了巨大变革，改变了商业模式、媒体形态、传播渠道，改变了企业与用户交易和沟通模式，进而改变了供需双方在市场上的地位和格局，给营销者带来巨大的挑战。而社交媒体的崛起，让新的挑战愈发严峻。
　　科特勒说：“真正的变革在于消费者有如此大的能力和赋权，他们能很快地上网发博客或者发帖，所以他们的信息和沟通方式是非常发达的，这对产品提出了挑战。”
　　营销变革
　　那么，在这样一个营销新世界，营销人、企业管理者是否对数字世界做好了准备？科特勒援引IBM发布的一份全球首席营销官(CMO)研究报告。研究显示，只有26%的CMO跟踪博客，42%的CMO跟踪第三方评论，48%的CMO跟踪客户点评。科特勒认为仅仅做到这些还不够，CMO还要跟踪互联网舆论，主动策划社交媒体议题，知道用户谈论什么，引导用户谈论。
　　此外，CMO在新世界承受的一个巨大压力是要显示营销能够发挥什么样的作用。63%的CMO相信“营销投资回报(ROMI)”是对营销业绩最好的衡量标准，但是只有44%认为自己已经准备好了采用这样的衡量标准。科特勒指出，CMO要增强数字技术技能，根据自己的需要运用数字营销工具。
　　“我给一些企业，特别是传统企业，经常提建议。”科特勒说，“我说，你们从一些非常好的学校雇一些对数字技术非常熟悉的年轻人，可以给他们相当于传统营销10%的预算，让他们尝试新媒体造势或营销，如果效果好的话再增加10%的预算，让他们逐步发展，分辨哪些营销有效果，哪些无效。”
　　科特勒举了宝洁的例子。宝洁的广告预算非常多，以往大部分用于传统广告。但现在，宝洁的互联网营销预算已占到营销预算的25%-35%。科特勒预测宝洁的互联网营销预算有可能增长到50%。他鼓励企业勇于尝试，不断学习，因为变革的目标是指向客户，客户比过去有了更大的选择权。
　　“过去客户只能听到一两个竞争对手争相介绍自己，却无法得到什么是最好的产品等有用的信息。现在，消费者变得非常聪明，有能力分析和判断，他们通过判断是否有价值决定是否购买。而对于企业来说，营销就是价值。”
　　科特勒建议企业要设立互联网营销部门，聘用对数字媒体感兴趣的人做新媒体营销，因为传统的营销部门依然会沿用旧的理念、旧的方法、旧的媒体做营销。
　　以人为核心
　　从以产品为中心的营销1.0时代，到以客户为中心的营销2.0时代，如今互联网正在把营销推向以价值为中心的3.0时代。
　　科特勒把营销3.0时代划分为三个阶段：第一个阶段是吸引用户的思维、心灵和精神，并与之建立联系；第二个阶段是帮助用户意识到他们的预期，让他们购买产品；第三个阶段，与用户形成同感、共鸣，使之具有可持续性。而能否成为 “可持续性企业”，其核心是企业能否给用户的生活带来独特的价值。
　　科特勒认为，营销是为了给人们生活中遇到的各种问题提供解决方案。因此，3.0时代营销是以人为核心的营销，关注的不仅是用户，而是更广泛意义上的人，带有人本主义的色彩。企业要承担更多的社会责任，为了让人们生活得更好做出贡献。
　　企业应该如何看待自己做的事情？科特勒说：“比如有两个农民，你问他们在做什么，一个说种地，另一个说他是为了减少世界饥饿而工作。企业社会责任与此类似。”
　　科特勒强调，企业一定要有社会责任感。可以从基础的事情做起，比如选择注重环保、有社会责任感的供应商，沃尔玛和宝洁都做得很好。也可以根据企业的特点，为社会公益慈善事业做贡献，比如雅芳为女性预防乳腺癌筹款，通用汽车提高交通安全意识。
　　科特勒认为，企业履行社会责任与营销很难完全分割。企业可以从人们的情感满足中获利，比如亚马逊、苹果、谷歌等企业，它们受到人们喜爱，同时从用户的青睐中获利。
　　“企业进行社会责任投资是有原因的，这可以让你的企业与其他企业区分开来，形成差异化。如果竞争者都做得差不多，你的企业比其他企业更关注社会，就会赢得更多好感。比如麦当劳，它为消费者提供便宜、快捷的食品，但这些食品容易导致肥胖，可是没有人就这一点攻击麦当劳，因为它做了很多工作。从营销的角度看，这些做法都是有效的。”
　　然而，价值驱动的3.0时代是营销的终极阶段吗？会不会有4.0时代？对此，科特勒现在无法回答，他只能想象是否还有比精神更高的境界。但是，谈人本主义、社会福祉等形而上的话题毕竟不是商业化市场的主题。互联网时代瞬息万变，企业稍微动作迟缓就有可能被卷入淘汰的洪流中，对更多的企业来说，在谈论社会责任之前，首要的是生存。
　　科特勒认为，每个企业都要考虑自己的弱点是什么。企业面临很多挑战，应该设想一下，假如发生突变会在哪里出现严重问题，这样也许可以自己颠覆自己，生存下去。如果有弱点却不能自己解决，就会被颠覆，柯达就是一个典型的例子。
　　“客户的需求是不断变化的，一些传统的东西企业不得不放弃，这是颠覆的变化，你不能保持不变，否则就会被颠覆！”科特勒说。
　　Q：从营销1.0向营销3.0时代转型，企业应该从哪里做起？其中，互联网扮演什么样的角色，发挥什么作用？
　　A：我想大部分公司还处于1.0时代，从1.0直接进入3.0时代并不可取，从会爬之后要经过走的阶段，不能从爬直接到跑的阶段。1.0的公司应该先进入2.0阶段，与客户建立情感联系，然后再慢慢过渡到3.0。可能在2.0时代你的大部分竞争对手也处在2.0时代，与你的客户、竞争对手同步过渡会更容易。
　　关于互联网可以扮演什么角色，从1.0到2.0再到3.0，我们可以通过传统的方式，利用报纸、电视等媒介，用广告推广你做的事情。当然，同时可以利用在线信息传播方式，告诉你的追随者或者粉丝你在做什么事情。我并不认为互联网有具体的作用，或者是限定在从1.0到2.0再到3.0的轨迹。我认为互联网与传统媒体是互补的关系。
　　Q：移动互联网时代充满新的机会，有些业务自己不做，竞争对手就去做了。你认为像腾讯这样的互联网企业，哪些是应该坚持的，哪些是应该摒弃的？
　　A：出现一个新的服务领域，你应该先采取行动，还是伺机而动？如果你不先发制人，别人就会采取行动。但是，假如你不采取行动，别人行动但失败了，你会认为自己很明智，没有轻举妄动。其中有一定的风险，涉及风险评估问题。
　　我想表达一个观点，可以让其他公司先吃螃蟹，让它们成为炮灰，同时仔细观察。学习到足够的经验后，可以快速地做出反应了，这样你会更具有优势。不一定要成为一个先行者，也许市场上第二个或第三个行动者的成功率会更高。
　　Q：消费者有时很矛盾，他们一方面希望随时随地获取即时服务，另一方面又想摆脱总是在线的状态。作为营销者，是该引导消费者，还是与消费者保持适当的距离？
　　A：有些用户确实有这样的问题，担心自己把太多的时间花在互联网上，他们认为互联网发展过于激进，把太多的东西推到用户面前。互联网有时可能做得太多，但什么时候应该把握这样一个度，更多的应该是由客户定义他们和互联网公司的关系，而不是反过来。
　　Q：近年来人们一直在唱衰传统媒体，你如何看待这种现象？
　　A：现在很多杂志都有两种版本，除了纸质版本，还有虚拟版本。大部分杂志希望两者兼顾，这样做是因为纸质版本成本比较贵，而且受到虚拟杂志打压。人们总跟我说，他们还是喜欢纸质杂志，喜欢纸的质感。就像人们喜欢读纸质书一样，很多人读书为什么不用Kindle，这种方式更容易保存和方便携带，但他们说是喜欢纸的质感。纸质媒体的未来或前景，取决于有多少人喜欢实物的质感，有多少人喜欢虚拟的东西。
　　我认为杂志分两种，一种是广义的新闻类杂志，比如《时代周刊》、《新闻周刊》，未来会面临在线内容产品更大的压力或竞争；但是对于专业类杂志，比如专门给摩托车爱好者或钓鱼爱好者看的杂志，还是有一定的受众群体。对于这些受众群体来说，专业类杂志有特殊的重要性，定期打开邮箱收到杂志，里面有最新的与你的爱好有关的信息，是很好的体验。当然有人会说这也可以在线实现，比打开邮箱、翻看杂志的体验更有吸引力。
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