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论如何提高网络广告的传播效果
联网保持高速发展的势头，以互联网为媒体依托的网络广告也迅速发展。网
络信息浩瀚，如何使传播的广告信息达到预期效果至关重要。发挥网络广告信息覆盖面广、
信息发布及时、交互性强、表现手段丰富多彩、信息容量大、网络传播渠道多样等各种传播
优势，使广告有效的传达给目标消费者，并连接电子商务平台提高从接触广告信息到购买的
转换率。
网络传播渠道
网络广告，即以网络为媒介向受众传达广告信息。网络广告形式多样，横幅广告、插
页广告、按钮广告、赞助广告、电子邮件广告、游戏植入广告、
flash
广告、搜索引擎竞价
排名、富媒体广告、竞赛和推广广告、企业网站广告、墙纸广告等等。通常情况下所说的网
络广告一般指的是横幅广告，这是传统媒体广告形式的一种延续，目前这种网络广告体制发
展相对完善，但是并没有将网络的优势完全发挥出来。网络的出现使传播进行质的飞跃，那
么网络广告则应该使广告传播进行质的飞跃，进入“大广告”时代。
“大广告”时代突破传统媒体广告的单向性和反馈不及时性，强调与消费者的互动沟
通，发挥受众的创造性力量，整合网络各种信息传播渠道，进行广告的双向传播。“大广告”
时代整合广告信息传播、活动策划、消费者购买渠道等使之成为一条从信息传达到产生购买
行为的链条，打破了传统媒体接触广告信息与产生购买行为的时间和距离限制。以下将从网
络广告和网络信息传播渠道的整合两方面来提高网络广告的传播效果。
一、网络广告制作
网络广告创作本身建立在传统媒体广告的基础上，遵循广告创作的原创性、关联性、主
题传达准确性等基本原则。在此基础上，发挥网络广告的优势，利用丰富多彩的表达手段来
丰富广告信息容量，使广告表达更加赋有吸引力，及时的传达给目标受众。因着网络的优势，
网络广告的表达方式多种多样，并且没有时间和板块限制，即便是一个小的横幅广告，点击
进去都蕴藏有无限的信息，这就给了网络广告一个更加宽泛的空间。这是网络广告的优势，
也是劣势，如果广告没有吸引力，那样的广告就被埋藏在浩瀚的网络信息当中。那网络广告
应该遵循什么样的原则呢？
网络广告发布后必须能引起受众参与的欲望，而互动的关键是广告活动中至少有一个契
合消费者利益的支撑点。如果说广告能吸引受众注意是抓住了受众的眼球的话，那想要让受
众互动就必须抓住受众的心。网络广告互动性的实现要从受众的角度出发，逐渐增加的条幅
广告占据受众的浏览空间，扰民的插页广告等等试图像传统媒体一样，让受众被动的接受广
告，这并不是网络广告健康的发展方向。网络广告的优势就是受众的选择性和主动性，广告
必须引起消费者的兴趣和好奇心进行主动点击并参与其中。
利用好奇心和有奖活动吸引消费者主动参与：如可口可乐公司策划的拯救
SHE
行动，
广告用游戏的表现方式，在第一支广告中传达
SHE
被魔兽劫走，随即引出拯救
SHE
的广告
主题，并在广告片的最后大力推广
icoke
的网站。广告提供给受众一个新鲜刺激的话题“拯
救
SHE
”并提供一个让受众参与的平台使受众参与到广告中，使受众积极为拯救
SHE
出谋
划策，短时间内使
icoke
聚集了大量的人气，随即一部又一部的小短片逐渐解开谜底，利用
好奇心持续的吸引消费者的注意力。这部广告片的主要目的一是为了做短期活动，二是为了
推广一个专门做可口可乐网络广告营销的网站
icoke
。这两个目的都因为充分发挥了受众的
主观能动性达到了，同时
icoke
继续通过推出各种活动来吸引消费者接着进行互动。如可口
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可乐现在正在进行的活动是“畅饮可口可乐，畅享腾讯在线生活”，通过购买“畅饮可口可
乐，畅享腾讯在线生活”促销装，输入瓶盖内
13
位
icoke
字符，获取
QQ
相关奖项，如
QQ
秀套装、黄钻、红钻、
Q
币等
利用社会焦点吸引消费者主动参与：如
08
年可口可乐公司推出“火炬在线传递”活动，
活动的具体内容是，网民在获得火炬在线传递资格后，获得“火炬大使”的称号，本人的
QQ
头像也获得一枚未点亮的图标，如果能在
10
分钟之内邀请好友参加，图标就会被点亮。
依此类推，以病毒营销的方式进行传播，短短
40
天内，就有
4000
万人参与其中。这次事件
利用人们所关注的焦点吸引受众进行主动参与并自愿传播。
在娱乐新闻社会化、社会新闻娱乐化的时代，人们崇尚自由，也希望更多参与互
动。如果能把网民的主动性、积极性调动起来，这将比自身投入大量人力、物力还有
效得多。
网络时代的两大传播特性：娱乐和自由。随着主打娱乐的湖南电视台异军突起，娱乐成
为当今传媒产生影响力的必要条件之一，人们进入了“娱乐经济”时代。网络是一个能整合
各种娱乐资源的平台，也成为人们闲暇放松时不可或缺的一部分。网络在上班时扮演着办公
的角色，在业余生活中则扮演着娱乐的角色。网络广告如果在人们的紧张的生活中娱人一乐，
使得受众在开心的时刻记住品牌名称，那样会取得良好的传播效果。
游戏化，游戏具有追求快乐的性质，人们对游戏有一种本能的向往。将广告游戏化，既
娱乐了受众，也在不经意间传递自己的广告信息。如可口可乐公司将芬达汽水的广告制作成
4
个小游戏，冰城世界、热力冲浪、开心弹力球、冰城雪橇，通过游戏了解芬达橙味汽水的
特点，既有趣又在传播中达到自己的目的。还有一类网络游戏广告并不是为品牌量身定做，
但也能起到很好的效果，如网游植入广告。在游戏中植入品牌广告，这样也使得游戏更加的
真实化，这种方式也得到受众的认可。
创造一种流行，网络这种媒体本身就是引领时尚的一种媒体，网络广告创造一种能够社
会流行，会引起很多人的跟风效应，病毒营销的魔力将会再次发挥出来。如凡客体，即凡客
诚品宣传广告文案的文体。文案原文：爱网络，爱自由，爱晚起，爱夜间大排档，爱赛车，
也爱
29
块
T
―
SHIRT
，我不是什么旗手，不是谁的代言，我是韩寒，我只代表我自己，我
和你一样，我是凡客。爱表演，不爱扮演；爱奋斗，也爱享受
；
爱漂亮衣服，更爱打折标签，
不是米莱，不是钱小样，不是大明星，我是王珞丹。我没什么特别，我很特别。我和别人不
一样，我和你一样，我是凡客。文案用近乎矛盾的语言，戏谑主流文化，彰显品牌个性，引
来受众的一阵模仿和恶搞风。
二、整合网络信息传播渠道
网络上每天都会产生大量的网络信息，要想合理利用，必须梳理目标受众的网络信息传
播渠道。据以前的数据显示：受众应用最多的渠道是及时通讯，其次是论坛、视频网站和博
客，各占到了
22.8%
，
15.6%
和
14%
。今年是互联网最火热的现象之一是微博，如果是最新
数据的话，或许微博也能占据一席之地。
根据分析，受众与网络的传播接触点，搜索引擎、相关网站、论坛社区、博客、微博、
视频网站、游戏、
SNS
平台、电子商务平台、及时通讯等。根据产品定位的目标消费者的
上网习惯，确定品牌的网络传播渠道，打通各条渠道之间的通道，使得无论消费者从哪个渠
道获得信息，都能完成从信息传达到产生购买行为的整个链条。
可以利用视频网站做多媒体广告，利用论坛、博客、微博等社会化媒体进行广告营销
的进一步互动深化，在电子商务平台上进行购买行为，每一种渠道都发挥自己的优势，同时
又都有其他渠道的链接，使消费者无论从哪一个渠道切入，都能找到整条通道。
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　　摘要：当前网络广告市场规模迅速增长，越来越多的企业选择投放网络广告，而其记忆率差是网络广告的劣势之一，如何提高网络广告的传播效果就成为倍受关注的焦点。网络广告具有投放准确性的特点，互动性是网络广告与传统媒体广告之间的本质区别，网络广告具有双向、互动传播的特点。广告互动性越强，消费者的记忆程度越高。从网络传播过程看，信息内容的真实性与有效性是影响其信任度的最基本因素，改善网络广告的传播效果，应该提升网络广告的信任度。　　一、引言　　互联网观察中心的研究表明，网络广告市场规模2005年比2004年增长了77.1%，是2001年的7.6倍，越来越多的企业选择投放网络广告，网络广告的效果便成为他们最关心的问题。众所周知，网络广告与传统广告相比具有很多优势，如：互动性、实时性、针对性，这些是传统广告所无法比拟的，但是我们头脑中有脑白金的广告、美好时光海苔的广告，那么网络广告，我们记住了什么?记忆率差是网络广告的劣势之一，如何提高网络广告的传播效果，日益成为网络广告研究中倍受关注的焦点。　　广告效果是指通过广告媒体传播之后所产生的影响，或者说媒体受众对广告效果的结果性反应，包括广告对受众知晓、了解和偏好的心理影响和广告对企业销售量的影响，即广告的传播效果和广告的销售效果。广告的出发点，首先要决定以何种主题、何种表达方式来向消费者传达广告信息。广告最基本的功能是信息的传播，其效果可能是消费者未产生购买行为，但对广告的商品或企业会增加了解或感觉上发生变化，这也就是使用传播尺度来衡量，而且对其结果的分析，是改进广告表现与媒介策略的依据，以传播效果为尺度探讨网络广告的策略具有极高的应用价值。　　此外，人们曾经认为，网络广告的最大优点之一就是广告访问量的可统计性，然而如果以网络广告的点击率为依据判断是否产生效果，会忽视很大一部分广告传播效果。一个网页浏览者看到某产品的旗帜广告，或者被富媒体广告的情景所吸引进行观看，即使没有点击，该网络广告宣传企业、产品形象的目的就已经达到了，进而浏览者能够对广告有很好的理解、喜欢。目前，中国网络购物的实际情形，将网络广告直接转化为实际购买行为的消费者还比较少。《2005 年中国网络广告投放市场研究报告》中调查发现，网络用户的购买力有限是网络广告主认为目前网络广告不足的表现之一。当我们把网络广告定位在塑造品牌、塑造企业形象的功能上时，以传播效果为依据来评价网络广告效果更有实际意义。　　二、传播效果模型的阶段划分　　传播目标的实现是广告成功与否的关键。广告效果从传播尺度来看，并非是立即产生购买行为，而是经过几个阶段逐步实现的，具有代表性的效果层次模型(Hierrar-chy- of- effectsmodel)，这一过程包括几个环节：注意 & 接收- 认知反应 & 态度形成 & 行为意向 & 行为反应。阶段划分方式略有不同，最为着名的是两种：一种是&李维奇和史坦利&的六分法，认为消费者对产品从不知名到购买的行动可划分为一系列六个不同的步骤，先后为知名、了解、喜欢、偏好、信服和购买。其中，前两步都与产品或劳务咨询直接相关，中间两步都是涉及产品或劳务态度，最后两步为行动相关步骤，导致实际购买行为。另一种是DAGMAR理论&四分法&，先后为知名、理解、确信和行动。受到这些模型的影响，学者对广告传播效果的研究当前主要集中在这类广告的注意、记忆、理解和说服四个方面。　　三、基于传播效果的网络广告策略　　网络浏览者如何才能注意到网络广告呢?当浏览者打开一个包含有网络广告的网页时，他也许根本就没有留意广告的内容，视而不见或者直接关闭。那么在制定广告投放之前，要考虑网络广告的目标受众是谁?向谁宣传我们的企业形象或者产品信息?显然，在目标市场上投放网络广告是引起浏览者注意的第一步，向目标受众的准确投放才有更好的传播效果。　　网络广告具有投放准确性的特点，在虚拟世界不受时间和空间的限制，有着共同兴趣、爱好人群更容易聚合成一个个分众团体、各种社区，网络广告可以有选择性地直接呈现在目标受众面前，或者更加接近自己的目标受众群体，因此更能引起这些具有特定爱好人群的注意，而且不会对网络广告产生抵触情绪，提高到达率和转化率。网络广告的传播不受时间和空间的限制，只要具备上网的条件，任何人在任何时间和任何地点都可以浏览到互联网的广告。广告播出的时间选择，应最大限度地争取受众接受广告的最佳时机，也就是说在广告的时间安排上，既要考虑将广告展露给最多的受众对象，又要考虑受众接受的最佳时间段位。广告空间的选择要根据广告的目标市场和主要诉求对象，确定在哪些地区，哪个区域范围内作广告，才能最大限度地覆盖目标顾客。　　然后通过对广告产品的分析、企业和市场的分析确定广告诉求内容，广告的表现形式与之相适应。网络广告以动画图片、视频的表现形式比静止画面更能吸引浏览者的注意。如果广告的目标受众是QQ族，在QQ上投放网络广告会引起目标人群更多的注意，简短有力的广告标题，用更加完美的视听效果、时尚的动感音乐，目标受众心中的偶像明星来吸引浏览者目光是十分有效的;通过联想、趣味、重复等办法可以迅速吸引消费者关注;背景颜色，背景颜色与文本颜色对比度的恰当选择也可以很好地吸引浏览者。RobertS.Moore，ClaireAllisonStammer-johan 和 RobinA.Coulter(2005)就研究发现对于旗帜广告而言，以暖色调为背景色的受到关注多余冷色调的，背景与文本颜色反差大的关注度也多于反差小的。　　在浏览者注意到网络广告以后，广告中的人物、场景、服装、情节、旁白、背景音乐、广告词、品牌名称等能不能在头脑中形成内隐记忆，是广告的传播效果是否达到成功的主要阶段。广告必须要有利于受众的记忆，因为受众记忆的信息是作出相应购买决策必不可少的条件。网络广告可以选择富媒体的形式来表现，选择深受广告目标受众喜欢的明星或者其他人物，更重要地要以引人入胜的情节、增强网络广告的创造性、互动性，使受众记住广告。中国移动的动感地带与周杰伦演唱会结合起来，这样会让很多喜欢周杰伦的浏览者记住广告。互动性是网络广告与传统媒体广告之间的本质区别，网络广告具有双向、互动传播的特点，而传统媒体形式中，信息传播是单向的。衡量网络效果指标之一就是互动性，广告互动性越强，消费者的记忆程度越高，如果网络广告以游戏式、体验式和激励式的互动方式为主，当浏览者亲身参与到和广告的互动中来，就可以增加浏览者对广告的兴趣，形成记忆。互动性、创造性对网络旗帜广告的记忆效果都会产生重要影响。　　理解是受众在对广告内容的认同与共鸣，对广告内容的全面认识。网络广告吸引受众注意力的同时，不能忽视受众对网络广告内容的理解，受众对信息的理解是建立在自身的经验和网络广告的解释基础上，此外，产品的形象与形象代言人是否吻合，也是影响受众理解网络广告的重要因素。&名人效应&具有激励、暗示和弥漫等心理机能，发挥着重要的作用，但是形象代言人、表现对象(商品或服务)、受众之间不能形成&游离&状态，三者之间要达成一致性，而网络广告针对性强，可以通过相关的网络建立完整的用户数据库，掌握用户的年龄，性别、地域分布、爱好、收入、职业等数据，再通过精确的网络广告定位投放技术帮助广告主有针对性地投放广告，网络广告可以直接到达潜在受众(网络广告的特点和形式分析)，因此这些特定受众对网络广告诉求点的理解更准确，产生情感上的共鸣，如果受众没有理解广告的主体信息，势必转向边缘信息，如优美的画面，悦耳的音乐等，这样网络广告对产品品牌的传播就没有达到预期的效果。网络广告设计应强化主题设计，使其鲜明易懂。　　说服大众购买商品和服务的手段，引起受众的信任，去实施购买行为。改善网络广告的传播效果，应该提升网络广告的信任度。从网络传播过程看，信息内容的真实性与有效性是影响其信任度的最基本因素;而网络广告的创意与表现形式，在感官上也直接影响着受众的判断和认同，网站可信度与广告效果之间有一定的线性相关关系，网站的信任程度高使消费者容易接受该网站的横幅广告信息，提高广告表现形式的可信度将会达到一定的信息传播效果。　　四、小结　　网络广告在我国短短几年的发展就显示了强劲的发展势头，但是网络广告的传播效果值得进一步提高。为了获得更好的网络广告传播效果，要从注意、记忆、理解和说服的原则发展适当的市场营销策略，来充分引导顾客。
　　参考文献　　[1]陈文敏。网络广告与传统广告的比较研究[J].科技创业月刊，2004，(3)。　　[2]吕鸿江，程明。基于消费者心理视角的网络广告效果评价研究[J].南京农业大学学报，2006，(4)。　　[3]喻建良，罗长青。网络横幅广告效果影响因素研究[J].湖南大学学报(社会科学版)，2006，(5)。　　作者简介：刘玉明 西安电子科技大学经济管理学院;于黎龙 大连大学校报编辑部扫扫二维码，随身浏览文档
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