浅析我国奢侈品网络营销现状及对策
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摘要: 近年来全球奢侈品网络营销已经成为必然趋
势，而在中国，奢侈品网络营销同奢侈品消费一样
急剧增长。究其原因，首先，中国奢侈品消费群体相
对于其他国家而言更趋向年轻化，这部分40 岁以
下的奢侈品消费者也是互联网的主要使用者，因此
奢侈品牌需通过网络营销来巩固原有的忠实消费
群体，同时拓展潜在消费者。其次，随着社交媒体的
兴起，人们的沟通方式随之转变为互动、分享的人
际网络传播，同时口碑的影响力已成为品牌赖以发
展的重要推动力。贝恩《2011 年中国奢侈品市场研
究》报告中指出，网络平台加
&山东纺织经济2013年第1期（总第191期）
近年来全球奢侈品网络营销已经成为必然趋
势，而在中国，奢侈品网络营销同奢侈品消费一样
急剧增长。究其原因，首先，中国奢侈品消费群体相
对于其他国家而言更趋向年轻化，这部分40 岁以
下的奢侈品消费者也是互联网的主要使用者，因此
奢侈品牌需通过网络营销来巩固原有的忠实消费
群体，同时拓展潜在消费者。其次，随着社交媒体的
兴起，人们的沟通方式随之转变为互动、分享的人
际网络传播，同时口碑的影响力已成为品牌赖以发
展的重要推动力。贝恩《2011 年中国奢侈品市场研
究》报告中指出[1]，网络平台加速发挥作为品牌营销
和电子商务渠道的作用，品牌通过社交媒体进行大
量网上营销，以激起消费者的兴趣和增加品牌的心
理占有率。
1 探析我国奢侈品网络营销
1.1网络奢侈品发展现状
（1）社交媒体成为获取信息的主要来源。国内
大部分消费者偏好从社交媒体获得奢侈品信息。据
数字100 调研，消费者表示在购买奢侈品前，会通
过网络广告、邮件、杂志等途径了解相关折扣网站
信息，其中59%的消费者通过网络广告、论坛推荐、
微博等途径去了解。2012 年6 月起，Burberry 官网访
客可以将网站共享到中国活跃社交媒体平台，包括
新浪微博、开心网、豆瓣网和QQ。
（2）视频成为奢侈品品牌推广的重要手段。视
频更能产生视觉冲击，反映品牌理念、提供产品信
息和引起消费者某种感情，使消费者记住品牌。目
前众多奢侈品牌通过优酷视频进行广告宣传，例如
法国兰蔻，并且使用优酷网站旗下Fashion.Youku.
com 发布各种类型的视频，如走秀、后台的采访，使
消费者对品牌进行更深入地了解，特别是对于在时
装周开展活动的品牌。
浅析我国奢侈品网络营销现状及对策
钱慧，李晓慧
（北京服装学院商学院北京100029）
摘要：近年来，中国的奢侈品网络消费市场呈现迅猛的发展势头，奢侈品营销也随之悄悄改变，网
络营销已成为新的营销方式。本论文首先阐述了我国奢侈品网络营销的现状，并对奢侈品网络营销的
优势及所存在的问题进行了分析，最后提出奢侈品网络推广方式需整合和创新，来达到更好的网络推
广效果。另外，针对奢侈品网络销售的提升和服务的改善，品牌商需结合消费群体的差异性，针对不同
的消费群体制定不同策略。
关键词：奢侈品；网络营销；营销策略
中图分类号：F724.6:F426.86 文献标识码：A doi:10.3969/j.issn.13.01.013
Analysis of the Chinese Luxury Network Marketing
Qian Hui, Li Xiaohui
(Beijing Institute of Fashion Technology, Business School, Beijing 100029, China)
Abstract: In recent years, China’s luxury network consumes the market to present rapid development
momentum, luxury marketing has changed, and the network marketing has become the new marketing way.
This thesis describes the status quo of China’s luxury network marketing and luxury network marketing
advantages and the problems. Finally, the luxury network promotion needs conformity and innovation, to
achieve better network promotion effect. In view of the luxury network sales promotion and improve the
service and the brands should be combined with the differences of consumer groups, according to different
consumer groups for different strategies.
Key Words: luxury, network marketing, marketing strategy
收稿日期：
作者简介：钱慧（1983-），女，安徽安庆人，硕士；李晓慧，女，教授，硕士生导师。
2013年第1 期（总第191期） 山东纺织经济
（3）移动终端服务的快速发展。手机是最具备
精准营销潜力的媒体，奢侈品品牌通过智能手机应
用程序，提供购物、时尚建议、互动游戏、微博、视频
等内容和服务。Chanel 推出中国版苹果应用程序，
不仅可以欣赏新季潮流，更可获取全球各地精品店
（4）奢侈品网络购物方式多样化。奢侈品网络购
物平台的迅速发展，使得奢侈品网络购物逐渐被国
内消费者所接受。数字100 调研指出，有85.4%的购
买过奢侈品的消费者愿意在网上购买奢侈品，仅有
14.6%的消费者不尝试网络的奢侈品大牌。目前国内
主要的奢侈品网络购物方式有以下几种，见表1：
表1 主要奢侈品网络购物方式
未来奢侈品网络购物会是一个良性的发展趋
势，网络购物模式将会被更多人所接受。其中，价格
优势是吸引消费者的前提，服务则是制胜关键。当
前各大奢侈品品牌都在优化其官方网站，创新网络
营销方式来进行品牌推广。
1.2奢侈品网络营销的优势
针对人口众多、地域广阔的中国市场来说，奢
侈品网络营销不仅仅发挥了快速广泛传播的功能，
更是传统销售渠道的有效补充。以下列举了奢侈网
络营销的几点优势，见表2：
表2 奢侈品网络营销优势
1.3奢侈品网络营销所存在的问题
奢侈品网络营销近几年发展迅猛，但仍存在许
多问题，主要表现在以下几个方面：
（1）官方网站信息不健全。《数字智商在中国》
报告中提到的100 个奢侈品品牌中，其中20 个品牌
没有中文网站，只有10 个品牌提供电子商务服务。
（2）社交网络不积极。从品牌推广，新闻视频发
布和消费者互动等方面都不及国外社交网站反应
（3）网络公关不完善。网络关于奢侈品质量和
服务欠缺的报道层出不穷，品牌没有给予积极的回
应，严重影响了品牌在消费者心目中的形象。
（4）缺乏尊贵感。奢侈品实体店可给消费者尊
贵的服务体验，相对而言网络购物很难提供。
（5）网络营销渠道和实体店冲突。网上销售渠
道与实体店销售之间存在相互侵蚀市场份额的矛
（6）电商供货渠道混乱。国内奢侈品电商无法
山东纺织经济2013年第1期（总第191期）
取得一线奢侈品品牌代理，产品以国外代购的库存
和尾货为主，并且产品的真假得不到官方的确认。
（7）网络交易的安全性。奢侈品绝大多数为大
额交易产品。
（8）物流配送的安全性。目前国内物流业发展
不成熟，物品的安全性和完好性均不能得到保证。
（9）售后服务欠缺。大部分奢侈品网站都遭遇
过消费者对于货品真伪及售后的投诉。并且部分网
络购物奢侈品品牌只有1-6 个月的保修期，有的甚
至没有保修期。
2 奢侈品网络营销的策略
本文从品牌推广和产品网络销售两个方面来
提出改善策略。
2.1针对品牌推广，进行营销方式整合和创新
奢侈品牌面对互联网时代，微博、SNS、门户网
站等多样化的传播方式，应如何使用呢？奢侈品牌
需先了解品牌现阶段的营销目的，是为了传播品牌
文化和内涵，还是为了培养潜在消费者？再研究目
前国内奢侈品消费者的消费习惯，整合各类网络营
销方式，依据奢侈品品牌特点和客户互动数据，结
合创新的理念和前沿科技，制定出能够打动消费者
的传播方案，如图1。
图1 奢侈品网络营销方案流程
对于传播品牌文化和内涵，品牌需要重点强调
品牌内容本身的重要性。奢侈品品牌可利用大量视
频广告、新品宣传、时装秀等视频资料，通过官方网
站、微博、SNS、视频网站等不同的传播方式进行推
广。注重用户体验的互动营销，利用各种最先进的
IT 技术手段赋予奢侈品营销网站新颖的设计风格、
丰富的文化内涵和创新的营销方式。Burberry 的
Prorsum 女装2011 年秋冬时装发布会在伦敦举行。
Burberry 创造性地把互联网植入到活动现场，通过
“现场走秀+ 网上直播+ 明星、设计师发布微博”等
线上、线下相结合的传播方式，向全球超过150 个
国家和40 个活动现场直播。活动结束之后，时装发
布会的视频还可以在互联网上持续传播[2]。
而针对培养潜在消费者，品牌应更侧重于品牌
网络公关活动。利用网络意见领袖（媒体+ 社区和
微博活跃分子）来讨论品牌。网络社区具有消费者
参与程度高、互动性强、主题特定、具有心理归属感
的特点，便于奢侈品品牌运用社交的方式建立与目
标消费者的关系，向他们传递品牌信息，充分发挥
口碑传播和意见领袖的影响力。2009 年11 月，
Burberry 的一个特殊社交网站Art of
上线，世界各地的Burberry 风衣迷可自由在首页上
传身穿Burberry 风衣的照片[3]。来自全世界的消费
者能够与其他消费者分享他们（关于风衣）的故事
和相片，并且所有穿着Burberry 风衣的消费者能够
分享他们对于此的态度和表达。截至2012 年2 月，
有超过200 个国家和地区的使用者浏览了Art of the
上的超过1660 万的页面，无数参与者在
网站上上传了他们的照片。
2.2 针对产品销售，可根据消费群体的差异，进
行差异化服务
2.2.1 高端消费群体对策
高端消费群体，主要是中国的富裕阶层。他们
会要求奢侈品牌提供完美的服务，提供的产品具有
独一无二性、较高的美学价值和高品质，来满足他
们彰显身份地位的心里需求，但其对价格敏感度不
高。针对这类特别的消费者，奢侈品官方网站可以
加大奢侈品宣传力度，通过VIP 进行交流沟通，提
供尊贵专属的定制服务，使顾客在足不出户的条件
下享受独特购物体验。
（1）建立高端消费者3D 人体模型。消费者可以
随时随地在网络平台上挑选全球最新发布的产品，
并随意搭配和挑选，同时在线设计人员可以根据消
费者特点提出创作性设计和搭配建议，使消费者在
最短的时间内获得最满意的产品，从而解决了网络
对于服装和配饰在试穿方面的缺陷，弥补了消费者
在网络上无法进行亲身体验的缺陷。
（2） 构建和培训品牌自己的快递服务人员，提
供上门服务。高端消费者在网上定制产品，品牌专
属快递服务人员配货送至消费者家，并提供上门品
牌介绍和品牌试穿等体验服务，达到品牌和消费者
零距离接触，培养顾客品牌忠诚度，也解决部分因
收到产品不满意所产生的退货问题。
（3）加强官方网页的设计。首先使品牌网站展
现自身品牌的整体形象，不仅展示当季最新产品，
还可以通过大量视频媒体等手段让消费者亲身感
受设计大师别具一格的灵感世界。其次高端消费者
可以在线参加品牌时装展和产品销售会，并且能在
线参加现场活动和下单。
2.2.2 针对中低端消费群体对策（下转39 页）
确定品牌现阶段营销目标
整合营销方式
研究目标消费
网络广告营销
电子邮件营销
搜索引擎营销
网络社区营销
商务平台营销
移动终端营销
结合品牌特点
客户互动数据
品牌网络营销方案
2013年第1 期（总第191期） 山东纺织经济
中低端消费群体主要为国内中产阶级上班族
和90 后消费者。中产阶级消费者通过奢侈品的互
相赠予来进行传递自己的祝福，体现较高的生活品
质与生活态度，90 后这类消费群体，对奢侈品的需
要主要是为了彰显个性和追求时尚。但他们都喜爱
通过奢侈品网站和微博来了解国际时尚流行的趋
势和最新产品的动态，追求最流行、最时尚的产品，
对于价格有较高敏感度。
（1）奢侈品牌进驻专业奢侈品购物平台。不对
外开放的奢侈品牌商（如LV、Herm、Chanel）将其中
低端或入门级产品进驻国际或国内专业奢侈品在
华销售平台，利用该电子商务网站成熟的消费者资
源，网络技术支持，支付系统，营销推广等在线服
务，来扩张品牌的消费者。另外，众多还未进入中国
市场的奢侈品牌给予奢侈品购物平台代理商、经销
商的授权，依靠专业的奢侈品购物网站的品牌营销
团队、网络技术支持、整条供应链管理、移动平台、
支付体系、配送体系和优质消费者服务体系，从而
大大降低首次在中国进行品牌推广和销售费用。
（2）奢侈品购物平台提供分期付款业务。使用
奢侈品来奖励和宠爱自己的消费者正在上升，从奢
侈品牌消费中获得自信，但他们经济实力并不是很
强。专业奢侈品购物网站可以通过和各大银行合
作，使消费获得分期付款等优惠政策。
（3）奢侈品牌利用网络有效进行品牌推广。奢
侈品官方网站提供消费者和潜在消费者最详细的
产品和服务信息，使他们对于品牌、产品特性、设计
风格、文化内涵等内容具有相应的了解。虽然目前
一线奢侈品牌已经进入中国市场，但是仍有大量二
三线奢侈品牌欲将进入中国市场。品牌可利用网络
营销低成本、高效率等优点，在未进入中国市场之
前，对中国市场进行重磅地网络新闻、视频广告宣
传，来提高品牌在国内的知名度。◆
参考文献：
[1] 贝恩观点．2011 年中国奢侈品市场研究[EB/OL]．
.cn/news.php?act=show&id=379，
[2] 张慧超，邱学月，赵洪珊．奢侈品营销策略简析[J]．山
东纺织经济，2012；（3）：46-49.
[3] 张辉． 奢侈品数字营销窄定位与泛传播[EB/OL]．
.cn/?action -viewnews -itemid -
服务质量，进而提高顾客的满意度。从调查问卷的
第一部分我们还可以看到，大部分参与者的收入水
平是在3000 元以下。所以，桃花节门票的价格应该
与这一收入水平相适应。（3）作为一个小县城，应该
充分发挥自己现有的资源优势。例如，肥城是山东
省重点绿化城市，并于2010 年被评为山东省绿化
城市之冠。可以借助这一无形资产大肆宣传，使其
突破地域限制。但是，与此同时必须提高服务质量。
在本次调查中，绝大部分的参与者为当地居民，带
着对自己家乡的热爱，所以这次调查结果难免会偏
高。高的服务质量可以使外地游客更好地融入当地
文化，提高满意度水平以及提高顾客的推荐意愿。
（4）分别从前述五个方面入手，全面提高服务质量。
对桃花节举办全过程中的服务人员进行统一培训，
邀请专业人士对服务人员进行专业的培训。提高服
务人员的服务态度、专业问题解答的能力以及突发
事件的解决能力等。加强基础设施建设，提供舒适
的休息场所，给游客营造一个舒适的环境。严格监
控桃花节期间的餐饮质量，可以采取市场化运营。
选取肥城值得信赖的餐饮部门承包整个节事举办
期间的餐饮服务，并由政府相关部门监督。设立投
诉机制，例如设立投诉箱以及投诉电话，让游客参
与监督。与此同时，也可以反应顾客的真正所需。综
合考虑各方面因素与当地的文化与经济水平，开创
创新型服务。形成当地的服务特色，给予游客不同
的感受从而吸引各地游客前来参加桃花节。
本文存在的不足是在模型建立过程中，未考虑
门票价格、活动内容等因素对顾客满意的影响。而
这些因素对顾客满意的影响并非不重要，只是为了
本研究的方便而忽略了他们的影响。在今后的研究
中，努力将影响顾客满意的其他因素引入到回归模
型中，使得两者之间的关系更加的准确。◆
参考文献：
[1] 陈玉英． 旅游目的地游客感知与满意度实证分
析———开封市旅游目的地案例研究[J]．河南大学学
报，2006；（4）.
[2] 于艳飞．服务质量及其对顾客满意的影响分析[D]．同
济大学，2007．
[3] 朱建平，殷瑞飞．SPSS 在统计分析中的应用[M]．清华
大学出版社，2009．
．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．
（上接36 页）
39】优领域
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