广告剩余8秒
文档加载中
扫扫二维码，随身浏览文档
手机或平板扫扫即可继续访问
【企业并购案例分析】同一控制与非同一控制的对比
举报该文档为侵权文档。
举报该文档含有违规或不良信息。
反馈该文档无法正常浏览。
举报该文档为重复文档。
推荐理由：
将文档分享至：
分享完整地址
文档地址：
粘贴到BBS或博客
flash地址：
支持嵌入FLASH地址的网站使用
html代码：
&embed src='/DocinViewer--144.swf' width='100%' height='600' type=application/x-shockwave-flash ALLOWFULLSCREEN='true' ALLOWSCRIPTACCESS='always'&&/embed&
450px*300px480px*400px650px*490px
支持嵌入HTML代码的网站使用
您的内容已经提交成功
您所提交的内容需要审核后才能发布，请您等待！
3秒自动关闭窗口收购之后，吉利如何定位沃尔沃
查看: 27781|
评论: 0|原作者: 艾·里斯
摘要: 面对日渐失去正确定位并有巨额亏损的沃尔沃，收购方吉利将如何重新定位沃尔沃品牌？如何进行重大变革让沃尔沃实现赢利？沃尔沃汽车一定要保持在原产国生产吗？
2009年&12月23日，中国汽车企业浙江吉利控股集团有限公司宣布，已与福特汽车公司就收购沃尔沃轿车公司的所有重要商业条款达成一致，预计将于2010年第1季度与福特签署股权收购协议。
近年来，沃尔沃轿车的销售收入下滑严重。随着2008年全球金融危机的蔓延，沃尔沃轿车出现了15亿美元的巨额亏损，其销量相比2007年降幅为20%以上。而收购方吉利汽车早在2007年就已确定下来要进行战略转型&&从&造老百姓买得起的好车&转为&造最安全、最环保、最节能的好车&。2009年上半年吉利汽车实现净利润5.595亿元人民币，虽然比前一年同期增长了110%，但与沃尔沃的亏损比起来还是小巫见大巫。
关于收购之后对沃尔沃的运营，吉利集团董事长李书福说：&这将是两个完全独立运作的品牌。&换句话说，从技术、品牌和企业文化的层面来讲，吉利将有意保持沃尔沃血统的一贯性。
沃尔沃被收购以后，是会变成&花瓶&，还是包袱？为此，本刊特别采访了&定位之父&艾&里斯先生，以下是他的主要观点：
《销售与市场》：吉利汽车期望从&造老百姓买得起的好车&转为&造最安全、最环保、最节能的好车&，您认为吉利该如何改变消费者的固有品牌认知？收购知名高端汽车品牌是不是吉利汽车向高端转型的捷径？
艾&里斯：要改变一个品牌的认知是非常艰难的。事实上，这几乎是不可能的。要改变吉利的品牌认知或许存在可能，但非短期可以达成，有时候需要几十年。
但是，吉利并没有时间可以浪费。要制造安全、环保、节能的汽车，公司就要为增加的性能追加成本，售价也会相应抬高，而更高的价格将会破坏其&低价&的名声。所以，我认为这个战略在短期内会使销售不升反降，给吉利的赢利带来压力。我认为吉利的管理层会想：这样不行，我们必须回到原先&低价&的定位上去。
我并不认为收购沃尔沃会改变吉利的品牌认知。顾客考虑的是品牌而不是公司，他们认为沃尔沃是安全的高端汽车，但不会因为吉利拥有沃尔沃品牌就把这一认知延伸到吉利身上。
《销售与市场》：在您看来，造成沃尔沃巨额亏损的原因是什么？若收购成功，吉利该如何让沃尔沃实现赢利？
艾&里斯：沃尔沃公司深处困境。在1999年，福特汽车公司耗资65亿美元收购了沃尔沃。如果报纸上的报道属实，福特计划以20亿美元的价格将沃尔沃出售给吉利，那么也就是说，在运营沃尔沃的11年间，福特损失了投资在沃尔沃身上的45亿美元和数十亿的运作成本。
需要强调的是，面对深处困境的沃尔沃公司，吉利计划怎么做呢？根据媒体报道，在新的所有权框架下，沃尔沃将保留目前的管理、业务计划、生产和研发设施、工会协议和经销商网络。那将是错误的。当公司处于困境或是亏损的状态，一个新的所有人要做的事情就是进行巨大的变革。否则，沃尔沃会继续它现在亏损的状况。
中国市场不同于全球市场。中国的汽车行业很强健，去年的销量为1360万台，较2008年的940万台增长了45%。这一成长是引人注目的。而去年在美国市场上售出的汽车只有1040万台，相比2008年的1320万台减少了28%。而全球汽车市场的境况更接近美国市场。
在不远的将来，像沃尔沃这样的全球汽车品牌会发现赢利很难。当然，在接下来几年中，吉利将在中国出售沃尔沃汽车，但也要花时间为沃尔沃品牌发展中国市场。
此外，沃尔沃已不再是过去那么强大的品牌了。多年来，沃尔沃曾经是美国市场上进口豪华车的第一品牌，排在奔驰、宝马、奥迪和捷豹之前。现在已经不再是了，沃尔沃远远落在了很多豪华汽车品牌之后。以下是2009年美国市场上进口豪华汽车品牌的销量：
雷克萨斯：215,975辆；
宝马：196,502辆；
奔驰：190,538辆；
讴歌：105,723辆；
奥迪：82,716辆；
英菲尼迪：81,089辆；
沃尔沃：61,435辆。
如你所见，沃尔沃在美国的进口豪华汽车品牌中排位第七。是什么导致了沃尔沃销量下滑？我们认为，是一个典型的营销错误。
沃尔沃曾被认为是&安全&的车。沃尔沃的创始人曾经说：&汽车是给人驾驶的，我们沃尔沃高于一切的指导原则就是安全，现在是，而且将来也是。&
安全笼式车体设计和夹层风挡都是20世纪40年代沃尔沃轿车早期推出的重要的安全特性；当然，沃尔沃最杰出的创新是&三点式肩&腰安全带&，它被誉为人类史上最具生命保护技术的创新之一；1970年，沃尔沃建立了自己的道路交通事故研究队，研究交通事故并从中学习； 2000年，沃尔沃在瑞典哥特堡建立了世界上最大的汽车碰撞中心。
但是，沃尔沃最近做了什么？它的营销策划不再强调安全性。沃尔沃的全球广告总监说：&仅凭借它自身的安全性能是不够的。&这就是沃尔沃涉足跑车和更豪华的汽车领域的原因，它甚至着手研发&迷你&沃尔沃。
沃尔沃的营销主线也已经偏离了&安全&。在美国，沃尔沃现在的广告主题是&人生成就，贵在分享！&潜在顾客可能会想，&人生成就当然贵在分享，但我为什么要买一台沃尔沃？&
一个最有效的营销途径是&问题&解决&，将品牌已经解决的问题&放大&描述，这是医药公司都会使用的方法。多年来，沃尔沃被认为是&安全&的轿车，但它从未放大这个问题。每年约有37000人（也就是每天超过100人）丧身于美国高速公路，这是沃尔沃应该突出强化的问题。此外，汽车事故是美国青少年的头号杀手&&每年在公路上丧生于车祸的青少年超过5000人，如果让我来运作沃尔沃汽车的营销，这会是我关注的信息。
但这并不是沃尔沃采用的方法。和大多数公司一样，沃尔沃想要扩张业务。沃尔沃的管理层认为这个品牌已经拥有了&安全&这一认知，如果公司想要扩张业务，就应该去提升其他特质，比如性能、款式、耐用性等。
那听起来很有意义，但并不奏效。沃尔沃是什么？它曾经是一台&安全&的轿车，而如今潜在的购车者对这个问题就不那么确定了。
《销售与市场》：&吉利收购沃尔沃之后，这将是两个完全独立运作的品牌。&您是否认同这种做法？您认为吉利和沃尔沃应该如何定位？
艾&里斯：这是最糟糕的决策了。如果沃尔沃是一个赢利的品牌，那么它可以独立运作，并且大概会继续赚钱。但是，沃尔沃是一个亏损的品牌。吉利如何将一个在2008年亏损了15亿美元的品牌变成一个赢利的品牌？通过降低成本、改善运营吗？我可不这么认为。要重建沃尔沃的财务健康，需要一些强而有效的方法。
收购沃尔沃之后，吉利将陷入艰难的战略困境。吉利公司已经拥有了四个品牌，而吉利公司每年的销售量才有多少？区区30多万辆。曾经是全球最大的汽车企业通用运作不好七个品牌，最后破产；今天的全球最大汽车企业丰田也才运营四个品牌。吉利有限的资源如何能同时运营好四个品牌？唯一的方法就是集中资源，最好的选择是将吉利公司的资源集中于沃尔沃品牌。这也许有悖常理，但几乎是这场收购战唯一的希望。
吉利应该注意到发生在塔塔身上的情况。两年前，印度塔塔汽车公司花费了23亿美元从福特公司收购了捷豹和路虎两个品牌。根据美国商业杂志报道，在收购后，这两个品牌以每天110万美金的大出血速度在亏损。
捷豹和路虎在被塔塔收购前的几年里也是不赢利的。福特在1999年收购了捷豹，第二年就以55亿美元的价格收购了路虎。所以，福特在摆脱它负赢利的境况前已经损失了近30亿美元（加上营业损失）。
古语有云，&如果你一如既往地做你做过的，那你也会一如既往地收获你收获的。&那么，塔塔在收购这两个英国品牌后都做了什么改变呢？每个公司在处理一项负赢利的业务时通常采取这些步骤&&塔塔减少了库存，削减了2500个职位，关闭了英国的三个工厂（只剩下一个）。
当一个品牌处于危机中时，品牌的所属公司应该采取一些强有效的措施，平常的业务并不能挽回品牌。我会对捷豹和路虎做些什么呢？将生产移往印度，那里的成本或许会低一些。然而，并非将两个品牌同时移过去，可以分步骤实施。
曾经&原产国&比品牌自身要重要得多，比如法国的食物、意大利的时尚品和德国的机械产品，它们的成功都是因为它们的制造国。今天情况已发生改变，品牌比制造品牌的国家更重要。耐克在中国、印度尼西亚和越南生产运动鞋，但大多数耐克的顾客并不清楚这一情况，他们购买耐克的鞋子是因为他们相信耐克的品牌是最好的。
很多顾客甚至不知道品牌是从哪里来的，更不会知道他们购买的产品是在哪里生产的。诺基亚是全球最畅销的手机品牌，占据全球38%的市场份额，但是只有10%的诺基亚顾客知道这个品牌源自芬兰。
所以，吉利不必仅仅因为瑞典是沃尔沃品牌的诞生地，就必须将生产保留在瑞典。如今，品牌比原产国更为重要。如果要成为一个赢利的品牌，沃尔沃的生产地就要转移到一个成本更低的地方&&中国就是精明的选择。
〔本文由艾&里斯授权里斯伙伴（中国）营销战略咨询公司翻译〕
(文章编号：1100305，收藏请编辑短信AA加文章编号发送至）
(编辑：王文正& ）
本文刊载于《销售与市场》杂志管理版2010年03期,转载请注明出处。
金销商中国商家阵营，经销商第一权威自媒体平台！
Powered by
河南销售与市场杂志社有限公司吉利收购沃尔沃是不是以后沃尔沃就是中国的了？_百度知道
吉利收购沃尔沃是不是以后沃尔沃就是中国的了？
个人认为：一个品牌属于哪个国家，这个说法在今天全球化经济下已经不恰当了。首先，吉利不是国家控股公司，因此其资产（股份）的归属应该是自然人或法人股东；其次，如果吉利收购了沃尔沃品牌及生产线（包括核心技术），那么该品牌和实物资产的权属也是吉利这个法人，不是国有资产。因此，由于吉利是中国企业（在中国注册、主要持股人为中国人），可以说收购沃尔沃品牌及实物资产后，收购部分产权属于“中国企业”，而非“中国”。
其他类似问题
为您推荐：
沃尔沃现在可以说是中国的。吉利是中国的企业，将沃尔沃全部收购后，但是吉利集团除了注入新资金以外，并没有干涉他们的生产销售以及开发等方面的决策，本厂在瑞士，属于李书福及其开办的吉利公司现在的沃尔沃是属于吉利集团下的一个品牌
我认为以后沃尔沃属于中国了，因为吉利是中国的车企，而沃尔沃被吉利收购了，所以可以说是属于中国啦
您可能关注的推广
吉利收购沃尔沃的相关知识
等待您来回答
下载知道APP
随时随地咨询
出门在外也不愁- 宽带山KDS
主题:沃尔沃不是被吉利收购了么，怎么还那么贵？帝豪也没了
来自：广西&
发帖：959＋11771&
当初李书福说会把沃尔沃的技术都用在帝豪上，帝豪就是国产版本廉价的沃尔沃，结果现在帝豪要被关闭了
沃尔沃还卖这么贵
李书福大骗子啊
联想买下IBM PC后，thinkpad价格很亲民啊，联想自家的电脑也加了很多以前ibm时代thinkpad的技术
-------------------------------------------------------------------------------------------
我是块好石更盘,没有坏道的,tf不要格式化我
我是优盘,我爱上海,我虽不是310的,但我儿子是310开头的
没有非法字符就没有新中国
来自：上海&
发帖：7＋254&
路虎，捷豹更贵
-------------------------------------------------------------------------------------------
这个家伙很懒，什么也没留下......
...第1楼...
来自：上海&
发帖：7＋255&
奇瑞当初也是多品牌战略，毛都没齐就想做大做强
-------------------------------------------------------------------------------------------
这个家伙很懒，什么也没留下......
来自：上海&
发帖：93＋7353&
这个算李书福聪明，一个品牌没有做好却开了三个品牌而且定位不清晰，可能的结果就是全做不好。4个并1个全力研发全力出击还有可能会成功
-------------------------------------------------------------------------------------------
你想锻炼自己的意志和承受能力吗？
那就上KDS吧，这里没有人情味，充满了攻击性和嫉妒性。
不要试着去改变它，因为展现普通民众心理的阴暗面，
就是KDS的存在的意义。
来自：广西&
发帖：959＋11772&
路虎，捷豹更贵
那是中国人都在买阿三的产品，尤其是路虎
在阿三本国，路虎捷豹路上见不到
看看上汽南汽，同样买下英国品牌，打造出来的国产荣威 MG，价格都非常亲民
-------------------------------------------------------------------------------------------
我是块好石更盘,没有坏道的,tf不要格式化我
我是优盘,我爱上海,我虽不是310的,但我儿子是310开头的
没有非法字符就没有新中国
来自：上海&
发帖：14＋717&
大众收购保时捷，宝马收购劳斯莱斯，价格都没怎么变，这怎么解释。
-------------------------------------------------------------------------------------------
这个家伙很懒，什么也没留下......
来自：广西&
发帖：959＋11773&
这个算李书福聪明，一个品牌没有做好却开了三个品牌而且定位不清晰，可能的结果就是全做不好。4个并1个全力研发全力出击还有可能会成功
李书福骗子一个，当初开帝豪的时候，就说沃尔沃很多技术都会用到帝豪上面，所以帝豪有款ec7卖得很好（相对奇瑞那个瑞麒高端品牌来说），车主都以为买到了廉价版的沃尔沃
结果现在搞得这副腾頭斯
-------------------------------------------------------------------------------------------
我是块好石更盘,没有坏道的,tf不要格式化我
我是优盘,我爱上海,我虽不是310的,但我儿子是310开头的
没有非法字符就没有新中国
来自：上海&
发帖：71＋3174&
帝豪要关闭？不是刚推了新款ec8么[url=/android.html]url=/android.html] -==发送自宽带山安卓客户端语音beta版==- [/url]
-------------------------------------------------------------------------------------------
这个家伙很懒，什么也没留下......
来自：广西&
发帖：959＋11774&
帝豪要关闭？不是刚推了新款ec8么 -==发送自宽带山安卓客户端语音beta版==-
挂吉利标咯
-------------------------------------------------------------------------------------------
我是块好石更盘,没有坏道的,tf不要格式化我
我是优盘,我爱上海,我虽不是310的,但我儿子是310开头的
没有非法字符就没有新中国
来自：浙江&
发帖：30＋3236&
获网友奖分127点(等于6点PP)　
-------------------------------------------------------------------------------------------
死是一种解脱~~
来自：上海&
发帖：71＋3186&
“ br]帝豪要关闭？不是刚推了新款ec8么 -==发送自宽带山安卓客户端语音beta版==- br]”br]br]挂吉利标咯
那就只是品牌整合咯这和关闭有什么关系长城启用哈佛品牌就说明长城不做suv了？[url=/android.html]url=/android.html] -==发送自宽带山安卓客户端语音beta版==- [/url]
-------------------------------------------------------------------------------------------
这个家伙很懒，什么也没留下......
来自：上海&
发帖：93＋7359&
引用：br]这个算李书福聪明，一个品牌没有做好却开了三个品牌而且定位不清晰，可能的结果就是全做不好。4个并1个全力研发全力出击还有可能会成功 br]
李书福骗子一个，当初开帝豪的时候，就说沃尔沃很多技术都会用到帝豪上面，所以帝豪有款ec7卖得很好（相对奇瑞那个瑞麒高端品牌来说），车主都以为买到了廉价版的沃尔沃br]
结果现在搞得这副腾頭斯
这不就换个标的事？你以为车型会放弃？
-------------------------------------------------------------------------------------------
你想锻炼自己的意志和承受能力吗？
那就上KDS吧，这里没有人情味，充满了攻击性和嫉妒性。
不要试着去改变它，因为展现普通民众心理的阴暗面，
就是KDS的存在的意义。
沃尔沃不是被吉利收购了么，怎么还那么贵？帝豪也没了