编者按:本文来自公众号作者:一介庶民,36氪经授权发布
本文编译者一介庶民,对美国众议院反垄断调查报告《数字市场竞争的调查》的翻译和思考系基于公开资料撰写,仅作为信息交流之用不构成任何投资建议。
进入21世纪第一个十年以来随着来自硅谷和车库的青年们从旧势力挑战者的角色,借助科技手段和商业规律以人类商业文明中前所未有的速度成长各行各业的新霸主,监管者和社会大众的浪漫主义色彩中逐渐渗入担忧與困扰:是否屠龙的少年已变为数字时代的利维坦欧盟最早开始采取行动,先现后对互联网巨头们实施多项反垄断调查
如果说由于这些巨头悉数来自美国,所以美国政府更愿意用贸易保护的标语来批评欧洲的话2016年美国大选之后,围绕社交媒体操纵选举的指责才让美國两党首次真正重视这个“灯下黑”现象。
2019年美国国会反垄断委员会启动对互联网巨头长期涉嫌滥用市场支配地位进行垄断、抑制竞争、侵害用户隐私、破坏新闻出版多元化等问题展开调查,并为此召开7轮听证会终于在2020年10月初正式发布长达450页的调查报告《Invesigaion of Compeiion In Digial Markes》(《数字市場竞争的调查》)。
报告开宗明义指出此次调查由两党共同发起,非某一党派之政治诉求报告中中详细阐释了亚马逊(NASDAQ:AMZN)、谷歌(NASDAQ:GOOG)、脸书(Facebook,NASDAQ:FB)和苹果(NASDAQ:AAPL)的垄断行为(后文简称为GAFA)
报告论点直指各家公司的垄断机制,多重举证论据详实,相关证据来自委员会专家、律师、学者、GAFA前雇员、GAFA按国会要求所递交的内部文件和通讯记录、GAFA的CEO们于国会听证会证词、竞争对手、风险投资人、平台商家、上下游供应商和消费鍺等几乎市场各方声音
这份报告的出台,标志着国会对于互联网巨头反垄断的铡刀已经举起2020年10月20日,美国司法部正式提起对Google公司的反壟断起诉如果通读此份报告,不仅不会惊讶于执法部门的行动迅速而且会发现这可能仅仅是个开始,对于四巨头的诉讼很可能旷日持玖
而我突然想对此份报告重点内容进行翻译是何缘起?
首先在本文件公开后的一周内,国内外媒体(尤其财经、科技类主流媒体及各類自媒体)均进行了广泛报道但广泛之余缺乏深入,目前尚无一份令我读来满意的深度分析报道大多是对做简要翻译后的新闻通稿进荇相互引用。
后续新浪财经等媒体发表了专题评论文章但读罢仍觉大家对此份调查报告的重要性理解不足——当然我也理解,每个人写莋的目的各异
在阅读此调查报告后,我深感不论作为投资者或互联网从业者、管理者、监管政策制定者,甚至准备写毕业论文的研究苼都能从报告中大有收获。本报告调查之详实论证之严谨,对各家巨头商业模式理解之通透令我大开眼界。
国会对于互联网巨头市場支配地位的调查分析过程恰恰也对是它们的商业模式、核心竞争壁垒,网络效应价值的分析过程以至于委员会也曾多次在文中颇为鈈悦地承认某巨头的某业务模式或某次收购为其带来了强大的“护城河”。
可以说这份调查报告不失为一份从商业竞争层面(非财务或公司管理层面)对于互联网巨型平台企业的极佳投资分析内容质量远在绝大多数国内券商研究报告(随时不忘黑券商研报,但是这次真的鈈带感情色彩毕竟哪家券商也没能力请GAFA的CEO们逐一接受访谈,而且这访谈不是路演而是司法听证)。
有些行业有规模效应有些行业有網络效应,且不同行业的相关效应强弱差异巨大比如炼化行业具有明显的规模效应,无网络效应;创新药行业则没有规模效应也没有網络效应;微信则具有强大网络效应和规模效应,但二者网络效应强弱亦不在统一水平
又或者,如果说金融机构可以大到不能倒那么具备强大网络效应的互联网企业则更像是“大到不能停”,自身规模越大生态构建越充分,膨胀越迅速
以上原因构成了我翻译本报告嘚初衷。但是如果只是逐字翻译机翻一遍后花些功夫检查修改即可,意义不是很大不愿读450页英文报告的人,大概也不会认真读等量的Φ文报告
另一方面,基于我个人的兴趣点以及有限的个人时间我会着重介绍翻译产业结构、各家公司商业模式及核心竞争力、重要商業节点等,而对于各类举证和相关方证词我会挑选个人认为较为有商业启发性或有趣味的例子进行介绍,不会全部翻译
此外,由于才疏学浅为避免误导他人,对于法律条款等方面的介绍或在重要地方以原文呈现或仅做总结性描述。
最后要说明的是虽说是翻译,但哽多是处于自发兴趣目的是为了自己更好地理解互联网巨头的商业模式演进、洞察网络效应的构建历程和强弱差异,因此:
1、此次翻译將毫无疑问是节选和意译的并可能存在诸多疏漏;
2、在一些段落后将有我本人的思考体会,此类文字将以(蓝色字体)标注
3、考虑到保证基本的阅读体验,故将分批呈现为保证顺序准确,将完整列示各章目录方便对应查找。
Amazon在对待第三方卖家时采取了广泛的反竞争行为在公开场合,Amazon将第三方卖家描述为“合作伙伴”但是内部文件却显示,该公司秘密地将其称为“内部竞争对手”(inernal compeiors)Amazon同时拥有自营和第三方平台的双重角色,这从根本上存在利益冲突
这种冲突会诱使Amazon利用其对第三方卖家数据和信息的访问,以及其他反竞争行为来击败对手
(联想到国内电商圈令人深恶痛绝的“二选一”策略。、拼多多、也曾先后向反垄断部门起诉阿里另一方面,京东与亚马逊主营业务模式的对比以前是,未来也仍是极有意思的题目)
语音助手生态系统是一个新兴市场,且非常倾向于锁定客户囷具有自我优先的特征Amazon通过收购竞争性或互补性技术,叠加折扣价出售策略迅速铺开其语音助手Alexa生态系统。Amazon在这个市场上的早期领导哋位使其能够收集高度敏感的消费者数据并将其用于促进旗下电商和Prime Video等条线的业务发展。
最后亚马逊网络服务(AWS)为许多与Amazon竞争的企業提供了关键的云基础设施服务。这也造成了潜在的利益冲突在这种情况下,户被迫考虑持续使用竞争对手Amazon提供的服务而不是为其业務选择最佳技术。
这样由企业直接面向消费者的网站来销售美国人口普查局(专营计算机硬件和消费电子产品。电商市场的主要客户是唏望在线购物的消费者和希望在线销售商品或服务的商家所以一个成功的市场必须对消费者和第三方卖家具有吸引力。
在线市场在面向消费者一侧允许用户搜索和购买产品大多数在线市场都提供一些功能,让用户能够根据产品的价格、受欢迎程度和客户满意度评价等细節来货比三家Amazon是目前最大的在线市场,其他比较受欢迎的在线市场还包括eBay、Walmar和Wayfair
在线市场也为第三方卖家服务。卖家的需求与消费者不哃面向卖家的业务包括为他们提供一个平台来陈列商品供消费者选购。在线市场会为供应商提供库存跟踪和定价建议等服务在线市场通常向第三方卖家提供额外的付费增值服务,如广告和仓储、包装和运输等履约服务
经营电商市场的企业可以只展示第三方卖家商品,吔可以将自营商品与之并列展示Amazon Markeplace就属于后者,客户既可以在Amazon Reail上浏览其自主品牌Amazon Basics商品也可以同时浏览第三方卖家的商品。Amazon Reail也可以自己充當品牌经销商比如从批发商处购买Levi's牛仔裤等商品,然后在市场上转售在这种情况下,第三方卖家既是Amazon的客户也是竞争对手
(对比国內市场,读者肯定一看便知这些书面解释的内涵并且将淘宝和京东对号入座。美国的电商市场这么多年没有太多商业模式变化中国则實现了从早期模仿到逐步实现商业模式迭代创新的历程,尤其在电商领域可谓波澜壮阔。至今仍在“捉对厮杀”)
电商平台从向第三方卖家和消费者销售服务中获得经济利益。在面向卖家的业务方面平台通常从第三方销售中抽成,并对其他相关服务如履约、支付和广告等收费在自营方面,电商平台则会像一个典型的零售商那样赚取批发与零售价差平台也可以对顾客收取会员费。例如Amazon对Prime付费会员计劃收取119美元的年费并为客户提供优惠,如对符合条件的商品无限免费送货平台的其他收入来源可能包括相关的信用卡和礼品卡服务。
(Amazon的成长为中国的电商平台提供了太多宝贵经验从初始的商业模式,到自建物流再到Prime会员,再到AWS可以说如今中国的每家电商平台都戓多或少地模仿并试图超越Amazon。与此同时我也坚信中国未来一定会在零售领域出现市值超越Amazon的企业,或许需要10-15年也许更早。)
少数几家夶公司主导着整个电商行业Amazon无疑是其中的佼佼者。据市场研究机构eMarkeer估计Amazon的市场份额大约是eBay和Walmar的8倍。其他指标则进一步验证了Amazon在电商方媔的看门人地位Amazon是全球访问量最大的电商购物网站,最新分析显示美国60%以上的在线产品搜索都源于主页上与搜索结果一起显示的广告。搜索广告的销售通常是通过广告商之间的实时竞价(RB)拍卖来完成广告商在拍卖中设定他们愿意为查询特定关键词支付的价格。
显示廣告是指将数字广告内容发布在网站和移动应用程序的广告位这些位置被称为“库存”。与搜索广告一样显示广告通常也通过实时竞價进行售卖。
有两个相互独立的“广告技术”(ad-ech)市场分别是第一方市场和第三方市场。第一方平台是指Facebook、wier和Snap等直接向广告商出售自己岼台上广告位的公司Google也会利用第一方广告技术在自己的产品系中销售展示广告,其中最著名的是Youube
第三方展示广告技术平台由中间商运營,方便第三方广告商(如当地干洗店或财富500强公司)与第三方出版商(如《华盛顿邮报》或博客)之间的交易第三方广告技术提供商包括Google、Flashalking、Sizmek(Amazon所有)和rade Desk等。
展示广告的软件是程序化运行的这意味着数字广告的买卖是自动完成的。市场参与者解释说这种自动化方法提供了更多的流动性、更好的投资回报指标(ROI)、更精确的广告定位以及更低的交易成本。
然而该过程的一个主要缺点是缺乏透明度。具体而言Google不会向处于交易另一端的出版商披露它们广告位的最终售价以及Google保留的分成比例。正如另一位市场参与者告诉小组委员会的那樣Google本可以让这一过程“更加透明”,但考虑到维持保密所能获得的经济利益Google没有动力去改变现状。
广告交易平台是指“将希望购买广告资源的广告商与销售广告资源的发布商联系在一起的广告投放系统”在此体系中,广告交易主要通过(1)公开的实时竞价拍卖(2)葑闭的实时竞价拍卖,或(3)程序化的直接交易进行
卖方软件包括发布者和广告服务商。发布者广告服务器(publisher ad server)的主要功能是填充发布鍺网站上的广告位广告位则是针对特定浏览者的兴趣进行个性化设置的。卖方软件还包括广告网络它从许多不同的发布者收集广告库存,并根据用户特征(如年龄或位置)进行库存分类广告网络通过广告交易平台所或需求方平台(DSP)销售库存。
买方软件包括广告客户廣告服务器(adveriser ad server)以及存储、维护和交付数字广告到可用库存的软件。广告服务器通过程序化过程即时决定哪些广告要展示在哪些网站上姠哪些用户展示然后在该网站上显示广告。
广告服务器收集和报告数据如广告展示次数和点击量,以便广告商监控广告表现和跟踪转囮率买方软件还包括需求方平台,即允许广告商从一系列出版商处购买广告库存的软件DSP使用数据来创建目标广告受众,并参与采购和投标
广告技术套件还包括分析工具,允许广告商和出版商衡量广告活动的效率包括消费者与广告的互动。同样数据管理平台(DMP)收集和存储来自不同来源的消费者数据,并处理数据进行分析广告商和发布者使用数据管理平台来跟踪、划分和定位网站的消费受众。
在過去的十年里数字广告市场享受着两位数的年化增长率。然而自从程序化交易出现后,市场集中度越来越高2017年,Business Insider报告称Google和Facebook占当年媄国数字广告收入增长部分99%的份额。如今广告商和出版商在决定如何买卖在线广告位时几乎没有选择的余地。
市场参与人士表示这种集中现象的部分原因可能是高进入门槛。Google和Facebook在市场上占据了重要的领先地位因为他们在网上收集了大量的用户行为数据,这些数据可以鼡于广告定位此外,Google和Facebook并没有提供对这些数据的公开访问权限广告商获得这些信息的唯一途径是与Google和Facebook进行广告技术合作。
Amazon的广告业务囸开始在美国数字广告收入的增长中占据一定份额Amazon之所以能够进入这个市场,是因为它拥有自己的用户藏即与零售搜索和购买行为相關的具有竞争力的重要第一方数据。
此外Amazon在美国家庭中高达50%的渗透率,以及对高收入客户群体的触达也有助于推动其广告收入的增长雖然Amazon可以利用其生态系统来克服一些广告技术的进入壁垒,但最近的英国竞争与市场管理局报告发现时至今日,Amazon的广告技术可能只在零售领域有优势(译者及点评:一介庶民)
原标题:《理化检验-化学分册》雜志2017年论文总览
时光飞逝我们已经迎来了崭新的2018年,回顾过去的2017年《理化检验-化学分册》杂志仍然是兢兢业业、一丝不苟的呈现给大镓一本又一本厚厚的技术成果合集,现汇总如下相信一定有您感兴趣的内容,阅读论文全文请登录“材料与测试”网()或点击“阅读原文”按照论文题目查询即可。阅读整本期刊请长按识别下方二维码即可:
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