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上海华泰策划机构是由中国十大新锐策划人、知信力营销首创者徐荣华先生于2003年创立，目前在全国开设上海、浙江、山东3家分支机构，咨询、策划、文案、影视制作、平面设计等专业人才 40 余人。 华泰策划尤其擅长对企业和品牌的知信力打造，在品牌策划、产品策划、新品上市、老品突围、招商等39项企业所需的策划服务领域有深厚的服务经验，在国内快消品、保健品、药品等领域享有一定声誉。总部地点上海员工数&40 余人创办者徐荣华先生
华泰策划，全称为“上海华谋泰略广告有限公司”，首创“知信力理论”，以“成就品牌、协助卖货”为策划的核心理念，汇集行业顶尖策划人才，连续12年从事中国本土品牌的策划服务，为成长型企业提供“品牌知信力”打造方案。主要服务的客户类别有：建材家居、药品保健品以及快消品。
以“知信力+执行力=品牌+销售力”为理论，成功策划的客户有：康恩贝、脑白金、征途、永佳门业、雅帝乐门业、康迪车业、瑞贝卡、海王集团、和迪电子、上海冠生园、科勒卫浴、古井集团、创维彩电、华北制药、乐邦制药等。*宏观市场、行业环境、竞争品牌分析 ?
*产品分析、渠道分析、价格分析、广告促销 ?
*产品、市场调研、产品形象（剂型、包装、产品线、形象） ?
*产品渠道及分销体系分析、价格体系、产品定位 ?
*核心功效、产品竞争力评估 华泰策划本数据来源于百度地图，最终结果以百度地图数据为准。 *总体策略方向设定、产品策略规划 ?
*整体市场策略规划、样板市场策略规划 ?
*招商策略规划、渠道策略规划、售后服务策略规划 ?
*终端策略规划、传播策略规划、品牌策略规划*经销商目标画像、消费者目标画像、目标竞争对手画像 ?
*总体操作模式设定、招商策略定位
*产品定位、价格定位、渠道创新定位、USP卖点定位 ?
*产品诉求系定位、新闻传播模式策略 ?
*广告策略定位*企业（产品）设计（LOGO设计、包装设计、报纸广告设计、宣传手册设计、海报设计、易拉宝、单页设计、高炮、路牌广告设计、灯箱、车体广告设计） ?
*文字写作（可行性报告、投资策略报告、广告语、软文、硬广、采访稿等） ?
*公关活动策划（公益性、事件性活动策划等） ?
*影视广告创意制作（电视广告脚本、电视购物脚本、广播广告脚本等）*样板市场操作、样板市场调研 ?
*样板市场启动策略、售后服务操作策略 ?
*样板市场操作方案、招商操作 ?
*市场调研、招商策略、招商执行、传播操作、媒介调研 ?
*传播策略、传播执行华泰策划常规三种合作模式：双方签订年度策划协议，按照客户的工作量多少，华泰策划收取客户10－15万/月的策划费用（不参与企业销售额提成），华泰设立5-7人的项目小组，双方协商制定月度服务内容，按部就班进行策划推进。收取客户全案策划6-9万/月的基础费用，并根据企业现状，以及策划后的效果，双方协商一种策划提成方式。（如原年销售额3000万，现介入策划后达到年销售额1个亿，其增长的7000万销售额中，纯利润700万，企业给与华泰策划纯利润10%的奖励，则华泰可获得70万的提成）其宗旨是和客户一起谋发展，共同做事业。根据客户的工作量大小，华泰策划估算其工作时间和工作人力后，然后进行单项报价，（如包装设计、VIS设计、影视广告创意策划等单一项目。）
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品牌定位国内外研究现状及分析【策划方案】
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品牌定位新论(二):日用消费品品牌策划成功的关键是诗意品牌定位和人性化策略创新
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品牌定位新论(二):日用消费品品牌策划成功的关键是诗意品牌定位和人性化策略创新
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　 7:55:00 作者：　来源：中国管理传播网|
&&&& 日用消费品由于进入成本相对较低,同类竞品较多,产品差异较小,高科技术含量有限,单位价值与耐用消费品相比而言相对较小,消费者对产品比较熟悉,此没有神秘感和利用人们的不熟悉来炒作的空间,因而其品牌策划对于营销是否成功和能否持续作用至为关键.
&&&& 值得注意的是,品牌策划和产品策划不一样.其最大区别是产品策划多用于新产品上市场,用的是旧品牌,上的是新产品或老产品重新上市,其主要着力点在于产品USP的提炼和传播,与品牌策划有关系,但重点不在品牌提升,而在于推介产品提升产品销售量.
&&&& 而品牌策划则内容更为深入和广泛.品牌策划必须以市场分析和产品分析为基础,但比市场定位和产品定位站在更高的高度.品牌属于战略层面,从专业人士所理解的最本质的角度来讲,品牌其实是企业市场营销战略的代名词和精细化:品牌在追求独特性和即时性的同时,也追求营销策略和效果的长期性与整体感,产品策划不能产生文化和延伸力,但品牌则可创造文化和延伸价值与区间,这就是品牌幅射和品牌文化.
&&&& 由品牌文化产生品牌理念,由品牌核心理念产生品牌概念(核心理念),由品牌概念产生品牌口号与品牌主张,从而形成完整的品牌理念系统MI系统.由品牌文化产生消费影响力和号召力,其核心要素是由文化作媒介,与消费者的心灵对接,产生必然和强烈的共鸣,从而最大限度地激发目标消费者的购买热情和欲望,最终达到实现和提升销售业绩的目标.
&&&& 由品牌幅射带来的影响力,产生了企业品牌延伸的可能,品牌幅射的范围,在客观上又规定了企业品牌延伸的合理区间.而品牌影响力区间的大小,则又取决于品牌文化的适用区间.品牌文化和理念可以扩充和修改,但必须遵循一定的消费心理规律,企业品牌的目标消费群体文化特征是其决定性力量.因此,品牌文化是品牌价值和品牌策划的核心要素,品牌定位的实质就是确定企业品牌的文化内涵.
&&&& 文化的本质是社会和消费心理沉淀,而心理因素必须从目标消费群体的文化心理和消费心理去寻找,因此,品牌定位的关键又落实在消费者分析和把握上.所谓品牌定位定的不是什么别的东西.而是定的我品牌代表和体现什么,才能让消费者喜爱,从而把单纯的产品或服务消费,变成一次富于精神享受的人生体验.即把生硬的商业交换过程,变成了富有情感和心理感受的诗意化行为,因此品可以说,品牌化运作的本质就是诗意地销售与购买.
&&&& 文化使本来最平凡和无意义或趣味的交易活动,象诗歌与艺术活动一样在金钱之上熠熠闪光.当我们在欣赏化妆品或一件精美小汤匙甚至一颗如此有趣的钮扣的时候,谁说我们不是在进行一次惊奇和高雅的艺术活动呢!而我其实只不过是在某处买了并愉快地使用它.因此,在优秀的策划专家内心深处,人人都十分透彻地了解:让人们从内心深处感到快乐,美和价值,才是真正品牌定位与策划的关键,文化才是品牌的灵魂.缺少了这一点,无论其它方面多么出色,品牌也只是一件漂亮的衣裳,而缺少灵魂性质的生动和变化与丰富感人的内涵.
&&&& 此其一也.以上讲的是所有品牌策划的共性.无论什么类型的企业与品牌,凡是生硬地从外在赋予一个品牌所谓的一个口号,而不是从目标消费者的内心和灵魂深处去发掘文化理念的公司,必将走向品成功品牌营销的反面:令人苦恼和”费解”的失败在无情地等着他.
&&&& 在品牌理念系统的指导下,品牌的VI(品牌形象识别系统)BI(品牌行为识别系统)SI(品牌终端销售形象系统)三大品牌规范系统,才能以为品牌概念为中心,围绕品牌概念逐步形成和完善.只有在以上四大品牌管理系统,尤其是BI系统明确清晰以后,企业才能正确进行品牌传播层面的整合传播策划.
&&&& 众多的成功日用消费品品牌成功的案例无可辨驳地表明:日用消费品品牌的成功营销在策略上必须努力实践两点:一,策略创新,二,策略人性化.试举中外各一二著名日用消费品为例.
&&&& 食品麦当劳或可口可乐.麦当劳餐厅的巨大成功在于两处:一工业化快速消费模式,二.服务和店面环境设计均十分令人愉悦.而这两样东西,正是现代城市青少年所需要的东西!麦当营的经营模式和许多策略在当时是,至今仍然一种可贵的创新;种种经营措施和推广策略的人性化倾向就更不用说了.可口可乐人人均十分熟悉,可乐品牌推广成功的关键完全在于它是一种独特的文化,甚至是一种生活方式的独特表现方式.在营销策略上,可乐至今仍然是我们创新的榜样.人性化原则更是无处不在其推广策略里面!试问,谁能比可乐的众多消费者在可乐品牌上找到自己内心的同感呢?!酷儿果汁的成功营销更是充分体现出以上所说的定位思想和策略创新及人性化特征.
&&&& 养生堂是国内医药保健品业少有的品牌经营持续成功者.”农夫果园”品牌果汁的成功推广同样也体现出了以上所说的定位原则和策略原则.”农夫果园”品名设计和推广风格都体现出一种现代休闲健康理念,休闲健康应是其品牌理念,自然纯朴是其风格,而三种果汁是其产品卖点诉求,诉求方式太人性化和乐趣化了,”喝前摇一摇”,新颖别致而引人入胜.由于以上品牌推广方式尽人皆知,限于篇幅,不做具体展开.
&&&& 产品是品牌的重要构成要素,没有基本面过硬的产品,品牌会失去必要的支持.品牌的定位和传播,必须与产品的属性个性保持王一致.不同性质的产品所对应的品牌文化品牌理念是不同的.日用消费品进入成本相对较低、同类竞品较多、产品差异较小、高科技术含量有限、单位价值与耐用消费品相比而言相对较小、消费者对产品比较熟悉的产品特点决定了日用消费品品牌策划的特点,必须是品牌策划共性原则(诗意品牌定位)与消费品品牌策划个性原则(策略创新和人性化)共用,方能于众多竞争品牌中独树一帜,脱胎换骨,脱颖而出,以较小的品牌传播成本,取得较高的而且可持续的品牌销售产出.
&&&& 最后,我要明确指出并反复强调的是:日用消费品品牌策划的关键在于把握人心,贴近目标消费者,奇正相生,”以奇胜,以正合”,以卓越的品牌策划拉近与消费者的心理距离,寓销于乐,才能迅速度确立或提升品牌,创造并累积起宝贵的品牌价值.
作者专栏：
&&&& 郑文斌,工商管理博士.曾任市场策划总监,战略总监,杜拉克咨询执行总裁,合资企业董事副总经理,采购部经理.十多年大型集团企业中高层经营管理经验.主要咨询领域为品牌策划,战略管理,管理哲学,管理沟通
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　　《萧扬说策划》第一篇 《开场白》： 　　　　有很多喜爱营销、喜爱策划的朋友这样问： 　　传播究竟是什么呀？ 　　都在研究传播，那么为什么要传播呀？ 　　营销与传播有什么关系呀？ 　　传播的基本方法有哪些呀？ 　　实现有效的传播必须考虑哪些方面哪？ 　　什么是策划呀？策划人是干嘛的？他们都在忙什么呀？ 　　会议营销怎么回事啊？怎么就叫个‘会议营销’啊？ 　　听人家说这个模式、那个模式的，模式，到底是什么东西呀？ 　　大家都在谈模式创新，创新什么啊？怎么创新啊？ 　　营销传播论坛，我已经泡了很久很久了，可是，还我是不能完全看得懂高手们的帖子，回帖请教吧，也不知从何问起….. 　　乖乖，大师们真是决胜千里哦，分析问题怎么就这么透啊！营销策划真玄哪！呵呵，有点象周易哦…… 　　…… 　　　　回想起来，我也是从刚毕业时的头脑混沌，到通过实践总结略知一二，我非常理解朋友们的心。所以，营销工作的同时，我一直试图写一些系列的文稿，发表在营销策划爱好者的论坛里，阐述营销策划的基本知识，引导这些朋友们快速地了解营销策划的基本原理，让爱好策划的朋友粗浅了解营销策划是怎么回事；了解这些策划人在做什么；看得懂那些医药保健品营销策划专家发表在论坛里的文字，体会策划人的汗水和艰辛，了解、热爱策划工作。我更希望通过文字的交流，让那些在策划之路上摸索学习的朋友，少走些我曾走过的弯路，少受些我曾受过的挫败。这一直是我的心愿。 　　现在终于能抽出一些空闲时间做这件事了，我很开心。从今天启，我会把我在工作中最常用的，营销传播的基本认识，由浅入深地写出来给大家分享，欢迎有兴趣的朋友共同来交流学习，相信一定是有益的。 　　　　发帖以前，有两件事须要交待： 　　　　一、营销策划是一件很不简单的事情，用平实的语言说清楚很不简单的道理，本身就是一件不容易的事情。为了避免大家越交流越糊涂，我是按照由浅入深的过程来阐述的。所以，最开始的预备内容看起来很肤浅，不过不要妄言这些是废话，我们讨论的问题慢慢会不断深入的。我写的文字不是策划大师的营销策划教材，但是如果你能耐心地跟着我的思路走一遭，我就敢保证你有收获。 　　如果通过这些文字的引导，让有志于此的朋友们入门策划，加入到策划行业里面来，说不准后来会成长为策划大师，那我更是万分荣幸了，呵呵。 　　　　二、营销方法的创新，是个永恒的话题。我个人认为：正象生产关系的阶段性演进和生产力的持续提高之间遵从某些规律一样，营销方法的创新和演进虽然表象上错综复杂，但也是有规律的。一个看上去很完美的操作方案或流程，如果违背了基本的营销传播规律，那要么是让企业舍本逐末一无所得，要么是虽然得到眼前利益，企业却失去了长远核心竞争趋势而自蹈死路，企业的发展得不到积累。显然，这些都不是我们想要的。 　　我写的这些文字，虽然是营销策划的最初级内容，有些也难免偏颇。读友们如果感兴趣，也欢迎浏览指点，共同进步。为了各位读友方便，我已经办了一家砖厂，免费供大家拍砖，如果拍砖拍得手臂累到了，我可不负责任，呵呵……当然，也恭请各位大师们百忙中赐教，这里先谢谢辣。 　　既然是论坛，自然免不了一些朋友的嬉皮嘲讽。我写我的，你骂你的，我不在意。恕不能逐一回帖，请您也别在意，这里一并谢辣。
　　基本传播概念》之一 产品和通路： 　　　　让我们从一个很普通的消费实例开始吧。 　　　　比方说，某一天小李感冒了，按照习惯，决定去医院打针（肌肉注射）。 　　路过药店的时候，药店的医生留意到小李脸色不好，就主动和小李聊了几句。 　　得知小李感冒了想去医院之后，药店的医生告诉小李：与打针相比，服感冒药对身体害处较小，而且方便，见效也很快。药店里正好有感冒药。 　　小李考虑了一下，觉得有道理，于是接收了医生的建议，买了一盒感冒药回家休息了，不再想去医院了。 　　为了逐步引出一些基本的传播概念，我们分五个视角，来仔细分析一下小李与药店医生交流并购买感冒药这个看似简单的过程： 　　　　第一分析视角： 　　因为在药店的偶遇，小李接受了药店医生的建议，改变了去医院的决定，购买了他介绍的产品――感冒药。医生与小李沟通的过程，就是传播的过程。粗浅的讲，传播就是沟通，以营销为目的的沟通就是营销传播。 　　　　传播可以是一对一的，上面这个例子中药店医生对小李的传播就是这种情况。 　　传播也可以是一对少的，比方说，聚会听演讲，讲师对听众的传播就是这种情况。 　　传播也可以是一对多的，比方说，成千上万的人通过阅读报纸广告、收看电视广告，了解到某个产品的情况、信息，广告发布者对听众、观众的传播就是这种情况。 　　象报纸、电视、广播等等，能够用来传播信息的载体，我们把他们形象地称为‘媒体’。 　　传播试图影响到的人群，我们叫做传播的‘受众’。也就是说，报纸媒体的受众就是报纸的读者，电视媒体的受众就是电视观众。 　　受众的范围很大，在这个范围里面，有一部分是某种产品的潜在消费者，我们把这些潜在消费者称为对应产品的‘目标受众’。比方说，感冒的人就是感冒药的目标受众。 　　　　回到刚才的例子，我们换一个角度分析，第二视角： 　　药店医生简单了解了小李的需求之后，把感冒药的‘对身体害处较小，而且方便，见效也很快’这样三个特点告诉了小李，才使小李决定购买感冒药。感冒药的这三个特点对小李形成购买决策起到了决定性作用。 　　类似于这样的产品特点，我们称为‘产品卖点’或‘卖点’，如果卖点组合得合适，可以让消费者很快做出购买决定，从而实现销售；如果相反，则可能无益于销售甚至阻碍销售的实现。 　　卖点，就是策划人员通过大量的相关调查分析，整理、组合出来的、用来促进销售的，产品宣传点的集合。这部分工作，这就是‘产品卖点的整合’。如果产品卖点整合得好，会使产品非常丰满完美。说得大一点儿，策划人员的这部分工作，又叫做‘产品策划’。 　　　　曾有一家策划公司这样介绍自己的服务功能：我们能够帮助企业进行：‘产品的核心传播概念提炼；产品的机理及机理概念包装；产品卖点提炼；’说的就是这部分工作。 　　　　回到刚才的例子，我们再换一个角度分析，第三视角： 　　实例中，药店的医生告诉想去医院的小李：治感冒，比除了去医院打针以外，服感冒药也是一个好办法，而且对身体害处小，方便，见效也快。小李接收了医生的建议，才买了感冒药。 　　其实，患了感冒，除了到医院打针以外，吃感冒药并不是唯一的办法，小李之所以买了感冒药，决定性的原因，是小李路过药店时接受了医生关于感冒药的传播。如果小李路过的是一家推拿诊所，并和那里的中医师聊天交流，那结果很有可能是，小李接受了中医师的建议，采用推拿或刮痧的方法治感冒。所以说，小李选择什么产品或服务，取决于小李接收了什么样的传播。（我们这里不评论感冒药和推拿刮痧孰好孰劣，只是分析小李的消费现象。） 　　　　传播改变了也正在改变着消费者的消费决策，本来想去医院打针的小李，却买了感冒药回家，这说明人们的消费决策随时都在被传播所影响着。在购买产品的最后时刻，人们的消费决策最终倾向于哪个产品，那么那个产品就一定会销售得多（获得更好的销售业绩）。 　　　　策划人员的主要使命，就是提供或革新操作方法，更合理地整合所有可以运用的要素或手段，使更多消费者的消费决策倾向于自己的产品，以取得更满意的市场份额。策划是营销的大脑。 　　　　回到刚才的例子，我们再换一个角度分析，第四视角： 　　感冒了并决定去医院打针的小李，是在路上被药店的医生‘截住’，而买了感冒药的。药店在整个销售环节中起到了很大作用。 　　　　药品和很多健康产品多是在药店卖给消费者实现销售的，所以，我们形象地把药店这一类的经营场所称为‘销售终端’或直接称为‘终端’。 　　目前已经白热化的市场竞争情况下，营销人员要在终端这个环节上做很多工作，才能实现满意的销售业绩。为了使光临终端的消费者形成或改变消费决策而购买自己的产品，营销策划人员围绕终端所做的工作，称为‘终端工作’或‘终端建设’。 　　　　终端工作大体可以分成两类：第一类包括：让终端的位置处在人流量比较大的街区、在药店内取得一个显眼的展示位置、在药店内外的醒目位置张贴产品的宣传画和宣传品、堆放很多产品的空盒子、….等等，为的是形成比较好的产品形象和产品气氛，这一类工作称为‘硬终端’。第二类包括：在药店内外安排促销人员，主动向顾客介绍自己的产品；给成功推销产品或促进货款回流的药店工作人员一定的物质奖励等等，为的是更直接地说服消费者购买产品实现销售和回款，这一类工作称为‘软终端’。现在我们可以判定，实例中的药店医生实际上是感冒药的促销人员。 　　‘硬终端’和‘软终端’，是为了分析方便而人为命名的，两者相互渗透，并没有真正的界限。 　　　　曾有位大师写过一本书，书名大概叫做‘决胜终端’，很受一些读者欢迎。终端是营销工作的最前沿之一，现代营销理论中也把终端广义地称为‘销售通路’或‘供货通路’，围绕通路所作的策划工作，称为‘通路策划’。通路策划的工作如果做得好，会大大增加产品的综合竞争力，所以策划人员一直倍加重视。好的通路策划，也要进行大量的相关调查分析，这也是策划人要做的事情。 　　　　还有一种情况，举例子说吧，营销人员只把药品放在医院的药房里，同时让医院里有处方权的医生在出诊开药的时候，把产品推荐给患者（当然是有偿的）。这也是一类终端形式。如果把药店、专卖店这类终端称为‘显层终端’的话，我们可以把医院这一类终端称为‘隐层终端’，正是因为这种隐蔽性，很多营销专家又把这种特殊的终端称为‘渠道’。有很多产品采用‘渠道营销’的方式，尤其是药品和专业医疗器械，同样可以取得很优秀的销售业绩。　　　　基本传播概念》之二 传播方式和营销模式： 　　　　回到刚才的例子，我们再换一个角度分析，第五视角： 　　实例中，促销医生说服感冒的小李购买感冒药，使用的是一对一直接说服的方法。小李能够接受这种一对一直接说服的方法，是促销医生能够成功地说服小李达成销售的前提。 相反，如果小李不接受这种一对一直接说服的方法，不听促销医生的那一套，那么无论促销医生的说服能力如何，要让小李买感冒药，就必须运用其他的传播方法了。 　　　　在这个销售实例中，药店医生（促销人员）与小李（消费者）的传播方式是在终端药店里一对一的直接传播，小李不排斥这种传播方式。药店医生和蔼可亲的举止，专业可信的言行，给小李一种很舒服的上帝的感觉，这也是小李决定购买感冒药的原因之一。实际生活中，也有很多消费者拒绝甚至抵制这种药店医生的建议，对这些药店促销人员嗤之以鼻，甚至药店促销人员推介的产品反而不买。由此看来，并不是所有人都认同这种药店一对一的传播方式的。 　　同样道理，同样一位电话推销技术熟练的业务员，通过电话沟通的方式可以取得很优秀的销售业绩，但是，也有一部分顾客只要听到推销产品的电话就会把电话挂掉，因为这一部分消费者拒绝电话传播。 　　　　随着社会的进步，市场的演变，竞争日益复杂激烈，目前的健康产品营销公司，一般都是同时采用多种传播方式协同作战。虽然是同时采用，但这些传播方式也还是有所主次，总是有一个最主要的传播方式。 　　　　以往的营销人往往用这个主要的传播方式的名字来命名公司的营销方式，目前也在沿用。比方说：主要通过电话来传播营销信息的营销方式，称为电话营销。主要通过人脉关系，一对一或一对少地直接传播营销信息的营销方式，称为直效营销（即直销）。 　　　　有些产品，尤其是健康器械，可以先给顾客免费的尝试使用，一段时间后，顾客认同效果了，再与顾客谈购买和销售的事，依靠这种方式传播的营销方式，叫做体验营销。 　　　　主要通过广告来传播营销信息的营销方式，称为广告营销。事实上，所谓广告营销的保健品公司，营销传播除了采用广告手段以外，也同时采用电话、一对一等其他方式传播，只不过这些方式与广告比较起来，是作为辅助方式而已。 　　　　实际工作中，任何营销方式的每个环节都是很严密的，营销成为一个连续的系统工作。所以有些朋友给营销方式起了一个很有科技含量的名字，叫做营销模式，这也是很有道理的。 　　　　记得我刚刚开始在保健品公司做事的时候，只是在开封城边的住宅区给居民派发一些印刷很粗劣的小报（这算广告）、在小药店的门口挂上个横幅，写着六个大字‘神蜉酒，神神神！’（这算硬终端），再给药店促销的小姑娘一点奖励（这算是软终端），就是这样只有三节柜台的小药店，一天就能卖掉16瓶！到了年底就能赚到满满几个麻袋的人民币，买一辆长安面包车把钱运回家过年！而现在如果还是用这种老土的办法做营销，产品卖不掉不说，老板一定会炒你鱿鱼的。呵呵......好办法似乎也存在有效期，过期了就不好使了。难道真的是运气吗？…… 　　　　会议营销是大家谈得沸沸扬扬的热门话，我在这里也说几句。首先是业务员采取类似直销的办法直接结识顾客，通过家访聊天熟悉顾客情况并与顾客建立基本的信任和友谊（这部分工作叫做收集和预热）。接着是找个合适的理由或按照公司策划的由头，把顾客请到预定好的‘联谊会’的现场。会场上，主持人与顾客热烈的互动游戏；部分老顾客上台发言现身说法称赞产品功效；讲师的专业健康讲座详细介绍产品组成、机理、研发等信息以突出科技含量；更多的老顾客在台下谈自己服用的康复体会；业务员强调优惠政策全力促销；在现场订了货的顾客排队上台抽奖；公司经理和顾客亲切拥抱合影留念，等等……形成了高效有序的立体传播环境，使品牌产品以及品牌服务非常完美活泼地展现在顾客面前。为了进一步提升强势促销氛围，会场上还特意安排了训练有素的健康检测人员，热情地为到场的顾客进行专业化的健康检测，以提升顾客对自身健康状况的重视程度，同时，由数量不等的离退休医师组成的保健专家队伍，为现场顾客免费健康咨询，根据顾客的个体情况推荐产品并提出保健建议。此外还要配合以一定的售后等相关的辅助工作，粗浅地说，这就是会议营销。就是这种传播方式，使销售业绩一路狂飙，让数百个保健品营销企业几乎是一夜之间，由大猫成长为老虎。足以证明了这种传播方式的威力！ 　　　　因为绝大部分的企业信息和产品信息都是通过‘开联谊会’的方法传播给顾客的，所以，采用这种办法进行传播的营销方法，叫做会议营销。会议营销方法有效吗？事实坚定地告诉我们，当时非常有效！ 　　　　会议营销企业一般把‘顾客资料’称为‘营销数据’，所有顾客资料放在一起，就是营销数据库。严谨的会议营销策略，几乎都来源于对营销数据的分析，所以有些营销专家也把会议营销称作‘数据库营销’。几年以来，同行战友已经总结了很多会议营销环节操作的实战技巧和分析决策技术，取得了在以往任何时期都没有做到甚至想到的销售业绩。（关于会议营销令人热血沸腾的操作细节，我们留待以后在单独的章节中我们详细交流） 　　　　而现在我偶尔得到的消息是，象成都武汉南京青岛这样的一些大市场，销售业绩很火的会议营销企业老板，因无法面对庞大的经营费用、发不出员工工资而在一夜间蒸发！员工和顾客都再也找不到他了！ 　　　　现在回想起来，当年小报加横幅给我们带来的惊喜，和会议营销给我们带来的兴奋，从程度上看，没什么区别。但这种惊喜和兴奋都不会永恒…… 　　　　我们继续讨论刚才的话题。 　　　　消费者对任何一种特定类别的产品（比如健康产品）的传播形式是有需求的，或者说是有选择倾向的。这样说可能有些抽象，我们以会议营销模式为例打个比方吧： 　　A城市中有80%的中老年人认同会议传播形式，而同一时期的B城市中有80%的中老年人却完全可能拒绝甚至唾弃会议传播形式； 　　另一方面，2002年A城市中80%的中老年人认同会议传播形式，到了2005年，同样是A城市，这里80%的中老年人也完全可能变得拒绝甚至唾弃会议传播形式。 　　我们认为，正是这种变化，引起了营销模式的演变，让昔日赚钱非常快的营销办法，转眼变成了迅速赔钱的陷阱。 　　　　那么为什么会出现这种变化？这种变化的演变是否呈现某种规律，营销企业、营销人又如何顺应这种规律，使企业拥有可持续发展的核心竞争趋势？我们留待后续章节详细阐述。 　　　　粗略地讲，保健品营销企业的传播方式决定了整个企业的业务营运流程。企业确定了业务营运流程之后，才据此设计相应的部门即人力架构来与业务营运流程相匹配。当然，岗位绩效评估标准、招聘培训的思路、甚至企业文化的特色也必须以此为轴心。我们可以说，传播方式的整合，是保健品营销企业的命脉之一，所有的模式创新最宗都会围绕着这个主体展开。 　　　　虽然，在目前很多地区的市场，对会议传播能否担负得起主传播模式的重任已经开始提出质疑。但是作为一种高效的传播模式，会议传播永远不会消失。我们不能片面地说，会议营销走到头了或者会议营销将永远辉煌。比较客观的认识应该是：目标市场的受众群体对相关类别产品传播形式的需求还停留在会议营销阶段吗？如果是，那么即使你现在才开始采用会议营销模式进行销售，只要产品基本对路，而且细节执行工作不是太烂，会议营销还是可以迅速赚大钱。但是对于那些虽然销量尚好，但总经营费用高得惊人、利润率开始下降甚至已经开始亏损的会议营销企业，说明现行的业务流程已经不适应发展了，必须着手改变的时候到了。 　　　　思路的转变只需要一秒钟，而行为的转变就不那么容易。正象一个熟练于用勺子喝粥的人，即使现在让他改变成用筷子吃肉，也是很有难度的。一线业务员们已经熟练这些曾经非常有效的销售办法，让他们改变也是很难的，所以团队运转流程的转变就更需要我们多花心力。 　　　　国内市场已经有一些先驱战友在模式组合方面开始探索了，但现在还没有什么消息传出来。笔者在此方面的尝试已经进行了一年有余，我深深体会到，传播模式如果是换汤不换药的转变，那等于没有转变，自欺欺人。如果是真正的转变，那必然把整个企业的运转流程、人力架构、岗位绩效评估标准、招聘培训的思路都从根本上改变，相当于我们亲自给企业的重要神经脏器做一个不上麻药的大手术。 　　　　扎实的理论基础和实践经验是会议营销模式和操作方案能否得到正确创新的前提，相信通过我们充分的讨论和交流，在手术开刀之前，一定能在各方面都取得足够的积累。让我们共同面对这次逃避不了的变革，集合我们的智慧让手术能够顺利完成。 　　　　　　本次主题涉及到的概念要点如下： 　　传播、传播与沟通的关系、媒体、受众、目标受众；产品卖点、产品卖点的整合；销售终端、终端建设、硬终端、软终端、销售通路、通路策划；传播方式、营销方式、营销模式等。　　　　产品USP的来龙去脉》之一：消费活动的前五个步骤 　　　　欢迎大家继续关注《萧扬说策划》，共同讨论关于营销传播的话题。 　　产品策划中有一个至关重要的名词，叫做‘产品USP’。 　　‘USP’这个外文的缩写是什么内涵？ 　　它在产品传播中为什么这么重要？ 　　什么是‘产品市场定位’？ 　　医药保健品的市场定位，会给一个产品的命运带来怎样的影响呢？ 　　今天我们就来讨论这个系列的问题。 　　　　上次的讨论中，我们运用了一个很普通的消费实例，为了方便大家的理解，使讨论的问题更加深入，我们在原来的基础上，又增加了一些内容： 　　　　某一天小李感冒了，在以往，妈妈总是带着小李去医院打针（肌肉注射），所以按照习惯，小李这次还是决定去医院打针。 　　路过一家药店的时候，药店的一位促销医生留意到小李脸色不好，就主动和小李聊了几句。 　　得知小李感冒了想去医院之后，药店的这位促销医生告诉小李：与打针相比，服感冒药对身体害处较小、不但方便，见效也很快，药店里正好有感冒新药‘B感片’，就让小李进药店来看看。 　　小李很感兴趣，于是走进药店。 　　小李来到感冒药柜台，哇！这里有好几种感冒药呢！他看到有一种‘A感冒康’似乎在哪里见过，就问柜台里的小姑娘，小姑娘告诉小李，‘A感冒康’是老牌的感冒药，见效快，价格也便宜。 　　小李离开柜台，正拿不定主意买哪一种感冒药的时候，刚才站在那位医生旁边的另一个小姑娘又指着说明书告诉小李：‘B感片’是纯中药制剂，比起西药来，副作用小。刚才那位促销医生也点头称是。 　　小李比较了一下两种药的说明书，‘A感冒康’确实是‘西药’，其主要成分是化学合成的。 　　最后小李卖了一盒‘B感片’回家休息了，也不再想去医院了。 　　　　下面我们以消费者（小李）为中心，我们把小李购买‘B感片’的决策过程，简单分成五步，进行分析： 　　　　1、首先是药店的促销医生主动结识了感冒的小李（目标顾客）； 　　2、因为自己感冒了，所以促销医生介绍的感冒药引起了小李的注意； 　　3、初步了解到吃药也能治感冒，而且比打针好以后，小李对感冒药形成了兴趣，走进药店里来； 　　4、经过进一步的了解，小李把老牌产品‘A感冒康’和新药‘B感片’进行了主观比较，比较的根据就是这两个产品传播给小李的产品卖点，即：A感冒康-见效快，价格便宜；B感片-见效快，纯中药制剂，比西药副作用小。比较的结果是新药‘B感片’更符合小李的期望（虽然价格不是最低）。 　　5、最终结果不言而喻，小李卖了一盒‘B感片’，即与‘B感片’达成交易。 　　其实，这是几乎所有的消费活动都大概会经历的相似的五个步骤（当然不是只有五个步骤，其他后续的步骤我们以后再讨论）。 　　　　很明显，这五个步骤中，在第四步骤的主观比较，是最后决定小李购买哪一种感冒药的关键。而小李对这两种感冒药进行比较的根据，就是这两个产品传播给小李的产品卖点，这些产品卖点构成了小李当时对两种感冒药的认识。无论小李的这些认识是否真实，小李当时对自己认识的真实性是绝对确信的。就是这个认识，决定了小李最终的购买决策。 　　　　人们在购买某个产品之前，总是要对产品的相关情况和属性（比如：价格、质量、服务、同类产品情况等等）进行一定的比较、分析和判断。也就是说，购买行为的产生，是要经过人脑的分析和判断的。而人脑对某产品进行分析和判断的基础和依据，就是储存于人脑中的该产品的相关信息（即产品认识，尽管这些认识不一定正确）。 　　　　换句话说，消费者购买决策的根据，往往是他们自以为重要、真实、正确无误的认知，而不是来自具体详尽的理性的思考、分析、比较后的结果。消费者的认知或许不正确，但是对消费者而言，他们认为自己所认识到的就是事实。 　　　　那么，什么是事实呢？客观地讲，事实，是客观世界在人脑中的映像，这种映像是大脑中的相关认识合成而来的的。这些认识，就是传播的结果。那么人们大脑中的认识是怎样形成的呢？下面我们深入地了解一下认识的形成过程。　　　　产品USP的来龙去脉》之二：认识的形成 　　　　我们生活的现实世界，一直是一个信息的世界，而且信息的流量和内容都越来越多。 　　　　消费者只在这片信息的汪洋中蜻蜓点水般地获取信息，而且大部分的消费者采集信息的方式是零碎、片断的。这些信息中，有很多是消费者无意采集到的；当然消费者也可能因为自己必须购买某些东西，而主动采集和收集自己认为必要的相关的信息，来指导自己的消费活动。 　　　　消费者可以从许多来源，诸如广告、同事朋友的聊天、媒体和零售终端的海报和展示等等，采集到产品的信息。消费者可能由电视节目中收到一个信息，然后再从报纸上看到另一个不同的相关信息。只要这些信息被大脑接受，人们就没有任何分别地把它们收集在一起，组织成自己的认识，并据以行事。 　　　　那么，所有被消费者看到、听到和接触到的信息，都可以被大脑接受吗？不是这样的，采集到的信息都必须经过大脑的筛选取舍。 　　　　在所有采集到的新信息当中，有一些是大脑马上可以接受的，这些信息再经过大脑组合，就形成了认识；而另一些新信息，大脑暂时是不接受的，这些没有被大脑接受的信息，暂时就无法成为认识。当然暂时也就无法指导消费决策了。 　　　　那么什么样的信息是大脑马上可以接受的？为什么有些信息大脑会暂时不接受呢？也就是说，人脑对采集到的信息是如何进行选择和处理的呢？ 　　　　新信息被感官捕捉到以后，人脑要对它们进行选择和处理，之后才进入大脑形成认识。人脑对新信息进行的选择和处理遵循以下四个原则，我们在这里举例说明一下。（为了方便讨论，我们把已经存在于大脑中的信息和认识称为旧信息和固有认识。） 　　　　第一类情况，包含两种可能性： 　　如果新信息与所有的已经存在于人脑中的固有认识都没有逻辑矛盾，人脑就会允许这个新信息不加更改地成为固有认识，参与指导人的行为； 　　如果新信息与人脑中的任何一个固有认识发生逻辑矛盾时，这些信息暂时就不能被处理。 　　这些大脑暂时不接受的信息只作为记忆存在于大脑中。如果不再被强化，这些记忆信息就会慢慢被淡忘了。 　　　　小李对于治疗感冒的固有认识是：去医院打针可以治疗感冒。这个固有认识是小李年纪很小的时候的妈妈就已经传播给小李的。 　　　　在‘小李买感冒药’的事例中，促销医生传递给小李的新信息是：除了去医院，吃感冒药也可以治疗感冒。这个新信息与小李心中相关的固有认识不矛盾，所以得到了小李的认同，小李也接受了促销医生后续的传播信息。 　　　　在同样的事例中，如果促销医生告诉小李：感冒了只能吃感冒药来治疗（也就是说医院不能治疗感冒）的话，这时新信息与小李心中相关的固有认识就发生矛盾，也就是说，新信息不能被大脑接受，小李心里也许会骂这位促销医生‘骗人！我才不理你！’，小李也不会接受促销医生后续的传播信息。估计小李在那一次也不可能会购买感冒药‘B感片’了。 　　　　第二类情况： 　　同时被采集的新的相关信息如果相互矛盾，会因为失去可信度而被大脑漠视或拒绝，不形成新认识。 　　　　在‘小李买感冒药’的事例中，我们看到，在这个药店里‘B感片’有两位促销人员，这两位促销人员是相互配合的。 　　　　为了说明问题，我们做一个假设：如果这位促销医生告诉小李：‘B感片’是纯中药制剂，无副作用；而‘B感片’的另外一位促销员（那个站在促销医生旁边的小姑娘）却告诉小李：‘B感片’是中西结合，效果好。在这种情况下，因为这两位促销人员传播给小李的新信息明显相互矛盾，小李会认为这两位是‘卖药的骗子’，会立刻失去对‘B感片’的兴趣和信任。这样的新信息一定不会被大脑接受，当然小李在那一次也不可能会购买感冒药‘B感片’了。 　　　　第三类情况： 　　那些暂时没有被大脑接受，作为记忆存在于大脑中的信息，如果不再被强化，这些记忆信息就会慢慢被淡忘了。 　　但是在彻底忘记之前，如果得到了有效被强化，这些信息就会慢慢战胜固有认识，而成为新认识。 　　　　打个比方说，某天有人突然告诉你，有一只老虎跑到商场里来了，让你赶快逃命！你起初可能根本不相信。但是，如果马上接连三个人都告诉你‘有一只老虎跑到商场里来了’，你很可能就相信了。这就是中国成语《三人成虎》的由来。 　　所谓‘谎话说到一千遍，就可能成为真理’；小学生机械记忆的知识要经常复习，才不容易忘记，都是这个道理的实例。 　　　　通过以上分析，我们可以得出，新信息被大脑处理并成为认识所遵守的三个基本原则： 　　1、当新信息与固有认识在逻辑上不矛盾时，则新信息与相关固有认识合并成为新认识，这个新认识也随即变成了固有认识；当新信息与固有认识在逻辑上相互矛盾时，则新信息暂时不能被处理，而无法形成认识，只作为记忆存在于大脑中。 　　2、新的相关信息相互矛盾时，不形成新认识。如果残留一些记忆，由这些矛盾信息形成的记忆也会非常快地被遗忘。 　　3、没有被大脑接受，只作为记忆存在于大脑中的信息，如果得到有效的强化，会成为新认识，取代与之相矛盾的固有认识（即：旧认识被更新）。 　　　　那么，这些看上去很枯燥无味的规律，是如何左右营销策划核心思维，又是怎样推演出各行各业外形迥异的营销传播策划技术的呢？ 　　　　下面，我们按照上述的顺序，分别举例谈一下，这三个基本原则在现代营销策划实务中的运用。　　《产品USP的来龙去脉》之三：认识的形成原理在策划实务中的应用 　　　　第一条原理的应用分析： 　　因为新信息与固有认识不矛盾时，新信息可以顺利地成为新认识。所以，为了让我们的卖点顺利被顾客接受，我们必须使我们的产品卖点不与消费者的固有认识相矛盾。要做到这一点，策划人员就必须了解消费者在同类产品方面的相关固有认识。 　　　　人的固有认识千差万别，这一点可以想象。要准确把握消费者在同类产品方面的相关固有认识，是一件很复杂的事情，需要足够量的市场调研。 　　　　市场调查的方法理论上有很多，比方说消费者的随机采访或问券调查等等，这种市调方法执行难度很大，而且市场调研会带来庞大的开支。 　　　　为了尽量压缩开支，又能达到足够近似的目的，在更多情况下，这类的市场调查被一种‘近似传播痕迹分析’的方法所代替。 　　　　近似传播痕迹分析大体上是这样操作的，首先收集最近一年或更长时间内同类其他产品的宣传资料，比方说报纸广告、传单、产品说明、宣传海报等等，据此总结归纳出同类产品的卖点，分析者并不去探究这些信息是否曾经在消费群中进行了有效地传播，也不去探究在这些信息传播深入到什么程度亦或消费者的认同程度如何，分析者假定这些卖点在消费者心中都已经成为固有认识。把这些资料经简单整理并与产品的卖点合并后，得到的结果，就认为是消费者在当时对于相关产品的固有认识。 　　　　这种分析方法虽然会产生小部分的偏差，但是由于操作相对简单可行而且比较省钱，目前依然被很多策划组织所采用。为了提升行业权威性和竞争力，很多规范的策划机构坚持收集各种产品市场的传播资料，形成类似‘××地区口服感冒非处方药品传播点’这样的数据库，大大加快了产品策划的工作进度，市调分析的准确性也足以满足目前市场的竞争需求。 　　　　其实，‘传播痕迹’就是那些在消费群曾经传播的信息，只是形象地称之为‘痕迹’而已。‘传播痕迹分析法’就是姑且认为，这些在消费群曾经传播的信息都已经被消费者接受，并借此推断消费者在相关产品的固有认识的方法。 　　　　在目前的营销策划领域，‘传播痕迹分析’的方法已经很大的丰富创新，称谓也是五花八门。目前的营销策划团体都有自己的市场调查方法，我在这里就不要介绍了。 　　　　第二条原理的应用分析： 　　这一条规律告诉我们，新的相关信息如果相互矛盾，同样不能形成新认识。这条规律要求由各种形式传递给消费者的产品信息必须一致， “避免自己信息的混淆和冲突”最为重要。所以，在营销策划中设计的，同一产品的若干卖点都必须保持严格的方向统一。为了确保这一点，产品资料都是由策划部门统一确定印刷，由营销团队的所有岗位严肃执行的。 　　　　早期的营销人员曾经认为：‘只要让顾客相信你，并且把产品卖出去，至于产品特点嘛，怎么说都行’。这种有害的想法和做法早已被现代营销人掘弃了。 　　　　第三条原理的应用分析： 　　我们再看一下这条原理： 　　那些暂时没有被大脑接受，作为记忆存在于大脑中的信息，如果不再被强化，这些记忆信息就会慢慢被淡忘了。；但是在彻底忘记之前，如果得到了有效被强化，这些信息就会慢慢战胜固有认识，而成为新认识。 　　　　虽然‘谎话说一千遍就很可能会变成事实’，营销传播毕竟不象‘三人成虎’的故事那么简单，即便是我们坚信，一定能成功地改变人们心中固有的认识，也是很难预测何时能够实现。产品传播毕竟是需要投资而且是有回报期望的，现在广告费和人工费用都是天文数字，这种收益的不确定性必然给企业增加经营风险。所以，这种‘三人成虎’式的传播思路已经被绝大部份营销团体在产品策划阶段恰当地规避了。 　　　　存在于大脑中的信息，如果不再被强化，这些记忆信息就会慢慢被淡忘，被新认识取代。这要求那些已经深入人心的品牌，也是必须要时刻强化的，如果得不到必要的强化，再夺目的辉煌也会被人们忘记。正因如此，越是成熟的品牌、真正的品牌越是不失时机地强化自己的形象，它们甚至不肯放过任何细小的机会。比方说，你在任何地方接触到同一个品牌的员工、广告、店面装修风格、店面门头的模样、公司标志的颜色和相对比利、公司名字的字体和颜色、甚至是公司专用的信封、信纸和名片的样式，都会绝对同一，以全力强化品牌在人们大脑中的记忆，品牌信息在人们的大脑里进行‘强制积累’，使品牌的影响在人们心中日渐根深蒂固。人们就是在这种潜移默化中逐渐成为这些品牌的消费者。这就是‘品牌渗透’。 　　　　在目前的传播现象中，‘三人成虎’ ‘强制积累’传播思路，运用得最多的，就是‘品牌渗透’。这一现象很常见，以至于人们不会去注意它的存在，更很少思考这一现象的根源。正所谓‘熟视无睹’，很多事情虽然司空见惯，但是却很少有人真正了解它的内涵。 　　　　‘强制积累’传播思路，使品牌企业逐渐形成了自己的企业形象、企业思维、企业行为方法。人们可以通过这些来分辨企业的名称，而高度统一的企业形象、企业思维、企业行为方法，组成了企业的识别系统。现代传播理论中，有把它们称为VIS（企业形象识别系统）、MIS（企业思维识别系统）、BIS(企业行为识别系统)，并成为CIS。 　　　　其实，我们在这里讨论的‘认识形成的三个基本原理’，渗透到了人的思维和行为的全部，并由此形成了每个人不同的‘价值观、人生观’等哲学范畴以及自然和社会科学的方方面面，由于我们这里讨论的核心是营销策划，所以，我们只谈与营销传播直接相关的内容。　　《产品USP的来龙去脉》之四：产品区隔 　　　　基于以上的讨论，我们自然地遇到了一个新问题，要打开自己的市场，实现自己的销量，新产品的产品卖点，首先要避免与老产品、固有认识出现逻辑矛盾，与此同时，新产品的产品卖点还必须独树一帜，与其他同类产品之间形成鲜明的个性，才可能引起消费者的注意。 　　　　有些营销人把竞争产品之间这种鲜明的区别称为‘产品区隔’。这就要求新产品必须有自己独特的销售主张，才能赢得消费者日益个性化的需求。（其实，同一品牌的不同型号之间，也必须是有鲜明的区别的，同样需要有产品区隔。） 　　　　在现代营销策划理论中，一般把‘这种能够让产品在同类中体现鲜明个性的东西’叫做‘USP’。在某种角度上讲，就是这种独特的东西，使新产品的价值得到了确认和提升，‘产品USP’是产品生命的本原。 　　　　产品的固有特点只有被列入USP，才会被消费者了解，没有列入USP的那些特点，在传播中几乎起不到作用。所以，很多策划人常说一句话，叫做‘只有被宣传的，才是特点’。 　　　　比方说，很久以前有一种品牌啤酒，为了宣传其卫生程度的可靠性，曾把‘啤酒瓶在灌装以前经过四次精细地清洗’列为产品USP，取得很好的传播效果。其实，根据行业规定，几乎所有的啤酒公司生产的啤酒，啤酒瓶在灌装以前都必须经过四次精细地清洗，这个本来是所有啤酒产品共有的特点，因为只有这家企业把这个共性确定为卖点之一进行宣传，就这样这个共性成了这个品牌啤酒的专有特色。 　　　　USP并非产品自身自然的特点和属性，在多数情况下，如果把产品自然的特点和属性直接作为宣传点，不加改变地进行传播的话，多数情况下对产品的销售几乎是没有任何推动作用的。USP是在产品固有特性基础上，经过策划人员的调研而寻找、挖掘出来的。USP在确定过程中凝集着策划人员的心血。 　　　　在小李购买‘B感片’这个实例中，我们很容易得到这样的推断：新药‘B感片’在上市甚至是投产之前，策划人员面对老牌产品‘A感冒康’基本上一统天下的市场形式下，要让新药‘B感片’争得自己的市场份额，那么怎样定位自己的‘产品USP’呢？‘B感片’的策划人员一定很好地研究了老牌产品‘A感冒康’的产品卖点，即：见效快，价格便宜的早已深入人心的产品特点。同时也注意到了 ‘A感冒康’的自身缺陷和自己的机会点所在，即：单纯的西药合成配方，很多消费者使用‘A感冒康’对疗效不满意，希望在感冒药中有一个新选择。于是，‘B感片’的策划人员把，‘纯中药制剂’这个产品卖点做为对付‘A感冒康’最主要的的杀手锏之一。在小李购买‘B感片’这个实例中，在消费者的大脑里，‘B感片’和‘A感冒康’的产品卖点展开了一场无硝烟的争斗，是不是有一点平静且惊心动魄呢？呵呵，营销策划，就是这么刺激…… 　　　　我们也可以进一步推断： ‘纯中药制剂’这个产品卖点，应该不是‘B感片’ 对付‘A感冒康’的唯一杀手锏，比方说，‘B感片’比‘A感冒康’有更合理的感冒治疗机理、更好的口味等等，都可以形成‘B感片’鲜明的特色。 　　　　我们在这个实例中只是借小李的感官，了解了‘A感冒康’见效快，价格便宜等特点，而在‘A感冒康’的宣传资料中，还会有更多的产品卖点。作为曾经一统天下的老牌感冒药，我们可以想象，这些产品卖点曾为‘A感冒康’辉煌的过去立下的赫赫战功。但与此同时，我们也能想象到，针对于‘A感冒康’的所有产品卖点，‘B感片’ 的策划人员都会策划出相应的产品卖点与‘A感冒康’针锋相对，向消费者传递‘B感片更胜一筹’的信息。 　　　　用我们已经讨论过的知识，我们也可以尝试推断一下，在‘B感片’咄咄逼人的气势面前，面对‘A感冒康’市场份额的下降趋势，‘A感冒康’的策划人员会采用哪些手段来有效应对，以坚守住自己的固有阵地呢 ？为了说明产品策划的枪来剑往，我们在这里简单第做一些设想： 　　　　‘A感冒康’的策划人员清晰地认识到，毕竟在市场上的宣传已经有很多年的积累，相当多的感冒患者已经依靠‘A感冒康’治好了自己的感冒，选用 ‘A感冒康’，已经成了很多人的习惯，那么如果恰当地加大‘疗效见证一切’、‘妈妈信任的感冒药’或类似的宣传内容，以坚定‘A感冒康’在老用户心中的地位。一定可以直接稳定市场分额。 　　　　另外，对那些新顾客怎么办呢？可以把‘A感冒康’的适应人群进行细分，有重点地进行宣传。比方说，迅速改善症状是西药的特点，宣传内容可以把‘A感冒康’的适应人群聚焦在‘鼻塞、流鼻涕’上，只要是‘鼻塞、流鼻涕’的新顾客绝大部分购买‘A感冒康’，那么‘A感冒康’的目的也就基本达到了。（当然，究竟是把‘鼻塞、流鼻涕’、头痛、喷嚏、酸软无力等等那一部分感冒症状为重点，那还要看‘A感冒康’的真实情况） 　　　　同时，‘A感冒康’总部是否应该推出换代产品‘新A感冒康’，从根本上收复旧江山呢？也有可能。那么，‘新A感冒康’新的一轮产品策划战役，就又开始了…… 　　　　当然这个问题不会有最正确的答案，大家不妨做一次策划的练习题，呵呵….我们回到USP的话题。 　　　　产品USP既然是通过分析和挖掘得来，那么，如果了解了市场上竞争产品的产品卖点以后，产品USP常规的分析和挖掘从何入手呢 ？　　《产品USP的来龙去脉》之五：产品USP的分析和挖掘思路 　　　　不同的行业，产品USP的分析和挖掘思路也差别很大。下面我们就以保健品和药品营销为例，给大家简单说明一下USP的分析和挖掘过程。 　　　　保健品和药品的消费者几乎都是身患某些疾病或关注自己健康的人群，为方便于说明，我们在这里把他们通称为‘患者’。 　　　　现实消费活动中，除了价格特色以外，患者还可能因为新产品的组方更合理、药材的某些特殊背景、药材产地非常奇特、新产品的科技含量比以往产品更高、治疗理念和有效成分更独特、治疗机理更合理、适应人群更具针对性等等原因，联想到这种新产品会有很好的服用效果，进而开始试用一种新药品或保健品。 　　　　药品保健品策划人员可以从药品组方特点、药材的背景特点、主药材的背景特点、药材产地特点、主药材产地特点、高科技含量、有效成分、治疗机理特点、适用人群特点等等很多方面，来寻找挖掘提炼产品的USP，促进这种所谓的‘有益联想’的形成。 　　　　我们来看一个例子：这是我在99年以前参与开发的一种治疗风湿病的药品产品（客观原因，这里只写梗概，并且作了名词的替换）： 　　　　产品名称：褐骨藤×××胶囊；产地：贵州；适应症：风湿、类风湿等相关骨科疾病。 　　　　这些比较普通的资料，经过提炼挖掘，在策划人员笔下，经过完善和润色，成了下面的介绍文字： 　　　　<在我国贵州苗族山寨，终年潮湿多雨，按常理，这里应该是风湿病的高发区，但医疗考察队在这里考察的结果却出乎了所有科学家的预料，大自然在这里与科学开了个玩笑。调查结果显示，祖辈居住在这里的数千苗族人竟然没有一例风湿病例，这一现实引起了风湿学者的关注。 　　实地考查发现，这里有一个民俗，每逢节日庆典，这些苗人都会用族内特殊的方法将一种叫做‘褐骨藤’的植物熬制成粥或汁来食用，族人说这是神仙赐予的，可以防病驱邪。 　　　　科学家把‘褐骨藤’的标本带回实验室深入研究，提取出一种叫做‘褐骨藤多肽’的物质，就是因为常年食用这种神奇的物质，使这里的苗人祖祖辈辈免受风湿病的困扰。那么褐骨藤多肽是如何预防和治疗风湿病的呢？现代医学研究证实，（以下产品治疗机理省略）……，只因褐骨藤多肽难于提取，所以，这种被当地苗人称作‘神草’的褐骨藤，一直没有得到广泛的应用。 　　　　为了让科学技术解除千百万风湿病患者的痛苦，××药业公司开发了苗药褐骨藤，精心选取了贵州苗族地区生长千年的褐骨藤，采用国际先进的××提取技术，在传统苗药褐骨藤的基础上，科学地配伍了××、××等名贵中药材，制成了‘褐骨藤×××胶囊’，已经让内地千百名风湿骨痛患者重享健康阳光。……> 　　　　通过这些策划人员精心组织的文字，褐骨藤×××胶囊就在十几个风湿病药品中脱颖而出，迅速成为当地风湿病患者争相议论的话题。 　　　　在这个例子中我们看到，这段文字中包含了组方特点、药材的背景特点、主药材的背景特点、药材产地特点、主药材产地特点、高科技含量、有效成分、治疗机理特点等等很多的USP要点。 　　　　事实上，褐骨藤令人神往的传奇故事也许只是来源于苗族地区一些根本无从考证的传说，其中的很多内容甚至是策划人员杜撰的。 　　　　如今看起来，象这样的产品USP的提炼水平，早已经不算高明了。但在当时，却让内地千百万风湿病患者尝试服用了这种风湿病新药，很多患者的疾病因此获得很好的改善，当然，经销商也狠赚了一笔。 　　　　正是由于‘苗药的神奇和褐骨藤多肽的高科技含量’这一‘新概念’，使褐骨藤×××胶囊在众多风湿病药品中脱颖而出，所以，这种传播思路曾被一部分营销人浅显地概括为‘炒概念’，当时，有些行内人士甚至认为‘炒概念’是万能的发财窍门，呵呵。似乎只要‘炒概念’就能赚到钱。所以，这种产品策划的思路一度被很多营销团体采用。 　　　　实事求是地讲，如果说‘炒概念’真的是实用的窍门，那也只是一种阶段性技术，是有时效的。 　　　　我们这里讨论的，是广义上的产品USP，它是包括所有产品卖点的集合。其实，USP是英文‘独特的销售主张’的缩写。很多时候，USP指的仅仅是‘独特的销售主张’。 　　　　人脑对新信息的选择和处理绝大多数是简单、粗浅的，过于复杂的信息也难免遭到消费者忽略和漠视，所以，不管运用什么传播手段，其中所包含的产品信息一定要明白、明了、明显、清楚一致，并且易于理解，正如我们在很多广告中看到的，产品USP一般是经过精炼浓缩的、而且是极易于理解的一句话，有时治实体现于产品的主题广告语。短短几个字的主题广告语，就可以把USP最核心的部分呈现在消费者面前。（关于主题广告语，我们会在‘诉点排序和创意’中详细说明，这里不展开讨论。）　　《产品USP的来龙去脉》之六：市场定位　　　　前面我们简单了解了一下‘产品USP’。　　　　其实，在挖掘‘产品USP’之前，产品策划还包含着一个更深入更关键的问题，需要经过调研分析首先作出决策。我们还是通过分析下面的一个例子，来说明这个问题。　　　　2000年末，我亲历的一个眼病产品开始在江南操作，是一种藏药（源自西藏）秘方。产品说明中，关于主治和适应症一栏是这样写的：治疗和缓解青光眼、白内障、眼底出血等眼部疾患。经过总公司专家组的老医生们对这种产品的组方药理分析，认为这种产品对青光眼、白内障、眼底出血都有一定的改善作用，疗效上看，青光眼、白内障较眼底出血为佳。　　　　多年的营销实践不断印证着一种现象，患者总是希望找到一个效果好，而且是最对症的、专门治疗自己疾病的产品，虽然目前还没有策划专家从神经学和心理学的角度合理地解释这种现象，但事实就是如此。　　　　在通常情况下，同时宣传能治疗很多种疾病的药品与专注宣传主要治疗一种疾病的药品相比，总是后者更容易吸引关注。‘伤其十指不如断其一指’的思路更利于启动市场。显然，把‘青光眼、白内障、眼底出血’这三个疾病都平等地进行宣传，不是上策。那么把哪个疾病人群作为首要市场开发呢？　　　　根据当时国内的青光眼药品市场、白内障药品市场、眼底出血药品市场的各方面分析，最后把这个产品治疗的核心确定在‘白内障’，以白内障市场作为主目标市场。在后来的营销工作过程中，我们阶段性地进行销售业绩统计的时候发现，购买我们产品的所有顾客中，白内障患者占百分之九十五以上，其他百分之五以下的很少部分，是青光眼、眼底出血等疾病的患者。　　　　几乎所有的药品保健产品尤其是药品，在产品策划阶段，都必须通过相关调研分析，把某种药品的适应症之一确定为主治疗病症，很多策划专家把这一类工作称为‘产品的市场定位’。　　　　准确的市场定位可以在患者心中建立起明确的产品形象，而且可以在很大程度上加快新市场的开发进度。市场方向一旦定位，并发布了广告，这种定位就基本上不能改变了，所以，市场定位这一步骤的工作在整个产品策划中占有非常重要的地位。如果草率地进行市场定位，可能给市场开发造成毁灭性的伤害。　　　　由于对目标市场进行了理智的分析和取舍，正确地完成了市场定位这一关键性环节，加之白内障患者对于药品广告的敏感性，使得我们在产品上市第一年（2001年）取得非常满意的销售业绩。我敢说，公司策划高层对于‘青光眼、白内障、眼底出血’的取舍定位而进行的激烈争论，对产品生命而言，其意义不亚于当年的‘遵义会议’。　　　　目前国人普遍保健意识不正确，很多消费者还是把保健品当药品吃，这使得保健品营销人基本上是‘把保健品当成药品来宣传’，市场的大环境虽然如此，保健品和药品在市场定位方面还是存在很大差别。　　　　结合前面关于‘市场定位’的讨论分析，我们自然也了解到，只有在市场定位已经完成，挖掘、提练‘产品USP’的工作才真正展开。‘产品USP’是对定位市场进行分析提炼得到的，如果市场定位不同，那么对应的‘产品USP’也截然不同。如果产品定位不正确，那么‘产品USP’也基本无法在市场开发中发挥爆炸潜能。　　　　以前提到过的，曾有一家策划公司这样介绍自己的服务功能：我们能够帮助企业进行：‘产品的市场定位，产品的核心传播概念提炼；产品的机理及机理概念包装；产品卖点提炼；’这里讲的‘产品的核心传播概念’指的就是USP，我们目前已经了解到了‘产品USP’的一些简单常识，如今我们对这句话的理解就更深入清晰了。　　　　在营销竞争日益激烈的今天，市场对于‘产品和服务的传播细节的鲜明性’提出了越来越高的要求，所有这些产品和服务的特色，都是需要谨慎地讨论确定的，我们把这些工作都叫做‘定位’。　　　　比方说，有些保健产品被当作‘礼品’宣传，而‘礼品’这个特性是策划人员通过市场分析以后赋予产品的特色，我们也广义地称之为‘定位’，其实，在现代营销策划中，‘定位’这个词汇已经非常常用，只要是‘经调察研究并确定的策划要素’，营销人都把它称之为一种‘定位’了。　　　　我们还是在感冒药这个小圈子里，以两种常见的产品为例，举个例子吧。　　　　有两种感冒产品，他们早已深入人心的主题广告词之一分别是：‘感冒没了，心靠近了’和 ‘你健康，我快乐’。下面，粗浅地分析一下，细微的定位差别，给产品销售带来的鲜明特色。　　　　‘感冒没了，心靠近了’，这是夫妻之间的情感定位，试图引起夫妻之间情感的共鸣；而‘你健康，我快乐’，是恋人之间的情感定位，这细微的差别，导致两种感冒药的产品内涵截然不同，我们在细心的老公给妻子买感冒药时多购买前一种产品，而恋人之间表示关心时赠送感冒药，往往会购买后一种感冒药，以为他们希望把‘你健康，我快乐’通过感冒药说给恋人听。在这个角度上看，两个产品的区别就被鲜明地体现出来了。终端上的客户统计也很好地印证了这一点。我们可以简单的给这种定位起个名字，就是产品的‘情感定位’。人是有感情的，对于很多产品，恰当的情感定位，会给产品销售带来不可替代的贡献。　　　　这里我们需要进行一点附加说明，对于不同的营销模式，产品定位的聚焦程度是有很大差别的。正是因为产品需要从‘同质化竞争’中逃离出来，产品USP才肩负了‘产品区隔’的使命，‘同质化竞争’辐射面越广，要求产品的定位就必须越细微、鲜明。　　　　因为广告传播的影响面比任何传播方式的影响面要大很多，所以，产品定位聚焦程度的一般规律是，在所有传播工作中，广告的比例越大，产品的针对性就必须越鲜明，产品定位就要求越尖锐，反之亦然。这显然需要专业的策划分析工作。　　　　而对于这些营销投资公司来讲，他们虽然拥有很好地执行团队和雄厚的资金支持，但自身的策划力量不能与自身强大的销售实力相匹配，就必然导致‘强威力的炮弹，瞄准系统不好’（差之毫厘谬以千里）的投资危险。显然，很多企业需要来自社会的‘策划力量’作为支持。　　　　对于现代社会，社会分工的趋势就是‘专业人做专业事’，在企业这种策划需求形成的同时，专注于此的‘策划公司’就行成了，并逐渐演变为一个行业。事实上，在中国，广告公司的形成要比策划公司早，只是在最初阶段，广告公司同事负担了策划公司的职能而已。关于广告公司，我们会在‘传媒操作’的相关内容中详细讲述。　　　　策划人为每一个产品设计着未来，进行着产品的‘生涯规划’，幸运的策划人甚至可以陪伴着产品的孕育、成长和壮大。　　　　‘品牌’是产品区隔的集合，全方位地演绎着产品的个性。品牌是需要若干‘USP’支撑的，所以也可以说‘品牌’是产品‘USP’的集合，支撑品牌的这些‘USP’，他们的组成是变化的，随着产品市场营销工作的推进，支撑品牌的这些‘USP’也呈现规律的变化。　　　　这种变化的原动力主要有两个方面，即消费者的需求转变和市场上同类竞争产品的改变。‘USP’的变化必然导致品牌内涵的变化，所以，品牌也就有了自己的生命和发展，在不同时期不同市场环境下，品牌也呈现出规律的变化。运用这种规律来驾驭品牌的航向，企业才可以基业常青。很多策划人把这一工作，叫做‘品牌管理’。品牌也当然需要非常细致的分析和定位，即品牌定位。　　　　很明显，在所有‘定位’中，‘产品定位’是最核心的定位，产品定位几乎决定了其他所有定位的方向。　　　　对于会议营销这种特色传播形式而言，因为会议销售基本上不采用广告的形式传播，所以产品定位不必要很尖锐。　　　　通俗地讲，会议营销的产品可以把目标市场稍微加宽。换句话说，我们可以在联谊会上宣传一种产品同时调理多种疾病，只要配合强有力的说服支持，一般不会引起消费者的疑虑或反感，都可以顺利达成销售。这也可以算是会议营销模式的一种‘优势’吧。　　　　对于药品保健产品来讲，这种产品定位的扩大会带来什么结果呢？我们在下一节讨论。　　产品USP的来龙去脉》之七：扩大产品市场定位造成的影响　　　　首先，产品定位的扩大，可以使消费群扩大，这固然是好事情，同时为了让不同病症的患者相信这个产品能够给自己的康复带来新希望，就要求更多的系列卖点甚至是USP来支持和对应这些不同的病症市场，只有这样才能让更多不同病症的人尝试使用同一产品。　　　　打个比方吧，蜂胶是典型的会议营销产品，有些会议营销企业宣传蜂胶可以调理免疫力低、心脑血管病（包括心血管和脑血管病、动脉硬化等）、糖尿病等等。那么为了说服免疫力低的患者、心脑血管病的患者、糖尿病的患者都对蜂胶感兴趣，那就必须找到蜂胶可以调理免疫力的卖点集合，蜂胶可以调理心脑血管病的卖点集合，蜂胶可以调理糖尿病的卖点集合，再把这些卖点区分开来，有选择、按顺序地传播给消费者。策划部门的工作量无疑会很大程度地增加。反过来讲，产品定位扩大了，如果策划部门却没有这样做，那结果多半会使营销投资效率降低，亏损也许会接踵而至。　　　　同时，药品保健产品作为一种特殊的商品，患者服用产品以后，在身体上会产生一些‘服后反应’。售后的医务指导咨询工作如果不及时，虽然有些是正常的见效反映，患者也很可能会认为是副作用而变得很紧张。所以市场定位扩大、消费群扩大的同时，患者在服用产品以后出现的情况也就会更多，售后医务咨询服务也就变得更复杂一些。说的严重一点，消费群扩大的同时，也会导致更多的顾客由于没有达到预想效果而放弃这个产品，并且成为负面的口碑，甚至增加投诉。　　　　任何产品的显效率和有效率毕竟是相对恒定的，是有限的一个数字，任何产品都不会达到百分百。所以必然会出现一定比例的患者购买产品后对产品不满意，需要通过售后服务来平衡，来减少出现投诉。再知名的品牌也一样有投诉，这是营销工作中不可避免的事情。　　　　产品市场定位在盲目扩大以后，随着很多不同疾病的患者选用同一种产品，表面上看是销售业绩获得了很大的提升，实际上，客户群对产品的期望也空前增加了。这会在很大程度上降低产品的总显效率和有效率，导致不满意患者的比例增加，售后服务的负担也就相应增加了。售后服务部门不堪重负，这种压力就会自然分流到营销团队，因为顾客退货会殃及销售业绩而使薪水降低，营销员必然会花很多精力来安抚不满意的顾客、避免退货和投诉。如果这种协调工作还是没有跟上去，或者售后服务本身做得很糟糕的话，那就会使退货、索赔等等的恶性投诉量增加，处理不好就会招致公众媒体的反面报道甚至严厉的工商处罚，给企业的发展和营销工作的推进造成了极大的损失和障碍。成为公司发展的‘外患’，对于有些公司来讲，这可能是灭顶之灾。　　　　从另一个角度看，营销团队在市场开发过程中，应该把足够的精力放在开发新顾客、维持老顾客良性的重复消费和转介绍、树立品牌口碑和提高顾客忠诚度等提升产品市场深度的工作上，这样才能让产品业绩稳步发展渐入佳境。然而产品市场定位盲目扩大以后，产品试用人群范围更广，短期销量确实提高了，市场似乎明显比以前大了，但如期而至的顾客投诉也会使营销团队的攻击力大伤元气；为了盲目追求销量而在销售过程中对产品疗效的不理智承诺，更使销售员的心中雪上加霜。营销团队没有足够的精力去做提升产品深度和新顾客开发的工作，产品业绩会在一定时期以后骤然下降，员工对产品和企业的信任也开始受到威胁，营销工作进入恶性循环的怪圈。　　　　有些专家讲：盲目扩大产品市场定位，会严重缩短产品的生命周期，有时甚至连销售业绩的短期增长率也收获不到，企业最终受到市场的严厉惩罚。就是从这一角度分析得到的见解。　　现实社会中，也有些企业利用了这样市场特性，采用速战速决的‘游击战术’，‘捞一把就撤’，身后面是消费者叫苦连天。随着消费者消费行为的日益理智和市场竞争的日间激烈，这种游击战术已经越来越没有效力，会逐渐推出营销大舞台。　　　　客观地讲，在很多时候，面对日渐庞大的经营费用，会议营销企业扩大产品市场定位是不得已而为之的事情。相对单一的产品结构给会议营销企业连带出怎样的潜在危机？如何扬长避短，发挥会议营销优势的同时，如何理智地解决产品和服务问题，从根本上走出困境？也是目前会议营销模式创新的潜在课题之一，我们在‘会议营销的若干困境与出路’中做详细讨论。
　　本篇，《萧扬说策划》第三篇《产品USP的来龙去脉》共分七个部分　　之一：消费活动的前五个步骤；之二：认识的形成；之三：认识的形成原理在策划实务中的应用；之四：产品区隔；之五：产品USP的分析和挖掘思路；之六：市场定位；之七：扩大产品市场定位造成的影响　　　　本篇主题盘点：　　以消费者为中心，分析购买决策的形成过程、认识的形成过程、市场定位和指定市场下的产品USP挖掘、　　产品特色是怎样被挖掘和创造的、产品区隔的挖掘形成、市场定位的扩大化对策划和服务的要求，以及对产品生命周期的影响、　　下一篇讨论中，我们将继续关注基本传播规律，《信息采集平台的演变――造成传播模式演进的原动力》 敬请期待。　　分类： |