主办： 中国人力资源开发研究会
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电子商务对我国中小民营企业市场营销的影响研究&&作者：张毅
&&&&20世纪70年代之后，以计算机技术和网络技术为代表的信息技术得到了迅猛的发展，为应对日新月异的市场变化和发展，企业纷纷在其经营和运作中采用信息技术。随着当代信息经济的飞速发展，现代社会呈现出社会分工界限模糊化、公司集团化、经济国际化等诸多发展趋势。面对日益复杂和快速变化的世界，企业要采取适应当代社会和经济环境的经营策略和经营方法，以期在激烈的商业竞争中生存和发展。信息技术发展到今天，在人们的工作和生活中已无所不在，其中Internet的飞速&发展是信息技术在通信领域发展的集中体现。Internet不但在内涵上，而且在外延上也飞速拓展，使得全球的企业在仅仅几年时间中，就从简单地使用Internet作为通信工具快速发展到直接在Internet上进行各种类型的商务活动，即开展所谓的电子商务。
&&&电子商务的出现，打破了以往企业与企业间和企业与客户间时间和空间的界限，创造了一个全球性的、没有时间和空间距离的另一个维度的空间。它的出现和发展改变了原有企业的格局、原有的价值体系、原有的经营模式，甚至改变了企业的形式。在电子商务的作用下，一些基于Internet的全新企业经营模式、企业组织形式、企业管理模式、企业流程模式等正在不断地诞生和发展。
&&&2004年开始，中国电子商务行业获得了巨大的发展，国际资本针对中国的电子商务服务也开始大力注资，国际资本开始向中国涌动，而随着中国的电子商务行业获得国际资本的认可和支持，中国电子商务产业获得了巨大的发展，同时中国企业信息化建设进程加快，无疑给中国的电子商务市场营造了一个良好的氛围。至2007年，中国的电子商务市场已进一步走向成熟，而中国的电子商务服务也需要进一步的整合更多的内容来丰富产品功能，依托各方面针对中国企业的服务形成强有力的互补，为中国电子商务和中国中小企业网络营销提供更方便、更快捷的服务。
另外，改革开放以来，在市场机制与政府推动的双重作用下，中小企业迅速成长，树立增多，活力增强，素质提高，已成为繁荣经济、增加就业、推动创新和催生产业的重要力量。目前，我国中小企业占全国企业总数的99%以上，提供了75%以上的城镇就业机会，我国65%的发明专利、80%以上的新产品开发，都是由中小企业完成，中小企业已成为推动我国经济社会发展的重要力量，并肩负着践行科学发展观的历史使命。
对于电子商务对我国中小民营企业市场营销方面的研究，不仅关乎到我国中小企业的发展壮大，更是同我国经济社会的可持续发展，科技技术的不断创新，社会就业渠道的拓宽和经济产业结构的优化调整有着密不可分的联系。
在充分肯定中小企业的地位作用和历史使命的同时，也要看到，当前中小企业发展人存在着不少制约因素。
&&&虽然中国电子商务营销正走向成熟，但我国还落后于世界。笔者希望通过本文为国内电子商务领域在中小型民营企业的研究范围作进一步扩展。通过对电子商务与营销的分析研究，并结合国内外中小企业网络营销的方式途径对我们的启示，加深对我国中小企业的面临状况和营销策略导向的认识。
&&&&&&二&电子商务与中小民营企业市场营销的一般理论
（一）&国内外关于电子商务与中小型民营企业市场营销的关系研究
&&&当经营者们第一次面对电子商务时，他们往往被复杂的技术和多样化的电子商务途径所困惑，因此我们有必要明确地综合一下电子商务所呈现给人们的是什么。一个企业要充分利用电子上午，有两个方面必须考虑，一个是电子商务在为用户提供信息时所起的作用，比如价格、产品、的便利条件和交货条款；另一个是电子商务在买卖交易的经营过程中所起的作用。伊恩&查斯顿（Ian&Chaston）在《营销E术》中提到，一个企业运用电子商务交流信息或支持交易过程中的作用程度可以分为高和低两类，这种划分产生了4种导向。一个企业可以在信息提供和支持交易过程方面选择低介入方式，比如，许多消费品速递公司已经建立了有些固定网络站，有限度地传送他们产品的附加信息。另一种方式是一些企业不采用电子商务交易，而只是充分利用这项技术，加强与客户之间的信息沟通。这种方法已经被许多出版公司采纳，他们利用网络，提供在线的他们报纸和杂志免费的网络版。
&&&第三种选择是采用电子商务辅助交易进行，但是同时只提供有限的在线交易信息。典型的状况就是：提供给顾客的信息非常复杂，但产品或者服务却可以通过电子方式简单分销。当主要顾客与厂商的技术销售人员建立联系的时候，许多计算机软件公司采取这种方式进行沟通，一旦决定投资软件，顾客可以接着网上订购，有时也可以选择网上交货。
&&&对于一个正准备开展电子商务营销战略的公司，如果访问像戴尔（）或者美国航空()等网站，可能使人感到压抑。很显然，在鼓足勇气与&电子商务巨星&竞争之前，公司需要大量的资金投入。首要的一点，可能也是最重要的一点是，不应放弃公司这些年通过商务运作所获得的经验与营销知识。对我们有好处的一点是，当我们开始推动电子商务运作时，重要的是所有已经建立起来的营销时间方针仍然适用。克罗斯和斯密斯1995年在《经营的互动守则》中令人信服地提出如下理念：1）技术仅仅作为围绕客户利益的营销战略的一种便利手段；2）营销经营者必须根据顾客的需求和偏好来调整公司的营销计划；3）每一项技术为基础的项目，都应当为顾客提供多种利益。
&&&埃克曼在1996年也强调了以顾客为导向的电子商务营销战略的重要性。在他的文章中，他建议企业对如下问题进行思考：1）因特网是否改变了目标市场或者市场范围？2）因特网是否有助于满足顾客的需求？3）顾客是否长期使用因特网？在仔细思考了这些重要的问题之后，公司接下来要做的就是决定介入电子商务的切入点。
&&&大多数公司不久就意识到电子商务只是一个技术工具，当公司在网络空间里获得商务经验时，这项技术的使用将得到演化和发展。麦克高福纳1998年曾经指出这一演化的观点来源于&电子商务的生命的周期&，他分析了物流和运输服务如何经过一段时间努力来完成电子商务战略。最初，许多公司利用因特网技术，在望站上提供他们的所有信息，接着他们运用电子商务作为一个平台，允许顾客接近信息，即跟踪货运过程的每个阶段。然后，公司提供在线上的、定制的报价系统。直到最近，一些领先的公司已经允许顾客使用电子商务平台，介入货运过程的每个阶段，包括解决从订购到交货之后的所有问题。
&&&互联网使市场和营销领域正在发生着一场巨大的变革。而电子商务和与之对应的网络营销正是这种变革的产物。它门的价值就在于可以使从生产这到消费者的价值交换更便利、更充分、更有效率、，它的独特之处是利用网络手段与技术，面向特殊的网络市场环境。这个特征已深刻地影响了企业未来的生存方式。
&&&菲利普&科特勒在《营销管理》中指出：&今天营销活动的多数正在从地点营销走向计算机营销。&
&&&罗作汉和耿斌在《网络营销实务》中指出网络营销和电子商务是一对紧密相关又具有明显区别的概念，许多人的认识还存在一定的误区。可以说网络营销是电子商务的基础，开展电子商务离不开网络营销。
&&&随着网络技术的飞速发展，互联网用户也迅速增长。据统计，1996年全球用户不到4000万，2001年底已经达到了4.54亿。我国互联网用户到2001年底已经达到3370万。互联网用户的蓬勃发展为企业家们提供了一个广阔的市场空间和机遇。网上销售的前景无疑是十分诱人的。美国著名信息研究公司IDC在2002年初发表报告预测，网络普及的速度并未受到全球不景气的影响，到2002年末全球上网人数超过了6亿人，全球电子商务规模将超过1万亿美圆。这项报告显示，使用互联网的人群越来越多样化，网民身份已经超越了年龄、教育水准和地理位置的限制。报告发现，在2000年和2001年间，全球电子商务开支增长了68%，在2001年超过了6000亿美圆。于刃刚在《网络贸易》中称，&电子商务：推动世界经济发展的新动力。&的确，自进入电子商务时代，世界经济进入了告诉发展期，世界经济发展到如今的规模，电子商务功不可没。
&&&发端于本世纪70年代的信息革命正给人类文明带来前所未有的影响和挑战，美国总统克林顿曾说：&信息技术对于21实际，就像铁路和公路对于19实际一样。&在信息革命中出现的数字化和网络化的两大趋势，正改变着现代经济活动的方方面面。克林顿政府将互联网的影响与200年前的工业革命相提并论，可见美国政府对发展电子商务的重视程度。各国之所以如此关注电子商务发展，就在于电子上午已为各国带来了巨大的经济利益。以美国为例，在过去几年中，美国经济的业绩远远超过了所期望的目标，低预算赤字、低利率、稳定的宏观经济环境、国际贸易的扩展等健康的经济因素对美国的经济发展起着决定作用。在美国，1997年前，如果一家企业上网，那么他是赶&时髦&；而今天，如果一个企业没有自己的网站的话，那么以为着他将失去一个至关重要的竞争砝码。
&&&雷&海蒙得在《数字化商业》中称，我们正在走进一个新纪元。在这个时代，我们的经济以及社会组织无一不处在公共与个人数据网络的影响之下。对于这个伟大变化的产生，下面三件事功不可没：首先，个人电脑在办公室、家庭中激增，并且开始具有电视和电话的功能；其次，国际长途电话费用爆跌；最后，世界各国政府都希望放松对电讯公司管制，并使其私有化。
&&&国有经济的界限，已经被私人资产的流通弄的模糊不清，而在几年后他更将不复存在。各个公司不论大小，都要重新考虑如何经营他们的生意。这就为经理们提出了一个巨大的挑战。这也是近几年来娱乐业、媒体行业以及通讯业频频发生合并，收购与接管的主要原因。
&&&此外，可能最重要的是这种新型的网上经济将为小企业者或大公司提供无数的机会，使他们真正能够以企业家的方式进行灵活的思维。
&&&关于网络和电子商务到底是否适合中国国情以及在中国市场的前景如何？我们可以展开如下几个方面的分析。将网络和电子商务仅仅理解为一种购物工具，姜旭平在《网络营销》中认为，B2C业务在我国应用暂时并不具备条件，与我国现阶段商业环境有较大的距离。因为，1）我国目前的市场不规范。假、冒、伪、劣产品充斥市场，在这种情况下很难展开B2C业务。2）流通不健全。我国迄今为止尚未建立一套规范化的物流配送体系，一旦B2C业务大规模展开，送货问题如何解决？3）信用卡不普及、不规范、信用体系尚未建立。在这种情况下开展业务，支付和信用问题将成为制约其发展的&瓶颈&。4）没有相应的法律保障。
&&&而将网络和电子商务作为一种营销手段和媒体这种形式在我国（甚至世界各国）都有广泛的用途。这样说的原因有如下三点：1）这种利用网络来从事营销的方式适合于所有类型企业。因为任何一个企业都有营销问题，而且营销都是企业经营中的核心问题。2）利用网络来展开营销，利用传统商业渠道展开销售，可以避免某些客观环境的不足，使网络营销和电子商务的应用在我国现行环境下更具有可操作性。3）从技术上来看这种形式更加简便易行、更具有可操作性。因此，这种网络营销前景被普遍看好，被认为是未来几年内，网络和电子商务发展的主流方向。
李友根在《网络营销学》中认为，电子商务虽然有诸多优越性，但不可否认，电子商务把企业推像空前激烈的竞争环境，加重了企业的危机感。
&&&尽管电子商务的发展会遇到种种阻力，甚至出现挫折，但它的发展势头强劲，锐不可挡。有关电子商务交易额的实际数据和预测展望，往往互不统一，甚至差别很大，但自20世纪90年代后半期以来，无论在全球范围还是在我国，其增速是超常的、且普遍看好。电子商务交易额占贸易总额的比重急剧提高，还将进一步提高。这一比重目前在发达国家已超过10%以上，在我国刚超过1%。Joe&Vitale&&Jo&Han&Mok在《互联网直销》中指出了互联网营销的十大成功法则：1）永远实话实说。2）成为公平的谈判者。3）以黄金规则为生，但要超过铂金规格。4）超越承诺与超级履约。5）如果不能联合，就去击败。6）不早即迟。7）折中主义。8）自我教育。9）多听少说。10）保持平衡。
&&&在互联网大时代的背景下，竞争越加激烈也代表着机遇更多，所以要不断地完善产品与服务。优质的产品和服务是产生更多交易的强大销售途径，因为你为客户提供了更多价值。
根据中国互联网络信息中心的统计，到2006年6月底，国内已经建立了各种网站将近78.8万个，而新的网站每天还在不断诞生，其中企业网站超过60%。冯英键在《网络营销基础与实践》中提到，中国网络营销的问题主要表现在四个方面：网络营销理论研究薄弱、企业网络营销效果不明显、网络营销专业服务水平较低，并且网络营销环境不规范造成的影响比较明显。正因为如此，电子商务在中国更代表着机遇。
&&&电子商务为企业提供了一个全面展示自己产品和服务的虚拟空间。制造良好的网络广告方案，有利于提高企业的知名度和商业信誉，达到提升企业竞争形象的目的。据网络调查表明，如果网上公司能够提供品种齐全的产品、灵活的折扣条件、可靠的安全性能、友好的用户访问界面、完善的技术支持，那么这个网络公司就能取得竞争优势，获得成功。在电子商务时代，一个企业如果不改进自己的竞争形象，没有自己的特色和&绝活&，将很难生存与发展。特别是中小民营企业，电子商务和市场营销的结合将给企业带来前所未有的机遇与前景。
（二）&市场营销的相关概念
&市场营销&英文的原文为&Marketing&。我国在引进这门学科的过程中，对其翻译的方法有好几种。而一些翻译恰恰反映了当时人们对市场营销在理解上的偏差与局限。曾经有人将&Marketing&翻译为&销售学&，译者可能认为这门学科主要研究的是企业如何将生产出来的产品更好地销售出去。而我们在以后的分析中会看到这种认识是很不全面的，销售只是营销活动的组成部分之一；后来又有人将&Marketing&翻译为&市场学&，但是这种译法也会使人产生误解，以为&Marketing&只是单纯从客观的角度研究市场的，同企业的经营决策活动关系不大；而&市场营销学&的译法，则比较准确地反映了&Marketing&这门学科是企业以市场为导向，以实现潜在交换为目的，去分析市场，进入市场和占领市场这样一种基本的特征，所以是现有的译法中比较能被接受的一种；此外，在我国的台湾，比较普遍地将&Marketing&翻译为&行销学&，而在香港，则曾经将其翻译为&市务学&，其语义也同&市场营销学&比较类似。讨论这一翻译方法的意义并不仅仅是语义学方面的问题。而主要反映了对市场营销概念的认识过程。
1.何谓市场营销
传统市场营销[4]是一种交易营销，强调将尽可能多的产品和服务提供给尽可能多的客户。经过长期的发展，已经形成比较扎实的理论和实践基础，客户已经习惯这种固定的模式。客户在消费过程中有很强的交流性，可以看到现实的产品并体验购物的休闲乐趣，同时也更取得了客户的信赖。传统市场营销学理论认为，市场营销是企业通过对自己可控因素的调整而适应外部环境的过程。其实，对于市场营销的各种理论可以理解为：营销是为了产品销售而展开的一系列宣传、策划、包装、推销和促销、市场定位、客户分析、产品研发、定价、销售、经营理念传播、公众消费趋势的引导等活动的总称。总之营销的目的就是要促进产品的销售，为企业打开市场，获取利润。
2.市场营销的核心要点
市场营销的核心要点是：满足客户和市场的需求和欲望&是营销的主要业务&；促进产品销售是营销的核心；&创造的产品、制定的价格和销售的方式能否满足市场和客户需要&是取决于销售过程能否顺利进行的基础；&能否找到适当的方法，将营销信息准确的传达给目标客户群体&是企业营销策略制定的要点和实现营销目的的关键。
3.营销与销售的区别
现实生活中，很多人不能清晰的理解营销和销售之间的区别，根据上面对市场营销的定义和理解，不难看出营销和销售是有明显区别的，营销是围绕产品促销而展开的一系列宣传、策划、定位、分析等活动的总称，对企业来讲，营销是长期的战略，而销售则是产品出售的过程，是企业营销战略中的一个环节，属于短期战术性的行为。
（三）&电子商务的概念
&&&&电子商务至今同样没有统一的定义，这也是电子商务概念很容易引起混乱的原因之一。国内外不同的书籍、机构等对于电子商务的定义都有差异，电子商务研究者从不同角度给出了众多电子商务定义。
&&&&电子商务专家李琪教授在《电子商务概论》（高等教育出版社，2004年9月）中对电子商务的定义（P13）：
&&&&首先将电子商务划分为广义和狭义的电子商务。广义的电子商务定义为，使用各种电子工具从事商务或活动。这些工具包括从初级的电报、电话、广播、电视、传真到计算机、计算机网络，到NII（国家信息基础结构－信息高速公路）、GII（全球信息基础结构）和Internet等现代系统。而商务活动是从泛商品（实物与非实物，商品与非商品化的生产要素等等）的需求活动到泛商品的合理、合法的消费除去典型的生产过程后的所有活动。狭义电子商务定义为，主要利用Internet从事商务或活动。电子商务是在技术、经济高度发达的现代社会里，掌握信息技术和商务规则的人，系统化地运用电子工具，高效率、低成本地从事以商品交换为中心的各种活动的总称。这个分析突出了电子商务的前提、中心、重点、目的和标准，指出它应达到的水平和效果，它是对电子商务更严格和体现时代要求的定义，它从系统的观点出发，强调人在系统中的中心地位，将环境与人、人与工具、人与劳动对象有机地联系起来，用系统的目标、系统的组成来定义电子商务，从而使它具有生产力的性质。
电子商务专家杨坚争教授在《电子商务基础与应用》第四版（西安电子科技大学出版社，2004年1月）中对电子商务的定义（P13）：
电子商务系指交易当事人或参与人利用现代信息技术和计算机网络（主要是因特网）所进行的各类商业活动，包括货物贸易、服务贸易和知识产权贸易。
对电子商务的理解，应从&现代信息技术&和&商务&两个方面考虑。一方面，&电子商务&概所包括念的&现代信息技术&应涵盖各种使用电子技术为基础的通信方式；另一方面，对&商务&一词应做广义解释，使其不论是契约型还是非契约型的一切商务性质的关系所引起的种种事项。如果将&现代信息技术&看做一个子集，&商务&看做另一个子集，电子商务所覆盖的范围应当是这两个子集所形成的交集，即&电子商务&标题之下可能广泛涉及的因特网、内部网和电子数据交换在贸易方面的各种用途。
三&&电子商务在中小民营企业市场营销的现状分析
（一）&我国中小民营企业市场营销发展状况
&&&改革开放２０多年来，我国年均ＧＤＰ增长达９．４％，为同期世界经济年均增速的３倍、美国的３倍多、欧洲的４．５倍、日本的５．４倍。经济的快速发展催生了一批生机勃勃、充满活力的中小企业，中小企业又成为承载着实现我国经济增长任务最直接的主体。2003年已经颁布了一个关于中小企业标准的暂行规定。从规定来看，一般意义上的中小企业概念是宽泛的。比如工业企业人数要在2000人，资产要在四个亿，销售收入要在三个亿，这三个指标同时具备才算大企业，有一个不具备就算中小企业，当然这个标准是不是科学、是不是合理，可能还有一些问题。2003年我国就开始实施了新的中小企业标准，这个可以查阅有关文件，其中共分五大行业，包括工业、建筑业、批发零售等。根据国家统计局数据，截止到２００３年末，我国经工商行政部门注册的中小企业已经超过３６０万家。中小企业提供的出口额占全国的６２．３％，上缴税收占４６．２％，并提供了７５％以上的城镇就业机会。
&&&电子商务的迅猛发展对传统市场营销的各个方面产生重要的影响，比如营销的理念、模式，营销中信息传播的方式以及所谓的&4P&理论等等，这些改变使得传统市场营销在新的市场环境下受到一定程度的冲击和影响，具体如下：
1．&电子商务对市场营销理念的冲击
企业的市场营销理念经历了生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会市场营销观念五个阶段。前三者是企业以自我为中心、以企业为出发点去获得利润的传统理念,&而后两者则是从客户的需求出发，&企业通过满足客户和社会需求，去获得自身的利益,&达到双赢最佳效果的现代理念。电子商务的产生和发展打破了地域局限、缩短了流通时间、降低了物流、资金流及信息流传输处理成本，使客户有非常大的商品选择空间和余地,&而且此时的消费者消费时表现出明显的&个性化&特征。在这种背景下，企业只能以客户的需求为导向，&客户满意度&成为企业发展的重要指标。企业能否快速响应客户的个性化需求变化,&决定了企业在激烈竞争的市场中能否生存和发展。所以电子商务对于企业来讲不仅是一种新技术、更是一种全新的经营方式和经营理念。企业必须适应这种变化，形成整体最优的理念，以人为本、以客户为中心，实现人性化经营，一个具有这种理念的企业制定营销策略时会综合考虑各方面的利益、集中注意力于客户的动向、更好的识别和把握市场机会、在电子商务的环境下获得更好的发展。
2．&电子商务改变了传统营销方式
电子商务模式主要是通过互联网进行广告宣传及市场调查，构建遍及全球的营销网络，建立起无中介或者说尽可能短的销售渠道。传统营销有严密的销售渠道，需要大量人力和宣传投入进入和抢夺市场。电子商务与传统营销方式相比，没有中间环节，成本低，速度快，通过各种电子支付，实现商务活动无纸化和支付过程无现金化，使交易活动更方便、更有效；并且不受时间和地域的限制，市场范围巨大，可以直接是全球的目标消费群体。随着网络技术迅速向宽带化、智能化、个人化方向发展，消费者可以在更广阔的领域内实现、图像、文字多维信息共享和人机互动功能，正是这种发展使得传统营销方式发生了革命性的变化。甚至以每一个用户的需求来组织生产和销售。电子商务所提供的营销方式通常包括以下一些方面：搜索引擎营销、网络广告、交换链接、信息发布、邮件列表、许可Email营销、个性化营销、会员制营销、病毒性营销等等，通过网络技术提供的强大支持，电子商务的营销方式在很多方面颠覆了传统的营销方式，并且为客户提供了极大的便利。
电子商务营销的开展可以借助营销网站进行，企业利用外部网络环境直接上网，展开经营和商务活动，这些活动包括：在线交易，交易撮合等，还可以进行供求信息平台、行业信息平台等，另外可以是针对：消费者个体、上下游企业、目标客户等。更升入展开则借助商务网站营销进行，比如进行营销理念传播，渠道管理等等，相比传统的营销方式没有中间环节，成本低，速度快，范围广，营销效果更为理想。
（二）&电子商务影响我国中小民营企业市场营销的原因分析
一、&市场营销环境的变迁&
市场营销学理论认为：市场营销就是企业通过对自己可控因素的调整而适应外部环境的过程。电子商务的产生和发展首先使营销的外部环境发生了深刻的变化：&
1、市场成为全球性的市场&
电子商务通过网络来进行，由于网络的开放互联性质,时间连续性加强,空间距离缩短,使经济活动越来越摆脱国界的限制，从而使市场迅速成为全球性的市场，这就为企业提供了广阔的潜在市场，同时全球化市场要求一种快速全球化的市场营销手段，即通过网络进行营销。&
2、市场销售环节的减少&
企业传统销售通过层层批转的中间商来完成，而电子商务的产生使企业可以直接面对消费者，即通过网络进行直接交易。这样既实现了全天24小时服务,又省去了大量的中间环节。由于中间环节的减少导致销售成本的降低,进而降低了产品的最终销售价格,这不仅有利于上网企业扩大销售量,而且有利于所有以这些产品或服务作为投入品的产业多级滚动降低生产成本，最终也使消费者受益。&
3、交易和支付手段的变化&
在电子商务环境下、企业通过网络直接进行产品销售，这时就可通过电子货币进行支付，这既为国家发行货币节省投资和开支,又为顾客订购商品和支付货款比其他商业模式更加节省成本，并实现了实务操作的无纸化和支付过程的无现金化，大大方便了交易的进行。&
4、信息传播和沟通渠道的增加&
电子商务环境下，人们又有了新的信息传播渠道&&网络。网络既不同于传统的只进行文字传播的报纸、又不同于只进行音频传播的电台、也不同于只进行视频传播的电视，它是三者的有机统一和结合、它是一种多媒体的信息传播模式。其传播效果当然也是传统的传播工具所无法比拟的。电子商务环境下的信息沟通是双向沟通，即既有信息源向受众的信息传播，又有受众向信息源的信息反馈，从而一改往日的单向信息传播模式。另外，网上信息沟通不仅可以一对一双向交互,而且可以是一对无数和无数对无数的交互。可见,电子商务作为一种商业工具或者平台,为众多的人参与市场信息沟通提供了无与伦比的巨大优势。
二、&消费者及其行为的变化
电子商务不仅影响企业的营销环境，而且影响着企业的目标市场。这种影响具体体现为消费者及其行为的变化上。&
不同的历史文化环境、特别是不同的媒体环境孕育出不同时代的消费群。电视的普及产生了所谓&&影像的一代&，互联网的兴起造就出新的传播媒体,其大众化催生出第三代消费者，又被称为网络时代的消费者、或&N（net）时代&消费者,或为&&e人类&。毋庸置疑，&e人类&是电子商务环境下企业的目标市场。这是一种不同于以往任何时候的一种目标市场。因为&e人类&在具有一些不同于以往消费者的特点同时还会采取一些完全不同于以往消费者的行为。&
网络环境下的消费者追求并易于接受新奇的思想和事物；要求主动参与新产品开发与研究、进入工厂和营销部门，成为企业有帮助的合作者，这也是21世纪消费者的最突出的特点；喜欢张扬个性，要求每件产品都要根据他们个人爱好和需要定做；要求全球范围内的最优价格；各类搜索引擎也让他们成为信息更加完全的消费者。&
网络环境下的各类搜索引擎让&e人类&&无须走出家门就可作到&货比三家&，他们经常大范围的进行选择和比较，以求所购买的商品价格最底、质量最好、最有个性，是商家欲通过不法手段获利的概率几乎为零；若市场上的产品不能满足其需求，他们会主动向厂商表达自己的想法，自觉不自觉地参与到企业的新产品开发等活动中来，这又同以前消费者的被动接受产品形成鲜明对照；消费者通过网络来满足其个性化需求，这种行为使企业明确其真正的目标市场&&主动上网搜寻信息的人，使企业的行为更有针对性，从而避免了传统中把大众作为其目标市场进行促销所导致的损失。
三、&营销理念的变化&
营销环境和消费者及其行为的变化必然导致营销理念的变化。传统营销理念以利己为目的，围绕该目的企业营销理念经历了生产观念、推销观念、市场营销观念和社会市场营销观念四个阶段。电子商务的产生和发展打破了地域分割、缩短了流通时间、降低了物流、资金流及信息流传输处理成本、使生产和消费更为贴近，使客户有极大的商品选择空间和余地，而且此时的消费者消费时表现出明显的&个性化&特征。在这种时代背景下，企业只能以&客户&为导向，&&客户满意度&成为企业发展的最重要指标。企业能否快速响应客户的个性化需求变化，决定了企业在激烈竞争的市场中能否生存和发展。所以电子商务对于企业来讲不仅是一种新技术、更是一种全新的经营方式和经营理念。为此，企业必须适应这种变化，对其营销理念进行彻底的革命。这种革命所革的正是传统的以利己为目的的个体最优的营销理念，转向整体最优的理念，具体体现为营销是一个使生产者、经营者、消费者、政府和社会都能获益的过程，其核心是&以人为本、尊重人、关心人、方便人、为他人着想、换位思考、真诚地帮助顾客&。一个具有这种理念的企业制定营销策略时会综合考虑各方面的利益、集中注意力于顾客的动向、更好的识别和把握市场机会、在电子商务的环境下立于不败之地。
四、&市场营销管理重心的变化
电子商务的产生和发展导致企业营销理念的变化、促使企业营销的重心由&推销已有产品&转变为&满足客户需求&；由&以产品为中心&转向&以客户为中心&；由此导致企业的营销管理的重心由传统的&4P&，即产品、价格、渠道和促销（Product,&Price,&Place,&Promotion）转变为&4C&，即客户、成本、方便、沟通（Customer，Cost，Convenience，Communication）。&
营销管理的重心无论是&4P&还是&4C&姑且不论，但电子商务对它们都产生了重要影响却是不争的事实。从&4P&方面来看，电子商务首先使营销产品发生变化，通过网络营销可以提供所有能够数字化、信息化的产品或服务项目,由大量销售产品转向定制销售产品,转向个性化的&一对一&网络整合营销；其次电子商务由于对市场供需具有强大的匹配能力以及市场信息充分公开,竞争者之间的价格明朗化，致使企业之间的价格竞争激烈，对企业的价格策略提出了更高的要求;再次电子商务通过网络直销改变了传统的迂回模式,实现零库存、无分销商的高效运作。
&传统意义上的中间商如果不能为用户提供增值服务将无法生存,单纯的贸易公司也将不复存在，营销渠道将趋于扁平化；最后电子商务的产生使市场营销增加了一种全新的、效果较佳的广告和公关工具，即在Internet网上进行广告和公关。大量的电视广告将要从荧光屏上消失，报纸和杂志上的广告也将减少，在上网杂志和报纸上做广告将成为时尚；另外，由于市场细分直接面对个体，可能会出现为顾客制作的个人广告，这种广告不仅充当沟通的媒介，还会引起观众有意搜寻广告，在某些情况下，&他们甚至花钱看这些广告。&
四&&电子商务背景下改善我国中小企业市场营销的对策
（一）&大力引进国外电子商务机构
1. Amazon公司
1994年，WEB网页吸引了全球网虫的目光。时任BankerTrust公司最年轻副总裁的effrey&Bezos看到了在线商场的广阔发展前景。Bezos当时提出了20种他认为适合于虚拟市场销售的商品，包括图书、音乐制品、杂志、PC硬件、PC软件等。最后，在图书和音乐制品中，他选择了图书。Bezos辞去副总裁的职位，把家搬到西雅图，招了4名程序员，就在自己的车库里开始为Amazon编写程序。他为自己的公司起名Amazon是希望它能够像亚马逊河一样永往直前（后来，&车库公司&成了高科技创业公司的一个象征）。1995年7月，Amazon卖出了第一本书。作为一家虚拟商店，Amazon每周7天，每天24小时营业。顾客可以通过书名、作者、主题或关键词，在Amazon的数据库中查找自己想要的书。如果顾客决定购买哪一本，就可以在线填写一份订单，指出要何种版本、包装方式、送货方式、付款方式等。Amazon通知出版或图书分销商将顾客购买的书送到Amazon在西雅图的库房，包装好后发货。一般情况下，顾客下订单以后5天内可以拿到书。
正确的经营思想和经营方式使得Amazon公司在短短的几年内迅速成长。1996年6月，Amazon营业额达到220万美元，当年年底达到840万美元，1997年达1.48亿美元，预计1998年将达2.88亿美元，1999年达到3.25亿美元并且实现盈利。虽然Amazon在开业以后很短的时间内取得营业收的高速增长，但是，其盈利情况并不理想。主要是因为下述原因：首先因为零售业是一个利润非常微薄的行业，Amazon雄心勃勃的发展计划使它进入新市场时必须保持高速运行，从而造成成本高昂，收益也因此难以获得。其次，Amazon不得不花费数百万美元用于促销，以吸纳新的顾客。1998年秋季，它每获得1美元的收益就要投入24美分。1999年Amazon花2亿美元用于营销，比一年增加50%。而且Amazon为了吸引客户，大部分的书都有10%到30%的折扣。
与传统零售商相比的这种高投入以及高速发展使Amazon一直处于亏损状态，能支持Amazon扩张并顺利运转的资金主要来源于两个渠道：一是Amazon只需要较低的存货成本。平均而言，有形书店需要保存四个月的图书存货，而Amazon可以只保持15天的库存量。所以Amazon资金的周转速度是有形书店的8倍。而且Amazon能够收到用信用支付的即时付款，这笔无息资金能供它用上一个月左右。1998年，仅这笔无息资金就已超过2500万美元。出现这样一种差别的原因在于：技术上的优势使得Amazon采用一种节省资金成本商业模式成为可能。第二个原因：股票上市为其募集到资金并提高其知名度。日，Amazon公司在NASDAQ上市，上市价为涨到124美元。拆股后，7月6日又涨到每股139.5美元，即使在日因特网股票暴跌之后，Amazon股票仍以每股209美元成交。12月18日，Amazon股份再次拆股。目前Amazon公司的市场价值已达111亿美元，是Barnes&Nobel市场价值的6倍。一路飚升的股价不但为Amazon提供了充足的资金来源，而且这种高高在上的股票价值也为Amazon获得更多随之而来的机会提供了支持。在线网络CNET公司的首席执行官哈尔西．迈纳说：&它的最大优势就是很多买他股票的人会买他的书&。
是什么使亚马逊成为营销的奇迹，并且令竞争者如此难以模仿呢？答案是，它力求完美的坚定信念。亚马逊比任何其他营销商，无论是网上还是网下的理解都更加深刻：成功的营销不仅仅来自伟大的念头，更意味着行动与决断。在这一点上，没人比它做得更好。亚马逊惯用的手法是巧妙、准确地营造一种购物体验，让消费者情不自禁地感觉良好。所以在线商场不仅是个虚拟的商场，它更是一个真实的购物平台。
2. dell公司
Dell计算机公司是世界上最成功的网络直销的计算机公司。这个公司于1984年由企业家Mickel&&Dell创立，他是目前计算机业内任期最长的首席执行官。他的理念非常简单：按照客户要求制造计算机，并向客户直接发货，使Dell公司能够更有效和明确地了解客户需求，继而迅速地作出回应。&
正是这种大胆的直接与客户接触的网络营销观念使得Dell成为20世纪90年代最成功的公司之一。这种革命性的举措和独到的先见之明已经使Dell公司成为全球领先的计算机系统直销商，跻身业内主要制造商之列。Dell公司的网址每周被顾客访问的次数超过80万次，Dell公司因此每天获得平均收入超过4&000万美元，而1997年，这一数字只有100万美元。&
今天，在美国，Dell公司是商业用户、政府部门、教育机构和消费者市场名列第一的主要个人计算机供应商。在亚太地区，该公司的业务覆盖了中国、澳大利亚、印度、印度尼西亚、韩国、马来西亚、新西兰、新加坡、菲律宾、泰国及亚太地区的其他国家和地区。在全球，这个公司在34个国家拥有36500名员工。1999年Dell公司实现营业额252.65亿美元，比1998年的182.43亿美元增长38%，净收入达18.6亿美元，成为全球名列第二、增长最快的计算机公司。&
Dell公司通过首创的革命性&直线订购模式&，与大型跨国企业、政府部门、教育机构、中小型企业以及个人消费者建立直接联系。公司的管理者认为，Dell公司的网站带来了巨大的商机，并且将会继续在整个业务中占据越来越大的比重，在今后的几年中，预计公司50％的业务将在网上完成。Dell公司一直在进行广泛的市场调研，以便使因特网这一销售渠道更加完善。&
Mickd&&Dell认为，直接和用户打交道，提供更好的服务和产品，提高效率，最终建立更低的成本架构是至关重要的。互联网是Dell公司实现以上目标的理想方式。利用这种新型的方式，Dell公司很好地消除了不必要的中间环节和传统经济体制中的内耗，并能够始终保持与客户的密切联系。&
Dell公司的网络业务小组的一个主要目标就是创建一个在访问量增加时可以很容易伸缩容量的站点。Dell公司采用了分布式方案，使用Cisco的分布式控制器在各个服务器之间平衡负载。这些服务器的内容彼此镜像，在网站访问量急剧上升时，Dell公司可以在一个小时内增加需要的硬件容量满足技术服务高速运转的要求。这个方案同时保证客户可以以最少的等候时间尽快得到他们正在查找的数据，例如价格和样品信息。&
Dell公司大部分的前端服务器存放的是HTML格式的静态页面。前端服务器将顾客的需求流人不同的应用服务器以处理不同的任务。这其中包括Dell的Premier页面(SM)服务。这种页面是专门为公司客户的销售而设计的。上面包括订购信息，订购历史，已经被公司客户认可的系统配置，甚至账户信息。Dell公司的Premier页面向几千家公司提供服务，为这些公司中的每一个提供单独的网址。Premier页面帮助Dell公司为公司客户提供更好的服务，这减少了公司电话中心的负担，并帮助公司将它的市场扩展到全世界。大约30％的Premier页面是为海外客户服务的。&
为了处理数据库业务，Dell公司采用Microsoft&SQL&Server作为数据库引擎。&
Dell公司为消费者设计了完善的服务功能。Dell公司的消费者可以自己配备计算机，选择合理的价格，然后购买。企业消费者通过建立一个Premier页账户就可以看到基于特定合同的目录和价格。这些事务通过集成在商业服务器的定单处理管道从商业服务器发送到Dell公司的定单数据库，消费者可以回到站点并查询直接由Dell公司的生产部门更新的定单状态。一旦客户提交了定单，他们可以登录到网站并且查到他们的一个或多个定单状态。这些状态信息从Dell公司的定单维护系统和分销商那里提取到，然后通过因特网信息服务器反馈给客户。那些不喜欢经常检查他们定单状态的客户可以使用定单查看窗口(Order&Watch)，输入一个定单号和一个E-mail地址，一旦订购的货物发出，系统就会自动地给客户发送一个电子邮件通知。&
Dell公司使用分析功能来处理日志文件和关于站点使用情况的报告文件。Dell公司现在正在研究如何最好地使用分析后得到的数据，以将其和访问者的个人爱好结合起来，使公司不但知道客户最喜欢访问哪些页面，而且能知道为什么。有了这些信息，销售人员就能更好地对顾客情况作出报告，这对于公司向顾客提供他们需要的产品和服务以及创建更有效的网站大有裨益。&
Dell公司成功的最大关键在于它对顾客需求的快速反应和与PC机的新需求相应地调整发展策略。从每天与约200&000个客户的直接洽询中，Dell公司掌握了客户需要的第一手资料。Dell公司提供广泛的增值服务，包括安装支持和系统管理，并在技术转换方面为客户提供指导服务。Dell公司灵活地使用它的PowerEdge硬件和微软产品来处理顾客的信息请求，购买请求和发货请求，以及站点内容的开发和发布。在前端，分布着许多Dell公司的部门级的PowerEdge服务器，它们负责管理整个网站。&
与此同时Dell公司与顾客在技术开发上建立了一对一的直接关系，为顾客带来更多好处。直线订购模式使Dell公司能够提供最佳价值的技术方案：系统配置强大而丰富，性能表现绝对是物超所值。同时，也使Dell公司能以更富竞争力的价格推出最新的相关技术。Dell公司设计、开发、生产、营销、维修和支持一系列从笔记本电脑到工作站的个人计算机系统。每一个系统都是根据客户的个别要求量身订制的。&
Dell公司认为，把技术服务和售后服务搬到网上，不但缩短了与客户的关系，还能收集客户信息，降低销售成本。为此，Dell公司主要做了三方面的工作：第一，通过网站提供产品的信息和知识，方便客户获取所需的资料，特别是技术资料。第二，设立在线客户反馈，方便客户及时寻求帮助。第三，编制客户邮件列表，方便客户了解产品的最新动态和注意问题。
3．&Sainsbury&s&supermarkets公司
&&&sainsbury&s&supermarkets&是英国第二大零售商。sainsbury每时每刻都进行着各种促销活动，其中涉及亿万英镑的产品和大量的后勤工作。对于&买一送一&的促销活动，如果促销成功，促销商品的储备过少，供不应求，那么消费者就会不满；如果促销商品订购太多，而促销活动失败，那么sainsbury各个连锁店将会产生商品积压，从而造成经济损失。sainsbury是如何计算需要多少额外的促销商品呢？&&
　sainsbury建造了一个基于web的供应链计划和协作系统。这个系统在microsoft&windows&nt&server&平台上建造，其宿主应用程序是microsoft&sql&server的internet&information&server。信息存储在一个microsoft&sql&server数据库内。系统的电子数据功能和搜集动态数据的功能由microsoft&site&server&3.0&commerce&edition提供。&&&
　该系统可以允许sainsbury的4000家供应商与买主在计划、执行和管理成功的产品促销活动方面一同工作，使供应商和购买者事先获知一个产品促销活动的详细信息，并及时地跟踪促销活动的成功性。这个解决方案还具有管理和跟踪新产品介绍、产品收益和产品生命周期的潜力。
以欧美国家为例，可以说电子商务业务开发的如火如荼。在法、德等欧洲国家，电子商务所产生的营业额已占商务总额的1/4，在美国则已高达1/3以上，而欧美国家电子商务的开展也不过才十几年的时间。在美国，美国在线(AOL)、雅虎、电子港湾等著名的电子商务公司在1995年前后开始赚钱，到2000年创造了7.8亿美元，IBM、亚马逊书城、戴尔电脑、沃尔玛超市等电子商务公司在各自的领域更是取得了令人不可思议的巨额利润。欧美国家电子商务飞速发展的因素有以下几点：
1.&欧美国家拥有电脑的家庭，企业众多，网民人数占总人口的2/3以上，尤其是青少年，几乎都是网民，优裕的经济条件和庞大的网民群体为电子商务的发展创造了一个良好的环境。
2.&欧美国家普遍实行信用卡消费制度，建立了一整套完善的信用保障体系，这为电子商务的网上支付问题解决了出路。细致说来，欧美国家的信用保证业务已开展有80年的时间。在欧美国家，人们可自由流动，不用像中国一样受户口的限制，为方便生活起居，每个人都有一个独一无二的，不能伪造并伴随终生的信用代码，持此信用卡进行消费，发卡银行允许持卡人大额度透支，但持卡人需在规定时间内将所借款项归还，如果某企业或个人恶意透支后不还款，那也就意识着以后他无论走到何地，他的信用记录上都会有此污点，不论他想贷款买房，购车或办公司，银行都不会贷款给他，这在贷款成风的西方世界是及其可怕的！因此，西方人普遍将信用看作自己的第二生命，谁也不愿意贪小利失大义，当在网上购物时，他们会在点击物品直接输入密码，将信用卡中的电子货币划拨到网站上，商务网站在确认款到后，立即组织送货上门。
3.&欧美国家的物流配送体系相当完善，正规，其是近年来大型第三方物流公司的出现，使的不同地区的众多网民，往往能在点击购物的当天或转天就可收到自己所需的产品。这要得益于欧美国家近百年的仓储运输体系的发展史。以美国为例，第二次世界大站后，许多企业将军队后勤保障体系的运做模式有效地加以改造运用到物资流通领域中来，逐渐在全国各地设立了星罗棋布，无孔不入的物流配送网络。即使在电子商务业务还未广泛开展的十多年前，只要客户打电话通知要货，几乎都可以享受免费的送货家政服务。美国联邦快递，UPS(联邦包裹快递)等是大型物流公司的典范，专门负责为各个商家把产品送到顾客手中，有了这样庞大的完善的物流配送体系，当电子商务时代到来后，美国只需将各个配送点用电脑连接起来，即顺理成章的完成了传统配送向电子商务时代配送的过度，电子商务活动中最重要最复杂的环节&&物流配送问题就是这样轻而易举的解决了。
（二）&借鉴经验，发展中国特色的电子商务营销方式
一、&国外政府在中小企业市场营销中发展电子商务的启示&
发达国家已经深刻认识到中小企业在国民经济中占有的重要地位，是不可忽视的经济力量，扶持中小企业发展带来的将是整个国家经济的增长和繁荣。因此，近年来发达国家十分重视对中小企业开展电子商务的扶持，其具体做法可供我国各级政府决策参考。
1．制定小企业电子商务发展战略。
早在1997年，美国商业部和小企业管理局(SBA)特地为许多小企业实施政府计划性援助，帮助小企业克服困难，制定了一项电子商务小企业战略。培训为小企业服务的政府官员，利用Internet与政府加强联系，积极引导小企业开展电子商务，宣传成功经验；制定以Internet为基础的计划，使出口商和出口融资供应商相互匹配，允许即期信息交易，方便小企业获得出口融资。为了实现政府小企业战略的所有目标，美国小企业局、商务部、农业部等机构建立了小企业电子商务工作小组,协调各部门之间、小企业之间的电子商务活动。&
2．大力发展网络信息服务。
美国小企业局已经为小企业提供了一些在线服务，并在网上以&小企业教室&栏目开设电子商务教程，这些课程主要包括与政府和非政府资料提供者建立多种链接,帮助咨询者解决创办与经营企业中的问题以及财经咨询，还通过对经济趋势的研究向中小企业提供有关经济发展的信息。英国贸工部建有由200多个地方服务中心组成的&工商联系网&，它作为一个商业综合网络，将当地企业、培训机构、行业协会、商会、地方政府、咨询公司和各种服务业联结起来，小企业可以通过它获得各种咨询和商业服务。英国的图书馆和信息服务机构强调为工业部门和公司提供更广泛、更深入的服务。大英图书馆科技参考部和克鲁伊德郡分别于年建立了为中小企业提供商情服务的专门机构。高校也开展了商情服务的学术研究，或建立旨在为中小企业提供咨询和环技术的服务公司。&
日本则由通产省帮助各地&中小企业支援机构&建立内部网络和加入Internet，使其有广泛的信息发布和接受系统，并通过该机构向中小企业提供经营、技术、信息等各种服务，指导中小企业通过因特网介绍产品，提高中小企业的营销能力。日本政府还拨款20亿日元建立知识产权中心，完善专利技术流通数据库和专利查阅设施，派遣专利流通顾问，为专利发明者和小企业牵线搭桥，提供专利技术查问服务。&
新加坡政府制订了《新加坡中小企业21世纪10年发展计划》，其目标就是创造一个具有知识基础的、亲商的企业环境，计划规定到2010年，新加坡通过国际互联网进行交易的中小型企业数增长4倍，即从8000家增加到3.2万家。政府将设立一所专门介绍资讯科技和电子商务的虚拟大学，通过网络开放给企业管理人士，建立&中小企业网络门户&，协助中小企业加快进入电子商务的步伐。&
德国政府资助建立了几十家技术咨询机构，免费为中小企业提供电子商务应用咨询。由政府驻外机构与外贸部门组建了&德国之家&，面向中小企业提供网络经济服务和扩大出口渠道。法国除了公共信息服务机构向中小企业提供国际互联网交易服务外，各地区的工商会均设有地区科技信息处，在面向中小企业传播技术信息方面也起着十分重大的作用。&
3．结成中小企业快速发展的广泛联盟。
随着企业对核心竞争优势的追求和对非核心业务的分流，欧美不少企业管理方式进行创新与变更，从以往的产供销自给自足方式转向将一部分业务外包给中小企业，以创造更多的市场机会，节约更多的生产经营成本。大型企业主要生产主机和负责装配，而诸多零部件则选择由小企业生产完成，由此使中小企业与大企业之间结成广泛的产销联盟。主要靠向大企业和社会提供产品或与大企业配套，支撑着中小企业应用电子商务快速发展。
二、我国发展电子商务的思考
作为发展中国家，我国电子商务的环境与国外有较大差异。我们应根据自己的财力、国力、制定长远规划，分步、分阶段实施电子商务，走有中国特色的电子商务发展道路。
1.积极参与国际对话
电子商务是世界经济全球化和科技发展的必然产物，其发展势头不可阻挡。目前电子商务在技术上已初步具备实施条件，只要主要贸易大国认可，银行愿意承兑电子付款，海关接受电子提单，法院承认电子签署合同，电子商务就会像70年代集装箱贸易的兴起一样，发展成为21世纪的主要贸易方式。商家和消费者必然会选择简便快捷的电子商务，不会舍简就繁，选择传统贸易方式。
　&在美国的推动下，国际组织和发达国家政府相继发表电子商务文件，而且从多边贸易自由化发展的趋势来看，不久将会有这方面的国际协议和规则出台。而目前的电子商务国际谈判主要集中在少数发达国家之间，发展中国家若不及时参与到对话中来，不利于形成电子商务的国际框架。
面对世界经济和贸易发展过程中出现的新问题，我们不能一味采取消极观望的防守态度，而应认真研究我国发展电子商务的对策，积极参与电子商务问题的国际谈判，提出对我有利的&游戏规则&。我们应该从提高我国电子商务国际竞争力的需要出发，尽早做好技术和立法方面的工作，利用国内已有的优势，与国际接轨，并带动其他产业的发展。
2.突出重点，全面推进
目前我国尚处于电子商务发展的初期，推动电子商务在主观和客观上困难都很多，齐头并进不容易也不现实，所以我们在具体实施上应该分步骤进行。首先，在一些管理和经营的特点比较适合电子商务发挥长处的领域中推行电子商务，例如银行、民航、证券、外贸、连锁店、软件、出版物和影视产品等。让这样的企业先行动起来，获得成功，在取得经验的基础上再去带动其它的企业。其次，对那些经济比较发达、信息化程度相对较高、领导重视、对电子商务有需求和有效益的地区，特别是一些有条件的沿海省市，以及内地的少数省会城市和中心城市，应鼓励他们不失时机地发展各种方式的电子商务，发挥其示范效应，以便向其他地区推广普及。第三，采取在电子商务和传统商务的结合中逐步扩大电子商务比重的做法，电子商务解决不了的问题先由传统商务解决。这样电子商务的起步和发展将会容易一些。
3.&加强标准制定、安全技术研究，加快法　&律法规建设
电子商务的广泛开展对标准和安全提出了要求。要组织银行、信息产业、税务、海关、法律等有关部门抓紧时间、集中力量攻关解决电子支付、安全保密、法律认可等电子商务急需解决的问题,&并进行标准制定。尽快建立发展我国信息产业特别是以电子商务为重点的信息服务业所必须的法律环境和政策环境，并在实践中逐步加以完善。
4.大力推动企业信息化进程，搞好计算机　&信息网络建设
政府要为企业信息化做好组织工作，制定好发展规划。到2000年，努力使15000家左右的国有大中型企业中的大多数基本上实现企业信息化，10％到30％的中小企业也能基本上实现信息化。企业信息化建设离不开为企业服务的信息网络的发展。目前计算机信息网络发展很快，但资源浪费严重。中央和地方在搞网络，综合部门和行业部门也在搞网络，而每个网上的企业都比较有限，不同的网有许多内容互相重复。一些网络经营时间不长就经营不下去了。进一步探索计算机信息网络发展的规律是我们须认真对待的问题。
5.加强宣传教育，普及电子商务常识
目前，开展电子商务活动的主要障碍之一是人们对计算机和网络知识的缺乏。让更多的人认识计算机、认识网络、了解电子商务是发展电子商务的前提和基础。扩大面向大众的关于电子商务的宣传，是一项非常重要的工作。宣传时既要增强趣味性和说服力，通俗易懂，又要注意恰如其分，实事求是，如实介绍电子商务的局限性和发展的阶段性。
随着技术和经济的发展，电子商务营销将逐步为更多的人所接受，电子商务与市场营销的相互影响和相互促进，最后实现融洽的内在统一，共同满足着人们日益增长的需求。
本文首先详细分析了电子商务和市场营销相关概念和特征，对人们易于产生误解的概念进行对比解释，并从营销理念、方式等角度客观的分析了电子商务对传统市场营销的冲击和影响，同时展示了电子商务在当今营销系统中无可比拟的优势以及一些现实中的不足，最后针对电子商务对营销产生的影响提出电子商务营销与营销整合的概念，强调了在的网络时代不应盲目的认为电子商务能完全代替传统市场营销，两者应该是互相整合，互相补充，线上线下相结合的模式，利用网络来展开各种沟通、营销和信息发布等等活动，而具体的交易过程则是依托传统的商业环境来进行，电子商务和市场营销的整合既可以弥补市场营销媒体传播等方面的不足，又可以避免环境和基础设施不完备对电子商务交易过程的制约，所以整合二者的优势，互补互利模式将是一种广泛的、极具潜力的商务发展模式。
随着全球经济一体化进程的加快，IT技术发展特别是Internet技术的广泛应用，人类社会将从过去的工业经济时代进入到电子商务时代。电子商务不但可以降低经营成本，加速资金周转，提高管理服务水平，还加快了企业实体的市场适应能力。电子商务时代是一个&以顾客为中心&的时代，它要求企业的市场营销工作必须围绕这个中心来进行。一个致力于提高顾客满意率、回头率和客户忠诚度，体现对客户的关怀并实现对客户个性化需求快速响应的企业，才使这个时代最有活力的企业，最有发展前途的企业。只有在电子商务环境下才能真正实现以客户为中心,&真正作到以人为本和人性化经营,&真正满足客户的需求,&也最终使企业在激烈的竞争中生存和发展。未来企业在电子商务方面的发展，应该结合实际，将电子商务和市场营销各自的优势整合起来，通过整合形成的新型营销模式，将为企业发展做出更大贡献。
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【13】&Information&search&and&consideration&set&formation&in&a&web-based&store&environment&.2003
完成论文的此时此刻，我不禁回想这几个月来以来我在培训中心学习、生活的所得，由衷地感谢给我鼓励、帮助和指导的老师和同学们，感谢中国职业经理人上海培训中心给我这几个月美好的时间。
其次是给我们授课的各位学者、教授，老师们治学严谨，学识渊博，思想深邃，视野雄阔，为我营造了一种良好的精神氛围。授人以鱼不如授人以渔，置身其间，耳濡目染，潜移默化，使我不仅接受了全新的思想观念，树立了宏伟的学术目标，领会了基本的思考方式，掌握了通用的研究方法，而且还明白了许多待人接物与为人处世的道理。是他们让我在职业经理人的各方面的职业培训进行了较系统的学习，给予我无尽的帮助和启迪。我衷心地感谢同济大学经济与管理学院和和职业技术教育学院的各位老师，在我的本科学习期间，他们给了我许许多多的教益和帮助。许多教诲至今清晰地回荡在耳边，我想，这些才是我人生最珍贵的财富。
我衷心地感谢我的家人，是他们无私地给予我照顾和关怀，给与我勇气和力量，给与我世间最伟大的爱。
最后，再次衷心感谢所有帮助和关心我的同学、朋友、师长和亲人!
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