消费者均衡理论的扩展与企业营销19
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消费者均衡理论的扩展与企业营销19
消费者均衡理论的扩展与企业营销；消费者均衡理论的扩展与企业营销；范建刚；现代市场经济的迅速发展,在极大提高人们的收入与生；一、传统消费者均衡理论的不足；早在1854年,德国学者戈森就在《论人类交换规律；二、消费者均衡理论的扩展；在萨缪尔森与诺德豪斯所著《经济学》的最新版本中,；Tu=Tu1+Tu2；Nu=Tu-Tc=Tu1+Tu2-Tc1-Tc2；情况一:消
消费者均衡理论的扩展与企业营销 消费者均衡理论的扩展与企业营销范建刚现代市场经济的迅速发展,在极大提高人们的收入与生活水平、引起消费者购买行为巨大变化的同时,也把企业从封闭的卖方市场推入了开放的买方市场,向它们提出了改进营销工作的迫切要求,而正确把握消费者的购买行为,则是企业改进营销工作,参与竞争的前提。一、传统消费者均衡理论的不足早在1854年,德国学者戈森就在《论人类交换规律的发展及人类行为的规范》一书中,提出了消费者均衡理论的核心思想,即被称为“戈森第二定律”的“Mu均等原则”。戈森继承亚当?斯密关于“经济人”的假定,把消费者看作“经济人”,把其购买行为看作是趋利避害、实现效用最大化的理性行为,无疑是正确的。然而,与现实中的消费者行为相比较,特别是与现代的消费者行为相比较,却有明显不足。它假定消费者掌握完全信息,有能力判断商品效用的大小,而实际中消费者只掌握有限信息;它假定时间一定,排除了需求的再生性,从而Mu递减规律能够成立,“Mu均等原则”能够实现,而实际中的消费者行为受着时间的影响;它假定所有商品的Mu递减,而实际中许多商品的Mu是不变或变化很小的;它假定消费者的购买成本为零,即消费者追求的是“毛效用”的最大化,而实际中消费者总要估算购买成本;最后，它把消费者的理性行为当作购买既定种类商品的均衡行为,也是不全面的。传统消费者均衡理论的上述不足,源于戈森对消费者概念的认识。戈森的“消费者”,实际是古典经济学的“经济人”。古典经济学的“经济人”,①是物化了的自然人。既是自然人,就只有追求物质利益的需要,就无需考虑购买成本,就没有自我,没有自我完善发展的精神需要。②是作为一种生产要素的人。既是生产要素，其购买行为就是交换中发生的生产优化配置。消费者均衡原则与生产者均衡原则在本质上相同,表明了这点。③是只有自我利益的个体人。因此购买行为中只见物、不见人。④是完全理想的标准人。因而能够掌握充足信息,最大化地实现个人利益。古典经济学的“人”,在根本上是资本的人格化,消费者的理性行为不过是资本理性的反映罢了。可见,传统消费者均衡理论存在不足的根源，在于对消费者认识上的人非人。二、消费者均衡理论的扩展在萨缪尔森与诺德豪斯所著《经济学》的最新版本中,传统消费者均衡理论仍被看作现代微观经济学的重要组成部分,用来说明市场需求曲线的来源与市场的均衡的实质。这表明,在将近一个半世纪里,这一理论几乎没有得到发展。因此,对其扩展是十分必要的。既然传统理论的根本缺陷在于认识上的人非人,那么,恢复消费者作为社会人的本来面目,就是重新分析消费者行为的前提。作为社会人的消费者,他期望得到的效用,不只是商品或劳务中核心产品提供的效用,还包括由包装、品牌、花色、式样构成的形式产品提供的效用,及由各种服务与承诺构成的附加产品提供的效用。在这三部分效用中,核心产品给与消费者的主要是物质利益上的满足,形式产品与附加产品给与消费者的主要是精神利益上的满足。前者可称为客观效用,后者可称为主观效用。若以Tu、Tu1、Tu2分别表示消费者得到的总效用、客观效用、主观效用,则有Tu=Tu1+Tu2。作为社会人的消费者,还会估算购买成本的高低。他们的购买成本,由购买过程中耗费的货币成本、时间成本与精神成本构成。其中货币成本又由直接购物支出与搜寻成本构成。它与欲购商品的价值大小、技术含量高低及购买距离远近呈同向变化。时间成本指消费者的购物等待时间与时间机会成本,它与交货及时与否呈反向变化,与消费者的工资水平高低呈同向变化。精神成本指由购买决策难以作出及担心出现消费遗憾给消费者造成的精神精力耗费,它与购买信息充足与否及售货服务完善与否呈反向变化。在上述三种购买成本中,货币成本属于易受注意的有形成本,时间成本与精神成本属于易被忽略的无形成本。若以Tc、Tc1、Tc2分别表示消费者购物的总成本、有形成本、无形成本,则有Tc=Tc1+Tc2。一般来讲,在工业化初期,人们的收入、文化水平普遍较低,市场上的商品多为劳动密集型的核心产品。消费者期望的效用主要是Tu1,估算的购买成本主要是Tc1。甚至会有Tu=Tu1,Tc=Tc1的极端情况。这类消费者基本上是作为一种要素的人,他们只是为了生存而购买。到了工业化的中后期,人们的收入、文化水平有了大幅度提高,技术密集型产品大量涌现,这时,消费者主要期望的效用由Tu1转向了Tu2,主要估算的购买成本由Tc1转向了Tc2,从而,Tu1Tu与Tc1Tc在不断减小,Tu2Tu与Tc2Tc在不断增大。这种变化,表明人们在基本生存需求满足后,日益转向了对自尊、对自我实现的追求。与物质需要的有限性、重复性不同,人们的精神需要具有无限性、变异性的特点,后者在一定程度上造成了商品Mu递减的加速。在购买中,消费者既要估算效用的大小,又要估算购买成本的多少,这样,作为理性人,他们最终期望的必然是净效用的最大化。若设Nu为净效用,且假定下述各类效用量均等于该效用量与单位货币效用量相除得到的消费价值量,则有Nu=Tu-Tc=Tu1+Tu2-Tc1-Tc2。那么,消费者怎样才能得到最大化的净效用呢?情况一:消费者决定购买既定种类商品的均衡量的原则。在支出一定、且只购买一种商品时,决定消费者均衡购买量的原则为:Mu=Mc(边际购买成本)。其中,可能决定低收入消费者均衡购买量的原则为:Mu1=Mc1,或Mu1=p,可能决定高收入消费者均衡购买量的原则为Mu2=Mc2。在支出一定、且购买多种商品时,决定消费者均衡购买组合的原则为:Mu1Mc1=Mu2Mc2=?=MunMcn,式中Mu1、Mu2、?Mun分别表示消费者期望从第1、第2、?第n种商品上得到的边际效用,Mc1、Mc2、Mcn分别表示消费者在第1、第2、?第n种商品上花费的边际购买成本。可能决定低收入消费者均衡购买组合的原则为:Mu11p1=Mu12p2=?=Mu1nPn,式中Mu11Mu12、?Mu1n分别表示消费者期望从第1、第2、?第n种商品上得到的客观效用。不难看出,该式是“戈森第二定律”的变形。可能决定高收入消费者均衡购买组合的原则为:Mu21MC1=Mu22Mc2=?=Mu2n Mcn,式中Mu21、Mu22、?Mu2n分别表示消费者期望从第1、第2、?第n种商品上得到的主观效用。情况二:消费者决定均衡购买种数的原则。如果支出一定、且消费每种商品的第一单位可获得的效用不同,则决定消费者均衡购买种数的原则仍为Mu1Mc1=Mu2Mc2=?=MunMcn。因为,在实际购买中,消费者总要将可供选择的商品按偏好强弱即效用大小排队,然后按顺序选择,当计划支出耗尽,且满足Mu1Mc1=Mu2Mc2=?=MunMcn时,最优购买种数自然就确定了。如果支出一定、且各种可供选择的商品有完全相同的效用分布时,则决定消费者均衡购买种数的原则为:P1+P2+?+Pn=计划支出额,即消费者会选择从每种商品只购买一单位并尽可能多样化地购买来达到均衡。无疑,如果不考虑购买成本,消费者购买的商品种数愈多，则获得的总效用愈多。在长期中,随着新产品的不断涌现,当消费者从原购买组合的某一种商品上得到的MuMc,低于新的平均的MuMc时,消费者就会减少这种商品的购买,直至停止购买,从而,消费者获得的净效用就会不断增加。总之,消费者为获得最大化的净效用而遵循的购买原则是:动态的多样化的均衡购买原则。实际中的消费者毕竟不是完全理性者,①他们追求理性的动力往往随压力的变化而变化,通常压力不总是极大的。何况,由于风险的存在,在人们的行为中,常常存在倾向安全选择的“偏好颠倒”现象。②人们拥有的信息总是有限的,他们无法对所有商品的效用大小与分布作出估计与排列,无法对全部购买成本、特别是无形成本作出准确估计。③成为完全理性者也是有成本的。因此,消费者追求净效用最大化的过程,总是表现为简化的粗线条过程。在多数时候,他们的追求只是一种趋势。人们研究决定其均衡行为的原则,也只是为了指明这种趋势。低收入消费者多追求物美价廉,他们主要根据市场上同种商品的平均价格评价商品效用的大小,特别是在服务设施相同时,他们只以价格包含各类专业文献、文学作品欣赏、外语学习资料、高等教育、行业资料、中学教育、生活休闲娱乐、消费者均衡理论的扩展与企业营销19等内容。　
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从消费者利益出发 成就企业的美好未来
“中国麦片之父”庄坤平在2008年举行的奥运火炬接力汕头站传递活动中 庄坤平被光荣推荐选拔为火炬手
　　20多年前，“金味”的创始人马来西亚华人庄坤平将麦片这一营养饮品带进中国消费者的视野，从而开创了中国营养饮品的新领域。20多年来，尽管国内市场同类食品层出不穷，但金味麦片却始终保持优质高价，依然受到消费者的信任与青睐，建立了庞大而牢固的金味客户群，稳坐业界“老大”交椅。
　　作为“中国麦片之父”，庄坤平以人为本，不断创新的经营理念，正是“金味”保持长盛不衰的灵魂所在。在中国营养食品行业竞争日益复杂多变的今天，这位“中国麦片之父”再次以他独到的商业眼光，审视着中国营养食品行业的未来发展方向……
　　庄坤平出生在马来西亚槟城，祖籍广东省普宁市，虽然是中国侨民移居马来西亚的第二代，但天生的“潮商”的血液，让庄坤平具备了精准的商业眼光。庄坤平17岁就开始工作谋生，1987年正值当时亚洲四小龙经济大发展的时期，年轻的庄坤平在一次前往韩国的旅游时，被当地十分盛行的“快餐饮食”、“快餐文化”所吸引，他敏锐的意识到“快餐饮食”的时代正在到来。
　　至今回想起当时的情况，庄坤平仍热血满怀。“当时韩国已开始出现‘三合一’食品，即冲即溶即饮的食品，而这些对其他地方的人来说，还是非常新奇的东西，所以我就想尝试进口一批‘三合一’韩国咖啡到马来西亚销售，结果证明我的想法是对的，这些咖啡在马来西亚大受欢迎”庄坤平说。
　　巨大的商机让庄坤平不再满足于引进，他决定与一位邱姓朋友合股，在新加坡德福巷租了一间旧厂房，投资30万新币，开设了“金味”食品小作坊，自己生产“三合一”金味咖啡。“金味”的产品投放市场后，反应出奇的好，几乎掀起新加坡食品的新改革，适应快节奏生活的“三合一”金味咖啡受到人们的普遍欢迎。
　　在短短3年时间内，庄坤平的小作坊就发展成为新加坡“金味”集团，当时“金味”食品已占领了新加坡、马来西亚速溶即饮食品80%以上的市场份额，“金味”产品也从单一的“三合一”茶、麦片等系列产品。
　　1991年当世界的目光开始投向被改革开放春风吹拂的中国大陆时，庄坤平再次抓住了历史的机遇，他把公司业务推向中国，并在广东省汕头市建立了自己的生产基地，成为第一位将麦片引入中国市场的行业领头人。
　　庄坤平了解到中国传统膳食主体是谷类食物，他选择出产以麦片为主的速食产品推出市场，并在汕头租下2层楼厂房，创办东方糖果食品有限公司，次年公司推出“美味营养麦片”系列食品，随后又推出“金味营养麦片”高档系列产品应市。1995年他又投资5000万兴建汕头市东方包装工业有限公司，1997年投资200万美元引进威化饼生产线，2000年在汕头金平区工业区购买3万3000平方公尺厂地以1亿人民货币兴建金味综合大厦。
　　依托中国巨大的市场，“金味”得以迅速壮大并开始多元化发展，但至今庄坤平仍记得刚刚来中国投资时，由于对中国市场的不了解所遭遇的挫折。“一开始公司业务开展并不顺利，也不赚钱，还常常被当地经销商坑骗。”虽然艰难，但庄坤平仍然凭借其过人的商业才能和超前的经营理念，一次次带领着“金味”度过难关，一路走来。
　　一个企业要发展，必须有自己的核心理念，在“金味”，其创始人庄坤平的以人为本和不断创新的经营理念早已经在多年的发展中，融入了“金味”的方方面面。
　　在质量安全方面，以人为本让“金味”始终坚持从消费者利益出发，坚持以“提供高质量的安全食品”为己任，将安全管理理念这一核心贯穿原料采购、产品研发、生产管理等各个环节，打造出“安全生产产业链”整套管理生产流程。在员工的管理上，人性关怀让“金味”上下一心，营造出和谐的工作氛围。在庄坤平的影响和带领下，金味公司旗下的员工娱乐生活丰富，其员工组成的“金味妈妈”队出国比赛还获得金牌。
　　一个企业要生存和发展，要在市场竞争中立于不败之地，必须依靠企业各种要素的共同作用和不断创新。在以人为本的理念的凝聚下，”金味”迸发出创新的力量，在制度创新、技术创新、市场创新、管理创新等不断探索，紧跟社会发展潮流。现在“金味”通过科学化和系统化的管理，整合人才、资本、科技等要素，使各种生产要素和生产条件得到优化，企业自身实力和市场竞争力进一步增强，从而为企业持续创新奠定了基础。
　　经过这20多年的不懈努力，“金味”连续多年创中国消费第一，产品畅销中国40多个城市，企业连续多次获市、省甚至中国的各类嘉奖，除了中国市场外，“金味”还在新加坡、马来西亚、泰国、缅甸、越南等地设立生产基地，产品运销至伊朗、加拿大、美国等世界各大国家和地区，成为了国际知名的食品品牌，而这一切，与庄坤平的付出密不可分。企业要在变幻莫测商海风云中保持不败，决策者有无超前的商业眼光是关键的所在。对于“金味”发展，庄坤平一直有着一大遗憾。2004年当国内牛奶市场才刚刚起步时，庄坤平就精准得看到这里面巨大的商机，亲自赶赴内蒙古进行考察，希望开拓“金味”在牛奶方面的业务，正当庄坤平壮志满满时，打算抢占中国牛奶市场先机时，这个项目却最终因为新加坡董事会信息的不对称而夭折，错失了大好机会。
　　庄坤平说：“商机稍纵即逝，企业经营要在紧跟市场的同时，又能有超前于市场的发展策略，才能不断把握先机。这一次的遗憾也激励着我在未来发展中更加用于突破。”
　　现在，庄坤平已经是一名成功的跨国企业家，但他的生活却非常俭朴，他每天五点钟起床跑步晨运，而每晚除了一些摊不开的应酬之外，几乎九点多就睡觉。庄坤平表示，跑步是他最爱运动，也是他的健康生活方式，因为每天运动得好，各方面生活得好，营养均衡，所以虽然他年过6旬，每日为事务繁忙，但却感觉精力充沛，精神奕奕。“生命在于运动，目前我们国家也提倡全民健身运动，多多参与体育运动正好配合了国家的政策、人民的意向、社会的需要，这也符合了‘金味’麦片的宣传口号――‘每时每刻，活力健康’。”庄坤平说，在他的影响和带领之下，金味集团的员工的群体活动十分踊跃。
　　虽然生活俭朴，但是庄坤平却非常热心于公益事业，在经营企业之余，庄坤平时刻不忘“取之社会，用之社会”的理念，时刻关注着中国体育、教育的公益事业的发展。庄坤平资助国家举重队的比赛和训练，并在广东、四川、浙江、江苏等地赞助登山、长跑、自行车等运动。在汕头，金味集团连续十年赞助的“万人长跑迎新年”活动，多次资助学生篮球赛、棋类赛等，为汕头体育事业做出了重要贡献。在教育上，庄坤平多次出资在全国捐建11所希望小学，每逢教师节及儿童节，公司都会向老师和孩子们派送礼品。
　　庄坤平的善举得到了社会各界的认同，在2008年举行的奥运火炬接力汕头站传递活动中，他因其拳拳的爱国之情及对汕头体育事业的卓越贡献而被光荣推荐选拔为火炬手，出现在汕头的“奥运圣火传递”活动中，共同见证这个难忘的历史时刻，也把圣火所象征的“和平、友谊、进步”理念传播到海外潮籍华侨华人的集居地。庄坤平说：“我是炎黄子孙一份子，我的事业在中国得到了迅速的发展，今后我也将尽自己所能，为社会多做贡献。
　　时光如白马过隙，转眼间庄坤平与他的“金味”已经在祖国走过风雨兼程的20多个年头。20多年里，金味系列产品走进了千家万户，使中国的无数消费者享受了美味、营养和健康，20多年里，庄坤平见证并亲身参与了家乡的发展。在中国营养食品行业竞争日益复杂多变的今天，这位“中国麦片之父”正以他独到的商业眼光，审视着中国营养食品行业的未来发展方向。
　　“随着中国食品市场的不断发展，消费者对于食品的要求也正趋向优质化、个性化。金味只有以科技制胜，以人为本，培养一支训练有素，技术过硬，管理科学、规范的员工队伍，才能为高品质产品的生产研发提供了最有利的环境，促使金味产品在行业发展中稳固占据优势地位，通过对各方面管理措施的不断创新及完善，从另一个侧面保障了企业的持久生命力和再创新辉煌的实力。”庄坤平说。(记者 李纯 郑晓彬)
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3.论消费者均衡原则与企业经营管理
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