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【娱乐高善文：熊长牛短局面将打破 本轮最高】
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我们再举一个行业层面的例子，钢铁。今年，前10月份跟2013年前10月份相比，2013年前10个月出钢产量是8.3%，今年前10个月出钢产量的折合是2.1%，出钢产量的增速在急速下降，但是所估算出来的螺纹钢的吨钢毛利在今年出钢大幅度下降的情况下都在改善。今年前10个月热轧的毛利比去年显著的更高。螺纹钢的毛利比去年略微高一些，但是这发生在螺纹钢出钢产量的增速大幅度下降的背景下。前两天钢协的有关负责人表示了，尽管出钢产量很低，今年出钢盈利是三年新高。从直觉上来讲，经济增速越来越低，销售收入越来越低，为什么盈利还会回升产品价格还会回升？原因只有一个，在需求下降的背景下，供应业在收缩，而进入2013年年中以来，供应的收缩比供应更快。在2012年之前也许需求是10%但是供应是15%，所以价格在掉下来盈利在大幅度恶化。今年需求从10%下降到5%但是供应从15%下降到3%，供应比需求下降更快，从销售收入来看整个增长在放慢，但是盈利已经开始在出现上升了。这些事实来自于工业品价格的事实，来自于总体上是公司盈利的事实，来自于制造业上市公司盈利的事实，来自于钢铁单个代表性盈利的事实，清楚的告诉我们，在市场的基本面的深处，在经济运行的基本面的深处，正在发生一些转折性的影响深远的变化。大家可以说盈利的改善不是那么显著，但是如果考虑到经济增速的下降，如果考虑到销售收入的下降，这一改善将是极其显著的，因为如果销售收入不下降，有一些上升，那盈利的改善将是极其显著的。
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财务报表分析指标及方法如下： 　　一、 净利润增减变动及原因分析（P50）
　　差异及变动百分比计算
　　1． 某项目增减差异＝某项目报告期数值－前期数值
　　2． 某项目增减差异变动百分比＝某项目增减差异÷前期数值×100％
　　二、 营业利润主要项目的因素分析（P56）
　　1． 产品销售数量变动对销售利润的影响
　　销售数量变动对利润的影响额＝基期产品销售利润×（销售数量完成率－1）
　　销售数量完成率
　　＝∑(报告期产品销售数量×基期单价)÷∑(基期产品销售数量×基期单价)×100％
　　2． 产品销售成本和销售费用变动对销售利润的影响
　　①．在生产环节上
　　销售成本变动对利润的影响额
　　＝∑【报告期产品销售数量×（基期产品单位生产成本－报告期产品单位生产成本）】
　　②．在销售环节上
　　销售成本变动对利润的影响额＝基期销售费用－报告期销售费用
　　3． 产品销售价格变动对销售利润的影响
　　价格变动对利润的影响额
　　＝∑【报告期产品销售数量×（报告期产品单位售价－基期产品单位售价）】
　　※ 但若属于等级价格调整，则应按下列公式计算：
　　价格变动对利润的影响额
　　＝等级品销售数量×（实际等级的实际平均单价－实际等级的基期平均单价）
　　★其中：
　　实际等级的实际平均单价
　　＝∑（各等级销售数量×该等级实际单价）÷各等级销售数量之和
　　实际等级的基期平均单价
　　＝∑（各等级销售数量×该等级基期单价）÷各等级销售数量之和
　　4． 产品等级构成变动对销售利润的影响额
　　等级构成变动对利润的影响额
　　＝报告期等级品销售数量×（实际等级构成的基期平均单价－基期等级构成的基期平均单价）
　　★其中：基期等级构成的基期平均单价
　　＝∑（各等级基期销售数量×该等级基期单价）÷各等级基期销售数量之和
　　5． 产品销售结构变动对销售利润的影响
　　销售结构变动对利润的影响额＝∑（报告期产品销售数量×基期产品单位利润）－基期产品销售利润×销售数量完成率
　　※ 若企业生产销售的是烟酒、化妆品、贵重首饰等属于应交消费税的产品，消费税率或单位税额的变动将影响销售利润。可通过下列公式计算影响额：
　　①．从价定率
　　消费税率变动对利润的影响额
　　＝∑【报告期产品销售收入×（基期消费税率－实际消费税率）】 　　②．从量定额
　　单位消费税额变动对利润的影响额
　　＝∑【报告期产品销售数量×（基期单位销售税额－实际单位销售税额）】 　　三、评价企业获利能力的财务比率（P65）
　　一．有限责任公司投资回报比率
　　1． 长期资本报酬率
　　＝（利润总额+利息费用）÷（长期负债平均值+所有者权益平均值）×100％
　　★其中：公式分子的利息只包含长期负债负担的部分；公式分母长期负债中，不应包含住房周转金等与经营活动无关的内容。
　　2． 资本金收益率＝净利润÷资本金总额×100％
　　★其中：在本期实收资本发生较大变化的情况下，应取期初期末平均值，否则可直接以期末数计算。
　　二．股份有限公司投资回报率
　　1． 股东权益报酬率（又称股东权益收益率或净值报酬率）
　　＝净利润÷股东权益平均值×100％
　　★其中：“净利润”使用税后利润。
　　※ 若公司股份中含有优先股，应将这部分因素剔除。
　　普通股股东权益报酬率
　　＝（净利润－优先股股利）÷（股东权益平均值－优先股股东权益平均值）×100％
　　2． 普通股每股收益（又称普通股每股利润或每股盈余）
　　＝（净利润－优先股鼓励）÷流通在外普通股股数
　　3． 市盈率
　　＝普通股每股市价÷普通股每股收益
　　4． 普通股每股股利
　　＝普通股股利总额÷流通在外普通股股数
　　★其中：“普通股股利总额”可使用现金股利。
　　5．普通股每股账面价值（又称普通股每股净资产）
　　＝（股东权益总额－优先股股东权益）÷流通在外普通股股数
　　三．企业经营与利润比率
　　1． 总资产利润率（又称总资产报酬率或总资产收益率）
　　＝（利润总额+利息支出净额）÷平均资产总值×100％
　　★ 其中：“利息支出净额”使用息税前利润
　　★ 是衡量一个企业经营业绩的最佳指标
　　2． 毛利率
　　＝毛利润÷销售收入×100％
　　※ 销售成本率＝销售成本÷销售收入×100％＝1－毛利率
　　3． 营业利润率（又称销售利润率）
　　＝（营业利润+利润支出净额）÷销售收入×10％
　　★其中：“利息支出净额”一般用息税前利润
　　4． 销售净利率
　　＝净利润÷销售收入×100％
　　5． 成本费用利润率
　　＝营业利润÷（销售成本+销售费用+管理费用+财务费用）×100％
　　四、 短期偿债能力的比率分析（P141）
　　一．流动比率＝流动资产÷流动负债
　　二．速动比率＝速动资产÷流动负债
　　三．现金比率＝（货币资金+有价证券）÷流动负债×100％
　　★其中：有价证券一般为短期投资和短期应收票据。
　　五、 融资结构弹性分析（P159）
　　一．融资结构弹性＝弹性融资÷融资总额×100％
　　二．某类弹性融资强度＝某类弹性融资÷弹性融资总额×100％
　　六、长期偿债能力的比率分析（P161）
　　一．资产负债比率（又称负债比率）＝负债总额÷资产总额×100％
　　二．所有者权益比率＝所有者权益总额÷全部资产总额×100％
　　三．权益乘数＝1÷所有者权益比率
　　四．产权比率（又称负债与所有者权益比率）＝负债总额÷所有者权益总额×100％
　　五．有形净值债务比率＝负债总额÷【所有者权益－（无形资产+递延资产）】×100％
　　六．利息保障倍数（已获利息倍数）＝（税前利润+利息费用）÷利息费用×100％
　　七．营运资金与长期负债比率＝（流动资产－流动负债）÷长期负债×100％
　　八．长期负债比率＝长期负债÷负债总额×100％
　　七、资产结构比重分析（P182）
　　一．流动资产比率＝流动资产÷资产总额×100％
　　二．固定资产比率＝固定资产÷资产总额×100％
　　三．非流动资产比率
　　＝（固定资产+长期投资+无形资产+递延及其他资产）÷资产总额×100％
　　＝（资产总额－流动资产）÷资产总额×100％
　　＝1－流动资产比率
　　四．流动资产与固定资产的比率＝流动资产÷固定资产×100％
　　八、资产管理效果分析（P192）
　　一．资产周转速度分析
　　1． 总资产周转率（次数）＝产品或商品销售收入净额÷平均资产总额
　　其中：平均资产总额＝（期初资产总额+期末资产总额）÷2
　　※ “产品或商品销售收入净额”是指销售收入扣除销售折扣、销售折让、销货退回等后的金额。资产总额即资产负债表中的总资产，实为资产净值。
　　※ 总资产周转天数＝计算期天数÷总资产周转率（次数）
　　2． 固定资产周转率（次数）＝产品或商品销售收入净额÷固定资产平均净值
　　其中：固定资产平均净值＝（期初固定资产净值+期末固定资产净值）÷2
　　※ 固定资产周转天数＝计算期天数÷固定资产周转率（次数）
　　3． 流动资产周转率（次数）＝流动资产周转额÷流动资产平均占用额
　　其中：流动资产平均占用额＝（期初流动资产+期末流动资产）÷2
　　※ 流动资产周转率（天数）＝计算期天数÷流动资产周转率（次数）
　　4． 应收账款周转率（次数）＝赊销收入净额÷应收账款平均余额
　　其中：赊销收入净额＝销售收入－现销收入－销售退回－销售折让－销售折扣
　　应收账款平均余额＝（期初应收账款+期末应收账款）÷2
　　※ 应收账款周转天数（又称应收账款账龄）
　　＝计算期天数÷应收账款周转率（次数）
　　＝（应收账平均余额×计算期天数）÷赊销收入净额
　　5． 存货周转率（次数）＝一定期间的销货成本÷存货平均余额
　　其中：存货平均余额＝（期初存货+期末存货）÷2
　　※ 存货周转天数＝计算期天数÷存货周转率（次数）
　　＝（存货平均余额×计算期天数）÷销售成本
　　6． 营业周期＝应收账款周转天数+存货周转天数
事项（1）我们认为该事项可能存在重大错报风险。且该风险属于认定层次的重大错报风险。主要涉及到得财务报表项目为营业收入的发生认定及管理费用的发生认定。理由：①2007年该行业平均销售增长率为12%而甲公司计划要求增长率为20%（超同行业增长率67%），甲公司是否可能达到这种超增长率？面对此问题注册会计师应该保持高度的职业怀疑态度。②结合工作底稿中的事项（4），甲公司在2007年4月份将主要产品C销售量下调了8%至10%，尽管在2007年8月推出了D产品（C产品的改良型号），市场表现良好，但是D产品没有在当年大幅生产。且由于其实C产品的改良型号可能进一步压缩8月后C产品的销售量，在这多重因素的影响下甲公司能否达到20%的增长率？这使审计人员更加怀疑是否有多级主营业务收入的可能性。③制定的年薪制成为管理层虚构收入的动机及压力，因为只有达到目标才可以获得更多的收入，管理人员很可能由于利益的驱使人为的虚增营业收入。以此来获得更高的报酬，导致财务报表项目中营业收入及管理费用两项交易事项可能存在认定层次的重大错报风险事项（2）我们认为该事项可能存在重大错报风险，且该风险属于财务报表层次的重大错报风险。理由：①
会计工作是一个需要相当工作经验及连续性的工作。2007 年 9 月在甲公司服务了超 过 6 年的财务总监的离职可能影响到企业整体会计工作的连续性及相关性， 从而使得整体层 次的财务报表出现重大错报。②
②除会计主管任职超过 4 年外， 其余人员的平均服务期少于 2 年， 这样表示甲公司可能 表示运用了过多的专业胜任能力较弱的会计人员， 由于内部控制制度的固有局限性专业胜任 能力较弱的人员可能会由于自身因素使得整个流程出现错报。 由于单独或者汇总的错报从而 影响整体的财务报表存在重大错报。事项（3）我们认为该事项可能存在重大错报风险。 且该风险属于认定层次的重大错报风险。 主要 涉及到得财务报表项目为存货的存在认定及营业成本的发生认定。理由：D 产品所耗高档金属材料比 C 产品略有上升，使得 D 产品的原材料成本比 C 产 品上升了 3%，且会计人员大多数为不具有专业胜任能力的新成员。多项变动可能使得两种 产品的成本发生多计情况， 从而导致主营业务成本多计。 可能导致甲公司在期末账户余额相 关的认定及各类交易和事项相关的认定存在重大错报风险。 注册会计师应当使用恰当的实质 性程序进行判断。事项（4）我们认为该事项可能存在重大错报风险。 且该风险属于认定层次的重大错报风险。 主要涉及到得财务报表项目为存货的计价和分摊认定及资产减值损失的完整性认定。理由：2008 年 1 月的降价 10%之后使得 C 产品的毛利率为-2.11%{1-（1-8.1%）/（1-10%）}， 使得 C 产品的可变现净值小于其成本价值，按照企业会计准则的要求需要再 2007 年末对于 C 产品计提存货跌价准备。可能导致甲公司在期末账户余额相关的认定（存货的计价和分摊 认定）及各类交易和事项相关的认定（资产减值损失的完整性）存在重大错报风险。注册会 计师应当使用恰当的实质性程序进行判断
不知道如果我可以帮你改下它。 重百南丰商场化妆品企业的思考随着中国改革和发展的不断深入，特别是中国加入世界贸易组织后，外资（合资），各种化妆品进入中国市场，凭借他们的产品，传播的新途径和有效的分配策略相结合的商品的质量，获得了较好的市场份额，并取得了不俗的销售业绩。在2003年中国化妆品市场销售额为60亿美元，外资品牌为代表的欧莱雅，雅芳，资生堂和其他被占领80％的市场份额，国内品牌大宝护士，羽西占20％的市场份额。从销售情况来看，销售的护肤品的分类成为主流占30％，香水占8％。目前，化妆品的销售形式提出了多种商业模式共存商场经营的形式，专卖店，专营店，美容连锁机构，为客户提供更多的选择，更广泛，越来越多的消费者认识化妆品的消费者合理化增加了简单的购买行为，的深度生理，心理和社会的认同满足的需求。化妆品市场的形成市场销售的两种类型的产品：一种是在高端的外资（含合资企业）品牌，另一种是在中，低端的国有品牌，大众商品。因此，化妆品市场的竞争，为南丰商场重百属于自己的那份量需要考虑如何赢得竞争的问题，我谈一个小知识，其商场化妆品营销。情况一重百南丰商场化妆品所面临的一个商场过去几年，进入的外资零售商场的崛起，以及当地的零售连锁企业的市场竞争形势重庆零售业务的竞争日趋激烈，行业，发展呈胶着状态。重百南丰商场里南坪商圈是不是很多亚洲商务区，该区收益及亏损和126％饱和度的销售。南平地区波高百盛，新世纪江南商重百南丰商场，好又多十几家商场。南丰商场的化妆品销售中重百新世纪江南商，高度百盛购物商场竞争。百盛购物中心对面的街道南丰商场位于在南坪区西北部，主要目标顾客流量的的铜元居民，重庆市渝中区启航到南坪的车停在正确的方向，消费者附近选择购物流产的。波高商场面积15000平方米，年销售额1800万。化妆品面积500万平方米，年销售额5亿美元。主要从事高端时尚化妆品，具体操作玉兰油，欧莱雅，欧博来，安尚秀依贝佳，雅芳14个品牌。该商场南坪区的最爱光顾的年轻时尚消费者的注意引导消费者的时尚消费。又如：新世纪江南商都位于南坪步行街，中心部分的主要目标客户群体南平地区四，五，六，七小区的居民，南岸区政府和公司附近的工作人员，另一个研究所以及周围的居民，消费群体，强大的购买力。新世纪江南商务中心面积达12000平方米，年销售额为2300万。化妆品面积400万平方米，年销售额8亿元。该商场经营高档时尚化妆品。具体的品牌欧莱雅，欧博礼，安尚秀19日，中高档品牌的管理和百盛相比，也考虑到一些中低档的国有化妆品品牌。计数器不规则的布局。由于新世纪江南商都食品超市的成功运作，化妆品的销售提供一个良好的知名度，同样的商品价格，不，不高于周边商城“的定价策略，在新世纪的竞争优势，注重质量商场的化妆品销售。重百南丰商场化妆品的市场定位重百南丰商场位于南坪转盘天龙广场天龙区南坪正街地区的居民，主要目标客户群，有服务一个响亮的水路食堂附近的常住人口，已经进入南平市政规划新的商业的步行街，以建立供应商平区的中心，重心东移，从现在商业的步行街，用推土机推平正在建设中的南部的桥头堡隧道工程，以及在实施交通分流控制的阳光露台南丰商场重百的目标客户群扩展到南坪东路星宇花园社区人口，大学大道的建设，学府路69号社区，，丰题嗯社区江南及回龙湾的方向社区的人口。以上部分的驱动器到南坪仅一站车程（lO分钟），购买力强的社区，建成后的步行街，他们可以很容易地直接跨越街上的行人到达南丰购物。市政改造工程进入实施阶段，规划实施期间的交通车辆的控制，进入重庆市渝中区交通低迷的消费更多的顾客流量南平消费南丰重百商场附近的约束。南丰商场每天的营业面积？ 400平方米，年销售额4.2亿元。运营指标的化妆，护肤品，香水，化妆品，主要定位于中档，考虑到经营20个品牌玉兰油，雅芳，蝶妆，大宝，小护士，雅芳，玉兰油，蝶妆中档外国品牌占销售额的44％。南丰商场化妆品2005年1月 - 5月的销售及毛利率（单位：万元）和重百南丰商场化妆品业务，问题，定位不明确1古板和陈旧定位的角度来??看，实施的结果严重偏离南丰商场化妆营业面积400万平方米，年销售额4.2亿元。多年来，南丰商场的化妆品企业一直遵循传统的“中档，考虑到高，低流行的业务方向。看来，目标客户是很清楚的，无可挑剔的，是抢大部分离开的两个“分”的“中间”，这种定位可能会降低消费者的收入水平，购买行为是非常不同的，明显的泛化，市场竞争不激烈的情况下是明确的，现实的。然而，近年来，越来越多的不同的收入水平和消费者的购买力和购买行为，分化，甚至是个性化的。有些人停留在几年前的水平，但一些跳得更追求时尚和知名品牌，最喜欢的是知名的品牌名称和产品成本的程度，市场越来越分化。客观的市场分化成高档次，高品位，中档，中，低，和低端的消费群体，这与传统的“高，中，低”的市场差异化的市场是本质上的区别。在化妆品市场，消费者的购买力和购买行为特征的巨大差异与不同程度的差异。因此，很少有商场一看，详尽的市场。江南供应商主要集中在高端水平的两个定位，波高百盛主要集中在引导时尚品牌消费。南丰商场定位在当前形势下仍然是“中档，两者的水平”实际上可能无法把握目标消费群体的需求，从而在一家商场的化妆品定位偏差，企业的竞争力。目标客户群的扩大，购买力增强，有竞争力的商场引进的高端化妆品品牌，定位是中档水平的考虑，不再能满足的需求，目标客户群，目标客户是不明确的。 南坪区化妆品品牌分析（表3）2，目标客户的心目中商场形象，商品形象模糊无法准确判断目标客户群，商场里的位置不明确，品牌定位是不明确的，更不是经营特色。消费者心目中的南丰商场图像不清晰，模糊的产品形象。经常顾客在商场里转了一圈，问道：“你是这样一个高端的商场，怎么连这些知名品牌欧莱雅，羽西欧博赖，是不是？”因此，在目标客户心目中，买时装化妆品的需求，他们更愿意去我们的竞争商场。 重百南丰商场的化妆品商品结构不合理的类别结构不合理南丰商场化妆品各类彩妆，护肤品，香水。只兰西香水香水品牌香水销售额的比例是不合理的，在化妆品销售额的8％的结构类型，是不合理的。 2，贸易结构不合理没有明确的目标客户群体，从而导致定位不准确商场的化妆品，商品结构是不合理的。目标客户群为高端品牌的高端商品的需求，南丰商场化妆品结构很少，奢侈品牌的玉兰油，雅芳，三蝶妆品牌。中低品牌15。玉兰油月平均销售额14万元，中间梯队的品牌是不可缺少的中档和较高的品牌强大的品牌，二线品牌（如欧莱雅，欧博丽），在悬崖雅芳蝶妆3万元，每月销售。卡姿兰彩妆美宝莲，马克西雅，缺乏品牌商品的过渡梯队结构到的缺陷，南丰商场化妆品企业级消费者化妆品消费专注于个性化的重点品牌结构的影响。南丰商场部分高档化妆品的销售竞争商场新世纪江南波高百盛商业经营中高端时尚品牌10个（具体品牌的分析，参见图3），严重分流，高档南丰商场化妆品的高级时装品牌太少，太多的中低档品牌商品的梯队结构中断的商品结构是不合理的。 高度个性化的服务，个性化的服务化妆品品牌营销。个性化的服务体现在宣传化妆品的终端，不同品牌的护肤理念和文化的代表。品牌较少的消费者选择一个有限的范围内，因此是不是一个高层次的个性化服务。目前，南丰商场化妆品服务仍然在商场的统一标准，热情周到的服务，为引导消费者的时尚消费，商场信息，品牌信息，消费者也相对较少个性化的服务。 由于存在的问题和目标消费群体的一部分的损失，影响南丰商场的化妆品销售，这大大削弱了南丰商场的竞争力。 南丰商场化妆品营销对策应主要是调整市场定位调整南坪区，南丰商场的目标客户群体扩大，购买力提升，定位在中高端，以考虑到在较低的市场定位。高端时尚品牌管理的特点决定的，通过品牌的价格，产品结构，产品结构优化，布局，商品陈列的形象。 加强引进的高端时尚品牌，特别是引进强势品牌的二线品牌，欧莱雅，欧博来提升在豪华品牌档次的商场。露华浓彩妆引进的时尚品牌。增加的香水CD香水品牌香水业务的收入增加至15％。护士，大宝，于丽佳雪低端产品业务的调整，管理不善，益颜色品牌，提高整体档次的化妆品下柜。化妆品是一个高利润的商品，相应的运营商获得更高的利润增加在高端化妆品，引导和刺激销售的中低档品牌。 局和显示介绍欧莱雅的品牌蝶妆品牌环岛，调整后的茶叶柜台位置;区柏莱和，美宝莲组岛的的左主渠道位置在商场的正门。引进新的CD香水系列兰西香水“香水”在原地。显示的商品品牌指导显示器，主要是因为化妆品品牌显示平均每三个月，该品牌将推出一个新的显示。品牌广告灯箱组合注意商场POP POP，DM广告制作规范，悬挂愉快的购物方便我们的客户创造一个温暖雅致的氛围看，刺激顾客的消费意识，让消费者有更好的购物心情。迎合顾客对品牌的消费趋势，引导客户实现的时尚消费。 通过某种手段或活动，促进增长的销售过程中，为消费者在一定的时间内促进创新促进，它是驱动消费或购买。化妆品是一个非常个性化的商品，顾客，什么是最适合自己的化妆品？他们往往是不准确的答案，你需要一个销售人员，为客户提供购买适当的辅导，个性化的促销活动，您还必须创新。 化妆品终端促销宣传的特点，可采取：⑴厂家促销队伍⑵免费的皮肤测试，推广，通过在中型终端设备的基础上的大规模示威后销售⑶新推出的销售与奖品或特价销售之间的关心⑷根据皮肤护理特点，推出了主题促销活动，如保湿系列，防晒系列，眼部系列四，加强化妆品个性化的营销服务化妆品的消费群体一般具有较高的欣赏水平和购买力的个人喜好和每一个消费者在选择品牌方面，此外，因为每一个不同的皮肤需要的护肤也相同的，所以化妆品的营销工作，采取了一系列的个性化服务体现了个性化的服务，通过与消费者的共鸣。 ⑴针对不同的肤质，推出个人皮肤护理⑵形象设计咨询⑶加强不同品牌的化妆品销售终端推广，体现了不同的个性化服务，在总结通过重百南丰商场化妆品营销的分析，以达到更好的销售业绩，为更好地重塑商场整体形象的需要。重百南丰商场化妆品专柜分布在黄金地段的商场一楼门级的化妆品品牌，经营的直接体现档次的商场。但只是一个化妆品级别的提高是不够的，在商场门外的地段显得很空洞，应该是合理使用的外围设备，如门冷部，小食部和特殊的促销区，以吸引游客，拉动人气的商场的外墙明亮的DM广告栏，可以安排一个非常大屏幕电视墙条件许可的情况下也可以被放置在适当的位置，填充南丰商场现代化的高级商场气质形状南丰商场的档次形象;适当增加的购物环境，休闲椅，吸烟，改善商场的人性化的硬件设施，加强与各种媒体的联系，加强在媒体的正面宣传，对媒体的变化一直是低调商场形象宣传重百诚实的风格，我从来不打“给广大消费者中树立了良好的企业公众形象
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不知道是什么行业的，不过大多数企业都有相同之处。毛利率低还是要从毛利率的计算公式着手分析，查找关键因素。以下是一个例子，希望能有所帮助。　　浅析当前门店系统总体毛利率低的原因　　当你打开鸿商系统查询销售数据，在分析门店毛利率时不难发现，公司的毛利率每年呈不断下降的趋势，这其中有很多原因，本文将从不同的角度去挖掘造成门店毛利率低的根本原因。　　1、快讯简报频繁。当每期快讯简报下来时，经常与之打交道的人会发现，很多商品是我们快讯简报上的常客，几乎是期期上榜，且日期还会重叠，使调价工作变得更加复杂。过多的商品特价，拉抵了商品的整体毛利率。　　2、总部补差。在采购部下发的快讯简报资料中，有不少商品不是特价进货但要求按特价销售的，这其中以用品居多，这种操作方法使得每日的零售商品统计中总会有很多的商品是负毛利的，虽然资料中提到了按销售量或订货量补差，但这有一定延迟性，且补差后未体现在系统数据中，影响了门店的整体毛利率，甚至影响到门店团队奖中的毛利率和毛利额的达标。同时也给电脑部在打单入库时增添了很多麻烦，电脑部遇到这样的负毛利商品入库时必须咨询理货部门或查询快讯简报为什么商品是负毛利率？　　3、竞争因素。在当前零售业竞争白热化的情况下，价格战是不可避免的，因不明竞争对手是在作负毛利销售还是进价特低，当我们跟进时就有可能负毛利率销售，且跟进的还可能是比较畅销的商品，这在一定程度上使得销售量也上升较大，负毛利额也较大。　　4、打包商品未及时调价。因物价上涨的原因，很多商品进价提高了，甚至现进价超过原售价。调价时只调了此商品的小包装售价，因忽略而未调其商品的大包装售价，如烟、六连包商品，使得此商品的大包装销售时是以负毛利或低毛利率销售的，无形中损失了毛利额。　　5、低毛利率商品未及时升价。现在物价上涨，当商品入库时已升价，但进价还没有高于售价，打入库单时，在电脑部的入库单据中不会显示红色。如果理货组长不发现商品已升高进价，继续让商品一直运行在低毛利率阶段销售，就会损失不该损失的毛利额。　　6、自营商品转专柜。在化妆品供应商中，07年有几个由自营转为专柜经营，因用品毛利一般都较高，当转为专柜后其毛利额是以扣点的形式出现在KPI指数中，已不能在鸿商系统中体现出来，对门店的团队奖达标构成了影响。服装也是如此，07年陆续有几家门店的服装由自营转为专柜。在自营时，服装向来是门店的高毛利产区，当转为专柜后，门店从专柜的收入将以租金的形式体现于门店财务报表，即使门店服装的销售额有提高，但在系统中毛利额是没有的，与以前相比，毛利额大大降低。　　7、负库存销售。因盘点或别的原因，造成某些商品在经过一段时间销售后出现了负库存，本来商品的进货价格要比合同价低，但当商品库存为负而进行销售时，系统将以合同价进行摊销，这就造成一部份毛利额在当时的门店销售数据中损失了。（这部分损失会转嫁到成本上，在盘点时挽回。）　　8、人为调价造成负毛利销售。一方面，商品在销售过程中会出现近期、损坏，为减少损失，门店会折价对商品进行销售。另一方面，公司对门店的经理进行业绩考核，其中一项是销售额，为了达到销售额提高的目的，门店经理会以低于进价的价格批发给大单客户来取得销售额，这样虽然提高了销售额，但却大大的损失了毛利额，是否有“捡了芝麻丢了西瓜”的感觉？公司严厉禁止以低、负毛利率销售的文件在这时也只能是一张废纸。在“业绩代表一切”　　口号的引导下，经理们也是“我的地盘我做主”，先把销售额做上了再说。这是否会在我们的业绩考核制度这张“脸”上擦点颜色呢，值得人深思。　　以上只是我对门店系统总体毛利率低原因的一些浅见。其实，影响门店毛利的因素还有很多，很值得我们去深刻发掘，去认真思考
Cosmetic Sale 化妆品销售时被忽略的渠道作价原则 价格是企业最敏感的话题，也最让人头疼。价格同时也是企业最保密的一个话题，无论哪家企业，都把作价体系和价格视为高度机密。在市场营销中，价格就是SHO纸牌游戏中最后的一张盖倒着的牌。
在多年的销售实践中，我发现价格、作价方式、渠道模式、产品分销广度、品牌之间存在着一种内在的联系和规律，而这篇文章研究的焦点将集中在渠道和零售终端之间。
在研究了大多数品类产品的渠道作价体系之后，大体上表现为三种作价方式：
一、零售价倒扣作价法 顾名思义，倒扣作价法是从零售价格倒扣而成的作价方法。它包含了3个关键的价格位置：零售价格、供给零售终端的价格(或者称之为批发价格)和制造商供给经销商的价格(或者称之为厂价、出厂价格)。
化妆品企业和某些以百货商店为主要零售渠道的家电企业通常会采用零售价倒扣作价法。我们以化妆品为例，100元零售金额的商品，它通常供给零售终端的价格大约会在75元左右，制造商供给经销商的价格大约会在65元左右。(这种价格体系并非一成不变，而是受到品牌强弱和分销广度的影响。)在上诉的假设中： 出厂价格的扣率=(100-65)÷100×100%=35% 批发价格的扣率=(100-75)÷100×100%=25% 在通常的销售“行话”中，我们称批发价扣率为75扣，厂价扣率为65扣。
在通常的零售价倒扣作价法中，商店的零售利润率总是会略高于经销商的批发利润率。实际上它反映了零售商和经销商不同的赢利方式。以化妆品为例，假设某家商店有10个品牌，它们的毛利率都是25%，那么它的毛利就等于这些品牌的销售总和×25%，而假设某家经销商有2个品牌的批发毛利都是10%，他们共分销了20家商店，那么它的毛利就等于这2个品牌在20家店的销售总和×10%。
我们知道投资回报率=资金周转次数×毛利率，不管是零售商还是经销商，他们的赢利水平都可以通过这个公式去理解，而从总体来说，在一个完全市场经济的环境中，投资回报率不会有太过于巨大的差别，因为资本总会在这些投资项目中进行选择，从总体上来讲，哪怕暂时有暴利行业出现，也会有资本迅速地进入参与竞争，从而导致这个行业趋向社会平均的投资回报率(或者在一个资本可以容忍的差别之中)。这也是为什么我们时常说市场已经进入一个微利时代的原因。
既然投资回报率在总体上会倾向于在同一水平线上，那么资金周转次数和毛利率就会具有一定程度上的反比关系，换句话说，你很难同时让你的资金周转次数和毛利率同时上升，因为这是资本的必然选择。
在零售价格倒扣作价法，不难看出零售价格是假设恒定的。同样通过对这些产品分销和品牌的一些观察研究，我们会发现采用这种作价法的产品大多分销网点比较少(甚至不少仅仅局限于中高档百货商店)，并且大多都重视品牌形象。这些因素又有相辅相成的关系，注重品牌形象，所以溢价的可能性就存在。而分销网点比较少，就需要追求更高的零售和批发利润率(通过和后面两种作价方式的比较我们可以得出结论，零售价倒扣作价法的利润率是最高的)。上面我说过，这是资本的必然选择，这是一只看不见的手――资本会在一个自由经济的环境下取得在GDP增长水平、银行贷款利率和通货膨胀系数等因素之间的回报率均衡。
二、批发价倒扣作价法
批发价倒扣作价法一般适用于在卖场和超市操作的产品。
假设一个供给超市，批发价格是10元的产品，它的零售价格是11.5元，它的厂价是9元。那么我们可以说， 它的零售价格的加价率=(11.5―10)÷10×100%=15%，我们说它是批发价顺加了15个点。 它的厂价扣率就是(10-9)÷10×100%=10%，我们说它是批发价格倒扣10个点。
一般而言，大多数供应给卖场和超市的快速消费品采用批发价倒扣作价法。它也有3个重要的价格位置，但是和第一种作价方式所不同的是它的作价基准是批发价格，也就是在理论上供给卖场和超市的价格。但是，它的零售价格的顺加方式和第一种作价法有着很大的差别。这种方式也说明了此类产品的分销渠道的特性。快速消费品的主流渠道是采用顺加毛利方式作价的现代零售渠道，和传统百货商店的倒扣方式是有区别的。
而正如我们所观察到的，超市产品通常比百货商店的产品在各个门店的价格差异要大，而且毛利率也通常要低(分销范围越广通常越低，但是超市自营产品通常较高)。这一方面说明了分销的广泛性势必影响到价格的稳定性并且降低了商品的高毛利，另一方面也说明了超市产品的同质化程度比百货商店来得严重，也说明了品牌溢价的能力在快速消费品领域要比化妆品、高档家用电器等高附加价值的产品领域要低。
通常许多产品还会以批发价格倒扣几个点的形式供给大型超市，这证明了两个观点，一是任何畅销产品的利润都会趋向于0，二是在现代零售渠道中，零售商的要价能力正越变越强，毫无疑问，销售量决定了要价能力。不少制造商现在都把销售渠道划成了经销商渠道和K/A渠道――也就是我们通常说的现代零售渠道。并且，现代零售渠道的供价正在逼近甚至低于经销商的供价。即使从表面上看他们的供价还是高于经销商，但是大量的价格外补贴已经弥补了这些差距。以宝洁为例，它们供给经销商和K/A的价格就是一样的。这种情况的产生，说明了分销对价格体系是起着决定性作用的，而分销的结果――销量，正是对价格体系讨价还价的最重要筹码。
对于此类产品――在卖场和超市分销的产品，我们可以预见到，在未来，随着现代零售渠道的主导地位的确立，经销商的作用将越变越小甚至在局部消失。因为K/A的要价能力已经不允许和制造商之间还存在一个利润的剥夺者――经销商。同样，对于制造商而言，K/A将是它们未来的“经销商”――我们通常称之为直供客户。而竞争的加剧和K/A要价能力的提高，这个渠道的批发价倒扣利润率空间越来越少也是必然的趋势。
三、厂价顺加毛利作价法
这种作价方式普遍存在于大流通产品中。所谓的大流通产品是指分销最为广泛的产品。这些产品通常无法使用制造商或者经销商的人员完全点对点地针对零售终端做销售和服务工作，它还需要借助批发商的力量进行分销，我们有时候把这种分销称为自然分销。 在上面两种作价方法中，我们不难看出，分销范围越广的产品，利润率就越低。从投资回报率的角度讲，我们要获得一个比较稳定的投资回报率，那么，利润率越低就意味着对资金周转次数的要求增高。通过对大流通产品的观察我们不难发现，大流通产品分销范围广泛，大多采取现款结算形式或者账期极短，并且，周转时间最短，周转次数最多。
假设一个产品的出厂价格为1元，批发价格为10.1元，那么，我们就说它加价了0.1元。而在实际操作中，大多数大流通产品以箱作为计量单位，假设这个产品为30元一箱，那么它的批发价就是33元，我们说它加价了3元。
在经济学中，有一个著名的市场需求曲线，它反映了一种商品的需求量如何随着该物品的价格变动而变动。在现实中的大流通产品操作中，我们经常可以运用到这条曲线。市场通常对这类商品的价格非常敏感，他们已经不大需要百分比来估算这种敏感性，用的是元甚至角来计算。
在这类产品中，出厂价格也时常会产生变化，比如某些饮料就会有淡季和旺季价格，这也是为了用价格来增加产品的销量，根据需求定理，价格的下降通常会引起需求量增加。
但是在这种作价方式中，我们很难列出零售价格的平均值。在作价体系中，通常作价的基准线离零售价格越远，就说明了分销的越发广泛，但同时也说明了对零售终端的控制力的降低，同样，零售价格的控制力也相应降低。尤其是通过批发渠道销售的产品，批发层级不同，零售终端的形式不同，他们可能被分销在夫妻老婆店、超市或者是便利店――他们的价格也就不尽相同。因为每种零售业态都有着符合他们投资回报率的加价方式。
渠道作价体系究竟说明了什么
我们研究渠道作价体系的目的主要是探究产品的分销特性、分销数量、渠道各层级利润率之间的关系，这种关系有助于我们理解和制定一个产品在各个时期的分销策略。
以化妆品为例，通过分析我们可以得出以下结论。专柜产品在进入卖场、超市甚至更为广泛的分销领域，必须以降低零售毛利率和批发毛利率作为代价，这也是渠道各个层级相互要价的必然结果。前身是专柜产品的化妆品，在进入流通渠道之后，常常会出现“价格乱”的现象，但那大多是假象，事实是渠道各个层级之间的力量在迫使它成为一种类似于快速消费品的产品，但是，如果它不具备快速消费品那种存货(或者在贸易中使用的流动资金)周转的速度，看不见的手依然会把它的毛利率适当地调高，以期获得正常的投资回报。
再以宝洁为例，尽管它还是以卖场超市作为主要渠道，但是，它惊人的销量早已使之具备了大流通产品的特性，而事实上渠道也正在迫使宝洁采取等同于厂价顺加毛利的作价方式。我经常听到商家抱怨宝洁的毛利低，做1000万生意只有多少利润之类的话。但是这类话大多是经不住分析的，经过测算大多宝洁客户的年资金周转次数能达到20次，也就是说，每次只要有1%以上毛利率，他们就能维持20%以上的正常贸易的年投资回报率。而一个普通的超市产品，它的资金周转次数每年大约在4次左右，它要想获得等同于经营宝洁的投资回报率，就要有5%的利润率。这种分析也说明了畅销产品为什么毛利低的道理。
渠道作价体系的分析，也说明了深度分销为什么大多遭遇失败的原因，在大流通产品中，大多是以存货周转的次数获得正常的投资回报率而并非是高毛利。深度分销大大加大了人员成本，而这个时候你如果不能继续增加存货周转次数(通常很难)，就不得不提高毛利率，而提高毛利率，又使得价格上升，需求量下降。所以，生意存在的方式自有它必然的经济学道理，不按照规律地人为创造，是不可取的。
渠道作价体现也说明了品牌溢价能力只能存在于高端市场，因为价格对品牌本身具有杀伤能力，分销同样对品牌也有一定的负面影响，因为分销与价格之间存在着联系。尤其对于中国市场这点非常重要，“无处不在”的可口可乐在深度分销领域的举步维艰也无疑是受到了价格以及受其关联的分销成本的影响。
渠道作价体系是罕有人研究的领域，我以此抛砖小文与众位同道与专家一起探讨，并希望能进行更深入的研究和探索，总结出渠道作价体系之中的数学模型，并且能把“品牌”在渠道各个层级中的溢价能力用数字来进行测量，我想这必将对中国渠道、分销的研究产生积极的影响
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