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摄影机优秀采购信息武进盛腾办公家具（北京）有限责任公司
北京办公家具/北京办公家具公司/北京办公家具厂/_办公家具，营销何去何从
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办公家具，营销何去何从
办公家具，营销何去何从武进文仪，是一家集现代办公用品、板式家具、金属防盗门、新型建材等多系列近100多个品种的多元化
经济实体的公司。主要生产高级静电喷塑钢制文件柜、密集架、保险柜、电脑桌、办公屏风、板式家具、公寓家具、课桌椅、图书馆家具等，公司近几年，随着同行之间竞争激烈的加剧，该企业效益下滑，如何突出重围，再创辉煌成为企业领导者非常关注的头等大事，笔者受委托为此进行了营销战略的设计与规划。　　一、行业现状及发展趋势分析　　中国的办公家具行业，经过改革开放20多年的飞速发展，无论是企业数量、
从业人数还是产值和效益都呈几十倍、几百倍的增长，一方面由于办公家具行业
的进入门槛较低，属于劳动密集型的行业；另一方面因开放程度的扩大和信息技
术的发展，同行业之间的交流（特别是与欧美、台湾等国家和地区之间）增多、
信息传播迅速。据资料统计，我国的办公家具行业1999年突破了500亿元，至2005
年已近1000元，潜在市场巨大。但是，一个不争的事实是，近几年来，我国办公
家具行业面临的形式是市场消费成熟、竞争激烈、产品同质化、空间减少、经济
效益明显下降等，总体上来说，我国的办公家具行业呈现的是杂（品牌纵多）、
乱（市场竞争无序）、散（区域性特征明显）等特征。纵观我国的办公家具企业
，其最突出的问题就是缺乏科学的营销战略，在市场营销、市场推广、渠道管理
、物流配送、售后服务、厂商关系等营销问题上缺乏长远、稳定而科学的战略指
导。办公家具行业虽然是完全竞争的行业，但是比起其它较成熟的行业，由于整
体管理水平还比较低（以小的家族企业居多）、规模小，许多企业至今没有重视
并运用现代市场营销管理、缺乏系统的市场竞争策略和管理手段，多数企业采用
的是比较单一的竞争手法，表现出来的是一种低层次的竞争，更广泛和深层的竞
争尚未到来。但随着社会经济的发展，办公家具行业新一轮的整合即将开始，专
业生产、市场营销的专业化分工将是一个必然趋势，专业化分工的结果是使企业
根据自己的技术条件，确定自己的行业地位与角色，形成少数的主角，多数的配
角的以下格局：专门从事新产品设计、开发工作的设计公司；专门从事半成品的
加工、配套工作的加工厂；专门从事家具产品的最终装配成品和树立品牌的家具
制造企业；专门从事区域家具推广营销、物流配送的总代理或总经销；专门从事
家具售前、售中、售后等销售服务工作的零售商等。　　二、SWOT分析　　SWOT分析是一种战略分析方法，主要通过对行业及其竞争对手的对比分析，
找出企业在发展过程中面临的机会与威胁，企业的优势与劣势。对于该办公家具
企业，面临的威胁（T）主要体现在：一是台湾、欧美等竞争对手的进入，加剧了
行业内的竞争，同时行业内的整合已经开始，企业必须通过某种方式获取竞争力
；二是国家对台式家具强制标准的出台，对产品在质量和环保方面的要求更强。
在劣势方面（W），一是在区域方面，该企业所在地还没真正形成产业集群，在生
产成本方面不具有优势；二是一次创业的元老已很难适应当前企业经营管理的需
要，企业的规章制度没真正有效建立，还停留在“能人”阶段，团队没真正形成
，特别是营销人员“青黄不接”。当然，该企业具有自己的独有优势（S）：如技
术雄厚、品牌知名度相对较大，资金实力雄厚等等，在发展过程中也存在许多机
会（O）：如经济的快速发展催生了对办公用品的大量需求，家庭安全意识的增强
增加了对相关保险设备的购买等等。　　三、营销战略规划　　营销战略无定式，最适合的就是最好的。当前国内办公家具企业的产品销售
方式除了找经销商之外，就主要是自租场地进行销售或通过商场和家具城销售。
第一种销售方式使经销商“见风使舵”，见利就走，控制不住产品的客户资源，
谁的东西好卖就卖谁的，非常不稳定；第二种销售方式要处理市场中的各种“疑
难杂症”，比起本土化费用较高，一旦企业规模扩大，销售管理就要占去厂家过
多的精力和资金。笔者认为对于该办公家具的营销战略，不能继续停留在原来的
地步，应该进行创新规划，吸取国外家具企业营销的经验，结合企业和产品的实
际，有针对性地制定营销战略和开展营销活动。　　（一）目标市场选择　　由于该公司产品属于一区域品牌，在市场中属于中高端产品，产品线主要包
括公寓床类、班台桌椅类、文件柜系列、保险柜系列，市场覆盖面集中在安徽、
山东、河南、上海、江苏，鉴于办公家具行业和企业自身的特性，同时，由于办
公家具用户大多为机关团体、企事业单位，这使得市场上理性购买、理性消费的
特征日趋明显，尤其是实行了招投标，政府实行统一采购后，除了产品的质量与
价格外，企业的资金实力、生产及研发能力、提供售前售后服务的能力，都成了
决定消费的主要因素。因此笔者认为销售半径不能太广（要考虑到运输成本和售
后服务等因素），将其半径在300公里内的区域作为其主要目标市场。通过对该办
公家具集团产品线的系统分析，将其目标客户主要定位在：一是针对高校，因为
随着高等教育的扩招，大学园区的设立，增加了对宿舍、图书馆、办公室等相关
公寓床、办公桌椅、文件柜、书柜等的需求增大；二是针对政府事业单位，经济
的快速发展带动许多单位的搬迁，如医院、政府部门和事业单位、银行等等，这
类客户对产品的质量和品味等要求相对较高；三是针对企业的，有生产型企业、
商贸类企业和服务型企业（如澡塘、宾馆等），包括办公桌椅、文件柜、档案柜
、更衣柜等等，四是针对家庭的，如办公桌椅、小型保险柜、书柜等等。　　（二）消费行为分析　　总体来说，可以将消费者分为大客户和家庭（或个人）消费者。对于大客户
（集团性）购买，一般都是通过招投标来完成，这要求实施大客户营销战略。不
仅加强对客户群的管理，而且加强客户行为管理。前者是通过各企业制定的相应
指标识别群体特征，找出大客户；后者运用统计方法(如回归分析，马尔可夫过程
模型等)发现客户内部行为的特点及其与外部行为和社会行为的关系，从而实施“
一对一”的服务，对大客户进行动态管理，通过情感维系、实施差异化营销和个
性化服务，提高大客户的转移成本来实施大客户营销战略。对于家庭（或个人）
终端的购买，在办公家具的销售过程中，消费者主要依靠经验和知识对其作出优
劣判断和购买决策，由于大量新技术、新材料的综合搭配和运用，大部分消费者
前所未见，消费者在购买时无法通过眼看、手摸或耳听直接作出判断。此时，消
费者势必从对家具的经验性具体分辨判断，转向依靠对信誉和形象的认同判断，
从直接性评估走向间接性评估。常见的情况是消费者将以品牌地位和形象包装来
区分家具的优劣，决定是否购买。　　（三）营销模式　　我国的办公家具企业的营销模式从遍地开花（到全国各地商场、大楼等到处
铺点）到成立办事处（负责某一城市的具体运作），再到当前的进大的家具广场
开设专卖店（店中店或店中柜、连锁经营等），今后，做直销和进写字楼做OA工
程和专业配套等将是发展趋势。细分会进一步加强，如高档的产品应注意品牌形
象，通过高档次的专卖店、连锁店或独立的门面店来运作，以直销和做工程为主
（如台湾的震旦）；中档产品主要是进家居广场开设专卖店（如广东的一些办公
家具企业）；低档的产品主要靠量，以铺点为主（如洛阳的钢制文件柜）。鉴于
该公司产品的情况，在同行中属于一中高端产品，因而在营销模式的选择上，以
进知名度高、规模大的家居广场建专卖店和直销为主，建立新的企业营销沟通导
向：以品牌为基本沟通工具，塑造具有生命力的品牌，加强企业营销语言的传达
力；以企业形象为基本沟通工具，建立长远价值的整体形象；综合运用整合式行
销沟通，使沟通不再是平面的而是立体的，不再是单轴的而是多轴的。如在南京
金盛国际家居广场内开始样板专卖店，将体验、良好完善的售后服务、设计等增
值价值融入营销环节，专卖店集销售与展示、体验为一体的平台，应将设计、声
像、图片与实物展示等联合在一块，一次性解决客户的问题，提供全方位的客户
营销解决方案。　　（四）产品定位　　一方面，技术进步促进了办公家具生产日益规模化，成本及价格的剧烈变化
将迅速打破原有竞争格局；另一方面消费者家具消费理念正在由量的消费转向质
的消费，办公家具消费的品牌时代正在来临。因此，公司将重点集中在产品研发
、品牌包装等上面，增强企业的竞争力，在产品定位上继续走高端路线，同时推
出一新的低端品牌，用高端树形象，低端占市场。低端的市场主要定位在本省附
近销售，高端的进一步加强市场开拓，辐射长三角地区，主动出击，同时，加强
对本市的“深耕”，将公司的小保险柜定位为家庭专用理财柜，进社区开展销售
。　　为了提供更具现代意识和文化品味的办公环境，并帮助用户提升企业形象，
该公司正在及时追踪现代办公家具全球流行趋势，开发系列化新产品，同时开始
战略性布点，将营销中心专业到上海，在办公家具集群较完善的中山成立和运营
新的公司，运用新的营销理念和模式，正在不断向前健康发展。&
武进盛腾办公家具（北京）有限责任公司5 台1000 1 11 1
重庆巧匠家具维修（安装）公司是一家家具安装、家具拆装、家具维修于一体的服务型企业。本公司拥有家具维修安装师傅20多名，大部分具有5年以上的家具安装维修实践经验。部分工人来自家具生产厂家，精通各种品牌家具拆卸安装技巧，维修技术过硬、服务意识强。长期提供家具安装（网购家具）、拆装移位、维修换件等服务。深受广大客户的好评。
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东莞市利拓检测仪器有限公司
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