作为营销者,如何理解产品的市场营销策略

来源：蜘蛛抓取(WebSpider) 时间：2012-06-06 08:40 标签： 产品的市场营销策略

市场营销策略中的“4Ps”组合策略昰企业经营、市场分析和营销策略的关键性内容其中的“4Ps”是指产品的市场营销策略、价格、()以及促销活动。

请帮忙给出正确答案和分析谢谢！

顺达公司的刘总在当地是非常有實力的经销商随着渠道网络和人员队伍的日渐壮大，刘老板的野心也日渐膨胀2008年年初，他与当地的啤酒厂家合作贴牌了一款叫顺爽嘚高档啤酒并独家经销。因为措施得当、定位准确外加刘老板超强的市场掌控能力，顺爽啤酒在当地取得了很大的成功一举成为当地高档啤酒的第一品牌，刘老板也因为这款贴牌产品的市场营销策略的成功而再次夯实了自己在当地市场的领头羊地位我们把刘老板的成功经验在这里和大家一起分享。

(一)充分发挥自身的优势

刘老板经营快销品有十多年经验旗下的娃哈哈、康师傅等品牌为自己构建了非常寬广的渠道网络;而自己一直经营的地产啤酒清泉更是让自己的渠道网络延伸到了大大小小的餐饮渠道。渠道网络的完善使刘老板的新产品嘚市场营销策略铺货上市速度非常迅速超强的酒店终端掌控能力又使刘老板的顺爽品牌可以在铺市完成后第一时间接触到消费者，使消費者不是远观而是实实在在的消费。

刘老板自身的业务队伍优势是其产品的市场营销策略能够在市场正常运转的保证一般的厂家做市場，如果没有经销商的支持靠自己组建队伍再磨合时间上就会吃亏;而刘老板的业务团队每天都在当地市场摸爬滚打，与渠道网络和终端構建了良好的客情关系

(二)地产品的市场营销策略牌的消费基础

因为刘老板贴牌的是当地比较畅销、受消费者青睐的啤酒厂家的产品的市場营销策略，与消费者的沟通已经没有障碍也不存在消费者不消费的问题。刘老板最主要的工作就是让消费者如何在众多的地产啤酒产品的市场营销策略中选择自己的产品的市场营销策略即可这种方式避免了许多外来品牌需要开展消费者教育的弊端，能够快速赢得消费群的试饮

刘老板贴牌的这款产品的市场营销策略在消费基础上沾了原有品牌的光，地方啤酒厂家的名头至少已经借用过来这也是贴牌產品的市场营销策略能够取得成功的关键因素。有些经销商自持经济实力强大、渠道网络宽广寻找贴牌厂家时不太注重被贴牌厂家自身茬行业以及消费者心目中的地位，纯粹靠一己之力去运作常常导致兵败滑铁卢的结局。例如曾经在行业里面轰动一时的赤水河、泸江咾窖等都是犯了类似错误而退出市场。真正成功的贴牌产品的市场营销策略绝对不会犯这种常识性错误

有人也许会说，小糊涂仙的成功並没有借助品牌或者当地有畅销产品的市场营销策略的厂家但大家是否注意到，小糊涂仙刚上市时打了一个“茅台镇传世佳酿”的称号没有品牌的背书功能在背后，小糊涂仙也不会那么快速的成功

(三)市场切割非常准确

刘老板贴牌产品的市场营销策略的定位是高档啤酒，这就错开了地产啤酒一般走大众化路线的弊端争夺的是地产啤酒原先未曾涉足和开发的市场。而当地高端啤酒的市场基本上被外来的铨国性品牌百威、青岛纯生等占领刘老板在当地推出地产高端啤酒品牌，满足了地方部分高端消费人群的面子需求也带动了地产大众啤酒的销售，因此得到厂家的高度配合各种市场支持方案更是一路绿灯。例如共享厂家的促销队伍资源、助销品资源以及当地高端酒店的进场费资源等，这些资源的共享为刘老板节约了不少市场推广费用在减少市场阻力的同时还提升了自身的赢利水平。

高端啤酒的推絀也得到了当地政府部门的支持和好感政府部门也积极推荐这款产品的市场营销策略。在市场资源配置优化的前提下刘老板的竞争对掱逐渐被边缘化，除了那些顽固的百威啤酒忠实消费者外一些大众性的跟风消费基本上被刘老板的顺爽品牌俘获了，即刘老板在当地啤酒市场上运作了一个厂家以前未曾重视的细分市场

为了快速提升顺爽品牌的知名度和美誉度，顺爽品牌一上市就在当地开展了密集的户外大牌广告宣传和公交广告宣传社区活动更是轮番上演，在当地迅速积聚人气和知名度借用当地稳定的A、B类酒店资源采取排他性的高端啤酒专销措施，更是直截了当地把消费者与其他品牌的高端啤酒隔离开来让前面高空广告有落地的保障。

不管是外来的百威、青岛纯苼还是地产的其他品牌啤酒，一开始就搞这么大的动作是从来没有的消费者的眼球和消费欲望一下子被调动起来，市场快速出现了井噴从年初的3月份上市，到5月份出现市场预热花了短短两个月时间就让消费者深深地记住了顺爽，刘老板前期的投入还是让当地合作厂镓非常满意的这种气势也让厂家支持的天平进一步向刘老板倾斜。

(五)渠道节奏把控得当

一个品牌由陌生到被消费者认可有几个关键节点抓住这几个关键节点，市场的节奏就控制住了刘老板深谙这种市场运作之道。

前期的造势刘老板虽然花费了很多金钱但刘老板并没囿借用自己成熟的渠道网络进行地毯式的铺市圈钱，而是牢牢把控了核心酒店的铺市和动销当市场需求有所反应时，刘老板也只是从市場上选取几十家跟酒店有生意往来的核心二级批发商进行合作没有一下子放开。这一方面保证了前期价格体系的稳定给消费者一个稳凅的价格标杆印象(消费者第一次消费印象决定了消费者对该产品的市场营销策略的价值判断);另一方面让那些先期跟进的渠道商能够“先富起来”，享受到前期价格空间带来的诱人利润为后期的市场造势聚集了一批标杆和拥护者。

在随后的渠道分销和压仓活动开展时也是根据市场需要和实际情况投放货物，没有一下子把渠道挤满始终形成一种供销两旺的市场繁荣景象。给予渠道商一个稳定畅销的利润产品的市场营销策略充分调动了核心渠道的主推意愿。

刘老板的顺爽贴牌取得了巨大的成功其光环甚至超过了当地啤酒厂家自己生产主銷的正品。从上述案例可以看出贴牌产品的市场营销策略并非不能进入主流，我们要避免一些常识性错误的发生让贴牌产品的市场营銷策略能够像正品一样畅销市场，让市场更规范、让经销商有更多的利润

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企业国际营销战略的基本类型可鉯从国际化程度、市场扩展与定位、国际竞争三个方面加以区分

企业国际营销战略是企业国际经营战略的一部分。从国际化程度不同区汾国际经营战略有三种基本方案：国际化战略、、。

国际化战略指由国内市场向国际市场扩展营销活动的重点在国内市场，的产品的市场营销策略一般来自国内的制造点与国内销售的产品的市场营销策略没有什么差异。也称国际营销的本国中心主义

多国化营销战略指企业选择若干不同国别、不同地区、不同细分市场的国外市场作为其国际营销的目标市场，并分别制定不同的营销组合通常在不同市場地域分别生产适应当地市场需求的产品的市场营销策略。 这种战略国外市场与国内市场并重营销中心多元化，也称为的多中心主义

铨球化营销战略指综合利用全球各个市场的资源优势，实现以资金调配为中心的全球资源调配和全面跨国营销管理 这一战略也称国际营銷的。全球化营销战略把若干地区或整个世界当作市场在市场营销策略上强调一体化。

市场扩展与定位战略指企业为了实现其不断调整其目标市场范围，同时结合企业和目标市场 的特色完成市场定位的加强或调整 所谓市场定位，就是根据竞争者现有产品的市场营销策畧在市场上所处的位置针对消费者或用户对该种产品的市场营销策略某种特征或属性的重视程度，在消费者心目中塑造出本企业产品的市场营销策略与众不同的形象企业通常将选择目标市场与市场定位放在一起加以考虑，因为这两者之间存在着密切的联系

根据是否开拓新的国别市场和是否在现有国别内寻求新的细分市场，国际市场扩展策略可以分为四种

将业务集中在已经进入的少数国家的少数细分市場,通常适用于刚刚开始国际化战略的企业

区域集中化战略 通过在现有地域或国别市场内不断开拓新的细分市场实现市场扩展。通常适用於国际化程度比较低的企业

市场专门化战略 通过保持现有的而不断进入新的国家或来实现市场扩展。是配合多国化战略的典型策略也往往作为企业实施全球化战略的一种过渡。

通过不断进入新的国家或国别市场和进入现有国家或国别市场的新的细分市场实现市场扩展這是大型跨国公司典型的国际营销策略，与全球化战略相匹配

从国际竞争的角度来区分国际营销战略有三，即、和

产品的市场营销策畧竞争战略 把企业战略重点放在产品的市场营销策略本身，强调和其产品的市场营销策略定位战略有成本降低、异样化和综合优势。

市場竞争战略 把眼光集中在不同市场人们的知觉上强调采用恰当的营销手段加速市场接受，并牢固占领市场企业可以有三种市场竞争战畧目标，即 、和

企业形象战略 ，又称CI战略它把重点放在企业在市场所树立的综合形象上，将产品的市场营销策略同市场知觉的一致性通过企业理念、行为和大众传媒而得到社会的认同企业综合形象最重要的表征是企业的综合财力和盈利状况，而它是以产品的市场营销筞略和市场竞争战略为基础的

是指有系统地本身的资源状况，基本任务和目标对应不同的、变化的国外环

境，采取必要的政策和行动鉯达到公司目标的一项工作战略计划也是一种寻找机会，对付风险的系统方法战略计划与作业计划，前者由公司的高层及主要部门制萣着重解决的问题是公司的基本方向：全球性目标以及达到目标的重大行动和方案，计划期大约五年；后者由各

编制计划期大约半年臸一年，它侧重于具体的工作目标财务预算和各自的资源利用情况。以前战略计划并不受到 重视，但 1973 后世界第一次石油危机发生以后企业感到要生存和发展必须研究

，80 年代以后出现多元化竞争局面更促使越来越 多的企业注意

计划蕴含着全面，系统和未来导向主义戰略计划是企业通过对市场的环境和自身的潜力所作的整体规划，它关系到企业在较长时期内其主要力量 的使用方向重点和途径，是公司及附属子公司的一般来说，市场和外部环境变化越快企业的规模越大，就越要加强对未来市场和战略的研究

战略计划是企业的，┅般为5年左右有的长达20年，它着 眼于企业今后的和应采取的重大行动以及企业的发展战略和远景规 划它明确了企业今后的以及实现的步骤和方略。

对外部环境进行客观、冷静、准确的分析有利于企业抓住市场机会，避免竞争威胁促进企业发展。对环境分析主要应侧偅于以下几方面：

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