子公司、分公司和办事处有什么区别？税法上对这些公司形式有什么规定？或者哪种形式对跨省经营的更有利？_百度知道
子公司、分公司和办事处有什么区别？税法上对这些公司形式有什么规定？或者哪种形式对跨省经营的更有利？
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办事处一般无需纳税；分公司不是一个独立的纳税主体，它可以选择在分公司所在地申报纳税或由总公司统一纳税子公司是一个独立的纳税主体，在子公司注册地申报纳税
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谢谢,非常详细!
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办事处一般是公司的销售中心，主要负责产品在该市场的开发，销售等
子公司具有独立的法人资格,是总公司的投资,在会计中计入长期股权投资,可以独立承担民事责任。分公司是总公司的一个分支机构,不具有法人资格,但可以独立年升毫年个民事活动,其产生的民事责任由总公司承担.
在本国内大多数子公司都是通过合资或并购的形式设立的.子公司不可以跟母公司申请同样的公司名称，而分公司可以申请.二者有利有弊,成立分公司好管理，但是有什么问题都有总公司承担风险，责任.成立子公司,出资少，但是不容易管理.这就要对子公司进行严格的控制。母公司对子公司的控制包括有:人员控制,财务控制，审计控制,业绩评价控制，资金控制.一、人员控制人员控制是指母公司有权确定子公司的财务人员的人选，通过财务人员及时将子公司的财务信息反馈给母公司，以实现对子公司财务活动的事前、事中、事后的全程监督。财务控制应坚持以人为本，把好进人用人关。古人言：“成事在人。”进什么人，在什么岗位上用什么人，这是极其重要的问题。按照母公司对子公司财务人员控制方法的不同，人员控制可分为两种：1、直接委派制。在这种方法下，母公司对下属公司的财务人员实行统一委派，财务人员的劳资、人事关系均由母公司直接管理。此方法的优点在于财务人员的切身利益决定于母公司，能避免由于利益受制于他人而产生的对集团整体利益的损害；母公司对财务人员的调配和岗位轮换有决定权、有利于实现人力资源的最佳配置，同时能避免财务人员因长期共同工作而形成的某种不利于集团的默契；选择标准统一，有利于财务人员整体素质的提高。其缺点在于财务人员仿佛游离于子公司之外，由于利益关系不同容易产生财务人员与经营者之间的协调配合，影响企业的效率，不利于集团整体的发展，当子公司出现问题时，经营者可能会以此作为推托责任的借口。2、资格审批制。资格审批制是母公司规定子公司人员任职的资格条件，由子公司自行选择其财务人员，向母公司报请批准，所报人员必须符合母公司对财务人员的资格规定，母公司根据所报人员的资格并结合实际业务水平确定其能否上岗工作。该方法的优点在于子公司可以根据企业自身的实际情况选择所需的财务人员，有利于财务人员和经营者之间的协调配合；资格审查制度可以确保所选财务人员的基本素质；母公司对财务人员资格的最终审查有一定的震慑作用。其缺点是对子公司的控制力度不如直接委派制；由于公司自行推荐财务人员容易产生任人唯亲的现象；财务人员的利益不独立于子公司，容易受制于人。目前，国内集团型企业为了保证控制权，最大限度发挥会计监督职能，比较普遍的采用直接委派制。由于目前企业基本上采用合资、收购的方式组建下属子公司，使子公司的经营者与母公司委派的财务人员关系十分复杂，如何提高委派财务人员的素质，协调子公司经营者与财务人员的关系，成为直接委派制扬长避短的关键。定期的外派财务人员的培训与经验交流都可以起到良好的效果。总之，在人员控制上首先要提倡高标准，严要求，即财务人员要具备较高的思想品德、高度的政治责任感、高度的敬业精神和工作责任心，并具有熟练的业务技能。其次，在人员管理上，引入竞争机制。二、制度控制制度控制是母公司通过制定系列的财务规章制度，要求子公司严格执行，以实现对子公司财务活动的控制。制度控制首先要以国家的法律法规、会计法、企业会计准则为基础，在母公司的监督下结合各子公司的实际情况，制定具体的符合各子公司行业特点的、切合实际的、具体的、从属于集团整体的内部财务制度。对于一些容易造成损失和资产流失的重要方面要做出明确的规定，如对外投资的审批；向外单位担保的限制；购置大额资产的报批；对子公司资金拆借的约束等等。同时，母公司应督促子公司结合实际情况制定各自具体的内部财务制度，这些制度应从属于集团整体的财务制度。财务控制制度主要包含以下三个方面：1.岗位分离制度2.审批权限控制制度3.会计系统控制制度。制度控制的优点是能保证子公司的内部财务运行有章可循，从事前入手加以控制，从根源上防止子公司财务活动失控。缺点在于此方法的有效性受子公司执行财务制度力度大小的影响，一旦子公司有意隐瞒或不贯彻执行，各种制度不过成为一纸空文。因此，母公司要经常检查子公司对财务制度的执行情况，确保此方法的有效性。三、审计控制审计控制是指母公司定期或不定期的对子公司的财务活动进行审计，通过审计来了解子公司的财务状况，对不符合财务制度的行为予以处罚，以达到财务控制的目的。个别子公司受自身利益的趋势，往往采用一些不符合财务制度的方法来掩盖不合规范的经营活动，并将粉饰过的财务报表送母公司，这些都会使母公司的决策建立在错误的信息上。为获取真实、可靠的财务信息和规范子公司的财务活动，对子公司进行定期或不定期的审计是十分必要的。对子公司的审计可分为外部审计和内部审计。外部审计有会计师事务所进行，主要是对子公司报表的公允性、真实性和一贯性发表意见。内部审计对子公司的财务收支、经营管理活动及其经济效益状况进行审计和评价，查明真实性、准确性、合规性、效益性。从加强对子公司财务控制的角度来看，内部审计由于其审计人员为集团公司人员，对子公司较为了解，其审计的范围更宽，因此较外部审计更能发挥作用。外部审计的执行者是社会中介机构，独立性较强，不易受人际关系的影响。两种审计方式的结合应用，可以使母公司更全面、更有效的加强对子公司的财务控制。审计的优点在于权威性和可靠性，对于具体问题的查处和发现最直接有效，对于子公司有一定的震慑作用。缺点是审计控制大多数情况下属于事后监督，通过审计查处问题时，不合规的行为往往已经发生，虽然对当事人要进行处罚，但造成的损失往往难以挽回。过多的审计活动也会干扰子公司经营活动和财务活动的正常有序进行。加强审计监督仍然是财务控制的关键，是防微杜渐，亡羊补牢的重要手段。从“安然”到“世通”，由于在审计失误造成的危害是社会性的。朱镕基同志在两次会计工作会议上提出“不做假帐”，给会计工作和审计工作敲响了警钟。四、业绩评价控制业绩评价控制是母公司建立一套行之有效的业绩评价体系，据此对子公司的业绩进行衡量，并根据衡量结果采取奖罚措施，以此来加强对子公司的财务控制。市场经济中，母公司及其所属子公司可以有多种目标，如扩大市场份额、增加品牌知名度等，但最终的目的是股东财富最大化。因此，母公司对子公司财务活动的要求不仅仅局限于真实、合法、而且要求其能够体现出子公司经营活动的结果，如是否确保了资本金的安全和完整，是否有合理的投资回报率等，这些要求是否实现或多或少的体现在一系列财务指标中。母公司应建立一套以财务指标为主的业绩评价体系，该体系主要包括企业的变现能力指标、偿债能力指标、盈利能力指标等。针对各公司的不同情况，还可以增加一些定量分析和定性分析的辅助指标，同时还要选择这些指标的标准值作为衡量的依据。通过与标准值的比较，母公司能比较客观的掌握子公司经营活动的业绩和不足，对子公司的财务状况和经营成果及未来收益有一种比较客观的评价。母公司还可以根据外部环境的变化及时调整财务指标的种类和标准值，以求业绩评价体系客观、标准。此方法的优点是衡量依据标准化，有利于财务控制制度化，不但能反映子公司的财务状况，还能促进子公司完成母公司下达的任务，实现集团公司的整体目标。其缺点在于建立一套客观的业绩评价系统并不容易，需要母公司不断完善考核办法和具体的操作程度。对于一些非子公司所能控制的突发事件造成的财务指标的非正常变化缺乏灵活性；容易诱使子公司的经营者和财务人员为实现某些财务指标而弄虚作假，如费用损失挂帐、做假帐等。美国思腾思特管理咨询公司创立的EVA评价体系，已经被西门子、索尼、可口可乐等300多家世界知名企业采用，美国的《财富》杂志连续8年发表了美国上市公司财富创造和毁灭排行榜。中国《财经》杂志最近也首次引用EVA评价指标评估上市公司的绩效。邯钢集团在业绩评价控制方面，取得了相当大的成功，尤其是在成本目标考评体系上成绩巨大，使其成为国内企业效仿的榜样资金控制。五、资金控制资金控制是母公司通过各种方法了解子公司的资金状况，对子公司资金的运动次序：筹资、投资、用资、分配等环节加以控制，是子公司的资金流按母公司的要求进行，实现对子公司财务活动的控制。企业的财务活动以资金运动为中心，控制子公司的资金流就等于控制了子公司的经营活动。资金的控制可从两方面入手，一是财务预算控制，二是建立内部资金结算中心。财务预算模式可分为多种：资本预算、以销售为起点的预算管理模式、以成本控制为起点的预算管理模式、以现金流为起点的预算管理模式、以目标资本利润为起点的预算管理模式。任何一种预算管理模式都有其优点和使用范围，企业可以根据所处的市场环境、产业生命周期自行选择。母公司制定财务预算，并要求子公司严格执行，可以将子公司的资金流纳入集团公司的整体资金流，使两者的价值趋向趋于一致。建立内部资金结算中心，或财务公司，可以从集团整体的角度控制子公司的资金。各子公司在资金结算中心设立账户，将各自的资金存入，每笔基金的流动都在结算中心存有记录。由于母公司可以掌握每个子公司的资金流动情况，在此基础上还进一步加强了对子公司的资金控制，如统一开立账户、统一存贷业务、统一凋度使用等。青啤公司作为国内A股和香港H股同时上市的集团型企业，其母公司对子公司财务管理上建立了一套行之有效的控制方法。通过低成本扩张，在短短几年的时间里，青岛啤酒无论从规模还是效益上都迅速的发展和壮大，成为国内啤酒行业的龙头，企业的快速发展，子公司的不断增加，特别是对并购子公司的财务管理工作，都成为青啤公司财务工作的重点。通过摸索和总结，青啤公司在对子公司的财务控制工作都取得了一定的成效，积累了宝贵的经验：1. 施以规矩，以成方圆，严格管理，制度先行。结合公司的自身特点。母公司制定了一套统一完整的财务制度。从岗位责任到开支审批、资金调拨，事无俱细，全面规划。从源头上保证了财务工作的合理有序进行，从源头上杜绝了违法，违规行为的发生。2. 以人为本，强化管理。为了保证母公司财务制度的顺利实施，提高各个子公司财务工作的效率，保证财务工作的质量，青啤公司培养了一批高素质的财务人员，派驻各子公司担任财务总监。母公司针对子公司财务总监反馈的信息和提出的问题及时总结，并且通过聘请国内外知名财务咨询公司的讲师，及时对驻外财务人员进行经常性的培训和座谈，不仅提高了集团内部的财务工作整体水平，也加强了对子公司的管理，强化了母公司对子公司的控制力度。3. 赏罚分明，制定完善的目标评价体系。青啤公司每年召开两次有各子公司财务总监参加的年度预算会议和年度决算会议。通过全面预算管理和业绩考评体系，保证各子公司能最大限度的完成各自的经营目标，并且最终促成整个企业总体目标的顺利实现。在制定考评体系的指标时，公司不仅订立了以传统财务管理指标为基础的考评指标，也及时与国际先进管理手段接轨。2002年青啤公司实施了EVA指标考评方法，使财务信息更加合理，反映状况更加真实。4.紧扣脉门，严控子公司资金使用关。青啤公司很早就成立了内部资金结算中心，避免了因子公司资金管理不当造成的损失在紧把资金使用关的同时，青啤公司也充分的考虑到各子公司在实际经营过程中产生的诸多不便，特别是针对子公司信贷难的问题，多方协调，与国内商业银行签订了全国范围内的授信合同。2003年青啤公司与美国安海斯-布希公司签定了战略联盟协议，利用可转换债券融资人民币15亿元，为青啤公司今后的发展奠定了坚实的基础。
通过青啤公司的不懈努力，公司取得了良好的效果。2002年公司收入、利润全面增长，费用、开支大幅下降。取得了1993年上市后的最大盈利。综上，母公司对子公司的控制主要是在以人为本的基础上，通过对子公司财务行为的事前、事中、事后行之有效的监督，并且运用考核，收支分离等辅助手段加强对子公司的财务控制。母公司还可以结合本公司和下属子公司的实际情况采用适合企业集团的方法。需要指出的是每种方法均有其优势与劣势，如何将各种方法有机的结合起来，取长补短，需要母公司不断的在实践中摸索，使其更加适合企业的实际情况。我国公司法第十三条第二款规定：“公司可以设立子公司，子公司具有企业法人资格，依法独立承担民事责任。”可见，我国公司法对母公司与子公司的债务责任关系问题是持二者相互独立说，即母公司和子公司在法律上互相独立，各为独立的法人，各自独立承担其责任。但在实践中这种“一刀切”的规定过于笼统，不利于保护外部债权人及子公司少数股东的合法权益，甚至损害到子公司所在国的利益。有鉴于此，笔者拟就该问题从民法的基本原理出发进行探讨，以期能对完善我国公司立法的相关规定有所裨益。随着世界经济一体化趋势的发展以及我国市场经济体制的日益发展完善，集团公司、跨国公司等也得到了极大的发展（根据《1995年世界投资报告》显示，目前全球4万家跨国公司拥有25万个国外分支机构，其全球海外销售额超过6万亿美元）。与此同时，随之伴生而来的母公司与子公司的债务责任关系问题，也引起了人们的广泛关注。在通常情况下，母公司和子公司都是通过有限责任原则成立的在法律上相互独立的法人实体，它们相互不承担法律责任。但在经济上，它们却又有着千丝万缕的联系。在资金、技术、品牌、高层管理人员以及发展战略上，母公司都控制和管理着各子公司，但一旦发生债务关系，根据法人有限责任原则，却只能由各该子公司独立对其债务负责，母公司不承担责任。这样，如果子公司破产，而其破产财产又很少，子公司债权人基本上得不到偿付的情况下，他们能否就母公司的财产提出债权要求，就成了一个非常复杂而又难以处理的法律问题。在实践中，印度的博帕尔毒气泄漏案就提出了这样的问题。1984年，印度博帕尔市的美资联合碳化物印度有限公司（美国联合碳化物公司的印度子公司）储存的甲基异氰酸盐的金属罐泄漏，致使当地居民2000多人丧生，其余受害者达数十万人。该案发生后，某些受害者的代理人和印度政府向纽约联邦法院就美国母公司的赔偿案提起了诉讼，该法院经一年左右的审理后以“非适宜法院”为由驳回。印度政府于1986年向印度法院提起诉讼。原告认为美国母公司对该惨案的发生负有不可推诿的责任。因为博帕尔工厂是由美国母公司设计的，没有安装它在美国的同类工厂要装的应急预警计算机系统；同时，这家公司没有就这种剧毒气体的危险性对住在工厂附近的居民发出过警告，而印度子公司的资产又根本无法满足原告的赔偿请求，美国母公司应对这一惨案的发生负直接责任。至1989年印度政府与美国联合碳化物公司达成赔偿协议，美国公司以赔偿4.7亿美元作为该事故的最后解决方案。[1] 该案的核心问题，就是母公司与子公司的债务责任关系问题，即母公司对子公司的债务或其他义务是否应当承担责任的问题。对母公司与子公司的债务责任关系，各国一般没有统一的专门法律予以调整。多数情况下，根据法人有限责任原则，让母公司对子公司的债务承担责任并无法律的依据。但考虑到母子公司间经济关系的特殊性，严守有限责任原则，就使跨国公司、集团公司各实体的法律责任与它们的经济联系相分离，因此，有些国家的破产法或公司法虽然仍坚持将有限责任原则作为一般原则，但在实践中往往也采取一些例外的作法，使母公司对破产子公司的债务担负一定的责任。表现形式有揭开公司面纱、多国企业整体责任、严格责任、公司集团法的专门规定等。[2] 在博帕尔案的求偿中，原告向美国法院提出的起诉书就主张追究多国企业的责任，认为实际上只有一个实体——多国企业整体，造成损害的多国企业应对这种损害负责任。从目前的实践来看，让母公司对子公司的债务负直接责任的做法有两种，一是以传统的有限责任原则的某些例外为根据来揭开法人面纱，追究母公司的责任；一是通过专门的公司集团法作出直接规定。[3]传统的有限责任原则的最常见的一种例外是“揭开公司面纱”理论，这种理论的根据概括起来主要有以下几种：（1）代理，即如果子公司是母公司的“代理人”、“工具”、“化身”，母公司就要对子公司的债权人负责任。（2）母公司的不当行为，即母公司违反其对子公司合理注意的义务和为自己利益对子公司进行的一些不当管理或干涉行为，使子公司及其债权人利益受到损害，甚至导致子公司破产的情况。（3）母公司对子公司的控制，即母公司对子公司实际行使控制权并且滥用其控制地位，对子公司造成损害时。（4）子公司与母公司的资产和事务过度混合，自己没有独立的财产和对事务的决策权。（5）公平和合理的考虑。此外，投资不足；子公司的设立不符合正常的程序；母子公司的相同或重复（包括会议、董事、业务活动、所有权人、经营管理、银行帐户、雇员的控制、广告、资产等都是相同的）；对公司资产和财务状况进行虚假陈述、欺诈等原因也可以使各国法院在实践中揭开公司面纱。[4]德国采用立法的形式对公司集团的责任关系作出直接规定，在世界上则是独树一帜的。依德国1965年股份公司法的规定，母公司与子公司依情况不同而各有区别：（1）在母公司与子公司间以控制合同或利润转移合同等相联系的情况下，母公司有义务弥补子公司的年度亏损。母公司对子公司的债务没有直接责任，但子公司的债权人由于子公司不能显示任何净亏损的事实而间接地得到保护。（2）对于事实公司集团（即母公司与子公司不是通过企业合同相联系，但子公司事实上是由母公司管理的）来说，允许母公司干涉子公司的事务，但必须对每个个别的和确定的损害予以补偿。（3）对于一体化情况（即母公司对子公司全部持股的情况）来说，母公司则须对子公司的全部债务负直接责任。[5]我国公司法第十三条第二款规定：“公司可以设立子公司，子公司具有企业法人资格，依法独立承担民事责任。”可见，我国公司法对母公司与子公司的债务责任关系问题是持二者相互独立说，即母公司和子公司在法律上互相独立，各为独立的法人，各自独立承担其责任。也就是说，我国公司法在母子公司的债务责任关系上仍坚持有限责任原则，并没有作出例外规定。如上所述，对于母公司与子公司间的债务责任关系，或者如中国般坚守有限责任原则，或者如英美等国般采用有限责任原则的例外即“揭开公司面纱”理论，或者如德国般对公司集团的责任关系作出列举式直接立法规定，都有其可取之处，但它们或者失之偏颇，或者有悖市场经济的主体独立精神，都没有妥善解决母子公司间的债务责任关系问题。从民法的基本原理出发，首先应当明确的是，不管是母公司的债务责任还是子公司的债务责任都是一种民事责任。民事责任最主要表现为两种形式，一是违约责任，一是侵权责任。违约责任是合同当事人因违反合同约定的义务而应承担的法律后果，它是一种基于合同而产生的以补偿性为主要性质的民事责任。侵权责任则是侵害他人财产或人身权利依法应在民事上承担的法律后果，它与违约责任共同构成民事责任的体系，但二者之间有本质上的区别。子公司因其经营行为而发生的债务责任关系，一般而言，既可能是违约责任，也可能是侵权责任。鉴于违约与侵权这两种责任本质上的不同，对母公司与子公司之间的债务责任关系问题，也不能一概而论，而应区别分析。首先，子公司的债务如果是基于合同而产生，那么就应适用违约责任方面的法律规定。根据《合同法》第107条及其后面一系列条文的规定，违约责任实行的是无过错责任的归责原则。因此，如果子公司与其它经济主体订立合同，并基于该合同而产生违约之债，子公司就应依其违约行为承担债务责任。同时，由于该债务责任是以有效的合同存在为前提，而有效的合同必然是基于双方平等协商、意思表示一致而成立，合同权利义务也完全是当事人意思自治的结果，作为能够订立该合同的合法、独立的主体，不论哪一方，都必须对自己自由选择合同相对人及合同内容的判断独立负责。所以，合同相对人只能向子公司主张违约之债权，而并无向该子公司的母公司主张违约责任之权利，这也符合合同自由理念及公司法的有限责任原则。其次，子公司的债务如果是基于子公司的侵权行为而产生，则应适用侵权责任方面的法律规定。与违约责任不同的是，侵权责任一般发生在预先不存在联系的当事人之间，他们相互间没有意思联络，更谈不上有什么权利义务方面的约定。在侵权法领域，不侵害他人财产权和人身权的义务是法定的，因此，“现代社会，尽管各国的社会制度、历史习惯、经济发展状况等存在重大差别，但各国侵权法皆以过错责任为原则。”[6] 同时，许多国家针对特殊侵权行为还规定了过错推定、严格责任、举证责任倒置等制度，以弥补过错责任之不足，充分保护被侵权人的合法权益。概而观之，与违约责任中的合同自由、相对主义等理念不同的是，在侵权责任中，各国立法和实践更多地偏向于公平正义、公序良俗等，更偏重于保护被侵害人的利益和社会公共利益。因此，对于母公司与侵权子公司的债务责任关系，应充分考虑到过错、举证责任倒置、公平、过错推定原则等并视子公司所享有的自主性的程度以及母公司对子公司侵权所致损害结果施加影响大小的程度来决定让母公司承担部分或全部责任。这又可以分为两个方面，其一，如果子公司完全独立自主，并且母公司对于子公司侵权结果的发生并无施加任何影响，则应由子公司独立承担该侵权之债；其二，如果侵权结果的发生是全部或部分地归于母公司对子公司的指挥管理、干涉或其他方面施加的影响，则应由母公司对子公司的侵权之债承担全部或部分清偿责任。概而言之，即应视母公司对子公司侵权责任发生的过错有无及过错大小来确定是否应由母公司来对子公司的侵权行为承担连带责任及承担责任的大小。综上所述，我国《公司法》对于母、子公司没有作出明确界定，对其相互之间的特殊法律关系也没有作出特别管制。仅仅一个公司法第十三条第二款几十字的条文，过于笼统、不利于操作及保护外部债权人和子公司少数股东的合法权益。此外，随着我国加入WTO，跨国公司在我国设立子公司的行为也日益频繁，仅仅凭现行的公司立法已经无法解决类似于上述所提印度博帕尔毒气泄漏案等关于母子公司间责任关系的纠纷。因此，笔者主张应立即对公司法第十三条第二款的规定进行细化。具体而言，可以如前文所述，将子公司的债务责任划分为违约与侵权两种情形：在违约与一部分的侵权情形下，可持传统的有限责任原则，由子公司单独就其违约之债向相对人承担责任。在另一部分侵权的情形下，可视子公司侵权后果的发生与母公司过错之有无及大小，规定母公司对子公司的该侵权之债承担全部或部分责任。在立法体例上，则可采用原则性规定与具体条文列举相结合的做法，对公司法第十三条进行修订，或者如德国立法般另行专门制定相关法律法规。
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广告公司专业化与多元化经营研究
作者：丁昌军 时间： 字体：
我们认识广告公司的多元化与专业化的利弊有利于广告业的发展，可以使更多经营者发现自己的问题，是探讨的主要问题，希望抛砖引玉，引起广告界及广告经营者对此问题的重视。
广告公司专业化与多元化经营研究
内容摘要：
& & 随着国经济的快速发展，我国广告业的发展已进入了快速的发展阶段，出现了许多的新问题、新现象，其中广告公司经营中出现的多元化与专业化是目前表现比较突出的，为了广告公司的科学快速发展，论文从广告公司的发展入手，探讨了多元化与专业化在广告公司经营发展中的作用，出现的基本问题，特别是如何合理的解决多元化与专业化在经营中的问题，提出了一些自己的观点。
&&& 我们认识广告公司的多元化与专业化的利弊有利于广告业的发展，可以使更多经营者发现自己的问题，是探讨的主要问题，希望抛砖引玉，引起广告界及广告经营者对此问题的重视。
关键词： 广告公司&&& 发展 &&&专业化& &&&多元化&& &理性认识&&&
目& &&&&录
第一章& 广告公司发展概述
第一节：国内广告业目前发展的基本态势
第二节：广告公司的发展及经营状况
第二章& 广告公司的经营形式描述
第一节：广告公司经营的种类
第二节：内外资广告公司经营比较
第三章& 多元化及专业化
第一节：多元化广告公司经营状况
第二节：专业化广告公司经营状况
第三节：多元化及专业化的理性认识
第四章& 多元化及专业化双赢研究
第一节：如何处理多元化及专业化在经营中的问题
第二节：现实中多元化及专业化发展趋势
第一章&&广告公司发展概述
第一节：国内广告业目前发展的基本态势
&&& 广告业在我国是一门新兴产业，属于知识密集、技术密集、人才密集的高技术产业，是第三产业的重要组成部分，其发展水平，是一个国家或地区市场经济发展程度、科技进步水平、综合经济实力和社会文化质量的重要反映。
&&& 我国广告行业从党的十一届三中全会以后的发展可以说经历了这样几个大的阶段：改革开放――1992年：启蒙阶段；1992年――1996年：广告业的初步发展阶段；1997年――2002年：高速发展；2003年――现在：调整新发展阶段。
&&& 改革开放以后，我国广告业快速发展，以各种传统媒介“休闲、都市类报刊”、娱乐电视等发展为标志，这些媒体广告代理广告公司等，基本上在这一时期，取得了骄人的业绩，业绩的取得主要在于对报媒、电广等媒介的代理，户外广告资源、工程施工的高度集中，资本大量进入广告行业等。1992年以后，随着国民经济的高速发展，消费者的逐渐成熟，竞争的加剧，原来的优势广告公司开始转行、转业；1997年以后随着新技术的使用，资本大量输入广告市场，它们通过技术革新、资本运营，使的广告媒体资源得以进一步集中垄断，竞争主要表现在于资源的整合更加明确。中小型的广告公司在这一阶段，也得到了很大的发展，中、小公司主要在某一方面的成熟取得成绩：如设计制作方面：上一两台小的喷绘、写真的机器；印刷方面：上一台小的印刷机器；或者纯粹在三维制作；或者开发单一服务项目等，都能得到一定的发展。
&&& 到目前来看，不管是国有的、还是私营的，总的说来，还没有一家真正具有全面整合能力的公司，根本不能同国外的广告公司竞争，其主要原因有：
1、广告业的发展是经济发展的产物，我国经济发展水平相对来说，还是比较落后，广告业的发展也相对滞后；各个地区发展的水平不同，广告业的发展情况也不同，同时也不能满足整体经济发展的需要。
2、思想观念的解放程度不够，保守的市场观念，市场环境是造成广告业水平不高的一个主要因素，广告的表现好坏主要体现在创意，创意就是一个思想观念的问题，接受不接受、成功与失败是联系很大的。
3、广告从业人员的素质，比较来说，我国的广告业起较晚，发展总体来看是比较的快，从业人员素质是参差不齐，一部分素质不高的从业人员从事广告也不利于广告业的发展。
4、恶性竞争是广告业发展缓慢的障碍，广告业的竞争对于广告客户来说，绝对是个好消息，但在降低成本的同时，相当部分会造成客户广告质量的损失，在制作选用材料上下功夫节俭、在投放上玩技巧等，最终使部分客户利益受到损失，也造成广告业发展的不良影响。
5、竞争环境的不透明，广告业流行几句话：“广告就是做关系”、“广告很黑”、“广告很赚钱”，这些和我们市场经济改革的步伐、竞争环境是有很大的关系的。广告就是做关系，如果是正常的客情关系也是很正常的，但很多的时候会表现在利用权力等方面，不正当的竞争，不透明的竞争环境对广告业的发展造成很大危害。
6、有的广告公司本身对自己的定位就不是很明确，什么赚钱就做什么，到最后就是自己都不知道自己可以做什么了。
综观我国整个广告业发展趋势，广告业经过一段时间的调整，现阶段主要表现在：
1、广告资源进一步向有实力的大公司集中，很多广告资源集中到一家或者几家公司中。
2、广告公司的强强联合显的非常迫切，这里的联合，不是单一的几个公司简单的拼凑，而是做到真正的思想观念的整合、业务的整合，服务水准的整合，整合各自的优势，为客户提供更多的、更全面的、更优质的服务。
3、由传统的不规范的全面代理，向单一服务前进，走专业化的发展道路，如：在地产全面代理方面，在医药全面代理方面等，不同以前的一种粗放式的全面代理服务，服务水准更加的专业化。
4、中小型的公司，已在寻求探索发展的新路子，如向开发新型媒体等方向发展。
5、原来发展很大的公司开始走向实业或多元化经营，以减轻广告业竞争所带来的压力。
总的来说虽然整个国内广告市场的规模取得了巨大发展，但与之不适应的是"质量"，还不具备与国外大牌广告企业竞争的实力，还面临很多的挑战。
&&& 国家工商行政管理总局副局长刘凡先生，将我国广告业面临的挑战归纳为四个方面：
&&& 第一，现代广告业追求专业化分工与规模效应。故我国广告业必须从目前"小而全"、"小而散"、"小而差"的低水平操作方式，转变为包括市场研究、营销企划、广告创意、媒介投放、效果评估等全方位、多元化、整合型现代广告运作的模式，并在专业化分工协作的基础上，实现全行业效益的提升。
&&& 第二，现代广告业追求品牌效应，强调个性化经营，看重长远利益。然而目前，我国广告主、广告公司和媒介大多追求短期经营效益，造成广告市场相当混乱，违法违规现象十分普遍，特别是有关药品、保健品、专科医院的广告违法现象相当突出。这将不利于我国广告业的长远发展。
&&& 第三，现代广告业是知识密集、人才密集、技术密集的高新技术产业。然而目前，我国广告业占国内生产总值的比重还不到1％，而美国等发达国家已经接近3％。所以只有通过提高科技含量，建立充满活力的人才竞争机制，才有助于我国广告业不断走向成熟。
&& 第四，现代广告业追求科技、信息、智力的有效服务。因此，我国广告业在发展中既要追求科学技术含量，又必须具备全面优质的服务附加值。广告人必须从以往被动的"保姆"式服务，转变为主动超前、有可持续发展战略眼光的智力性服务。这是我国广告业参与世界竞争的关键所在。
我认为在以上观念上我们还有要面临的问题如：行业道德自律、不正当竞争、政府引导、正确对待客户、企业如何选择广告公司，广告公司如何提供优势服务、思想观念等问题。
第二节：广告公司的发展及经营状况
&&& 广告行业是我国的新兴产业，其在经营规模上和水平上是有限的，广告公司是广告行业的主体。我国广告公司无论是公司数量的增长，还是营业额和从业人员的扩大，其增长速度都是可观的，但是与外国大型广告集团的年营业额数字相比，差距是极为巨大的。我国广告公司的发展过程经历这样几个阶段：
1、启蒙阶段：以国有广告经营单位为主体；
2、广告业的初步发展阶段：在经过了广告代理制的时期后，私营的广告经营主体开始出现，并且同国有广告经营主体进行了激动的竞争，外资广告公司也开始进入中国；
3、高速发展阶段：随着国民经济的快速发展，各类新型媒体开始出现，并且在经营上也更加繁荣；
4、调整新发展阶段：通过新媒介、新技术的运用和发展，广告公司的发展也开始理性化生存，竞争发展，并且出现了创新的形式和发展经营样式。
&&& 我国广告公司在经过了启蒙阶段后，得到了初步的发展，主要得益于以下两大驱动：一是追求规模经济推动了广告业产业结构的调整、升级。二是广告主的主导地位日益凸显，推动了广告业务主体加快调整步伐。广告公司在发展领域也经历了很大变化。
&&& 广告公司在各领域加速整合步伐，追求规模化生存。出现了两个现象：一是国际广告集团在全球范围内进行了更大规模的合并、联合；二是国际广告集团“收编”本土广告公司。在20世纪90年代中后期，跨国广告公司就致力于通过整合媒介资源，谋求在内地广告市场的一席之地。这些大型广告公司除了规模巨大化，就是操作全球化，“规模扩张”正是它们强力增长的支撑力。我国广告业的格局也将随之发生重大变化。一方面，以4A广告公司为代表的境外广告公司会加速深化“本土化”进程；另一方面，将加快收购、控制本土广告公司的步伐。
&&& 随着广告市场的不断成熟，本土广告公司开始走专业化发展道路，进入国内的广告公司都称以整合营销传播服务见长，但随着对中国企业和市场的了解，为了适应本土广告主的需求而强调其某一环节优势，期待在某些个别领域进行合作。而本土广告公司则呈现出两种情况：一类是已颇具规模，以某专项服务，例如以媒介代理发家，为生存和利益所驱动，逐步进入多个服务领域，提供附加功能，形成综合服务的业务架构；另一类以新生广告公司为代表，既受限于自身资源，又为了生存会专注某一服务领域，或者提供线下广告服务，或立足新媒体广告资源的开发等等，总之强调某专项服务职能，力求在某一环节领域深度发展。总之，无论哪种“情况”，提供专业服务是其宗旨和生存态度。
第二章&&&&&广告公司的经营形式描述
第一节：广告公司经营的种类
&&& 我国广告公司数目虽多，但其中具有规模及完善组织的却不多。广告业已细分为很多专业，如市场调查、广告策划、设计、制作、咨询、发布都由各自独立的公司或媒介分别进行。
&& &一、广告公司类型与服务标准
&&& 我国广告公司如果从所属关系或实力区分，大体有三种类型。第一类是外资公司在国内设立的分公司或联营公司。这些公司为了避免在竞争中利益冲突，达成一些民间性的保护条款，如限制佣金不能低于15%，一家公司不能做同一种类的多样商品广告等。第二类是内资广告公司，这是本地资本规模较大的公司。第三类是小型的广告代理商，业务比较专一。
&&& 把广告行业以服务对象区分，大体可分为五大类型。1、全面服务的广告公司。2、代理和经营媒介的广告公司。3、大企业的广告部或大企业附属的广告公司。4、广告制作公司及个体专业人员。5、实物广告公司、邮递广告公司及其他为广告业服务的相关专业公司。
&&& 所谓全面性服务，是指要具备四个专业部门来负责客户服务、市场研究服务、创作服务和媒介服务四项。
&&& 他们对客户的七大服务标准如下：1、产品研究；2、市场及市场潜质分析研究；3、对产品销售网的分析；4、媒介分析；5、广告计划的制订；6、广告计划的执行；7、与客户的其他市场活动配合。
&&& 专业服务按类型分：第一类，以创意为主体经营模式；第二类：以煤体代理型为主体经营模式；第三类：以商务设计型为主体经营模式；第四类：以广告材料代理为主体经营模式；第五类：以广告制作型为主体经营模式；第六类：以整合资源型为主体经营模式；第七类：以综合类发展型为主体经营模式。按经营范围型分：第一类：以全面发展型，如全国或全省业务扩展；第二类：以地区发展型，如某一区域发展 ；第三类：行业划分型，如服装业、 电器业 、房地产业等。
&&& 二、广告公司经营方式
&&& 具有全面服务能力的广告公司的主要业务以出卖广告创意为主。广告创意指的是关于某一商品或企业宣传运动的战略和策略，即广告运动的方案。
这类广告公司的工作程序一般是：接受广告业务→市场及广告调查→确定广告目标→广告活动策划→形成好的创意→广告实施
&&& 专业化的广告公司分工程度较高，分工很细，相互之间又有着有机的联系。
&&& 广告公司按经营范围分为三种： 一为广告制作公司。公司集设计制作为一体，一般不做策划，这种广告公司一般来说规模较小，公司业务来源可以是广告主也可以是广告策划公司或广告发布公司。 二为广告策划公司。以策划咨询为主，公司企业形象策划、新产品形象策划以及一些庆典活动等等都在其经营范围之内,你上面所说的拉赞助也属于此类公司的经营范围内。公司注重概念策划，一般没有制作单位或发布单位。但有设计人员，且素质较高，相对来说公司规模较大。 三为广告发布公司。主要为媒介代理公司，主要是为广告主在媒体上发布广告。没有设计人员或设计人员较少。
第二节：内外资广告公司经营比较
&&& 国外广告公司决不会忽视我国生机勃勃却又是相对稚弱的广告市场，他们正在加快争夺我国入世给他们带来的利益。现在外资广告公司不但具有了与我国本土广告公司平等竞争的地位，而且具备我们所不具备的广告人才优势。庞大的运作资本。先进的经营管理体制、丰富的广告运作经验。他们将以夺取中国广告市场主导权为战略方向，收购和兼并本土中小广告公司，变在特定地区的劣势为优势，尽占天时、地利，人和之便利。本土中小广告公司为了自身的利益也会欣然接受外国和跨国广告公司的购并。这就会进一步加重本土中小广告公司的竞争压力和生存危机。
&&& 在强势的外资广告公司面前，我国长期存在的“强媒体，弱公司”的格局将会逐步改变。为了占有广告市场的最大份额，他们将采用媒介整合，集中购买的策略，凭借资金实力垄断广告客户资源，控制我国广告传媒。我国优秀的广告专业人才受高薪金、高待遇和发展机遇的诱惑，进入外资广告公司。由此，进一步挤压了本土中小广告公司的生存空间。
&&& 市场经济是规模经济。在广告市场中。经营规模是经济效益的充分必要条件。大型广告公司就要比中小广告公司更具竞争实力，所承担的风险与竞争成本较低。我国的广告公司总数中95%以上是中小广告公司。2002年我国广告公司的人均广告营业额仅为7.79万元．如果按照15%的行业平均利润率计算，仅为维持生存的水平。若减去大型广告公司的营业额．中小广告公司人均营业额会更低。面对外资广告公司的强大对手，我国中小广告公司的确到了背水一战的危急关头。
&&& 我国广告业开放现状：1． 我国广告业呈半开放状态。我国对外国投资广告业持谨慎审批、适当限制的态度，主要基于三方面的原因：一是我国广 告业起步较晚，与国外广告业相比仍属幼稚产业，需要适当的保护；二是广告业是以广告创 意服务为主，对投资资本要求不高，引进外来资本意义不大；三是我国的广告媒体多为国家 新闻媒体，出于安全性考虑，对外资参与经营持谨慎态度。目前，我国仅允许外国广告企业 以合作、合资的方式在境内从事广告经营服务，不允许独资和控股，广告业基本呈半开放状态。2．外商广告企业在进入中国市场后，基本上实行国民待遇。根据国务院批准的《指导外商投资方向暂行规定》和《外商投资产业指导目录》，外商投资 广告企业项目属于限制类（乙）的范围，外商投资广告企业不享受“两免三减”的优惠税收 政策，除了限制外商投资比例及实行复合审批制度外，外商广告企业在进入中国市场后，基 本上实行国民待遇。3．外商投资广告企业发展强劲。外商投资广告企业由于拥有雄厚的人才、设备和客户优势，经过十几年的发展，已成为广告业的领头羊，竞争优势非常明显，且发展势头强劲。从全国情况看，外商投资广告企业户均拥有广告从业人员25人，是其他类型的3倍；户均创广告营收1193万元，是其他类型的12倍。从上海情况看，2000年上海广告企业前十强的，外商投资企业占到七席。&&&&
&&& 广告服务市场的开放给我国的广告业带来较大的影响，主要表现为：1、随着外国知名广告企业的进入，内外资广告企业在优质客户、市场份额、新兴业务和人 才资源方面的竞争将大大加剧，预计将有一大批企业遭淘汰；2、随着外商独资、控股广告企业的出现和合资广告企业数量的增加，国外先进的广告经营 理念将推动广告业整体水平的提升；3、关税的降低，将吸引大批国外的企业来华发布广告，越来越多的国外知名企业将成为新 的广告主；4．加入WTO将促进我国政府按照WTO规则管理广告市场，消除限制广告贸易左右的政策壁垒 。&&&&&
&&& 现阶段我国国内广告公司的基本是情况：第一：国内广告公司经营首先就是媒体为主，占有媒介资源的广告公司在市场上的比重比较大；第二：南北分化大，北方广告公司的媒介；中西部的制作型，南方的创意设计，思想比较创新；第三：规格比较小，即使是国内目前比较顶尖的广告公司的营业额也要比国外公司要少的可怜；在广告公司经营的范畴中，广告行业是进入门槛比较低的，一个或两三个人就可以成立广告公司，小打小闹的比较厉害；第四：广告公司经营运作不规范，存在大量的操作黑幕、回扣等；影响广告公司的正常竞争发展。
&&& 外资广告公司发展情况：第一：规模大，力量强，拥有较高素质的从业人员；第二：服务的基本上都是国内外的著名品牌，做的都是广告地中利润最高的部分；第三：随着所服务品牌的发展壮大，外资广告公司的实力也不断地扩大；第四：重视是高端．轻视低端；第五：眼见开阔，新技术、新设备、新观念在业务上运用实力强大。
第三章&&&&多元化及专业化
第一节：多元化广告公司经营状况
&&& 所谓多元化广告公司主要是指在广告公司的经营发展中，公司的主营业务由两项或多项目组成，能够提供更多的服务，并且拥有较强的竞争力。
&&& 从国内广告公司经营来看，多元化广告公司之集中在中小型公司，但其实也是所谓的几个相关方面。
& &&中国更多的是实力、业绩平平的中小企业。按照“门当户对”的原则，它们应该是中小型广告公司的主要客户。而在产品越来越同质化、竞争越来越激烈的今天，中小企业要想生存并发展，它们在品牌规划、营销策划、形象宣传、产品促销等各方面，就更需要全方位的服务。但这种全面服务不同于大型广告公司的综合代理。它们需要的是“小而全”的广告公司提供“小而全（收费低、易操作、一次性、通包通治）”的服务。
&&& 因此，广告公司“小而全”的多元化服务在区域性的市场中，恰恰形成一种竞争优势。有人说：今后，只有“大而全”和“小而专”的广告公司能够存活，中间那些不大不小的公司日子最难过。而我们认为，广告公司的“大”和“小”只是一种相对的状态。问题并不在这里，而在于我们采用什么样的方式去赚取日渐摊薄的利润。只要有足够的利润，小公司也可以变成大公司。因此，在小池塘里，用“小而全”的方式捕捞更多的鱼，不失为一种行之有效的发展途径。
&&& 中国广告发展到现在，已经进入了微利时代。广告公司不得不面临两种选择：要么通过资本运作，形成规模优势；要么迅速提炼出自己的核心竞争力。对于中小型广告公司来说，后一种选择似乎更加可行。而核心竞争力的打造，又往往决定于企业所处的市场和竞争环境。
第二节：专业化广告公司经营状况
&&& 所谓专业化广告公司，主要是指在广告公司的经营中以其中某一方面为主体，这在目前的国内广告公司经营中比较的常见。
&&& 在广告越来越普及的今天，广告主对广告公司的要求也越来越高。只有专业化的服务，才能赢得更多的客户。而目前的实际情况是：85.3%的广告主认为本土广告公司专业水平低，不能提供具有竞争力的广告服务。在这种情况下，广告公司的“专业化”提出了四条标准：
&&& 首先，要具有丰富的专业素养。我们必须能够向客户证明，我们是这一领域内的专家。除了能出色的完成客户要求的工作，更重要的是，我们能够运用丰富的专业知识，为客户创造和提升价值。其次，要拥有一支高度敬业的团队。作为一名优秀的广告从业人员，除了拥有良好的专业技能外，必须能以客观、敬业的态度，为客户提供富有成效的服务。第三，广告作业流程要规范化。规范化是企业有序发展的重要保证，广告公司也不例外。最后，广告公司要具有相对的独立性。也就是说，我们不对客户惟命是从，不看客户脸色行事；而是一切从实际出发，按照专业的规律去判断问题、解决问题。
&&& 但是实际上我国广告公司所走的路基本上是这样的：小而全――大而全――全面发展――专业化――有选择的发展。
第三节：多元化及专业化的理性认识
&&& 专业化经营与多元化经营是企业在经营战略上的两种不同的选择。这在广告公司发展中也同样是这样，就定义来讲似乎专业化与多元化是两个相对独立或是相互对立的两种经营战略。但事实上专业化和多元化都是相对而言的。专业化有服务专业化，项目专业化。多元化有服务之内多元化，项目之间多元化。广告公司也既有从专业化走向多元化的，也有从多元化走回专业化的。企业的发展不在于企业选择的经营战略是专业化还是多元化，在于根据企业自身的特点，企业的内外环境和企业的发展思想来选择一个适合企业发展并能给企业带来更高效益的经营方式。
&&& 多元化主要在广告公司经营的初期或者突然发展特别快走的时期。多元化经营有不少好处：1．多元化经营可以充分利用公司内部优势，多元化经营的公司与专业化经营的公司相比，相当于将原来的由多个专业化经营公司的经营活动组合在一个企业内进行，或者是将多个产业、产品、服务放在一个公司或者集团内进行，在这个公司内，可以充分利用公司的技术优势、市场优势、管理优势、服务优势等资源优势，合理配置资源，提高资源的利用效率。由于多元化经营企业为管理者创造了一个协调管理不同经营业务的机会，因此，其运行将比专业化经营企业更有效率，能获取更高的投资报酬。
&&& 多元化经营可以有效的规避企业经营风险，从事专业化经营，很可能容易受宏观经济不景气的打击，造成整个企业的亏损，甚至倒闭。实行多元化经营，企业将资源分散到不同产品或行业经营中，这能够避免经营范围单一造成企业过于依赖某一市场易产生波动的弱点，使企业在遭受某一产品或经营领域的挫折时，通过在其它产品或行业的经营成功而弥补亏损，从而提高企业的抗风险能力，并尽量减少风险损失。
&&& 多元化经营战略也有不少弊端，首先，过分追求多元化经营有财务风险。我国目前企业投资资金的绝大部分是借贷资金，部分来自于银行，部分来自于非金融机构，部分来自于其他渠道。这与国外的情况不同。在国外，一些企业集团确实采取了多元化经营战略，但他们这样做时，一方面有雄厚的资金实力为基础，主导产业已发展到相当规模，受到反垄断政策制约，不得不横向发展；另一方面，企业集团总部在定位上只担当投资运作机构的角色，而不负责经营。因此，我们实行的与其说是“多元化经营”，不如说是“多元化投资”更为确切。我国的一些企业对此认识不清，只看到现象，忽视了其实质内容，对诸多项目不仅投资而且自我经营。一些企业有一点物资采购人员和经验就办贸易公司，有一点流动资金就办财务公司，有一点房地产就办房地产公司，有一点广告业务就办广告公司，往往把有限的资金分散在多个经营项目上，结果哪一个项目也达不到规模经济，以致经营亏损，难以还本付息。事实上，这种过分追求多元化经营的做法，不是分散风险，而是自我扩大风险。如果能有限度地进行多元化经营，不仅会减少资金筹措与配置的压力，而且可以增加连带作用，提高成功率，使企业集团稳定持续发展。
&&& 其次，过分追求多元化经营容易出现决策失误。这在企业实行无关联多元化经营战略时表现尤为明显。无关联多元化经营大多是通过购并行为实现的，这种购并使企业所有者与高层经理进入了一个全新领域。俗话说“隔行如隔山”，由于对购并对象所在行业不太熟悉，在这种情况下，他们所作的决策难以都是明智的。失误的决策不仅会使更多的支柱产业难以建立起来，反而为原有的支柱产业增加了许多负担。国外最近的一项研究成果表明，与同行业兼并相比，对其他行业、特别是无关联行业的企业进行兼并，成功率很低。在我国，一般来说，每个行业都有程度不同的发展潜力，但又都不同程度地出现了阶段性的供过于求。面对这一现实国情，过分追求多元化经营，不仅会使企业分散风险的能力递减，而且会造成为此付出的代价递增，从而导致集团的资产收益率下降。日本的著名企业家松下幸之助先生对这个问题的看法能给我们以某种启迪。他在总结自己长达71年之久的企业经营实践时说：在企业经营里面，有所谓多元化和专业化的经营方法，但我原则上认为，与其多元化，不如想办法实行专业化。当然，多元化也有其优点。但是一般看来，专业化总是比较容易获得具体成果的。也就是说，各个企业在自己所能拥有的设备、技术、资金等力量的范围内去经营时，集中使用比分散力量更能够产生巨大的效果。
&&& 最后，过分追求多元化经营会造成管理质量下降。这是因为，购并行为，特别是无关联多元化中的购并，会使企业的分支机构迅速增多，会使做好企业管理工作的难度大大增加。在这种情况下，企业集团总部的管理人员不仅可能没有时间熟悉产品专门知识，而且可能无法运用既有知识恰当评价经营单位经理的建议与业绩。企业集团总部因管理负荷过重而导致的管理质量下降，往往使无关联企业在兼并之后无法获得规模经济效益。美国著名企业家亚科卡是深谙此道的。当年，在他接手深陷困境、濒临破产的克莱斯勒汽车公司后，为了挽救公司，毅然将每年有5000万美元利润的坦克工厂卖了出去。他认为，建造坦克不是克莱斯勒汽车公司的主要经营领域，如果公司想要有发展前途的话，还是必须在汽车工业上求得发展。
&&& 专业化是广告公司在创业和经过感性发展后向理性化发展的时期比较多。专业化战略是指企业通过从事符合自身资源条件与能力的某一领域的生产经营业务来谋求其不断发展。由于企业的经营与市场竞争是分不开的，因此经营战略与竞争战略是密切联系在一起的。专业化经营战略的优势在于：企业可集中各种资源优势于最熟悉的业务领域，从而开发培育出具有竞争力的产品；便于企业整合战略的运作，实现规模化生产，取得行业内的成本优势；有利于CIS战略的贯彻实施，使企业品牌与产品的有机融合。从竞争的角度看，企业业务的专业化能够以更高的效率、更好的效果为某一狭窄的战略对象服务，从而在较广阔的竞争范围内超过对手。波特认为这样做的结果，可使企业赢利的潜力超过行业内的普遍水平。实施专业化战略也有不利的方面：由于企业业务集中于某一领域，因此，可能失去其他一些场机会；这一战略的关键是要在一个细分市场寻找特殊目标，通过为这一特殊目标服务在市场上占据一席之地，由于市场竞争程度的日趋激烈，对许多企业来说很难找到或创造出一个能长期运用专业化经营战略的核心产品；专业化容易形成较高的退出壁垒，当发生经营危机时企业因难以退出，而陷入困境；过度专业化也会给企业带来危机；由于经营领域较集中，一方面企业的某些技术或资源优势可能得不到充分地发挥，另一方面也容易使企业陷入固步自封的境地，钝化其对市场变化的反应。
第四章&&多元化及专业化双赢研究
第一节：如何处理多元化及专业化在经营中的问题
&&& 多元化和专业化是企业制定战略时候的一个重要决策点，同时也是非常困扰企业决策者的一个问题，就是在中国国内，从九十年代以来，短短的十几年间，该不该多元化的问题也已经在管理理论界被颠来倒去的翻了好几次，诸如“船小好掉头，船大抗风浪”、“舰队模式”、“舰群模式”、“不把鸡蛋放在一个篮子里”，都是针对多元化和专业化的形象化的说法。
&&& 我国广告公司的发展一开始基本上都选择了：多元化。这和初级阶段的市场竞争特征有关系，机会太多，而竞争的模式比较低级，成功更多的在于资金和机会的结合而不是经营的结果。如：武汉规模和实力水平最高的企业之一，武汉海德广告公司，在发展的初期阶段以制作为主，发展到后来就什么都上，全面代理报纸、广播等等，在那最热的一年，可以用疯狂来形容，结果两年不到，企业效益是全面下滑，现在元气都没有的到恢复。
&&& 专业化的广告公司具有业务上的一致性、管理成本比较低；和专业化的企业相比，多元化的公司要在不同的业务单位之上增加一个综合管理层，并需要协调不同业务单元之间的竞争和合作关系，这些都会增加额外的管理成本，另一方面，多元化的企业由于可以在内部传递、共享技术、知识、经验，业务上可以共享渠道、品牌、公共关系、基础管理等资源，又可以降低每一业务单元的成本，具体的看专业化占有优势，还是多元化占有优势，就要比较成本的增加因素和降低因素哪个作用更大一些。
&&& 所谓的专业化还是多元化，是相对于具体的企业来说的，同样的业务，对一个企业是专业化经营，对另外一个企业就可能是多元化经营。这和企业的规模、经营模式、管理手段有关系。
&&& 我认为从另外一个角度来判断一个公司是做的专业化、二元化还是多元化的业务，区分就在一个“元”字上，就是说看它做的是几个“局”，如果业务被分配到了没有什么联系的两个以上的结构里面，那就是多元化经营。这个“元”既不是行业，也不是产品的多寡，而是业务的一致性和关联性。我们的俗话有一个说法很形象，就是说“几摊业务”，往往是一摊摊业务之间都是独立经营的，虽然说名义上是一个统一的公司，互相之间并不搭界，这就表现出来了“多元化”的特征。
我国广告业的发展目前处于初级阶段，广告公司多元化经营有特定的历史原因，综合主客观因素，目前中国市场上广告公司基本上倾向于多元化扩展有客观原因。
&&& 有业内资深人士指出，一个企业如果能进入三个行业并确定基本优势，那么企业就将立于不败之地。这条潜规则多年来一直为众多企业身体力行。唯一的不同之处在于，现在的多元化发展比以前有了更加丰富的内涵。
&&& 那么，何时走专业化，何时又入多元化？日本有棋谚云：“棋力如饭量，勉强不得。”吃饭吃到七分饱有益健康，过多或过少的结果不是无法消化就是营养不良。对于行业拓展来说，同样如此。“客观地讲，专注于某个行业还是多元化拓展行业其实对方案商来说都可能是不错的选择，关键是对行业的把握。
&&& 那么，面对转瞬即逝的商机，面对增长缓慢的市场和同样缓慢增长的业绩，在一个全新的行业面前，企业是该进入还是观望？我们不妨先考虑：这是否是一个良性竞争的行业？行业需求是否足够大？企业能否胜任此行业的挑战？需要投入的资金以及能够承受？企业是否有相关的行业专家？不同企业在不同时期会有不同的解释。
&&& 多元化也好，专业化也罢，实际上都可归结为对企业利润最大化的追求。行业拓展，只是为企业利润增长点做出贡献的的一部分而已。
第二节：现实中多元化及专业化发展趋势
一、走专业化与多元化相结合的道路
&&& 面对外资广告公司的大量进入，国内的广告公司如何尽快“做大做强”，迎接挑战，是摆在广告企业经营者面前的严峻课题。
&&& 结合实际情况我们的广告企业可以走专业化与多元化相结合的道路。即立足于增强企业的核心竞争力，先做精“一个方面”的主业，做好专业化，然后在有条件的情况下向多元化方向发展。如：现在很多的都是中小型的广告公司，我们可以在制作方面发展，也可以在策划加执行上多元化，在制作上我们可以专注展示柜，或者钢结构加工，让后在向其它的方向发展。我们在公司开始成立的时候，就不断给我们自己定方向，一会做酒类广告、一会做房地产广告，结果是怎么都不行，业绩就是起不来，最后，我们选择做有机玻璃加工做我们自己的实体，这样一下子就打开了我们的市场。广告业务还做不做了，我们也没有放弃，我们在制作加工的时候也有很多的设计等需要做，这样我们就一下把客户的这些需求全部解决了。
二、业务专业化与市场多元化
&&& 现在竞争是越来越激烈，合理的给自己定位是避开直接竞争的最有效的手段，以差异化的角度切入市场。我们可以在业务上更加的专注，在市场上我们可以向更大、更广阔的方向发展。还是前面我们说到的，我们选择有机玻璃加工，也是经过考察的，在武汉市场专注于做这个方面加工的不是很多，我们的强项就是在于加工水准、大型的展示方面，经过半年的市场竞争，我们现在在有机玻璃加工上基本上是武汉市场上高端加工的唯一供应商。
结& 论：广告公司的多元化、专业化都是企业经营发展的选择，我们要根据实际情况来决定。