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>> 2010年10月《营销策划》提纲
《营销策划》学习提纲山东大学管理学院 南志庆1课程名称： 英文名称： 课程代码： 课程类别：营销策划 Marketing Planning
专业课开设院、系、 （部、室） 管理学院市场营销系 ： 授课主讲教师及职称： 开课学期： 学时： 学分： 教学对象： 南志庆 副教授 第六学期 36 2 本课程为市场营销专业本科生必修课，也可作为工商管 理专业本科生选修，市场营销专业高年级专科生辅修。2一、教学目的和基本要求：通过本课程的学习，力求使同学们能够独立地从事市场营销策划工作。力求培养一批 能够适应现代市场经济要求的高素质的营销策划人才。二、内容提要：策划的作用正在逐渐被人们所重视，尤其是在市场上，策划一词随处可见。随着社会 环境和市场环境的日趋复杂，作为把握命运、追求业绩不断上升的方法和“利器” ，策划将 成为人们越来越迫切的需要。 目前，我国市场已与国际市场在大范围内实现接轨，我国的企业已主动或被迫地进入 了一个竞争相当激烈的国内外市场之中。然而，由于我国多数企业营销人才的匮乏，营销 实战经验的不足，很难从容迎战当今国内外市场的竞争。 我们正处于一个最需要营销而又最缺乏营销的时代，尤其缺乏一大批拥有基础扎实、 经验丰富、创造性思维和踏实勤勉的营销管理、营销策划和营销执行人员。 本课程运用理论讲解与案例教学相结合的方法，循序渐进地讲解制定营销策划案的步 骤和营销策划案的写作方法，形式多样地开发学生的创意能力，详细地介绍了市场营销活 动各个环节的策划内容，在讲解过程中都列举了许多中外企业经营运作实例以做参考。 本课程的主要内容分为两部分：第一部分为营销策划理论，包括五章，第一章，营销 策划概述；第二章，营销策划程序；第三章，营销策划创意；第四章，营销策划创意训练； 第五章，营销策划方法。第二部分为营销策划实务，以案例分析为主，结合案例着重介绍 整体营销策划、产品策划、价格策略策划、渠道策略策划、广告策略策划、促销策划、品 牌策划等，以培养和提高同学们的营销策划能力。3咨询策划业全景透视 ——代前言策划（planning）的作用正逐渐为人们所重视，尤其是经济领域（或市场上） ，策划一 词随处可见。其实，策划的触角已远远越过商业的边界，延伸到人生的每一个环节。可以 说人生就是一个长长的策划案。 作为一种应用性极为广泛的概念、技术，策划为社会公众所普遍接受；作为一种富有 创造性和挑战性的职业，策划已为高智商的“知识一族”所津津乐道。可以预见，随着社 会环境和市场环境的日趋复杂，作为把握命运、追求业绩不断上升的方法和“利器” ，策划 将成为人们越来越迫切的需求。 加入 WTO 以来，国内市场在经历了短暂的适应期后，国际市场的游戏规则开始发挥作 用，成为行业洗牌的主导力量和价值准则。中国的策划业也需要按照国际规则的要求重新 审视与定位。为此，我们有必要对中国策划业进行全景透视，以便认清环境，谋求发展。一、概念：“咨询” 与“策划”有何异同西方将提供信息与智慧服务的产业称为“咨询业” 东方习惯于使用“策划”，日本常用“企划”等概念。 如果认真比较，“策划”与“咨询”大致有三个方面的差异： 1、包容性不同 2、倾向性不同 3、运行机制不同二、中国咨询策划业的发展真正意义上的中国咨询策划业是上世纪 90 年代在中国市场经济发展的需要之下才应运 而生的。大致经历了四个发展阶段： 1、“出卖点子”的“点”状策划 2、“炒作新闻”的“线”状策划 3、“全面诊断”的“面”状策划 4、“战略联盟”的“体”状策划三、中国咨询策划业的功能——中国市场生态圈的重要环节1、协助企业与政府进行科学决策 （1）战略咨询策划 （2）投资咨询策划 （3）管理与企业文化咨询策划 （4）人力资源咨询策划 （5）营销咨询策划 （6）品牌、广告公关咨询策划 2、打造企事业主体与智慧主体强强的合作 3、构建专业化分工合作体系4四、中国咨询策划业的角色定位1、不要越界成为管理者 2、不要试图成为救世主 3、不要将自己当成明星 4、要当好谋士角色 5、要有职业化的规范与习惯五、中国咨询策划业的组织结构变迁1、“个人英雄主义时代”向“群体时代”过渡 2、“文人相轻”向“文人相亲”过渡 3、中国咨询策划业的整合团队在崛起： 如：政府背景的咨询策划机构、高校背景的咨询策划机构、社团背景的咨询策划机构、 专业性背景的咨询策划机构等。六、中国咨询策划业面临的三大矛盾1、国际化视野与本土化操作 2、综合化趋势与专业化精准 3、学理化底蕴与实战化运行七、中国咨询策划业展望——咨询策划市场将快速放量 ——咨询策划双方的合作方式将走向战略联盟 ——咨询策划行业规范、诚信自律规则将引起更多认同与共识 ——咨询策划的强势群体将开始形成 ——国际咨询公司将更加关注中国咨询策划业 ——批量化、规范化的中国咨询策划人才培养体系即将成熟5第一篇营销策划理论第一章 营销策划概述一、营销策划及其特征1、 策划的含义 策划是指为达到经营目标，借助一定科学方法，创造性的为营销活动进行构想，并生 成策划方案的过程。也就是说营销策划是对组织某一方面的活动所进行的谋划和筹算，是 在已有资源与预期目标之间搭起一座桥梁。 上述概念我们可以概括为以下四个方面：] （1）策划总是为了一定的意图或目的而进行的工作，没有意图或目标就没有策划。 （2）策划的核心内容是出谋划策，其重点是构思出达到目标的方案、计谋。在现有 资源与预定目标之间架起一座桥梁。 （3）策划要遵循一定的科学方法。 （4）策划是一个动态的过程。一个策划案的生成和具体实施，都需要策划人根据实 际情况做出适当调整。 2．营销策划的特征 营销策划与营销行为的主要区别在于：策划是对营销活动的全局具有指导意义的战略 行为，属于企业的战略规划范畴。无论哪一种具体策划，概括起来都具有以下六个方面的 基本特征： 1．全局性： 2．长远性 3．创意性 4．进取性 5．可操作性 6．风险性二、营销策划的意义1．营销策划有助于协调各项工作，化解阻碍目标实现的矛盾。 2．营销策划可以使企业的营销活动避免盲目性，促使管理层以系统的方式进行思考， 积极稳妥地开拓市场。 3．成功的营销策划有利于企业在未来的竞争中抓住机遇，增加可能的市场开发机会。 4 ．能够在各种市场营销机会之间更好的平衡公司资源。 5 ．促进内部交流、减少各职能部门之间的冲突。 6 ．能够提供一个连续检查运营状况的框架。三、策划部门的设立6（一）设立方式 1．具有丰富实践经验的人员+专家：具有丰富实践经验的人员是指：推销、广告、公 关、策划人 2．外聘：方向：a.家电、食品、日用化妆品等先行行业的策划部资深策划人 b.如属于化工、电子等产品知识较复杂的工业品公司，可将应聘者资格定 为：MBA 硕士、且大学念化工、电子等本科专业者 c.来自营销咨询、策划公司的营销策划顾问 d.有丰富实践经验的大专院校 （二）策划部在企业中的地位：有以下几种安排 1．参谋机构：直属最高领导，对董事会负责。只有建议权，职能是全方位的 2．职能机构：与营销公司结合，职能是营销策划 （三）策划部的职能 1.消费品 （1）规划销售组织 （2）进行销售预测 （3）拟订营销计划 （4）业务员招聘、教育训练 （5）拟订业务员薪金 （6）拟订产品价格 （7）客户 ABC 分析与分类管理 （8）拟订销售渠道的配置计划 （9）规划促销策略 （10）规划广告策略 （11）营销研究 （12）销售业绩的统计分析 （13）拟订营销会议的议题，并参与组织实施 （14）增补修订“标准推销活动” （15）研究防止呆帐的对策 （16）研究提高本公司知名度的策略 （17）拟订经销店铺辅导计划 2.工业品 （1）划分销售辖区 （2）营销目标的拟订与分配 （3）研究提高产品价值的有效方法 （4）拟订新产品试销计划 （5）衡量、预测中长期市场需求，掌握适度库存 （6）拟订产品价格 （7）拟订非价格竞争策略 （8）客户 ABC 分析与分类管理四、营销策划人应具备的素质7扎实的专业知识功底、丰富的专业运作经验、旺盛的事业心和创造力、敏锐的思考 力、前瞻的洞察力、高度的应变力、良好的协调力和无私的品德。 具体讲： 1.自信的心理 2．开放的心理 3．广博的知识 4．过人的智慧 5．较强的创造力 6．丰富的想象力 7．超长的洞察力 8．灵活的变通性五、国外策划的概况及发展趋势（一）概况 策划在国外成为一种社会公认的职业是从咨询业开始的。国外咨询业经历了个体 咨询、集体咨询和综合咨询等几个主要阶段，与其对应的策划业也经历了个体智慧 （brain power） 、智囊团（brain trust） 、以及思想库（think tank）这三种主要组 织形态。思想库是一种规范化的独立的策划机构，如美国的兰德公司，斯坦福国际咨 询研究所；日本的野村综合研究所、三菱综合研究所等。它既有别于一般的学术机构， 又不同于从事管理咨询、工程咨询、技术咨询、商业咨询的专业性咨询机构，他的最 大特征是强调“设计未来” 。由于在高度发展的现代社会中，成功的机遇随时闪现，失 误的陷阱无处不在。因此，这样的策划机构在发达国家里倍受人们关注。 （二）国外策划业的体系与分类 思想库官方思想库半官方思想库民间思想库最 高 行 政 机 构 的 思 想 库政 府 内 各 部 门 的 思 想 库政 府 资 助 型 思 想 库政 府 合 同 型 思 想 库与 政 府 挂 钩 型 思 想 库民 间 独 立 的 思 想 库大 学 内 部 的 思 想 库民 间 团 体 型 思 想 库企 业 所 受 的 思 想 库私 人 创 建 的 思 想 库（三）国外策划业的主要特点 1．他们既是“知识集团” ，又是面向实际问题、强调实践性的“行动集团” ；82．他们的财产是知识、 情报、 技术以及建立的各种渠道， 向社会提供的是思想、 建议、 方案、报告等全新形态德“产品” ； 3．集研究、策划和咨询于一身。 （四）国外策划业的主要职能 向决策者及时提供可靠的、高质量的信息和准确的、切合实际而不带偏见的研究成果， 从而成为科学决策的“催化剂、合成器和播种机” 。 （五）国外策划业的经验 1．形成知识与权利的桥梁； 2．多形式、多渠道的广泛宣传他们的研究成果； 3．组建合理科学的队伍结构、重视新生力量地选择和考核、进行各方面的人员培训与 交流； 4．实行严格的成果评审制度，坚持研究工作的长期性、持续性； 5．采用新的研究方法，建立完善的信息网络； 6．充分利用外部力量，建立“小核心，大外围”的组织体系； 7．树立良好的职业道德。 （六）国外策划业的发展趋势 1．策划组织从个体走向群体 2．策划主体从人脑走向人机结合 3．策划目标从单目标到多目标 4．策划研究手段从定性研究走向定性定量相结合 5．科学技术在策划中所起的作用日益显著 六、我国营销策划的现状 （一）目前在中国从事策划工作的人员 中国最紧缺的是策划人才。高级专业型的策划人才在中国几乎是空白，目前在中 国从事策划工作的人才可分为以下几种： 1．媒体分流人员 2．管理部门派生的公司 3．裙带公司 4．集团公司的字公司 5．国外独资公司 6．国内专业技术公司 7．自由策划人 （二）中国策划存在的主要问题 1．盲目模仿 2．形式简单 3．缺乏战略眼光 4．人才缺乏 5．不公平竞争 6．缺乏行为规范9第二章 营销策划程序一、 营销策划的内容一个完整的策划管理过程包括三大部分：营销环境分析、营销策划和执行与控制 营销成果。营销背景分析营销策划 营销组合策略：产品、品牌、包 装、服务 定价 渠道 促销：人员推销、 公关 促销 营销预算与投 广告 资效益分析业务评估：产品评估 目标市场 分析 销售与市 场占 有率分析 购买习惯 分析 渠道 定价 竞争分析 需求分析问 题 与 机 会制 定 营 销 目 标确 定 目 标 市 场制 定 定 位 策 略执行并控制结果二、 营销策划的步骤（一）策划作业过程“十阶段说” 根据西方思维开发的理论，我们发现策划的过程是这样展开的： 1、前期的各种信息、情报、资料整理； 2、寻找解决问题的具体需求； 3、限定问题； 4、准备解决问题； 5、部分保留的过程； 6、质变的过程； 7、检验论证活动：论证构想的可行性、预测收益、风险； 8、具体化的过程：用具体执行细节充实方案； 9、策划的阐述、说服过程：模拟演示与通过管理层批准 10、贿选的过程：其化石一个螺旋式上升过程 （二）FZ 公司的咨询工作流程10客户接洽 签订企业诊断合作协议 营销诊断 营销诊断报告 签订 营销咨询合作协议 成立联合课题小组 方案设计 课题总结和方 案说明 方案实施及顾问跟踪 （三）营销策划的七步骤确定目标 策划实施追踪与评估 市场情况调研 策划实施预演 拟订各种相关策 略 策划书 策划创意（四）营销策划作业四阶段理论 第一阶段：诊断 （1）收集、整理前期资料 （2）罗列需要解决的问题 （3）限定问题 （4）分析问题，确定策划方向 第二阶段：发展策划方案 （1）准备工作 （2）调查、分析与研究资料 （3）提出各种假设、构想或创意 （4）假设的检验与论证 （5）方案具体化的过程 （6）方案说明与验收 第三阶段：执行 （1）做好方案与执行的接轨 （2）搞好执行培训 （3）执行中的管理与监督 第四阶段：评估 （1）过程评估 （2）策划结果评估11三、 营销策划书样本主题 营销目标 优势 劣势 年月日 策划人 部门市场竞争态势：市场领导者、市场挑战 者、市场追随者、 市场补缺者 机会 产品定位 渠道 促销 营销事件进度表 威胁市场细分/目标市场 产品 价格 营销控制与追踪 营 问题点 销 机会点 评 估 解决对策四、 案例分析： 国饮之争话“陆羽”――“陆羽泉”罐装茶策划 导语茶有营养，茶有甘醇，茶有历史，茶有文化，茶为国饮！ “陆羽泉”茶，不辜负十二亿中国人！策划目标1.确定市场定位 2.引起中央、地方有关部门的重视并赢得支持。 3.品牌知名度与美誉度同步到位，产品上市享有较高的知名率。杭城达 80%以上，以 北京为核心向全国辐射，初步成为知名企业。 4.以前所未见的方式自然完成企业视觉系统的设计和发布。 5.使品牌自然形成著名商标。 6.自然产生大量新闻由头，如“全新的广告策略”“高层次参与社会活动的企业行 、 为” 。 7.标志和案例可进入高校专业教科书。 8.比常规节省广告投放经费。“陆羽泉”茶推广机遇分析政府行为机遇： “卖茶难”已受到政府的高度重视。1994 年 6 月中旬国务院秘书三局根据朱镕基副总12理和陈俊生同志对《国内动态清样》中“浙江春茶出现卖茶难”一文的指示，召集农业部、 农业银行、外贸部、财政部等部门专题讨论了卖茶难的问题。内容涉及到税收、外贸体制 改革要深化，但重点是开拓市场，其中主要途径为：a.增加出口；b.创造名牌；c.改进饮用 方式。其中第三点与“陆羽泉”茶密切相关。这为“陆羽泉”茶的推出创造了以下的条件： 1.引起政府的重视与支持。 2.引起新闻界的关注与报道。 3.引起消费者共鸣与情感性倾斜。 市场行为机遇： 软饮品市场目前的整个情形是种类繁多、竞争激烈的销售大战。但饮品种类呈从甜腻 型向自然型回归的态势(见饮品种类比较表：附后)。 这为“陆羽泉”茶推出创造了以下条件： 1.具有“敢为天下先” 、敢做龙头老大，敢抢制高点的物质性基础。 2.具有抢占市场的商品条件。 软饮品种类比较表：类 型 优点 特点 口 味 口味多样 型 口感各异 有选择余地 营 养 营养与口感 型 两者兼顾 矿 泉 无化学物质 水型 有国内时尚 引导 太 空 成分纯净 水型 茶 水 符合国人习惯 型 解渴 弱点 品种过滥 广告抵消 含防腐剂或色素 含防腐剂 价格偏高 竞争激烈 工业污染 味觉单一 市场趋势 品牌， 种类间此起彼伏； 相互抵消广告力； 市场成熟但趋与饱和 与口味型基本相似；单以儿童为突破口； 目前尚有一定市场；但竞争过于激烈；广 告费已接近２０比１００ 品牌杂乱 工艺简陋 市场呈饱和态 市场刚刚起步 前景尚不明确 认识需要过程，市场呈缓慢、渐进式开发 的态势，估计可形成一种新的消费时尚， 关键取决于产品质量与传播位势缺乏宣传 国人接受需要过程 色香味不如开 水现冲区域行为机遇： ??继痛失酒、烟市场后，浙江第一出口茶厂以“中国茶，福士达”为口号与洋茶展 开角逐，中央、省市报刊曾为此大做文章，目前因企业内变造成其攻势的停顿这为陆羽茶 的推出创造了以下条件： 1.踏在前人的肩膀上，继续造势。 2.利用地域性影响，变偶然为必然，引起各方的认同。 据此，应制定如下的“陆羽泉”传播配销策划策略：市场策略明确基本市场与重点市场，以及产品上市、推广的节奏，以市场引导传播的覆盖地域 与时间。13以产品新、品种强占市场制高点。 以充分的调查开路，建立独特的销售渠道和方式。 以适中偏低的价格，使产品为消费者所接受。公关策略忧政府之忧。 忧国饮之忧。 忧饮品时尚之忧。 借势造势，高品位高势能地推出企业形象，并以此开路，实现基本营销目标。广告策略公关既已先声夺人，广告功力则见于无声渐进之中。 以视觉渗透性传播为先导，产品及时上市。于此之际，凭借广告与产品包装天衣无缝 地完成名牌战略。“陆羽泉”茶 95 传播配销策划预演录1994 年 12 月 19 日， 《中国税务报》第二版头条刊登该报记者署名文章《国饮之忧》 。 该文站在我国茶叶行业的立场，以国际国内市场为背景以大量翔实的统计数据为依据，对 八十年代以来我国“卖茶难”的产销状况作了令人扼腕的综述。这篇以“忧在税负上还是 忧在市场”为副题的文章深入全面地分析了“卖茶难”的成因，认为“卖茶难”的关键在 于市场。文章最后指出：国饮之忧，就在于如何抓住国内国外这两大市场去做文章。 某月某日， 《人民日报.市场报》《中华工商时报》转发了这篇文章。某月某日， 、 “陆羽泉” 茶市场调查全面展开。调查的宗旨是：摸清销售渠道，确定基本市场，重点市场，初步市 场与发展市场，使营业额的上升与分布具备有机的序列，以确保市场定位的准确，实现销 售与公关、广告运动的有机配合。 某月某日，丹希诺公司全面导入以 VI 为先导的 CIS，并以特殊手段进行推广，基本策 略是： 1、以面积、色彩、造型组合出具有强烈视觉冲击力的视觉传播载体设计，其特色是民 族与现代风格的统一，符合“陆羽泉”茶的产品特征。 2、将其制成高雅、美观、具有强烈的装饰性、纪念性、收藏性和适用性的传播品，如 纪念章、万事贴、不干胶纪念画、不干胶提示标语等各类便于收集、佩带、展示的纪念品、 适用品，形成广泛的的赠送或购买，在不觉有企业品牌的前提下使消费者接受，从而引起 时尚。 3、待产品上市，即利用电视、平面、产品包装，全面照应首期视觉传播品，使“陆羽 泉”茶水到渠成地成为著名商标。 4、 由于视觉传播铺垫和包装设计的独特， 使品牌在货架上具有不同凡响的视觉冲击力， 自然提高消费者的指名购买率。此策略以前所未有的新意，轻巧地越过消费者对广告的抗 拒心理，从而实现以最小的广告代价、最自然的传播方式，最直接的促销功能来达成销售 的目标。 某月某日， 《人民日报，市场报》《中国税务报》以醒目的标题刊出杭州丹希诺实业公 、 司总经理李建强的来信。该信以实业界卓越之士的气魄，代表茶叶行业的有识有为之士，14对“国饮之忧”表达出另一种积极的姿态；丹希诺公司开发的技术和产品将赋予中国茶以 崭新的形态——以茶圣陆羽命名的罐装茶，不仅在技术上打破了日本人的封锁，更重大的 意义在于该产品对“冲开水泡茶”这一传统饮用方式产生了革命性的影响：一种既保持中 国茶品质精粹，又符合现代生活节奏的饮茶方式开辟出了茶叶面对市场懂得新途径、新形 式。 某月某日，李建强先生率队进京。 某月某日，李建强及随行茶饮料专家与首都新闻界（人民日报、经济日报、新华社、 中新社、经济参考、市场报、 中央电视台等近 20 家新闻单位参加）联合召开“国饮何处去” 新闻座谈会。各大媒介发文报道。 某月某日， 〈中华工商时报〉〈经济参考〉发文：一篇文章引出一个会——又首都新闻 ， 界、丹希诺公司联合倡议发起的“国饮何处去”研讨会将于某月某日在杭州中国茶叶博物 馆召开。 某月某日， “国饮何处去”研讨会在杭州中国茶叶博物馆召开，国务院、内贸部、农业 部、财政部、国家农行、中国茶叶流通协会等有关单位及首都新闻界代表到会。杭州当地 及中央新闻媒介反映热烈。 “陆羽泉茶——赋千年国饮以现代生机”的形象得有以确立。 某月某日，新华社内参上报中央争取重视，有可能造成传播升级的重大机遇。 某月某日， “陆羽泉茶”产品铺市。 某月某日，电视、平面广告运动全面展开，丹希诺公司 CIS 宣告全面导入，前期视觉 传播得到全面照应，有机形成高效高质的品牌传播。 某月某日，丹希诺公司在北京邀请演艺界、文化界、茶界、新闻界、老干部等各界名 流，举办“名流名茶话茶座谈会” ，业内及新闻界反响热烈。该会特别邀请全国各名牌茶生 产厂家到会，以联络感情、加重份量、增强传播力度。 某月某日，丹希诺公司考虑借势安排市场扩张事宜。 某月某日，丹希诺公司在杭州召开“茶人品茶说茶茶话会” ，在省内引起第二轮舆论热 潮。无形间再度升华“中国茶饮第一家”的品牌定位。 某月某日，首都新闻界刊播“丹希诺成功的奥秘”讨论，回应全局。? 本案例教学目的：1、了解策划案的内容格式； 2、重点学习其对环境的分析。? 思考题：1、“陆羽泉”牌是如何利用其外部有利环境的？在策划案中体现在哪些方面？ 2、 “陆羽泉”牌罐装茶是如何突出其产品特色的？ 3、结合目前的市场环境你重新做一份策划方案15第三章营销策划创意第一节 创意的发生 一、 魔岛理论量的积累；局限性二、 天才理论智商与个性差异三、 迁移理论多角度思考四、 功能变通理论改变物的用途五、 拼图游戏组合创意六、 符号创意营造气氛第二节 创意的主要障碍 一、 社会障碍1．文化障碍：禁忌；幽默与正经；推理与直觉；传统与改变；正确与不正确的 答案 2．环境障碍：工作环境障碍；团体与组织障碍；二、 技术障碍1．血统障碍 2．直线主义 3．逆变心理三、 人格障碍1．知觉的障碍 2．情绪障碍 3．理解与表达障碍16第四章 营销策划创意训练第一节认识你的创造力 一、 创意不是空中楼阁1． 2． 3． 4． 5． 创造需要一定的知识 创造需要丰富的想象 高智商并非高创造 创造需要创造式思维（习惯性思维、创造性思维） 创造需要一定的灵感二、 创造力测试 测试一： 测测你的创造力针对下列 18 个陈述，找出符合你的情况。本答案没有对与错 很同意（A） 同意（B） 不确定（C） 不同意（D） 很不同意（E） 1． 我尝试新的观点和新的方法解决问题。 2． 我处理事情或情况时将发现的现存设备的新方法搁在一边。 3． 我的朋友可以依靠我发现现存设备的新用法。 4． 在我的朋友中间，我通常是第一个尝试新观点和新方法的人。 5． 我是创新的模范。 6． 我喜欢更大挑战的工作。 7． 我计划和其他不同公司或部门的专家接触。 8． 我计划预算时间和金钱用于追逐新奇的想法。 9． 在会议上我会就做事的新方式提出意见。 10． 假如我的朋友询问我，他们会说我是机智的。 11． 我很少坚持原则或跟踪条约。 12． 我很沮丧正式的会议讨论。 13． 我一般会支持朋友们的意见。 14． 我想尝试不明朗的工作。 15． 不接受一个组织例行公事的人不应该被惩罚。 16． 当开始一个新项目时，我希望更多了解工作的数量而非工作的质量。 17． 在工作中我必须有能力找到足够的工作多样性。 18． 我打算离开一个对我来说没有挑战性的工作。 记分方法；A=5 B=4 C=3 D=217E=1测试二： 创造性管理人员测试请尽可能准确、坦率的回答下列问题。 非常同意（A） 同意（B） 中立、不表态或不知道（C） 不同意（D） 非常不 同意（E） 1． 我总是以非常确信的态度来工作，所以在解决一个特殊问题时，我遵循正确的步骤。 2． 如果我没有希望获得答案，要我提出问题是浪费时间。 3． 我觉得一步一步的逻辑方法是解决问题的最好方法。 4． 我偶尔在使人讨厌的小组会上发表意见。 5． 我花费好多时间来思考别人对我得意见。 6． 我感到我可以给这个世界一种特殊的贡献。 7． 对我来说，做我认为是正确的事情要比试图赢得别人的赞同更重要。 8． 对事物抱以不信任、不肯定态度的人会失去我对他的信任。 9． 我能在一段时间里连续地思考问题。 10． 有时我对事物有过分的热情。 11． 在无所事事的时候，我经常会得到最好的想法。 12． 在解决问题时，我依靠直觉来判断“正确”和“错误” 。 13． 在解决问题时，我分析问题较快，综合我所汇集的信息则较慢。 14． 我讨厌搜集东西的爱好 。 15． 白日梦为我许多重要的研究项目提供了刺激。 16． 假如我必须选择现在不是我所从事的两种职业中的一种，我宁愿做医生，而不做 探险家。 17． 我比较容易与这样的人相处，如果他们有和我相同的社会地位。 18． 我对美有高度的感受性。 19． 在解决问题时，直觉是不可信赖的向导。 20． 我对产生新想法要比把新想法传播给别人更有兴趣。 21． 我注意避免使我感到自卑的情景。 22． 在评价信息时，对我来说它的来源比内容更重要。 23． 我喜欢遵循“事务在先、享乐在后”原则的人。 24． 自尊比尊重别人更重要。 25． 我觉得追求完美的人是不明智的。 26． 我喜欢从事对别人产生影响的工作。 27． 对我来说，重要的是每项工作都有着落，而且各得其所。 28． 愿意接受“炸药包”式想法的人是不现实的。 29． 我愿意实验新方法，没有一定的报酬也不在乎。 30． 当某种方法无法解决一个问题时，我可以快速地另辟思路。 31． 我不喜欢提没有人能回答的问题。1832． 与改变职业以寻找自己的兴趣比较起来，我更容易改变兴趣来寻找职业。 33． 无法解决的问题通常是问错了的问题。 34． 我经常能预料到我的问题是如何得到解决的。 35． 分析一个人的失败是浪费时间。 36． 只有模糊的思想家才求助于隐喻和类比。 37． 有时我很欣赏一个骗子的机灵，以致我希望他能逃脱惩罚。 38． 我在开始解决问题时，经常只是朦胧地感觉到解决的方法，但一时还难以用语言 表达出来。 39． 我经常倾向于忘记诸如人、街道、公路和小镇的名字。 40． 我觉得艰苦的工作是成功的基本要素。 41． 被认为好的小组成员对我来说是不重要的。 42． 我知道应该怎样控制我的内在冲动。 43． 我完全是一个负责的和可信赖的人。 44． 我讨厌不肯定和不确定的事物。 45． 我宁愿与小组其他人一起努力工作，不愿单干。 46． 许多人产生厌烦是因为他们把事情看得太严重了。 47． 我的头脑经常被我的问题缠绕，不能摆脱。 48． 为了达到我确立的目标，我可以轻易地放弃眼前的利益和舒适。 49． 如果我是学院里的一位教授，我宁愿教务实内容的课程，而不愿意教理论的课程。 50． 我被生活的神秘所吸引。其中：1、2、3、5、8、13、14、16、17、19、21、22、23、25、26、27、28、31、32、 35、36、41、42、43、44、45、49 小题中 A=-2，B=-1，C=0，D=1，E=2 其余小题：A=2，B=1，C=0，D=-1，E=-2 分数 80~100 60~79 40~59 20~39 -100~19 解释 创造性非常高 创造性较高 创造性一般 创造性较低 无创造性第二节个体创意自我训练一、观察训练法创意的第一个基本动作是“观察” 。当你看到的东西不一样，你想的东西也就与众不同。二、图象记忆训练法19你除了观察，还要把画面背下来，因为画面里面充满了细节，而语言是的记忆只有抽 象，没有细节，细节就是创意的材料。三、多思维训练法1． 2． 3． 4． 5． 分散思维 异向思维 猜迷训练 联想流畅训练 幻想结果训练四、即兴创造训练想象是创造的基础，要经常锻炼自己的想象力，勤于思考，积极想象，加强思维的广 阔性、流畅性欲灵活性训练。五、形象刺激训练锻炼自己的图像或形象思维，可以利用生活中的一些不规则的图像来加工、提炼。六、新定义训练法不断重新解释自己的角色，不断重新解释社会的特征，不但是创意人的思考方法， 也是所有想在社会不被淘汰的人的必备训练。七、杜拉克式的问题其核心是让我们集中精神于真正的问题。八、创造性模仿创造性模仿并没有发明产品或服务，而只是将原始的产品或服务变得更加完美， 并将它适当定位。创造性模仿同样适应于策划创意。第三节团队创造力挖掘一、头脑风暴法（Brainstorming）（一）遵守的原则 运用头脑风暴法时，必须遵守下列原则： （1）与会者有意识注意的应是大量的观点，而不是观点的质量。之所以这样做的理由 在于：好的观点的寻找，是随数量的增加而增加的，只有在大量的观点的基础上才能选出 好的切实的观点，评价必须在以后进行，而不是在此过程里。 （２）不能批评别人的设想，以防止阻碍创造性设想的出现；也要对每一个批评保持沉 默，因为消极的和贬低的批评以及反驳都将妨碍头脑风暴法的进行。20（３） 自由发言， 畅所欲言，主意越新、越怪越好，因为它们一定能够推导出好的观点。 （４）不要过分强调个人的成绩，应以小组的整体利益为重，注意和理解其他小组成 员的贡献，这样在民主的环境里可激发出更多更好的主意。 追求数量、不要批评、自由发言以及团队为重是脑力激荡的四原则，看似容易，但真 正做起来并非如此。每一次的头脑风暴时，我们几乎都可以听到这样的字眼： “这么蠢的主 意”“真是天方夜谭”“不可能的”等等，因而在具体实施时，我们还要遵循以下具体要 、 、 求： （二）具体要求 （1）解决的问题必须是清楚的，没有理解上的差别，并且将问题写在醒目的位置上， 用其他颜色的笔区分开来，或加上着重号。 （２）小组成员在专业上的分布应该是不均匀的，但文化层次应尽量相等。小组的规模 至少在３～７人之间进行， 会议时间的安排， 每个问题的讨论应在 １５～４５分钟时间内。 （３）主持人必须熟悉头脑风暴法，并且通晓它的原则。 （４）把所有人设想的大意部记录下来，结果被大家所认可。 （５）应该找到５０～１００个观点，并且这些观点能有机地相互联系。 （６）在１分钟时间里再也没有新主意、新观点出现时，头脑风暴法宣告结束。 （三）实施 1 提出问题，收集意见；2 统计分析原因；3 解决问题二、６一３—５方法所谓６—３—５方法在一定程度上可以看成为书面的头脑风暴法： 让６个人坐在一起， 每个人拿一张卡片，在卡片上提出３种解决方式的建议，写好以后再按顺序依次交换，这 样的交换一共重复进行５次，并要求每一行的书写与思考在５分钟内完成。 ６—３—５方法的实施规则与头脑风暴法大体相同，除此之外，这种方法的进行还必 须遵守下列原则： （1） 提出问题。 问题的难度要适中， 提出过分简单和过分复杂的问题均是不相适宜的。 问题过于简单，相应的解决措施也很简单，因而不必将简单问题复杂化，不必小题大做； 问题过于复杂， 用这种方式就很难对问题进行定义，因而相应的措施就很难针对性地提出， 因而也没有必要，所以提出的问题要适合。 （２）设计表格。每个人填写的表格必须是统一设计好的，在这张表格上包括了 18 个 分格（见表 4-1） ，要求每个人根据提出的问题在最上面的一行里写三个主意或见解，这些 见解必须是概括的东西，语言要精练，切记罗嗦、拖沓。 （３）顺时针旋转。３～５分钟以后，这张表格将按顺时针方向传到相邻的人手里，这 样每个人将在第二行里填写新的建议。至少三个，但不能重复别人的观点，更不能重复自 己的观点。 （４） 填完表格。 每持续３～５分钟以后， 这张表将按顺时针方向继续旋转， 至第三行、 第四行，直到最后一行被填满，这样才告结束。 以这种方式，６个小组的成员将在３０分钟时间内提出１０８种解决措施，参加人员 被强制的引导到创造性上来。21例如：解决城市交通问题，我们可以设计如下问卷。 你认为解决城市交通问题的对策是三、乒乓球头脑风暴法这种寻找观点的方法只能在两个人之间进行，就象打乒乓球一样，你来我往，他要求 必须和自己的伙伴一起来寻找注意。 乒乓球头脑风暴法遵循下列规则： （1）问题的提出要和伙伴一起来商量。 （2）两个人一起修改问题，完善问题。 （为了??，我们能够做人么？） （3）一定要根据提出的问题采取行为方式，也就是说人们首先寻找出一般的观点， 然后再进一步找到特殊的元素，即从一般到特殊。 （4）两个伙伴有记录纸或者有内容交流的卡片，为详细填写做好准备。 （5）Ａ参加人员首先讲述他的观点，Ｂ参加人员记录。 （6）Ｂ应尽可能地带来新的观点，或者发展伙伴的观点。 （7）Ｂ列举Ａ的观点，并将之以书面记录下来。 （8）这列方法一直要来来回回地持续下去直到双方彼此再没有新的观点出现。四、希望点列举法（启动 P190）从未来入手，将人们对产品的希望和理想作为创新的出发点和目标，在希望中寻找创 新的目标和可能性。 1. 希望点列举法的特点 2. 希望点列举法的训练程序五．缺点列举法任何事物都不足十全十美的，弥补事物的缺点和缺陷，是进行创新发明的重要途径。 “缺点列举法”就批通过发掘事物的缺陷，把它的具体缺点一一列举出来，然后找出改进 方案、进行创造的一种方法。六．TEAM 工作法221、什么是 TEAM 工作法 2、TEAM 工作法的主要特征 职责下放；协作；工作的丰富化；员工参与管理和技术工作；信息沟通与共享 3．TEAM 工作法的基本原则 一个 TEAM 般为 7～10 人，在每个 TEAM 里每位成员担任自己相应的角色，TEAM 成员应 能保证自己所在的 TEAM 完成工作的职责。 TEAM 成员应符合以下要求： Ａ．具备相应的知识、技能，是多面手，能承担 TEAM 任务所需要的其他工作。 Ｂ．与 TEAM 中其他成员团结合作。 Ｃ．有责任心和创造精神。附录：创意训练游戏1、 2、 桌上有 3 个用薄纸板做成的盒子、一盒火柴、几枚图钉，请用其中的任何一 种物体，把 3 支蜡烛垂直地安置在软木屏上。 有一个人用 60 美元买了一匹马，以 70 美元卖了出去，然后，他又用 80 美 元买了回来， 再用 90 美元卖出去，在这一樁卖马的过程中，他赚了多少钱？ A.损失了 10 美元；B.收支平衡；C.赚了 10 美元；D.赚了 20 美元；E.赚了30 美元。 3、卢钦斯的实验 问题 给与以下空瓶作为量具（毫升） A B C 1 28 59 3 2 21 127 3 3 14 163 25 4 18 43 10 5 9 42 6 6 20 59 4 7 23 49 3 8 15 39 3 4、请将下列标志发展成相对完整的图画：要求测量出的水 写出公式 的数量（毫升） 25 100 99 5 21 31 20 1823图1图2图3图45、请说出下列图形代表的意义，至少三个：形象刺激24第五章第一节 体式策划方法 一、 二、 体式策划法简述 体式策划的原则1．有限适应原则 2．长期性原则 3．动态性和相对稳定性原则 4．时间层次性原则 5．稳进性原则 6．超前预见性原则营销策划方法第二节 面式策划与线式策划 一、 面式策划针对某个特殊时期所的总体策划二、线式策划针对某一方面的问题所作的策划。 三、 点式策划根据问题给出点子25第二篇营销策划实务第六章 整体营销策划一、整体营销策划的种类 二、整体营销策划所涵盖的两大要素（一）企业各部门应配合营销部门，采取一直行动 （二）营销部门应当寻求“4P”的最佳组合与时空的最佳结合三、整体营销策划的重点 四、整体营销策划的努力方向 五、整体营销策划的操作规程 六、案例分析：九芝堂公司该怎么办？ 长沙九芝堂集团有限公司的前身是“老九芝堂药铺” ，创建于 1650 年，是中国著名老 字号，全国中药工业十强之一，其综合经济实力在湖南省医药行业排名第一。1998 年该公 司实现销售收入 3.4 亿元。99 年初由长沙九芝堂有限公司控股与国家投资公司、湖南省医 药公司、海南湘远及湖南友谊等公司组建的湖南九芝堂股份有限公司正式挂牌试运行。 该公司是国家肝炎药生产基地，其产品“芝牌”乙肝宁冲剂（颗粒剂）和“神箭牌” 驴胶补血冲剂都是国家基本药物、国家中药保护品种。其中，神箭牌驴胶补血冲剂是我国 最早投入市场的补血药品，1997 年该产品的销售收入已超过亿元。但是，由于九芝堂公司 将神箭牌驴胶补血冲剂的市场定位于中低收入阶层，采取低价位策略；而其三百多年的传 统又要求真材好料，成本难以降低。高成本低价位导致利润微薄，广告费来源有限，广告 投入相对较少。相比之下，近几年新出现的某些补血药品，成本低、价位相对较高，广告 铺天盖地，其知名度和销售量反而大大超过了神箭牌驴胶补血冲剂。 面对这种情况，九芝堂公司应该怎么办？怎样把神箭牌驴胶补血冲剂的市场做得更 大？请你为其做市场策划。26第七章 产品策划一、产品策划的含义与内容（一）产品策划的概念和内容 （二）产品策划的意义二、产品策划的步骤 三、产品策划活动过程 四、产品策划应注意的问题 五、案例分析案例一： 北京汉王科技公司（简称汉王）是一家从事计算机非键盘汉字输入系统开发、生产、 营销的厂商。公司的主要产品是以汉字识别输入技术为核心的汉王笔、汉王听写、汉王读 写听、汉王全能阅读器 OCR、小书童、绘画大师等系列产品。1998 年汉王营业额为 1.2 亿 元，到目前为止，汉王占有非键盘输入市场 75%的市场分额。 在计算机产业竞争日趋激烈的今天，汉王还面临着许多的考验，请你结合下面的问题 为汉王公司做策划。 1． 你认为手写、语音、扫描这三个功能有哪写具体的用应点？ 2． 汉王专注于非键盘领域，你认为汉王今后如何发展？品牌如何延伸？ 3． 现在汉王已占据了大部分市场分额，你认为汉王应该采取哪些方法才能保持领先 的地位？ 4． 汉王要做长寿公司，在企业文化方面如何进一步完善和锤炼？案例二： “方便面伴侣”的新产品策划 熟食市场潜力巨大，但真正的强势垄断品牌还不多见，竞争表现出较大的分散性和随 意性，产品开发也没有形成强大的规模势力，从营销的角度来分析，这正是新产品开发的 好时机。 从目前的熟食市场来看，无论是川味、鲁味、湘味，都没有形成一品大天下的格局， 没有形成诸如方便面一样强大的市场容量。所以按目前的舒适市场的特点来看，如果只是 一般性的跟进性产品开发，也像市场上其他品牌一样，推出一系列袋装、真空装、罐装等 产品，难以在狭小的市场里找到差异化的优势，很容易陷入竞争困境，成功的机率不大。 那么，到底该如何在潜力巨大的熟食市场里找到市场的切入点呢？这就需要我们对开 发的产品进行创新，在产品开发方面做到新、奇、快，在入市及营销策略上，做到借用成 熟市场资源，找到绝对差异化入市，迅速制胜。 综观当前的熟食市场，虽然品牌众多，但大多数都集中于地域与口味的竞争，带有明27显的产品竞争特色，但却没有解决一个基本需求问题，即这些熟食到底谁来吃？什么时候 吃？为什么吃？定位不够明确，即便是现在销量最大的火腿肠，也没有很好的解决这一问 题，所以市场一直没有爆发性增长。 上市之前就对产品进行定位，是解决以上问题的关键所在。在治理的成功要素有两点 可以参考：一是利用当前成熟的市场资源，一是找到产品的差异化定位点。 沿着这条思路，我们发现方便面市场是一个容量巨大、竞争品牌众多的成熟市场，又 和一般的熟食类品牌没有直接的竞争，可以借用，如果能在借用资源的同时解决产品的定 位问题，那么新开发的产品，成功的可能性无疑更大。 喝咖啡时， 我们一般都离不开 “咖啡伴侣” 甚至已形成了一种特定的消费习惯， ， 那么， 如果借用成熟的方便面资源开发熟食产品， 开发出系列的 “方便面伴侣”可能性大不大呢？ ， 绝对差异化 虽然目前的熟食产品众多，但基本上都是在自己拓展市场，在品牌营销和市场竞争方 面，不但辛苦而且耗资巨大，风险自然不可避免。 “方便面伴侣”恰恰相反，对于方便面，全国人们都已了然于心，无论自身喜欢与否， 都已成了生活的一部分，都有吃过方便面的经历。这样一个巨大的市场，目前还没有一个 专门的“伴侣”产品，是绝对的差异化。所以方便面伴侣一旦推出，在消费识别与诉求方 面，基本就省去了市场培育费用，不用告诉消费者我们的产品是什么，而是直接进入“伴 侣式”消费。 借势定位 “方便面伴侣” 本身就是一个产品定位， 从产品名称上已经给产品赋予了明确的身份， 给消费者一个明确的消费理由，既吃方便面时最好有“伴侣”相随。 产品线长 “方便面伴侣”是紧紧跟着方便面的特殊产品，在这一概念侠，可以根据消费者的口 味开发出不同风味的熟食产品，产品线非常丰富。 满足了消费者未被满足的需求 消费者在食用方便面时，对里面的调料包与调料大多都不满意。无论是脱水蔬菜还是 牛肉等，不但少得可怜，而且味道不好，不新鲜、营养差。 再好的调味包都不能吃上心意的小食， “方便面伴侣” 恰恰解决了这一问题， 满足了消 费者未被满足的需求，不但口味独特，消费者可以自由选择，而且新鲜、营养丰富。 思路形成了，那么，到底该如何开发“方便面伴侣”？请你就产品策略、品牌策略等 进行具体策划。28第八章 价格策略策划一、产品定价的方法 二、定价策略策划步骤 三、定价策略策划的正确做法和应注意的问题 四、案例分析:手表价格大战在 80 年代后期， 中国市场上发生了一场轰轰烈烈的手表价格大战。 在这场价格大战中， 有些厂家取得了辉煌的成功，有些厂家却因决策失误遭受损失。 在 1988 年春季， 全国百货钟表订货会在山东济南举行。 当时， 全国机械手表大量滞销、 积压，连续三次降价，市场仍不见好转，使许多人认为国内手表市场的萎缩已成定局。因 此，参加订货会的许多厂家担心这次订货会将成为手表的“大放血”甩卖。由于上海是全 国钟表行业的老大，各地厂家代表自然都盯着上海，纷纷探听上海手表是否降价。得到的 回答是： “不降、不降，阿拉上海表降价是要经过上海市委批准的，侬放心” 。大家看到上 海手表不降价，悬着的心都放了下来，纷纷追随上海挂出了自己的老牌价。 订货会的头两天，由于手表价格没有下降，前来订货的各地商家只是转来转去，问问 价格，就是不订货，这种现象使各地厂家愁眉不展，无不感到手表生意难做。大家还没有 愁完，第三天一大早，就被一块牌子给闹懵了，招牌上写着“所有上海表一律降价 30%以 上” ，有的沪产手表竟降价一半。如此高的降价幅度使人震惊，也超出了参加订货会的各厂 家销售经理们的定价权，他们纷纷大电话回厂请示。厂长也不敢冒然作主，又是开会研究， 又是请示报告，待研究、请示完毕，决定降价时，已隔两、三日，这期间，上海人早就把 生意给做完了。 上海手表厂家在这次全国钟表定货会上兵不厌诈，主动出击，打了一场漂亮的价格战。 上海手表厂家的主动调价既推销了本企业的产品，又使其他厂家措手不及，在手表推销上 陷入困境。之后，很多厂家都步上海厂家的后尘相继调低价格，结果大亏，如重庆钟表公 司，一年下来就亏损了 600 多万元。 但是，另一些厂家在上海手表厂家大幅度降低价格之后，不是被动地跟着调价，而是 仔细地分析市场和企业的实际情况，选择了适当的价格。如青岛手表厂家认为，此时降价 并不妥当，因为顾客会认为便宜无好货。如青岛生产的铁锚手表，原来每块价格为 80 元， 厂家算了一笔帐：如果降价，一块表顶多赚 1~2 元，即便如此，要将 100 多万块手表销售 出去也非易事；如果不降，每块表可赚 30 元左右，这样，若销售出 6~7 万块表，基本上可 将 100 万块表的利润拿回。青岛厂家选择了后者，并有意在电视台做了不降价的广告，经 营效果不错。与此同时，深圳的“天霸表”却爆出冷门：每块手表从 124 元上涨到 185 元， 他们认为，在常规情况下，商品价格升高，需求将降低，而价格降低，则可刺激需求；但 在特殊时期，若反其道而行之，却能收到意想布道的效果。于是，他们采取的办法是： “人 降我涨， 制定天霸价格， 走自己的路。 深圳的天霸表不断的在质量上求精， ” 在式样上求新， 并在国内采取大规模的广告宣传，结果在厂家调高“天霸表”价格后，产品销路却相当走29俏，不仅在国内消费者心目中树立了优质产品的形象，而且还将手表销往澳大利亚等国家 和地区，取得了辉煌的销售业绩。这就是企业根据消费者的求新、求名心理，用非价格手 段影响消费者，采取声望定价策略赢得了市场。 价格是影响产品质量的重要因素，但是，企业如果仅仅以低价竟销参与市场竞争还是 远远不够的，必须配合产品的创新与积极的促销，这些非价格因素对于打开产品销路往往 具有重要的作用。 思考题： 1．80 年代的手表价格大战说明了什么？ 2．当其他企业降价时，自己应做出怎样的决策？ 3．从这个案例中你得到什么启示？30第九章 配销策略策划 一、配销策略设计决策 二、配销策略管理决策 三、扩充和活化配销渠道 四、案例分析： 柯尼卡在台湾的渠道策略照相胶片是一个竞争异常激烈的行业，在其中，柯尼卡（Konica）以后发品牌的姿态， 通过种种营销努力，在短短一两年的时间内迅速崛起，使得原本由富示、柯达双雄争霸的 胶片市场，聚变为三足鼎立之势，其市场占有率也扶摇直上，以超过 30%进占亚军宝座， 直逼富士龙头老大，这种辉煌战绩使得市场人士啧啧称奇，称之为营销异术。 有人认为销售渠道在其中起到了至关重要的作用。抓住渠道才能顺利抓住消费者，而 在胶片市场上这一点尤其重要。 随着国民所得的增加和生活水平的提高，人们越来越重视休闲活动，旅游活动也相当 盛行；由于关税降低，胶片价格随着降低，对刺激消费者购买有所帮助；而傻瓜相机的普 及，也使得照相成为人人都会的简单操作，更加提高了相机的拥有率。凡此种种，都使得 照相人口逐年增长，胶片市场日益扩大。 由于国人摄影大多以记录生活经历为主要目的，因此，拍完照之后，都希望能尽快看 到结果，这种心态促使快速冲印店迅速成长，并成为胶片市场的重要渠道。据统计，快速 冲印店至少占胶片市场 50%的销售量，相纸市场更高居 90%以上，我们甚至可以说，能掌 握快速冲印店，足以影响胶片品牌在市场上活动的战果。 永准公司自从 1974 年接下樱花相纸的代理权，就开始建立快速冲印连锁店。由于快速 冲印机是冲印店必备的器具，根据一般业界习惯，跟谁买机器就会加入谁旗下的快冲连锁 体系，以得到厂商快速便捷的维修服务。永准公司所代理的 COPAL 快冲机是国内占有率 相当高的品牌，因此，在它介入市场筹组连锁店时，很容易就可以征召到加盟店。 到了 1976 年底樱花转变为柯尼卡时，它以拥有 160 多家加盟店，并在陆续转换为柯尼 卡快冲店（永准提供统一形象的店面规划）以后，才在媒体上大做广告，以这 160 多家为 基础，永准再接再厉，在短短时间内，把加盟店扩充到 300 多家，与富士连锁店的家数不 相上下，成为该公司市场活动的一项利器。四处林立的柯尼卡招牌，充分展现出该品牌的 活力，也因为掌握这条重要渠道，使得柯尼卡的营销活动得以顺利开展。 为了充分掌握加盟店的加盟意愿和忠诚度，永准设计了形象统一的店面规划、免费送 装潢、举办国外旅游招待店老板、不定期邀请店老板聚餐、提供产品优惠价格、举办消费 者促销活动等，希望统过有形无形的力量抓住店老板的心，以确保旗下加盟店愿意全力推 销公司产品，维持自己在市场上的地位，进而挑战富士的盟主宝座。 不可否认， “它抓得住我”的广告活动相当成功；但是，醒目耀眼、四处林立的柯尼卡 看板、招牌，对于消费者的刺激与提醒作用也居功不小；而全省密布的渠道网，也让消费31者在受到广告促销的刺激后，随手就可买到柯尼卡，而不会因为买不到而转买其它产品。 由此可见，经过扎实的渠道耕耘，整个营销努力才得以落实，所以有人说，谁掌握渠 道，谁就能赢得营销战争。在柯尼卡占领台湾市场的过程中，我们清楚的看到，唯有抓住 渠道成员的心，才能顺利抓住消费者。 思考题 试分析柯尼卡在台湾的渠道策略。32第十章 促销实战策划一、促销与习惯 二、警惕促销陷阱陷阱一：对促销的理解不够全面 陷阱二：头痛医头，脚痛医脚，计划性差 陷阱三：随意打价格战 陷阱四：促销需要“轰动效应” 陷阱五：要知名度不要忠诚度 陷阱六：预算及管理失控，承诺不能兑现 陷阱七：缺乏创新，形式陈旧 陷阱八：盲目跟进 陷阱九：没有专业的促销人才与促销队伍 陷阱十：被“促销专业户”套牢三、促销的构成要素（一）一个目的——迅速提高销售量，扩大市场占有率能够 （二）六个靶子：消费者、经销商、渠道、终端、网络、竞争者 （三）四个平台：现场秀、复合促销、项目促销、互联网促销 （四）十大要素：锁定目标消费者；引诱顾客的创造性；利益明确、方便简单、可操 作性强；超越竞争对手，策略创新；计划性、统一性与连续性；整合效应；促销效果 的放大；促销方式、地域的可推广性；促销要有品位；健全的管控中心。四、促销的四大原则目的性、针对性、创新性、科学与系统性五、促销资源的整合1、促销资源的相关性 2、相关资源的文化性 3、文化资源的普遍性 4、资源文化的深入性六、促销的五步阶梯第一步：促销促信息 1、促销活动本身的信息传达 2、载体的选择 第二步：促销促利益 1、分析目标消费者心态及真正需求 2、利益承诺要突出层次感、重量感33第三步：促销定目标 第四步：促销的氛围 第五步：促销促产品七、促销病症分析与对策促销的六大病症：过度依赖症；饥渴盲动症；攀比求廉症；求同症；求异症；随意散 弹症 原因：认识不足；运用不足；规划不足 促销出路——三个一工程：一个核心：促进沟通，建设品牌；一个系统：科学高效， 循序渐进的促销系统；一个信息：来源于促销定位。八、商品化的工作――商品陈列策划（一）商品化工作的概念 （二）商品化工作的两大重点 （三）商品陈列的作用 增加商品流转率；提高货架占有率；刺激、便利消费者购买；建立良好的渠道关 系；树立良好的公司形象；使营销活动在市场发挥最大的效力 （四）商品陈列的原则 充分利用现有的陈列空间，使它发挥最大的效用；陈列产品的所有规格，以便消 费者选择购买；系列产品集中陈列；争取人潮较多的陈列位置；把产品放在消费 者举手可得的位置；经常保持商品的价值。 （五）常用的卖场陈列方法 1、商品陈列的基本方法 2、商品陈列的特殊方法：便利型售点陈列；集客型售点陈列；档次提升型陈列； 凸显买点陈列；整齐陈列；随机陈列；岛式陈列；窄缝陈列 3、零售店商品的陈列方法 （1）货架陈列法：立面陈列、悬挂陈列、斜插式陈列 （2）促销陈列法：端架陈列、割箱落地陈列、岛式陈列九、案例分析 案例一： “挡不住” 的可口可乐最近几年，可口可乐不论是在营销运作或销售业绩上均迭创佳绩，成为台湾业界注目 的焦点。从三台联播广告、红配绿、一元赞助奥运、开罐赠现金，到在全球推出“挡不住 的感觉”广告活动，都引起市场震撼。最近以 33.2%的市场占有率在碳酸饮料市场上称王。 而该公司密如蛛网的销售渠道是这项成果的功臣。 可口可乐在市场销售运作上秉承着“3A”哲学：让消费者买得到（Availability） ，买得 起（Affordability） ，买得乐（Acceptability）“买得乐”与广告、促销、公关活动直接相关， 。 不过现场陈列与店头活性化也会有所影响，如该公司早在 1988 年就组成一只 MIT（Market Impact Team）小组，专门负责商品生动化、 、卖场活性化的工作，企图使可口可乐系列产34品在任何店内攻下 40%以上的占有率； “买得起”与价格及促销政策有关； “买得到”则与 渠道运作密切相关。可口可乐的目标是要使消费者在任何地方都可以买到可口可乐。该公 司的信念是：有人的地方就会产生“口渴” ，因而会对饮料发生购买欲，如能提供最便利的 购买方式，便能真正占领市场。在“随处可得” （Anywhere）的最高指导原则下，可口可 乐的业务系统以台中为界限，划分为南北两个利润中心，各由一名总经理坐镇指挥。全省 则设立四个区域经理， 配属 15 个营业所， 多名业务员， 400 在各地积极开展业务推广工作。 由于预售制度的顺利开展和配送制度的改良，使得可口可乐在全省布下了一个严密的销售 网，零售据点达 7 万个，预计将要增扩到 10 万个，并在 3 年内，将市场占有率提升至 50% 以上。 可口可乐在渠道运作上的另一项利器就是营业部下辖的六位渠道经理（以渠道性质划 分职责，而非以地区区别） ，以便让营销策略落实到各个重要渠道上。这些渠道经理分别负 责食品店与餐厅，年轻人市场（如 disco 舞厅、运动场、学校、电影院等） ，工作场所（如 医院、办公大楼、证券商、工厂等） ，交通市场（如加油站、火车站、航空站等） ，家庭市 场（如便利商店、超市等） ，以及休闲市场（如游乐场、海滩、游泳池等） 。以下是各个渠 道实际做法的简介： １.速食店 如麦当劳、肯得基等，可口可乐提供操作简单，不占空间的汽水机，并 经常主动策划一些促销活动或公益活动，以吸引消费者上门。该公司的销售经理会不断帮 速食店构想制造人潮的办法，并现场配合做促销活动。 ２.餐厅 自从可口可乐打出“任何食物的好搭档”的主张后，该公司就积极介入餐 厅市场，并企图进军喜宴市场，如曾与婚姻介绍所、国宾饭店结合，只要 20 桌以上，就免 费招待可口可乐与雪碧，并广赠餐厅服务员小礼品，以广结善缘。 3.家庭市场 根据各种消费者需求，可口可乐推出各种不同的包装，并配合超市打折 促销或举办其它活动；与连锁店一起搞广告促销。 4.学校 学生是碳酸饮料的主力市场，但学校的小卖部一般都简陋而杂乱，因而降低 了人们光顾消费的意愿，可口可乐的做法是免费为学校的小卖部重新设计，并制作漂亮醒 目的可口可乐看板，使学校小卖部焕然一新。此外还通过赞助学校的各种活动，达到促销 效果。 5.DISCO 舞厅 这是青少年聚集处， 可口可乐经常为 DISCO 场所策划各种活动，目的 就是要吸引更多的人潮，以生动化的方式推销可口可乐。 6.休闲市场 可口可乐经常与休闲场所共同举办活动，以吸引人潮，达到销售的目的。 如为八仙乐园策划大型演唱会，在电视上帮九族文化村作广告等。此外，它也会免费为休 闲场所制作精美醒目的指示标牌，以提醒游客。 7.交通市场 对于这种人潮流动频繁的重要交通据点，可口可乐除了免费提供各式各 样的指示标牌以外，没有冰箱的就马上搬一台去，缺少货架的就为他制作漂亮的货架，甚 至连柜台也包括在内。 8.自动售货机 虽然自动售货机的设置受到道路管理条理的限制，但对日本的考察可 以预期，自动售货机将会在未来的饮料市场扮演举足轻重的角色。基于此，可口可乐虽然 目前在自动售货机市场上占有率并不高，但已计划筹建子公司，全力进攻自动售货机市场， 以落实“随处可得”的理念。 广耕、精耕双头并进，再加上特殊造型的罐装车、机器人、特殊活动时的热气球，以 及杂货店招牌、大楼外墙、服务生的围裙、各种自动售货机、游乐区的指示标牌、速食店、35便利商店等，可口可乐的标志几乎无处不在。走过街头，看到零售店陈列整齐的可口可乐 产品，我们可以了解，该公司的辉煌成果实在是有其来由。 思考题： 1． 可口可乐公司是如何激活渠道成员的？ 2． 试比较柯尼卡与可口可乐在台湾的渠道策略。案例二： “蒙牛酸酸乳超级女声”大赛“蒙牛酸酸乳超级女声”大赛已经落下帷幕，但围绕超女的活动仍在不断进行。这次 由蒙牛乳业集团与湖南卫视联合打造的青春女孩秀可谓办得风风火火，无论前期造势，还 是活动的举办，其亮点都可圈可点。但最成功的当属蒙牛集团利用这次娱乐活动的整合传 播宣传。 1、代言人的选择——“乖乖女”张含韵与超级女声 张含韵，四川德阳人，16 岁，2004 年“超级女声”大赛季军。形象甜美、可爱，自信 并前卫。 说起代言人的选取，首先应该从“蒙牛酸酸乳”这个产品说起。 “酸酸乳”口感清新爽 滑，酸甜中又不失牛奶的浓香，产品附加价值较高，属于中高档牛奶产品系列。所以，该 产品的主力消费群体定位为 15—25 岁的女孩子。 这个消费群体的特点是： 追求个性、 前卫， 喜欢彰显个人的魅力与自信。机缘巧合，蒙牛酸酸乳也是一样，其品牌内核同样是鼓励少 女们勇敢秀出独特的一面，用真实、勇气、自信、激情，用自己的魅力给这个世界增添更 多味道。 2、时间的选择与活动安排顺序 2005 年是一个娱乐年，没有这些比如说奥运会、世界杯很多的影响力，从 3 月到 9 月这是饮料市场的旺季。几年来中国电视很久没有爆炸性的，吸引万人空巷的节目，偶然 当中也有必然，蒙牛最后的结果是达到了预期的目的，预售比去年同期翻了三倍，可能最 后是因为生产量，设备的容量不允许它生产更多了，在有一段时间是卖断货了，从赞助商 角度讲，第一达到了销量，也提升了一个品牌，因为酸酸乳变成了家喻户晓的产品，同时 是美誉度很高的产品，得到了大家的喜欢。今年 3 月份，孙隽（蒙牛液态奶前市场总监， 现任掌上灵通市场副总裁）去看市场，那时候广东已经启动了，长沙启动了，成都还没有 启动，成都是去年最火的一个赛场，四川那边人的表现力非常强。在成都看市场，他去了 一个小店里面，看蒙牛产品陈列在什么位置，进来两个老太太，一个是 60 岁，进来就说这 个是超级女声那个东西，她也说不出名字，说明蒙牛的这个活动肯定成。而且这个产品肯 定卖的好，连 60 岁老太太都知道这个事情了” 。 在赛场的选择方面，孟牛集团提出了有他们的要求，从广州开始，长沙、广州，天气 热是广州先热，广州开始，广州也是中国很重要的南大门，先启动，然后选择了成都跟杭 州，从市场方面，这个是大市场，消费能力很强，从表现力方面，成都是最有表现力的地 方，杭州是出美女的地方，到郑州，为什么要去，中原的地方，交通很方便，最后回到长 沙总赛场，在这个方面尽量让很多人参与，蒙牛选了 100 个城市做了录演，让小地方的， 二类城市都能热起来，这方面蒙牛前期做了很多规划的工作，包括选择张含韵做代言人， 选这首歌，包括在央视招标上的投放，让更多人关注这个事情，在包装方面，终端方面和 户外方面，蒙牛做了很多立体的东西，蒙牛集团为这个节目添色不少，有人关注，以后觉36得不错，就会持续下去。当时为了制造这个流行，蒙牛跟节目组谈怎么制造这个流行，一 台节目，超级女声；一个产品，酸酸乳；一种颜色，观众看到全部是粉红色的；一首歌《酸 酸甜甜就是我》；一个代言人；然后一个交流平台，就是网络；所以 6 个 1。当时我们想 做 7 个 1，想做一个手势没做出来，成功的手势，6 个 1 就是流行，在策划当中坚持这一条 线，节目策划本身，湖南卫视做的好，他们始终保持真实，坚持这个大气，坚持积极向上。 3、TVC 广告片 张含韵一开始戴着耳机在唱歌，但是歌声走调严重，引起了不少人的嘲笑。但是，在 她喝了一口蒙牛酸酸乳之后，其歌声有了质的改变，人们的目光从嘲笑变成了跟随，继而 大家和着张含韵一起唱起了《酸酸甜甜就是我》，并拿起酸酸乳一起合力喊出了“蒙牛酸 酸乳，酸酸甜甜就是我”。 4、网络媒体的宣传及应用 在宣传手法方面，孟牛更是翻出了花样：除了及有的报名及参赛规则、全程报道、赛 事图片及媒体宣传外，孟牛更是在百度中专门创立“张含韵吧”，使众多观众都能将自己 品尝蒙牛酸酸乳之后的感想、对张含韵的关注，以及对超级女声比赛的看法都集中的发表 在这里，将“势”巧妙地造到了最大。同时，张含韵唱的“酸酸甜甜就是我”受到了广大 网友的好评，下载量名列榜首。 5、通路造势 蒙牛集团利用自己的通路优势， 20 亿包蒙牛酸酸乳的外包装上都印上了 将 “超级女声” 比赛的信息。同时加大了产品的铺市率。 在具体促销方面， 蒙牛一是统一了堆头的外观，所有堆头全部采用四方及环形的包装， 张含韵的形象鲜明而立。同时大量的 POP 广告贴于超市入口及生鲜奶品角落，使消费者能 很容易看到，加大了随机购买率。二是推出了买 6 赠 1 的促销活动，消费者毕竟最关注价 格，在这个极好的促销阶段即“超级女声”比赛期间，蒙牛酸酸乳的销售量明显高于伊利 优酸乳和三鹿君乐宝系列，并且蒙牛其他产品的销售量也有一定上浮，起到了以点带面的 效果。 整合传播的要义就在于充分利用各种有效的媒体，将品牌思想这一个声音放大，再放 大，最终树立品牌形象并提高产品销量。利用“超级女声”这一内地最有轰动效应和影响 力的大众娱乐活动，不仅将高附加值的新产品有效地介绍给了消费者，同时还树立了鲜明 的品牌形象。而这一形象的推出与蒙牛的品牌核心价值“愿每一个中国人身心健康”又不 谋而合，这就是整合传播的真谛所在。 思考题： 1、蒙牛集团是如何利用“超级女声”进行产品促销的？ 2、在运用各类传播资源方面，蒙牛集团有何成功之处？37第十一章 广告战略策划一、广告及广告策划原则 二、广告策划案的框架结构 三、POP 广告策划 四、电视广告策划 五、路牌广告策划38第十二章 品牌策划 第一节 品牌规划与品牌定位一、 品牌打造模式网络复制发展模式；名人捆绑； “核事件”发展模式；领袖塑造发展模式；活动推广模 式；渠道连锁发展模式；广告轰炸模式；榜样发展模式；航空母舰发展模式；联邦式；借 壳搭车式；品牌杂交式；视觉凝聚式；娱乐炒作；公益赞助二、 品牌核心价值提炼与规划1、个性化、差异化 2、恒定、永续、明确、清晰、 3、消费者易感知、识别的 4、客户购买此类产品时非常关注的要素 5、品牌核心价值要回答的是——“品牌现在是什么？将应成为什么？” 6、具有超强的包容力、扩张力与延伸力——预埋品牌延伸的管线 7、有利于获得较高溢价。三、 品牌核心价值突现体系1、利益点——能带给消费者什么 2、支持点——凭什么给消费者利益点 3、信服点——消费者凭什么相信确有利益四、 品牌核心价值在企业价值链中的体现1、品牌核心价值在产品开发的体现以及在技术战略上的体现 2、品牌核心价值在工艺、制造上的体现 3、品牌核心价值在流通政策、代理商的体现 4、品牌核心价值在营销活动的体现 4．1、品牌核心价值在公共关系的体现 4．2、品牌核心价值在事件行销、软性宣传、新闻炒作中的体现394．3、品牌核心价值在促销活动、售后服务中的体现 4．4、品牌核心价值在公益性、文化性、体育性活动的体现 4．5、品牌核心价值广告传播中的体现 5、品牌核心价值在客户关系管理中的体现五、品牌模式的组合运用1、企业总品牌 2、副品牌 3、背书品牌 4、产品品牌第二节、品牌建设目标与建设策略一、品牌知名度目标与提升策略1、未提示下的第一提及率 2、未提示下的知名度 3、提示后的知名度二、品牌忠诚度提升策略1、基本措施——品质的保证 2、互动措施——客户不断有意外的收获 3、增值措施——品牌的高威望和高价值感，即由品牌核心价值赋予的高档感、时尚感和差 异感，这可以让消费者在满足基本需要之余获得更多的精神满足和地位 归属。 4、保证措施——对经营失误与客户利益因之受到的损害进行及时有效补偿三、丰富的品牌联想与完整的品牌美誉度建设策略1、技术感和价值感 2、卓越品质保证 3、客户服务佳 4、客户本位 5、现代感和时尚感406、创新力四、建立严密、完整的品牌认同系统（一）品牌—产品认同策略 1、品牌与产品功能、形式、类别认同 2、品牌与产品制造认同 ? ? ? ? 品牌与原料认同 品牌与产品研发认同 品牌与产品工艺认同 品牌与产品质量认同（二）品牌—企业认同策略 1、品牌与企业实力认同 2、品牌与企业前景认同 3、品牌与企业创新能力认同 4、品牌与企业家认同 （三）品牌—符号认同策略四、协同品牌、联合品牌的运用策略——草船借箭、借力打力的策略1、联合品牌的本质及在运用中的注意点 2、联合品牌的运用时机 3、如何利用联合品牌来提高品牌价值感、技术感与威望第三节 品牌延伸与品牌管理一、扩大品牌的延伸能力1、如何进行品牌核心价值的微调和连续地渐变 2、提升出有继承性的新的品牌核心价值二、如何建立符合企业实际的品牌延伸标准以及品牌延伸中新产品市场导入 的成功关键因素41三、利用品牌延伸来获取企业与品牌的附加利益1、如何利用品牌延伸来丰富品牌旗下的产品线； 2、如何利用品牌延伸给消费者带来完整的选择，给品牌注入新鲜感； 3、如何利用品牌延伸有助于品牌资产与价值的提升，树立行业综合品牌； 4、 如何利用品牌延伸同一品牌麾下的不同产品各自在市场上取得成功的美誉相互呼应声援 来提升品牌美誉与价值。四、品牌延伸的新产品、事业领域选择策略1、扩展使用者基础 2、提供多样性选择 3、狙击竞争者 4、向上、向下移动品牌五、运用副品牌策略延伸新的产品1、副品牌的本质及在运用中的注意点以及副品牌的运用时机 2、适合运用副品牌的产品类别、特点 3、副品牌的命名 4、如何妙用副品牌让客户感受到全新一代和改良产品的问世 5、如何妙用副品牌栩栩如生地传播产品个性与独特的竞争优势 6、如何妙用副品牌给主品牌注入了新鲜感和兴奋点 7、副品牌策略在产品功能、品质、包装、广告、传播上的具体化第四节1、国际化的障碍 2、品牌国际化的途径 3、发挥国际品牌优势 4、市场干扰与市场优化品牌的国际化42
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