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货币联盟（Currency Union/Monetary Unions）是指一国使用与其邻国相同的货币，包括统一货币(如)和两种形式。使一国放弃了收入，丧失了的主权，是中的一种极端形式。
货币联盟是指使用一种具有、交换媒介和三大职能的货币的地理区域。欧洲经济货币联盟的建立和欧元的诞生是一个历史性的创举。世界上还从未出现过独立国家放弃本国货币组成基于同一个货币当局领导下的使用同一货币的货币联盟，同时，各国在政治上保持各自的独立性，根据自己的国情制定除外的经济政策并通过磋商、谈判等协调各国的经济政策。[1]它是指是指两个或两个以上的国家均采用一个共同货币，或两个或两个以上国家各自保有独立的货币并采固定汇率。[2](一)马克思在其货币理论中关于货币产生过程和货币本质问题的论证
马克思的货币理论是从商品价值理论发展而来的。货币是在商品内在矛盾向外在矛盾转化中自发地产生的。随商品关系内在矛盾的发展，商品的经历了简单的、个别的或偶然的价值形式、总和的或、三次本质上的变化，最终取得了。货币本质上是固定充当的特殊商品。纸币是一种不具有的货币符号。它之所以能代替贵金属货币执行职能，仅仅因为单纯交换手段的物质货币本身是象征性的。当越出国界而产生世界贸易时，货币就执行的职能。只有在世界市场上。“货币的存在方式与货币的概念相适合了”。货币正是由于是普遍的商品，才成为普遍的货币，才能在所有的地方一律通用，所以是真正意义上的货币。
马克思指出： “货币发展为，商品所有者也就发展为世界主义者。人们彼此间的世界主义的关系最初不过是他们作为商品所有者的关系，商品就其本身来说是超越一切宗教、政治、民族和语言的限制的。它们的共同语言是价格，它们的共性是货币……整个世界都融化在其中的那个崇高的观念，就是一个市场的观念，世界市场的观念。” 由此可见，商品的取得以后仍会向世界范围单一货币方向演进。而货币联盟是货币在多个国家间的单一化，它正是这种演进道路上的一个阶段。
20世纪60年代初由蒙代尔最早提出了“”的概念和加入其中经济条件——区内国家之间高度的流动。其他许多经济学家就所需的经济条件提出了自己的观点，例如：经济的高度开放性(罗伯特·麦金农Robert MacKinnon，1963)、 国家的产品生产和出口高度多样化并且产业结构相似(彼得·凯南，1969)、金融市场的高度一体化(G·哈伯勒和G·M·弗莱明，1970)、经济政策的一体化(爱德华·托乐，1970)。
总之，具备以下条件的国家(地区)有可能组成货币联盟；国家(地区)之间商品、、比较自由；水平和较为接近；较为协调。加入既有成本也有收益。因为权数难以确定，所以加入的成本——收益分析以定性分析为主。其成本主要在于独立的丧失、上受到限制和区内不平衡加剧等，这些成本可以依靠“结构调整”、“地区发展基金”和各国的财政协调等措施加以控制。其收益主要在于消除成员国之间和管理的成本、节约、促进和加强政治力量等。R·克鲁德曼(1994)用其成本分析了包括货币一体化的的成本收益问题。他认为收益与(包括货币一体化)程度成正比，而成本与之成反比。以为横轴，收益的正比曲线与成本的反比曲线的交点为均衡点，是所应选择的经济一体化(货币一体化)的程度。
1990年以来，理论又有了新的发展：由于20世纪70年代末80年代初，许多国家的与同时上升，使人们意识到两者间并不存在长期的替代关系，即在长期内趋于垂直。因此，新的理论观点认为：加入付出的代价并不像原来想象的那么高昂，高的国家与经济相似的低通货膨胀率的国家组成货币联盟后，可在实行稳定通货政策的同时仍保持较低的，因而不会损失太多，从长期来看还能获得较大的发展。货币联盟在防范中的作用——以欧洲货币体系(EMS)为例
正是20世纪90年代的激发了人们对于建立防范货币危机爆发和传染的的思考，从而使得货币联盟有机会作为一种有利于防范货币危机的制度进入人们的视野。货币联盟在防范中的作用有积极的一面，也有消极的一面，但总体而言前者明显大于后者。
首先，积极作用有：
1)货币联盟一般建立于建设的基础之上， 并能促进经济一体化向更高层次发展；有利于区内各国经济上的趋同和区内的合理调整。经济基础的稳固是防范的根本。
1957年3月欧洲六国签订“罗马条约”，决定成立欧洲经济共同体。在“罗马条约”中并没有要建立的内容，但是共同体成立后欧洲取得了相当大的发展，为了进一步推动劳动力和的自由化，货币一体化成为了必然选择。1991年12月通过的《马斯特里赫特条约》详细规定了如何实现欧洲联盟，并规定了加入经济货币联盟的5项经济趋同标准，进一步促进了成员国经济的趋同。
2)货币联盟一般会建立货币共同来平抑各国。它是防范的有力武器。
1979年3月这后EMS协议正式实施。两年后，建成总计约500亿(ECU)的欧洲货币合作(EMCF)。这笔在稳定，平衡各国国际收支方面起了很大作用。
3)货币联盟的机制有利于反调节。EMS规定当超过差异界限时，有关双方的货币当局都应进行干预，弱币国若感到力量不足，可以向EMCF借入强币。如果形势严重，效果不明显，那么就得考虑收缩国内货币供应、提高等措施，强币国也要适当考虑低利率、放松等措施。这种联盟内的比IMF下的调节措施可更有效。
4)存在一种抑制的正传导效应：Buiter(1997)等建立了N+1内的货币危机模型，即在这个货币体系内，N个国家的都一起钉住剩下的一个中心国家的货币或某一共同货币单位，当中心国家受到负面冲击而提高时，会使其他N个国家难以承受。他们中承受能力最弱的国家就会退出这个。这会使中心国家重新考虑自己的，为了维持该体系的存在转而采取扩张性的姿态，缓解仍留在体系内的其他国家的压力，而不至于出现。年意大利里拉和英国英镑相继退出了EMS，保全了其他的成员国。
5)如果世界范围内存在几个货币联盟，把大多数国家包括进来，那么世界上的货币只有几种，它们的、变化信息很透明，和汇差基本上不大，投机性的和套汇很难进行。另一方面，大部分的机构投资者都一定程度上遵循马柯维茨的的，且有调查发现美国相当多的都采取了按照地理区域的投资分散方式进行管理。在存在几个货币联盟的条件下，世界上异质区域个数减少，那么机构投资者采取的区域性管理方式的多样性减少，游资对不同地区的冲击性也减少。
其次，消极作用有：
1)货币联盟的成员国丧失了独立的，防范因国内而引起的主要依靠，但是为了达到经济的趋同，政府的有严格的限制，财政政策也被束缚住了手脚。解决这一问题需要超国家层次的财政协调或者某种的。
2)在存在某种货币安排的国家间有一种同信息有关的货币传导负效应。设想这样一种情况：某些市场上的参与者已经预期到了会发生，只是对其发生的时间并不确定。如果他们过早地采取行动的话就会有较高的成本。他们可能不知道别人是否也同样这样想，于是他们在市场上相互交流自己的看法。最终发生的预期在区内传播，一旦出现了某种货币危机的信号，市场就会崩溃。1、政治统一和货币联盟
在过去的200年中，世界上出现了很多货币联盟。从政治性质上看，可分为政治统一下的货币联盟和主权国家间的货币联盟。从货币管理体制上看，可分为集中型货币联盟和分散型货币联盟，前者是指货币联盟形成统一的货币当局，即是中央银行;后者指几个货币当局并存，但相互协调。把政治性质和货币管理性质结合起来，货币联盟可分为三大类：
(1)政治独立的集中型货币联盟。政治上独立的国家通常是集中型货币联盟，如历史上德国、意大利、瑞士，先完成政治统一，再实现货币联盟，后实行统一货币。再比如美国，全国被划分为12个联邦储备地区，每个地区都可发行美元纸币，但这些纸币按1：1永远可兑换。历史上，货币联盟往往是政治一体化的结果。一旦政治上实现联合，产生一个独立的国家，货币联盟就会随之产生。政治一体化瓦解，货币联盟随之解体，前苏联、捷克斯洛法克、南联盟都是如此。
(2)主权国家分散型货币联盟。年，由法国、意大利、比利时、瑞士组成的拉丁货币联盟，以及年由丹麦、瑞典和挪威三国组成的，是世界上两个最著名的主权独立国家分散型货币联盟，由于没有独立的中央银行，各国保留自己的铸币权力，政策协调困难，最后以失败告终。
(3)主权国家集中型货币联盟。主权国家可以加入集中型货币联盟，启动前的法国法朗区，比利时和卢森堡货币联盟，以及实行的地区都可以看作主权国家集中型货币联盟，目前的欧洲经济货币联盟也是此类。由于没有实现政治一体化，联盟内某个国家发生战争、自然灾害、等外部或内部冲击时，难以采取诸如财政、货币、等政策应对，往往使联盟解体，最近，阿根廷就被迫放弃了和美元的。在这类联盟中，只有比利时和卢森堡联盟运作的较为顺畅。
2、货币联盟和财政一体化
从看，各国的也可分为两大类，一类是集中型财政;另一类是联邦型财政，即分散型财政。但这两种类型并没有严格的界限。传统上，欧洲议会制国家的货币和都是集中型的。然而，货币一体化也存在于分散型国家中，美国、加拿大、瑞士等国家，其由中央银行集中决定，分散在各联邦主体内。
分散型财政体系和集中型是可以相容的，只有和决策是决策者独立决定，不同的财政司法权不会直接影响货币的供给。实际上，把货币主权转让给中央当局比把财政主权转让要容易的多，历史上把不同宗教、文化、民族的地区统一起来的一个办法就是让各地区掌握财政大权，实行。
3、货币联盟的几个结论
从分析历史上的货币联盟可以得出以下几个结论，这些结论有助于解释欧洲经济货币联盟的前景。
(1)成功的货币联盟通常依赖于政治的统一。政治上的联合可以由一个国家主导建立或者若干国家基于共同利益而建立。政治联合的意愿是货币一体化最主要的动力。
(2)集中型货币联盟相对于分散型货币联盟会更持久。
(3)财政的集中程度不是决定货币联盟能否持久的决定因素。只要货币政策集中控制，货币联盟就不必然需要财政一体化。但财政一体化能促进，维持政治团结，从而提高货币联盟的持久性。
(4)不管如何安排，任何一个国家或国家集团总会经历宏观经济的各种冲击、经济周期，甚至。没有简单的、能自动防止各种问题的保证各国免于各种经济冲击。欧洲经济货币联盟将给欧盟乃至世界经济领域的各个方面带来深刻地变化。它不仅影响资源配置、收入分配、和经济增长，而且直接或间接的影响商品、和劳动力的，并改变欧盟的经济与。同时，的启动也是国际金融领域自布雷顿森林以来最重要的历史事件。自欧洲经济货币联盟和诞生以后，对它的前途展开了激烈的争论，发现欧洲经济货币联盟存在一系列的弱点和缺陷。
《马约》对各国的债务和的数量规定了严格的标准，但由于由成员国各自掌控，协调困难，这会产生两大问题。一是成员国难以应对非对称性冲击。所谓非对称性冲击是指某一特定国家或部门受到经济冲击(诸如战争、自然灾害、恶化、、石油危机等)时，由于这种冲击带来的不利经济影响与其他国家或部门不同步，即不对称，需要特殊的进行调节。如果受到非对称冲击的国家与其他国家未组成货币联盟，那么可以使用如和、等加以调节。在组成货币联盟的情况下，由于失去手段，措施又受到限制，这一特定国家或部门便会出现严重经济问题。二是成员国政府出现顺周期行为和倾向。按照的，应是的，经济繁荣时，实施紧缩财政政策，防止;时，实施，刺激经济增长，从而保持经济的稳定发展。但在欧洲经济货币联盟内，经济繁荣时，对和减税没有任何限制措施，而在时，《马约》又强迫各国政府减少和增加税收，以满足不超过国内生产总值3%的要求。这和的是背道而驰的。
2、货币政策的挑战
在货币政策方面，存在四大问题。一是的问题。在一个主权国家内，中央银行承担的角色，有责任最后保证国家的，国家的资源总存量是货币的实物基础和最后担保。名义上，欧元区的是欧洲中央银行，但《马约》并没有赋予欧洲中央银行行使最后贷款人的权利，即使欧洲中央银行被欧元区国家授权来承担这个责任，也由于自有(各成员国按比例纳缴500亿欧元)及其储备太少而不可能担此重任。实际上，区没有真正的，一旦出现流动性危机，最后贷款人的缺位就会弱化欧元。二是金融监管问题。欧元区缺乏统一的中央当局对实施监管，《马约》规定了欧洲中央银行有一定的监管职能，但最主要的监管权力由各国的中央银行承担。这意味着一旦发生欧元区范围内的金融危机，解决问题将是很困难的，欧元区的的稳定性难以得到根本保证。三是货币政策权分割。按照《马约》的规定，欧洲中央银行独立执行货币政策，但由欧盟财政部长理事会决定。四是欧洲中央银行和欧元区的货币政策决策缺乏透明度。
3、理论的挑战
理论是罗伯特·蒙代尔1961年提出的，由于对此理论的贡献，他于1999年获诺贝尔经济奖。按照的理论，最优货币区应有以下几个标准，(1)和的流动性：跨国劳动力和资本的高度流动性会可减少使用作为恢复竞争力和消除不平衡的调整工具。如果能从高地区流向低失业地区，那么工资和其他成本就会趋同，的自由流动可减少通过调整相对成本和价格的必要性。如果和资本不流动，的变化将是调整的唯一手段，那么，比和货币联盟更有效。(2)和：一国的经济开放度越高而且规模越小，那末就越有效，这个国家就越倾向于加入货币联盟。(3)价格和工资的灵活性：如果价格和工资灵活，那么相对价格的调节可通过市场顺利实现，减少调整的必要。(4)相似：拥有相同生产结构的国家，并且多样性程度高，外部冲击会具有对称的影响。(5)如果成员国实现了一体化，那末能够替代和等抵消非对称冲击的影响。
欧洲的劳动力市场僵化，受到语言、文化、差异等诸多因素的限制。欧盟的只占欧盟国内生产总值的1.3%左右，2001年的收入仅为900亿，而且400亿欧元用于共同农业政策，360多亿欧元用于结构，能力十分有限。显然，欧元区并不符合作为的条件，大量也显示目前的欧元区不是一个最优货币区，至少和美国相比的确如此。单一货币带来的低成本和的收益在很大程度上被放弃本国货币主权产生的成本所抵消，甚至得不偿失。
4、政治合法的挑战
传统上，欧洲人把自己的国家作为最基本的政治实体，认同自己的国家和代表各自国家的国旗、国歌、货币等。在历史的发展过程中，各国形成了自己的历史、语言、文化和政治传统，国家的边界往往就是语言边界，同一国家不同语言区的矛盾十分尖锐，比利时就是典型代表。单一货币的超国家和泛欧洲特征在欧洲人中始终存在疑虑。实际上，联盟和围绕执行该联盟所设置的各项制度如欧洲中央银行、、稳定与增长公约等始终没能纳入一个被广泛接受的欧洲一体化的政治框架内。 [1][3]
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【金融业：银行】探讨：直销银行有哪些类型与特点及优势 -- 中国资本联盟
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摘要: 【金融业：银行】在无孔不入的互联网时代，一个看不见的银行来了。它不是幽灵，却在我们周围徘徊，这就是直销银行。直销银行的出现将大大削减传统商业银行的物理形式，降低商业银行经营成本。然而，它会把省下来的钱 ...
【金融业：银行】在无孔不入的互联网时代，一个看不见的银行来了。它不是幽灵，却在我们周围徘徊，这就是直销银行。直销银行的出现将大大削减传统商业银行的物理形式，降低商业银行经营成本。然而，它会把省下来的钱返还给金融消费者吗？它会对传统商业银行业务构成冲击吗？这两个问题需要金融消费者留心，也有待商业银行的老总们回答。 直销银行是指通过互联网及互动电视等媒介，实现业务中心与终端客户直接往来的银行。在直销银行，客户从开户到转账、理财等均可以通过网上直接办理，不受空间和时间制约。直销银行最大亮点，一是为客户储蓄存款支付更高利率；二是一般不收取账户管理费或网银年费；三是为新开客户提供礼品或礼金；四是许多银行提供信用卡全球免费取款等功能，等。直销银行将目标客户定位在中等收入群体，他们追求实惠，对存款利率的高低十分敏感；熟悉互联网，有网上消费习惯；追求高效，不希望在实体网点浪费过多时间；喜欢简单，不希望在传统银行提供的海量产品中无所适从。目前国内大部分银行虽设立了网上银行、手机银行、电话银行等业务，但这些业务是对传统物理网点的辅助，并没有完全脱离实体网点而独立存在。随着互联网的进一步普及和国内金融改革的推进，直销银行成为一个新的焦点。“直销银行”的春天来了直销银行（Directbank）模式最早出现在上世纪九十年代末北美及欧洲等发达国家，是指几乎不设立实体业务网点，而是通过信件、电话、传真、互联网及互动电视等媒介工具，实现业务中心与终端客户直接进行业务往来的银行。由于日常业务运转不依赖于物理网点，因此在经营成本费用支出方面较传统银行更具优势，能够提供比传统银行更具吸引力的利率水平和费用更加低廉的产品及服务。在直销银行模式出现初期，银行主要通过电话提供服务，例如，1989年建立的无网点直销银行FirstDirect银行就是通过位于英国利兹市的callcenter提供24小时服务。随着互联网的逐渐普及，直销银行的服务渠道大幅拓展，可视化的自助服务系统赢得了客户青睐。与此同时，银行的人员更加精简、运营成本进一步降低，直销银行在互联网时代迎来了“春天”。直销银行有哪些类型与特点绝大部分直销银行都作为大型银行集团的附属机构或子公司存在。目前比较著名的直销银行有INGDirect、FirstDirect、UBank、RaboDirect、ZunoBank、AllyBank等。从运营模式来看，直销银行可以分为两个类别：一类是纯线上模式，另一类是线上与线下融合模式。前者是指所有产品与服务均通过线上系统及callcenter提供，例如汇丰集团旗下的FirstDirect银行；后者是指除线上服务外，还提供部分辅助性质的线下服务，例如ING集团下的INGDirect银行通过线下咖啡馆服务拉近与客户的距离。1.定位中端客户群大多数直销银行将目标客户群定位在中等收入群体，他们追求实惠，对存款利率的高低十分敏感；熟悉互联网，有网上消费的习惯；追求高效，不希望在实体网点浪费过多时间用于与客户经理的沟通；喜欢简单，不希望在传统银行提供的海量产品中无所适从，对定制化的产品和服务没有强烈需求。2.“去实体化”的营销模式直销银行与传统银行最大的区别就是“去实体化”。尽管传统银行也使用电话银行、网上银行等多种渠道，但实体网点始终是传统银行的核心渠道。与传统银行不同，在直销银行，客户从开户到转账、理财等均可以通过网上直接办理，完全不受网点在空间和时间上的制约。对于没有实体网点和ATM机的银行，客户需要现金的时候，可以将直销银行账户中的钱转账至自己在其他银行的关联账户，但整个过程都是免费的。以德国网通银行（NetBank）为例，这家银行在2009年末时只有33名员工，其发行的借记卡可在德国境内超过2300个ATM机免费取款，银行职员与客户的交流主要通过银行网页和Email进行。此外，为配合网上服务，有些直销银行也会设立一些实体店，但其主要功能是品牌营销和金融顾问，一般不办理具体业务。在广告宣传方面，直销银行一是通过口耳相传和相互推荐的方式推广营销，例如INGDirect（USA）40%的增量客户来自于原有客户的推荐；二是通过互联网和电视广告。3.“去个性化”的产品与服务直销银行提供的产品种类较为单一，主要产品有活期及定期存款、转账汇款、网上交易支付、按揭贷款和理财投资等。每个种类下面供客户选择的产品数量也较少，不提供个性化、定制化的产品和服务。如果将传统银行比作金融产品的百货商场，那么直销银行就相当于产品种类精简的快捷超市，不追求应有尽有，而是以较实惠的价格卖最畅销的产品。更多金融业资讯，案例、法规、分析、创新、、、三板、并购重组、银行、债市、信托、项目融资、资产管理、资产证劵化、风险管控、基金管理、小贷、典当、担保、保险、行业知识等，学习、交流，尽在《中国资本联盟》平台公众账号：。让我们以诚携手共进，缔造中国金融未来。旅游相关服务主要是外汇兑换和旅游相关保险（放心保）产品。FirstDirect的外汇兑换服务需在网上预约，预约成功后银行将外币送上门。4.优惠的价格将不设立实体网点所节约出来的成本让利于客户，直销银行优惠的价格成为吸引客户最大的亮点。其主要依靠以下几个方式来吸引客户：一是为客户的储蓄存款支付更高的利率，通常可以达到传统实体银行的2倍以上；二是一般不收取账户管理费或网银年费；三是为新开客户提供礼品或礼金；四是许多银行提供信用卡全球免费取款等功能；五是鼓励口碑营销，老客户在推荐新客户开户成功之后会得到积分或礼物奖励。例如，ALLY银行的借记卡在美国任何银行的ATM取款均不向客户收取手续费。银行会把这部分手续费直接打包付给ATM所属银行，客户无需支付费用。而对银行来说，支付的跨行费用远低于ATM的购买和运营费用。5.简单亲切的交易体验直销银行的交易流程较传统银行更加简便快捷。以开立储蓄账户为例，客户在线输入姓名、性别等基本信息，以及社会保险号、住址、其他银行账户便可完成申请，较传统银行柜面申请+开通网银的流程，节省了大量时间和精力。此外，由于缺少与客户面对面的互动，直销银行均十分重视客户在交易中的体验感受，一改传统银行充满合约条文和专业词汇的风格，通过舒适流畅的页面设计和亲切活泼的线上交互拉近与客户的距离感。看看几家大银行是怎么做的1.INGDirect银行INGDirect最初是由荷兰国际集团于1997年在加拿大首先设立的直销银行，在获得成功之后迅速将其商业模式复制到美国、西班牙、法国、德国、英国等多个国家。虽然在2008年国际金融危机之后INGDirect分别出售了其在北美和英国等地区的业务，转而专注欧洲业务发展，但其成功的商业模式依然值得借鉴。（1）精选客户INGDirect将直销银行的目标客户群体特征界定为：①中等收入阶层，对利息收入增长非常重视;②对传统金融服务需要耗费大量时间非常不满意;③有网络消费的习惯;④年龄大概介于30至50岁之间。为了尽量保持客户群体的同质性，INGDirect在美国每年会清理约3500名消耗过多时间和资源的异质客户，每年节省100万美元以上的成本支出。（2）严选产品INGDirect将银行产品定位于“简单”，不仅产品结构简单易于理解，同时还从成本控制的角度令公司经营保持相对优势。例如，INGDirect在产品方面的策略主要有：①针对直销渠道提供有限的产品选择，产品集中在储蓄和部分贷款产品，客户易于尝试;②通过关联，即时从客户其他银行的活期账户中获取资金;③专注于简化的“自助”银行产品，可由消费者独立操作;④不设最低存款额度要求。（3）线下咖啡馆INGDirect在客户较为密集的城市开设了咖啡馆，为品牌提供一种线下的真实存在，虽然数量不多，但让消费者处处感觉到了银行的存在。客户和潜在客户可以喝咖啡、上网和聊天，银行将咖啡馆的店员培训为金融顾问，能够以简单易懂的交流方式为客户提供相关的金融服务建议。咖啡馆的设立不同于传统银行店铺，主要意义在于增强客户对银行的信任度，拉近与客户的距离，而不是直接为其办理业务。（4）稳定的后台系统和完善的CallCenter信息技术对直销银行的运营极其重要。INGDirect从加拿大首个直销银行运行开始积累了丰富的后台系统建设经验，通过持续的改善、升级，后台系统的安全性及稳定性高于传统银行。此外，为了与客户无障碍沟通，INGDirect在全球各机构所在地配备了由当地人员构成的CallCenter。2.FirstDirect银行FirstDirect于1989年由当时英国的四大银行之一米特兰银行（MidlandBank）创建。1992年，米特兰银行被汇丰集团收购，FirstDirect成为汇丰集团旗下汇丰银行（HSBCBankplc）的一员。FirstDirect从1997年开始提供网上服务，随着业务的逐渐扩张，目前拥有约116万名客户。与前面中提到的INGDirect等银行类似，作为一家典型的直销银行，FirstDirect也对其目标客户和售卖产品做出了精准的定位。此外，其独特的品牌定位、丰富的客户互动、新颖的营销方式等成为其在本土市场上获得成功的重要原因。（1）与众不同的品牌定位FirstDirect在对外宣传中着重强调自己与传统银行大有不同。例如，FirstDirect网站整体采用了简洁且个性化的黑白配色，广告语为“Ifatomatoisafruit，thenwe"reabank”、“Wearetobankswhattheplatypusistomammals”（我们之于银行，如同鸭嘴兽之于哺乳动物）等。其视频广告也采取了鸭嘴兽作为其银行的象征，强调其与众不同。这样的宣传策略对年轻人具有较强的吸引力，也为FirstDirect赢得未来潜在客户打下基础。2013年FirstDirect被评为英国最酷品牌之一。（2）FirstDirect实验室FirstDirect拥有一个名为FirstDirect实验室的网站，客户可以在该网站提出关于银行的任何想法和建议，可以参与FirstDirect的问卷调查、评论某一新产品或是参与某一正在研发产品的设计。一方面，能够持续贴近客户，了解客户的最新需求，不断吸取新的想法，提高银行自身的产品质量和服务水平。另一方面，能够传达出一种“我们是如此重视客户的想法”的形象，通过与客户交流互动，让客户参与到银行的产品设计和服务改善当中，提高客户的参与感、认同感和品牌忠诚度。（3）新颖的营销方式FirstDirect通过多种方式吸引客户开户并转移资金至新开账户。例如，目前正在开展的一项名为“SwitchGurantee”的活动形式较为新颖，活动有两个条款：①开户奖励：若新客户连续三个月每月向新开账户转入1000英镑，则可以获得FirstDirect奖励的100英镑资金和250英镑的免息透支额；②满意保证：客户在连续六个月每月转入1000英镑，在之后的6个月若有任何不满，FirstDirect将向客户赔偿100英镑并帮助客户销户。（4）纯人工服务的CallCenterFirstDirect的CallCenter别具特色，客户呼入后无需按任何按键或听任何介绍，直接接入人工服务。这一服务节省了客户时间，最大限度将服务流程简单化，受到客户的广泛赞誉。（5）FirstDirect的收费策略直销银行提供比传统银行更高的存款利率和更低的贷款利率，主要通过薄利多销赚取利差收入，一般较少收取服务费。FirstDirect则稍有不同，其从2006年11月开始收取银行服务费（BankingFee），费用标准为每月10英镑。但是当客户满足一些特定条件时则会免收费用。例如，开户半年以内的新客户、每月至少存入1000英镑的客户、月平均余额高于1000英镑的客户、或持有该银行一些特定产品的客户等。此外，其还会向客户收取透支额调整费等服务费。直销银行在中国市场情况如何虽然国内大部分银行均设立了网上银行、手机银行、电话银行等业务，柜面替代率持续上升，但这些业务依然作为传统银行整体的一部分而存在，更多的是充当对传统物理网点的辅助，并没有完全脱离实体网点而独立存在。随着互联网的进一步普及和国内金融改革的推进，直销银行成为一个新的焦点。1.北京银行与ING集团合作推出直销银行日，北京银行宣布与其境外战略合作伙伴荷兰ING集团合作推出直销银行服务模式，成为中国市场上第一家直销银行。北京银行直销银行采取了线上和线下融合的渠道服务。线上由互联网综合营销平台、网上银行、手机银行、视频对话等多种电子化服务构成；线下采用全新理念建设便民直销门店，其中布放VTM（智能银行机）、ATM、CRS（自动存取款机）、自助缴费终端等各种自助设备，以及网上银行、电话银行等多种自助操作渠道。目前，北京银行已在北京、西安、济南等地建立了多家直销门店，拟上线一批简单、便捷、优惠的专属金融产品。就北京银行直销银行而言，笔者认为，这并不能算是真正意义上的直销银行。与欧美典型的直销银行不同，北京银行配备了丰富的ATM等自助设备和直销门店，更像是一种线上、线下互通的金融便利店。但是从另一个层面考虑，它确实将直销银行“简单便捷”的理念引入其中。因此，能否获得成功，取决于其是否能在产品价格和客户体验方面给客户带来惊喜。2.民生银行与阿里巴巴合作筹备直销银行民生银行此前也宣布牵手阿里巴巴筹备直销银行。此直销银行将提供实用并符合阿里巴巴或其关联公司客户需求特点的金融产品，着重为小微企业和草根消费者量身定做产品和服务。而阿里巴巴或其关联公司将负责利用自身渠道与资源大力促进民生银行直销银行的发展。其主要依托平台将是淘宝网站，直销银行的电子账户系统还将与支付宝账户系统实现互通。3.其他金融机构“暗流汹涌”今年9月，浦发银行与腾讯公司签署了战略合作协议，双方将以共建互联网金融生态圈为核心，以提升用户服务体验价值为诉求，在互联网金融等领域开展互利共赢的多元化全面战略合作。而今年1月平安集团和百度公司也签署了类似合作协议。未来，在互联网与金融业务日趋融合的背景下，可能会出现更多的传统银行选择开设直销银行。此外，随着银行业向民营资本的进一步放开，直销银行这种低成本高效率的商业模式可能会受到民营银行的青睐。直销银行怎么想怎么做1.直销银行是一种商业模式，也是一种经营理念直销银行作为一种有别于传统银行的商业模式，满足了消费者日渐强烈的对简单化、透明化服务的需求，通过其优惠的价格和快捷的服务在欧美地区获得了成功。直销银行的价值更充分的体现在其作为一种经营理念，即作为银行在互联网浪潮中的转型方向之一，通过差异化的经营策略、简捷的流程设计、流畅的客户体验和实惠的价格，为特定目标客户群体提供直击其需求的金融服务。2.在中国发展前景广阔近年来，随着中国互联网环境的持续改善，客户的行为习惯和需求也随之改变。截至2012年，中国银行业电子银行替代率已达72%，预计2016年将达82%，而随着银行理财产品频曝销售欺瞒、网银产品过多难以选择等问题的凸显，客户对于“虚拟但是简单”的直销银行接受能力和接受意愿正在增强。另一方面，阿里巴巴等互联网公司、北京银行等传统银行都在积极进军直销银行领域，尤其是民生银行和阿里巴巴的战略性合作打开了互联网企业与传统银行的共赢模式（见图）。3.不会对传统银行产品较大冲击未来，直销银行将不会对传统大行产生较大冲击。从定位来看，直销银行的客户群体较窄，主要是追求高效、实惠、并有互联网使用习惯的都市白领、学生群体、网络潮人等，而真正富裕的高净值客户和老人群体则大多会选择传统服务模式。从客户行为来看，直销银行一般不会是客户的唯一银行，很多客户只是将传统银行账户中的部分资金转入直销银行以获取更高收益和更便捷服务，例如FirstDirect银行的很多客户同时也是HSBC传统银行的客户。从国际经验来看，在直销银行发展较为成熟的欧美地区，其市场份额也只有9-10%。4.大银行做直销银行或许比中小银行更具优势国际上较为出色的直销银行均从属于大型银行集团，例如ING集团的INGDirect和汇丰控股的FirstDirect等，而完全独立的直销银行并不多见。笔者认为，尽管中小银行做直销银行的动力比大型银行更强，但大型银行则更具优势。首先是声誉优势，由于没有实体网点，直销银行客户的安全感较低，在一家有大型银行“撑腰”的直销银行开户，对于客户来说，“跑了和尚跑不了庙”，安全性和可信任度显然更高。其次是科技优势，直销银行对于网上银行、手机银行、电话银行在客户体验方面的要求很高，大型银行在这方面有更专业的团队和更丰富的经验。此外，大型银行在电话客服、账户体系配套、风险管理等方面也更具优势。5.精准定位是做好直销银行的关键大部分直销银行从属于传统银行集团，两者在客户资源、产品种类、服务渠道等方面可能存在部分重叠，如何让两者在资源共享的同时做到优势互补，精准定位是关键。一是处理好现有客户和直销银行目标客户之间的关系，在市场调研的基础上对直销银行的目标客户群做出具体的划分。二是处理好现有产品与直销银行产品的关系，直销银行的产品不在多而在于精，应选择适合在网上销售的简单实惠的产品，通过口碑和广告营销力推一到两个重点产品。三是处理好现有自助渠道（包括网上银行等）与直销银行渠道的关系，直销银行作为一个新的独立品牌，在面对客户时，应与集团的传统银行品牌有所区分，但后台可实现资源共享。更多金融业资讯，案例、法规、分析、创新、、、三板、并购重组、银行、债市、信托、项目融资、资产管理、资产证劵化、风险管控、基金管理、小贷、典当、担保、保险、行业知识等，学习、交流，尽在《中国资本联盟》平台：。让我们以诚携手共进，缔造中国金融未来。