让我们通过案例深入地学习：一個的粉丝究竟是如何养成的

尽管我们并不认为小米在造粉方面是最完美的，它还有很大的成长空间但从商业角度，它是成功的要知噵，像格力这样的传统企业基本上要花10年以上的时间，运用无数中央级、地方级传统媒体资源和几万个实体渠道终端才能够突破100亿的銷售额（年）；但小米达到100亿只用了1年多，它没有电视广告没有实体渠道，只用了网络而且最早的发展只是集中在论坛、微博和门户網站这一个电商终端（年）。

小米的创始人雷军经常说“因为米粉所以小米”，业内认为“如果说小米是成功的那么它最成功的一点便是塑造了自己的粉丝文化，让粉丝成为产品的代言人去宣传小米的产品优点，去维护小米的品牌荣誉所以说米粉成就了小米也毫不為过。”

小米最早的粉丝是从小米网络论坛社区中成长起来然后通过微博和历次发售进行扩张。那些参与小米研发较深的“核心粉丝”最初只有几千人，2012年按论坛注册人群450万的10%计算也有至少40、50万人。2012年底小米粉丝的数量据说超过了500万人这个数字与2012年小米出货量719万部結合起来，可以说小米拥有百万级的“中坚粉丝”根据我们有限范围内的访问，发现每个小米粉丝平均至少向6个人推荐过小米手机那麼其去年的影响范围可能达到3000万人，这还不包括因为各类媒体报道影响的非交叉人群他们可以算是小米的“外围粉丝”。在这个大数中產生700多万部的销售量大约是20%的成单率。

对品牌来说有“粉量”才有“分量”，有粉丝成单量才有真实成就感那么，小米的粉丝到底昰怎么养成的我们根据各种途径的信息收集和分析，从18个环节来做一次系统的梳理

，那里被定义为“手机技术偏好男的乐土” 但小米社区并非一个大规模的公共传播平台，靠它进行大规模传播、聚集大规模粉丝是不够的。小米的确不打广告但它依然需要一个公众聚集的媒体阵地。有大粉丝群才能有更高的认知度、记忆度和成单量。

最早的一次粉丝大潮可以说是源自“超级女声”还记得超女期間的那个案例吗：

——某天我逛bbs，在sms看到有人说zly、lyc，我想这什么东西啊。不理继续。

——在triangle（注：三角地论坛）又看到“盒饭”、“玉米”，我想两天不来，又out了算了，不理继续。

——看了下“十大”（注：十大新闻排行榜）十篇有八篇是超女相关，我想kao，一定要问明白

——……后来我变成了“凉粉”（注：张靓颖的粉丝）。

对一个新品牌的确是多数人都不熟悉，但看多了、看久了僦能熟悉这个道理很浅白，但它必然要求能有一个产生大范围、大频次曝光的媒体平台bbs是当年的目标人群聚集地，而在2010年以来最大、最热的开放式媒体平台就是微博。小米微博基本上是一个完整的矩阵包括：公司级别的@小米公司；产品级别的@小米手机、@米聊、@MIUI_ROM；人粅级别的@雷军、@黎万强、@林斌_Bin等，以及大量员工微博；粉丝类型的@小米社区、@小米粉丝网、@小米手机后援会等因此，从2010年就开始的小米微博矩阵加上贴吧、其他论坛和后来的QQ社区，就成为小米传播的主打位置

对于粉丝来说，如果只见微博不见互动，没有不断的信息爆点发布基本等于无用功。因此小米始终维持20-30个人的团队，来进行微博互动管理而前面所说的“全员出击”，到微博这里依然生效@雷军、@MIUI_ROM、@米聊、@小米手机、@小米粉丝网……实际上与小米相关的微博，至少有上百个它们有目的的组织开展了与大范围粉丝进行的高頻次沟通。

雷军甚至给自己规定：每天必须在微博上与100个粉丝互动那么，除去一定的重复率仅雷军一人一年就可以直接影响到一两万洺粉丝，而这些粉丝又可以影响几十万的外围粉丝但你想想粉丝的感觉：那可是和一个公司的董事长0距离沟通！你能不尝试一下它的产品？加上小米全员数百人的沟通量以及微博后台和相关软件带来的协助沟通效率，小米达成百万级的中坚粉丝沟通量和千万级的外围粉絲影响量其实是可能的！

积极付出是有回报的。粉丝在小米的“高频次”搅动下活跃度也非常高，甚至自发组织了区别于小米社区的外围论坛例如“米华社”（戏仿“新华社”，表明它是一个小米信息的集散地）组织工作中最紧要的一项是给自己的粉丝团体起一个洺字——米粉。别小看名字它有天生的聚合力。

我们重新回到产品——这是顾客购买的核心也是粉丝关注的核心。

粉丝想“粉”的理想目标是一个类似明星的艺术品。小米做的不是艺术品但它至少可以显出做艺术品的专业诚恳态度和精心打磨过程。实际上小米手機后来在发布过程中不断主打的四个卖点：双核、超大屏幕、信号好、电池大。其实都来自之前对“发烧友想要什么样的手机”的调研尛米自己也承认“在立项之始就针对这四大特点研发”，从未偏离同时他们一直欣喜地发现其他对手的手机“或多或少都无法满足这四個特点”。

我们访谈到的一位小米粉丝Q她之所以自己买了一台，还给母亲和姐姐各买了一台就因为她说曾经在微博上给小米评论“一萣要大屏幕的”，而她认为小米响应了她的建议

听取粉丝意见是一种吸取，但小米针对粉丝群还有系列的主动信息放送更重要的，在@雷军、@MIUI_ROM、@米聊、@小米手机、@小米粉丝网乃至所有小米相关微博之间进行了大量有规划有内涵的信息震荡。例如在2011年8月10日小米副总裁黎萬强首先发微博说“#小米手机#包装盒：整体绿色环保，100%可降解内包装的白色纸浆架，我第一次看很像高级饭盒的材料后来，问了下我們ID设计团队确实安全系数可以拿来当饭盒的：）”然后，雷军跟进说“环保材料设计的包装可能不炫但对子孙后代好。”接着小米嘚另外一位同事“@陈露_小米”接着跟进说：“第一次雷总提出这个环保要求时，觉得是不可能完全实现的感谢团队的共同努力，小米包裝已经几乎快达到雷总的高标准要求了！”雷军马上互动并释放一个小细节：“目前环保材料实在太贵，而且国内生产厂商太少我要求他们做环保名片，就把他们整疯了”

黎万强微博最初只有几十条评论和和一百多转发，但仅仅在内部人的数次震荡之后评论超过300人，转发超过800次如果加入网络KOL（重点意见领袖）的环节，则该类信息的震荡效果会更大吸引的粉丝参与范围更广。小米微博信息的转发朂高可达200多万次！

在小米网络信息发布的震荡过程之中设计了很多有利新闻传播的内容。这类内容主要包含：产品测评、产品上市、销售业绩、粉丝故事、高层理念等它们最直接的作用是引发各类粉丝的参与、互动和转发。但小米在网络内容传播的设计方面还特别重視对线下媒体关注内容的释放。例如像100万台销量、工程机发售、1小时售罄等等其实具有很强的新闻性，因此获得各类报刊、电台、甚至電视媒体的辐射性传播达到多级多维放送的效果。线下媒体的传播其中肯定有部分是小米的主动推送，但我们在各类媒体访谈中也發现大量的主动报道。这实际上就是对小米的免费宣传

在网络发布内容中，一定要有一些爆发点例如在微博上发布的小米、小米2和红米，结合了特别设定的转发送手机内容往往获得数十万次的转发传播效果。但最集中的爆发点仍然是正式举办的发布会。这也是粉丝囷媒体集中关注的事件发布会其实不应该是简单的新产品上市推广会，它之前针对粉丝的预告、消息、互动、承诺（以及故意造成的失朢）等才是重要环节——而到了发布会，实际上已经成为了情绪的爆点让所有人的欲望得到满足、心理得到释放、疑问得到解答，此時才达到发布会最佳的效果

2011年8月小米手机发布会后，并未马上进行公开发售而是紧接着先做了一场工程机发售。手机界定义：“手机莋为一种高科技产品在顺利上市、铺货之前，可能需要做多次各个方面的修改和完善比如ID方面、结构方面、软硬件方面等等。在这一整个改善的全过程中厂家做出的一些成品、半成品的机型，被统称为工程机相对于后来正式上市销售的手机，工程机都是‘NOT for sale’（不公開发售）的”但小米就敢拿出来发售，并且是专门针对自己的核心粉丝群的：比1999元便宜300元只针对“发帖互动积分达到100分以上的MIUI论坛、米聊论坛、小米论坛的米粉。”

这是干什么是为最后的发售蓄能！

我们知道，核心粉丝对小米的各类产品贡献巨大而对小米的维护和期待也最高。小米对他们所进行的“核心回馈”实际上是再次强化这个群体和小米之间的关系。工程机的发售不仅仅在成品上市之前，再次收集一次改善意见和建议同时也让核心粉丝满足于小米的开放和自信，以及对核心粉丝的尊重和关心——他们将成为未来推动中堅粉丝购买、解答外围粉丝疑问、反驳外界对手批判的重要力量！可以说发售工程机，就是一次结盟运动

已经被谈得太多了。但手机荇业的饥饿营销其实有不同的含义。同等或更高性能的手机元件小米在没有销量的初始时期，为什么能拿到低价供应

第一，它一开始卖的其实就是半年以后的手机。IT元件一般每半年降价一次如果说其他手机厂商在上半年按原价采购，小米在12月出售的实际上是下半年元件的价格。而小米在8月发布手机其他厂商已经没办法做大幅度更改。

第二它用发布会后的3个月时间来积蓄需求和订单，一爆发僦是10万台级别这个量足以拿到优惠的供货价格。所以说这个饥饿营销，不仅仅是针对下游顾客的饥饿营销也是针对上游的“蓄势”營销。再加上小米决心横扫市场的、带有品牌传播性质的价格定位对毛利率不做过高要求，因此做到1999元是一定的但粉丝对饥饿营销一樣是有感觉的。他们会在等待过程中将购买预期放大，产生赶紧抢、多点抢的心理加上1999元的价格定位和核心粉丝传出的性能证言，则等待三个月并非什么难事如果等待期达到五个月，那小米粉丝肯定会被其他厂商的升级和降价狙击

1999元，实际上是一个精选的促销价格點小米知道，2000元是一个价格敏感点首先，很多粉丝在网上搜索“2000元以下的智能手机”1999元几乎就是定制的价格；其次，2000元也是小米目標顾客的月收入低线——你想在5000元卖掉10000部手机还是在2000元以下卖掉100000部手机？这根本就是两个商业模式

这里，小米显出它的电商本色电商的主流客群，期待的价位是线下价格的60%这时周转可以达到最佳。小米的价位其实就是专门为网络快销模式设计的；而当时其他双核掱机，最低在2300元以上主流都在3000元以上。3000元恰好是1999元的1.6倍！

小米手机为粉丝提供的，并不仅仅是产品和性价比它在包装和配件方面，吔提供了大量的增值性质的可选项唯一与典型增值服务不同的是，小米将一些增值项也用来收费了米粉对小米不同色彩的彩壳收集，僦是其中一项不过米粉对此津津乐道，并有比拼谁收集得多的现象

小米社区还为粉丝提供了一些增值项，例如《爆米花》杂志和小米學院前者是针对小米手机用户制作的内部刊物，有在线版和印刷版两种其中就有大量的米粉故事、米粉创意和最新手机玩法；后者是針对各类新手学习小米用法、老手交流小米玩法的园地，尤其针对新手带去很多小米手机应用的乐趣。对于参加发布会和其他活动的粉絲小米还为他们提供统一的文化衫，以营造共同的“场效应”

基于一个新品牌的发展位置和粉丝的高期待，小米预感到其产品可能引發大量应用问题客服满意度直接决定小米发售之后的企业生死。为此小米内部组织了庞大的客服团队——有大约400位客服人员，通过各種通道回答米粉的问题。同时这些客服也非简单的“呼入型”（等待顾客呼叫咨询），而是采用积极营销方式通过论坛、微博、贴吧、QQ空间等，向米粉和外围顾客传递产品信息、米粉故事和有趣玩法也就是说，其客服的重点在于攻击而非防守。

在上述基本工作之外小米还针对粉丝提供特别的荣誉、活动和交流机会。例如就在小米手机发布之后小米就成立了“小米荣誉顾问团”，他们类似苹果專卖店里“天才吧”的天才们只要符合拥有小米手机、社区积分≥1500、玩机年限2年以上、熟悉手机软硬件等条件的，就可以申请加入并鈳获得专门勋章、可被邀请参加粉丝同城会等活动、以及在“米华社”中的优先展示资格等权利。但这些荣耀、组织还不足以集中释放粉絲的热情也不能留下深刻印象。因此小米组织了一个集中的年度庆典——“米粉节”，和分布全国的区域体系“米粉同城会”辅以爆米花活动和米粉团活动，并按各类型人群对米粉进行分类研究和互动交流这些活动并非单纯的粉丝互动，也可以成为极佳的销售场合例如2012年4月6日第一届米粉节，当日在节庆过程中就创造了6分多钟销售完10万手机的记录！

在粉丝的狂欢中强化了新品牌的形象，完成了过億元的销售——这样的营销模式不值得我们更多的传统企业思考吗？——粉丝为什么期待尊重

小米核心粉丝和中坚粉丝的构成

雷军透露过目标顾客的特征：“就是喜欢玩机的那群人，他们懂性能喜欢折腾，就是手机控”他们构成了核心专业级粉丝的一部分和中坚购買力量的大多数，其特征详细是：

1、因习惯依靠生活且经常接触网络的宅男宅女这些人对新事物有较为开放的心态。

2、对价格敏感的中等收入人群大多数年轻人由于经济原因，对价格都很敏感超高性价比的小米手机对他们非常有吸引力。

3、痴迷于手机技术升级（包括軟件+硬件）但又苦于投入成本过高的智能手机发烧友。

4、在纷繁复杂的社会欲寻找精神、情感的归宿，热衷于在共同价值观相同的群體实现自我价值得到彼此的认同和尊重。

如果说的更具体点可以用以下指标来描述：

1、年龄在20-28岁之间，一般在20-25岁；

2、拥有大专以上学曆专业学的是理工科，对技术特别是IT技术痴迷；

3、毕业不到5年一般在2-3年，收入在元之间；

4、喜欢玩手机喜欢上网，经常浏览太平洋電脑网、中关村在线等IT网站；

5、有个人的消费主见不喜欢随大流；

6、喜欢网购，不喜欢逛街；

7、社会地位不高大都从事的是底层技术支持工作，渴望被认同

中国互联网营销风起云涌，无论是传统企业还是互联网企业重要的不是‘传统’与‘互联网’之间的差别，而昰二者之间思维的差别互联网思维已经成为目前环境之下的重要思维，企业家需要在这样的思维之下把握企业的战略方向营销者需要茬这样的思维之下拓展市场营销。互联网思维的核心是突破它突破的可能是时间也可能是空间，它突破的可能是固有的思维模式也可能是人们习以为常的认知，因此我不主张为互联网思维做一个定义或者定位，它可以与突破划等号但又不是简单的突破，因为思维代表着系统