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新常态下新问题：如何把产品变成消费品
&&来源：&&作者：佚名&&责任编辑：罗伯特
　　"新常态"无疑已经成为描述中国经济发展现阶段特征、前瞻未来发展走向的头号热词。
　　中国经济进入新常态，也就意味着，一旦进入常态，就不是短时期的问题。那么，我国经济为什么进入了新常态？新常态有什么特点？新常态下，无论是政府、企业，还是个人应如何理解，如何适应？
　　带着这些问题，中华工商时报记者近日专访了中国人民大学经济学教授、博士生导师李义平。
　　不能再跟在别人后面发展
　　去年中央经济工作会议提出，我国消费需求的模仿型排浪式消费阶段基本结束，个性化、多样化消费渐成主流。
　　对此，李义平告诉记者："中国历史上基本没有消费，而是吃饱饭和穿好衣服的问题，这是被动的，但消费应该是一个积极主动的追求。"过去，中国经济之所以发展就是跟在人家后面亦步亦趋的发展，我们的生产方式就是模仿式的、亦步亦趋的、排浪式的。人家造电视机、电冰箱、空调、手机、汽车，我们也跟在后面照着做。我们的消费就是这样一浪一浪的模仿式的去发展、去消费。
　　"但是这个时代已经过去了，现在别人有什么，我们也有什么，所不同的是产品质量和水平的问题。"李义平说。
　　从当前来看，传统产业已经相对饱和，但新技术、新产品、新业态、新的商业模式和投资机会大量涌现。"新业态涌现的时候，我们再也不要跟在人家后面亦步亦趋了。马克思论述过超额社会回报的形成，说某一企业由于率先创新而获得超额回报。国家也是这样，哪个国家的技术创新走在前面，哪个国家就可以获得超额的社会回报。"
　　李义平说，经济发展有两种效应，一种是水平效应，平面的复制原来的产业结构，从东部复制到中部，从中部再复制到西部，从城市复制到乡村。另外一种是结构效应，把别人没有的产品率先生产出来，比如上个世纪80年代的日本在传统产业里相当厉害，还有美国，在痛定思痛后美国进行了产业结构调整，最后调整出一个新经济，这一点美国一直走在前面。
　　"谁走在前面这个很重要。新业态的出现，的确带来了很多新的机遇，但是，再也不能跟在人家后面了。"
　　"我们应当紧紧抓住这些新的商业模式，力争走在世界的前列，一个新的技术可以使企业甚至国家的梯队在世界的位置上重新洗牌。"
　　必须培育新的比较优势
　　作为拉动经济的"三驾马车"之一，从当前出口需求来看，全球总需求不振，低成本出口竞争优势在削弱，培养竞争新优势，高水平引进来、大规模走出去正在同步发生。
　　"过去，我们主要依靠成本低在国际市场上打开市场，比如劳动力便宜，资源和环境便宜，但是这种靠便宜的方式走不到底。"李义平说，因为，世界上永远比我国劳动力和资源便宜的国家和地区多的是。"在这种环境下，我们必须要从过去的比较优势中走出来，培育出新的比较优势。"
　　李义平给记者举了这样一个例子。他说，亚当·斯密在《国富论》中对比较优势原理作了生动形象的说明：在狩猎社会，一个人一开始既打猎又造弓箭，后来发现自己更擅长造弓箭，于是就专门造弓箭换猎物；另一个人一开始也是既打猎又造弓箭，后来发现自己更擅长打猎，于是就专门打猎，然后用猎物交换弓箭。如此一来，两个人的"蛋糕"都可以做得更大，整个社会的"蛋糕"也因之更大。
　　李义平表示，随着劳动力红利的逐渐消失，我们要培育新的诸如人力资本和科学技术等这样的比较优势。"日本的成功就在于其在劳动力还很便宜的时候，走出了一条差异化的道路。"
　　"如果不培育新的比较优势，还陶醉于自然资源的比较优势，陶醉于劳动力便宜，就会陷于一定比较优势的陷阱，并且陷进去拔不出来。"李义平说。
　　在李义平看来，一个国家的真正发达，不是依靠自然资源，靠自然资源的比较优势产业一定是粗燥的。
　　"以色列就是一个很好的例子，以色列只是一个有700万人口的国家，但其人均国内生产总值为17000多美元，而有石油等资源的科威特、伊朗、伊拉克人均国内生产总值仅为7000多美元，以色列靠的就是科学技术的比较优势，它的钢筋技术和军事产业都很发达。"李义平说到。
　　要相信市场的力量
　　"从生产能力以及产业组织方式来看，过去供给不足，现在产能过剩，因此，调整经济结构、兼并是必然趋势。"采访中，李义平表达了这样一个观点。
　　他认为，长期以来，我国经历了短缺经济和计划经济，短缺到吃不饱饭，中国养不起中国人民。但今天，我们已经开始步入过剩，相比短缺，这是个伟大的历史进步。但如何解决过剩成为摆在我们面前的新命题，在这样的问题下，首先就要调整结构、兼并重组。
　　"国际上一些经历过危机的国家给了我们启示，调整结构不是政府的力量，而是市场自我调节的机制，靠的是兼并重组，靠得是危机的杠杆。"李义平说。危机是市场力量的自我修正，强制性的淘汰落后，再一次占据市场时必须是先进。
　　在李义平看来，"中国经济结构调整一直没有调节过来，就是因为市场经济机制不健全。"他认为，市场经济最容易追寻经济规律，而计划经济基本上是违背经济规律的，不违背经济规律，经济发展反而会很快，违背经济发展规律一定会受到经济规律的惩罚，而这种惩罚的后果必然是由广大人民群众来承受。
　　而市场经济，每个人都是分散的个体，没有人能够左右市场大势，必须按照市场价格指引的方向，市场价格反应市场资源稀缺的程度，指引资源的合理流向，顺应了市场就是遵循了经济规律。"但计划经济行政力量强大到无所不能的程度，就已经是违背经济规律的开始。"
　　"调整经济危机和产能过剩要靠市场经济。经济不管怎么调整，都需要依靠市场经济体制。"李义平说。
　　应把消费潜能挖掘出来
　　谈到新常态中市场竞争的特征，李义平说，过去，市场上价格大战的例子不胜枚举，比如猪肉价格大战和棉花价格大战，都是拼得是谁家的便宜。但今后靠数量扩张和价格竞争已经走不下去，将会逐步转为靠质量、靠效益和差异化。
　　"因为便宜也有限度，很多事情是不可逆转的。一旦过分便宜，就保持不了应有的质量。很长一段时间，我国在国际市场上的卖点，就是靠便宜。"李义平告诉记者，许多发达国家靠的是差异化，他们的企业把抽象需求变成形象需求，把别人没有的东西生产出来，然后告诉别人，这是好东西，是人们需要的。"人们不可能遏制他们的消费欲望，聪明的企业家就在于，是否能够把这种消费欲望给刺激起来，挑动起来，把消费潜能给挖掘出来。"
　　"现在中国消费真成问题，有一个奇怪的现象，到中国来消费和旅游的越来越少，但中国人到外国去消费和旅游的越来越多。"李义平告诉记者，很多在国外买的东西都是在中国内地生产的，比如在日本买的马桶是杭州生产的。
　　在李义平看来，现在的问题是，在中国怎样把一件产品变成一件有意义的消费品，实际上，产品和消费品还有距离，比如马桶在国内就不是卖点，反而到了国外成了卖点，这一点值得全中国人思考。
　　一味地打价格战，也就意味着价格会便宜，价格便宜势必成本就会便宜，成本便宜自然不能足够地保证产品质量，这实际上也是资源浪费。
　　李义平认为，片面的追求速度会引起一系列的失衡，从市场角度来看，过去靠扩张和价格竞争，而今后，经济发展主要靠质量。当前，新常态下主要任务是转向经济增长的质量，追求速度、质量和效益的统一。
　　一定要慎言刺激
　　"客观地讲，改革开放之初，我们追求GDP的增长速度既有必要，也有条件，因为落后而产业空间很大，资源环境压力不大，存在着充裕的劳动力，公众对改革开放充满期待。但目前，当产业空间因发展而相对饱和、资源环境压力很大、劳动力红利逐渐消失、人民群众对发展的要求更高，因此，过去依赖拼资源、拼环境、卖地皮等发展模式已经不能持久。"谈到当前中国经济面临下滑的问题时，李义平这样告诉记者。
　　李义平认为，实际上，在经济发展过程中，很多成本都没有计算进去，一些潜在的成本，比如中国的癌症患者在不断增加，这与环境污染不无关系。
　　GDP实际上掩盖了许多无奈的东西，农民的货币收入虽然增加了，但农民的地被圈了以后，一切生活所需都要用钱买，生活水平可能反倒降低了。"李义平说，农民自给自足的部分被忽略了，自己在家做饭付出的劳动不计入GDP，在饭馆吃饭却计入GDP，再比如北京的雾霾，口罩和景气净化器卖得非常好，这些都是无奈的经济。
　　可见，GDP不完全等同于人民的福祉。李义平认为，单纯追求GDP的数量是非常不合理的，我们需要健康的、绿色的、高质量的GDP。社会主义的生产目的是满足广大人民群众日益增长的物质文化需要，由此确定的发展观要求我们必须重新设定发展的衡量指标。
　　李义平认为，从提升人民群众的福祉而言，新的衡量发展的指标和大体内容应当包括：商品和服务的质量；生态文明，即人们享有的环境质量、清新的空气、卫生的饮用水、优质的食品，以及动植物的多样性；教育、文化活动的水平，以及公平的享有权，收入分配的公正性；获得工作的难易程度，以及平等进入某些工作岗位的权利；人们用于休闲的时间；养老、医疗和未来的安全性；当然还应包括人们的信仰、精神状态以及家庭和社区的和谐。
　　"信仰是一个社会精神支柱，一个国家的软实力，是一个社会机遇凝聚的巨大力量。"现在衡量的标准变了，当前，资源环境的压力太大了，很多群体性事件，都是因为环境污染问题引起的。因此，我们的发展应当是全面的、协调的。"
　　李义平说，现在国际上通行的方法是统计国民生产总值(GNP)，也就是，你这个国家的人在中国甚至是全世界创造的一切商品和劳务价格的总和。"举个例子，GDP相当于浙江经济和江苏经济，而GNP其实就是浙江人经济和江苏人经济。"
　　"而GDP，比如四川的农民工到深圳去打工，GDP留在了深圳，把钱带回到四川去花；新加坡人在苏州建设工业园，GDP留在苏州，但是钱带回到了新加坡，这些没有实际意义。"李义平说。
　　此外，李义平还强调，当前中国经济处于调整结构、建机制的关键时刻，一定要慎言刺激。
　　不刺激的原因在于，首先，刺激的边际效益急剧递减，支持同样的经济增长速度所需的刺激性货币越来越多。"现在要想保住7%的经济增长速度已经不是四万亿元能够解决的问题了，至少要八万亿元。"李义平说。
　　其次，刺激是逆经济发展方向而动，不利于结构调整，只会造成更严重的产能过剩，紧接着是再一轮的减速和失业。此外，刺激性政策情急之下上的项目相当部分是不能使当下有收益的，有的即使从长远看也未必会有高收益。需知，如果宽阔的高速公路仅有少量汽车行驶，同样是产能过剩；把一百年之后的事情放到现在来办，同样是资源浪费。刺激是需要成本的，其资金来源无非是税收和多发货币。多收税会影响企业的创新和生产投资，会影响的消费。而多发货币则会稀释老百姓手里的财富。
　　"更重要的是，过度刺激其实就等于政府在配置资源。"李义平说。
高清图集赏析中国消费类电子产品现状问题及对策摘要: 20 世纪80 年代以来，随着计算机技术的迅猛发展和因特网的逐渐普 及，人类进入了信息时代。在以前的农业社会和工业社会中，物质和能源是主要 资源，所从事的是大规模的物质生产。而在信息社会中，信息成为比物质和能源 更为重要的资源， 以开发和利用信息资源为目的信息经济活动迅速扩大，信息的 交 互和流动成为社会发展的重要特征。在这个大
量生产信息，大量传播信息， 大量消费信息的时代，消费类电子产品的设计是信息时代信息的交 互和流动的 产物。它把我们带入了一个更加美好的信息世界。 随着社会的发展、 技术的日渐成熟，消费类电子产品已由高档消费品逐步转 变成为日常生活必需品。 并已经深入到普通消费者的日常生活中。消费类电子产 品的设计应该做到更加符合使用者的需求即产品的用户体验设计趋势， 并为社会 带来更大的效益即结合绿色设计的趋势来保护环境和节约资源。 关键词：电子产品现状；问题及对策；国内外发展情况； Abstract: Since the 1980s, with the increasing popularity of the rapid development of computer technology and the Internet , humanity has entered the information age . In previous agricultural society and industrial society, matter and energy are the main resources are engaged in large-scale material production . In the information society, information has become more important than the material and energy resources to the development and utilization of information resources for the purpose of information rapidly expanding economic activity , interaction and flow of information has become an important feature of social development. In this era of mass production of information , a lot of dissemination of information , a lot of consumer information , consumer electronics product design is a product of the information age interaction and flow of information . It put us into a better world of information . With the development of society, the technology matures , consumer electronics products have been gradually transformed into luxury goods daily necessities. And has gone deep into the daily lives of ordinary consumers . Consumer electronicsproducts should be designed to be more in line with the needs of the user experience that users of the product design trends and bring greater benefits to society that combines green design trends to protect the environment and conserve resources. Keywords: elect problems d目录中国消费类电子产品现状问题及对策........................................................................ 1 1 研究背景.................................................................................................................... 4 1.1 历史背景......................................................................................................... 4 1.2 现实背景......................................................................................................... 4 1.3 消费类电子产品的范围界定......................................................................... 6 1.4 研究的意义与目的......................................................................................... 6 2 消费类电子产品的现状............................................................................................ 7 2.1 消费类电子产品成长惊人............................................................................. 8 2.2 品牌消费习惯成形......................................................................................... 8 2.3 消费类电子产品出口大幅增长..................................................................... 9 3 消费类电子产品的发展趋势.................................................................................... 9 3.1 数字化、界限模糊化和多样集成化............................................................. 9 3.2 视听技术和信息技术紧密结合................................................................... 10 3.3 消费类电子产品越来越人文化................................................................... 10 3.4 无线应用技术成为时尚............................................................................... 10 3.5 产品商务网络化............................................................................................ 10 4 中国电子产品在美国市场的经营情况.................................................................. 11 4.1 长虹在美国市场的经营情况....................................................................... 11 4.2 创维在美国市场的经营情况....................................................................... 11 5 对长虹和创维在美国营销组合的比较分析........................................................ 12 5.1 产品策略....................................................................................................... 12 5.2 渠道策略....................................................................................................... 14 5.3 促销策略........................................................................................................ 15 5.4 对中国消费类电子企业在美国营销组合的建议........................................ 15 6、消费类电子产品在国内的发展对策.................................................................... 16 7 结论.......................................................................................................................... 17参考文献...................................................................................................................... 181 研究背景1.1 历史背景人类从设计活动的萌芽阶段到手工艺设计阶段， 再到以工业化大批量生产为 条件发展起来的工业设计阶段， 设计活动中对人的关注一直在延续和发展。从新 石器时代的便于使用者倒水和汲水的小口尖底彩陶瓶到包豪斯提出的 “设计的目 的是人而不是产品” 的设计理论， 传统的工业设计一直在探索通过对产品的外形、 功能、和使用价值的优化，达到与人的和谐匹配。在信息时代，人与电子产品的 交互体验问题，使得设计中对人的因素更加关注。 随着社会的发展和技术的进步， 工业设计的内涵和外延都呈现出多样化的扩 展趋势。 现在， 设计所带来的物质成就和对人们生活的深刻影响是以往任何时代 无法比拟的， 而且这种影响还将继续深入。 现代工业设计的概念也应运而生， 2006 年国际工业设计协会（ICSID）对工业设计的最新定义已经扩展为 ：工业设计是 一种创造性的活动，其目的是为物品、过程、服务以及它们在整个生命周期中构 成的系统建立起多方面的品质。 现代工业设计的概念包含了一切使用现代化手段 进行生产和服务的设计过程。现代工业设计要求设计师对人、技术、和社会环境 等有更深刻的理解，满足人们生活的需要或创造新的生活方式。1.2 现实背景目前许多国家，正以发达的服务经济为基础，并紧跟“计算机信息”时代， 在逐步甚至大规模开展体验经济。体验经济被其称为，继农业经济、工业经济和 服务经济阶段之后的第四个人类的经济生活发展阶段，或称为服务经济的延伸。 体验是一个人达到情绪、体力、精神的某一特定水平时 ，他意识中产生的一种 美好感觉。消费不再只是对商品的需求，而是对体验的不满足，人们逐渐注重谈情境，感动，惊奇，自我价值的实现，以及那些触动人心的故事和体验。针对这 种改变， 工业设计师在设计产品时越来越注重用户的情感倾向，并将之赋予在产 品的造型，材质，色彩上，使一个产品不但具有同等级的机能规格，更具有良好 的造型，界面和使用体验等相辅相成，以提升产品的价值。 1.2.1 社会经济环境和消费观 从新世纪开始，中国进入全面建设小康社会。人们的生活水平进一步提高， 消费观也更加多元化、个性化。人们对产品提出的要求越来越多，注重追求自我 价值的实现。现在人们消费的不仅是商品本身，同时也需要情感体验上的满足。 人们对商品除了功能上的需求，也进一步提出了精神上的需求。 坚持可持续发展是中国乃至世界的发展战略。 为实现可持续发展的经济发展 方向，人们对于现代科技产品所引起的环境和生态破坏的反思仍在继续和深入。 绿色设计已经成为工业设计中的一个主流方向与设计原则。 1.2.2 科学技术的不断发展 技术是实现产品功能的物质基础。20 世纪 80 年代以来，随着计算机技术 的迅猛发展和因特网的逐渐普及，人类进入了信息时代。近年来微电子技术、网 络技术、 光学技术、 生物技术和新材料技术等当代科学技术的发展又将人类带入 了一个以信息化为标志的体验经济时代。在信息社会，智能化的综合网络将遍布 社会的各个角落，固定电话、手机、电视、计算机等各种信息化的终端设备将无 处不在。信息社会的数字化家庭中，易用、价廉、随身的消费类电子产品及各种 基于网络的 3C 家电将广泛应用，人们将生活在一个被各种信息终端所包围的社 会中。新的技术为设计师的创新带来了更大的可能性。 计算机芯片嵌入到各种产品中，为我们带来方便的同时，也让我们的生活越 来越复杂，人们和产品的交互让人觉得尴尬和困惑，甚至恼怒。如何从人的角度 去思考和运用各种技术， 以真正提升我们的生活品质，已经超出了计算机科学和 工程技术的解决范畴。 这些对设计提出了新的考验和要求，我们在关注产品的外 观和功能的同时， 应该更加关注人们与这些产品之间的交互行为，以及产品在人 与人的沟通和交流中起到的作用等， 使设计效果能够引起用户心理上的满足与共 鸣。 1.2.3 我国工业设计行业就业趋向从目前情况来看,在设计公司方面，除了数量众多的专业手机设计公司外， 在综合业务的产品设计公司中， 消费类电子产品的设计项目也占据重要份额。洛 可可、浪尖、木马等国内一线工业设计公司都有成功的电子产品设计案例。中部 地区工业设计学生的就业相当一部分也是在从事电子产品设计。 一些国内较知名 的企业，如步步高、康佳、长虹、联想等也是学生期盼的就业目标，这些企业也 都是国内的大型电子产品制造企业。1.3 消费类电子产品的范围界定消费类电子产品在不同发展水平的国家有不同的内涵， 在同一国家的不同发 展阶段有不同的内涵。 我国消费类电子产品是指用于个人和家庭与广播、电视有 关的音频和视频产品，主要包括：电视机、DVD、摄录机、收录机、组合音响、 电唱机、激光唱机（CD）等。在一些发达国家，则把电话、个人电脑、家庭办公 设备、家用电子保健设备、汽车电子产品等也归在消费类电子产品中。随着技术 发展和新产品新应用的出现，数码相机、手机、PDA、PSP 等产品也是新兴的消 费类电子产品。 从二十世纪九十年代后期开始，融合了计算机（Computer）、信息与通信 (Communication)、消费类电子（Consumer Electronics）三大领域的信息家电 （也称 3C 产品)开始广泛地深入家庭生活，广义上来说，信息家电包括所有能 够通过网络系统交互信息的家电产品， 除了视频和通讯设备， 从长远看， 电冰箱、 洗衣机、微波炉等也将会发展成为信息家电。这类产品充分利用了计算机芯片、 无线网络、传感器等现代技术。1.4 研究的意义与目的1.4.1 消费类电子产品是信息社会的重要纽带 在以前的农业社会和工业社会中，物质和能源是主要资源，所从事的是大规 模的物质生产。而在信息社会中，信息成为比物质和能源更为重要的资源，以开 发和利用信息资源为目的信息经济活动迅速扩大， 信息的交互和流动成为社会发 展的重要特征。在这个大量生产信息，大量传播信息，大量消费信息的时代，消 费类电子产品的设计是信息时代信息的交互和流动的产物[1 ]。也理所当然的成为了信息社会的一个重要的纽带。 1.4.2 消费类电子产品的普及率 随着社会的发展、 技术的日渐成熟，消费类电子产品已由高档消费品逐步转 变成为日常生活必需品。以移动电话（手机）为例，中国大陆移动电话人均持有 率为 0.39，（2008 年，即平均每 1,000 名中国人拥有 390 部手提电话），从 日常生活中，我们也可以感觉到这个数字还在继续增长。拥有一部手机，是大多 数人的生活和工作的必需品。 1.4.3 消费类电子产品与生活品质的提升 消费类电子产品的功能不仅局限于方便人们的沟通和交流，为人们提供信 息。也可以在比如健康、生活习惯、环境保护等方面为人们带来便利，提升人们 的生活品质。 1.4.4 消费类电子产品的品牌竞争 品牌已经成为全球经济界瞩目的焦点，电子产品的品牌尤其如此。大家在日 常生活中马上能联想到的产品品牌大多是电子产品品牌，如 APPLE、PHILIPS、 SONY、 NOKIA 等。 企业竞争的核心内容在经历了资金、 技术、 信息等不同阶段后， 已经进入品牌竞争时代。 我国目前具备一些有潜力成为国际知名品牌的电子产品 生产企业（联想、华为、海尔、中兴等），他们已经意识到了工业设计在企业品 牌塑造中的重要作用，并通过开发具有自身特点的产品，而逐步发展壮大。 二十五年前，现代消费电子产业与录像机的兴起和露出了原形。近年来，随 着电子信息产业的不断发展， 一批具有新的消费电子产品强大的市场潜力正在悄 悄走进我们的生活。如个人数字助理（PDA），CD 刻录机，数码相机，EVD，个 人视频录像机（PVR）等。他们都在消费类电子产品的特点，而他们的出现极大 地影响着人们的生活方式和消费习惯。在这里，我们开展了中国消费电子现状和 未来趋势进行了分析。2 消费类电子产品的现状中国消费电子产业在近年来取得长足的进步， 我国已经成为了电视、 DVD 播 放机、手机、音响等消费类电子产品，在世界上的主要生产国和出口国。消费类电子产品市场需求， 与消费者的收入和消费者的倾向有着密切的关系，并通过产 品的普及状况， 以及产品的价格和其他因素等影响。消费电子市场的发展是产品 创新，更低的价格，需求的增加，产品的更新周期。目前，我们的消费类电子产 品市场已经成熟，严峻的市场环境下，为企业提出了更高的要求。企业之间的竞 争越来越激烈，产品结构调整深入。与此同时，受国际市场的带动下，出口增幅 较大，大大拓展了公司的生存。总体而言，中国的消费电子产品的现状如下：2.1 消费类电子产品成长惊人中国消费电子市场已经进入快速发展的阶段。 90 年代以来，随着中国信息 产业的重要组成部分，消费电子行业取得了长足的进步，升级、不断创新、不断 完善产品， 形成了一批具有国际竞争力的大型企业， 其集团也在不断的发展壮大， 形成产业链的设施配套齐全， 产业基地的技术力量雄厚，产业的规模位居世界前 列。 2003 年，中国占了消费电子电子工业总产值的 20 ％ 。消费类电子产品一 直占据着外国公司的市场小部分，日本和韩国再次在消费电子行业处于垄断地 位，国内企业在这方面往往是艰苦的与国外厂商进行斗争。然而，近年来，我们 欣喜地发现，通过对许多消费电子产品的力度，国内企业出现了转机，国内的出 现了一批具有潜力并且发展前景广阔的企业，它们把握机遇，加强产业创新，并 且发展迅速。2.2 品牌消费习惯成形从整体消费市场形势下， 广大消费者在购买此类产品都非常注重对产品本身 质量，而且还在关注着电子产品的价格，这是消费者购买产品的两大因素。目前 市场上，除了国外的索尼、松下、西门子、三星和飞利浦这些大的品牌，它们有 一个大的购买群体，而国内的长虹、联想、创维等知名品牌，也都逐渐形成了自 己的一个品牌，而且知名度也在不断的提高。所以，从这里可以看出，人们在消 费过程中，品牌消费习惯已经形成。2.3 消费类电子产品出口大幅增长2005年1月, 中国家电及消费类电子产品的总出口额达到240亿美元, 同比 增长百分之三十。 根据相关人士介绍, 中国家电及消费类电子的产品中，出口超 过30亿美元的商品普遍增长迅速,这些商品里主要有激光视盘机( 41. 8 亿美 元) 、空调机( 33. 7 亿美元) 、彩电及彩管( 36, 7 亿美元) 和摄像机( 29 亿 美元) 分别增长56% 、54% 、50%和91% 。预计此类产品仍将保持快速增长势头, 2005 年的总出口额有望达到400 亿美元。3 消费类电子产品的发展趋势从同类产品的发展趋势，这类商品的发展有一些共同的特征。目前，消费电 子产品的发展呈现以下几个显著趋势：3.1 数字化、界限模糊化和多样集成化数字化，目前，电子产品发展速度加快，消费类电子产品的数字化的步伐进 步最大的，传统的模拟数码产品，将逐渐被新的数字化产品所取代。 DVD、数 字电视、数字化音频，数码相机，正在成为电子市场上的炙手可热的产品。数字 化家庭，数字化城市的建设，及其他数字环境的概念应运而生，并成为一个热门 话题。 模糊的界限，电脑、通讯、消费性电子产品很难划清，广播、电视通信、计 算机往往这三种产品混合。 如今， 互联网电视， 手机摄像头， 你可以调用的 PDA ， 具有的功能，如 MP3 数据，这些产品是难以归类，然后原来的概念，相互的界 限越来越模糊。 多元化和一体化趋势明显；现在，传统的电视，立体声为家庭娱乐方面的内 容，逐渐各种相机、游戏机、数码相机、DVD、MP3 和多媒体的职业。与此相应， 涉外企业纷纷加强了消费类电子产品的开发和市场开发;国内 IT 企业和家电制造 商也积极跟进。3.2 视听技术和信息技术紧密结合消费性电子及信息的产品和无线网络都成为一种潮流。 网络电视是这样的一 个典型例子的组合。此外，为帮助实现蓝牙无线网络技术，已经通过了越来越多 的公司努力实现的目标，其个人电脑，掌上数字助理，移动通信工具，汽车智能 系统和其他消费类电子产品在未来可以通过无线网络进行连接和信息的互通。3.3 消费类电子产品越来越人文化现在卖的不仅是新技术，而且还要尽可能地满足消费者需求的产品。例如： 一个电视节目的管理单元， 它可以自动根据关键字或其它指令，以存储在硬盘驱 动器上的用户最喜爱的节目，也可以根据用户个性化要求对电视节目表进行编 制。 许多公司都有无线上网系统， DVD 数码地图和家庭用车的小屏幕的一些产品。 一些公司已经开发出一种微型芯片，邮票只有这么大的液晶显示器，用此芯片的 电脑、 MP3 播放器和迷你相机等这些产品， 可戴在手腕上， 戴在身上。 Pocket PC 和手机组合产品也应运而生。3.4 无线应用技术成为时尚无线技术延伸到各个领域，从手机，寻呼机，传真机，手持式个人电脑，打 印机，扫描仪等，一套设备可提供实时的语音，图像，文字传输，网络服务。这 一切都已经改变了人们的工作方式，并成为一种时尚潮流。从城市到农村，从机 关到工厂，这些先进的通讯办公设备，几乎无处不在。传播给更多的生活我们的 生活，如数码影像，它可以通过网络来存储数码图像和传递图像，所以你留在家 里，你可以享受到该公司的网络服务。无线通信技术的飞速发展，使人们的生活 的变得越来越简单，但更加丰富多彩。3.5 产品商务网络化随着计算机网络的发展和普及，自2000年开始，网络似乎已经成为人们关注 的焦点，原来的电子商务业务运营，并逐步进入家庭，走近人们。人们已经不再陌生，网上购物，谈话常常听到一些“网上拍卖和网上折扣”这些新型的词汇。 虽然网络的发展仍在建设中， 但人们对网络已经不必担心。目前的电子商务网站 的快速发展，已经开始在网上购买更昂贵的商品，如手机，彩电，录像机，DVD 播放机， 以及一些网站也开始房地产交易。 电子商务有望跟随发展的步伐， 到2004 年底, 消费电子类产品网上购买额将达340 亿美元, 占全年销售额的36%。4 中国电子产品在美国市场的经营情况4.1 长虹在美国市场的经营情况长虹集团公司，以下简称长虹是我国最大的家电生产厂家之。2000 年全球 总产值为 406 亿人民， 2001 年全球总产值预计将超过 600 亿人民币，它的主要 产品有电冰箱彩电洗衣机微波炉电风扇等几十种产品。1995 年长虹开始进入美 国家电市场， 1998 年向美国出口 20 万台 110 升电冰箱。截至 2001 年 5 月份， 长虹彩电对美国的出口销量已经超过 2000 年全年的总量，2001 年美国长虹全 年的营业额预计将超过 1.5 亿美元，与美国松下 10 年经营才达到这个目标相 比，长虹少用了 7 年时间。 从长虹最初向美国出口冰箱，到现在短短几年的时间里 。长虹冰箱已成功 地在美国市场建立了自己的品牌， 长虹在美国最受欢迎的产品是学生宿舍和办公 场所使用的小型电冰箱。目前，这类产品的市场占有率是该型号冰箱的 25% ， 长虹卧柜式冰柜也是成功的。同类机型在美国的市场份额占到长虹窗式空调 13％也有广阔的市场，产品占美国市场的 3％，预计今年的销售能够翻一番。自 1998 年以来，长虹以平均每年增长 15％的速度在美国进行发展，市场份额也在 不断扩大，长虹公寓冰箱及小型冰箱占有率超过美国市场的 30％份额，长虹冰 柜占据了 12％，而长虹的散热器的比重则超过 30％的份额。4.2 创维在美国市场的经营情况创维集团有限公司，以下简称创维。是中国电子行业企业，连续四年位居中国电子百强企业第 4 位，其产品以电视手机为主，多领域的冰箱，洗衣机和空调 组件和 DVD 包装材料，拥有国家级技术开发中心和博士后工作站。 1996 年创维彩电开始出口到美国，但出口量已经很小。在美国 1997 年，创 维直接在美国投资成立了分公司，并成立了硅谷的研发实验室，已成功开发并推 出了一系列的产品， 并填充了技术的空白，并具有较强的市场适应能力和高科技 产品的竞争力，中国在世界首创的高清晰度数字电视，符合美国的 ATSC 标准线， 并且拥有自主知识产权。创维在美国的销售，2003 年 25 万台彩电，占 1 ％的市 场份额，销售额达到 2500 万美元，并准备将达到 2005 年的 3 ％的市场份额。5 对长虹和创维在美国营销组合的比较分析5.1 产品策略产品是企业的根本， 在营销组合的各种元素，其中最重要的产品战略营销组 合策略是最重要的部分， 是确定基于现代市场营销研究中的价格分销及推广策略 是整体产品， 即一切以满足消费者对某种物质的需求和产品的非物质形式，包括 核心产品指向消费者， 提供基本效用和实物产品的好处是为了实现形式的核心产 品。提供的产品和服务的物理外观，延长了购买者的所有的福利和服务的总和， 以获得产品或使用产品的过程中，可与此相应的产品策略来获得，包括产品组合 战略，品牌战略，包装，策略，产品生命周期，新产品开发战略。下面主要比较 长虹和创维的产品组合在美国市场，实施品牌战略，新产品开发策略。 一、产品组合策略 产品组合指的是， 企业生产经营的所有产品线和产品项目的结合方式。每个 企业都必须根据市场供需的变化，和本身的经营目标确定产品的结合方式，或经 营范围产品。组合策略就是针对企业的目标与市场的需要，对产品组合的宽度、 深度和相关度进行决策。 长虹和创维在进入美国市场的初期，一致通过了该产品的策略一路列，即先 一两个最有竞争力的产品进入美国市场，然后站稳脚跟后的其他产品，多元化发 展的跟进。 进入美国市场初期长虹之后，推出了首个大学宿舍和城市适合在一个 小公寓冰箱，市场小冰箱立足之用，并有一定的品牌知名度，然后销售产品的中型冰箱，洗衣机机，空调，微波炉等其他电器及电子产品。长虹现在近4000平方 英尺的展厅在总部大楼位于曼哈顿的四楼， 已经开始展示和销售大容量的冰箱冰 柜洗衣机长虹， 长虹， 平板电视等产品。 厂区周围长虹冰箱， 还留有足够的土地， 进一步建设未来的工厂长虹空调，洗衣机长虹，长虹电视。 在经营取得一定成绩后，长虹和创维 都采用了扩大产品组合的策略。包括 拓宽产品组合的广度和加强产品组合的深度，在进入初期通过市场调研，及时发 现美国市场的短缺机会，推出美国市场的缝隙产品。如长虹推出小型冰箱、创维 推出小彩电，在条件成熟以后，则不断扩大销售和生产的产品组合，扩大经营范 围，实现产品多样化增加企业的产品项目和经营品种。 在产品线调整策略上，长虹和创维 都采取了产品线向上延伸策略。在初期 销售和生产低档产品的基础上， 在产品线内增加高中档项目，使企业进入高档产 品市场。长虹从小型冰箱到大型冰箱、 从迷你型小小神童洗衣机到大容量搅拌式 洗衣机；创维从小彩电到大屏幕高清晰度电视和数字电视，都反映了产品线从低 档到高档，逐步向上延伸的特点。 总的来看，长虹和创维在美国市场的产品策略，可以归纳为三句话，即以小 型产品带动大型产品；以一类产品带动所有产品；以低档产品带动高档产品。 二、品牌策略 品牌知名度是消费者对产品的最重要的标志。 品牌战略是整体产品战略的重 要组成部分，一个好的品牌可以促进销售，提高产品的质量，可以提高产品的价 值。 长期以来，由于混乱的出口秩序，质量，价格的中国产品，无法控制中国制 造在外国消费者心中的一个巨大的偏差。美国市场的消费者认为，中国的产品通 常属于价格低， 质量一般， 易于接受的产品。 产品技术含量低， 相对缺乏服务的， 包装比较简单，粗糙，容易消耗更多的产品，耐用消费品几代处理，少多民族自 己的品牌，让中国企业在美国市场，树立自己的品牌是一个很大的困难。由于难 以进入美国市场， 中国的国内企业主要是通过生产订单或贴牌的方式进入美国市 场。 通过对长虹和创维在美国市场品牌策略的对比。 可以得出一个结论，中国 产品在国际市场上站稳脚跟，建立了自己的品牌是一个重要组成部分。第一，有利于建立自己的品牌，在消费者心中树立了企业形象，在消费产品建立信任感， 培养客户忠诚度的产品。二是有利于促进销售，扩大销售的商品，提高市场占有 率的目标。第三，有利于价格稳定。第四，它有助于扩大我们的产品组合，使其 更容易加入增加了新的产品组合很容易进入市场。 品牌的命名策略。长虹和创维 都采用统一的品牌战略，也就是对所有公司 都使用同一品牌的产品。 美国市场的广告花费大量采用统一的品牌战略，企业可 以利用市场上现有的声誉， 节省广告成本， 有助于缓解客户的新产品的不信任感。 三、新产品开发策略 随着技术的进步更快， 市场竞争越来越激烈。 产品更新换代更加频繁和迅速， 尤其是在高科技领域占据了美国市场的领先地位，消费趋势加速变化，推出的创 新产品，在竞争如此激烈的市场环境，可持续发展和引进新产品，具有成为关键 的生存和发展。长虹和创维充分认识到这一点。5.2 渠道策略分销渠道。 意味着公司将被转移到的方式，从生产商到最终用户体验的各个 方面和渠道产品， 国际大宗商品的分销渠道，可分为国际频道和目标市场中的最 终消费产品。 一、进入美国市场的方式 企业可以选择进入国际市场，主要有三个渠道。间接出口，直接出口和国外 生产。一般情况下，公司的国际化经营，一般都是先出口有一定经济实力，有品 牌，资本，技术优势，以及商品贸易后，达到一定规模，再在境外投资建厂。这 样做的好处是产品有销路信息较灵通成功率较高。 二、美国市场分销渠道策略 渠道长短不仅影响着产品到达用户的时间和效率。还影响着产品的成本，是 决定产品价格的重要因素之一。渠道长度策略的制定，通常根据不同特点，针对 市场情况和自身的产品，如决定的条件。良好的企业分销渠道往往是短，长虹和 创维在美国市场，尽可能缩短分销渠道，由美国各零售商，贸易公司，然后由零 售商分销长虹出口产品出售其产品的最终消费者其产品在美国的南卡罗来纳州 的工厂直接配送到零售商手中。 从生产商到零售商通过最终消费者该产品只有一个级别，在美国市场上创维的销售渠道，只有两个级别的零售经销商，因为较短 的分销渠道， 长虹和创维从而减少了中间环节的销售成本，随之减少企业的效率 和利润也随之得到提高。5.3 促销策略企业在未来进入国际市场， 面向国内市场比外部环境的经济发展，不同的目 标市场的层次更复杂，法律要求政府调节经济生活的不同，教育，审美观念和价 值消费者不同，所以乐趣爱好的，实现自己的产品价值，以增加难度。本次促销 活动是建立企业与当地消费者之间的双向桥梁，找到买家对他们的产品，以及迫 切需要找到买家满意的产品。通过宣传，有关产品或服务的企业信息传播，商品 或服务，以帮助消费者了解，可诱导消费者需求的好处，激发他们的欲望，鼓励 他们采取行动购买，最终达到销售的目的。 公共关系策略。所谓公关，是指对企业实现目标，有影响力的同时，也与企 业实现目标，有现实和潜在利害关系的群体，公共群体既可促进企业实现目标， 也可阻碍企业目标的实现， 有效利用公共关系， 可以迅速建立企业或产品的知名 度和信誉度，有助于企业产品进入新市场或扩大现有市场，降低企业促销成本。 长虹和创维在进入美国市场时， 均成功利用了这一有力武器，使自己的产品迅速 打开了局面。5.4 对中国消费类电子企业在美国营销组合的建议通过对长虹和创维在美国市场营销组合策略的比较分析。 可以从中总结出我 国消费类电子企业，在美国开展经营的一般性规律。 要立意高远， 也就是说要树立企业的自有品牌。 中国消费类电子企业国际化 经营的出路在于创牌， 而不是简单输出多少产品。 目前我国很多大的家电企业都 在中国市场上建立了自己的品牌，但在国际化的时候仍停留在 OEM 贴牌状态。 虽然出口额年年增长， 但是巨额的利润绝大部分被委托生产的厂家拿走，我们只 是做生意，根本没做品牌。在这个意义上，尽管许多世界市场，没有贸易壁垒和 技术壁垒， 贸易壁垒依然存在的品牌， 我们的产品仍然很难在这些市场进行销售。 虽然在很短的时间，由于实力有限，一些企业无法建立自己的品牌，但品牌作为企业生存和发展的战略举措长远发展的问题， 我们必须坚定不移地将在第一时刻 的实施条件该过程创建一个品牌，你必须超越狭隘的民族界限。中国的越来越多 的品牌具有强烈的个人风格和时代特点， 所以自主品牌和国有化的历史已成为众 多品牌，这是中国品牌在国际化的一大特点。因此，必须创建一个全球化的品牌 理念， 以与企业共同在全球经济文化一体化的指导，重新定位品牌的核心价值和 推广概念。通过战略性的步骤，在全球消费者心目中，建立起对企业所承诺的品 牌价值的信任感。 第三在定价策略上， 要坚持低成本优势。 低成本是中国产品在美国市场的主 要竞争优势，这也是全球经济一体化和国际分工深入发展的结果。在目前，美国 经济不景气， 消费低迷的背景下，价格优势更加有利于中国产品在美国市场的销 售。但价格优势不应损害企业品牌形象，并应避免反倾销诉讼的发生。 最后要努力实现销售网络的本地化。 在美国市场上， 自建销售网络成本很高， 对于不熟悉当地情况且存在巨大文化差异的我国企业来说， 更不具备可行性。因 此企业分销渠道策略的最重要一点就是，要通过加深对当地销售组织的了解，选 择合适的代理商，通过战略合作，实现销售网络本地化，并利用他们熟悉本地社 会市场和政界的优势， 使自己的产品迅速进入当地市场，同时要适应连锁经营和 居民消费方式的发展趋势。 通过选择直接面对最后消费者的大型连锁商店，尽量 减少分销渠道层次增加分销渠道宽度。6 消费类电子产品在国内的发展对策目前消费类电子产品已具备良好的基础和条件, 在此就促进消费类电子产 品的健康发展提出以下对策: 第一, 通过创新，尽快提高产品的整体技术水平。首先，通过政策和规划部 门引导社会、 技术和人力资源投资在消费电子产业的重点领域，核心技术的突破 和创新，关键技术的整体进步。结合信息技术产业的发展，加快实施数字电视， 新型元器件，如自主开发和技术创新项目。其次，企业应采取技术引进，消化吸 收和创新的比较优势的领域， 努力提高产品的具有自主知识产权的研发能力，提 高产品来自整体技术实力。其次，企业要开展在各个领域的广泛合作，努力提高自己的竞争实力。企业 应该通过并购等手段， 实现业务规模的快速增长，公司已成为国内较大的综合实 力。 鼓励企业根据市场需求， 建立产业研发联盟， 共同开发核心技术和关键技术， 建立一个共享的技术开发平台。不仅是企业之间的竞争，也有合作的机会很多， 要利用一切机会，寻求合作，共同发展。 第三， 该产品可以被实现外出策略。支持和鼓励消费类电子产品制造商采取 的国内外资源， 努力开拓市场， 进一步扩大企业和消费类电子产品的生存和发展 优势。在稳固国内市场，尤其是在农村地区，以拓展国内市场，而大多数的积极 走出去。充分利用跨国公司在资金，技术，品牌，管理，发挥我们的基地，劳动 力和市场竞争力的产业， 并逐渐靠拢上游价值链，提高我们的消费类电子产品的 国际竞争力。 第四，政府要努力营造良好的产业发展环境。基于技术和行业发展趋势，政 府应制定和完善发展政策和消费类电子产品行业，引导业务发展和技术升级。建 立和完善相关法律法规和规则的不公平竞争，不正当使用技术，以及市场和技术 的垄断行为的有效监督的必要手段。声音和消费电子市场，必要的操作规则，如 技术标准，互联互通的环保标准，质量标准，信用体系建设，充分发挥行业协会 和中介组织为消费电子产业的作用，为企业的发展创造一个良好的，有序的竞争 环境。7 结论国务院发展研究中心市场经济研究部,经济咨询中心研究所提醒国内的家电 企业， 虽然世贸组织不会在家电的价格方面有大的波动， 但中国还是受到了 WTO 的影响。带来的市场仍不能忽视，品牌将成为一个有利的竞争的武器，跨国的家 电企业还会参与国内竞争。 因为市场开放政策，进口产品的价格并没有太大的优 势。然而，跨国公司将更加注重技术优势，考虑到电子产品的发展，以及物流、 服务以及营销模式，这些整合品牌的力量将成为电子产品发展的重点。因此，国 内企业为了获得在市场方面的竞争优势， 产品的品牌将是竞争的一个非常重要 的手段。从以往的角度来看， 中国的消费类电子产品的发展趋势是十分广阔的。但无 论是从宏观还是微观角度来看， 我们仍然需要提供一个良好的环境平台，良性的 竞争有利于发展。 积极开拓国际市场， 通过增加科技投入， 推进核心技术的突破， 扩大企业规模，打造本土品牌，中国的消费电子产品将在未来大放异彩。参考文献[1] 苏亚民 主编现代营销学修订本对外贸易教育出版社1991 年 [2] 殷勤凡著当代国际营销学立信会计出版社1996 年 [3] Warren J. 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【正文】中国消费类电子产品现状问题及对策―汇集和整理大量word文档,专业文献,应用文书,考试资料,教学教材,办公文档,教程攻略,文档搜索下载下载,拥有海量中文文档库,关注高价值的实用信息,我们一直在努力,争取提供更多下载资源。