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>> 第三篇 设计国际营销策略 >> 第九章 国际营销定价策略
1、名词解释1 成本导向定价法答案: 成本导向定价法是一种以成本为依据的定价方法，它包括成本加成定价法和目标定价法两种。
2 需求导向定价法答案: 需求导向定价法是一种以市场需求强度及消费者感受为主要依据的定
价方法，包括认知价值定价法、反向定价法和需求差异定价法三种。
3 竞争导向定价法答案: 竞争导向定价法是一种以本企业主要竞争对手的价格为基础和依据的
一种定价方法，包括随行就市定价法和投标定价法。
4 功能折扣答案: 功能折扣又称贸易折扣，是制造商给某些批发商或零售商的一种额外折
扣，以促使他们执行某种市场营销功能。
5 渗透定价答案: 渗透定价是指企业把其创新产品的价格定得相对较低，以吸引大量顾
客，提高市场占有率。
2、判断题1根据成本加成定价法可知，如果某品牌的价格弹性高，最适加成也应相对较高；反之亦然。 答案: 错误2当采取认知定价法时，如果企业过高地估计认知价值，便会定出偏低的价格。答案: 错误3在制定价格过程中，现行价格弹性的大小对确保企业实现利润最大化的定价没有影响。答案: 错误4随行就市定价法适用于同质产品。 答案: 正确5在完全寡头竞争条件下，当需求有弹性时，一个寡头企业不能通过提价而获利；当需求缺乏弹性时，一个寡头企业也不能通过降价获利。 答案: 正确6产品差异化使购买者对价格差异的存在不甚敏感。因此，在异质产品市场上企业有较大的自由度决定其价格。答案: 正确7基础价格是单位产品在计入折扣、运费等之后的生产地或经销地价格。 答案: 错误8销售中的折价无一例外地遵循单位价格随订购数量的上升而下降这一规律。答案: 错误9在市场营销实践中，有实力的企业率先降价往往能给弱小的竞争对手以致命的打击。答案: 正确10采用运费免收定价会使产品成本增加，不但给企业市场渗透带来困难，甚至难以在激烈的市场竞争中站住脚。答案: 错误11产品形式差别定价是指企业对不同型号或形式的产品制定不同的价格，但它们的价格与成本费用之比却相同。答案: 错误12在产品组合定价策略中，根据补充产品定价原理，制造商经常为主要产品制定较低的价格，而对附属产品制定较高的加成。答案: 正确13分部定价与补充产品定价本质上都是同一性质的产品定价组合策略。答案: 错误14面对激烈的竞争，企业为了生存和发展，在任何时候都应始终坚持只降价不提价的原则。答案: 错误15提价会引起消费者、经销商和企业推销人员的不满，因此提价不仅不会使企业的利润增加，反而导致利润的下降。答案: 错误3、单选题 1准确地计算产品所提供的全部市场认知价值是（ ）的关键。 A: 认知价值定价法B: 反向定价法C: 需求差异定价法D: 成本导向定价法答案: A2为鼓励顾客购买更多物品，企业给那些大量购买产品的顾客的一种减价为（ ） A: 功能折扣B: 数量折扣C: 季节折扣D: 现金折扣答案: B3如果企业按FOB价出售产品，那么产品从产地到目的地发生的一切短损都将由（）承担。 A: 企业B: 顾客C: 承运人D: 保险公司答案: B4统一交货定价就是我们通常说的（ ）定价。 A: 分区定价 B: 运费免收定价C: 基点定价D: 邮资定价答案: D5当产品市场需求富有弹性且生产成本和经营费用随着生产经营经验的增加而下降时，企业便具备了（ ）的可能性。 A: 渗透定价B: 撇脂定价C: 尾数定价D: 招徕定价答案: A6当企业生产的系列产品存在需求和成本的内在关联时，为了充分发挥这种内在关联性的积极效应，需要采用（
A: 选择品定价B: 补充产品定价C: 产品大类定价D: 分部定价答案: C7按照单位成本加上一定百分比的加成来制定产品销售价格的定价方法，称之为（
）定价法。
A: 成本加成B: 目标C: 认知价值D: 诊断答案: A8企业在竞争对手价格没有变的情况下率先降价的策略称为(
A: 被动降价B: 主动降价C: 撇脂定价D: 渗透定价答案: B4、多选题1影响企业定价的主要因素有(
A: 定价目标B: 产品成本C: 市场需求D: 经营者意志E: 竞争者的产品和价格答案: A, B, C, E2企业定价目标主要有(
A: 维持生存
B: 当期利润最大化C: 市场占有率最大化D: 产品质量最优化E: 成本最小化 答案: A, B, C, D3只要具备(
)这一条件时，企业就可以考虑通过低价来实现市场
占有率的提高。
A: 市场对价格反应迟钝B: 生产与分销的单位成本会随生产经验的积累而下降C: 市场对价格高度敏感D: 低价能吓退现有的和潜在的竞争者E: 产品质量优良答案: B, C, D4当出现(
)情况时，商品需求可能缺乏弹性。
A: 市场上出现竞争者或替代品
B: 市场上没有竞争者或者没有替代品C: 购买者改变购买习惯较慢，也不积极寻找较便宜的东西D: 购买者对较高价格不在意E: 购买者认为产品质量有所提高，或者认为存在通货膨胀等，价格较高是应该的答案: B, C, D, E5价格折扣主要有(
A: 现金折扣B: 数量折扣C: 功能折扣D: 季节折扣E: 价格折让答案: A, B, C, D, E6引起企业提价主要有(
A: 通货膨胀，物价上涨B: 企业市场占有率下降C: 产品供不应求D: 企业成本费用比竞争者低E: 产品生产能力过剩答案: A, C7心理定价的策略主要有(
A: 声望定价 B: 分区定价C: 尾数定价D: 基点定价E: 招徕定价答案: A, C, E8需求的交叉弹性可以表现为（
A: 零B: 正值C: 负值D: 实值E: 虚值答案: A, B, C9在完全寡头竞争的市场中,企业经常采用的竞争手段有:
A: 价格竞争B: 广告宣传C: 促销D: 售后服务E: 销售渠道答案: B, C10在短期成本函数中,有三种成本要素十分重要,它们是(
A: 短期平均成本 B: 总固定成本C: 短期边际成本 D: 总可变成本E: 总成本答案: B, D, E5、简答题 1答案: 竞争对手以及联合竞争的实力。市场中同行业竞争对手的实力强弱会威胁到折扣的成效，一旦竞相折价，要么两败俱伤，要么被迫退出竞争市场。(2)折扣的成本均衡性。销售中的折价并不是简单地遵循单位价格随订购数量的上升而下降这一规律。对生产厂家来说有两种情况是例外的：一是订单量大，难以看出连续订购的必然性；另一种是订单达不到企业开机指标。(3)市场总体价格水平下降。由于折扣策略有较稳定的长期性，当消费者利用折扣超需购买后，再转手将超需的那部分以低于折扣价卖给第三者，这样就会扰乱市场，导致市场总体价格水平下降，给采用折价策略的企业带来损失。2答案: 市场必须是可以细分的，而且各个市场部分须表现出不同的需求程度；(2)以较低价格购买某种产品的顾客没有可能以较高价格把这种产品倒卖给别人；(3)竞争者没有可能在企业以较高价格销售产品的市场上以低价竞销；(4)细分市场和控制市场的成本费用不得超过因实行价格歧视而得到的额外收入；(5)价格歧视不会引起顾客反感；(6)不能违法。3答案: 企业的生产能力过剩，需要扩大销售，但企业又不能通过产品改进和加强销售工作等来扩大销售；(2)在强大竞争者的压力之下，企业的市场占有率下降；(3)企业的成本费用比竞争者低，企图通过降价来掌握市场或提高市场占有率，从而扩大生产和销售量，降低成本费用。4答案: 延期报价，即在订货合同中不明确价格，而是在产品制成以后或者交货时才进行定价；(2)在合同中规定调整条款，即在订货合同中加进价格调整条款，规定在交货时把合同确定的价格按某个物价指数的提高而自动提高；(3)把产品和服务项目分开定价，即把以前属于免费提供的零配件、免费的服务项目进行定价，在随产品出售时收取一部分费用以抵偿通货膨胀造成的损失。
&5试论述影响国际定价的主要因素答案: 答:概括起来，大体上可以有产品成本因素、企业和产品因素、市场因素、竞争因素和环境因素等四个方面。
　　1）产品成本因素
成本是指商品到达最终消费者之前所需要的一切费用，包括与国际营销有关的一切生产、销售、管理成本。其中，生产成本包括原材料成本、员工工资、设备投资等，销售成本包括运输、保险、广告等，此外还有中间商成本、信贷成本、汇率变动或通货膨胀带来的成本等等，要仔细分析成本现状。
价格、成本和销量之间有着密切联系，产品成本是定价的最低经济界限。按量本利盈亏分析法，一定时期内总的价格水平必须超过盈亏平衡点的产销数量，这时候才有利润。但是成本只是说明商品到达消费者之前的一切费用，并不代表目标市场可以接受的价格。
2）市场因素
（1）供求关系
需求是消费者对某一商品效用和价值的认可，消费者需求受支付能力、爱好、习惯以及市场情况等多种因素影响。需求。定价时，同时要注意价格弹性，所谓价格弹性，是指价格变动引起的需求量的变化程度，即需求的灵敏度。当某种产品具有弹性时，降低其价格可以扩大销售量，从而可以增加收入；反之，当某种商品是非弹性的，适当提高价格会带来收入的增加。
（2）竞争因素
虽然企业在现代经营活动中一般采用非价格竞争，即相对的稳定商品价格，而以降低成本、提高质量、提供服务、加强销售和推广方式来增强竞争力，但是也不能完全忽视竞争对手的价格。除了在完全垄断的市场条件下，都要考虑竞争者所采取的价格策略，然后采取应对措施。
3）企业定价目标
即定价所要达到的目的。公司定价的主要目标有：追求最大的利润；保持或者扩大市场占有率；稳定价格水平；保持与销售渠道的良好的关系；适应或者防止竞争，创名牌等，定价目标不同必然会影响价格的选择。
4）宏观环境
国家政策、法律法规等宏观环境对公司的定价影响表现在许多的方面，国家的价格政策、金融政策、税收政策、产业政策等都会直接影响企业的定价。
上面是影响商品定价的主要因素，在国际市场上还有汇率波动、通货膨胀或紧缩、新出台的产业政策等，都可能影响企业的定价。对于新产品，考虑的因素可能更多，国际商品在制定新产品的基础价格时，还要考虑相关的细分市场、顾客或最终用户需求的多样化、竞争者对新产品的定价可能采取的行动或反应、成本因素、市场营销渠道策略等，此外，还必须考虑其它产品的单位成本或销售额。
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