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双十一价格战存猫腻
来源：互联网
责任编辑：独孤紫天
　　据《新闻晨报》报道，在预热了一个多月后，“双十一”电商价格战昨天火爆上演。参与此次“双十一”价格战电商数量众多，除了天猫商城之外，京东、苏宁易购、国美网上商城、1号店、亚马逊中国、易迅网、当当网等也纷纷加入，为“双十一”的价格战拼命吆喝。
　　不过，消费者在昨天上网抢购后发现，价格战中仍有猫腻。
　　“我打算在京东商城买个内存，选购时产品是111元，下单时就变成139元了。”昨天，消费者李先生发现了一些电商先提价再促销的行为。无独有偶，消费者王先生也遭遇类似情况。“双十一”之前，他在苏宁易购看中一款47吋电视，并记下了当时的价格4499元，没想到昨天当他准备下单付款时却发现价格变了，“上涨整整500元，已经变成4999元了。”如此促销让他大呼上当。
　　记者也选择了几款产品，跟踪其价格后发现，部分商品在“双十一”前后存在调价情况。以一款戴尔笔记本电脑为例，在亚马逊网站上，昨天的报价甚至要高于前天，该产品10日晚8时报价为4666元，到了昨天零点提价至4797元，昨天下午7时报4733元。另一款卡西欧相机，在京东商城内，10日晚8时报价为5499元，到了11日零时改为6999元，提高了1500元，昨天中午又回到5499元。
　　除了价格变化随意，消费者还发现多家电商在此次促销中，明显“雷声大雨点小”，实际折扣并不大，有的商品只便宜了1元。
　　昨天，记者从京东、亚马逊及苏宁这三大电商平台上发现，笔记本、平板电脑、家电产品这类以往重点促销的产品，在此轮价格战中的优惠微乎其微。以一款联想笔记本为例，11月10日这三家电商的报价均为6999元，而昨天除了在亚马逊商场减价了50元，京东和苏宁易购的报价仍为6999元。
　　消费者罗先生在亚马逊商城看中一款尼康相机，11日零时报价为13358元，昨天中午报价则为13356元，“我等了那么久，居然只便宜了2元钱。”在该网站上降价幅度只有个位数的情况，还发生在一款联想手机上。这款手机在10日报价为2299元，在昨天的优惠活动中仅少1元。
　　在本次“双十一”电商大战中，除了天猫部分店铺直接半价出售外，其他电商基本上选择了满现金送礼券的促销方式。例如京东的活动内容为部分自营产品满99元送1010元礼券，亚马逊的活动之一是图书满300元减100元，苏宁易购则送出300元全场通用券。
　　消费者李小姐昨天抢到了一些礼券，但她很快发现，这些礼券得到容易，用起来可就没那么简单了。
　　有消费者拿京东送出的1010元礼券算了一笔账:这1010元礼券共包括16张，分别在办公用品、汽车用品、手机配件、音像图书、服装、家电等品类中使用，且必须购物满一定金额才能使用一张，大部分为买满200元可抵扣40元。如果要真正将这些礼券用完，起码要在商城持续消费8000多元。
　　今年电商行业给人留下的强烈印象之一就是几乎天天找机会促销、打价格战，虽然消费者乐见价格厮杀，但这种竞争模式对电商行业来说是健康、可持续的吗？多股电商势力在经历了一波又一波的价格战洗礼后，最终谁又能成就霸业？
　　电商为何热衷于价格战？
　　越缺钱越得博出位
　　情人节、红五月、8·15、国庆、双11……今年以来，电商行业的大规模促销活动一个接一个，尤其8月15日京东商城叫板苏宁易购的家电价格战闹得“满城风雨”，连菜市场里不会上网的大妈都开始谈论网上购物的低价诱惑，好像不买就吃了亏一样。
　　在欣喜若狂地享受着网购带来的低价之余，一些消费者心里多少也不免有些困惑：做生意都是为了赚钱，这些网站这么个卖法儿，就不怕亏吗？它们为什么争先恐后地对消费者让利？一些明显赔本赚吆喝的销售行为，到底所图为何？
　　对此，业内人士显然看得更为清楚。“电商的资金链现在都不充裕。很显然，越拼价格，资金链就越紧张。但是打价格战又是无奈之举，电商行业已经到了你死我活的敏感时期，你不往前冲，就只能等死。”电商行业观察人士鲁振旺表示，由于商业模式存在天生的缺陷，多数电商企业都是靠拿风投的资金在烧钱，并一心笃定：即使在价格战中巨亏，但只要有足够多的用户和交易额，能获得足够高的估值，就能去资本市场上市圈钱，演绎一夜暴富的神话。
　　“但不幸的是，去年以来，中国互联网公司在美国资本市场遭遇了有史以来最严峻的打击，上市窗口几乎完全关闭。于是，蜂拥而起的中国电商企业傻了眼，规模虽然做起来了，但是越做越亏，眼看着资金捉襟见肘，风投们的如意算盘也落空了。于是，电商公司裹挟着风投继续往里砸钱，寄希望于以价格战耗死竞争对手，自己就得救了。”鲁振旺表示。
　　于是，电商行业陷入了一个怪圈——越是钱快花光了，越是着急打价格战博出位，消灭对手；越是大打价格战，资金越是紧张，越需要风投继续补充弹药。
　　谁先在价格战中死掉？
　　垂直电商或先牺牲
　　在天猫、京东商城、苏宁易购等平台类电商大户们举起价格战屠刀的同时，其他电商也被裹挟着加入混战：当当、亚马逊中国等第二梯队电商公司也希望借机招揽消费者，好乐买、乐淘等垂直类电商也不得不“有所表示”。
　　“在电商价格战中，虽然流血更多的是平台类电商，但先死掉的却将是那些围在旁边‘打酱油’的垂直类电商。裁员、高管离职、再融资艰难甚至无望，都在考验着电商细分领域的竞争者。”互联网分析人士孙杰指出。
　　孙杰所言并非危言耸听。如今，号称中国“电商第一股”的麦考林正濒临退市；鞋类B2C电商乐淘网的创始人毕胜甚至抛出了“垂直电子商务就是个骗局”的言论。他算了一笔账：垂直购销类B2C公司的成本=物流10%+仓储10%+反向物流3%+客服1%+技术4%+管理人员10%+市场推广10%+代收手续费2%+包装1%≈50%。价格战的前提是平均毛利只有10%，净亏损40%。
　　网易旗下导购网站惠惠网对外发布的研究报告也印证了毕胜的判断。该报告显示，在国内电商领域，京东商城与天猫的流量占据了B2C电商行业的50%，垂直类电商流量则正在明显下滑。
　　对于价格战这把双刃剑，电商从业者也不乏理性认识。凡客诚品CEO陈年就表示，凡客诚品的定位首先是一个品牌，所以不会盲目参与价格战，“这半年来，在其他电商打价格战的时候，凡客的优势就很明显，我们是一个品牌，进可攻，退可守。”
　　孙杰认同陈年的观点，他认为，提供同质化产品的电商只是在拼价格，没有核心竞争力，用户进行比价后说走就走了。而凡客诚品这类电商塑造了自己独特的品牌，用户粘性相对较高，受电商巨头价格战的冲击相对较小。
　　谁会在价格战中胜出？
　　明年底胜负见分晓
　　“中小电商虽然还没大批倒闭，但是基本上都在假装活着。大部分公司去年还有小一千人，现在却变成了二三十人。价格战是会死人的，今年肯定会有规模和实力不够的电商死掉。”凡客诚品CEO陈年这样看待价格战的后果。
　　正如陈年如言，不只是中小电商度日艰难，如今连已经上市的当当都入驻了天猫，依附天猫的流量生存。而多年来一直比较保守的亚马逊中国，总裁王汉华刚刚离职，日子也不好过。在电商价格战中，它们或许只能求自保。
　　那么，以价格战为杀敌利器的中国电商群雄争霸战将如何收场？何时收场？鲁振旺表示，在开放平台的电商模式里，天猫的地位已无人能够撼动。大家电和3C类领域的争斗则会是苏宁和京东商城二选一出局，其中一家占据50%左右的份额后，格局才会确定，其他诸如易迅、国美网上商城、当当、亚马逊中国等都将是吃些小份额。
　　持续的价格战对各家电商的资金消耗极大。鲁振旺算了一笔账，虽然京东C轮融资号称拿到了15亿美金，但在价格战的背景下，京东商城的亏损率居高不下，再加上大兴土木投资物流，在央视大投广告，融来的资金估计今年底就可能花完。京东商城要想获得下一轮融资，必须在价格战中胜出，获得市场支配地位。鲁振旺预言，考虑到京东商城和苏宁的资金储备，双方的争斗至少要打到明年底才能见分晓。“苏宁在大家电领域的返利高，一年下来成本比京东商城要少四五个亿，资金也比京东商城充裕。不过，京东商城的物流和技术比苏宁强，所以这将是一场惨烈的战争。”
　　价格战会永远打下去吗？
　　低价福利不会长久
　　在一波未平一波又起的电商价格战中，消费者似乎是最幸福的了。但是，消费者的低价网购“福利”能享受多久？这种电商竞争模式是健康、可持续的吗？待这些电商有朝一日上市或竞争格局尘埃落定后，是否会让消费者把吃掉的再吐出来？
　　对此，电商行业独立分析师李成东认为，中国的电子商务已呈现出虚假繁荣的苗头，不计成本、不考虑盈利的价格战，将令电商行业的竞争陷入非理性的失控状态，不仅会冲击电商本身的财务安全，也会影响供应商的利益。没有了利润保障，电商就难以保障持续提供优质的用户体验。
　　鲁振旺也直言不讳地指出，电商的价格战归根到底是一种短期的生存策略，一旦分出胜负，最后活下来的电商企业一定会回归理性，回归生意的本质，肯定不会再玩那种不计成本的低价策略。
　　“在过去的多场价格战中，很多消费者发现所谓的低价名不符实，不少商家提前涨价后再降价，有的商品虽然价格很低却一直处于缺货状态。”孙杰表示，以今年8月份的电商价格大战为例，国家发改委在调查后认定京东商城、苏宁和国美三家涉嫌价格欺诈，并依法进行了惩处，“可见，这些电商企业并不愿意真心打价格战，只是为大势所逼。因此，将来一旦渡过难关，价格战肯定就不会是常态了。”
　　□快评
　　尽早将电商竞争纳入制度化程序
　　自2009年天猫在光棍节发起“品牌商品五折”活动起，光棍节就被电商温柔地绑架了。今年，天猫的各种营销造势把用户撩拨得“欲火焚身”，其他电商也竞相涌入厮杀，“光棍节”之战将延续了今年一年来的电商价格战推至高潮。原本内涵贫瘠的光棍节被彻底“脱光”，成为购物节。
　　值得关注的是，诸路电商在将光棍节“脱光”的过程中，也“脱光”了自己和电商平台上的商家。电商平台利用光棍节进行宣传，通过各种优惠、折扣吸引用户，但真正“出血”的是平台上的商家；惨烈的电商竞争不可避免地衍生出畸形规则，譬如天猫被曝要求商家二选一，只能参加天猫的活动或者京东商城的活动，
　　而京东商城也被曝出强迫商家参加活动、封锁商家后台的情况。
　　从根本上说，这种丛林法则式的电商竞争，反映出新兴的电商行业还处于低端的粗犷发展阶段——动辄就是“脱光”式的价格血拼，其实价格战或许是商业领域最没有技术含量的竞争方式之一；通过绑架节日来扩大销售额，也是线下实体商业平台早已玩过多年、毫无新意的营销手段和方式。电商竞争不仅仅是拼价格那么简单，最终还是拼产品质量、服务水平和资金实力。
　　种种端倪表明，今年是中国电商的转折之年。如何规范电商竞争，还应尽早纳入制度化程序。裹挟着消费者预支购买力的电商竞争，已不仅仅是事关消费者的生活命题，更是一个商业秩序命题。 □燕农 京华时报记者李斌本报漫画谢瑶
11月6日，北京的詹女士在京东商城下单购买了一本标价19.9元的书。
　　“买之前，我专门进行了比价，京东价是19.9元，卓越是41元，我当然选择京东。”但令詹女士没有想到的是，她成功下单并且用信用卡付款后，订单却在两天后“神秘消失”。
　　“书没收到，而关于订单的信息突然就在我的账户里消失得无影无踪了。”詹女士告诉记者。随后，她与京东在线客服沟通，客服说“付款没有成功，24小时后订单就被取消”。
　　詹女士随即打电话跟银行确认，银行答复“经查询，已经划账成功。”詹女士又跟客服沟通，客服改变了说法称，“订单已经删除，但不是京东客服删的”。詹女士气愤地对记者表示，“不是京东删除，难道是我自己删掉的吗？”
　　在与京东在线反复沟通后，京东最后说“普卡退款一般是3-5个工作日”。此后，京东在线再没有回复任何问题。
　　詹女士说，京东一直没有承认是他们取消了订单，目前自己只能再等几天，看看账户是否收到退款。
　　“如果没有收到，我肯定会找京东要个说法。”詹女士表示。
　　■ 专家点评
　　应拿出诚意解决问题
　　中国电子商会副秘书长陆刃波认为，京东的多种问题都与它仍处于发展期，技术条件和现行制度不完善有关。
　　陆刃波认为，类似的个案今后可能以后还会发生，但京东作为企业方，应该拿出百分之百的诚意，尽快完善，把问题解决在前面，而不是在事情发生后再被动处理。
　　新京报记者 李媛
　　■ 客户声音
　　信用卡利息谁付？
　　詹女士说，与京东客服沟通中，对方始终没有承认取消订单，先后给出三种说辞：“银行的问题”，“客户自己取消”，“系统出现问题”。她认为，无论是什么原因，京东都应对此事负责。但事实上，订单被取消后，詹女士没有收到任何形式的通知。“信用卡每天都有利息，如果我购买的是高价产品，这笔不小的费用谁来赔？”
　　“京东信誉度降低”
　　“京东让人失望的事情太多了。比如这次，我的书没收到，但价格没过多久已从19.9元涨回到41元。这不是虚假营销吗？”詹女士说，她是京东多年的用户，如果没有这次消费体验，她给京东打“4星”，因为京东物流和3C产品一直比较值得信赖。但今年电商“价格战”以后，京东虚假营销增多，售后服务也不好。詹女士说，京东的品牌信誉度在她眼里越来越低了。
　　新京报制图/高俊夫
　　昨日，“双11”购物战从零点开始全面爆发，电商销售额纷纷创出新高。与“8.15价格战”的“刺刀见红、誓比你低”方式不同，除了天猫之外，这一次电商大都采用返券促销。
　　经过对“双11”的预热宣传，网购人群在昨日爆发出极大热情，各大电商网站的流量不出意外再攀高峰。
　　根据网易有道数据监测，截至昨日下午5时，电商网站整体流量上涨177％，天猫流量上涨最迅速，高达264％。
　　在销售额方面，截至昨日下午13点38分，天猫表示，“11.11购物节”支付宝销售额已经达到100亿元。亚马逊、京东商城、当当网等多家均表示，尚未统计昨日的销售数据。
　　支付环节上演“大堵车”
　　今年8月15日，“电商价格战”爆发，“零毛利”等承诺激发了消费者购物热情。
　　此后不久，国家发改委展开调查，认定京东、苏宁和国美三家电商的促销宣传行为涉嫌虚构原价、欺诈消费者。
　　在昨日“双11”购物节，由于部分电商不再采用直接降价的方式，改为返券，从而规避了部分违规风险。但偷涨、缺货、下单难等影响消费体验的现象仍再次重演。
　　四年前，天猫率先发起“双11”网购，昨日其也是主战场。据天猫披露数据，在开始后第一分钟，共涌入1000万人，是去年瞬间流量的近3倍。
　　昨日有许多消费者反映，支付环节非常不顺利，招商银行、建设银行、中国银行、交通银行等银行的网上支付也出现排队。昨日凌晨，天猫对此发布了致歉信。
　　天猫以外电商降价幅度小
　　在“双11”当天，“便宜”的商品也不是绝对的。
　　网易有道数据显示，天猫商品相比10日下降了48％，相比专柜价下降了59％，确如此前所保证实现了“5折促销”。数据还显示，天猫与B2C重合的商品中，18.5％的商品在其他B2C中价格更低。
　　而对于其他几家电商网站，“双11”当天降价品类比例则很小，当当网有4.2％的商品降价，平均降幅26％，是除了天猫外昨日降价最多的电商。
　　京东商城的降价比例为3.1％，亚马逊为1.8％，苏宁易购为0.2％。
　　多数电商选择返券销售
　　与“8.15”价格战有所不同的是，此次各大电商都不再放下“零毛利”、“全网最低”的狠话，除了天猫明确主打5折促销外，苏宁易购、京东商城、易迅网、凡客等其他多家基本都主要采用了购物返券的方式。
　　记者注意到，这些花样繁多的购物礼券虽然面额并不低，但使用规则却十分严格。
　　以京东商城为例，其在11月10-12日，单张订单额满99元可获得1010元礼券。而这1010元的金额又被拆分为办公文仪、汽车用品、手机配件等9大具体品类，促销规则包括200减40、300减30等各有不同。
　　苏宁易购“0元购”促销共有超过百万商品参加，但在活动规则中规定，单个用户“每天最高可返300元全场通用券。”因此实际上相当于“每天最高减免300元”的优惠活动。
　　“日后要想凑齐返券额度，计算起来太繁琐了。”昨日，消费者孙女士向记者抱怨。此外，她还对这些礼券能否在有效期内顺利花出去感到担心。
　　入驻商家面临两难选择
　　借助“双11”期间天猫、京东等平台电商的声势，入驻各大电商平台的自营商家的销售额也创出新高。
　　昨日下午约7时，男装品牌Jackjones官方旗舰店在天猫整体销量已突破1亿元。
　　截至昨日下午15时，天猫商城店铺支付宝成交额当中，有1家超8000万元，1家超7000万元，3家超6000万元，6家超5000万元。
　　数据显示，Jackjones、骆驼服饰、GXG、水星家纺等领跑品牌榜单。
　　刚进驻天猫不久的当当网也表示，凌晨开始仅10分钟，当当天猫店销售额就已破100万元。当当网预测当日销售额可突破1000万元。
　　不过，进驻几大平台的自营商家却越来越频繁地需要面临两难的选择。此前已有自营商家反映，在10月份京东“沙漠风暴”期间，受到来自天猫方面的压力，不得不面对“两家电商二选一”的局面。
　　“双11”来临前夕，京东商城又传出以锁死后台的方式，逼迫商家促销，与精油品牌阿芙、周大福珠宝先后传出发生纠纷。
　　新京报记者 刘夏
　　■ 观察
　　此次价格战
　　更像独角戏
　　网易有道产品市场总监刘韧磊表示，相对于“8·15”的那场“对台戏”，这次更像是一场“独角戏”。
　　他表示，“双11”的品类要比“8·15”更多，在天猫的带领下甚至扩展为全品类，天猫也有着众多的商铺，这就导致了此次天猫的流量数据的涨幅（264％）并不像“8·15”（大家电品类）苏宁易购那样上涨得夸张（706％），大家分摊了流量。
　　易迅网CEO卜广齐认为，在今年的双11过后，消费者的购物路径会更加多元化。
　　卜广齐表示，这体现在对于商品品质和服务能力以及价格的要求会越来越高，消费者对于单个平台的忠诚度会出现下降，购物比较的行为特征也会越发突出。（刘夏）
　　预想中的火爆“双11”如约而至，但令人没想到的是，今年“双11”迸发出的能量如此高涨。仅仅开始半日，这场促销的发起者天猫的销售数据就突破100亿元大关。截至19时，天猫+淘宝的总销售额是141亿元，远超去年的52亿元。在零售全产业链寻觅业绩突破口的大背景下，电商生生造出来的“双11”光棍节，成了撬动整个零售业发展的那根杠杆。正如阿里巴巴董事局主席兼CEO马云将竞争目标对准了传统零售一样，在天猫销售额几何级增长的驱动下，这场“双11”大战已不只是一场电商狂欢节，而是一场正在生成的零售模式革命。
　　夸张的“双11”
　　及时的“双11”
　　电商促一天=百货忙一年
　　只用了两个多小时，就超过了去年“双11”被业界认为有些奇迹的销售额。据天猫方面的不完全统计，截至昨日16时，天猫的销售额已攀升至120亿元。天猫这半天多的销售数据，足以跻身去年中国零售百强榜单的前20位。最早进入中国市场的外资零售商百盛集团，其去年的销售额为164亿元。不出意外，天猫昨日一天的业绩将突破这一数字。
　　谁能想到，4年前，这个仅有27个商家参与的促销活动当日销售额只有5300万元。但从2010年开始，“双11”在天猫的精心策划下成为了“大淘宝”系统中每年最大的看点之一。连年呈几何量级增长的销售额也让“双11”成为电商界的营销神话。
　　及时的“双11”
　　商家冲业绩最后机会
　　今年的“双11”，对整个零售渠道链的各环节来说都无疑是一场及时雨。今年最让品牌商头痛的事，不少人都认为是“库存”。数据显示，三季度，国内43家家电板块上市公司的总库存高达437.34亿元；30大本土上市服装品牌前三季度的库存也达到450亿元。库存量的持续走高，让企业感受到了前所未有的经营压力。一位传统服装品牌负责人告诉记者，高库存不仅会大幅增加企业的仓储成本、损耗率，影响企业资金链，还会影响到第二年的新款销售，给零售业正常的新陈代谢造成不利影响。
　　类似的情况在渠道商方面也已经出现。据本报此前报道，国内已披露三季度报的百货企业中，有51.7％出现净利润下滑，主要原因是日渐走高的经营成本。据记者了解，包括家电、3C、服装生产企业在内，不少厂商均表示完成今年的销售任务有一定压力。
　　由于有去年的销售数字作为支撑，商家对今年“双11”的热情空前高涨。据介绍，此次参与天猫“双11”促销的商家数量从去年的2000家增至1万家，这其中不仅包括探路者、Forever 21、海鸥表等品牌商家，也不乏银泰百货、宏图三胞、麦德龙等传统渠道商。
　　业内人士认为，“双11”在年底的适时出现，成为制造商“业绩冲刺”的助推器。上游企业的积极参与，撬动了整个零售市场。
　　紧张的“双11”
　　老总忙得没空接电话
　　销售额的激增考验着平台商的运转效率和服务器的承受能力，同时考验着天猫客服、“小二”们和平台商家的精力上限。
　　昨日，天猫总部内灯火彻夜通明，除了忙着为媒体报告数据的工作人员外，包括客服、物流、运营等部门都加班加点工作。据天猫方面介绍，“双11”前后，天猫共出动了400余名内部客服和500名外包客服，近千名客服人员轮流值班。
　　忙碌的不只是平台商，据天猫CEO张勇透露，“双11”前夕，众多企业老总都给他打电话咨询促销相关细节。一些品牌商家董事长、总经理昨日甚至都在仓库和一线工作，体会“双11”带来的变革。记者电话采访海鸥表等企业负责人，甚至被告之“实在太忙了，没空接电话”。
　　这一天对于“淘拍档”而言更是忙碌。电商代运营企业瑞金麟联合创始人安士辉昨日晚间告诉记者，全公司350人从上周六早晨开始到接到记者电话时均全员在岗、吃住在单位，包括营销、系统、客服在内的团队一直以一种“亢奋”的状态在工作。
　　革命的“双11”
　　寅吃卯粮还是推动变革
　　这种全产业链的倾巢出动似乎在预示着行业内潜在的巨大变革力量。在马云看来，天猫的“战争”并非是与电商企业的战争，而是对传统零售模式的挑战。张勇接受本报记者采访时也表示，天猫要引领整个行业，包括传统商业的变革。“电子商务带来的是一个新的契机，我们如何抓住这个契机、引领行业变革，这是我所理解的‘向传统商业模式挑战’的意义。”
　　虽然业界对“双11”产生的巨大能量惊叹不已，但担忧声也接踵而至。有业内人士认为，连续不断的促销将让消费者产生疲倦，从而影响促销效果。天猫原创品牌韩都衣舍CEO赵迎光认为，消费者其实早已疲倦了，“现在就看谁的声势更大”。男装网络品牌NOP创始人兼CEO刘爽则认为，在库存大量积压和电商增长率下降明显的背景下，从商家角度，今年“双11”尽管销售额巨大，但主旋律已经从赚钱变成了甩库存，商家会把价格战打到没有底线。“就算今年‘双11’再成功，也有可能是寅吃卯粮，会对最后两个月的市场进行极大的消费透支。”同时也有业内人士认为，“5折封顶”的促销会增加消费者对价格的敏感度，不利于品质类电商的长远发展。
　　在透支消费隐忧的同时，业界另一个担心是，在线上线下不断融合的背景下，电子商务是否在向传统零售中的一些“坏毛病”靠拢。虽然张勇坚定地表示，天猫在“双11”当天没有额外收取商家一分钱作为“进场费”，但在备战初期，电商还是上演了对资源的恶性争夺战。
　　当时，数十个商家被迫“选边”，只能参加一家平台的促销活动。有传统零售企业负责人当时表示，这有可能重走百货店、超市、家电卖场的恶性竞争老路，对行业的长远发展不利。
　　■ 背景
　　发改委调查
　　电商价格战
　　今年8月14日，京东刘强东一则微博，瞬间引发电商三巨头价格战开打。京东承诺“0毛利”，苏宁更是放出“京东卖1元苏宁就敢卖0元”的狠话，国美则号称“绝不会比京东苏宁价格高”。短短一天时间，京东商城、国美商城、苏宁易购的日访问量均创新高，甚至出现了由于浏览量太大造成网站瘫痪的状况。
　　不过没多久，不少消费者就发现商品并没有商家宣传的那样“便宜”，热销商品一律显示“无货”，而不少所谓全网最低价的商品，是某电商网站所独有的，根本没有可比性。一时间，消费者指责电商网站“欺诈”之声四起。
　　9月5日，国家发改委正式介入调查，发改委调查员分别进驻京东商城、国美商城和苏宁易购，检查核实三家电商网站在此次价格战中是否涉及恶性竞争、欺诈等行为。
　　随后，发改委价格监督检查和反垄断局有关人士表示，查明京东商城、苏宁易购、国美电器及旗下网上商城存在价格欺诈和未完全履行价格承诺等行为，发改委要求三家电商进行全面自查、整改。（刘夏）
　　■ 案例
　　消费者被商家“晃点”
　　新京报讯 （记者廖爱玲 通讯员郭飞）网上订登山鞋卖家却给了一个根本不存在的运单号，想买优惠价商品却只有在原价购买时才能使用代金券。“光棍节”很多网店都提前推出了促销，但一些消费者反映被“忽悠”了。通州工商分局昨天提醒应防止网店利用促销进行虚假宣传和打折。
　　郭先生在淘宝一家网店看中一款“光棍节”促销打五折的登山鞋，网店告知买的人多，需等两三天才能发货。三天后又称登山鞋已卖断货，还需再等一周。之后，郭先生得到了网店已发货的通知和一个运单号，但当他给快递公司电话询问运单时，快递答复该订单号已在一个月以前就完成了。
　　郭先生再次与网店联系，对方又给了一个运单号，却发现根本不存在。通州梨园工商所调查发现，原来这家网店由于没有预料到会卖断货，又不想丢掉这单生意，就先填了快递单号，打算等进货后再发货，谁知批发商也没有此款鞋，得向厂家订货，就造成迟迟收不到登山鞋。
　　消费者张女士也是一家网店的常客，多次消费后积累了很多该网店的代金券。当她看到光棍节促销，想用代金券购买一款正在优惠的儿童玩具，但网店称只有按原价购买才能用代金券。此时所有商品都有优惠价和原价两种，且原价都高得离谱，按原价买，即使用代金券也比促销价贵。
　　通州工商分局表示，上述投诉经工商介入调解已得到处理。
　　通州工商分局提示消费者，要防范商家利用促销进行虚假宣传、虚假打折、以次充好。有些卖家为赚人气和关注度，低价吸引下单，但实际上根本没货，导致买家要么享受不到优惠，要么被单方面取消订单。同时网店的进货周期一般都较长，即使能够享受到优惠，也需要等待很长时间，消费者网购时一定要问清楚。
　　11日凌晨，杭州“七格格”女装电子商务公司的市场部员工为不断刷新的交易数据欢呼。从凌晨起至上午11时，“七格格”的网上交易额突破2000万元，成交量激增到12万单。 新华社发
　　昨天，被称作“史上最疯狂”的“双11”促销大战开打。其中喊出“全场商品五折起”的天猫只用13个小时就突破100亿元销售规模，刷新了全球电子商务百亿销售用时最短纪录，同时也创造了中国零售业纪录。截至昨天16时，天猫+淘宝的支付宝交易金额突破120亿元，总交易金额（含支付宝等）超过200亿元。
　　□战况
　　天猫或是最大赢家
　　此次“双11”电商大促销，除了阿里巴巴旗下的天猫和淘宝之外，苏宁易购、国美网上商城、库巴网、腾讯易迅网以及京东商城、亚马逊、当当网等均参与其中。
　　阿里巴巴集团董事局主席马云在接受央视采访时表示，电商将“吃掉”传统商业模式，而“双11”电商之间的战争不会是价格战。至于此次参加“双11”的其他电商，马云表示，“我们也不知道跟谁战，也没什么战的，我们很少把竞争当成自己的主业在干，消灭竞争对手未必会赢，老是想打败竞争对手的话，这个公司就变成职业杀手，关键的是怎么帮助你的客户成长。”
　　虽然马云称不打价格战，但天猫祭出的仍是大幅打折促销招。据网易有道的统计，截至昨天中午12点，1726家天猫店铺销售的169794件商品显示，昨天一天相比前一天价格下降48％，而相比于商店专柜的价格则低59％；“双11”当天商品降价幅度位列天猫之后的是当当网，当天平均降幅26％；京东商城为25％排在第三；库巴网以22％排在第四；其后是亚马逊以及苏宁易购，两家的平均降幅分别为20％和17％。
　　北京苏宁昨天宣布，近3天线下门店销售增长3倍，线上的易购则增长20倍。北京苏宁表示目前已完成此前制定的北京地区6亿元的销售目标。而3个月前与苏宁大打家电价格战的京东商城，却在此次“双11”期间显得“安静”异常。
　　□事件
　　“光棍节”八成电商参战
　　早在10月15日，淘宝天猫就正式拉开2012年的“光棍节”促销的序幕，启动预售，众多天猫商家开始发放“双11”优惠券。而京东商城也从10月中旬开始，推出了延续一个月的“沙漠风暴”大型促销活动。
　　“在传统商场看来，‘光棍节’的营销价值并不大，但放在网上，极具活力和娱乐精神的网民就把这一概念的商业价值完全释放出来了。”中国电子商务研究中心研究员张周平表示。
　　正如张周平所言，据淘宝公开的数据，在去年11月11日活动当日，淘宝全网销售达到52亿元，其中天猫超过33.6亿元。如此喜人的销售业绩，让“光棍节”成为众电商眼中的“黄金节点”，成为国内电商企业年末争夺最为激烈的战场。而随着苏宁、国美等企业全力进军电商领域，电商之间的竞争日趋激烈。
　　而早在7日出炉的中国电子商务研究中心《2012电商“双11”网购促销季调查数据与点评》披露，2012年“光棍节”期间，409家相关商城中约有77.5％商城表示在“双11”期间将推出促销活动，“抢红包”“秒杀”“返现”等促销招数届时将同步使用。
　　中老年网购达人
　　最爱：便宜+稳妥
　　“40后”网购达人从家电笔记本到澳门小吃统统网上搞定
　　昨日凌晨开始的电商“光棍节”促销中，漏夜扫货的不仅是年轻人，55岁以上的中老年购物人群也默默在点击和付款。媒体从业者全先生爆料，自己的老爸光棍节前夜花了一整晚在网上比价，挑选心仪的闹钟；退休公务员梁阿姨则告诉记者，平时忙着带孙子没空逛街，看见京东光棍节促销的牛皮棉靴才150多元，毫不犹豫“拿下”；年过80岁的中大退休老教师王老师的学生告诉记者，老师的儿孙们远在国外，平时购物不方便，委托他购买两套保暖内衣快递到家……
　　网购风潮已经开始悄悄蔓延至50～80岁的中老年人群，记者调查则发现，中老年网购达人“最爱电商”的必备要素包括：价格够抵、支持货到付款、退换货方便等。
　　“40后”的网购生活
　　“我们这代人为了5元都会讨价还价，如果便宜100元，1000元，吸引力是致命的。”“40后”网购达人张教授坦言，网络购物对自己最初的吸引力，来源于“具有竞争力的低价”。
　　前年，张教授的旧笔记本电脑突然“罢工”，那时他正好急用电脑，情急之下请学生在一家电商网站买了笔记本电脑，没想到比市场价便宜了近900元，堪称“跳楼价”。用了一年后，张教授的笔记本运行正常，从此张教授夫妇俩开始频频托学生帮忙网购。“现在家里从家电到澳门小吃，甚至包括孙子的衣服、玩具还有手推车，我们都在网上买。”
　　低价是第一要素
　　记者在采访中发现，开始热衷网上购物的人群中，四五十岁以上，甚至年过古稀的中年和老年人群正在日益增多。
　　中老年网购人群青睐什么类型的电商网站？记者以“您会到怎样的购物网站购物”为主题，随机采访了20名有网购经历的50岁以上人士，发现最受他们青睐的电商网站普遍具备价格够抵、支持货到付款、退换货方便等要素。
　　价格够抵是中老年人群网购的重要原因和最初动力。受访人中，16人将“价格”排在考虑因素的第一位。
　　其次，95%（19人）的受访人士坦言自己没有在线支付工具，他们相信“看到摸得着再给钱”。
　　天猫1分钟涌入千万消费者
　　昨天凌晨刚过，在第1分钟内，全国有超过1000万名独立客户“涌入”天猫，天猫总部的网络一度陷入瘫痪。10分钟后天猫交易额就达到了2.5亿元；0点37分突破10亿元；昨天早上8点10分，突破50亿元，超越了去年“双11”期间天猫和淘宝的支付宝总交易金额；昨天13点38分，天猫销售额突破了100亿元。这个数字大幅超越了去年美国电子商务行业的最高纪录。数据显示，美国最大的网上购物节——“网络星期一”去年的交易额是12.5亿美元（约合78亿元人民币）。
　　多家银行网银现系统故障
　　昨天凌晨，记者在天猫总部通过现场操作体验发现，除工商银行、招商银行两家相对表现较好之外，其他各家银行几乎都出现了程度不同的用户支付不畅情况。
　　不断涌入的订单也给各网上支付系统带来了巨大的压力，在昨天凌晨1点之前的1个小时之内，国内多家银行的网银甚至出现系统故障、繁忙甚至死机，导致无法支付的现象。很多熬夜上网抢购的消费者昨天凌晨在网上抱怨称天猫支付页面瘫痪，无法下单支付。
　　对此，支付宝CTO李静明解释称，昨天凌晨第一分钟内支付宝的付款笔数为13.6万笔，第三分钟19.2万笔，第58分钟20.5万笔，从往年的经验来看，零点过后的前几分钟、第一个小时都是“双11”一天中交易的相对高点，在这波交易高峰中，整个系统经受了考验，对于部分用户遇到的付款等待、延迟等不好的体验，支付宝和银行一直保持着24小时不间断的监控和合作，会持续努力去提升用户的支付体验。
　　快递员忙到没空喊累
　　“没空喊累，没空感慨”，昨天，当被记者问及累不累时，宅急送一快递员工气喘吁吁地对记者表示。他说，自己直接开着车给电商上门当员工，帮他们包装、打单干活。
　　当天，宅急送“双11”第一单出自宅急送北京分公司，0:21下单，3:21取货，7:39快递送到了客户手里，完成派送签收。
　　宅急送全国投入员工1.5万余人应对“双11”，这是平常员工数量的两倍，而仓储在原有25万平米的基础上，又调剂了近8万平米。宅急送总裁郑瑞祥亲自坐镇担当双11总指挥，应对突发情况。而从10日晚上10时，宅急送双11指挥部就开始运转，保证1小时解决突发情况。
　　记者采访了解到，无论是传统的电商快递四通一达，还是今年才大举杀入电商快递的宅急送、顺丰和EMS，快递量普遍倍增，其中宅急送仅线上部分就比平常倍增10倍。
　　为应对双11，快递公司提前招兵买马，EMS、顺丰、申通、圆通、韵达、中通、宅急送、百世汇通、天天等9大快递企业在原有15万多辆运输车辆的基础上，新增2.95万辆运输车，增设20余万平方米分拣场地，新增6.5万名揽收派送人员，全力保证“双11”快递服务。根据各大快递企业提供的数据，全国超过80万快递人员应对双11。
　　昨日，国家邮政局相关工作人员也全天值班，坐镇监控系统，一旦发现全国主要快递网点哪里出现积压情况，随时督促协调其解决问题。
　　□传统商家应对
　　传统零售商触电促销战烧到线下
　　电商“双11大促销”硬是将传统商家的“年末促销”提前了一个多月，各商家推出的活动也是五花八门，有的甚至推出送别墅居住权促销。
　　在京城以首推不打烊而闻名的崇文门新世界百货上周末起也打起网络牌，联手自家网上商城以及支付宝进行特色大力度回馈——“1元享好礼，快拍双11”活动。截至昨天下午5点半，来自该商场的数据显示，周末客流日均7万人次左右，销售日均600万元左右，参与网上双11活动人数达到1.5万人，网上商场发送电子红包110万元，网上商城销售较平时上升
　　60％。
　　黄金卖场国华商场因推出光棍节购买尾戒和“魅惑”系列首饰立减5元等活动，销售上升明显，仅黄金首饰同比上升了约35.6％，与上周相比更是激增了约50％。
　　值得一提的是，中央人民广播电台旗下央广购物独辟蹊径，在11月别出心裁提供免费别墅居住权，只要成功订购任一款商品即可参加每周日晚10点的抽奖，中奖者将获得海南五星级超大型至尊海景豪华别墅的一周居住权。截至昨晚发稿，成功订购量比往常周末大幅上涨。
　　□质疑
　　网友质疑天猫商家作假刷量
　　昨天凌晨，天猫“双11”促销开始后仅38分钟，天猫进驻品牌博洋家纺便突破了3000万的销售额，其中一席售价近3万元的白鹅绒在4个半小时内的销量就达到了289件。有网友质疑博洋家纺作假刷高销量。不过网友通过查看该产品的成交记录发现，出现了同名用户ID重复购买的情况，甚至有16位用户单次购买超过10件，也就是一次性单客成交额达30万元。
　　新七天电器网总监田园指出，出现此种情况不排除博洋家纺的线下经销商上网批量进货，也存在博洋家纺自身刷数据冲高销售业绩的可能，“商家作假刷高销量的原因在于天猫双11当天前10个小时的店铺营业额将决定白天主会场大促销活动的排序，肯定不止一家品牌商在天猫这么干”，“如果是正常运营人员，在熟悉天猫规则的情况下，提前布局通过网络水军操作刷高交易额完全可以做到滴水不漏，但同一个账号购买10件或者重复购买的低劣手段则明显是弱智行为。”
　　天猫总裁张勇昨天下午对此表示，天猫已经关注此事，正进行跟踪处理。
　　本报记者祝剑禾 胡笑红 张艳综合新华社电京华时报
　　亚马逊一改低调作风，活动为期7天，直至11月11日晚12点整，一共提供13万件商品滚动秒杀。张滨 画
　　聚焦热点 理性透视
　　子虚乌有光棍节被成功策划成网上狂购节
　　来自阿里巴巴集团官方的数据显示，昨日零点过后30分钟，天猫购物节期间支付宝交易额已经达9.3亿元，“相当于8月全香港日零售总额”，这一数据也高于广州本地友谊、广百、天河城百货、摩登、新光、东山百货、海印又一城等7家百货黄金周期间的销售总额（约7亿元）。原本子虚乌有的节日变身购物狂欢节，电商、品牌商和消费者的狂欢体验如何？专家如何看待这场网络营销大戏？
　　文/记者卢迎新（署名除外）
　　电商纷出奇招抱团战“双十一”
　　截至昨日下午1时38分，天猫11·11购物节支付宝销售额已经达到100亿元。而相关数据显示，美国最大的网上购物节——网络星期一去年的交易额是12.5亿美元，约合78 亿元人民币。
　　同样来自阿里巴巴集团官方的数据称，11日早上8时16分，仅持续8个小时的天猫11·11购物狂欢节支付宝交易额已经达到50亿元，接近去年双十一全天淘宝和天猫的总交易额。
　　除了阿里巴巴旗下“一家子”的天猫、淘宝和聚划算，今年的“双十一”不再是阿里系一家的孤独狂欢，苏宁易购、当当、国美等电商巨头也纷纷加入。有意思的是，为了抢占今年的周末双十一市场，电商们纷纷根据自己的特点抛出“一招鲜”。
截至昨日下午1点38分，天猫购物节支付宝销售额已经达到100亿元。张滨 画
　　记者体验：
　　天猫凌晨2时后顺畅
　　考虑到上次“双十一”促销期间支付宝塞车的窘况，记者昨日将购物时间延后至凌晨2时左右，凌晨2时43分，记者在天猫网某化妆品旗舰店以279.9元成功购买一支护肤品，由于支付宝余额不足，记者通过建设银行的网上银行账户进行在线支付。支付过程除了跳转至建行页面时网页花费了10秒才能打开之外，并未见太明显的不顺利。
　　然而，记者昨日凌晨登录新浪微博，却看到不少博友吐槽。不少网友发帖发微博称，天猫商城网络拥堵严重，支付环节无法完成。有消费者则反映，之前收藏的商品在0点过后被下架。网友“兰馨抒屋”凌晨1时称：“悲催的双十一，天猫购物至现在，竟然付不了款。”
　　另一位网友则发微博诉苦：“买了三件东西用了两小时，付个款太难了！”
　　品牌商：
　　“聚石塔”缓解压力
　　去年双十一期间的系统拥堵令很多品牌商心有余虑。“我们加入阿里集团的‘聚石塔’项目，订单处理速度起码快100倍。”天猫某品牌的相关负责人表示，“此外，我们在广州、上海两地和淘宝仓分仓发货，降低区域物流爆仓堵塞风险。”
　　而广州本地某传统服装品为了备战双十一，实行了100个客服一人一个旺旺号码，分10组，每小时分组PK成交率、连单率等新措施。该品牌电子商务部总监徐立坦言，当晚在第一个小时就突破了200万元的销售额。她告诉记者，虽然今年购买了阿里集团的“聚石塔”项目，但拥堵还是存在，但比去年好很多。“去年很多商家，消费者放到购物车里面的商品到了凌晨之后就下架了，今年的情况好很多。”她说。
　　苏宁易购和线下门店在11月9日至11月11日推出“三天三夜0元购”活动，网上销售同比增长超预期20倍。张滨 画
　　专家说法：
　　数据缺乏第三方证明
　　“光棍节”原本并非一个节日，2009年以来，各大电商竞相涌入这个节日，自此“光棍节”与网购“联姻”，变身“购物狂欢节”。
　　“电商将一个原本并不存在的日子包装成购物节，这是一种营销手段。”为中大EMBA班主讲“电子商务与信息管理”的中山大学管理学院副院长王帆教授表示，“网络购物的确代表了未来的趋势，但该集团公布的许多数据，包括销售额等，并没有第三方的证明。”
　　王帆教授认为，毕竟各家网商公布的销售数据仅是一天或几天的数据，而许多消费者也是冲着这一天的低价扎堆购买，平日的销售情况如何并不清楚，但“这次网购事件充分说明了电子商务的威力，对于经济来说是个好消息，但是对于传统零售业的冲击却是巨大的。”
　　记者手记：
　　“亲”要
　　“亲”到实处
　　“买了三件东西用了两小时，付个款太难了！”
　　“为了省钱牺牲周末睡美容觉的时间帮衬生意，结果最后网银崩溃！”……
　　昨日，全民网络大血拼午夜上演，尽管今年不少品牌商提前着手准备，但各方之前一直担心的网络堵车状况还是出现了，各种状况各种吐槽零点之后频现网络。一句话，网购的消费者体验还有待提升。
　　记者认为，时至今日，除了低价之外，电商们的售前和售后服务，应该继续与时俱进。若电商们想走得更远，除了低价之外，还得增加更多的“亲切政策”才行，“亲”不是叫一声就完事了，还要真的“亲”才行啊！
当当网的促销从11月5日开始持续一周。张滨 画
　　电商“双11”驳火
　　快递公司hold得住
　　本报讯 （记者李天研）这边厢，“双11”电商购物节创出销售天量，快递公司hold得住吗？去年快递公司“爆仓”引发的消费者投诉言犹在耳，今年快递公司准备如何应对？
　　提前准备遇忙不乱
　　去年“双11”有快递公司“爆仓”导致包裹延误，多位快递从业者分析，原因不是快递员不够，而在于中转中心分拣包裹的速度跟不上。
　　总结去年的经验，快递公司今年大幅扩容中转中心，添置车辆，提高包裹吞吐的能力。韵达快递赤岗分公司负责人张俊介绍：“去年广州地区只有白云区一个分拨中心，今年公司在每一个区都增设了分拨中心。”另外，公司还以购买、加盟和租用等方式增加了一倍的车辆，应对临时激增的货运压力。
　　有公司选择以数倍于去年的投入加派人手。中通速递公司荔湾黄沙站经理侯文丰说：“广州地区中转中心去年才两三百人，今年增加至1000多人。如果业务量实在太大还会采取两班倒甚至三班倒工作。”平时只动用约6成的员工，圆通速递番禺市桥分公司负责人张先生预计“双11”期间要全员上阵，平日傍晚六七点才交货，这几天得提前到下午1时就要开始操作。
　　包裹虽倍增价格如旧
　　“我们合作的一家化妆品公司，平日一天大约100件包裹，‘双11’他们预计增加到25000件以上，但由于是小件商品，估计问题不大。”韵达快递赤岗分公司负责人张俊说。中通和圆通等快递公司也表达了相同的意思：在广州市区，快递公司采取密集式布点，即使包裹数量翻几倍也hold得住，顶多延迟一两天到货。
　　业务量激增，快递公司会不会乘机涨价？受访的三家快递公司一致表示不会。　　评校网，详情请访问：
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