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& 与世界直销巨头PK－－国内直销企业的创新型营销模式
与世界直销巨头PK－－国内直销企业的创新型营销模式
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　　前言：　　
　　自2004年雅芳拿到第一张中国直销牌照，一直到现在的瑞典欧瑞莲化妆品，中国政府已给出整整九张通行证，而国内最大的直销企业如天狮和一些国内知名的医药保健品企业如健康元、哈药、珍奥等，一直都在在高调进入直销业，但近期珍奥却因虚报材料又被商务部吊销直销牌照.，这个行业，从来都是风云变幻、世事难测。　　　笔者在这里不谈政策因素和门槛突破。主要探讨如果国内直销企业拿到了牌照后，如何学习全球直销巨头安利和雅芳的一些创新营销思路，并能“师夷之长以制夷”，培养正规军思想和正规军部队，与之展开全面正面博弈。
　　十六年前，雅芳的涉水登陆，给中国带来了近代史上最跌宕起伏、荡气回肠的行业――直
　　销。自1990年雅芳投资近三千万美元，与广州美晨合资成立“广州雅芳有限公司”以来，经营化妆品、美容用品、个人护理品、服装和饰品。掀开了中国直销业风起云涌的篇章。
　　五年之后，安利携１亿美元在广州建立了生产厂，他们带来了纽崔莱、雅姿、伊姿时尚、
　　个人及家庭护理产品。并开始说服和教育（或者说是策动）千千万万个梦想财富、渴望幸福的中国人。一时间，在中国内地的大街小巷，随处都可见激情澎湃的安利人用他们的“成功哲学”来帮他们面前的听众规划人生、激励信心。
　　1998年，由于直销的变异形式在中国大陆如病毒蔓延，中国政府一纸文件，掐住了直销业的咽喉。
　　从1998年开始，安利以全球独特的中国模式――“店铺加雇佣推销员”，开始和中国政府巧妙博弈，截至2006年，安利已在全国设置了186家店铺。
　　但这一次，雅芳又赶在安利之前就开始了全国专卖店布局，到2006年，专卖店数量已达到惊人的近七千家。　　　　
　　按常理推断，在中国，雅芳应该要比安利成功很多，但我们来看一组数据：　　
　　安利进入中国之初，年销售额仅为3.2亿元人民币，而1999年为18.6亿，2000年为24亿，2001年64亿，最疯狂的2004，安利（中国）一年卖了170亿。“店铺加雇佣推销员”的创新模式，使其营业额增长了49倍。安利在中国的销售额，竟占其全球销量的50%左右。　　
　　雅芳这边，其中国业绩却一直呈滑坡趋势：2003年，雅芳在内地卖了24亿元人民币，而2004年雅芳公布的销售额不足20亿元，销售额下滑了16%。同比全球总体销售，中国的销售额仅占其全球的3% 。　
　　安利在中国比雅芳做得成功，究其原因有很多种，在此不作一一解析，我们试想，在原来的直销模式中，一直是靠“团队计酬”这一“暴富梦想”的复式奖金制度来吸引直销员（或称经销商），让其自愿入资加盟并开始为其奔走销售。直销企业是从来不做大众沟通的普通营销推广工作的。但是，安利成功就成功在创新――它是第一个为自己作大规模宣传的直销企业（中央电视台铺天盖地的纽崔莱广告），第一个利用体育明星为自己的产品形象代言的直销企业（田亮、易建联）。　　
　　中国人有非常普遍的“从众心理”，大家用，我就用，大家买，我就买，大家说好，我就说好。于是大规模的广告给安利带来了空前的人气，不仅销售一再攀高，也网络了大量的直销业管理精英转投安利门下，这当然也包括雅芳培养的人才。等雅芳如梦初醒，也开始大手笔地在央视投入广告，与安利搏杀时，安利又开始了策划诸如健康跑、保护母亲河、还青山以绿颜等全国性公益活动。安利不断的各项创新，让雅芳感受到了空前的压力，他们明白，如果要在中国直销市场继续称雄，全球的营销策略和杠杆应该向中国这块土地倾斜了。同时，雅芳的高管们深深意识到，已经到了让挖掘全体雅芳人创新型思想的时候了。　　　
　　在我们的两个外国朋友明争暗斗、扭打一处之时，我们也来帮国内直销企业提些中肯的建议：　　
　　一、灵魂思想创新　　
　　1、直销创新型灵魂思想之一：更和谐的家庭　　
　　（和谐即健康，全家健康即全家和谐）　　
　　1）“XX直销品牌”最丰富的产品线、最精髓的中华养生之道，适合全家保健。
　　（实现渠道：产品广告、产品促销、专卖店终端展示、新闻媒体宣传）
　　2）“XX直销品牌”伟大爱心光芒普照每一个家庭成员，充分开展数据库营销
　　（实现渠道：公益活动、新闻媒体宣传、经销商对目标家庭的服务，“大社区”概念）
　　3）“XX直销品牌”关注更多数量、更广泛的大众身心健康
　　（实现渠道：赞助/策划群众基础最广泛的体育赛事、新闻媒体宣传）　　
　　 围绕灵魂思想之一的目标市场定位：中等偏上收入城市家庭　　
　　定位检视：　　　1、 数量最广泛（根据国家统计局的调查资料显示）；
　　处于金字塔中部的中等偏上收入阶层,总人口在4.5亿左右。这部分消费者的收入基本稳定,在满足日常消费之外略有结余，而且这一层次消费群体的家庭占到城镇家庭总数的60.98%，收入占到居民收入总数的58%，是我国消费的主体部分, 　　
　　2、 购买潜力巨大（根据国家统计局的调查资料显示）：
　　这部分居民属温饱型消费群体，其基本的消费需求已经满足，正积聚资金向更高一层的消费提升。其人均可支配收入或人均纯收入在元之间，这个阶层的边际消费倾向居中，恩格尔系数在35%左右,其消费正在从小康型向富裕型、从数量追求型向质量追求型转变。生活、工作压力导致亚健康，对自身健康以及更富有的事业有着极大的潜在追求；　　
　　3、 更符合”XX直销品牌”的目标定位取向
　　身体属亚健康但就医昂贵――服用保健品是其选择之一；
　　内心渴望财富但拒绝风险――从事”XX直销品牌”事业无需太多风险，不占据太多时间；
　　人脉关系庞大但很少利用――而人脉是从事”XX直销品牌”事业最宝贵的资源；
　　家庭负担较重但无人帮助――”XX直销品牌”尊老爱幼的大社区概念，使其感觉真正受益。　　
　　2、直销创新型灵魂思想之二：更富有（美丽）的事业　　
　　1）激励现有经销商
　　（实现渠道：企业形象广告、产品广告）
　　2）吸引更年轻、更高素质的人群加入经销商团队
　　（实现渠道：企业形象广告、产品广告、新闻宣传、网上宣传）
　　围绕灵魂思想之一的目标市场定位：高校市场　　
　　定位检视：
　　1、市场规模大
　　2004年全国国内高等教育规模已经达到1900万人，使在校人数规模位于世界首位，在全国共有1,003多所高校。
　　2、意义深远
　　（1）占据大学生化妆品市场最大的市场份额；
　　（2）建立庞大的数据库，与雅芳的数据库抗衡；
　　（3）通过使用产品、事业训导和”XX直销品牌”文化思想灌输，在1900万大学生群体中广泛发展直销员预备梯队，为”XX直销品牌”未来直销队伍的全面年轻化、高素质化做最好的铺垫；
　　（4）培养最具发展前景的消费者群体；
　　（5）“XX直销品牌”品牌“中华传统美德一脉相承者”、化妆品子品牌的“青春捍卫者”的品牌联想，将为”XX直销品牌”品牌增添无数资产。　　
　　二、 国内直销企业目标细分市场特性及要求
　　 1、 基数庞大、利于“XX直销品牌”规模化运作；
　　 2、进入门槛低、风险小；
　　 3、“XX直销品牌”的所有优势（渠道、人员、产品线、以往品牌积累）要能在此充分运用；
　　 4、发展潜力巨大；
　　 5、目标细分市场必须能够提供高素质、年轻化的直销队伍储备；
　　 6、“XX直销品牌”必须能在目标细分市场做到最大份额。　　
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未来，世界直销还将看 中 国，中国直销还看权健
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&权健是什么?权健在做什么?权健有什么?权健为什么会赢?
权健——就是权威的健康机构，权健国际自然医学集团是国家九部委联合成立的自然医学委员会直属的民族企业。
1、权健集团的战略定位，不是直销领域，而是全球最大的医疗机构。解决治病难，治病贵，病难治。
2、权健10大分公司在全国10大省会成立。有上海，北京，广州，西安，南京，杭州，石家庄，哈尔滨，济南，沈阳，成都全部由公司管理市场领袖配合。
3、服务中心规范运作(形象，态度，高度)不符合标准的取缔，并由国家商务部备案。
4、在全国六大区域兴建权健国际肿瘤医院，(天津，北京，陕西，广州，辽宁，上海)每家耗资约10亿，占地1百亩。医院顶层都设有停机坪，权健已经购置了直升机，用于急救和脂肪干细胞的运送。1、预防为主。两千家医院配套利益共享，成立商业保理公司，拥有全球最先进的医疗的器械，电子医院。
5、公司总部和分公司将设立多媒体电子长廊，让来到权健的新朋友一目了然，更快地了解公司。
6、用医学来解读美容，权健10月出来的药妆，用世界最顶尖的主料当我们药妆的辅料，集合全世界顶级化妆品的技术，结合独特的中医秘方，纯天然内调外养解决所有皮肤问题。
7、“中国医疗”门户网站上线。电子医院就可以让肿瘤、糖尿病、高血压等多种疑难杂症患者在“中国医疗”网上找到答案。为了使更多的疑难杂症患者享受到祖国中医秘方的诊治，中国医疗门户网，将综合一套中西医网上自诊系统，面对全民免费公开诊疗，根据患者提供的病情病状，对应相关中西医方案和秘方方案，一般患者可去药店抓药或最近医院治疗。疑难病患者可去就近的6大片区权健肿瘤医院或全国3000家加盟医院就诊。
8.目前，权健已攻克国际最先进的脂肪干细胞技术，通过抽取自体脂肪，培植一个月注入体内，可很快修复衰老和受损的细胞，可使生命年轻10-15岁。活到120岁将不再难。
9.权健是第一家把医院直销化的企业，经销商甚至在享受最顶级的热能CT机进行体检还可以享受5折优惠。
医疗是刚性需求，不得病大话乱说，得了病要死要活，砸锅卖铁。
10.保健品市场到2015年全国年产值才4500亿，而北京一家协和医院的年收入就超过安利10倍。医疗行业万亿的市场现在权健独享，所以没有必要刻意的和几百家保健品公司去争夺保健品市场。
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