广告概念　　教学目标；通过本章的学习，使学生了解广告的基本理论知识，提高学生设计创新能力和对手能力，为后面各章的的学习打好基础。　　学习重点：广告的概念、任务、功能及构成要素、广告的类型及分类方法。　　第一节 广告概述　　1.，广告的含义　　所谓广告，顾名思义有“广而告知”的意思，即向公众通知某一件事情，或劝告大众准守某一规定，在是一种广义的解释。“广告”一词是外来语，源于拉丁文advertere，其意为“诱导、注意、传播”，在词义上与汉语的“广告”很接近。　　我国1980年出版的《辞海》给广告下的定义是：“向公众介绍商品，报导服务内容和文艺节目等的一种宣传方式，一般通过报刊、电台、电视台、招贴、电影、幻灯、厨窗布置、商品陈列的形式来进行。”　　《简明不列颠百科全书》对广告的解释是“广告是传播信息的一种方式，其目的在于推销产品、劳务，影响舆论，博得政治支持，推进一种事业或引起刊登广告者付给传播信息的媒介以一定的报酬。”　　广告的含义有广义和侠义之分。广义的广告是指为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。广义广告包括非经济广告和经济广告。非经济广告只不易营利为目的的广告，又称效应广告，如政府行政部门、社会事业单位乃至个人的各种公告、启事、声明等，主要目的是推广 。侠义广告仅指经济广告，又称商业广告，是指以营利为目的的广告，通常是商品生产者、经营者和消费者之间沟通信息的重要手段，或企业占领市场、推销产品、提供劳务的重要形式，主要目的是扩大经济效益。本书所说的广告主要指经广告。　　2，广告的任务与功能　　（1） 达到的任务　　广告存在是有其特殊意义的，它可以传达出平面的信息、品牌、形象，从而吸引消费。主要包括如下几方面。　　1． 准确传达信息。广告设计是一门实用性很强的学科，有明确的目的性，准确传达广告信息是广告设计的首要任务。图1.01是一则设计精美的化妆品广告。它准确地传达了商品的各种信息，仿佛在告诉消费者，每次照镜子都让你信心十足的化妆品，在这里！　　2.树立企业形象。企业的形象和品牌决定了企业和产品在消费者心中的地位，这一地位通常靠企业的实力和广告战略来维护和达到。图1.02所示广告不但起到了介绍产品的作用，而且还树立了良好的企业形象，宣扬了“创新科技，引领生活”的理念。　　3.引导消费。认识商品是购买产品的前提。通过广告，消费者可以认识和了解各种商品的商标、性能、用途等内容，从而可以起到传递信息、引导消费者去购买产品的作用。图1.03是酒类广告。它仿佛要告诉消费者，想要品味人生，感受心花怒放的感觉，就喝此酒吧。起到了引导消费者的作用 。　　4.满足消费者的审美要求。广告设计是物质文化和生活方式的审美再创造，通过夸张、联想、象征、比喻、诙谐、幽默等手法对画面进行美化处理，使之符合审美要求，以激发消费者的审美情趣。图1.04表达了人们远离紧张繁忙的城市生活的愿望。划着小船，陶醉在大自然的美丽景色之中，是何等的惬意！　　(2)广告的功能　　现代广告是密切联系生产和消费的桥梁，是市场营销的重要组成部分，也是社会划分工中必不可少的行业。要加速商品的社会化大生产进程，就必须充分地利用有效的广告宣传，迅速准确地把商品信息及时传播到广大消费者当中，使大量的产品能够快捷地从生产流通转入消费。实践证明，广告在社会经济生活中所发挥的作用是，不可替代的，主要有如下几方面。　　1信息传播功能。广告传递的主要是商品信息，是沟通企业、经营者和消费者三者之间的桥梁。商业广告把有关生产方面的信息传递给消费者，向消费者提供商品商品或劳务信息，这就是广告的信息传播功能。企业或经营者运用广告手段向市场、消费者提供商品和服务信息，并力求使消费者接受信息，以促进购买行为。企业通过广告活动了解市场和商品信息，根据市场反馈的信息，不断地调整企业的经营策略，根据市场的需要制定相应的产品和销售策略以增强企业的生存竞争能力，在市场竞争中取得主动，以立于不败之地。　　现代社会商品信息的流向往往是正反两个方面同时进行的。正向的生产者的有关产品信息传递给消费者，而后，从消费市场得来的消费者的需求信息反向传递给生产者，如此周而复始，循环不休。从现代广告活动正是从市场调查入手，以广告后的市场信息反馈为终点的这样一个全过程。因此，广告对于生产者来说，是了解市场信息的渠道；而对消费者来说，则是商品信息的来源。随着计算机来源的技术、通信技术的进一步普及和发展，广告的信息传递功能将进一步发展和强化，将发挥更高的功能。　　2.指导消费的功能。认识是购买的前提，只要加深了对商品的认识，才有可能激发起购买兴趣和购买欲望。通过广告，能帮助消费者认识和了解各种商品的商标、性能、用途、使用和保养方法、购买地点、购买方法、价格等项内容，，从而起到传递信息、沟通产销的作用。尤其是新上市产品，广告的消费指导尤为重要。　　广告对消费者行为的影响更重要地还体现在刺激消费需求的作用上。广告通过对商品的各种优点集中连续的展示，有效地调动和刺激消费者的潜在需求，使消费者产生一种“不足之感“和求足之感”从而使消费者接受广告所宣传的观念，产生欲望。因此，广告可以使受众改变其原有的态度，激发购买欲望，导致购买行为的完成，促进消费。　　可以说，广告就像影子一样，时刻伴随着人们，影响着人们的购买标准和消费观念，充当着最忠实的伙伴和参谋。　　3.促进商品销售的功能。大规模大规模生产——大规模销售——大规模消费构成了现代经济生活模式。广告被誉为“运用先进媒体的超级推销巨人”，这种模式有助于形成运作过程中的良性循环，并且通过市场调整、广告策略等手段，调整和扩大企业和商品的市场份额，使商品迅速有效地占领市场。马克思曾经强调过：“在商品生产上，流通和生产一样重要，从而流通当事人和生产当事人一样必要。”由此可见广告对加速流通的重要性。　　当一种新产品上市后，如果消费者不了解它的名称、用途、购买地点、购买方法，就很难打开销路，特别是在市场竞争激励、产品更新换代大大加快的情况下，企业通过大规模的广告宣传，能使消费者对本企业的产品产生兴趣，这对于企业开拓市场十分有利。可见广告的作用，不仅可以巩固市场，提高市场占有份额，而且还能在创造需求的基础上开拓新的市场。　　竞争是一种压力。企业在市场竞争中为了处于不败之地，就必须处处维护自己的信誉，保持并不断提高产品质量，努力开发新产品‘提高生产能力，提高服务层次，加固企业与消费者的良好关系。这一切都必须通过改善企业的经营管理来实现。这样，广告宣传就成了企业之间开展产品竞争、争夺市场的手段，同时，也刺激和促进了生产厂家或劳务服务性企业提供生产能力，改善经营管理。　　5.传授新知识、新技术的功能。在现代经济生活中，任何一种新产品的生产上市，都是运用现代科学技术的结果。据信，柯达公司一年投入的新产品研制费用达数百亿美元。因此，每当新产品上市，就必须通过广告向广大消费者宣讲新产品的性能、质量、工作原理以及使用方法等波及科学技术的社会教育功能。向广大消费者传授科技领域的新知识、新发明和新创造有利于开拓广大人民群众的视野、活跃思想、丰富物质和文化生活。　　3.广告的构成要素　　具体的广告活动有这样一些基本要素：广告主；广告信息；广告媒体；广告费用。　　（1）广告主　　所谓广告主，即进行广告者，又称广告客户，是指为推销商品或提供服务，自行或者委托他人设计、制作、发布广告的法人及其他经济组织或个人。如工厂、商店、宾馆、饭店、公司、戏院、农场、个体生产者、个体商版等广告主作为广告的倡议者、投资者和广告效果的收益者，是广告活动的主体。　　（2） 广告信息　　广告信息是广告的主要内容包括商品、劳务、观念的信息。商务和劳务是构成经济市场活动的物质基础。商品信息包括产品的性能、质量、产地、用途、购买时间、地点和价格等；劳务信息包括各种非商品形式的买卖或半商品形式的买卖的服务性活动的消息，如文娱活动、旅游服务、理发、洗浴、照相、饮食以及信息咨询服务等行业的经营项目；观念信息是指通过广告倡导某种意识，引导消费者树立某种有利于推销商品或劳务的消费观念。　　（3） 广告媒体　　广告活动是一种有计划的大众传播活动，其信息要运用一定的物质技术手段才能广泛传播。广告媒体是指信息传播的工具，是广告经营者或广告发布者与公共宣传对象之间传播信息的物质技术手段。如利用报纸、杂志、广播、电视等各种户外设施发布广告时，这些中介物就是广告媒体。　　（4） 广告费用　　所谓广告费，就是从事广告劳动所需付出的费用，是从广告策划、广告设计到利用广告媒体进行广告宣传的某个广告活动所支付的费用。其中包括广告调研费、广告设计费、广告制作费、广告媒体费、广告机构办公费与人员工资费用等。为了降低成本，要制作广告预算，以获取最佳广告经济效益。　　第二节
广告的历史与演进　　世界文明发展已经有几千年的历史。在历史的长河中，由于生产力的不断发展和提高，先后出现了几次大的社会分工。出现了社会物质财富的交换，广告也就在这种交换中产生。由于中外社会经济发展的轨迹不同，各自的广告发展史也具有不同的特色。　　1. 中国的广告历史　　（1） 奴隶社会及其以前的广告发展概况　　社会的第一次生产大分工大约发生在原始社会晚期的新石器时代。随着生产分工的深化，生产的物质品类逐渐增多，剩余产品也随着增多，物质交换活动日趋频繁，交换品的种类和地域也不断扩大。奴隶社会时期出现了农业、手工业与商业的分工，洐商阶层开始出现。随着商业的发展，商品交换日趋频繁和广泛，开始出现城市和集市。　　为了和他人交换产品，就必须把产品陈列在市场中，通过叫卖吸引他人的注意。于是便产生了最早的广告形式——陈列和叫卖。这种广告形式流传至今，只不过是采用了新的手段和工具，注入了新的内容。图1.07所示岩画生动地记载了这一时期的一些广告形式，　　对中国古代商业活动的的描写在中国古典文作品中便可以看到。《易经。系辞》记载：“列廛与国，日中为市，致天下之民，取天下之物，，交易而退，各得其所”这些都在一定程度上反映了也是社会晚期和奴隶社会时期的商业发展情况和原始的商品销售形式——展示物品和叫卖，形象的广告。图1.08是一件雕塑作品，表现了那个时期以展示物品和叫卖为形式的广告。为了拿产品和他人交换，就必须把产品处理遏制住市场中，通过叫喊吸引他人的注意。　　（2） 封建社会相对鼎盛的广告发展　　春秋时期中国社会开始发生并完成从奴隶社会向封建社会的过度和转变。在这一时期，商人阶层开始分化，人们开始把陈列于市的实物悬挂在货摊上以招揽客人。这样，就在实物陈列的基础上，演变和发展成了招牌、幌子等广告形式。　　秦始皇统一中国之后从秦到隋的800年间，商业的发展规模和范围比春秋时期有了较大的发展。在这一时期，城市进一步发展。在几百年间，洛阳成为闻名于世的大都会，店铺很多。所采取的广告形式有口头广告、实物陈列、幌子等，这时已多为固定店铺所采用，如酒期、垆等。图1.09是店铺的幌子，是中国古代最常常用、最具中国特色的 广告形式。依次为油坊、大车店、铁铺、染料铺、响器铺的幌子。　　唐朝建立以后，中国的封建社会发展到了鼎盛时期。唐朝的商业活动中存在着多种广告形式，如口头叫卖、招牌广告、商品展销会、旗帜等。在北宋时期，商业进一步发展，随着大店铺的出现，出现了新的广告形式——门匾。从北宋张择端的《清明上河图》上就可看到诸如“刘家上色沉楦棟香”、“赵太丞家”等招牌门匾。图1.10是《清明上河图》（局部）中的街市场景。《清明上河图》以精致的工笔纪录了徽宗时代首都汴京郊区和城市内汴河两岸的建筑和民生，生动地纪录了中国12世纪城市生活的面貌。　　随着科技水平的提高，发明了活字印刷技术。印刷技术的发明为广告提供了新的传播媒介——印刷品。历史资料证明，在宋代已开始出现了印刷品广告。现存上海博物馆的“济南刘家功夫针铺”的印刷铜板就是相当珍贵的宋代广告印刷史料。　　宋以后的元、明、清各时代，商品经济亦有不同程度的发展，在全国各地形成了不同的地区商业中心。但是，在这一时期，虽然广告的应用无疑地是异常活跃的，但广告形式却未有创新，依然是对以前种种广告形式的应用。（图1.11）　　（3）中国近现代史的广告业 　　这一时期是指鸦片战争到中华人民共和国建立之前。在这一时期，现代形成的报纸i、杂志开始在中国出现。广告的发展必定受到媒介的影响。以报纸杂志为标志的现代广告是有外商引入的。由于鸦片战争轰开了中国的大门，西方开始进入文化输入，在中国创办商业报纸。同时，西方的商品开始倾销入中国。资本主义的侵入，一方面使中国社会的性质发生了变化，闭关自守的封建社会开始解体，中国逐渐沦落为半封建半殖民地；另一方面，外国资本和商品的大量涌入，也为中国的商品生产提供了推动力，促进了工商业的发展。尤其是民族工商业与远洋资本之间相互争夺市场的竞争，刺激了广告的发展。图1.12所示的《申报》是旧中国历史最久的中文报纸，于1872年由英国人在上海创刊。图1.13是月份牌广告，20世纪30年代“广生行有限公司”香水广告。明国时期的月份牌广告是中国传统文化的传承，具有鲜明的民族性特征；同时，明国时期的月份牌广告又是西方文化的传播者，它具有世界性特征；月份牌广告还是社会潮流的倡导者，它具有时代特征；月份牌广告画在明国时期起到了引导消费潮流的作用。　　在广告经营方面表现最为突出的是上海的《申报》（图1012），它是旧中国历史历史最久的中文报纸，1949年5月闭刊，广告版面比例在50%以上。在外国人办报的热潮影响下，国人也开始了创办自己的报纸，实行广告经营办的最好的是王韬的《循环日报》。图1.14为王韬创办的《循环日报》。　　整个广告行业发展最快的就是20世纪二三十年代，广告代理业出现了。有实力的中外企业为了加强竞争力，设计自己的广告部，没有条件设立的只好依靠广告代理商设计和制作广告，于是促成了广告主与广告经营者的逐渐分离，从而出现了广告代理商。其最早是以报馆广告代理人和版面买卖人的形式出现，后来就演变为各种广告社、广告公司。　　4)新中国成立后广告事业发展的曲折进程　　这一时期的广告事业分为三个阶段。第一阶段是1949年至1965年。这段时间对旧的广告业进行了彻底的改造，广告有了一定的发展。白纸、路牌、橱窗等广告形式已经具有一定规模，，+广告管理也逐步加强，广告宣传成为社会思想宣传和经济宣传的重要工具。第二阶段是1966年至1976年。广告作为“封资修”被砸烂，广告管理机构解散，广告事业的发展陷于一片空白。第三个阶段是1978年十一届三中全会以后，计划经济向市场调节的转轨，许多新的产品面临着开拓市场、扩大销量的需要，从而为广告的恢复和发展提供了契机。　　这三个广告发展阶段是与我国政治局势相适应的。从1949年到1978年我国广告业由于受计划经济的影响一直处于停滞状态。1978年是当代广告业恢复的开端。广告在数量、形式、经营等方面都有了跨越式的发展，所以有人说1978年是新中国广告业的元年。　　进入新的世纪，我国的广告事业更是发展迅猛，广告理论水平不断提高，广告人才培养得到重视。我国的广告事业在各方的共同努力下，必须继续呈现出繁荣发展的景象，为促进商品经济和对外贸易的发展起到更大的作用。图1.15是中国移动通信广告。图1.16是北京奥运会的招贴广告，广告事业呈现出繁荣发展的景象。　　第三节
广告的分类　　广告分类是为了适应广告策划的需要，按照不同的目的与要求将广告划分为不同类型。广告的分类有多种方法和标准。广告分类的研究是建立在广告学体系的基础上的。广告分类的适当与否，直接关系到广告目标能否实现。　　1. 按广告传播媒介分类　　（1） 艺术媒体广告　　印刷媒体广告是以报纸、杂志、画册、招贴等印刷媒体传播的广告。图1.26为刊登在报纸上的广告。报纸作为广告媒介其优势巨大。图1.27是画册，属于平面广告。画册是主要媒体之一，是现代企业的商务推广、市场营销以及公关交往中的主要广告媒体。图1.28是招贴广告，主要由图形、色彩、文字少部分组成。招贴广告要有强烈的视觉冲击力，，以吸引目标受众。图1.29是刊登在杂志上的广告，杂志的精美印刷，无疑可以使读者在阅读时得到一种高尚的艺术享受。　　（2）电子媒体广告　　电子媒体广告是在电视、直播、互联网、电子屏幕等上面做的广告。图1.30是电子屏幕广告，使人们在匆忙赶路的同时欣赏一道美丽的风景，获得了很好的广告效应图1.31是网络广告，在互联网刊登或发布广告，是通过网络传递到互联网用户的一种高科技运作广告。图1.32是城市彩屏广告，它不仅向路人传达了广告信息，还美化了城市环境。　　（2） 户外媒体广告　　（户外媒体广告有路牌、霓虹灯、橱窗等等广告。图1.33是路牌广告，内容简洁、色彩鲜艳明快，富有感染力和强烈的视觉冲击力。图1.34是霓虹灯广告，别致的霓虹灯把夜景映衬得五光十色。图1.35是橱窗广告，新颖的橱窗设计不仅可以吸引顾客，更是一道亮丽的风景线。　　（3） 交通工具广告　　交通工具广告是在各种交通工具如汽车、火车、地铁、轮船、飞机上所做的。图1.36的公交车车体广告不仅传达了广告信息，还美化了环境，令人耳目一新。图1.37是地铁站内的广告。它不仅传达了广告信息，还可使焦急赶车的人欣赏别样的风景，成为都是生活的一部分。脱1.38是火车车厢内的广告，乘客在乘客之余可接受广告信息，并改善了车厢内的环境。　　（4） 邮寄广告　　邮寄广告运用邮寄途径来做广告，以特定的个人或单位为诉求对象，把广告资料科传递过去。图1.39是邮寄广告，即通过邮寄、赠送等形式，将宣传品送到消费者手中。邮寄广告有覆盖面广、针对性强、形成灵活等优点。　　（5） 销售现场广告　　销售现场广告指在商业空间、购买场所、零售商店以及商品陈设等销售现场所设置的广告物。图1.40是销售现场广告。在商品销售地点色彩丰富的广告牌一词醒目，能够抓住人眼球，强烈的吸引顾客，促使消费者产生购买动机。　　广告科采取一种形式，亦可多种并用。各广告形式是相互补充的。　　2． 按广告传播目的分类　　以广告的最终目的划分广告，可以把广告划分为两大类：营利性广告和非营利性广告。　　1营利性广告又称商业广告。广告的目的是通过宣传推销商品或劳务，从而取得利润。图1.41是一则SAMSUNG电视机广告，是以销售电视机获取利润为目的的营利性广告。　　2非营利广告一般是指做广告的目的是着眼于宣传一种观念和意识，而不是营利。如寻人启事、职员招牌、会议通知、公告等。　　3，按广告传播范围分类　　由于广告所选用的媒体不同，广告影响所及范围不同，因此，按广告传播的地区又可分为全球性广告、全球性广告、区域性广告和地区性广告。根据企业目标市场的范围确定到底做哪一类广告，将有利于用较少的广告费用达到预期的广告目的，因为并非所有的企业都需要做全球性广告和全国性广告。根据传播范围，最常见的划分是全国性广告和地区性广告。大部分消费广告是由全国性广告和地区性广告这两类广告组成的。　　4，按广告具体表达形式分类　　按具体表达形式分类是指广告借以引起消费者的购买欲望并采取购买行动的分类方法。它可以分为感性祈求广告与理性祈求广告两大类。　　（1） 感性祈求广告　　感性祈求广告主要指广告采取感性的说服方法，向消费者诉说以情，使其对该广告产生友好的情感与态度。　　（2） 理性诉求广告采取理性的说服方法，有有理有据地直接论证产品的优点和长处，让消费者自己判断。　　5，按商品生命周期不同阶段分类　　按照商品生命周期不同阶段分类的广告可分为告知性广告、竞争性广告、提示性广告、铺垫性广告。　　（1） 告知性广告　　告知性广告指产品钢进入市场时期的广告。它主要是介绍新产品功能、特点、使用方法等，以吸引消费者购买使用。　　（2） 竞争性广告　　竞争性广告主要指商品在成长期与成熟期阶段所作的广告。此时企业多采用以占领市场、提高企业信誉、加强产品影响力为目的的广告。介绍产品忧于竞争产品的优点和特点，，以使其在竞争中取胜。　　（3） 提示性广告　　提示性广告也叫维持性广告。当广告处于成熟期时，产品已被广大潜在消费者所接受，产品的销售量达到顶峰，产品利润比较稳定。指示性广告是以维持住已有市场为目的的广告。　　（4） 铺垫性广告　　铺垫性广告主要是指商品在衰退阶段所做的广告。它主要是以宣传商品的品牌、商标来提醒消费者，使消费者继续购买使用其商品。其目的是为延缓其销售量的下降速度。
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请遵守言论规则，不得违反国家法律法规移动互联时代广告公司业务转型之发展趋势
1、移动互联时代的广告公司
1.1移动互联网的发展
&&&1.1.1&移动互联网的定义
移动互联网(Mobile&Internet,&简称MI)是一种通过智能移动终端，采用移动无线通信方式获取业务和服务的新兴业态，包含终端、软件和应用三个层面。终端层包括智能手机、平板电脑、电子书、MID等；软件包括操作系统、中间件、数据库和安全软件等。应用层包括休闲娱乐类、工具媒体类、商务财经类等不同应用与服务。
移动互联网与传统PC互联网不同，不单是在互联网之前加上了“移动”二字，也不只是互联网的延伸，马化腾曾表示：“移动互联网是对传统PC互联网的一种颠覆。”移动互联时代的运行规则与PC互联网将完全不同，其基本特点有如下四点：
（1）用户至上原则。移动互联终端与用户的强粘性表明，如何更加清楚的了解消费者的需求，使消费者接受精准的用户体验，将会给营销活动带来巨大的能量。
（2）移动营销新模型。移动营销与传统营销最大的区别在于与用户的高密度互动，通过口碑传播吸引更多的用户，使用户成为企业的代言人，进而取代过去单向性的说服式广告传播。
（3）整合大数据。移动互联网借助PC互联网搜集的用户统计数据，实现与移动互联网的完整对接融合，建立整合大数据库，更加有利于实现全网客户数字营销。
&&&1.1.2&移动互联网的影响
从2010年开始，移动互联网这个概念开始走向大众视野和生活。2012年传统的互联网巨头都开始将自己的目光转向移动互联网，进军移动互联网，制作自己的手机移动终端，尝试踏上移动互联网互动营销传播之路。
根据艾瑞咨询数据报告显示，2013年移动互联网市场规模已经达到1059.8亿元，同比增速81.2%，预计到2017年，市场规模将增长约4.5倍，接近6000亿。移动互联正在改变人们的日常生活，移动互联市场进入高速发展通道。（见图1-1）
移动互联网市场规模之所以发展如此快速，智能手机的普及无疑占据了较大比重的功劳。据艾瑞咨询数据显示，2013年中国智能手机保有量为5.8亿台，同比增长60.3%。智能手机生厂商不断降低价格、向三、四线城市渗透，用户换机速度不断增长。伴随移动终端的加速更迭和创新，未来将可能会实现“硬件免费”，这将进一步加速移动互联网生态环境的演进。2013年，PC网民规模为5.9亿人，增速为6.8%，2012年移动网民规模为4.2亿人，增速为18.5%，预计到2017年，移动网民将赶超PC网民，成为互联网第一大用户群，移动端将成为网民最主要的上网渠道。（见图1-2）
&在过去的2013年，移动互联网已经展现出了强大的市场魅力和价值，通过移动互联网衍生的移动营销在2013年移动互联网细分行业中占有12.9%的比例，并呈增长趋势。随着移动互联时代的到来，企业在移动互联网道路上的不断摸索，形成了更多的市场认知，商业模式逐渐转变，随之受到影响的广告行业必然要在这种改变中进行转变，以适应新环境的发展。
1.2广告公司概述
&&&1.2.1广告公司概念
&&&&广告公司是社会分工的产物，是历史的产物，是广告业的核心组织。对于广告公司概念的界定，受到世界各国广泛认同的是美国《现代经济词典》的定义，它认为广告公司是“以替委托人设计和制作广告方案为主要职能的服务性行业”。我国对于广告公司的概念的描述主要有《中华人民共和国广告法》：“广告经营者，受委托提供广告设计、制作、代理服务的法人、其他经济组织或个人。”
广告公司的发展大致经历了报纸掮客时期、客户代理时期、全面代理时期以及整合传播时期。广告业务的产生得益于大众传媒报纸的兴起，早起的广告业务大多是报纸版面的代理，向广告主以兜售报纸版面为生的早期广告人被称为“报纸掮客”。广告公司真正进入到规范化操作时期大致是19世纪末，这一时期专业化的广告公司成立。进入到20世纪初，广告公司开始全面代理服务，这一时期的经济增长带来了广告业务的增多，市场竞争迫使广告公司扩大自己的业务范畴，表现为开始为客户提供市场调查、总体策划、文案写作、制定媒介组合计划、促销计划以及广告效果测定等。20世纪末，世界经济一体化加强，跨国企业催生跨国广告公司，品牌概念和营销概念普及，广告公司需要整合各种传播渠道和方法，为企业品牌传播进行整合营销计划。
从广告公司的发展来看，广告公司的业务大致可以分为六个部分：广告咨询、广告策划、广告创作、媒体购买、市场推广、效果监测。广告公司的业务流程模式大致可展示为以下两种回路（见图1-3）：
第一个回路是广告公司接受广告主的委托后，对产品进行相关广告咨询后向广告主提交广告策划，广告主确定广告策划后进行广告具体创作和推广执行，选择广告媒体进行广告投放和购买。
第二和回路是经过专业的广告调查公司对消费者进行广告效果的监测，为保障客观公平，一般选择第三方专业机构。
1.2.2移动互联时代的广告公司
移动互联时代对整个社会格局的影响都是深刻的。商业活动各主体受到移动互联网的冲击都在进行转型或改变，广告行业格局在移动互联时代也发生了颠覆式的改变。
首先，广告公司业务范围出现了转型和改变。移动互联网的巨浪冲击使市场变化和竞争加剧，行业中品牌的不断兴起，快速变化的市场环境，企业需要快速反应和应对变化，因此企业广告主对广告公司的需求变得越来越高。传统广告公司的业务范围在新时代发生了改变，由于移动互联网商业形态中最大的特点就是没有明确的业务领域划分，所以广告公司的服务边界也越来越模糊。
企业越来越需求新产品创新方向与策略、品牌定位、商业模式创新、营销体系的构建、终端实效的销售促进等等，这些需求都对传统广告公司的服务的内容提出挑战，广告和公关的边界，广告和品牌咨询服务的边界，广告和营销公司的边界都被打破了。但是，这并不意味着企业需要“全能型”广告公司，而是需要更加落地与客户捆绑更加紧密的广告公司。
&&&&其次，在新媒体技术环境支撑和发展下，广告公司行业构成格局发生了转变。行业格局逐渐发展成为以综合性广告代理公司为主，并延伸出以数字技术和数字平台为主导的数字品牌传播广告公司、专业媒体代理广告公司、市场营销传播广告公司。
从宏观格局来看，全球的广告公司已经向寡头垄断转型，国际4A广告公司，如WPP、电通、宏盟集团等都在扩大其公司规模，占尽规模优势，从服务的范围角度来看，国际4A
1.2.2移动互联时代的广告公司
移动互联时代对整个社会格局的影响都是深刻的。商业活动各主体受到移动互联网的冲击都在进行转型或改变，广告行业格局在移动互联时代也发生了颠覆式的改变。
首先，广告公司业务范围出现了转型和改变。移动互联网的巨浪冲击使市场变化和竞争加剧，行业中品牌的不断兴起，快速变化的市场环境，企业需要快速反应和应对变化，因此企业广告主对广告公司的需求变得越来越高。传统广告公司的业务范围在新时代发生了改变，由于移动互联网商业形态中最大的特点就是没有明确的业务领域划分，所以广告公司的服务边界也越来越模糊。
企业越来越需求新产品创新方向与策略、品牌定位、商业模式创新、营销体系的构建、终端实效的销售促进等等，这些需求都对传统广告公司的服务的内容提出挑战，广告和公关的边界，广告和品牌咨询服务的边界，广告和营销公司的边界都被打破了。但是，这并不意味着企业需要“全能型”广告公司，而是需要更加落地与客户捆绑更加紧密的广告公司。
&&&&其次，在新媒体技术环境支撑和发展下，广告公司行业构成格局发生了转变。行业格局逐渐发展成为以综合性广告代理公司为主，并延伸出以数字技术和数字平台为主导的数字品牌传播广告公司、专业媒体代理广告公司、市场营销传播广告公司。
从宏观格局来看，全球的广告公司已经向寡头垄断转型，国际4A广告公司，如WPP、电通、宏盟集团等都在扩大其公司规模，占尽规模优势，从服务的范围角度来看，国际4A
广告公司与本土广告公司相比确实略胜一筹。但是，近年来国际4A广告公司也开始展露出其缺陷，僵化的作业流程，缺乏灵活性的业务运作思维，业务标准度过高，都与移动互联时代企业广告主的需求有一定差距。因此，一些本土中小广告公司运用其某一块领域的专业化业务运作得到了当前广告主的青睐，专业型的广告公司在整个广告行业格局中实现了分众的目的，新形态的广告公司寻找到了生存空间和机遇。
再次，广告公司的作用在经济活动中发生了转变。过去广告公司在经济活动中处于链条作用，连接广告主与广告媒体，代表广告主和媒介分别向对方提供代理服务，收取佣金。广告公司为广告主提供专业广告代理服务，不但为广告主提高销售利润，而且为广告主建立品牌形象，对企业的长远发展有重要作用。同时，市场经济下的媒体的主要收入来自广告，广告公司代表广告主与媒体进行业务联系，不但节省了时间和成本，更加因为广告公司的专业性降低了工作压力和经营风险。
然而移动互联时代数字媒体技术兴起之后，广告主逐渐洞悉广告业务操作流程，利用资金和技术，逐步建立自己的广告业务部门，专一进行企业的广告业务。新媒体广告平台的开发，使一部分专注与新媒体技术的媒体广告部门开始跳过广告公司直接广告主合作，广告主为削减代理费用也乐意进行直接业务往来。
综上所述，由于移动互联时代的大背景影响，广告行业格局已经发生了改变，广告主与广告媒体的转型都催促着广告公司的转型和改变。
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