如何提升医药商务主管的销售技能讲义及答案如何提升
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如何提升医药商务主管的销售技能讲义及答案
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　　第9讲 建立信用治理体系的具体方法（上）
　　【本讲重点】
　　事前治理
　　事中控制
　　事前治理
　　资信调查的方法和途径
　　1．谁来做资信调查
　　事前治理的一项重要工作就是资信调查，那么应该由谁来做资信调查呢？有两种合适人选：一是销售职员，二是信用专管职员。
　　◆销售职员
　　所有的销售职员都应该做资信调查，由于销售职员在第一线长期接触客户，能够把握生动、具体的客户资料。目前销售职员往往对资信调查不够重视，需要对其进行专门培训，进步他们对资信调查的重视程度。
　　◆信用专管职员
　　信用治理职员通过别的渠道，比如说报表、官方或上市公司的公告等方面搜集客户资料，进行客户资信调查。
　　2．资信调查的途径
　　◆通过实地考察；
　　◆客户提供的资料，企业销售、发货、回款的记录，从政府渠道，比如税务局、统计局、工商局获得；
　　◆委托专业的信用调查机构往做样本调查，加进这些机构的信息资料交换系统，他们固然不能提供每个客户给每个企业的付款速度，但是能够提供客户向所有会员产业企业、制造企业付款的情况，这对企业有重要的参考价值。
　　3．资信调查的重要内容
　　资信调查的内容应当包括客户的各个方面具体的资料。
　　在进行资信调查时，很多资料是从客户填写的客户资信调查表中得到的，但是有些资料客户填得不正确，需要对客户的信用资料进行分析，把其中的虚假成分剔除，也就是辨别?**保贝嬲妗Ｍ贝嬲婵刹捎玫缁把驶蚴导拭嫣负耸担部捎肭捌谑荻员龋箍杉觳槭莸穆?辑性，通过多种渠道核实。
　　4．运用官方资料
　　一般来说，官方、政府部分的资料具有权威性，对企业的决策有很大的参考价值，所以要善于利用官方资料。
　　信用等级的设定
　　1．客户信用等级的评定
　　信用等级是个什么概念呢？比如说同样是牡丹卡，普通卡可以透支5000元，也就是额度是5000元，但是金卡会员，可以透支元、元或元，普通卡和金卡就是不同的信用等级。
　　下面列出的表格是对客户进行信用等级评定的一种方法，首先给客户一个综合评估值，根据评估值分成6个等级，每个等级的客户享受不同的待遇。
　　表9－1 客户信用等级评定方法表
　　2．特征模型分析法
　　特征模型分析法是指通过对客户付款能力、活动比率、速动比率、资产负债率等指标进行评分，赋予不同的系数，计算客户均匀风险系数，分成4－5个量化的信用风险级别。
　　特征模型分析法的条件是必须有客户具体的财务报表，对上市公司而言，这个要求不难，假如不是上市公司，就要委托专业调查公司做样本报告。
　　应用特征模型分析法往评估信用等级，主要从三个方面考核客户：
　　◆客户自身的特征
　　客户自身的特征包括客户的股东背景、上级主管部分、注册资本等等。
　　◆客户的财务特征
　　客户的财务特征包括负债率、活动比率、速动比率等，财务指标反映了客户的财务是稳健的还是不稳健的，或者是风险比较大的。假如一个公司的财务比较稳定，可以受予的额度就高一些，信用等级也相应比较高。
　　◆客户的经营特征
　　客户的经营特征包括经营的产品、经营的规模、经营的思路等等。
　　把这三个特征综合起来，捉住这些特征赋予的量化指标就可以往做模型分析了。模型分析可以做财务分析，也可以做非财务分析。
　　所谓财务分析就是做一种比率的分析，主要利用资产负债率、活动比率、速动比率、净资产收益率等财务数据。
　　非财务分析主要指对客户的发展潜力、宏观经济状况等进行分析。
　　3．经验分析法
　　假如不具备充足的财务数据，或者资料不全，可以采用经验分析法。经验分析法具有简单、直接、感性的优点。
　　经验分析法没有一个同一的操纵方法，各个企业都是根据自己的具体情况来做，但普遍要考虑的一些特征是：客户的背景、客户的治理水平、客户的信用状况、经营状况、偿债能力、客户的营业情况等。
　　信用额度和信用期限的设定
　　1．信用额度的确定
　　确定每个客户的信用额度有一些具体的方法可以参考：
　　◆营运资产分析模型法
　　营运资产分析模型法类同于信用等级的特征模型分析法，也是按照资产比率等财务指标来确定信用额度，这是通用的科学办法，使用的条件是财务数据齐全。
　　具体的营运资产分析模型法操纵程序如下：
　　（1）营运资产的计算：
　　营运资产＝（营运资本＋净资产）/2
　　其中，净资产指企业自有资本或股东权益。
　　（2）资产负债比率计算：
　　活动比率＝活动资产?活动负债 Ａ
　　速动比率＝（活动资产－存货）/活动负债 Ｂ
　　短期债务净资产比率＝活动负债/净资产 Ｃ
　　债务净资产比率＝债务总额/净资产 Ｄ
　　（3）评估值计算：
　　评估值＝Ａ＋Ｂ－Ｃ－Ｄ
　　评估值表示了客户的信用等级，它与营运资产的百分比是一个经验数字。
　　（4）评估值与经验性统计比率表：
　　表9－2 评估值与经验性统计比率表
　　【案例】
　　某客户营运资产是1000万元，其评估值为0．5，对应的百分比为20%，那么该客户的信用额度为1000万元&20%＝200万元。
　　◆销售额测定法
　　假如财务报表数据不齐备，这时可以用销售额测定法，比如一个客户一年销售产品100万元，那么可以确定赊销额度是销售额的1／4，也就是25万元，这是按销售额的一定比例来确定赊销额度，其中，采用什么比例应该根据企业的信用政策来确定。
　　◆以利润为基数测定法
　　这种方法就是客户销售多少产品，企业能够获得的利润是多少，给客户的赊销额度要小于企业获取的利润，从而保证企业承担的风险小于客户给企业贡献的利率。
　　◆按客户的注册资本测定
　　这种方法是按照客户的注册资本的一定比率来确定赊销额度，比如客户的注册资本1000万元，按照20%的比例来测定额度，也就是客户可以赊销200万元。
　　◆按回款率活动计算法
　　根据不同的回款时期确定不同的赊销额度，回款率好的时候额度多一点，回款率差的时候就少一点，根据客户的变化灵活调整信用额度。
　　【自检】
　　根据所给的资料计算信用额度。
　　一个客户的注册资金是1000万元，往年一年销售了产品500万元，企业获得的利润是200万元，请你用不同的方法来确定可以给这个客户的信用额度。
　　见参考答案9－1
　　2．信用期限的确定
　　信用期限是指信用销售答应的期限，即企业给客户一定的赊销额度，要求客户最长什么时间回款，信用期限在风险治理当中具有重要的意义。
　　常用的制定信用期限的办法是参考客户的ＤＳＯ法，也就是应收账款周转签字的方法，比如一个客户的应收账款平时周转在45天左釉冬给客户定的信用期限应该是45天，或者低于45天。
　　信用期限与信用额度解决的题目不一样，信用额度是解决客户的欠款额，限制客户总的欠款额不能超过一定规模，而信用期限解决的是欠款的时间题目。
　　事中控制
　　1．超资信的控制
　　超资信有两个含义，一个是超过信用额度，一个是超过信用期限。控制超资信有三个要点：
　　◆双重控制
　　从信用额度和信用期限进行双重控制，双重控制的目的不同，一个控制总的欠款规模，一个控制某一单笔欠款不能过长。
　　◆从严特批
　　所谓特批就是在特殊的情况下才发生，假如谁都特批，那就失往了特批的意义。假如某一时期要求特批的欠款特别多，企业就需要检查，看一看发生了什么题目，是不是设定的条件太高了，由此应做出相应的调整。
　　◆控制发货不是目的
　　尤其是对于专职的信用治理职员，不能以为控制发货就完成任务了，由于控制发货本身不是目的，真正的目的是为了控制风险，实现有效的销售，扩大有效的销售才是根本目的。
　　2．信用额度和信用期限的调整
　　设定信用额度和信用期限之后，要定期调整，一般每半年或者一年调整一次，由于客户是动态的，各种情况包括资信特征、财务特征、金融特征都在不断地发生变化，回款好坏也在变化，所以需要根据客户的变化相应地调整客户的信用额度和信用期限。
　　此外，还有个别的临时调整，即根据销售付款的具体情况进行临时调整。
　　3．程序化的收账程序
　　每个企业都可以根据自己的信用政策来制定程序化收账程序，以避免出现货物发出、发票开出之后，等待3个月、半年以后再往取款，而碰到客户拒尽或拖延付款的情况。
　　企业应该在货物发出、发票开出以后，每隔一个时段采取不同的收款措施，这就叫做程序化的收账程序，具体的操纵步骤如下：
　　◆货物发出后5天，主动与客户联系，询问货是否收到，货件数与发货单是否一致，客户对质量是否有异议，包装是否有损坏，必要时进行电话记录、客户传真以及信函回档；
　　◆货款到期前5天，再一次与客户联系，提醒付款时间，要求到时付款，留意与客户保持良好关系，体现对按时付款的关切与信心；
　　◆货款到期后5天，第3次与客户联系，感谢已付款的客户，进一步保护良好关系；对于未付款的，敦促迅速付款，语气可严厉一些；
　　◆货款逾期一个月后，作专案处理。
　　【本讲小结】
　　本讲先容了建立信用治理体系的具体办法，一共分为两大部分：事前治理和事中管
理。其中，在事前治理部分，首先讲解了资信调查的合适人选、3个途径和重要内容；其次，先容了怎样运用特征模型分析法和经验分析法来评定客户的信用等级；
然后，先容了信用额度和信用期限的设定方法。在事中治理部分，首先讨论了对超资信的控制措施；接下来，提出对信用额度和信用期限要进行定期调整和个别临时调整；最后，先容了程序化收账程序的操纵步骤及其好处。
　　【心得体会】
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　　第10讲建立信用治理体系的具体方法（下）
　　【本讲重点】
　　事后治理
　　对一些实际题目的讨论
　　事后治理
　　所谓事后治理就是企业把货和票都发到客户之后，怎样收回账款的治理。事后治理是整个信用治理体系最重要的一环，直接关系到货款是否能够安全回收。
　　1．常见的危险信号
　　在事后治理中，要随时留意一些蛛丝马迹，及时发现危险信号，以便采取相应的对策。不少企业都有坏账，但是留意越多、采取措施越早的企业受的损失越小。
　　2．不良账款产生的原因
　　很多企业都存在有不良的应收账款题目。不良账款到底是怎样产生的？下面来分析其原因所在：
　　◆交易前调查不足，客户没有实际偿付能力
　　客户假如没有资金，没有偿付能力，就不用提是否有付款的意愿了，这是由于事前调查不足造成的后果，所以第一步开展资信调查非常必要，企业答应给一个客户赊销开户，就意味着给他额度，答应他透支。
　　◆企业强行销售，造成客户有理由拖欠
　　医院药店的销量本身是稳定的，厂家为了体现业绩，完成销量额，强行把货压到贸易上往，实际并没有消耗掉，贸易自然不会付款，这是厂方的题目，造成客户有理由拖欠货款。
　　◆服务不周
　　客户的要求和疑问没人理会，比如客户投诉最近发的货少一件，当时厂家没有人理会，没有及时处理，后来厂家再往追款，客户就有理由拒尽，从而造成不良账款。
　　◆练习不足，缺少收款技巧
　　收款也需要技巧，和客户争吵无法解决题目，怎样与客户打交道才能把应收款拿回来，这需要技巧，需要培训，程序化的收账程序就是技巧培训。
　　◆产品质量不好，产品滞销
　　产品本身质量有题目，销售肯定不好，终端不销售客户不但不会给厂家货款，终极结果只能是把产品退回厂家。
　　◆治理不足，催款不力
　　有的企业对信用治理不够重视，发货、开票以后不往催款，而一些客户恰正是厂家不催就不付款，造成账款不能回收。
　　◆客户想赖账
　　有的客户存心赖账，不管有没有付款能力，都没有付款意愿。
　　3．成功催收技巧
　　◆对客户的推托，要有相对的手法应对，比如说质量有题目，那么至少得把货退回来，假如货没有退回来，损失的不仅是本钱，还有税。对待不同的拖欠方法要采用不同的应对办法，总的来说有当面催款、电话催款、信函催款等形式。
　　成功催收应收账款的技巧主要有以下几个方面：
　　◆快：对客户拖延付款的理由反应要快，及时戳破客户的谎言。
　　◆勤：做商务工作的职员要腿勤、嘴勤、脑子勤，要不断地往催，催款的频率要高，抢在别人前面催到欠款。
　　◆缠：客户躲你就缠，就追，对债务人要死缠烂打，层层剥茧。
　　◆粘：不轻易让步，防止客户挤牙膏式付款。
　　◆逼：针对客户弱点施加压力，达到及时收款的目的。
　　4．三种催款手段
　　前面谈到催款手段有信函催款、电话催款和当面催款等几种形式，这些催款手段各有特点，各有上风。
　　用信函催收账款应该留意：
　　◆信函应具体到某个具体职位的某个职员；
　　◆写明发件人的职位、职权、回电号码，以方便联系；
　　◆语言要确切、简明、直接，没有多余的套话；
　　◆信函的长度不要多于一页，假如资料较复杂，可附一张销售清单复印件；
　　◆要求支付的货款金额要醒目、突出，不要埋没在正文中；
　　◆留意时间段的写法，避免出现期限，例如不用“7天之内”，而用“8月20号以前”；
　　◆随着拖欠时间的延长，提醒函的态度、语气随之也加强，施压力度也要加大。
　　面访催款本钱较高，需要出差，但面谈催款的效果比较好。使用面谈催款有几个原则需要参考：
　　◆面谈的目的不仅在于收回货款，还要通过交谈摸清付款延迟的原因；
　　◆需要提前与客户公司中合适级别的人预约好，并准时到访；
　　◆使用的态度及语气要适中，尽量避免与客户争吵；
　　◆面谈结束后，要及时确认讨论要点，必要时出会谈纪要；
　　◆事先精心预备，面谈时深进讨论，把握双方运转的各方面资料。
　　三种催款手段如何使用没有固定的模式，需要根据具体的情况而定。相比而言，面谈给客户的感觉最重视，信函其次，电话最轻。面谈的效率最高，但时间、用度的消耗上也最高，所以需要从几方面综合考虑，选择合适的催款手段。
　　【自检】
　　下面是一些催款时的文字或场景，判定这些做法是否正确，假如不正确，你以为应该
　　怎样改正？
　　1．一个厂家给客户寄往催款信函，上面写道：务必在“7天之内”把货款汇到我厂的账户上。
　　2．一家企业的商务主管给客户打电话催款，客户说医院还没付款，所以目前没有资金，
　　请主管体谅。
　　3．一位信用治理职员上门往向客户催账，在与客户的交谈中觉得客户在推托，就生气地与客户争吵起来。
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　　见参考答案10－1
　　对一些实际题目的讨论
　　1．利用第三方追账
　　有时候一些账务企业不想自身往追讨，因此借助于第三方来追账，现在有不少专业的追账公司专门为企业追讨债务。
　　2．运用法律诉讼
　　图10－1 法律诉讼程序事项图
　　假如一切方法用尽，客户还是拒不付款，就只有提出法律诉讼，运用法律手段来维护企业的利益。
　　3．需要重点解决的疑难题目
　　在追讨债务的过程中，对一些疑难棘手题目，需要重点关注，重点解决。
之，关于信用治理应做到：对现在和潜伏的客户了解愈多，冒的风险愈小；在没有信用调查的情况下，决不授予信用额度；坚持“信任但要证实”的原则；国内医药
贸易企业一般信用期限为30－90天；对所有客户都保持严格的收款程序；不要轻易用起诉来威胁，否则轻易失信或打草惊蛇，所有努力都无效时则运用法律诉讼来解决题目。
　　【自检】
　　组织一个讨论会，讨论应该怎样解决以下两个困难：
　　（1）有些区域经理是从业务员做起，身上多少会有一些陈年老账，现在又没有时间和精力往解决，而公司也暂时没有其它措施往帮助解决，作为区域经理应该怎么办？
　　（2）客户涉及历史遗留题目欠款时，应该如何确定客户的信用额度和信用期限？
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　　见参考答案10－2
　　【本讲小结】
讲继续先容了建立信用治理体系的具体办法。第一部分是事后治理，即应收账款的治理，分别讲解了常见的危险信号、不良账款产生的原因、成功催收欠款的技巧以及3种催款手段；第二部分是对一些实际题目的讨论，包括利用第三方催账、运用法律诉讼、需要重点解决的疑难题目等内容等。本讲和上讲形成了一个完整的体系，具体地先容了建立信用治理体系的各种具体办法，对企业及其商务主管有重要的参考价值，我们要把先进的治理办法和我国的具体国情以及企业的实际状况相结
合，在实践中把握这些治理技巧。
　　【心得体会】
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　　第11讲深度市场开发的意义与策略
　　【本讲重点】
　　对深度市场的认知
　　开发深度市场的策略
　　对深度市场的认知
　　1．深度市场的定义
度市场也叫低端市场，通常把省会城市、直辖市列为一级市场，地级市是二级市场，那么深度市场就是三级或三级以下市场，也就是县级或县级以下的市场。此外，城乡周边、城乡交界地以及城市里的社区诊所也属于深度市场，简单地说，目标医院、目标药店、做推广的地方以外的市场统称为深度市场。
　　2．深度市场的发展远景
　　从市场的构成看，低端市场发展趋势良好，这是一个很有潜力的市场，医药行业的步长团体、汇仁团体、修正药业等已经开始大举进军中国城乡周边与基层市场，一向操纵稳健的天士力团体，也自往年开始组建专门的城乡周边与基层市场销售队伍。
　　表11－1 不同企业对高、中、低端市场的产品分布率
　　从20世纪90年代末期以来，低端市场呈走高趋势，市场比率越来越高。
　　表11－2 我国农村居民药品消费能力变化表
　　从表中可以看出，农村药品消费越来越高，我国农村人口占总人口的72%，尽对数达8亿多，卫生部正在建立农村村级、镇级的卫生保健系统，巨大的农村市场发展远景是一片光明。
　　城市社区医疗也在迅速发展，近几年城市的医疗机构正在进行公道的布局与调整，城市居民过往是大病小病都往大医院，如今逐渐改为大病往医院，小病、常见病可在社区诊所诊治。
　　综上所述，目前在我国无论是农村市场，还是城市社区诊所，都在迅速扩大，深度市场正处在一个蓬勃发展的阶段，具有广大的发展远景。
　　3．农村药品消费的分析
　　农村市场是深度市场的最主要阵地，为了有效地占领这块阵地，必须深进了解农村市场的药品消费情况。
　　◆农村药品消费的结构
　　危害城市居民健康的主要是“两管一瘤一糖尿”，两管就是心血管和脑血管，一瘤就是肿瘤，另外还有糖尿病，但在农村主要是呼吸系统疾病、消化系统疾病和一些因卫生条件较差引起的传染病，这些疾病的发病主要集中在冬、春两季。
　　此外，在农村的药品消费里，中草药、中药材的销售量正在逐渐下降，而中成药、西药的消耗量在逐步上升。
　　◆农村患者药品消费的心理和习惯
村患者在购药时考虑的因素首先是价格，一般单盒包装的10元钱左釉冬整个疗程50元钱上下，这是一个比较轻易接受的范围。其次才是疗效，关于疗效的认定，
主要关心减轻症状的速度，比如说胃痛，吃了药以后不痛的速度有多快，至于毒副作用的大小、中药还是西药排在关注事项之末。
　　◆农村药品消费的信息来源
　　广告是主要的信息来源，广大的农民依然比较相信广告，但是市场越成熟，广告的效果越递减，这是一个普遍的现象；其次是医生和熟人的先容，还有用药者自己的口味。
　　◆农村患者看病的习惯
　　农村患者的就诊习惯一般是先到村诊所，再到卫生院，最后才到县医院，由于一个
县的区域很大，人口很多，不可能接纳所有的患者。假如农村患者到了县医院，一般都是住院，以输液治疗为主，县医院的门诊口服药主要针对县城的居民。此外，目前农村居民的购药基本以自费为主，这也是一个值得重视的特点。
　　4．深度市场的特征
　　深度市场与传统的医院、药店等市场相比，有着一些明显的特征：
　　◆遭遇的竞争少
　　由于大部分企业，不管外资还是国企，目前主要还是在城市里竞争，农村的市场竞争相对城市来说明显要少一些。
　　◆进进的门槛低
　　在城市里不管是医院还是药店，都有进门费、进店费，而在深度市场里，相对这些进进的条件比较低，主要需要一些展货、乡医及店员的培训等用度，而且促销活动也可以更加多样而简易。
　　◆零售远大于医院销售
　　究竟一个县才有几个医院，大部分药品是通过零售到达农村患者的手中，零售的数目远大于医院的消费量。
　　◆贸易渠道比较简单
　　贸易渠道比较简单，渠道的数目和种类比较少，主要是县一级的公司，固然有的地方开始县级公司的改制，但仍以国有企业为主，捉住了县级公司就即是捉住了渠道的龙头。
　　◆消费者从众心理严重
　　消费者受广告的影响大，对产品的质量，对药品和保健品分得不是很清楚，从众的心理比较严重，一个县医院的处方影响力甚至可以覆盖整个县城。
　　◆市场比较混乱
　　目前从农村市场看，市场还比较混略冬粗劣的广告很多，假劣药也不少，整个市场需要采取有力的措施进行整顿。
　　【自检】
　　下面是一些对深度市场的看法，请你判定它们的正误。
　　1．农村消费水平低，没有多大的药品市场。（）
　　2．我国的农村地域广大，人口众多，贸易渠道肯定比较复杂，难于治理。（ ）
　　3．农村市场的竞争比城市少，进进的门槛低，是一块值得发展的市场。（ ）
　　4．农民的药品消费习惯选择中草药，西药没有多大的竞争力。（）
　　5．农村患者在购药时首先考虑价格，因此产品要制定合适的价格。（ ）
　　见参考答案11－1
　　开发深度市场的策略
　　为为了有效地开发深度市场，应该针对深度市场的特征，采取相应的策略。
　　1．产品策略和价格策略
　　深度市场的营销策略首先从产品的策略和价格的策略来考虑，要留意以下方面：
　　◆产品应该是大众化的常用药品
　　像感冒药、胃药、呼吸系统用药、抗感染药等，以及抗生素、阿莫西林、罗红霉素等相对大众化的产品轻易打进农村市场，而特地性非常强的新药就不适合在农村销售，要开发深度市场首先要看有没有合适的产品。
　　◆价格应该适中
　　所谓适中是指单盒的包装在10元钱左釉冬整个疗程在50—60元钱上下，这个范围比较轻易被深度市场的消费者接受，但不排除高价格的产品在农村市场也有做得好的。
　　◆规格设计上采用小剂量
　　城市的医院里，特别是住院病房里，口服药大多是几百瓶、上千瓶的包装，在农村涉及到药品的蕴躲、保管条件相对较差，所以规格设计上采用小剂量，通常以两三天的用量为好，包装上采用双铝包装。
　　◆给产品起一个好记的名字
　　在遵循国家关于药品起商品名的条件下，给产品起一个通俗易懂、轻易记住的名字，对产品的销售大有帮助，比如在农村市场卖的红淘端，这个名字作为一个补血剂来讲取得比较恰当。
　　产品要进进农村市场，开发这个深度市场，在选择产品策略和价格策略时，还有几个因素需要考虑：
　　◆企业的发展阶段，产品的生命周期
　　产品刚上市应该在高中端发行，到达一定规模，有了一定的销售额度进进中后期以后，再往农村拓展。
　　◆企业自身的资源
　　假如产品在农村市场能够卖起来，就不是几千万元的销售量，所以企业的生产能力、销售规模都要与之相适应。
　　◆开发节奏
不是选择了一个产品就能立即在全国市场同时推广起来，一般是先选择上风市场，然后再逐步的扩张。由于不同的县级城市，不同的区域，经济特点不一样，有的县有十几个上市公司，经济比地级市还好，这样的县要优先选择，作为上风市场往做，然后由点带面，取得经验以后再逐渐推广。
　　2．通路策略
　　采用什么样的渠道也是商务主管应该考虑的题目，有两种办法可以选择：
　　◆把县级公司作为一级商，由它直接覆盖
　　假如在全国范围同时都把县级公司做一级商，治理起来比较复杂，这就是通常所说的“通路的扁平化”。厂家直接联系县级公司，县级公司再直接送到县医院、乡镇医院，减少渠道的级别，这样做需要很多有力的条件，假如治理不到位，就可能出题目。
　　◆把县级公司作为二级商，向一级商进货
种方式相对来说便于治理，作为二级商治理，主要是召开一些会议，先容公司和产品；对县级公司进行辅导、培训；帮助一级商对县级公司资信做调研；同时对县级公司采取激励的政策，配合促销活动；在一级商和二级商之间进行推广的协调、配送的协调、回款的协调、服务的协调和提供信息的协调等工作。
　　下面给出一个表格，列举对经销商的具体奖励办法：
　　表11－3 对经销商的奖励办法表
　　3．推广策略
　　农村居民和城市居民的用药习惯、购买习惯不一样，所以在推广上要有不同的策略，采取不同的技巧：
　　◆以多取胜
　　终端宣传品的种类、数目、方法要多，造成浓厚的市场气氛，满足农村居民购药的从众心理。
　　◆以好取胜
　　产品的品牌要醒目，诉求要突出，直截了当，图文并茂，色彩鲜艳。
　　◆以牢取胜
　　宣传品设计制作要牢固，比如贴一个墙体广告，不能一碰就掉，或者碰到下雨就掉，设置粘贴的广告要牢固，防止被人移动或破坏。
　　◆以情取胜
　　留意与农村的乡医、店员进行感情沟通，把他们视为企业“第一顾客”，与他们交朋友，使其熟悉产品、推荐产品、宣传产品。
　　目前，在农村主要的推广方式有两类：
　　◆电视广告
　　农民受电视广告影响较大，但是不愿意接受过于复杂的广告形式与诉求。
　　◆墙体广告
　　墙体广告本钱低，形式简单，针对性强，传播范围广，便于操纵，保持时间长，但是并不适合所有企业，以保健品居多。
　　【自检】
　　对比农村市场的两大宣传方式的特点，分析它们各自的优点和缺点。
　　见参考答案11－2
　　4．职员策略
　　深度市场销售职员的职责涵盖了商务和终端促销两部分，包括贸易的开发和渠道的维护、医院和药店的开发、医院临床的促销、药店的展货、广告的预备、信息的反馈等工作内容。
　　为满足开发深度市场的需要，在招聘开发职员时，要遵循三个原则：
　　◆假如医院队伍已覆盖到县级，可借用医院队伍来宣传推广产品；
　　◆招聘基层队伍时，专业要求可以较低；
　　◆学历不是最重要的，重要的是能够吃苦刻苦，适应农村艰苦的环境，善于自我激励。
　　【本讲小结】
　　本讲一共分为两大部分：对深度市场的认知和开发深度市场的策略。在第一部分，
首先讲解了深度市场的定义，然后先容了深度市场的发展远景，并且分析了农村药品消费的情况和深度市场的特征；在第二部分，提出了开发深度市场的意义，并分别先容了开发深度市场的产品策略、价格策略、通路策略、推广策略和职员策略。开发深度市场能够有效地扩大销售、降低促销本钱，在我国具有远大的发展远景，
我们要重视并致力于深度市场的开发。
　　【心得体会】
　　____________________________________________________________
　　第12讲 深度市场开发的主要内容和具体方法
　　【本讲重点】
　　深度市场开发的主要内容
　　开发深度市场的具体方法
　　深度市场开发的主要内容
　　1．区域深度分销的理念
　　只要稍微留意，就会发现在城市药店，每类产品都有多种品牌，比如感冒药，一个药店至少有十几个品牌，而在农村市场，感冒药可能就只有一两种。假如企业在农村市场扩大销售，且把这个市场做成铜墙铁壁，别人就很难进来，这就是区域深度分销的理念。
　　2．开发深度市场的两个内容
　　深度市场的开发主要有两个内容：
　　◆渠道扁平化
　　渠道扁平化一是要划小市场区域，不管一级商还是二级商，所覆盖的范围不是很大，这样代理关系很明确，便于精耕细作；二是要密集式运作。
　　需要提醒的是，渠道扁平化的治理和运作，不是所有企业的渠道都适合做。
　　◆改造代理商，建立二级分销体系
　　厂家不是直接把所有的产品开发到县一级公司，而是通过一、二级市场的贸易，由一级商开发到二级商往，再开发到县级公司，这种运作方式需要定人、定区、定点、定期、守体的细致化服务和治理，协调的内容比较多，包括一、二级分销商的协调，一级商和厂家的协调等。
　　3．案例分析
　　【案例】
个大型制药企业，年销售额达5．2亿元，它有480多家贸易企业作为一级客户，即直接交易、开票发货的客户，这些贸易企业向2500家医院和2万家药店供
货。现在这个公司以开发周边三级市场作为未来5年主要的发展战略，希看通过调整贸易的物流系统，整合现有的经销网络，完成向三级市场的产品配送。
　　下面是一张该公司的贸易客户销售统计分析表：
　　从分析表可以看出，这家企业最大的贸易客户年销量是1000多万元，最小的不足20万元，差距比较大。这家公司应该如何进行通路调整，才能实现深度分销的战略呢？有两种思路：
　　◆二级分销的思路
　　进一步进步1－3级贸易客户的业绩，进步批量作价的奖励；将一些原来4－5级贸易客户和县级贸易公司发展成为二级商，不直接交易，把一级到三级的一些客户挑唆给他；加强与一级商的业务沟通，进步其配送能力和服务质量；直接与二级商一起联合进行宣传推广、促销。
　　这种方式对于一级商来讲，原来的利润比较高，风险也比较大，现在利润变得稳定，由于厂家和二级商在下面做推广，也就是从高回报、高风险变成稳定的回报、小风险。
　　◆渠道扁平化的思路
　　缩小甚至取消批量奖励，实行渠道扁平化过程，配合促销、开展分区销售、回款等考核；增加县级公司为一级商，划小覆盖区域，直达终端，实现渠道扁平化。
　　【自检】
　　甲企业是一家大型的制药厂，治理先进，实力雄厚；乙企业是一家成立不久的新型医药企业，目前规模比较小，但是发展势头良好。现在两家企业都打算重点开发深度市场，你以为这两家企业应该选择什么方式来开发深度市场，做下面的连线题，并给出你的理由。
　　理由：
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　　见参考答案12－1
　　开发深度市场的具体方法
　　1．贸易推广会
　　贸易推广会与20世纪80年代的贸易订货会有很大的区别，这种推广会带有很强的宣传功能，是开发深度市场的一个有效方法。
　　要举办一次成功的贸易推广会，从会前预备到会场布置，从会议召开到会后跟进等都要认真预备，做好工作：
　　◆会前的预备
　　贸易推广会会前的预备工作包括：
　　①与贸易的经理协商，确定会议的类型和邀请对象；
　　②确定会议的规模，成立会务组，选择会场，发出邀请函；
　　③在开会之前把货发到贸易，保证给想订货的有货供给；
　　④会务费原则上由企业出，也有企业和贸易联合出；
　　⑤制定贸易业务员的奖励政策和客户进货让利政策。
　　◆会场的布置
　　会议的地点一般为宾馆或贸易客户的会议试冬最好打出一些横幅，把厂家的名字、贸易企业的名字都打上往，制作欢迎的词牌、台卡、陈列的样品以及必备的宣传资料、宣传画，并且可以预备一些抽奖的奖品，强化会场的气氛。此外，贸易客户要预备好发票，以便在现场能够方便订购。
　　◆会议的内容
　　会议的内容主要包括签到、发放宣传册、价目表、小礼品及实施会议程序等，一般由贸易公司经理主持，厂方代表先容企业和产品，还可以请一些权威的处方医生来先容产品及其临床医药经验。此外，还可以组织产品的知识抢答，活跃会议气氛，最后一般安排抽奖和兑奖的活动。
　　需要重点指出的是，会议的主要目的是多拿订单，所以厂家和贸易的职员要积极宣传，争取签下尽可能多的订单。
　　◆会后工作
　　会议结束后，企业应该对会议的效果进行整理，并对客户进行跟进，假如没有跟进，会议的效果就会大打折扣。
　　会后跟进最好能够在3天内进行，主要考察两方面：一方面核实客户对信息的接受程度，关于厂家和产品的信息，客户是否接受了、记住了，是否信任这些信息，都要跟进调查；另一方面考察客户对会议的反映，对各种活动的意见，找出有哪些不足，为下一次再开展这样的活动积累经验。
　　2．联合促销
　　联合促销是指两个或两个以上的产品或厂家在同一个主题或构想下开展促销活动，进行促销。比如冬天感冒非常多，几个厂家联合举办一次抗生素口服药的促销。
　　开展促销活动，可以参考下面的程序：
　　◆活动之前，厂家和贸易共同制定促销的策略和计划。广告也需要采纳一些贸易的意见，由于贸易对本地的媒体可能更了解；
　　◆在执行促销活动时，要有明确的进度表，按照计划进行紧密的追踪，保证活动顺利开展；
　　◆活动结束后，要对活动做总结评估，得出经验教训，并且回档，作为下次活动的鉴戒。
　　3．路演
　　路演是指企业在人流量集中的地点和区域，通过举办宣传展示活动和演出，向公众全面展示企业产品的功效、企业形象，宣传有关知识，达到向群众进行信息传播和引起互动的效果。路演前的预备工作：
　　◆确定主题
　　最好一次活动一个主题，主题太多观众记不住。
　　◆公关联络
　　在某个地区举办路演，一定要遵守当地的规定，要主动与主管部分联络，确认是否需要备案等。
　　◆物品预备
　　物品预备包括赠品的预备、材料的预备、宣传品的设计、样品的摆设等等。
　　◆活动宣传
　　事先进行活动宣传。比如在乡镇会议上事先宣传哪个企业过两天要搞路演活动，这样的路演效果更好。
　　◆舞台布置
　　舞台的布置要营造出需要的氛围，能够吸引观众的留意力。
　　◆时间的选择
　　路演一般选择在假日、周末、店庆、行业开张或者搬迁的时候比较合适，此外社区或村镇在晚上、周末、冬闲等时间空闲比较多，也是不错的选择。
　　◆地点的选择
　　应该选择人流量比较大，而且居民收进相对比较高的地方。一般选择学校、村委会、镇委会所在地等，场地要求能够容纳足够的人。
　　路演是深度市场药品销售的一种有效方式，在组织路演时有几个要点要把握：
　　◆活动前凝聚观众
　　在开始活动前聚集的观众越多越好，所以活动前要做好宣传，并采用各种方法把路人行人等吸引过来。
　　◆活动中留住观众
　　活动的时间控制在2～3小时之内比较好，避免观众因疲惫而离往，在活动中可以开展文艺演出、抽奖、有奖问答、现场产品秀等活动，用丰富多彩的活动形式留住观众。
　　此外，活动中可以采用一些刺激销售的办法。比如请前期活动中获奖的消费者进行现场口碑宣传，或组织某一时期的特惠销售等等。
　　◆组织职员明确分工
　　要保证活动的顺利开展，所有的工作职员都应该有明确的分工，各司其职，由专人负责组织演出、专人负责抽奖等。
　　◆全程全面监控
　　为保证活动能够顺利进行和有效实施，必须对整个活动过程进行全面监控，包括现场的预备情况、活动用度的开支状况、活动当天的销量和活动后一周内的销量情况等，每场活动都应该保存一些资料照片，特别是带有明显标记的照片。
　　4．利用农村市场的政府公共关系
国目前实行的是医疗预防三级服务体系，政府的职能部分在当地的预防医疗服务中起着举足轻重的作用，利用政府资源可以进步当地居民对产品和品牌的信任度，但是对农村市场的政府关系不能急功近利，做公共关系活动必须有长远的规划，通过双向的沟通，实现互惠互利，事实上做任何事情都是这样。
　　【自检】
　　假如你是一家医药企业的商务主管，企业打算下星期在一个乡镇举办路演活动，宣传一种治感冒的口服液，请你参照表格，逐项检查你是否已经做好了预备工作。
　　【本讲小结】
讲分为两大部分：深度市场开发的主要内容和开发深度市场的具体方法。在第一部分，首先先容了区域深度分销的理念，然后讲解了深度市场开发的两大内容：渠道扁平化和二级分销，并通过具体的案例具体说明如何实现深度分销战略。在第二部分，分别先容了开发深度市场的四种具体方法，即贸易推广会、联合促销、路演以
及利用农村市场的政府公共关系。开发深度市场是一项艰苦而具有挑战性的工作，作为商务主管必须首先把握其工作技巧和方法，才能赢得挑战，为企业开拓广大的农村市场。
　　【心得体会】
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　　第13讲建立二级分销体系
　　【本讲重点】
　　对二级商的认知
　　治理二级商的具体方法
　　渠道建设和治理的小结
　　对二级商的认知
　　对二级商的治理是企业目前普遍存在的一个弱项，厂家与一级商携手，共同做好二级商的治理，是销售网络有效运作、扩大销售的重要条件。
　　1．二级商的特征和上风
　　所谓二级商是指从厂家的代理商处进货，再销售给零售商的批发商，他跟厂家没有直接交易行为。很多二级商都扮演着双重角色：作为批发商面向零售商、医院和药店；作为零售商面向消费者。
　　◆二级商的特征
　　①注重短期利益，多处选择货源，倾向于畅销品种；
　　②销售价格随时变动，难以控制；
　　③价格上风是实在现盈利目标的根本手段；
　　④用度和利润较低；
　　⑤堆积陈列上有明显的群体效应；
　　⑥不向厂家提供流向。
　　◆二级商的上风
　　固然二级商难于治理，但是他们具有一些不可替换的上风：
　　①能够解决一级商覆盖所有终真个能力和经济性题目；
　　②操纵灵活，可执行较小的订货量；
　　③地理位置方便，更靠近所有的终端；
　　④具有自身固定的渠道，可创造较强的群体效应。
　　2．要不要治理二级商
　　企业到底要不要治理二级商，这需要从几个方面来考虑：
　　◆二级商的流向
　　企业应把握二级商的流向，假如企业需要，目前又未把握，一定要对二级商进行治理。
　　◆覆盖率
　　企业目前的覆盖率若只通过现有的一级商覆盖很难达到指定的覆盖率，应该考虑对二级商进行治理。
　　◆价格秩序和物流秩序
　　价格秩序和物流秩序，存在较大题目，也要考虑治理二级商。
　　◆深度市场
　　企业打算开发深度市场，开发社区诊所和农村市场，假如采用渠道扁平化又面临很大困难，这时企业就需要建立二级分销体系往配合深度市场的开发。
　　总的来说，要不要治理二级商不能用一句话笼统地来概括，应该根据企业和产品的具体情况而定。
　　【自检】
　　一个二级商一方面向医院和药店批发销售药品，一方面自己开了一个药店，向终端消费者直接销售药品，请分析这个二级商的双重角色。
　　见参考答案13－1
　　治理二级商的具体方法
　　1．严格进围条件
　　为了保证整个渠道的质量，首先需要严格规定哪些二级商才能进进治理范围。二级商应该具备的条件包括：
　　◆从厂家指定的一级商进货
　　以前二级商择优进货，现在企业指定二级商从某个一级商进货，要求二级商遵守指定，当然企业的一级商、二级商的进货布局要公道。
　　◆提供真实、正确、清楚的销售流向
　　二级商要为企业提供销售流向，帮助企业确定产品到底卖到哪个医院以及各个医院的进销存数据等。
　　◆能够与厂方合作开展促销活动
　　二级商与企业联手做促销，包括深度市场的促销活动，共同努力扩大销售。
　　◆能够执行二级分销的协议
　　这个协议主要规定了区域、进货渠道、销售价格等，用来保证整个市场的销售价格基本同一。
　　2．签订三方协议
　　三方协议是指厂家、一级商和二级商共同签订的二级分销协议。签订三方协议要留意两个要点：
　　◆协议遵循“下游选择上游”的原则，由二级商选择从哪个一级商进货更公道；
　　◆协议要在销售、回款、促销、渠道、库存等方面有效地控制客户，解决二级商治理中常见的不规范题目。
　　3．建立公道的价格体系
　　使得二级分销体系能够真正运作下往主要还是依靠公道的价格体系，企业应该通过建立公道的价格体系来全面治理二级商。
　　显性价格上风指批量大，返利也大；隐性价格上风就是不同客户之间价格差未几，但是得到的培训、辅导、广告支持、促销支持很多，隐性的价格上风是对二级商的一种有利支持，不会造成市场秩序的混乱。
　　4．治理和培训
　　对二级分销体系的治理要解决三个方面的题目：
　　◆培训好自己的销售职员。首先要解决要不要治理二级商，应该怎样治理的题目。
　　◆制定严格的工作制度。从原来的不治理到治理，整个工作制度发生变化，所以必须制定严格的工作制度。
　　◆相应地改变绩效评估体系。比如对于二级分销治理职员的考核，一些评价指标跟过往要有所区别。
　　企业对二级分销商的销售职员要进行培训，通过培训转变他们的观念，进步销售技巧，培养他们对企业的忠诚度。
　　渠道建设和治理的小结
　　1．渠道要解决的根本题目
　　建立二级商治理体系是通路的一种变革，我们对渠道做任何改革，包括建立二级分销体系，都不能忘记渠道要解决的根本题目是什么。
　　解决这些根本题目的途径有两条：一是正确地选择通路模式，二是选择和治理好代理商、分销商。
　　2．渠道建设与治理的十大误区
　　在渠道的建设与治理中存在一些误区，需要引起足够重视，在工作中应尽量防止和避免：
　　◆自己建立分公司比利用中间商好
　　以为批发商、中间商无用处是一个误区，从表面上看自己建立分公司，变动本钱是比较低，运费、返利也低，但是固定本钱、运作本钱却很高。
　　◆中间商越多越好
　　有的企业急于分销，扩大规模展货，尤其是新厂家上市新产品的时候，往往急着找代理商，希看有很多的代理商拿货、代销，这些都是中间商越多越好的误区。
　　◆渠道越长越好
　　所谓的渠道长度就是厂家、一级商、二级商，有的企业以为渠道越长越好，级别越多越好，事实上在条件答应的情况下，渠道应该越短越好，这样才便于治理。
　　◆覆盖面越宽越好
　　一些企业片面地追求覆盖率，覆盖率高是可以进步销量，但是覆盖需要本钱，也应考虑投进产出比，企业应该首先进步目标市场的覆盖率，在本钱答应条件下再考虑扩大自然消化量。
　　◆有了中间商就好
　　药品不像其他的日用品，把货销出往就算完成了，对药品来说，销给贸易只是完成了第一步，假如药店和医院不能销出往，早晚货还是会从终端退回到贸易，再回到厂荚冬所以不能以为有了中间商销售就完成了。
　　◆中间商的规模越大越好
　　一些中间商经验丰富、资金雄厚、实力很强，但没有好的运作思路，没有好的配送意识，过往的经验、实力会形成障碍，这种情况下规模越大风险越大，企业假如对之期看越高，赊销额度越大，可能将来滑坡也就越大。
　　◆渠道合作只是权宜之计
　　有的企业刚开始上市新产品，必须跟渠道合作，市场销量稳定之后，就不用渠道来分销了，打算自己分销，把渠道合作当作权宜之计，这也是一个误区。企业应该与贸易建立一种互赢、互利的长远合作关系，也就是战略合作伙伴关系。
　　◆渠道冲突应该根除
　　我们要辩证地看待渠道冲突，有的非恶意冲突是改善渠道运作效率的催化剂，对企业来说是有利的，企业根据贸易客户的反映，调整政策，有助于进步渠道的运作效率。
　　◆渠道政策越优惠越好
　　有的企业以为渠道政策包括返利，越优惠越好，但是返利过高轻易导致串货，企业应该致力于渠道的运作和促销活动，帮助贸易扩大销售，而不能只依靠优惠政策来吸引客户。
　　◆渠道建成之后至少能用几年
　　渠道建成之后在市场环境下运作，需要与企业、产品相匹配，假如企业和产品的状况发生改变或者市场环境有所变化，原来的渠道就由匹配变成不匹配，这时需要及时调整、改造渠道，所以渠道的完善是一项长期的工作，不能以为渠道建成之后就可以“一劳永逸”。
　　3．渠道的创新发展方向
　　渠道创新是一个动态的、长期的过程，一定要关注渠道的发展和变化。
　　目前，有一种最新的渠道客户关系治理方法（ＣＴ锻），此方法中有三个要点分别是：测定客户满足度、实行客户附加值战略、重视品牌推广。
　　4．如何协调药品的招投标
　　药品进行招投标是医药行业不可逆转的发展趋势，医药商务主管必须适应市场环境的变化和发展，把握药品招投标的有关知识。
　　◆影响企业产品中标的因素分析
　　一个企业的产品是否能从众多的竞争对手中脱颖而出，成功中标，主要决定于以下因素：
　　产品的竞争程度、报价、质量与疗效、品牌以及经销商的经营治理水平。
　　◆招投标的操纵程序
　　首先要进行药品招投标信息的收集，做到资料齐全，预备充足；然后研究投标策略，包括投什么品种，由谁投，什么价格，应该制定什么样的公关策略等；执行投标策略。此外还要考虑碰到恶意投标怎么处理等一系列题目。
　　◆投标的技巧
　　要想成功中标，还必须讲究投标的技巧，才能做到“事半功倍”。
　　【自检】
　　送你一朵美丽的“花”，你能你这朵美丽的花再添上几片“花瓣”吗？
　　在整个课程中，进步医药商务主管的销售技能是主要目标，这个目标是花蕊，各种具体措施是花瓣，要想保护花蕊，需要花瓣的支持，要想进步销售技能，需要很多知识、技巧和方法，你能给这朵美丽的“花”再添上几片花瓣吗？
　　【本讲小结】
　　本讲先容了如何建立二级分销体系。首先，提出对二级商的认知，分析了二级商的
特征、上风，从流向、覆盖率等几个方面综合考虑要不要治理二级商；然后，先容了治理二级商的具体办法，即严格进围条件、签订三方协议、建立公道的价格体系、提供培训；最后，对渠道的建设和治理进行了小结，分别讲解了渠道要解决的根本题目、渠道建设和治理中存在的十大误区、渠道的创新发展方向以及如何协调
药品的招投标。是否治理二级商、如何建立二级分销体系应该根据企业和产品的具体情况而定，商务主管要把理论和实践结合起来，在实际工作中不断学习、不断进步。
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