自媒：房地产渠道营销的维度与各节点策略
房讯网 10:15:05
[提要]终端渠道商，优质专业且利益分配合理的终端，将在项目的终端形象展示和价值传递方面发挥最大能动作用，从而实现房地产企业意愿、完成合作伙伴创意、满足客户需求、实现自我利益。
　　开发商的房子，如何以最快的速度、最佳的经济效益、最低的费用支出流通转移到顾客手中，这是房地产渠道营销的大方向。当然在具体的营销策略里面我们还是会把营销的人群和场所进行划分，因商品的不同来选择营销方案。房地产渠道如何利用资源与方式，更好的实现产品展示和客户拦截，是现行渠道营销的方向与目标。
　　房地产渠道的四种维度
　　业主客户，以客户为导向进行营销活动的铺排前提；
　　房企，调整自己的位置以便更准确以客户为导向，从而找到客户所需并传递实际价值于客户，比如调动全员参与；
　　策划代理公司、建筑公司、景观公司、装饰公司等产业链，公司伙伴，专业、合适的产业链企业能够更意愿更准确地配合项目各个环节的营销构建，并成为利益共同体；
　　终端渠道商，优质专业且利益分配合理的终端，将在项目的终端形象展示和价值传递方面发挥最大能动作用，从而实现房地产企业意愿、完成合作伙伴创意、满足客户需求、实现自我利益。
　　总的来说，就是要通过与传统本位营销的圈层、路径等差异化的比较，房地产企业梳理精准产品、选择正确时间、制定辅助政策、构建专属团队，实现终端平台的充分展示，实现产品与客群的一对一精准对接，完成深度展示和终端拦截。那这就不得不提到全渠道营销的概念。
　　全渠道营销的应用
全渠道是一个更加细化和链条化的概念，除去宏观层面的各类流通传播领域的渠道界面之外，更多的应该细化到各渠道互补性作用、阶段性作用，渠道覆盖的完整度、匹配度，在微观层面更需要物料、人力、调性、说辞、公关等等多方面的细化统一，达到无处不在无懈可击的全覆盖、深度化、高效能效果。
　　全渠道营销的落地
　　【全渠道链接】
　　新的全渠道主要解决传播和营销蓄客，通过传统媒体与新媒体、房地产电商与非电商、线上渠道与线下渠道，全面打通地产公司不同渠道，实现既有资源集成与规模效应。
　　【资源投放整合】
　　一直以来，地产公司营销成本高，而成交转化率低一直困扰营销部门，而全渠道营销最有力的武器就把原本投入在传统媒体上的投入，投在一个个鲜活的人身上，把社会人变成销售员，把个人社会资本变成企业客户资源。中介代理、新老业主、内部员工、合作伙伴等全社会资源为房企卖房，从而成为高效拓客的利器。
　　【体验与成交转化】
　　从传播到案场，实现成交转化必定要经过案场的体验，通过全过程的跟踪管理，新媒体、新渠道外场拓展客户引流，案场精细化跟进转化，结合先进的案场管理手段实现客户资源的集约化利用和高效转化，以更少的客户资源获取更高的销售产出已经是大多数房地产企业在践行的手段。
　　2.渠道营销在不同节点上的应用
　　全渠道营销确实是开创了地产企业新形势下突围的一个重要出口。但是全渠道不是乱打，在不同的营销阶段要匹配不同的营销方法：
　　【前期渠道】
　　做好市场调研，分析周边竞品，了解周边楼盘客户来访构成，以便开展后期工作。
　　【项目组建期渠道】
　　（1）销售经理提前介入渠道，指销售经理本身提前介入项目，熟悉区域，收集区域客户资料，以便为后期销售奠定管理基础。
　　（2）销售秘书资源共享，指挖掘区域内竞争项目现任销秘或者前任销秘，最好带有区域内项目成交和来访客户资源，实现竞品项目资源为我方项目所用。
　　（3）销售人员的前期带客，置业顾问招聘以了解区域销售人员为主，要求具备一定的客户资源。
　　【 销售中心开放前渠道】
　　销售中心开放前的渠道工作显得尤为重要，可以大致分为电话营销、站点摆展、资源陌拜等方向。
　　在销售中心开放前，如果进行两轮电话营销，收集6万关联度相当高数据，进行一个月的电话营销，其中分成两轮，前23天进行第一遍初步意向筛选，第二轮7天时间以银卡办理及销售资料等进行意向再筛选。第一轮有效数据20%左右，第二轮有效数据在40%左右，这样经过一个月的电话营销，能够收集到约4800组意向稍强的客户。
　　除电话营销外，点位摆展同样显得尤为重要，如果项目前期进行40个展点摆展，即在40个潜在意向客户较集中的小区、公共场所进行摆展，收集意向客户资料，每个展点可收集约50组意向客户，整个摆展可收集到约2000个意向客户。
　　陌拜可分为针对业主资源、公司团购两方面进行。
　　【销售中心开放后渠道】
　　首先进行电话通知前期有效渠道客户到访，短信通知前期所有渠道客户到访，短信继续对前期意向较强的客户进行2轮信息发送。
　　【正常销售后渠道】
　　进入常规销售期后，渠道工作需要继续细分。
　　以现有业主、客户为纽带拓宽客户渠道。在现有客户基础上，做好业主行业背景分析，进行不定期电话及短信回访，邀请客户及朋友、同事参与周末活动或大节点活动。此外，对到访客户在三天内初次回访，在两个礼拜内再次回访，在一个半月内第三次回访。
　　竞争对手渠道截流，在竞争对手销售中心开放、样板间开放、公开蓄筹及开盘等重大节点通过以下方式进行截留：1、通过指示牌和户外临时广告吸客；2、销售人员潜伏谈客和拉客。
　　为客户制定活动（先定客户，再与客户定活动）。与相关企业或机构（证券金融等）联合洽谈活动方式，将客户资源引进到售楼部举办活动，提升现场氛围，同时起到引进客户作用。
　　二级市场渠道拓展。分析项目较集中的二级市场客户，并选时间前往该区域通过种子客户做二级市场渠道拓展。
　　各项目销售人员互动。项目销售人员之间建立不成文联动机制，充分利用内部资源，项目销售人员之间建立线下推荐客户成交机制。
　　互联网高速发展的今天，房地产也在接受互联网思维的洗礼，传播、销售、体验、管控已经成为互联网思维和地产调控下房企的一场自我救赎之路。但真的要做到线上整合渠道，线下客户资源打通；建立全员营销的机制；通过体验营销实现成交的转化的完整全渠道营销模式，绝非易事！
来源：微信公众号“励拓行销”
编辑：yang
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2014济南市房地产营销创新和变革的先行者
2014年，是行业的调整年。行业总体处于调整的阶段，亦不能独善其身，从营销策略实施上，随行就市成为共识。大部分房企营销形式体现在“以价格为中心”，频现低价入市、特价房、直降等营销策略，而有些眼光独到、目光长远的房企则弱化对价格上的关注度，转而是各种针对性极强的活动营销，此种规模性活动以大营销思路为导向，融合多种营销渠道，着眼于蓄客环节，由此推动客户量转化的“创新营销”开始登上市场的大舞台。无独有偶，2014年在济南房地产市场就引发了这种创新型营销模式的热潮，有些房地产企业摒弃传统营销模式，重现挖掘地产营销的本质，开启了以客户为中心的新营销时代。笔者调查了解后，发现在济南创新型营销实践的中，&位于济南经十西路的蓝石·大溪地，另辟蹊径，独树一帜，格外引人注目，&蓝石·大溪地虽地处西部高铁新城区域，项目整体规模也不是很大，但是凭借着全年一整套切实有效、独特新颖的营销手段走在了济南楼市营销创新的前列，引领了行业未来的发展趋势，在济南楼市的营销大变革中起到了排头兵的作用，成为业界模仿学习观摩的必去项目！&&&&蓝石大溪地的营销方式到底有何独道之处？记者怀着好奇之心专程到大溪地进行了一番考察研究，发现蓝石·大溪地的许多新型营销举措紧密地抓住了市场脉搏，坚持“以客户为中心”，以产品品质为导向，精准定位客户需求点，为客户打造了极尽完美的体验系统。其中，在探访的过程中，也有幸采访到了蓝石置地集团副总裁于健先生，于总在谈话中表示，“在互联网时代到来的今天，传统的营销推广模式已经不能满足理性消费者的需求，随着目标客群的细分，营销推广模式和服务体验体系对于来讲是一个巨大的考验和挑战，不创新就是自寻死路！唯有创新求变，嫁接互联网思维，打造极致产品、与消费者进行情感互动、深化客户体验，告别传统的营销推广模式，才能突破市场，赢得客户！”基于蓝石大溪地的营销模式，笔者总结出三条全面创新的核心要点：1、粉丝化全民营销，粉丝经济时代，最重要的是“喜欢”与“推荐”，变通传统营销置业会会员为项目粉丝、项目推介员，动员全社会资源参与卖房；&2、全链条体验营销，在买方市场以及互联网时代的产品体验经济下，营销注重的是产品力带给客户的惊喜和在购买过程中线下每一个触点的愉悦体验，将全链条营销环境打造以客户体验为导向，才能更好的满足客户价值，留住客户。3、社会化跨界营销，通过社会化媒体、客群资源跨界合作，拓展大客流促进大传播，实现大转化。大溪地现象之一：粉丝经济时代下粉丝化全民营销从前我们叫种子客户，现在我们叫粉丝。重点强调重复购买，推荐购买。&&&&&泉城首创最美生活“一卡通”全民营销模式&&&&&一卡在手，乐享最美生活。在我们的日常生活中，随处看见准确高效，便捷舒适的“一卡通”，比如“山东商务一卡通”“旅游一卡通”“就医一卡通”等，&一卡通生活已经成为我们不可或缺的消费生活方式。&&&&日在湖畔广场举办了蓝石大溪地“最美生活一卡通”的启动仪式。泉城首创“最美生活一卡通”的推出，吸引了各路媒体的争相报道，随着蓝石大溪地历经四年的精心建设，园区环境、服务品质和配套设施日趋醇熟，为每一位客户量身打造了创新型园区体验模式，让客户全方位领略到泉城最美健康生活的精髓。到访现场的客户均可获得具有原始积分45分的一卡通一张，并且可以凭借卡内积分在微信公众平台下的一卡通兑换商城和营销中心现场实现社区内的生活消费体验，例如社区食堂、有机蔬菜配送、烧烤晚宴等，入住业主还可通过一卡通实现物业费缴纳和休闲会所的消费功能。&一卡通另一个高明之处在于，当各个楼盘在使出浑身解数解决上客量不足的情况下，蓝石大溪地一卡通的惊艳亮相，利用“带客送积分，积分换好礼，满3000积分可兑现金”的卡权益方式，极大的激发了客户带朋友、朋友带朋友看房的热情。平均每周到访客户500批次以上，日均到访量近百，在此基础上全面构建了线上微信互动、线下到访体验的创新型营销体系，成为了保持客户粘度、吸聚精准客流的定海神针。&蓝石·大溪地推出的“最美生活一卡通”，在大受市场欢迎之后，又步步为营，于2014年8月对“集万千宠爱于一身”的“一卡通”进行了全新升级，嫁接互联网微信平台，推出了“微信一卡通”的电子卡，从此实卡与电子卡同步运行，基于微信电子卡在案场管理中表现出强劲的爆发力，从引流吸粉、用户转化到销售管理，微信一卡通可实现客户与案场的零距离绑定，以完善、便捷、多样、高效的移动营销新方式，提供流程化的服务通道，从而再一次引领行业巅峰。&基于一卡通系统的成功运营，大溪地营销模式亦成为市场同行争相模仿、观摩学习的对象。大溪地现象之二：全链条的极致体验营销在体验经济中，企业主要提供的已不仅仅是商品或服务，而提供一种让客户身在其中的体验，充满了感性的力量，给顾客留下难忘的愉悦记忆。作为一个消费者，都有过这样的经验：一去看某个楼盘，就被扑面而来的“体验中心”、“生活馆”、“体验馆”所包围，而这些带上“体验”二字的楼盘，更多的只是一种有利于营销的展示，甚至有人还说真正房子建好之后是这个样子吗？这一现象至少让我们明白了两个问题：一是开发商已经嗅到了体验的重要性，并已经身体力行的在做；二是现在绝大多数的体验，都停留在模仿阶段，并无“灵魂”实质。别人搞什么，我就搞什么，比如“售楼处门前广场”、“主题景观雕塑”、“园林示范区”等都成为各个楼盘销售的标配。&&&&极致体验赢得客户口碑爆棚&&&&当下的互联网经济告诉我们：满足客户综合性体验价值亦是王道。蓝石·大溪地全面考虑全盘立体化的客户体验感受，从产品本身的品质感受，再到整体园林的全面打造以及营销服务接待、物业服务细节的暖心瞬间，无不渗透着蓝石大溪地为客户匠心筑家的点点滴滴。&&&&（一）泉城唯一5H健康生活配套成就居住体验。&&&&体验不只是营销现场营造，更重要终端居住体验，如何让家庭每一个成员生活触点上喜欢你，这个很重要。&&&&而蓝石·大溪地恰恰将这种触点感受演绎到了极致，有33.4平方公里国家级湿地公园环抱，整个园区绿化率极高，置身于此，仿若世外桃源，据监测这里的负氧离子将近上万个/cm3，人们生活于此，可以呼吸到最新鲜清纯的空气，同时这里的饮水也是相当健康，400米深层地下水直接入户，富含多种矿物质元素。要是想品尝有机健康的食品，大溪地也有自己的大型高档社区食堂，还有社区西边的300亩溪地农园，是大溪地业主的有机果蔬特供基地。此外，大溪地在远动、游乐、医疗设施等方面也是打造的非常到位，不管是网球场、篮球场、健身会馆、全天候游泳池、5公里滨湖散步道，还是瑞典HAGS儿童乐园、社区医疗中心、宠物活动区……都从老人、孩子到宠物，细心呵护好每一位业主的居住体验。（二）醇美极致的园林区带来的身心愉悦体验。没有人不会为大自然的美丽而动容，也没有人不会为沿途的美景而心随神往。今年，经过精心营造之后，蓝石·大溪地的园林环境已是相当成熟。5重园林绿化，高大树冠全方位移植，特色乔木、常绿植物、各式花卉遍布期间，每一处都用尽心思，每一处都精细打磨，让来访游客切身的体验到了开发商的用心。不止于此，为了让客户更方便清晰的将园林全貌一览无余，大溪地还精心了游园路线图和配备了高档舒适的游园车，并安装了先进的园区播音讲解系统，通过全方位、多维度、细心周到的服务无不让游客赞不绝口，身心愉悦，引发了目标客户以及同行们的参观热潮。&&&&（三）围绕项目特色健康配套体系活动引爆氛围体验。2014年蓝石大溪地持续以活动贯穿全年，围绕健康配套体系举办特色活动，如钓鱼大赛、有机农场活动、国庆嘉年华、特斯拉巡展等，单场最多到访人数逾500人次，来参加活动的客户不仅享受了活动本身的乐趣，更是一睹了泉城最美健康生态社区的芳容；营销活动完美结合，以点带面，给客户更多更全的愉悦体验，赢得了泉城市民和业内人士的高度称赞。&&&&（四）销售接待服务定义尊崇体验。去过蓝石大溪地营销中心的人都知道，从现场接待人员到置业顾问，从讲解沙盘到客户引导，每一个服务环节都做到了细致入微，无可挑剔；种类齐全的饮品，温馨典雅的样板间，人性化的看房动线指南，给客户呈现了无与伦比的尊崇体验。此外，由于现场每天到访客户众多，蓝石大溪地借鉴旅游风景区的游览车载说辞播放系统，在参观园区的旅途中，为到访客户播放泉城最美健康生态社区背后的故事，这在泉城济南尚属首家。&&&&（五）用心呵护服务体验。一个社区的物业水平直接决定了居住生活的舒适度，好的物业“管家”定能让业主的生活舒适安心。蓝石大溪地本一贯让业主安心、省心、放心的原则，于2008年成立济南如家物业，以管家式服务为第一标准，凭借人性化服务理念领先业内同侪。业主每到一处，不论是安保人员还是正在精心维护花草的园艺人员，脸上的一个微笑，都洋溢着他们乐于奉献的工作热情。其中，如家物业创造性的植入物管增值服务体系，如社区班车、大溪地食堂、溪地农园、社区医疗中心等。每一处细节服务，都诠释着最美健康生态社区的幸福源点。大溪地现象之三：社会化资源整合的跨界营销&&&&&进入2014年以来，在传统媒体面临转型升级，近乎失声的行业形势下，蓝石大溪地果断暂停线上媒体的投放计划，转向自媒体推广和嫁接线下社会公共活动；比如跟电视台、电台、以及摄影机构、培训机构进行资源合作，通过一系列进社区、进公园巡展、主持人大赛、摄影大赛等活动，围绕“最美好的生活，给最亲爱的人”，开辟了一条精准圈层拓客的社会化大营销主线。&&&&跨界合作，加速社会化营销推广效应&&&&&在传统媒体集体失声的大背景下，蓝石大溪地另辟蹊径，深度挖掘社会机构和知名行业群体，展开跨界合作，结合项目稀缺价值，整合双方客户资源，以嫁接具有公益性且全民参与度较高的活动渠道为主，拿全年节点性代表活动为例，比如：①和济南市摄协共同举办的2014年“大溪地杯”摄影大赛②“美丽泉城”全城摄影艺术展，走进泉城广场、英雄山广场、黄河森林公园、槐荫广场等各大人流量汇聚的文化广场③联合济南电视台举办的“泉水叮咚”社区舞蹈大赛④嫁接济南首届“合唱节”文化惠民演出，特设蓝石·大溪地站⑤与山东广播电视报合作的秋季钓鱼大赛和秋季养生讲座活动⑥联合网易房产、银座健身，三方共同举办的瑜伽活动，瑜伽地点在大溪地白鹭湖畔⑦省会大剧院门前设置展点等等&&&&借助一系列的线下跨界活动，形成了惊人的聚客效应，也完美吻合了“走出去，拉进来”的针对性极强的营销思路，每天客流量络绎不绝，“泉城最美健康生态社区”的形象口碑深入人心，高频率的精准活动和大流量的圈层客群，实现了蓝石大溪地项目知名度和美誉度的双重丰收，热销全年、一路飘红的销售业绩也在情理之中。&&&&情感诉求&展开痛点传播&&&&对于竞争对手而言，蓝石大溪地最大的差异点在于稀缺资源上，通过把握客户对资源绝对占有的心态，将产品的核心资源价值提炼到生活的角度，以家庭为单位塑造目标客群内心对家庭成员的情感维系，引导客户将“最美好的生活给最亲爱的人”落到实处，找准现代家庭男主人角色缺失的内心痛点，把泉城最美健康生态社区的价值诠释的淋漓尽致。同时利用房产证言式广告，借助专家权威观点——“拥有稀缺资源的房子才最值得出手”的论证，重点强化稀缺资源的重要性和客户置业信心，弱化房地产持续低迷的市场形势。&&&&&自媒体营销&领先行业营销至高点&&&&&2014年蓝石大溪地利用自媒体传播的优势，依托项目形象价值，推出了《生活画报》图册，将产品理念、资源环境、配套体系、服务体系等，用图文并茂的形式予以详细解读，客户拿在手中，不仅可读性强，还可拿回家中慢慢品读，一定程度上摒弃了传统海报单页随手看随手扔的特点。在渠道派发上，重点结合巡展点以及跨界活动现场进行派发，均收到了很好的传播效果。&&&&&微信运营方面，充分发挥服务号和订阅号的特性，微楼书、微视频、大溪地产品故事作为微信核心板块，结合微信一卡通周末秒杀、砸金蛋、大转盘以及助力好友抢有机大礼包、积分兑换商城等互动性强的活动，深度影响会员粉丝身边的朋友圈，持续保持粉丝的稳定增长；形成了济南首家“以卡带客，到访送积分，积分换礼品”的微信营销拓客体系。&&&&在当下房地产营销面临变革升级的今天，开发商唯有通过打造有效的营销创新体系，才能提高产品的核心竞争力，满足客户的消费体验需求。&&&&蓝石·大溪地利用全年的创新营销赢得了广泛的市场口碑，用全年热销的业绩再一次印证泉城最美健康生态社区的独特魅力，亦为济南房地产营销趋势树立了一个新的标准和方向。
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做销售最怕企业及销售员盲目出击，不分主次重点，四面开花，搞得村村点火处处冒烟，结果收效甚微。很多业绩差的销售员的付出与所得不成比例，就是因为把“网”撒得太大，没有做到到有鱼的地方去“撒网”。说到这里，有这种经历的销售员都会有相似的苦恼，也会很委屈：我一天做得很辛苦，跑了很多路，见了很多“客户”，也说了很多话，为什么我的销售业绩不好？其实销售业绩差的原因很简单，到没有“鱼”的池塘去抓鱼，能有收获吗？只有到有“鱼”的地方去“撒网”，才能打到鱼，这是潜在客户开发的一个首要原则。销售员只有知道自己的潜在客户是谁以及自己的潜在客户在哪里，才能有效地接触到潜在客户，经过有效销售才有可能满载而归。英美烟草公司在客户销售上就严格遵循这样的销售宗旨：“要到有鱼的地方去钓鱼，不要见湖就撒网”。正因如此，英美烟草公司更注重与手中掌握充足潜在客户资源的零售商合作，借助于零售商的力量收获大量的潜在客户。无疑，这是一个睿智的选择。在此笔者把潜在客户比喻成“鱼”，其实非常恰当。你看：潜在客户往往躲在“暗处”，不容易发现、不容易捕捉，并且潜在客户的购买选择也往往游移不定，更像一条游动的“鱼”。这是一个永远的销售规则，企业及销售员要想获得良好的销售业绩，那就要一定到有“鱼”的地方去“撒网”，不但要知道你的潜在客户是谁，还要知道你的潜在客户在哪里以及如何才能“捕获”他们。原则与方向在过去，很多企业鼓励销售员采取地毯式搜索的办法来发掘潜在客户，具体做法就是销售员通过挨家挨户的访问潜在客户来获得销售额，这种方法就是通常所说的飞鸟觅食法，也叫追烟法。这种方法虽然也会发挥一定作用，但是具有一定的局限性。先说说商业客户，通常潜在客户具有明显的行业特征，购买需求明显，并且数量上也往往很有限，因此逐一发掘或许可以实现销售，实施追烟法似乎也无可厚非；而对于个人客户而言，追烟法通常只适用于直销企业，并且所销售的产品（或服务）为人人必需的生活消费品（生活性服务）以及具有非常广泛的客户群体分布的日用产品，如安利、完美等直销企业，这类企业的销售理念可以概括为“人人都是客户”，而在那些潜在客户面孔很不明确的情况下，追烟法的有效性有限，并且也不具备可操作性，要知道“广撒网”未必能够“多捕鱼”。实际上潜在客户开发需要营销大智慧，仅仅凭借推销手段还不够，更需要营销策略，因为销售员的力量毕竟有限，还需要企业提供大力的营销支援如广告、公关、营业推广等促销手段。对于“撒网”可以这样理解，即捕捉潜在客户，为此企业可以采取一切可能的营销手段来“撒网”，如人员推销、营业推广、广告、公关等营销活动。如果换一个视角，我们可以把营销工作归结为“推”的策略与“拉”的策略，“推”主要是发挥销售员的作用，而“拉”则是营销策略的综合作用。营销就是这样，通过“推”“拉”结合来大量捕获潜在客户。对此，见下图。图 潜在客户发掘需要“推”“拉”结合无论企业及销售员采取哪种“捕鱼”方法，都要努力遵循聚焦、集中、精准这三点原则，这样可以使潜在客户发掘工作事半功倍，这也就是到有“鱼”的地方去“撒网”的真正内涵，为此企业及销售员可以按照下述三个方向做出努力：一、 到客户扎堆的地方去找客户在销售上有一个著名的大数法则，就是企业及销售员手里掌握的潜在客户量越多、成交的机会越多，销售业绩也就越好。正因如此，当企业的每一项新业务开始以及每个销售新手登场，都需要努力寻找大量的潜在客户，积累自己的财富宝藏。不过不要忘了，大数法则成立的前提是你要遇到真正的大量的“鱼”。对于到有“鱼”的地方去“撒网”，在内涵上非常丰富：第一，这是地理上的概念。在某一特定区域市场上，潜在客户可能很集中，所以要到有客户的地方去做市场开发。第二，这是组织上的概念。在某一特定的社会组织里，潜在的目标客户很集中，所以要深入这个社会组织做市场开发。第三，这是时间上的概念。比如在某一特定时刻潜在目标客户群体会集中到一起，所以要在这一特定时间有所作为。第四，这是生活形态上的概念。对于那些具有相同或相似价值观的群体，往往具有相似的生活方式，因此要深入某一生活圈子，针对圈子成员进行集体开发……可见潜在客户扎堆的地方才是营销的真正“战场”，到这里去“战斗”，才能缴获更多的“战利品”。二、 把分散客户集中起来再开发对于很多散客来说，由于成本、物流、服务等多种因素限制，决定了企业及销售员对他们单独开发可能是没有价值的，如果企业在他们身上无利可图，也就无法形成供销关系，但是如果能够把这些潜在客户发掘并集中起来开发，或许就具有开发价值了。其实这无论是企业面向商业客户销售还是针对个人客户开发，都是一个很不错的思路，就拿房地产营销来说，潜在客户可能会因房地产项目（住宅）价格太高而望而却步，但如果能够把想购房的潜在客户组织起来组成团购大军与房地产开发商集体砍价，或许就可以以可以接受的价格把住宅买下来。企业要把零散的潜在客户聚集起来，可从四个方向来努力：第一，要有“主义”。企业要有独特的销售主张、有效的价值主张，而这个主张能引起潜在客户的共鸣甚至对潜在客户来说就是“宗教”。第二，要有“阵地”。企业要想把散客聚集起来，那就要有聚客平台，这个平台可以是店铺、可以是俱乐部、也可以是网络平台。第三，要有“政策”。企业要制定吸引潜在客户的销售政策，对潜在客户形成有效激励与约束，尤其是要制定集体购买政策，有效调动那些潜在客户的积极性。第四，要有“武器”。企业要有成熟的营销策略与营销工具去搜索、教育、激励潜在客户。三、 直面目标客户精准化开发对于商业客户，往往比较容易做到精准发掘与开发。所谓精准发掘与开发，即“一对一销售”，销售人员通过与每一位客户进行一对一沟通来明确把握每一位客户的需求，有针对性地为其提供专门的个性化服务，以求最大限度地满足购买者的需求。当然也并非所有商业客户都适合采取“一对一销售”，有些也需要采取模糊销售。我们知道企业针对商业客户销售很可能依赖于渠道中间商，由中间商负责市场开发及销售服务，而并非企业自己针对所有商业客户销售。当然，对于个人客户，并非都不能采取精准销售，如电信、保险、金融、汽车、房地产等行业领域完全可以实现“一对一销售”。对于某些行业来说，甚至站在销售员面前的每一个人都可以说是潜在客户。在这种情况下，也可以算作“一对一销售”。除此之外，企业不得不进行“模糊销售”，企业就只有通过销售员的寻找或者采取传播手段以招徕潜在的目标客户，除此之外几乎别无良策。另外如果企业可以获得客户信息并能够建立潜在客户数据库，那么企业就可以开展“一对一销售”了，不过前提是获得潜在客户的信息。方式与方法如果能够让潜在客户上门固然好，否则就需要销售员想尽办法千方百计地把潜在客户“挖”出来。在这种情况下，潜在客户信息成为销售员的工作重心。一个优秀的销售员必然是一个机警的洞察者与敏锐的捕获者，不过这需要销售员从自己身边做起，潜在客户可能就在你身边，销售机会可能就在你左右。在美国有一位名叫费利民的人寿保险推销员，他卖出的保险是全世界最多的，但他的工作范围却是家门口不出20公里，在一个小镇的范围之内。这个小镇的人口在不断减少，费利民先生却做了不少生意，而且是生意做得最好的一位。可见，企业及销售员只有找到真正的潜在客户并让潜在客户浮出水面乃至看得到他们、研究透他们，才能对他们采取进一步的销售行动：一、 市场调研法对于市场调研法，可以从企业层面来操作，也可以由销售员自行操作。就企业层面来说，应该把市场调研作为一种营销行为并加以策略化操作。不妨来看一个案例，或许从中可以受到启发。万科地产是房地产行业的龙头企业，它是这样来挖掘潜在客户的：项目尚未开工就通过广告广泛征集会员，然后对会员进行“施恩”（如赠送《万客会》期刊、举办论坛、文化活动等），实现与会员深度沟通，进而达到“拉拢”潜在客户的目的。等项目开工了，通过一系列沟通，可能已经和部分潜在客户签约了，资金也在一定程度上回笼了。其实万科地产最高明之处还是那张《会员申请表》，严格地讲那是一张房地产市场调研表，获得会员的调查反馈（包括客户资料和市场资料）。据此，万科地产就可以摸清当地房地产市场状况，为项目开发与营销奠定基础，更宝贵的是拥有了一大批准客户资源。还有很多典型案例，如汽车厂商在新车上市前针对潜在客户开展的有奖调查、车名有奖征集、价格猜炒等活动，都是汽车厂商网络潜在客户的一张张“热牌”。而对于销售员，同样可以采取市场调研法来发掘潜在客户。如笔者为某色彩咨询企业做策划服务时就设计了一份调研问卷，在问卷中设计了潜在客户需求意向、联系办法等条目，然后派员到人群密集处进行拦截访问调查。如此操作既可以获得潜在客户相关信息，又可以把有意向的潜在客户定向开发，可谓一举两得。二、 以旧带新法如果企业及销售员已经拥有现实客户（或称老客户）了，并且客情关系良好，或许会有老客户帮助你推荐新客户，对此称为以旧带新。实际上这是很可能的事情，并且由老客户推荐来的潜在客户成交率更高，不过只有老客户在对你的企业、产品、服务及你的为人充分认可之后这种好事才会光顾你。当然企业不要被动地等待老客户的推荐，而是要利用市场政策对老客户做出激励，让其帮你介绍新客户。乔o吉拉德是一位伟大的推销员，他的聪明之处在于他不走寻常路。当其他推销员坐等客户上门的时候，他就主动走出去开发客户资源。更为可贵的是他还建立了一套客户推荐系统，每当客户介绍一个新客户，他会给予推荐者一部分佣金的提成，这套系统给他带来了一年500多辆车的销售业绩。销售员一定要向乔o吉拉德学习，更何况企业会制定相关政策激励老客户而不用销售员自己掏腰包。三、 中介搭桥法中介是指为经营交易活动提供咨询、价格评估、经纪等行为的总称，而对于中介服务机构而言，则通常是指介于供应者和需求者之间，依法取得资格专门从事为供应者、需求者提供供求信息服务的组织。中介可以发挥对接供需要双方的桥梁与纽带作用，并且中介服务机构手中可能掌握大量潜在客户的信息，所以掌握客户信息的中介服务机构就是一个重要的客户源，为此企业及销售员可以考虑从中介结构获得潜在客户信息或者由中介结构担任销售经纪以达成找到潜在客户并实现交易的目的。四、 展交会征集法至于行业展会，展交会具有广泛性、集中性、直观性、群众性、综合性等特点，与会者包括上游供货商、下游经销商、采购商、新闻媒体单位、企划广告公司、同业竞争企业、关联行业企业、行业关注者、潜在客户等诸多群体，可以说与会人群密度极高、行业关联度高，如果企业及销售员能积极投身其中，那么将获益良多，可以通过展交会现场对那些有意向的潜在客户进行现场登记，从而获得企业所需要的资料。不过这需要企业在展会推广上做好文章、聚集人气，如采取登记领取礼品、登记获得现场体验、登记购买优惠、登记参加招商论坛等措施把潜在客户群体吸引过来，另外在展会后一定要进行跟踪，对潜在客户进行进一步筛选。五、 竞争掠夺法企业及销售员要想知道潜在客户是谁，那么就看看企业最直接的竞争对手的客户是谁就知道了，竞争对手的客户也往往是企业的潜在客户，对此企业及销售员应该信心百倍，因为企业及销售员总可以掌握竞争对手的销售渠道、总可以发现竞争对手产品（或服务）的购买者，收买与拉拢他们不失为一种销售之策，不过在竞争对手的客户中难免会有一部分会是竞争对手的“死党”，当中有一部分可能无法争取过来。由于不同行业、不同企业、不同品牌的竞争力不同，挖竞争对手“墙脚”的能力也会有所差异，不过必须学会挖竞争对手的“墙脚”。来自通用汽车统计数据显示，已经买过通用汽车的客户其再次购买通用汽车的比例可以达到65%，而从竞争对手那里转化过来的客户只占3%。六、 信息检索法信息载体有很多，如专业报刊、图书、企业登记信息公告、网络、黄页等等，销售员都可以利用来收集潜在客户信息，尤其是网络，更是搜寻潜在客户的重要工具，一定要予以充分利用。网络搜索客户有很多“小窍门”，如通过关键词搜索、行业网站搜索、网络博客征集等方式，销售员可能会获得很多客户信息，但由于网络信息的繁杂性，一定要仔细甄别客户信息的真实性后再做出具体行动。另外通讯簿对销售员来说绝对是不可缺少的销售支持工具，里面有大量的企业、事业和行政单位的电话、地址及相关信息，甚至有些通讯簿已经明晰了各部门的联系电话，这为寻找潜在客户提供了便利。七、 人脉衍生法人脉即人际关系、人际网络，体现人的人缘、社会关系。根据辞典里的解释，人脉的解释为“经由人际关系而形成的人际脉络”，经常用于政治或商业的领域。不过无论做什么行业，人人都要会使用人脉。实际上很多销售机会就在你身边，因此无论是企业老板还是销售员，你都要让你身边的人（亲朋好友）知道你是干什么的、销售的是什么样的产品（或服务）。大富豪李嘉诚曾说过这样一句话：“随时留意身边有无生意可做，才会抓住时机，把握升浪起点，着手越快越好。遇到不寻常的事发生时立即想到赚钱，这是生意人应该具备的素质。”因此企业和销售员挖掘潜在客户要从身边做起，利用好现有的人脉关系，多做这样的思考：身边的人有没有可能购买？他们有没有可能介绍或推荐别人购买？ 八、 信息交换法那些老销售员都有很多销售圈子里的朋友，包括很多同样是做销售的朋友，实际上寻找潜在客户最大的问题是信息闭塞与信息匮乏，而这些圈子里的朋友一定是销售人员的最佳信息源，因此销售员一定要在销售过程中多交圈子里的朋友。这是很容易实现的，作为销售员，经常会在拜访客户的过程中遇到销售同行，只不过销售员与销售同行们在向潜在客户销售不同的产品（或服务），因此销售员要与这些同行们建立密切的联系，或许他们能够提供很多有价值的客户信息，可以有效地提高销售员的工作效率。九、 广告搜索法企业可以通过多种形式的广告搜索潜在客户，让潜在客户抛头露面，对此，企业通过两步即可实现这个目的：一是广告传达，二是吸引潜在客户上门展开业务活动或者接受反馈展开活动。对于传统广告，企业可以采取直邮广告、传统媒体广告等等，不过如今的网络广告对搜索潜在客户也可以发挥独特作用，尤其是搜索引擎。根据2008年的研究数据，在全球将近8亿网民中使用搜索引擎的网民数占到74.8%——总共5亿网民。为此企业要利用好专业搜索引擎如百度、谷歌，要为自己的网站设置最具有价值的搜索关键词并优化网站结构以及网站排名。这样做有两个利益点：一是容易找到；二是优先于竞争对手进入潜在客户的视野。如此行事，何愁潜在客户找不到呢？十、 公关活动法公关与广告相比在沟通上具有双向性的特点，这一特点使得公关更容易获得潜在客户的反馈。对于使用公关手段发掘潜在客户可以有很多策略手段，如新闻法、软文炒作法等等，但效果最为明显的恐怕是公关活动法，通过策划并组织公关活动来获得并发掘潜在客户，如会议招商法，更为企业所广泛应用。会议招商法通过调动并整合种种资源（包括社会资源和企业内部资源），以组织会议或论坛的形式对潜在客户发动种种销售攻势，让潜在客户一步步迈进生产企业为其设置的商业“陷阱”，进而下就一盘招商的“好棋”。这种会议招商模式具有良好的行业兼容性，对于有形产品、无形服务乃至大到项目，都能够应用这种推广模式，尤其新技术、新成果应用、新材料、特色服务领域、特色项目等领域内的创新产品（或服务）更适宜采取这种方式，因为这为会议或论坛提供了较好的论证素材，有利于企业借题发挥、借机造势，这在策划圈里被称为“找点”，即通过挖掘出产品（或服务）的优势点和机会点，围绕“点”造势，以势夺人。本文刊载于《客户世界》2013年4月刊；作者为授之渔营销顾问机构首席顾问。
做销售最怕企业及销售员盲目出击，不分主次重点，四面开花，搞得村村点火处处冒烟，结果收效甚微。很多业绩差的销售员的付出与所得不成比例，就是因为把“网”撒得太大，没有做到到有鱼的地方去“撒网”。说到这里，有这种经历的销售员都会有相似的苦恼，也会很委屈：我一天做得很辛苦，跑了很多路，见了很多“客户”，也说