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酒店收益管理的客房分配研究
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酒店收益管理的客房分配研究
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酒店收益管理如同玩麻将
&&&&□胡质健&&&&收益管理是酒店等诸多行业的定价和分销策略，实现收入和利润最大化，这与麻将技法相似，如将麻将术的心得运用到收益管理上，极有可能取得成功。&&&&麻将是一种古老的策略游戏，极具竞争性和智慧，在中国和东南亚很多国家都十分盛行，甚至出现不少西方粉丝。而收益管理是最近二三十年起源于美国航空业，延伸到酒店、餐饮、会展、汽车租赁、高尔夫、各种票务、仓管、广告等诸多行业的一种定价和分销策略，成为最大限度利用资源和生产力、减少空置浪费、实现收入和利润最大化的重要手段。&&&&粗一看，两者似乎毫不相干。但细究之下，就会发现酒店收益管理与麻将在技法上十分相似。如果你是麻将高手，将麻将术的心得运用到收益管理上，极有可能取得成功。不信，请看下列对比分析。&&&&一、确定谁是你的对手&&&&对酒店来说，这是市场定位，是标杆管理，在以酒店为中心、2公里为半径的范围内，与你同星级同档次、服务设施设备相似的酒店有几家，它们都是谁？各有什么长短？对你的酒店来说，在市场上有什么机会、威胁、优势和劣势？应对策略是什么？现在酒店市场供大于求的现象比较普遍，客人可以货比三家甚至五、六家。&&&&酒店的价格和分销策略不能从主观出发闭门造车，必须建立在竞争态势基础上。同样，在麻将桌坐下，你的上家、下家、对家都是谁，他们的优缺点是什么，谁爱做大和，谁爱吃小和，谁爱自摸，谁爱碰出吃和，谁爱扣牌，谁出牌不爱按章法等等都要琢磨。&&&&知己知彼，百战不殆。掌握竞争对手第一手资料，摸清其情况，根据竞争态势灵活制定和调整策略，此乃二者的主要共性。&&&&二、天时不如地利，地利不如人和&&&&酒店生意是地头生意，讲究的是位置、位置，还是位置。广东酒店人有句老话是“七分地头三分做”，意思是如果酒店有优越的地理位置，在竞争中已经省了七分力。打麻将也讲方位。谁坐你的上家、下家和对家，绝对会影响你的牌局和胜败结果。&&&&投资建酒店，第一要选好位置。如果酒店在此方面先天不足，只得在其他方面恶补，如免费提供交通工具，或者创造竞争者没有的其他优势，如独特的设施设备或超越他人的服务质量。&&&&三、清楚自身运势&&&&玩麻将是否能获胜，讲究运和势。如果运气好，一起手就是一手好牌，此时当不忙于和牌，而是要尝试做大牌。运气不好时，摸到一手烂牌，凌乱无章，就会难成气候。&&&&酒店经营也类似，酒店经营所处的环境，如经济周期，决定了它的运，而经营管理者对酒店各种内外部资源的运用策略则形成一种“势”。运好势强，酒店的经营管理就好开展，收益管理工作就容易成功。&&&&例如，酒店的团队或者公司协议客户生意很好，客源充足，自然对折价促销的细分市场和销售渠道，如在线旅行社、团购等，依赖不大。它可以把剩下的客房以高价或通过直销渠道卖给散客，取得最大的收益。但是，如果运和势都不好，接不到什么团队，公司协议客市场竞争不过其他酒店，就得转为依靠别的细分市场，如散客，以及需要利用多种销售渠道开拓客源等。&&&&运与势的好坏都是相对的，而不是绝对的。因势利导，随机应变，随着需求高低和竞争态势实施动态的价格、渠道和细分市场的管理，战略与战术相结合，才是成功的关键。&&&&四、做好预测和数据分析&&&&做收益管理必须进行预测和数据分析，要有历史的数据，掌握历史的规律，同时，还要有现状和未来的数据。把过去、现在和将来的各种数据和变量有机结合在一起分析和预测，才能比较准确地得出供需变化的情况，在此基础上决策。&&&&何时提价、何时降价，何时增加一些销售渠道、减少一些销售渠道，何时减少一些细分市场的比重或增加他们的比重，乃至细到对一个团队的报价多收还是少收100元，是超额预订5间客房还是10间，是通过降价促销越早满房越好，还是让竞争对手先吸收低价客源，先达到满房，再把自己的客房留到最后高价出售，都要对数据进行分析，精心计算，衡量利弊，根据概率进行决策。这样的决策，能有效减少误差，降低风险，增加胜算。&&&&打麻将也要记牌和算牌。如果不算计，也许就会陷入在一个死胡同——因为已经不能摸到或吃到所需要的牌。如果算到很有可能陷入这样一个死胡同，就要转变打法，改用别的牌做眼，或者做别的花色，否则不能胜出。纯粹靠运气打牌，得到的是热闹，但难保胜利。纯靠运气销售酒店客房和其他产品和服务，不靠预测分析和计算选优，胜了是你好彩，败了是必然。&&&&五、优化组合&&&&酒店的各种价格、细分市场、销售渠道和各种类型的客房，就像麻将的各种牌。如果它们不成体系，不形成优化组合，就难以胜出。&&&&田忌赛马的故事告诉我们，不同的组合会产生不同的胜败结果。单张牌的大小优劣固然重要，但各色牌的组合才是最重要的。&&&&对酒店来说，在不同情况下，什么是各种细分市场、销售渠道、产品和服务的最佳结构比例和组合，如何才能达到最佳组合，都是收益管理要研究和解决的问题。&&&&六、风险管理和管理风险&&&&由于酒店容量有限，接了这个团队业务，也许你就不能接下一个团队业务；拒绝一笔今天的订房或会议室业务，也许再也接不到类似业务。今天客房空着，就是永久的损失，因为时间流逝，永远不能回转。&&&&在麻将游戏中也一样，扔出一张牌，或者拒绝碰进或者吃进一张牌，也许本局你就不再有同样的机会，也不能反悔。&&&&收益管理是对收益风险的管理，是对风险的规避。在麻将桌上，出牌、摸牌、碰牌、吃进牌都有取舍，都有风险。风险越大，回报越大，这一点收益管理和打麻将也是相通的。&&&&七、随机应变&&&&商场如战场，世事如棋局。上面提到的各种组合是随着酒店的淡旺季、竞争中的地位和形式以及不同日、月、年的不同而不同，其变化不可谓不丰富，不可谓不复杂，不可谓不具有挑战性，而变化也意味着机会，如麻将牌，其乐无穷。&&&&（作者单位：美国鸿铂国际管理咨询有限公司）
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酒店收益管理要点总结
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3秒自动关闭窗口收益管理如何在酒店中应用？ - 环球旅讯(TravelDaily)
收益管理如何在酒店中应用？
来源：环球旅讯特约评论员 祖长生
收益管理是一门基于用价格杠杆来调节供需平衡的技术，无论饭店是否满房，该项技术都能有效地发挥其作用，针对每一个细分市场，实现收益最大化。
　　【环球旅讯】（特约评论员 祖长生）收益管理(Yield Management)，又称为收入管理(Revenue Management)，20世纪70年代起源于美国，20世纪90年末代引入我国。其理论是面向不可存储资产或易逝品的收入管理，也是一种为提高收入的动态定价策略。近十多年来在很多行业得到成功应用，并受到重视，目前已广泛应用于服务产业。成功案列包括：美洲航空公司每年增加10亿美元收入；年，美国汽车工业的销售额从30亿升为75亿，增加的45亿中，有30亿来自于应用了收益管理方法和系统。收益管理是相对较新的技术，其基本原理是应用价格杠杆原理来调节供需平衡，用需求导向定价代替成本导向定价，用差别定价代替统一定价。收益管理是饭店主体实现饭店盈利能力最大化的服务管理系统，该系统通过细分市场对盈利能力的识别，确定产品价值、价格设定、折扣生成、订房过滤准则以及对价格和客房资源进行有效控制等方法，实现饭店盈利能力最大化的目标。我们通常将收益管理定义为:把饭店的产品或服务，在最佳的时间，以最佳的价格，通过最佳的销售渠道，出售给最佳的客人，以实现饭店收益的最大化。通过&五个最&的完美组合，可以有效地解决酒店业有限资源闲置或价格竞争所造成总体收益下滑的现实问题，通过市场细分、需求预测、差别定价、动态定价、容量控制和客房超订等手段，借助互联网数据和计算机技术，使人工经验和计算机智能形成高度的结合，最大限度地减少酒店资源虚耗，挖掘市场盈利能力，最终使饭店收益最大化。
　　谈到收益管理，管理者经常会误解为只有在客房出租率100%的情况下才能发挥效能，其实这是个误区。饭店收益管理是一门基于用价格杠杆来调节供需平衡的技术，无论饭店是否满房，该项技术都能有效地发挥其作用，针对每一个细分市场，实现收益最大化。例如：在差别定价和能力分配上，只是基于市场细分和容量控制技术，不受客房出租率的影响；只有超订技术是基于饭店能实现满房的情况下而发挥效能的。另外，衡量饭店收益管理的主要指标即不是平均客房出租率（OCC)，也不是平均房价(ADR)，而是二者互动的指标&RevPAR（Revenue Per Available Room）。在饭店客房销售诸多的经营指标中，只有RevPAR才能最有效地反映客房收入的高低。因此，饭店管理者应消除这一误区，正确认识饭店应用收益管理的重要性。那么，收益管理如何在饭店中能起到收益最大化的作用呢？笔者从以下几个方面作一简述，供读者参考！
　　一、数据挖掘与需求预测
　　由于饭店客房属易逝性产品，市场需求波动频繁，又具有相当的弹性。因此，时常会给顾客带来时间压迫感，增加了顾客在饭店选择中广泛性和快捷性。饭店营销或收益部门如果不能准确把握未来市场需求情况，在房价的设定或能力分配中出现偏差，不仅会损失潜在的收入，产生资源虚耗，而且还会导致顾客流向其他的竞争对手。通过实施需求预测，从饭店PMS系统中抓取历年市场数据，采用科学的预测方法，建立预测模型，通过数据挖掘，能够帮助饭店管理者准确把握未来市场需求的脉搏，提高对市场判断的前瞻性。因此，通过实施需求预测技术，可以帮助饭店管理者有效解决以下难题。1）知晓未来房价的走势，准确制订未来客房价格并实行价格动态化；2）预测某个时段的订房量，通过差别定价和容量控制，提高单房收入；3）在市场需求旺盛时期，预测某一天的No Show率、客房取消数量（Cancellations）等，使超订数量更加准确，避免超售的发生，既达到满房的效果，又避免因超售给饭店造成不必要的成本支出等。
　　二、市场进行细分与差别定价
　　差别定价是指通过对同一种饭店产品（如：同一类型的客房、餐食、康体或娱乐项目等）对不同的顾客或细分市场制定不同价格的行为和方法。差别定价既是一门艺术，也是一门科学。它的艺术性体现在寻找一种细分市场的方法，使我们对高支付意愿的顾客收取高价，对低支付意愿的顾客收取低价。它的科学性体现在通过借助各种技术制定和更新价格，最大化所有细分市场的总收益。从经济学的角度讲，我们通过引入价格歧视的概念，来实现差别定价。在饭店市场细分中，我们应充分考虑以下原则，以保证细分的有效性。一是细分市场应具有可衡量与进入性。市场容量和层次结构可以衡量，通过各种营销手段能够达到；二是细分市场应具有一定的规模，市场容量应足以使饭店有利可图；三是每个细分市场必须具备有相当的购买力，以使饭店通过收益管理手段可以获得更大利益；四是应保证每个细分市场的平均支付意愿是不同的，具备实施差别定价的条件；五是细分市场具有可持续性，具备相应的时间延续性。为满足差别定价需要并结合饭店客源市场结构，笔者认为饭店可考虑按以下不同市场进行差别定价。㈠群体定价；包括散客价、学生折扣、会员折扣等；㈡渠道定价；包括OTA价格、公司协议价、旅行社价、政府价等；㈢时间定价；包括提前预订价、连住房价、淡旺季价、尾房价、长住价等； ㈣数量折扣价；包括团体价、会议价、批发商价等；㈤优惠折扣价；包括促销价、新产品价、专题活动价、担保房价等。
　　尽管差别定价可以通过寻找支付高价愿意的客人为饭店带来更大的收益，但也因以下客观事实的存在而受到局限。饭店管理者在采用差别定价时应考虑以下因素，尽量规避，以降低风险。一是不完全细分市场。由于无法精确测定每位顾客的支付意愿，无法形成完全细分市场，目前能采取的最好办法是按上述方法对市场进行群体细分；二是侵蚀。如果采取了差别定价，那些具有高支付能力细分市场的顾客就会&假装&成低支付意愿的顾客，设法以较低的价格购买，侵蚀饭店利益；三是套利。差别定价同时也为第三方套利者提供了机会，他们会以低价买入商品，再以低于市场的价格售出，从中获取差价。
　　三、动态定价与价格优化
　　动态定价是基于市场需求预测的基础上，使饭店的房价随着市场需求的变化而变化，最终与市场波动趋势相匹配，从而消除了恒定价格在需求旺盛周期损失的高价格收入和在需求衰退周期由于价格显得过高而导致顾客流失的弊端。由于需求预测总是处于某个市场周期的前端，所以在客观事实发生之前已对价格进行了较为精准的预测，得以与市场需求相匹配，最大限度地规避了潜在损失风险。实施动态定价，能够为饭店带来以下效益。一是收益显著增加。通过实施动态定价，饭店可以根据预测数据充分挖掘潜在的收入空间，在不增加边际销售成本的情况下，通过价格优化，找出最佳可售房价BAR（Best available rate），实现收入最大化。二是实现供需平衡。供需平衡是经常困扰饭店管理者的难题，当市场需求处于旺盛期时，往往由于饭店产品无法在短时间内提高产量，损失了应该得到的部分收入。当市场处于供过于求时，又总想通过薄利多销来招徕更多的折扣顾客，增加收入。而动态定价恰恰是利用价格杠杆来调节供需平衡，可以最大限度规避以上存在的问题，通过价格杠杆的调节来达到供需平衡，以此来提高收入。三是通过保留部分客房，以更高的价格出售给支付意愿较高的顾客。动态定价的实施能够为最有价值的顾客提供客房预留或保留服务，从中获取这一部分收入。
　　价格优化是在饭店进行差别定价和动态定价的基础上最大限度挖掘潜在收入空间的有效手段。饭店管理者通过价格优化程序来确定饭店不同市场周期的BAR，出售给最有价值的顾客，以此获取最大的收入。在实施价格优化过程中，要充分考虑到饭店品牌、产品价值、竞争对手价格和顾客的消费趣向等因素，借助经济学中需求价格弹性的计算方法，确定弹性系数，找到最佳可用房价&BAR。在确定BAR价格时，一般情况下，要结合细分市场，合理确定每个市场周期BAR的数量，并不是越多越好，一般以3至5个为宜。由于BAR为最佳可售房价，通过预订分配确定出为最有价值顾客预留或保留房数量，可有效解决房间过早被休闲度假的折扣顾客预订的难题，最终以最优的价格将预留或保留的房间出售给这些最有价值的商务顾客，从而获取更高的收入。
　　四、客房超订与超售控制
　　客房超订是指饭店在满房或针对某个细分市场满房的情况下，再增加一定预订数量的技术。为什么要采取超订呢？这是因为多数饭店没有针对预订的顾客设置无故不到（No Show）或取消的限制条件。尤其在我国饭店中，除了大假期或特价会有担保预订的限制条件外，平时对顾客预订的No Show或取消很少会有附加限制条件。如果已预订的顾客出现No Show或取消预订，不会付出任何成本，但却给饭店带来以下资源虚耗和浪费。一是闲置浪费的房间会给饭店造成不必要的经济损失； 二是想入住此饭店的客人失去了住店的机会，会转向竞争对手的饭店；三是被拒绝的客人如果后来打听到他想住而没有住上的饭店其实有空房，会增加他对饭店的不满程度，也可能从此便失去了一位忠诚的顾客。因此，正是由于No Show或预订取消（Cancellations）现象的存在，客房超订技术便应运而生。那么，如何确定超订数量呢？通常饭店管理者会借鉴行业经验数据，采用经验估算法来确定超订的数量。例如：依照行业经验，No Show 率通常为预订量的3%～5%，Cancellations通常为预订量的5%～10%。那么，超订数量一般可估算为预订量的8%～15%。尽管经验估算法有时会很准确，但由于顾客未到或取消的动机是随机的，存在着因随机性无法消除而导致的误差缺陷。笔者认为，以下两种超订数量的计算方法，可有效消除顾客随机性的影响，从而提高超订量预测的准确性。方法之一是在采集和抓取历年客史No Show 率或预订取消率的基础上，应用移动平均法或指数平滑法来预测指定日的No Show 率、预订取消率、提前退房间数和延长入住的间数，并通过超订公式（超订数量值=No Show间数+临时取消预订的间数+提前退房的间数-延长住宿的间数）的计算，最大限度地消除波动和随机因素，可较为准确地确定出指定日的超订数量。第二种方法是借助计算机收益管理软件，建立房间超订模型，通过计算最小期望损失的方式来确定超订的数量。目前，此方法已通过计算机收益管理系统被广泛应用于民航、饭店、租赁等行业，收到良好的效果。
　　然而，超订技术也是一把&双刃剑&，一方面能为饭店带来收益，另一方面也会带来一定的风险。因为超订数量的确定是建立在需求预测的基础上，而预测是不可能百分之百准确的，只要采取超订策略，就有可能发生过度超订，也称之为&超售&。过度超订的发生，不可避免地给饭店带来较大的弥补成本，严重的可能会导致法律上的纠纷。因此，饭店应制定以下措施来最大限度地降低过度超订发生的概率。1）尽可能提高No Show 率预测的准确性；2）积累超订经验，采用超订量较小的次优值，加大保险系数；3）设立不同层次的具有不同限制条件的价格；4）签订团体协议时要注意设置限制性条款；5）要经常核对预订名单，纠正错误的订房和重复的订房；6）定时与订房客人或订房渠道商沟通，以便随时掌握客人动态；7）采用收取保证金或要求信用卡担保等措施。如果发生过度超订，饭店可采取免费升级、安排周边同档次其它的饭店、选择自愿放弃入住的对象、启动超售竞卖计划以及合理补偿等方式来解决。
　　五、容量控制与能力分配
　　容量控制是指为具有不同价格支付意愿顾客分配合适产品数量的一种控制方法。即饭店需要决定多少间客房以折扣价出售，多少间客房应留给消费时间较晚的高价顾客，解决这一问题的有效办法就是容量控制。其实质是通过能力分配技术确定开放或关闭相应的价格等级，实现客房产品在价格等级中的有效配置。其目的是最大限度地满足每个细分市场中顾客的消费需求，既保证折扣顾客的使 用量，同时也减少高价顾客的流失，从而达到收益最大化。容量控制的关键点在于如何确定预留或保留房间的数量。如果能准确地找到这一数量值，问题便迎刃而解。例如：饭店通常有休闲度假客人和商务客人这两个细分市场，而度假客人受到休假时间的限制，计划性比较强，对房价很敏感，通常订房较早，以便能得到最大的折扣。而商务客人多数对房价不敏感，通常订房较晚或充当Walk-in客人，可以支付高价。如果接受折扣客人的预订量过大，可能会挤占了高价客人的用房，损失部分收入；但如果保留的客房量过大，在高价客人没有住满的情况下，也会造成客房资源的虚耗；因此，只有在合理确定保留房数量，最大限度减少高价客人流失或客房虚耗的情况下，才能实现收入最大化。在日常收益管理工作中，我们可采取以下方法来确定最佳保留房量，以取得这部分收入最大化。一是采集历年相关经营数据，对每日度假客人和商务客人的订房提前天数、转换率、结构比率等进行分析；同时选择适用的预测方法，建立预测模型进行预测，根据预测结果来确定保留房数量。二是借助计算机智能技术，通过决策树的方法，确定两个能力等级，进行能力分配。三是利用Littlewood法则，找出两个等级的最优预订限额，以实现最大化期望利润。容量控制或能力分配能够有效地解决困扰饭店管理者确定折扣房与高价房数量的难题，以实收益最优化。
　　 综上所述，收益管理作为一门科学，在运筹学、市场学、经济学、管理科学、信息科学等多学科理论的基础上，发展奠定了自己的理论基础，推动收益管理系统理论得以快速的发展。现今，随着收益管理理论逐步完善和实践拓展，已逐步形成自身体系，成为现代管理科学中的一个重要组成部分，为饭店实现收益最大化起着不可缺少的推动作用。
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阅 18:15:55&&0回复请来点原创的内容吧，连发表这种教科书摘要（不说你抄算客气了）文来装B的招式您也早已经不是原创了。浪费您宝贵的时间也浪费读者的时间。
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特约评论员
北京都季酒店管理有限公司
祖长生，毕业于对外经济贸易大学，研究生学历，知名饭店收益管理专家。现任北京都季酒店管理公司总经理、北京和泰盛典培训机构高级合伙人、PriceMatch大中华区高级咨询顾问、清华大学酒店管理高级课程班兼职教师。曾任北京建国国际酒店管理公司营销总监以及多家饭店总经理，致力于现代饭店收益管理的研究和应用，多次应邀为国内饭店业培训机构、饭店及饭店集团和社交媒体等单位进行饭店收益管理授课和项目咨询。
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