广告之外的媒体沟通之道_商业频道
··············
广告之外的媒体沟通之道
&&& ——A企业公关稿件的秘制大法
&&& 凡事都有门道。
&&& 公关稿件作为企业“潜在宣传”的利器，因为其投入小、 “产出”高，已经成为继广告之后，企业利用媒体进行传播的又一经常性途径。然而具体的制造技巧、操作过程，却往往让执行者头疼。这里面包含媒体关系、稿件创意、传播组合等多个“要命”的环节，而在企业发展的不同阶段，公关策略又有很大的不同。
&&& A企业市场经理所总结的公关稿件从炮制到发布的一揽子规划，为同样遭遇此类难题的媒体推广专员们画出了一条直达目标的成功路线图。
&&& 要领一：创建资料库
&&& 公关稿看似简单，其实也是有一个流程的，当进行真正操作的时候，构建详实的资料库是关键。
&&& A企业是一个中等规模的IT厂商，主要生产PC和数码相机产品。在2001年以前的宣传中，每年规划有30万的广告费，分别在《计算机世界》、《中国计算机报》、《电脑商情报》等IT行业媒体做一些广告，同时借此通过报社广告部渠道发一些企业的软文。到了2002年初，企业的领导层却发现，企业形象建设几乎是一片空白，30万广告费对于品牌建设几乎就像是打水漂，难见声响。因此在财年会上董事会一致决定，削减广告费，把费用的天平倾斜软文推广，提升软文发布数量，平均每月要发布10万字左右。
&&& 我临时受命，迅速成立了一个人的媒体推广部。直到这个时候，我才发现，目前所承载的任务已经不是发软文了，而是公关（行业里也叫公关稿）。现实中，公关稿与软文是有明显区别的。
&&& 公关稿看似简单，其实也是有一个流程的，每个关节都很重要。工欲善其事，必先利其器。当进行真正操作的时候，构建详实的资料库是关键。我基本是采取两步走的战略。
&&& 第一步：剪刀胶水大法
&&& 我做的有点类似做剪报，或者像编书。即把一切所有能找到的资料，进行分门别类的整理，以便以后作文时有充足的素材，这些素材将随着企业的变化而不断地更正和增添内容。内容上包括，企业历史、企业规模、组织结构、企业荣誉、企业文化、企业理念、产品的销售状态、企业产品（业务）的介绍、企业（产品）的优势特征、研发团队、企业规划、重点人物、图片、影片库等。
&&& 第二步：刨根问底工程
&&& 本部分要加大搜集深入的素材资料，特别是一些实际中发生的故事、活动、人物讲话（无论领导层还是员工或第三方证言），都要有一个深层次的总结，所以要有“打破沙锅”的精神，具有记者的敏感性，不断地寻找相关素材。特别关注要以下三个方面：
&&& （1）企业精英的相关素材内容。产品理念代言企业战略、管理理论行业见解。介绍他们的观点、故事、轶事以及一┘蚨痰挠镅曰ㄐ酰⒁欢铣涫的谌荨？
&&& （2）企业经营理念的相关素材。企业的第三方证言，服务顾问聘任、服务活动组织、优秀客服团队建设、服务培训、认证，便民服务等。
&&& （3）企业活动。包括想一些领导人的加盟、企业购并、年度庆典、公益活动、促销等，所有事件，都要有采访记录。
&&& 要领二：公关稿件的创意寻求
&&& 公关稿的撰文者应成为媒体和厂商的“智囊”，而不是“发稿机器”。否则，再愚钝的读者也能够嗅出字里行间的交易味道，质疑媒体的客观与公正；对厂商来说亦是吃力不讨好，可能花了钱但根本不能收到任何实效。
&&& 对于公关稿来说，创意同样重要。撰文者应成为媒体和厂商的“智囊”，而不是“发稿机器”。否则，再愚钝的读者也能够嗅出字里行间的交易味道，甚而至于对媒体的客观与公正产生某种质疑；对厂商来说亦是吃力不讨好，可能花了钱但根本不能收到任何实效。
&&& 因此公关稿的创意是非常重要的。创意包含文章角度的选取、观点的确立和思路的安排等。公关稿的价值取决于创意，好的公关稿往往能够以最恰当的方式突出厂商希望传播的信息，同时还不会让媒体感觉左右为难。
&&& 由于当时A公司还是处于中小企业的发展阶段，所以在公关传播上更艰难一些，需要尽量找“点”，也就是新闻由头。我当时基本采用了五个手法。
&&& 1.新闻报道法
&&& 这虽然是公关稿件操作的最基本手法，但是从中却能发现不同角度的构思对于成功发布及后续炒作的作用。我的心得是企业新闻稿也要实现“四化”。
&&& 首先是将产品意义社会化。比如我公司开发出了“一键操作”的电脑产品，可以将使用最简易化。于是，我提炼出了“为电脑盲量身打造第一款电脑”等概念，引起众多媒体的争相报道。要经常通过差异化、细分化从不同角度发掘自己产品的“第一”，阐述它给什么人能带来的巨大的利益，它的与众不同之处在哪里。
&&& 其次是技术领跑行业化。我把刚才所说的一键操作，转化为第一技术，强调其技术和研发时间等，以《一键操作，技术成就应用》在IT行业媒体进行发布。
&&& 销售作点多样化。有一次，我听说海龙大厦某个柜台在10分钟内卖掉了10台PC，我赶紧连夜写了一个《1分钟卖一台电脑，电脑也疯狂》的新闻。
&&& 再就是要将服务推动人情化。在3月15日等日子，一定提前作好服务文章，例如《PC服务，一慢二看三通过》、《天天3.15，A公司承诺7/24》等，通过人情化的服务打造企业形象，促进产品销售。
&&& 2.创造竞争法
&&& 光有新闻发布，显然是无法达到预期效果的，所以还要做一些切合媒体风格的深度报道文章。因为A企业名不见经传，所以就要从产品层面或者企业层面找一个竞争对手，绑定一起传播，特别是搭一些知名企业或者新闻热潮中的企业，更能迅速提升企业品牌。比如我们推出了简易操作的数码相机，就采取了两种竞争法。一方面发布了一些诸如《XX相机，大刀向传统数码相机砍去》等文章；另一方面，把国际厂商“拉下水”，发布了一些《蝶变需要理由，中洋对抗A企业变身》等。这样首先满足了媒体的新闻点需求，同时更让消费者感到A企业的强大实力。
&&& 3.划分水岭法
&&& 以下这些战术都可以引出“分水岭”的话题，“分”可大可小，只要有媒体就感兴趣，而中国消费者热衷新事物、新热闹，所以不断地创造新话题、新事物是很有意义的。
&&& （1）产品推进战术。以新产品应用为起点，对市场上原有的产品格局进行划分。比如A企业推出了简易操作的数码相机，即可发布如《XX相机，四字分三国》为题的文章，强调相机的未来发展将形成传统相机、简易数码相机和专业数码相机的概念。
&&& （2）概念领先战术。敏锐地捕捉市场走势，利用自身先进的产品设计能力，不断推出全新概念来引导市场、开拓市场、赢得市场。例如A企业推出了一种不含内件只有外壳的概念电脑产品，于是以市场和消费者的角度，强调时尚、个性化、前卫已成为现今IT产品的发展潮流，推出了电脑“DIY”的新闻话题。
&&& （3）价格最低战术。采取低价格战，以较低的价格杀入市场，逼迫竞争对手跟着降价，比拼企业的实力，来达到击跨竞争对手，是企业惯用的招术。在宣传时的配合则需要技巧，比如我们作了 “消费者新应用时代”的口号，强调应该把更多的利润让给消费者。
&&& （4）“先入为主”战术。这一战术也可以称为争打“某某品牌第一家”战术，选择某一合适的切入点，突出产品某一方面的技术优势，把品牌打响。
&&& （5）服务领跑战术。服务牌战术是所有品牌的制胜法宝，售后服务是消费者十分关心的问题，厂商在这方面做得好，能赢得消费者的信任和偏爱。
&&& 4.市场综述法
&&& 因为每个媒体都要定期发一些某些行业的综合报道文章，所以要经常性地与媒体进行沟通，提前把类似文章写好，给媒体。在以市场的综合报道的文章中，可以把自己的企业巧妙地放在主要位置，比如写某特色产品的时候，在列举的厂商中完全可以把自己客户列在第一或者第二的位置。这样，读者在读文章的时候，更会注意到自己的企业。
&&& 5.消费写实法
&&& 引导消费者进行选购的文章，对促进销售的意义很大。因为媒体作为第三方角度，很容易让人信服。在采购信息里面把自己企业列在明显的位置，把一些很有影响的品牌的产品放在一起谈，并且把自己的产品特性说清楚，涉及对手品牌的功能尽量谈其一些一般性的功能参数，甚至淡化。同时在标题上做得玄一些，什么《PC选购，三大纪律，八项注意》、《数码相机购买，要“五”媚动人》等，引起很多媒体消费版面编辑的兴趣。
&&& 消费体验类文章也是必不可少的，可以从某些消费者购买习惯等方面入手，以在卖场调查的报道形式写文章，把自己产品特性受消费者欢迎的新闻引发出来。由于采用了多种手法，这样A企业基本每月的公关稿发布都在10万字上下，同时因为业绩很好，媒体推广部也增加到了3个人。一个经理，其余两个分别负责纸面媒体和网络媒体。
&&& 要领三：企业立身阶段的媒体传播策略
&&& 作为大中型企业，这个阶段的公关传播应该强势起来，更多地关注一些大的话题。
&&& 到了2003年，A公司由于发展迅速，已经成为大中型企业，所以在这个阶段的公关传播上开始强势起来，除了采取以上的部分策略外，则更多的关注一些大的话题，进行新的五个手法。
&&& 1.领军人物法
&&& 每个企业的领军人物都有特点，不论是他的性格、业绩，还是经历，都有可能引人注目，这些就是亮点、新闻点。在领军人物身上做文章，就避免了“企业没有人格”这个特点，把重点转向了活生生的人的身上。在读者眼里，这样的文章往往可读性强，因而阅读率也就高。
&&& 2.舆论造势法
&&& 这方面主要是指企业可以借助某些特殊事件，强调自己的观点、自己企业的做法。比如某地发生了购买PC两年无人维修的事件，形成了行业的焦点话题。于是A企业就与一些其他厂商提出了“三年免费维修”的承诺，受到业内外人士普遍关注。
&&& 3.管理、营销法
&&& 一些成功企业的经营管理方法逐渐被人们所关注，因而很多媒体开始专门报道这类话题。因此，可以把有特点的企业文化、有成效的经营管理方法等加以总结，辅助一些故事，提供给媒体。但是需要与记者或编辑提前沟通顺畅、谈好选题、给足素材，并配合组织相关采访，这样才能保证刊出刊，并能发大篇幅的文章。
&&& 4.借助事件法
&&& 像借助一些国内、国际重大事件传播自己。比如在SARS、“神舟五号”发射等重大事件中，都积极表态，在人们关注事件的同时也顺便了解了A企业。
&&& 5.多种活动法
&&& 有特点、有影响力的活动大都会引起媒体的关注和报道。比如新闻发布会、行业展、研讨会、经销商大会、产品促销活动、赞助活动、公益活动等。一些新闻是可以创造的，通过制造一些新闻，特别是随着企业的不断壮大，媒体对其的关注度也在不断增大，一举一动往往都可以成为新闻素材。在活动中，邀请记者现场参与，最终总能发一些新闻报道。这里需要强调的是，在企业策划某活动时，要站在媒体的角度，充分挖掘活动的社会意义，为媒体报道和评论做资料上的准备。
&&& （1）新闻（品）发布会。向媒体发布最新的关于产品、技术、事件、活动等方面的消息，通过他们传达给目标群体。
&&& （2）参加行业展。考虑参加各种形式（如有关数码、消费类电子产品）的展会。
&&& （3）举办研讨会。与政府相关部门、行业协会、相关团体组织合作举办各类研讨会，并通过这些部门、机构的特殊地位，发挥一般宣传所达不到的良好效果。
&&& （4）经销商大会。与全国各地的经销商定期举办经销商大会。
&&& （5）产品促销活动。可以和大型商场、网吧等单位合作，利用节假日客流量大的特点，采用形式多样的促销手段和方式方法。
&&& （6）赞助活动。赞助各种体育比赛或公益活动。
&&& （7）有奖征文。与学术团体（如教育部门）等机构举办有奖征文活动。
&&& （8）领导人物的到访。邀请政府领导视察、邀请团体参观。
&&& （9）公益活动、慈善活动。做一些公益事情。
&&& 要领四：五面出击，提高发布的命中率
&&& 女怕嫁错郎，发稿更怕找错人。所以要多读媒体，要有一个猎手的心理素质去发现，把每份报纸研究清楚，有多少版面，什么特点。从而提高命中率。
&&& 一般情况下可以五面出击。首先是新闻版面。有关企业的不同新闻要找到相对应的不同新闻版面。比如报纸的财经新闻就适宜发布企业战略层面的消息。第二是要稳固住企业所在的行业版面。三是企业、经济、财经版面。一些企业报道、人物采访可以通过这个版面发布。四是消费指导版面，多见于一些综合性报纸。五是其他版面。如营销版面等。可以根据自己的需求找相应版面随意组合。
&&& 必须明确的一个原则是，最大地符合企业利益。根据这个原则，在与媒体联络上，我总结了两个基本点，如果没广告投入：少与广告部联系，多与编辑或记者联系；如果没有很铁的关系：少与主编等高层联系，多与版面负责人联系。
&&& 在具体操作过程中，要掌握好以下三步棋：
&&& 第一步：吸引棋。依靠文章的文采和选题策划的精巧，做到能够真正地吸引媒体，这是上策。这也是大多数企业追逐的目标，需要有上下求索的精神，多提升自己能力、多与编辑交流、多与客户沟通。
&&& 第二步：压制棋。这是中策。如果自己与媒体的某高层的关系很铁，那么通过他们来在相应版面发稿应该算是相对通畅的一个渠道。如果接的是有广告投入的客户，还可以借助媒体的广告部压制编辑部发稿，因为现在的许多媒体，“广告是车头”的概念已经牢不可破。
&&& 第三步：诱惑棋。这是下策。媒体编辑的生存意识现在更强了，同时又有来自同行竞争的压力，你不给我给，你给得少我多给，于是本应是“下策”的却成了最流行的策略。当然，最好是“金钱＋才华”，这样可以尽量减少对媒体的投入。
&&& 那些想要长久发展与媒体关系的企业如何把握好这三条策略应用的比例呢？最好的就是把“吸引棋”作为追求目标，创造“压制棋”能力，用“诱惑棋”进行推动，最终找到媒体能接受的方式，实现企业的深层次传播。
&&& 要领五：16招点睛优秀公关稿件
&&& 公关稿一般要达到两个目的，一是促进产品销售，二是树立企业的某种形象。一个成功的公关稿的撰写，需要运用好16个招术。
&&& 什么样的公关稿才是最好？简单而言，就是花最少的钱达到企业的最大目的的稿件。其实，公关稿一般就两个目的，一是促进产品销售，二是树立企业的某种形象。
&&& 一个成功的公关稿的撰写，需要运用好以下16个招术：
&&& 1.引言、标题、小标题要精彩抓人。
&&& 2.叙事脉络条理清晰。
&&& 3.自身企业弱小时运用“借光”手法，通过与大公司的关系、对比等提升关注度。
&&& 4.注重细节。
&&& 5.用数字说话。
&&& 6.好的比喻能够将复杂的事情讲得清楚、生动，文章好看。
&&& 7.培养高强的素材控制能力，并进行以核心理念为中心的裁剪，不惜素材。
&&& 8.最精彩的内容放在最前面。
&&& 9.营造悬念，解释悬念。用大矛盾结构文章，用小矛盾推动行文。 1　　10.精准、巧妙使用直接引语，让中心人物说话。
&&& 11.让文章主题集中。开一个小口，反映大事。
&&& 12.陌生化方法，让视角更加超脱，使大家对熟悉的事物有新的认识。
&&& 13.恰当使用蒙太奇方式，使叙事更加具有冲突。
&&& 14.说“不”，逆向思维出现非常效果。
&&& 15.写实主义。新闻基本功，就是不加评论地将一件事情写得非常有现场感。
&&& 16.在企业目的与媒体需求中找一个中和的交叉点，企业效果与媒体需求两不误。
&&& 那些要想长久发展的企业，在走媒体发布的道路时，一定要依靠自己的才华、文章的文采和选题策划的精巧，真正地吸引媒体。而其他手段的推动作为辅助，最终找到媒体能接受的方式，使之达到统一，实现企业的深层次传播。（成功营销）
地址：[url=/85/.html]广告之外的媒体沟通之道[/url]
共 1 条评论
网易通行证：
您的发表的评论将在5分钟内被审核，请耐心等待
网易公司版权所有 &合作平台登录:
当前位置：
如何“别出心裁”并且“软硬皆施”地打造好电商软文广告写作
发布时间： 08:51:06 &&&&阅读次数：10041次&&&&评论数：0次
　电商的蓬勃发展也催生很多类型的电商，比如跨境电商、水果电商等等，其实这些电商推广的途径都是比较详细的，出了砸钱做广告之外，一些基本的推广也是必不可少的，比如电商写作可以说一种成本较低但是见效较快的推广方式。我们今天主要有和大家介绍的就是电商软文的写作方法，具体的内容马上通过今天的分享之旅给大家呈现吧。　1、 “别出心裁”法打造出人意料的电商软文广告写作　这种方法主要在软文的体裁、形式、措辞的传神技巧上做文章，力求给人耳目一新的感觉。　案例：(1)广告大师大卫.奥格威的“号角鹄”招聘广告　奥美广告公司征求——号角鹄　号角鹄是北美产的一种鹄，叫声非常宏亮，奥格威认为这种鸟“具有天赋异禀的创意才华和振奋人心的领导能力。”　一次，当奥美需要登“征人启事”时，奥格威就对公司的人打了这么一个比喻，奥美需要的就是这种“号角鹄”式的人;富于创意的广告人员，就用他的这张便条，登了 一个有名的广告：在我的经验中，广告界的创意指导有五大类：　1、 精通策略，拙于执行。　2、 优秀的经理人，凡事不会出错，但他不会创造出杰出的广告活动。　3、 无药可救的一群。　4、 才华洋溢，但却是一败涂地的领导人。　5、 号角鹄——天赋异禀的创意才华，并且具振奋人心的领导能力。　我们的海外分公司正有一个空缺等待这种稀有鸟类来牺息。　(2)大红鹰的短诗：大红鹰——胜利之鹰　2、“软硬兼施”法成就优秀电商软文广告写作　这种电商写作方法主要是软广告和硬广告结合在同一个版面投放的方式，这个投放方式往往电商广告软文占很大的版面，通常以整版和半版投放，尽量照顾读者对广告信息充斥生活每一个角落的厌烦情绪，软广告占了绝大部分的版面，而且不露声色，看不到任何广告的痕迹，通篇不谈任何产品和品牌，只是让你猜谜一样地提出、分析消费者关注的问题，仅仅在同一版面的某个角落以豆腐块大小揭露谜底的形式推出硬广告，介绍产品的品牌、产品的功能，与大篇幅的软文遥相呼应。尽管读者最后有了一个“豁然开朗”的感觉，你大篇幅的软文如果对了读者的胃口，他会为你的良苦用心所折服，即使让他有一个“上当”的感觉，最多也是一笑置之。这种方法适用于保健品、特效药品、特殊功能性产品、个性化消费产品或市场细分程度较深的产品等。　这些内容就是今天小编要和大家分享的电商写作方面的重点方法，不知道大家看完之后是不是也有了自己的一些软文广告写作方法的思路和想法呢?希望这样的分享能够让您在实际的工作中更加事半功倍。一品威客网是一个专业的威客平台，我们的网站上的专业推广服务商能够给您提供软文广告写作方面的服务，有需要和话可以和我们的服务商取得联系。
本文地址：来源：一品威客，转载须经版权人书面授权并注明来源
编辑：danielsu
小编介绍：danielsu是一品威客资深小编，从事编辑工作多年，创作和整理了近万篇优质文章。如果您对“如何“别出心裁”并且“软硬皆施”地打造好电商软文广告写作”有其它疑问或见解，可以联系danielsu，共同探讨，相互学习，可以通过下面的方式与之联系。
擅长领域：
宣传文案微博
宣传文案QQ
宣传文案博客
宣传文案QQ群
宣传文案相关文章
我们提供的，不仅仅是资讯。免费注册一品网会员，您可以——
成为雇主 百万威客为您解决难题！
多方案 低价格 价格由您定！
成为威客 凭技能 ，赚取真金白银！
威客时代，轻松赚钱，首选一品威客网！
免费注册会员
相关任务推荐
￥&0&&18个人交稿
￥&100-1000&&11个人交稿
￥&5000&&5个人交稿
￥&100-1000&&0个人交稿
￥&100-1000&&2个人交稿
VIP经验分享&|&赚钱故事
编者按：还记得那个13年加入一品威客的大三学生马辉吗？如今的他，已毕业，已就职，已是资深威客，更...
吴秉轩 东柏研创负责人 软件开发1基本信息：
从业经验：2年
平台事迹：一品威客网能力品...
重庆斯骏科技有限公司成立于2013年11月，是一个年轻的互联网科技企业，也是重庆最具影响的...
编者按：她是一品威客网两届原创表情设计大赛的二等奖得主；她曾就职于一动漫公司，现在是专职...
热门关注TOP10
联系客服：在线：8:30-22:00
400-(免长途费)
您还可以拨打： 或留下联系方式，我们主动联系您
投诉维权监督
微信：xiang138602
CEO 黄国华
产品总监 冯梅
联系客服：
在线：8:30-22:00
400-(免长途费)
您还可以拨打： 或留下联系方式，我们主动联系您
一品官方微信
每日推·十条订单发任务·创意极速
您还可以关注一品新浪微博
投诉维权监督
微信：xiang138602
CEO 黄国华
产品总监 冯梅广告之外的沟通之道 A企业公关稿件的秘制大法_商业频道
··············
广告之外的沟通之道 A企业公关稿件的秘制大法
　　广告之外的媒体沟通之道——A企业公关稿件的秘制大法　　凡事都有门道。
　　公关稿件作为企业“潜在宣传”的利器，因为其投入小、“产出”高，已经成为继广告之后，企业利用媒体进行传播的又一经常性途径。然而具体的制造技巧、操作过程，却往往让执行者头疼。这里面包含媒体关系、稿件创意、传播组合等多个“要命”的环节，而在企业发展的不同阶段，公关策略又有很大的不同。
　　A企业市场经理所总结的公关稿件从炮制到发布的一揽子规划，为同样遭遇此类难题的媒体推广专员们画出了一条直达目标的成功路线图。
　　要领一：创建资料库A企业是一个中等规模的IT厂商，主要生产PC和数码相机产品。在2001年以前的宣传中，每年规划有30万的广告费，分别在《计算机世界》、《中国计算机报》、《电脑商情报》等IT行业媒体做一些广告，同时借此通过报社广告部渠道发一些企业的软文。到了2002年初，企业的领导层却发现，企业形象建设几乎是一片空白，30万广告费就对于品牌建设几乎就是像打水漂，难见声响。因此在财年会上董事会一致决定，削减广告费，把费用的天平倾斜软文推广，提升软文发布数量，平均每月要发布10万字左右。
　　我临时授命，迅速成立了一个人军团的媒体推广部。直到这个时候，我才发现，目前所承载的任务已经不是发软文了，而是公关（行业里也叫公关稿）。现实中，公关稿与软文是有明显的区别的。（如下图）
　　发布特点内容形式对消费者的影响企业的操作特点
　　广告企业与报社的广告部联系，以广告的形式发布。
　　直接说明产品或者服务的内容，一般传递的信息量单一。
　　直观、明了，但未必完全信任和一次性具有好感，需要持久性发布。
　　在发布信息、有重大活动的信息告知中广泛采用。
　　软文企业与报社的广告部联系，以文字折算广告价格，习惯上也叫软广告。
　　间接的说明产品和服务，一般可以传递较多的信息，但是依然脱离不了广告味。
　　潜在的了解信息，因具有广告味道，消费者难以具有更强的信任感。
　　在进行长期的产品宣教中采用，但效果渐渐流于一般。
　　公关稿直接找编辑谈选题，发文章。或者找记者以采访报道或新闻形式进行发布。风格符合报纸和读者胃口。
　　形式丰富多彩，可以塑造企业形象、产品特色、发布销售信息、探讨市场趋势等。
　　文风上贴近消费者，往往以第三方角度进行评论，可信度强，语言丰富，效果更好。
　　公关稿“性价比”较高，节省费用的同时，也是潜移默化的一种宣传，能够给消费者带来长期的好感。
　　公关稿看似简单，其实也有一个流程的，当进行真正操作的时候，构建详实的资料库是关键。
　　公关稿看似简单，其实也有一个流程的，每个关节都很重要。工欲善其事，必先利其器。当进行真正操作的时候，构建详实的资料库是关键。我基本是采取两步走的战略。
　　第一步：剪刀胶水大法我做的有点类似做剪报，或者像编书。即把一切所有能找到的资料，进行分门别类的整理，以便以后作文时有充足的素材，这些素材将随着企业的变化而不断的更正和增添内容。内容上包括，企业历史、企业规模、组织结构、企业荣誉、企业文化、企业理念、产品的销售状态、企业产品（业务）的介绍、企业（产品）的优势特征、研发团队、企业规划、重点人物、图片、影片库等。
　　第二步：刨根问底工程本部分要加大搜集深入的素材资料，特别是一些实际中发生的故事、活动、人物讲话（无论领导层还是员工或第三方证言），都要有一个深层次的总结，所以要有“打破沙锅”的精神，具有记者的敏感性，不断的寻找相关素材。包括企业精英的相关素材内容、企业经营理念的相关素材、企业活动。
　　要领二：公关稿件的创意寻求公关稿的撰文者应成为媒体和厂商的“智囊”，而不是“发稿机器”。否则，再愚钝的读者也能够嗅出字里行间的交易味道，质疑媒体的客观与公正；对厂商来说亦是吃力不讨好，可能花了钱但根本不能收到任何实效。
　　对于公关稿来说，创意同样重要。撰文者应成为媒体和厂商的“智囊”，而不是“发稿机器”。否则，再愚钝的读者也能够嗅出字里行间的交易味道，甚而至于对媒体的客观与公正产生某种质疑；对厂商来说亦是吃力不讨好，可能花了钱但根本不能收到任何实效。
　　因此公关稿的创意是非常重要的。创意包含文章角度的选取、观点的确立和思路的安排等。公关稿的价值取决于创意，好的公关稿往往能够以最恰当的方式突出厂商希望传播的信息，同时还不会让媒体感觉左右为难。
　　由于当时A公司还是处于中小企业的发展阶段，所以在公关传播上更艰难一些，需要尽量找“点”，也就是新闻由头。我当时基本采用了五个手法。
　　1、新闻报道法这虽然是公关稿件操作的最基本手法，但是从中却能发现不同角度地构思对于成功发布及后续炒作的作用。我的心得企业新闻稿也要实现“四化”。
　　首先是将产品意义社会化。比如我公司开发出了“一键操作”的电脑产品，可以将使用最简易化。于是，我提炼出了“为电脑盲量身打造第一款电脑”等概念，引起众多的媒体的争相报道。要经常通过差异化、细分化进行不同角度的发掘自己产品的“第一”，阐述它给什么人能带来的巨大的利益，它的与众不同之处在哪里。
　　其次是技术领跑行业化。我把刚才所说的一键操作，转化为第一技术，强调其技术和研发时间等，以《一键操作，技术成就应用》在IT行业媒体进行发布。
　　销售作点多样化。有一次，我听说海龙大厦某个柜台在10分钟内卖掉了10台PC，我赶紧连夜写了一个《1分钟卖一台电脑，电脑也疯狂》的新闻。
　　再就是要将服务推动人情化。在3月15日等日子，一定提前作好服务文章，例如《PC服务，一慢二看三通过》、《天天3/15，A公司承诺7/24》等，通过人情化的服务打造企业形象，促进产品销售。
　　2、创造竞争法光有新闻发布，显然是无法达到预期效果的，所以还有做一些切合媒体风格的深度报道文章。因为A企业名不见传，所以就要从产品层面或者企业层面找一个竞争对手，绑定一起传播，特别是搭一些知名企业或者新闻热潮中的企业，更能迅速提升企业品牌。比如我们推出了简易操作的数码相机，就采取了两种竞争法。一方面发布了一些诸如《XX相机，大刀向传统数码相机砍去》等文章；另一方面，把国际厂商“拉下水”，发布了一些《蝶变需要理由，中洋对抗A企业变身》等。这样首先满足了媒体的新闻点需求，同时更让消费者感到A企业的强大实力。
　　3、划分水岭法。
　　以下这些战术都可以引出“分水岭”的话题，“分”可大可小，只要有媒体就感兴趣，而中国消费者热衷新事物、新热闹，所以不断的创造新话题、新事物是很有意义的。
　　（1）产品推进战术。
　　以新产品应用为起点，对市场上原有的产品格局进行划分。比如A企业推出了简易操作的数码相机，即可发布如《XX相机，四字分三国》为题的文章，强调相机的未来发展将形成传统相机、简易数码相机和专业数码相机的概念。
　　（2）概念领先战术。
　　敏锐的捕捉市场走势，利用自身先进的产品设计能力，不断推出全新概念来引导市场、开拓市场、赢得市场。例如A企业推出了一种不含内件只有外壳的概念电脑产品，于是以市场和消费者的角度，强调时尚、个性化、前卫已成为现今IT产品的发展潮流，推出了电脑“DIY”的新闻话题。
　　（3）价格最低战术。
　　采取低价格战，以较低的价格杀入市场，逼迫竞争对手跟着降价，比拼企业的实力，来达到击跨竞争对手，是企业惯用的招术。在宣传时的配合则需要技巧，比如我们作了 “消费者新应用时代”的口号，强调应该把利润更多给消费者。
　　（4）“先入为主”战术。
　　这一战术也可以称为争打“某某品牌第一家”战术，选择某一合适的切入点，突出产品某一方面的技术优势，把品牌打响。
　　（5）服务领跑战术。
　　服务牌战术是所有品牌的制胜法宝，售后服务是消费者十分关心的问题，厂商在这方面做得好，能赢得消费者的信任和偏爱。
　　4、市场综述法因为每个媒体都要定期发一些某些行业的综合报道文章，所以要经常性的与媒体进行沟通，提前把类似文章写好，给媒体。在以市场的综合报道的文章中，可以把自己的企业巧妙的放在主要位置，比如写某特色产品时候，在列举厂商的中完全可以把自己客户列在第一位或者第二位位置。这样，读者在读文章的时候，更会注意到自己的企业。
　　5、消费写实法引导消费者进行选购的文章，对促进销售的意义很大。因为媒体作为第三方角度，很容易让人信服。在采购信息里面把自己企业列在明显的角度，把一些很有品牌的产品放一些谈，并且把自己的产品特性说清楚，把对手功能尽量参数一般性能，甚至淡化。同时在标题上做的玄一些，什么《PC选购，三大纪律，八项注意》、《数码相机购买，要“五”媚动人》等，引起很多媒体消费版面的编辑兴趣。
　　消费体验类文章也是必不可少的，可以从某些消费者购买习惯等方面入手，以在卖场调查的报道形式写文章，把自己产品特性受消费者欢迎新闻引发出来。
　　由于采用了多种手法，这样A企业基本每月的公关稿发布都在10万字上下，同时因为业绩很好，媒体推广部也增加到了3个人。一个经理，其余两个分别负责纸面媒体和网络媒体。
　　要领三：企业立身阶段的媒体传播策略作为大中型企业，这个阶段的公关传播应该强势起来，更多的关注一些大的话题。
　　到了2003年，A公司由于发展迅速，已经成为大中型企业，所以在这个阶段的公关传播上开始强势起来，除了采取以上的部分策略外，则更多的关注一些大的话题，进行新的五个手法。
　　1、领军人物法每个企业的领军人物都有特点，不论是他的性格、业绩，还是经历，都有可能引人注目，这些就是亮点、新闻点。在领军人物身上做文章，就避免了“企业没有人格”这个特点，把重点转向了活生生的人的身上。在读者眼里，这样的文章往往可读性强，因而阅读率也就高。
　　2、舆论造势法这方面主要是指企业可以借助某些特殊事件，强调自己的观点，自己企业的做法。比如某地发生了购买PC2年无人维修的事件，形成了行业的焦点话题。于是A企业就与一些其他厂商提出了“三年免费维修”的承诺，受到业内外人士普遍关注。
　　3、管理、营销法一些成功企业的经营管理方法逐渐被人们所关注，因而很多媒体开始专门报道这类话题。因此，可以把有特点的企业文化、有成效的经营管理方法等加以总结，辅助一些故事，提供给媒体。但是需要与记者或编辑提前沟通顺畅、谈好选题、给足素材，并配合组织相关采访，这样才能保证刊出刊，并能发大篇幅的文章。
　　4、借助事件法。
　　像借助一些国内、国际重大事件借力传播自己。比如在SARS、“神舟五号”发射等重大事件中，都积极表态，在人们关注事件的同时也顺便了解了A企业。
　　5、多种活动法。
　　有特点、有影响力的活动大都会引起媒体的关注和报道。比如新闻发布会、行业展、研讨会、经销商大会、产品促销活动、赞助活动、公益活动等。一些新闻是可以创造的，通过制造一些新闻，特别是随着企业的不断壮大，媒体对其的关注度也在不断增大，一举一动往往都可以成为新闻素材。在活动中，邀请记者现场参与，最终总能发一些新闻报道。这里需要强调的是，在企业策划某活动时，要站在媒体的角度，充分挖掘活动的社会意义，为媒体报道和评论做资料上的准备。
　　要领四：五面出击，提高发布的命中率人怕嫁错郎，发稿更怕找错人。所以要多读媒体，要有一个猎手的心理素质去发现，把每份报纸研究清楚，有多少版面，什么特点。从而形成命中率。
　　一般情况下可以五面出击。首先是新闻版面。有关企业的不同新闻要找到相对应的不同新闻版面。比如报纸的财经新闻就适宜发布企业战略层面的消息。第二是要稳固住企业所在的行业版面。三是企业、经济、财经版面。一些企业报道、人物采访可以通过这个版面发布。四是消费指导版面，多见于一些综合性报纸。五是其他版面。如营销版面等。可以根据自己的需求找相应版面随意组合。
　　必须明确的一个原则是，最大的符合企业利益。根据这个原则，在与媒体联络上，我总结了两个基本点，如果没广告投入：少与广告部联系，多与编辑或记者联系；如果没有很铁的关系：少与主编等高层联系，多与版面负责人联系。
　　要领五：16招点睛优秀公关稿件什么样的公关稿才是最好？简单而言，就是花最少的钱达到企业的最大目的稿子。其实，公关稿一般就两个目的，一是促进产品销售，二是树立企业的某种形象。
　　抓住眼球——说服消费者——产生共鸣——引发购买冲动或认可企业
　　一个成功的公关稿的撰写，需要运用好以下16个招术。
　　1、引言、标题、小标题要精彩抓人。
　　2、叙事脉络条理清晰。
　　3、自身企业弱小时运用“借光”手法，通过与大公司的关系、对比等提升关注度。
　　4、注重细节。
　　5、用数字说话。
　　6、好的比喻能够将复杂的事情将得清楚，生动，文章好看。
　　7、培养高强的素材控制能力，并进行以核心理念为中心的裁剪，不惜素材。
　　8、最精彩的内容放在最前面。
　　9、营造悬念，解释悬念。用大矛盾结构文章，用小矛盾推动行文。
　　10、精准、巧妙使用直接引语，让中心人物说话。
　　11、让文章主题集中。开一个小口，反应大事。
　　12、陌生化方法，让视角更加超脱，使大家对熟悉的事物有新的认识。
　　13、恰当使用蒙太奇方式，使叙事更加具有冲突。
　　14、说“不”，逆向思维出现非常效果。
　　15、写实主义。新闻基本功，就是不加评论地将一件事情写得非常有现场感。
　　16、把企业目的与媒体需求中找一个中和的交叉点，企业效果与媒体需求两不误。
　　那些要想长久发展的企业，在走媒体发布的道路时，一定要依靠自己的才华、文章的文采和选题策划的精巧，真正地吸引媒体。而其它手段的推动作为辅助，最终找到媒体能接受的方式，使之达到统一，实现企业的深层次传播。（成功营销　文/ 大千）　
地址：[url=/71/.html]广告之外的沟通之道 A企业公关稿件的秘制大法[/url]
共 1 条评论
网易通行证：
您的发表的评论将在5分钟内被审核，请耐心等待
网易公司版权所有 &