上游供应链？扩张带来的资金压力如何解决？ 6、引入战略投资者还是财务投资者，或者上市？这项工作如何准备？湖北周黑鸭食品有限公司：为走向全国做准备1摘要：2010 年，湖北周黑鸭食品有限公司进入快速发展阶段。对于发展战 略和实现方式， 公司创始人周富裕面临一系列问题需要回答：在主要竞争对手已 经在全国布局的情况下， 周黑鸭需要迅速扩张到全国吗？扩张是坚持采用直营的 方式还是转而采用加盟的方式？公司的产品和服务结构是否需要调整？在扩张 中是否因地制宜改变口味， 改变门店风格以及提供餐馆和饮料服务？同行业竞争 对手的扩张必然加剧上游资源的争夺， 因此是否需要建立自己的上游供应链？扩 张带来的资金压力如何解决？引入战略投资者还是财务投资者， 或者上市？这项 工作如何准备？针对这些问题，周富裕自己有很多想法，他的管理团队也提出了 各种建议，这些有待他做出决定。0 引言他初中毕业后于 1995 年来到武汉，在一个菜场里开了一家现场制作和销售肉类和 素食类熟卤制品的家庭作房式小店并一直干到 2005 年；受同行先行者将熟食店开进购 物中心的启发，他于 2005 在武汉航空路武汉广场旁的解放大道上开了第一家专卖店。 这第一家店经过一年的探索并成功后，他于 2006 年创立“湖北周黑鸭食品有限公司”， 并将其发展成拥有直营专卖店 200 家，2009 年销售收入达 2.2 亿元的公司。 他就是湖北周黑鸭食品有限公司创始人，周富裕。周富裕认为 2010 年及今后几年 将是湖北周黑鸭快速发展的时期。但对于发展战略和实现方式，他还面临一系列问题需 要回答：在主要竞争对手已经在全国布局的情况下，周黑鸭需要迅速扩张到全国吗？扩 张是坚持采用直营的方式还是采用加盟的方式？同行竞争对手的扩张必然加剧上游供 应链的争夺， 因此是否需要建立自己的上游供应链？公司的产品和服务结构是否需要调 整？在扩张中是否尝试增加包装产品的销售、 提供饮料及餐馆服务？扩张带来的资金压 力如何解决？引入战略投资者还是财务投资者， 或者上市？这项工作如何准备？针对这 些问题，周富裕自己有很多想法，他的管理团队也提出了各种建议，这些有待他做出决本案例由华中科技大学管理学院田志龙教授、龙晓枫讲师及熊琪编写。韩岚星、黄娟也参 与了编写工作。 本案例对案例企业的部分资料，如数据、人物、故事等进行了掩饰处理，展 示的只是课堂讨论案例情景，不代表企业真实情况，因此仅用于课堂教学讨论，不作为评 价企业管理优劣的依据。熊琪、韩岚星、黄娟、鲁竹、伍超、郑鑫、张保军、包健康、占 小龙和汪洁等十位同学组成的研究小组参与了本案例相关的调研工作。感谢湖北周黑鸭食 品公司对本案例撰写工作的支持。11湖北周黑鸭食品有限公司：为走向全国做准备定。2010 年上半年，周黑鸭走出武汉及周边城市，一口气在深圳开了 20 家专卖店。周 富裕认为这次仅仅是周黑鸭向全国扩张的一个试验。1 公司历史1）起步 周富裕，湖北周黑鸭食品有限公司董事长。1975 年，周富裕出生于重庆农村的一个 普通家庭。 岁初中毕业后开始随家人做生意。 15 当时他最羡慕同村在外做卤菜生意年赚 数万的人。1994 年，周富裕的大姐来武汉学手艺，后在汉口天声街开了家卤菜店，卖重 庆香酥鸭。一心想进卤菜行业的周富裕也来到了武汉，在姐姐店里做帮工。后来周富裕 进货时得知有种酱板鸭销量很好，便产生了极大兴趣。于是他“卧底”于一家温州老板 开的酱板鸭店请教如何制作酱板鸭，随后便自己在家里做实验。在了解了酱板鸭的大致 工序而不知道调料配方的情况之下，周富裕开始自己摸索调味。通过在竹叶山和龙王庙 两个香料市场的学习和他对香料的研究，周富裕成为了半个香料专家。 那时，武汉市面上的卤鸡卤鸭，多是需要拌着调料来吃的。周富裕觉得拌料麻烦， 早晚会被淘汰，于是直接将味道卤进鸭肉里，专做不拌调料直接吃的酱板鸭。经过三个 多月的实验，周富裕做出了不用拌调料的酱板，这样的经验积累奠定了后来“周黑鸭” 配方的基础。 1995 年夏天，周富裕离开大姐的店，开始独立做生意，主要是将自己卤制的酱板鸭 送进各大酒店。积累了一定经验后，他于 1997 年在航空路电业集贸市场租了一个 1.8 米宽的摊点，挂上了“周记怪味鸭”的招牌，做起了零售生意。不久，一家同行――“如 意鸭”也进入了该集贸市场。对方在新开店时推出优惠价 10 元一只鸭子，很快那家门 前就排起了长队。 “同行带来的竞争使我在经营方式、 产品质量和口味上有了很大改进。 我今天的成功要感谢同行的竞争。”周富裕后来回忆说。 2）积累 1998 年，周富裕在江大路菜场开了第二个摊点。这一年洪灾，小土鸭的货源紧张， 周富裕想到用货源相对充裕的卤鹅来代替卤鸭。但是鹅肉不太容易入味，为了解决这个 问题， 他研究了一个月后成功将成品推出市场， 很受欢迎。 2000 年， 为了解决生产问题， 周富裕花 40 多万在汉口火车站站北二村买下了一块地，修盖起了四层的楼房，用作生 产车间。这时他手下有三四十人，生产初具规模。他和妻子双方的一些亲戚也陆续进来 帮忙。 2001 年超市开始普及， 人们去菜场的习惯开始改变。 这时周富裕开始和一些超市联 系，在中商平价的南湖、青山等卖场里租下了摊位售卖自己的卤鸭。但因销售不理想而 于一年后退出超市。2003 年，受北京一位朋友的邀请，周富裕到北京开店，但因 SARS 爆发，以及办证不顺利等问题， 周富裕的北京开店之行以损失 30 多万而告终。而这段 时间周富裕的卤鸭在武汉的销售也越来越差，赚钱很困难。在生意萧条的情况下，周富 裕开始尝试卖一些鸭副产品。这一决定让周富裕的生意有所好转，后来的事实证明，鸭 副产品才是周黑鸭的主要利润点。 2004 年，来自四川的“廖记棒棒鸡”进军武汉市场。“廖记棒棒鸡”在购物中心开 连锁店的标准化经营方式使周富裕很受启发， 他决定把自己的店开到武汉最热闹的地方 去。即便受到家人的强烈反对，但是 2005 年周富裕毅然在武汉市最繁华的航空路武汉 广场旁边租下一家店面，第一次打出了“周记黑鸭”的名字，同时找人按自己的模样设 计一个能挂在店子里的标志，这成为“周黑鸭”的第一代 logo，在门店的装修上，他要 求完全按照“廖记”的门店设计。2湖北周黑鸭食品有限公司：为走向全国做准备周富裕当时的做法并不被武汉圈内人士认可。大家认为在繁华商业街道上开卤菜 店，赚的钱难以支付高昂的租金。开始时的确如此，周富裕的门店开张时没什么生意。 于是周富裕在公交车上、电视台打广告，但收效甚微。为了让更多的人注意到这家店， 周富裕还将传单和免费品尝的鸡翅一起发给路人，还给顾客送过绿豆、白糖等。一年以 后，这家门店的生意有了起色，回头客多了起来，有时还需要排队。 2005 年，周富裕正式申请注册“周黑鸭”的商标，但当时注册的是广告类而不是食 品类。这一失误为公司后来的经营带来麻烦。 3）起飞 2006 年 6 月，湖北周黑鸭食品有限公司（以下简称周黑鸭）正式成立，落户于武汉 市江岸区谌家矶先锋村。在公司化的运作模式下，周富裕的门店一间一间地多了起来， 周黑鸭的门店图和商标如附录 1 所示。 2007 年，周黑鸭开始迅速扩张，门店达 20 多家。2008 年达到 40 多家，2009 年武 汉已有周黑鸭门店 64 家。 2008 年，周黑鸭员工数增长到 400 多人，销售额突破亿元。2009 年销售收入达到 2.2 亿元。2009 年开始，周黑鸭圈定辐射半径在两小时车程之内的武汉“8+1”城市圈 布点，门店数达到 100 多家。同时，在全国五大区域的重点省会城市开店的事项提上周 富裕的议事日程。2 行业基本情况及竞争对手周黑鸭属于肉制品行业，根据“食品质量安全市场准入制度”对食品的分类，周黑 鸭属于第 4 类肉制品之一酱卤肉制品，然而周黑鸭自身定位为休闲食品。所谓“休闲食 品”， 它是快速消费品的一类， 是供人们在闲暇、 娱乐时所吃的食品， 也有人称之为“吃 得玩的食品”。当然，除此之外，周黑鸭也可以划到饮食业。 2.1 行业宏观环境 周富裕认为，他所在的行业是政府管制相当严格的行业。他说，在企业运营上不仅 要遵守《中华人民共和国商标法》、《中华人民共和国知识产权法》等法律，还特别受 《中华人民共和国食品安全法》 及其实施条例的约束。 食品行业中食品安全问题是政府、 厂家、 消费者三方都十分重视的问题， 食品的加工、 储存过程必须要有严格的规范控制， 《食品安全法》通过对食品生产各个环节及食品安全监管部门进行监管,制定、实施具 有强制性的食品安全标准,达到食品不至于给任何最终消费者产生人身危害,消费者可 以放心食用任何食品的目的。食品安全法的实施,使得食品行业的门槛高了,要求严了, 食品企业面临巨大的挑战,同时也为中国食品行业的整体升级提供了发展的机会。 但科技的发展也衍生出大量的有害食品添加剂。 各企业有自己内部的加工流程的控 制点，目前国家还没有具体规定要求食品加工技术进行要求。其秘密配方也是各大食品 厂家核心竞争力的一个重要方面。 科技的发达让食品行业厂家的加工和储藏以及运输等方面变得更加方便， 但另一方 面也成为投机取巧的山寨店立足的工具，科学技术的发达给不法分子带来可乘之机。各 种山寨店层出不穷，甚至与直营店毫无差别，对真正的食品厂商的利益带来巨大影响。 例如，廖记棒棒鸡出现了品牌争端问题，市场上也有两个“廖记”：一是 “成都廖记 连锁”，其所有者是廖钦宏、廖钦勇、廖钦明三兄弟；二是“四川廖氏餐饮”，其所有 者是李良峰，李良峰是该三兄弟的舅舅，也是在企业发展过程中各自设立门户，但是成 都廖记连锁越做越大，而四川廖氏餐饮也一直在口味和招牌上都尾随正宗廖记。 虽然湖北是千湖之省，但养鸭产业发展比不上山东、河南等地。不过，湖北省和武 汉市政府还是在鼓励相关产业发展。例如湖北省政府于 2008 年 11 月宣布，3 年后，湖3湖北周黑鸭食品有限公司：为走向全国做准备北武汉城市圈将形成总产值百亿元以上的肉鸭产业链，每年带动上万农户增收 2 亿元。 湖北各地市政府也想抓住这个机遇发展当地的养殖业。 例如孝感市孝昌县抓住湖北省建 设“亿只鸭”工程的政策，引进产业化龙头企业鸿翔公司，以“公司+基地+农户”的经 营模式，网络农户做大做强肉鸭产业，促进农民增收。 根据国家统计局数据，2005 年至 2009 年我国城镇居民家庭人均可支配收入分别为 10493 元、11759 元、13786 元、15781 元和 17175 元。由于人们收入的增长和生活水平 的不断提高，消费者对休闲食品的喜爱程度也越来越大，尤其是社会上的白领阶层，他 们的个人素质、经济收入和教育背景都属于较高层次，此类人群有较强的消费欲望，也 具备强大的消费能力，但他们比较注重品牌。 2.2 行业基本情况 从饮食业来看， 我国饮食业 2002 年营业额跨越了 5000 亿元大关， 2004 年达到 7556 亿元，2005 年达到 8886.8 亿元，2006 年饮食住宿营业额实现 10345.5 亿元（无锡商业 联合会 2007 年第七期会刊），2007 年饮食住宿营业额跃居 12352 亿元（中投顾问 《 年中国餐饮业投资分析及前景预测报告》），1991 年至 2007 年间，餐饮 业零售额年均增长幅度达到 22.3%（无锡饭店餐饮业商会《全国餐饮业发展规划纲要 （） ） 2008 年我国餐饮业零售额又实现 15404 亿元 》 。 （中投顾问 《 年中国餐饮业投资分析及前景预测报告》），2009 年尽管受到了金融危机的冲击，我国 餐饮业依然实现了 1.8 万亿元零售额，同比增长 16.8%（郑林等编写的《2011 中国餐饮 市场趋势观察研究预测报告》）。 作为休闲食品， 其市场前景也被行业看好。 中国休闲食品产业大体雏形已基本形成， 谷物膨化类、油炸果仁类、油炸薯类、油炸谷物类、非油炸果仁类、糖食类、肉禽鱼类、 干制蔬果类等八大类休闲食品组成了我国重要的食品产业链。2003 年至 2007 年间，我 国休闲食品年均增长率超过 20%。2007 年，我国休闲食品制造业创造工业产值 1745 亿 元，同比增长 27.53%，实现销售收入 1707 亿元，同比增长 31.39%。（佐思研究报告和 竞争情报网《中国休闲食品行业发展分析与预测研究报告》）2009 年我国休闲食品制造 业创造工业产值 4364.5 亿元， 同比增长 27.5%， 销售收入达到 4304 亿元， 同比增长 31.4%， 实现利润 117.7 亿元，同比增长 52.9%。（邹文武《休闲食品行业分析及趋势》）我国 休闲食品市场尚处在发展阶段，在未来的发展过程中，健康、时尚和功能性将是休闲食 品市场的主流。 近年来，鸭类食品成为休闲食品的一种。从国内来看，有地域特色的鸭类特色食品 行业中具有全国规模的企业并不是很多，但是小规模的、具有替代性质的区域性竞争特 别激烈。作为周黑鸭的竞争者，单从湖北市场来说，能给周黑鸭带来实质性威胁的主要 有绝味、精武鸭脖、廖记棒棒鸡等三家，除了精武鸭脖是武汉当地的特色食品企业外， 其他二家均为外地企业且在湖北具有一定的市场地位。这三家企业，加上周黑鸭，其产 品虽有各自的特点和区域特色， 但是在一定程度上具有替代性， 而且经营模式比较类似， 因而相互之间是正面竞争对手，也是主要的竞争对手。2.3 养鸭及关联行业基本情况 我国占有世界 66%的肉鸭产量，而且这个比例在逐年攀升，根据中国畜牧业协会统 计，2009 年我国肉鸭年出栏量约 35.2 亿只，约占世界总出栏量地 83.8%。目前，中国 肉鸭产品加工企业的技术装备水平 80%处于 20 世纪 70、80 年代的世界平均水平，初级 产品加工率仅在 20%左右，深加工还不到一半，与发达国家的 80%的比例相差甚远。4湖北周黑鸭食品有限公司：为走向全国做准备鸭肉产品属于高蛋白、低脂、低胆固醇食品。现代营养学家更将鸭肉、鹅肉一起推 崇为人类的保健食品。我国的肉鸭品种包括系列北京鸭、番鸭和多个肉蛋兼用型品种。 北京鸭的品种选育和品系选育工作始于上世纪 80 年代，其生产性能包括生长速度、饲 料转化率和瘦肉率等指标已经和英国樱桃谷农场、法国克力莫公司、美国枫叶公司培育 的北京鸭配套系处于相同水平。但是，这种大体型肉鸭品种（包括外国公司培育的北京 鸭配套系）均不能满足我国市场的需要。表现为沉积脂肪能力强、胸腿肉率低、皮脂率 高，过肥，适宜制作烤鸭或分割鸭。在制作我国传统肉鸭食品如咸水鸭、樟茶鸭、酱鸭 等时， 品质较低，适口性差；我国市场需要大量的胸腿肉率高、 肉质好、活体重在 2.0～ 2.5 千克的高饲料转化效率的肉鸭品种。 我国的肉鸭养殖业主要采用低投入、开放式大棚生产模式。农村家庭庭院大棚分散 饲养占全国总饲养量的 90%，基础设施和设备非常简陋，饲养环境差，养殖技术落后。 庭院式饲养以地面平养为主，部分养殖户采用网上平养，鸭病交叉感染十分严重，药物 使用非常普遍、频繁、严重，产品卫生、安全不能得到保障。 我国肉鸭的现代化生产模式发展较晚，但是借鉴了猪、鸡养殖业的发展经验，具有 起点高的特点，产业化格局正在迅速形成。国内涌现了一批具有较强竞争力的大型龙头 企业，如四川新希望控股的山东六和集团产业、河南华英农业发展股份有限公司、内蒙 古塞飞亚集团公司等。 我国对肉鸭生理生化、营养、饲养及饲料配制技术的研究较少，也欠深入；饲料配 制缺乏科学依据，资源浪费严重。我国是鸭产品生产大国。目前国内市场上鸭肉、鸭蛋 产品结构单一，高级加工产品少，名牌产品少。同时产品包装工艺落后，影响产品原有 风味，缩短了产品保质期，制约了鸭业发展。我国肉鸭蛋鸭生产、加工、销售、流通、 消费等信息体系尚未形成，农户和小规模生产者获得信息的渠道十分有限，难以准确判 断评估市场的供求关系、风险、生产成本和收益。2.4 周黑鸭同业成长伙伴周富裕认为周黑鸭没有竞争对手，只有同业成长伙伴，鸭食品行业本来就是“一荣 俱荣，一损俱损”的行业。所以从湖北周黑鸭食品有限公司全国战略来看，他主要的同 业成长伙伴有：长沙绝味轩企业管理有限公司、成都廖记连锁餐饮有限责任公司、汉口 精武食品工业园有限公司、紫燕食品有限公司、煌上煌集团有限公司和久久丫公司。附 录 2 的表 2-1 中列出了周黑鸭所在行业中的主要同业成长伙伴及其市场分布。 长沙绝味轩企业管理有限公司（以下简称绝味）第一家原始销售店于 1999 年在武 汉开业， 2004 年底在湖南长沙成立公司。 绝味主要采用直营+特许加盟连锁的经营策略， 通过各地的加盟门店进行产品分销，其加盟形式为：加盟商在加盟地区选择好的商业地 段，经公司审查认可后，绝味公司提供店面设计图纸并协助加盟商进行开业前的系统筹 备工作，加盟商自筹前期的装修、设备等费用，加盟商在公司指导下经营加盟店。公司 目前下辖华中、华南、华东、西南、华北等 21 家分公司，并建立其超过 3000 家特许零 售专卖店。此外，绝味在湖南长沙、河南郑州、四川成都、江西南昌、浙江杭州、广东 深圳、 广西桂宁、 南宁和柳州以及上海 8 个省份的部分城市也开设了网上订购服务。 2010 年上半年， 绝味的促销活动都是每月一期， 其在 16 个省的 45 家主流报纸持续广告投放， 遍及 16 大主要城市的液晶楼宇电视投放视频广告， 覆盖 10 大主要城市的公交车投放车 身广告，其他一线品牌的战略联盟推广，网络媒体的软性植入。绝味目前的单品有 24 种，分为鸭类、蔬菜类、豆类和猪类四大类，有散装和真空包装，以散装售卖为主。 成都廖记连锁餐饮有限责任公司（以下简称廖记）的第一家专卖店成立于 1993 年， 经过 17 年的持续稳定经营，迄今已发展成为四川省内大型民营食品企业。2004 年，廖 记进军连锁加盟市场， 后因加盟商频频关门， 随后便退出加盟市场， 只做自己的直营店。5湖北周黑鸭食品有限公司：为走向全国做准备经过多年的市场运营，外聘管理人员，逐步开店，截止到 2009 年，廖记棒棒鸡在全国 已有 240 多家直营门店。在促销方面廖记棒棒鸡总部提供统一宣传促销卡、促销品、招 牌、徽记、广告用语、形象设计；统一服装、装修风格、技术培训、质量标准；统一核 心原料配送、网络及其他形式推广。廖记所卤制出来的食品具有“色、香、意、味、形、 鲜”六大特点，廖记只进行散装售卖，其产品主要分为三类：经典菜品、卤菜、拌菜。 “精武鸭脖”兴起于 90 年代，其创始人通过对老配方的改进形成了适合武汉人口 味爱好的新配方，经过多年的发展，在精武路形成了独具特色的经营鸭类产品加工、销 售的精武一条街。现今在精武路留存有 18 家名称不同的鸭脖店，其在全国各地遍布有 数以千计的加盟店。据业内人士初略测算，全国打着精武鸭脖招牌卖出去的产品销售收 入每年在 10 亿元以上。 汉口精武食品工业园有限公司（以下简称汉口精武）成立于 2002 年，最初的小食 品冷冻加工厂成立于 1993 年。 目前， 公司有五个加工园区， 总投资达 5 亿元， 占地 5000 余亩，具备年屠宰亿万只肉鸭和年深加工 10 万吨水禽熟食制品的能力。2007 年，汉口 精武公司销售收入到达 2.91 亿元，公司预计到 2012 年要突破 100 亿总产值。汉口精武 产品系列包括鸭类、水产类、素食类，鸭类产品的品种也很丰富，如鸭脖、鸭翅、翅尖、 鸭掌、酱板鸭、真空鸭翅等。汉口精武的产品包装包括散装、真空包装和彩包。 上海顶誉食品有限公司的“久久丫”鸭颈王（以下简称久久丫）成立于 2002 年 10 月，2002 年 12 月 18 日久久丫的第一家店上海中山西路店开业。久久丫源自武汉，总部 设于上海，目前全国共有六大分部，分别为上海分部、无锡分部、杭州分部、广州分部、 北京分部和成都分部。 久久丫采取加盟连锁的发展模式， 2007 年其董事长顾青在由南方 报业传媒集团 21 世纪报系举办的“2007 中国最佳连锁企业评选”活动中，获得“2007 年度中国连锁业风云人物”，同时久久丫连锁企业获得“中国十佳连锁企业”荣誉称号， 截至 2008 年底,其销售网络遍布了全国 20 多个大中城市,门店数接近 1000 家。久久丫 的主要产品系列有原味系列、酱板系列、素食系列和其他产品类。3 周黑鸭的运营3.1 周富裕和他的高管团队 2007 年，随着门店的增加，公司的员工数迅速增加。周富裕逐渐发现自己难以管理 这个队伍。他的大姐、哥哥，妻子的两个弟弟及一些其他亲戚都在公司工作。除了让自 己的妻子涉足财务外，他没有让亲戚担任高管，而是开始从外部物色优秀人才来帮助自 己。 周富裕请来的第一位“外人”是朱龙，朱龙在进周黑鸭之前先后在百汇、华联和武 商量贩做过，同事评价其“管理能力强”“想法多”“不安分”。在周富裕和朱龙见面 三次后，朱龙加入了周富裕的团队，任周黑鸭总经理一职。 周富裕给了朱龙在企业里绝对的用人权和决定权。在最初的一段时间内，周富裕的 亲戚中有些人不服管理，被朱龙直接开除。以后再没有发生这类事情。2007 年开始，朱 龙从外面聘请了胡庆、郝晓、杨思、杜武，这五人和周富裕组成了公司的高层，分管财 务、营销、开发、生产、运营，各司其职。 虽然聘请了高管， 周富裕只是董事长， 但他实际上参与着公司的所有重要事项决策， 并亲自处理与社会各界的关系。周富裕希望公司员工在公司有家的感觉，并将所有员工 的照片贴在公司办公楼的走道上。 他在自己的名片上印着 “总服务员” 而不是 “董事长” ， 是希望自己及高管都做好公司员工的服务工作，而公司的员工又服务于公司的顾客。 3.2 战略6湖北周黑鸭食品有限公司：为走向全国做准备在
年公司发展过程中，周富裕为公司确立了“百年品牌、百年老店” 的 战略愿景；确定以鸭类深加工休闲食品为主导的行业定位；通过完善组织架构和管理制 度，明确了不做加盟，仅以建设“周黑鸭”商标品牌连锁直营店为核心发展方向的商业 营运模式。 周富裕说，他做企业的这种战略思想源于他过去十几年的经历。他在最初入行时， 曾简单抄袭竞争对手的做法，甚至借用竞争对手的产品帮自己打开市场，但都失败。他 才逐渐接受“老实做人，老实卖鸭。不断创新，不断坚持”的理念，使自己的生意慢慢 有了起色。另外他也曾为扩大销售收入而向大量饭店赊销，而落到货款收不回，借钱还 债地步。这使他认识到“现金为王”的重要性，并形成了“保持足够的现金流，坚决不 举债，让周黑鸭在平稳中发展”的思想。 另外， 向竞争对手和其他企业学习使周富裕逐渐形成了企业发展的思路。 最初 “廖 记”的扩张方式让周富裕意识到自己原来只在菜场摊点的发展方式多么渺小，原来卤制 品的营销也可以像肯德基、麦当劳那样在商业中心和大街上建连锁店销售。 “坚持直营，拒绝加盟”的想法也是周富裕在实践中得出的。周富裕曾经向他人开 放过加盟，但是当企业盈利的时候，加盟商非常乐意按照公司的方式运行，如果公司走 势比较平稳， 加盟商就会在门店中加入自己的做法， 扰乱周黑鸭门店的统一管理。 例如， 曾有加盟商增加非周黑鸭产品在门店中售卖，而且过期产品，加盟商往往会继续售卖以 减小损失。这些做法对周黑鸭未来的稳步发展都将成为一种潜在的威胁，所以周富裕毅 然决然放弃加盟模式，专心做直营。 “向全国发展，走国际道路”是周富裕的梦想。周黑鸭先后在武汉周边二线城市开 有分店，在南昌、长沙等外地尝试性开设了分店。周黑鸭已经先后在香港、澳门、台湾、 韩国、新加坡、欧盟和美国等地申请注册了商标。 3.3 营销 2006 年成立公司后很长一段时间，周黑鸭的宣传推广主要靠口碑效应。 2007 年底，公司发现喜欢吃“周黑鸭”的顾客中，年轻女性占有很大比例。于是公 司立刻根据目标客户群调整公司产品结构， 将产品定位从原来以整鸭为主的餐桌食品转 向以鸭副产品为主的休闲食品， 从店面设计到包装宣传都强调产品的时尚感。 这个调整， 立刻得到了武汉年轻人的追捧，使“周黑鸭”的销售额和利润有了明显提升。 同时，随着市场经验的积累，公司在产品定位和“周黑鸭”店面地点选择上也有了 明确的目标性：主要覆盖武汉市的一类商圈和二类商圈，比如万达广场、大洋百货等时 尚商场附近，或者大型社区和高校周围。 2009 年 9 月，周黑鸭参加在青岛举办的中国国际肉类工业展览会，销售产品 20 万 元，反响良好，周黑鸭的口味得到当地人和其他各地游客的认可。 从 2010 起，周黑鸭频繁发起促销活动，每月一期。2 月至 8 月的活动分别是 “好 礼带回家，就送周黑鸭”； “食尚三月，美味共享”；“好运向前冲”周黑鸭全力支 持 2010 世博会； “周黑鸭集食行乐”； “共享星激情”； “乐享新生活”。例如“周 黑鸭集食行乐”的具体内容如下：“集”即积分满就送，会员积分满 100 转现金充值 2 元，多满多送；“食”即美食上生活，会员消费满 48 元，加 1 元送“上生活”特惠卡 一张，或送“可口可乐”冰茶一份（数量不限）；持上生活消费券购买周黑鸭真空彩包 95 折；“行”即看片样样行，会员消费满 38 元，加一元送武汉新天地“星星影城”特 惠券一张；持周黑鸭会员卡至武汉新天地星星影城，可享受会员价格；持星星影城会员 卡至周黑鸭门店，可免费办理会员卡一张；“乐”即欢乐唱翻天，会员消费满 28 元， 加一元送“钱柜”特惠券一张，持周黑鸭会员卡至钱柜，可享受钱柜会员优惠；持钱柜 会员卡至周黑鸭门店，可免费办理会员卡一张。7湖北周黑鸭食品有限公司：为走向全国做准备周黑鸭前后共发行了四套会员卡。第一套会员卡是为了回馈老顾客而发行的“会员 卡”，第二套卡是针对重点客户的“VIP 卡”，第三套卡是针对校园的是师生卡，第四 套卡是针对世界杯发行的星运卡。 周黑鸭现有会员 30 多万人， 数据库可以清晰地显 ERP 现这些会员们购买周黑鸭时的活跃痕迹，同时会员卡为周黑鸭的打假工作带来了便利。 毋庸置疑，只要不能刷会员卡的店就是假店。 为了给消费者带来方便，周黑鸭还开展了网络营销，在其官方网站上建设了网络商 城，接受顾客的网上订购。其网络商城上详细地列出了推荐商品、热卖商品及最新产品 的名称、价格等信息，顾客可通过支付宝或网银支付价款。 3.4 生产 1）20 多年的老卤水做引子 就像四川泡菜讲究泡菜水越陈越香一样，对于卤鸭子来说，卤水很关键。在四川当 地，甚至还有不少老卤店都是用的百年卤水。 “周黑鸭”的卤水也颇有来历。二十年前，周富裕的大姐和姐夫跟一位重庆的卤菜 老师傅学做香酥鸭， 老师傅做的卤水很正宗， 大姐自己开店后就直接使用师傅给的卤水。 当时，周富裕在大姐那里帮忙，自己学做酱板鸭时也用店里的卤水。但他又根据自己的 需求，不断地添加一些新的配料调味，慢慢做出了自己的“独家卤水”。 如今，“周黑鸭”使用的卤水就是在当年的基础上不断改良而来的，至少有 20 年 以上的历史，所以卤出的鸭子格外香，而且刚出锅时是很漂亮的巧克力色，接触空气氧 化后才变成黑色。 而这陈年老卤水当然也是公司的“宝贝”，员工不能随意带回家，哪怕一滴卤水出 厂都要经过核心管理层的签字方能成行。 2）8 小时 36 道工序的制作流程 对于卤食制作来说，除了调料和卤水以外，食材、制作工艺是相辅相成的。换句话 说，哪怕你有了“周黑鸭”的调料和卤水的配方，对于其他部分不得要领，还是难以做 出同样的味道和口感。 早年，周富裕做酱板鸭时就碰到了这样的问题，明明觉得自己的调料味道很正，但 卤出的鸭子却并不怎么好吃。他买来当时很有名的温州酱板鸭研究，发现鸭子的种类很 重要，土鸭生长周期长，肉质不厚容易入味，卤出来的口感好。 现在，“周黑鸭”对于鸭子原料的讲究更为精细。卤整鸭要下过蛋的 3 斤左右的老 鸭，“这种鸭子耐煮、入味，肉也紧致。”而卤鸭附件，“周黑鸭”则选择生长期为 3 个月的山东鸭子，鸭脖子统一要 1 公斤 6 根的大小，鸭锁骨则要求骨上留五分厚的肉， 鸭翅要选中号的，具体到从哪里切起都有讲究，这样选好鸭子后，就人工分拣，按肥瘦、 大小程度的不同分组，然后再分别进行腌制、烤制、卤制，每组放多少料、腌多长时间、 卤多长时间都不尽相同。同时，用蒸汽锅炉取代普通卤锅，使得鸭肉入味更均匀。 “一只鸭子从半成品到最后的成品，需要 8 个小时 36 道工序。”周富裕说，每个 车间设有生产控制点， 鸭子有批次和记录， 从生食处理走到熟食车间， 再到品控和包装， 每道工序都有责任人，成品鸭会留样封存两到七天。最后上柜台的任何一只鸭子如果有 什么问题或者口味差异，都可以直接追溯到具体工序和负责人。 调料和卤水的统一配制，卤制过程的分层标准化管理，这都保证了“周黑鸭”数年 如一日稳定的口味，也就是说，无论你从“周黑鸭”哪一个分店买到的鸭子，其口味都 是一模一样的。“不过说到底，现在已经不完全是靠‘秘方’打天下的时代了，公司要 做长远，更关键的是品牌运作和标准化生产。”周富裕说。 3）生产流程8湖北周黑鸭食品有限公司：为走向全国做准备产品生产过程要依次经过如下四个部：生食部、熟食部、配货部、包装部。每个部 的工艺流程如下：第一，生食流程：原料验收（冻鸭）――化水清洗――腌制――烤制 ――卤制。第二，熟食流程：化水清洗――除水（开水烫，去油）――卤制――选货、 摊凉（挑出香料残渣）。第三，配货流程：按照各大门店配额进行配送。第四，包装流 程：修整――包真空抽气――高温杀菌。 3.5 组织与人事 1）周黑鸭公司组织体系 周黑鸭的最高管理层包括董事长和总经理，下设生产行政、销售营运、财务、人力 资源、公共关系五个部门，分别由部门副总负责。行政副总下面又设行政部、品控部、 生产部、研发中心、仓储物流部和采购配送部，销售营运副总下面又设销售营运部和发 展部，公共关系副总主管公共关系部。此外，公司还设立了湖南、江西分公司。 2）门店分级、员工分级 周黑鸭公司根据门店的销售额不同将门店分 A、B、C、D 四级。对门店员工从销售 业绩、工作能力等方面进行考核，将员工分为 A、B、C、D 级，每级员工的工资和其他 待遇都有所差异。 3）年终奖 每年的公司年会上，都会评选出飞跃新人、优秀员工、金牌店长、优秀主管、杰出 贡献奖、最佳门店、优秀部门、总经理特别奖和一批感动周黑鸭的人。3.6ERP 系统2009 年 9 月 20 日，周黑鸭食品有限公司引进全球最优秀的企业管理软件 ERP 管理 系统，是行业内是较早实施 ERP 系统的食品连锁企业。系统实施涵盖周黑鸭内部管理的 前、后端一体化管理，包括：后台管理的采购、销售、库存、财务，前端功能包括 POS 前端销售、门店收货、门店调拨、会员管理等，它让后台的工作人员每天第一时间了解 到前台的销售情况和会员活跃情况，并且也为财务部门提供了极大的便利。周富裕知道 要做到规范化、科学化管理，并且为了以后的战略发展，上这个昂贵的系统是不可或缺 的，虽然公司现在 ERP 功能只是部分开发出来。 3. 7 公共关系 公司的公关部门主要负责企业社会责任活动、商标管理、与媒体关系以及打假。 1）商标误注：2005 年的商标注册失误给公司的经营带来了的麻烦。初入商海的周 富裕不懂商标注册的专业知识， 而当时委托的商标注册代理机构也对一些技术性因素考 虑欠佳， 按商标国际分类本应申请第 29 类 （食品类） 结果却申请了第 35 类 ， （广告类） ， 这样就造成了周黑鸭只能在广告宣传上拥有独享性和排他性， 而在食品经营上无法叫停 同行恶意竞争。让湖北周黑鸭公司心痛的是，正值周黑鸭市场知名度大提升的 2007 年， “周黑鸭”第 29 类（食品类）文字商标却于当年 5 月 8 日被武汉一家并不从事卤制品 生产经营，而老板也不姓周的餐饮企业蓄意抢先申请注册。 为了争得“周黑鸭”商标的专用权，也为了弥补最初因不懂《商标法》而造成的过 失，湖北周黑鸭公司于 2009 年 5 月 7 日忍痛花重金从该企业手里购得商标转让，2009 年 7 月 29 日经国家商标局核准，第 29 类（食品类）周黑鸭文字商标的使用权属，变更 转归湖北周黑鸭食品有限公司所有。 2）“汉味周黑鸭”以假乱真：与商标相关的第二个问题与武汉汉味周黑鸭公司相 关，这也是武汉一本土企业，拥有“汉味周黑鸭”的商标使用权。汉味周黑鸭的门店通 常规模都大于周黑鸭的门店，在火车站等人群流动性较大的地方，不少慕名而来的外地 游客本要购买的是周黑鸭，但却误将汉味周黑鸭认为是周黑鸭，从而影响了周黑鸭的销 量。2010 年 7 月，一篇《“汉味周黑鸭”新疆检出罂粟籽 工商所介入调查》的报导出9湖北周黑鸭食品有限公司：为走向全国做准备现在荆楚网等媒体上，消息在湖北很快传开。然而这给周黑鸭公司带来了麻烦――不少 消费者误以为汉味周黑鸭就是周黑鸭，当汉味周黑鸭出现问题时，就会损害周黑鸭在消 费者心中的形象。 3）山寨官网泛滥：实体店中周黑鸭深受假店困扰，而官方网站也被冒牌网站以次 充好。 周黑鸭正宗的官方网站应该是 /， 但是曾经一度如果您 搜索“周黑鸭”，首先映入眼帘的却是金牌周黑鸭的网站 /， 此网站发布了品牌渊源、经营产品、行业前景、合作方式和效益分析等信息，打着加盟 的旗号以假乱真。还有 /，号称全国官方唯一加盟网站，扩张 速度比实际的周黑鸭还迅猛，已经开设了华南、华东、华北、西南、西北和东北等六大 区域的加盟热线，其发布的企业法人营业执照、食品流通许可证、先进就业企业和质量 信誉双满意企业等证书和荣誉都很容易扰乱视听。 4）打假维权之路：2008 年周黑鸭快速发展时，很多投资者希望加盟。但周富裕坚 持直营而拒绝了这些人的申请。这一年山寨版周黑鸭迅速出现，与周黑鸭名称类似的仿 冒店数量猛增，大大超过正规直营店数量，更有全国蔓延之势。公司于 2008 年成立了 公关部负责打假维权工作。武汉市工商、质监等部门也都积极协助正宗“周黑鸭”打假。 为了打假，周黑鸭 2009 年还开始对媒体敞开大门，希望借助媒体的力量来维权。随后， 关于“山寨周黑鸭”及工商部门打假的报道见诸各大媒体。如《50 米内，“周黑鸭”扎 堆――都称正宗，都是“李鬼”，都被端了》（2008 年 10 月 8 日楚天都市报）；《假 冒“周黑鸭”敢称“政府推荐品牌”――全市假冒店增至 57 家》（2009 年 1 月 10 日长 江日报）等等。然而几个月后，周黑鸭放弃了通过媒体报导宣传的打假方法。因为在打 假过程中山寨“周黑鸭”不仅越打越多，市场越打越滥，而且发现一些让人心痛不已的 事情。 媒体上的相关报道如 《假冒 “周黑鸭” 厕所制造――工商昨查处四 “李鬼” （2008 》 年 10 月 15 日楚天金报）；《“周黑鸭”打假打出恶心一幕――腐烂鸭肉制诱人卤鸭》 （2009 年 12 月 10 日楚天都市报） 等虽然报导的是假周黑鸭店的情况， 但却使消费者误 以为就是真周黑鸭出了问题。有些消费者便产生了“分不清真假，最好都不买”的心理。 为了与假冒“周黑鸭”斗法，湖北周黑鸭公司确实花了不少的心思：在专卖店张贴 QS 食品质量安全认证和 ISO9001 质量管理体系认证文件； 在店内挂视频广告机， 全天候 播放湖北周黑鸭公司生产流程的宣传片； 投入数百万巨资打造 ERP 系统――实行会员卡 联网管理，并在武汉市内出租车视频上频繁滚动广告：“周黑鸭不能刷卡是假店”；在 报纸媒体上刊登公布周黑鸭各区域直营店详细地址；开设网络商城，利用公司官方网站 实行在线直购模式；扩大“周黑鸭”商标注册类别；向国家知识产权局申报产品包装、 标贴的外观设计专利； 向湖北省版权局申报门店装潢设计的图形作品和产品宣传影视作 品版权登记；召开知识产权发布会等。然而，由于利益的驱动，加之“周黑鸭”品牌的 市场影响力太大，山寨“周黑鸭”依然毫无顾忌，我行我素。4 周富裕的困惑：未来如何发展？周富裕认为，未来几年将是湖北周黑鸭快速发展的时期，但对于发展战略和实现方 式，他还面临一系列问题需要回答。 第一，周黑鸭如何从一个地方公司发展成全国性公司？ 目前周黑鸭的竞争对手的加盟门店早已在全国各地开花。绝味在全国开了 3000 多 家门店；汉口精武在武汉乃至全国已经闻名遐迩，加盟门店数量不计其数，其精武系产 品在商超渠道也有相当大数量的铺货量；廖记棒棒鸡在全国开设的门店数量也达到了 240 多家。而周黑鸭作为武汉的本土企业，其在武汉的直营门店不过 64 家，加上上一年10湖北周黑鸭食品有限公司：为走向全国做准备在武汉“8+1”城市圈和武汉周边城市南昌、长沙以及北京的布点，其门店数量也只达 到 200 家。 同行已经或正在迅速占领全国熟卤制品市场，这给周富裕很大压力。似乎扩大生产 规模和向全国市场扩张成了周黑鸭的唯一发展之道。周黑鸭的高管们也都认同这种看 法。然而，如何进行规模扩张却没有一个统一的看法。周富裕心里首先盘算着到底要开 设多少门店，才能够打开像上海这样的沿海大城市市场，因为如果没有规模效应，显然 如杯水车薪。周黑鸭在主要大城市开店和周富裕预计开店的情况如附录 3 中的表 3-1 所 示。 周黑鸭在武汉市场成功的基础是什么？普遍的看法是其独特的口味。 周黑鸭能靠其 独特的口味打遍全国吗？周黑鸭的口味能否为全国各地的消费者喜爱？周富裕感到， 周 黑鸭走向全国时，是不太可能仅靠“秘方”和口味打天下了。如果不是，那么周黑鸭的 取胜之道是什么呢？有的高管认为：“应该是品牌运作和标准化生产”。 就标准化生产方面，周富裕从 2006 年开始就在采用中央厨房模式，并进行不断地 改进。 “中央厨房”是一种技术稳定、标准统一、便于复制的大规模连锁经营管理模式。 例如，真功夫连锁餐饮的蔡达标就将电脑程控蒸汽柜应用于快餐行业，不再需要专门的 厨师来烹饪，员工只需要培训 45 分钟就可以操作该机器。周黑鸭现在的中央厨房模式 是在生产基地生产成品，然后对门店进行每日 2-3 次的产品配送，目前周黑鸭已经在武 汉和深圳建立了中央厨房。周富裕畅想未来周黑鸭的中央厨房可以只生产半成品，然后 在门店中装配一种流程化机械来进行最后一道工序加工，但毋庸置疑，这种标准化的门 店的成本也会非常高，据周富裕估计若想打造一个这样的门店就要花费 300 万以上。当 然周富裕还没有找到适合周黑鸭的流程化机械，但是他会继续探索这种标准化工艺，以 引领本行业新的潮流。 另外，迅速扩张会不会使得周黑鸭的品牌形象受损呢？假如销量剧增，周黑鸭能否 应对可能带来的生产能力不足、管理困难等问题？如何把握规模及地区扩张的速 度？??这些都还未知。 与此同时，让周富裕困惑不已的是，即便周黑鸭要扩张，那么如何才能在规模和地 区上迅速超越对手呢？是像廖记棒棒鸡、绝味鸭脖一样通过特许经营扩大市场份额，还 是像精武鸭脖一样加大商超销售力度？是继续坚持直营的商业模式， 还是另寻合作商？ 周富裕不是一个喜欢拍脑袋下定论的人， 他希望能通过分析同行业和其他行业代表 性企业的经营模式，获得启发。目前对于门店扩张模式的选择问题，他有两种想法。 （一）让自己现有的店长以“师傅带徒弟”的形式发展新店长，当老店长发展了三 个新店长时，就将这个门店送给该店长，店长只需上交一定的利润，同时周黑鸭还会送 给店长一些干股，以示激励。周富裕相信用这种方式可以吸引到真正的人才，而且这种 方式可以促进公司门店数量和后备人才数量迅速而稳步地增加。 （二）在餐饮业，通过品牌扩张最成功的企业当属肯德基和麦当劳。他知道这两家 企业都以加盟形式在中国扩张。 但他更想知道这两家企业最初成长过程中在加盟与直营 模式选择上的一些经验教训。周富裕也知道，通过特许经营方式发展加盟店并不一定适 用于所有的食品企业。近年来，因为盲目扩张而导致品牌形象严重受损（如精武鸭脖）， 导致公司倒闭（如掉渣烧饼）或是企业资金链断裂（如太子奶）的例子比比皆是。特许 经营虽然是企业迅速发展壮大的捷径，但企业为了不因加盟商的失败而拖跨自己，就必 须加强对加盟商在生产和经营方面的约束与管理。在这方面，周富裕认为麦当劳和肯德 基的标准化经营模式是值得学习的。 到目前为止，周黑鸭还坚持采用直营方式扩张。附录 4 中表 4-1 提供了周黑鸭直营 单店的成本和盈利情况。然而，坚持直营也给公司带来了一系列问题，如竞争对手迅速11湖北周黑鸭食品有限公司：为走向全国做准备挤占市场、假周黑鸭店肆虐等等。那么，周黑鸭是否应该坚持直营呢？如果做加盟，什 么时机最合适？如何做加盟才能保证产品品牌得到保护和企业形象得以维护呢？这些 问题都让周富裕困惑不已。 第二，公司产品与服务构成的改进问题？ 前面谈到，影响周黑鸭进军新市场的一个问题是，周黑鸭是应该用自己的口味去改 造不同消费者，还是进行调整以适应全国各地消费者的不同口味要求？ 周黑鸭是以其“麻、辣、香、甜”的口感著称的，尤其是其辣中带甜的特色口味， 更是受武汉及湖北省其他城市众多消费者的喜爱。然而全国重要的沿海城市，如北京、 广州、上海、深圳等周黑鸭进军全国时必须进入的市场，消费者的口味都比较偏淡，而 周黑鸭的重口味是否会为这里的消费者所接受，还是个问题。周富裕对此也感到十分为 难，若改变现有口味，开发不同的产品以迎合不同地区的消费者，周黑鸭就很有可能失 去了其特色；若坚持其固有口味，其目标市场范围很有可能会大大减小。正所谓“鱼与 熊掌不可兼得”，究竟是迎合消费者的需求还是去引导消费者的需求，实在难以抉择。 2010 年 5 月公司进行了一次武汉消费者调查，调查了 340 位周黑鸭现有消费者， 和 400 位潜在消费者，调查结果发现周黑鸭的主要消费人群为 18~35 岁的女性；73.9% 的消费者最看重周黑鸭独特的口味（如附录 5 中的表 5-1 所示），55%的武汉消费者希 望周黑鸭做一些微辣的产品（如附录 5 中的图 5-1 所示）。目前的口味总体上来说具有 周黑鸭独特性， 为了满足消费者的需要而降低辣味这样的做法虽然可以吸引更多的顾客 和增加销售量， 但是否会使周黑鸭产品失去其吸引消费者的特色？这样做值不值得？还 是开发出另一种低辣味的周黑鸭伴生产品供消费者选择？这势必会增加生产及研发成 本，到底该不该做、如何做？这次消费者调查还表明，近 80%的消费者希望周黑鸭的产 品种类有所增加，其中有 42.7%的消费者希望周黑鸭增加素食类产品（如附录 5 中的图 5-2 所示）。周黑鸭目前的产品种类在同行中来说算是少的。如果新增产品的话，增加 什么产品会吸引更多的消费者，这也是周富裕一直思考的问题。但是，周富裕还是认为 不能扩充太多品种，因为品种丰富了，产品的质量肯定会下降的。 周黑鸭在少部分门店提供的酸辣粉和担担面业务在消费者中反响很好， 而目前的生 产能力和销售条件对这个业务有所限制。周富裕在思考，是否能将他的粉面做成像方便 面那样的速食半成品，能在很短的时间内提供给顾客，减少门店前台销售的压力。这样 做虽然可以提高粉面的销售，但是否可以做到在粉面销售与熟卤制品的销售上进行互 补，而不是替代呢？ 就服务方面而言，消费者普遍希望周黑鸭门店可以提供多一些的桌椅区域，即改造 成复合型门店（周黑鸭门店类型图如附录 6 所示）。周黑鸭目前只有在特别繁华的市中 心地带才会设置这样的复合型门店，即门店的一部分是销售区，一部分是桌椅区域，在 武汉也不过五、六家，如果扩大这样的门店范围，公司的租金成本无疑又会提升。 考虑到周黑鸭的主要消费人群为女性，且周黑鸭的食品比较辣，所以周富裕也想为 他的核心消费群体提供一些 2 度酒来减辣，这样既可以满足消费者的需求，又可以为公 司带来新的利益增长点。但是以上这些服务到底是不是有必要做，该怎么做呢？这个想 法已经在周富裕心中萦绕了两年，但是还是没有找到机遇落实下来。 第三，产业链的打造问题？ 食品行业由于与卫生、安全相关，而像周黑鸭上游提供的禽类产品又很容易受到 SARS，禽流感等的影响，所以周黑鸭必须严格控制好产业链的上游。同时，周黑鸭对产 品的味道要求也很高。市面上许多售卖的鸭子都是 40 天左右的鸭子，而周黑鸭在湖北 省云梦等县与多个养鸭基地建立了合作关系，尝试了将 80 天、90 天、100 天、120 天12湖北周黑鸭食品有限公司：为走向全国做准备的鸭子来做卤鸭，虽然农户建议 80 天的鸭子已经能够卤出比较美味的鸭子了，但是周 富裕发现不同天数的鸭子卤出来的味道差异还是非常大的，所以他坚持周黑鸭要采用 120 天的散养鸭子，并用香辛料喂食，使得做出的产品有浓浓的香味，这种鸭子还是周 黑鸭开发的“中端鸭”。同时，周黑鸭正在进行 “高端鸭”养殖的实验，发展礼品市 场。“高端鸭”要求鸭种是黑鸭，水源是囤积变暖的山洞水，饲料是玉米和小麦发酵七 天的成分。早上六点开始就放一些悠扬的轻音乐让它们起来，喂食后，再放一些动感音 乐，让鸭子运动，把它们赶到塘里喝水跑步，并制造喷雾式降雨等等，这样的高端鸭单 只的养殖成本就要 400 元。虽然周富裕煞费苦心， 但是“高端鸭”的两次实验都失败了， 原因是这样养殖的鸭子体重过轻，数量也有限且养殖成本太高。目前为了建立一个这样 的养鸭生产基地， 周黑鸭已经亏损了好几万。 对于这种高端鸭， 周富裕希望它可以像 “神 户牛肉”一样卖到上千元一斤，但是市场到底将如何反馈，周富裕也不得而知，周富裕 希望至少五年内可以收回投资。 所以周黑鸭是否要继续培育高端鸭呢？如何更好地打造 上游产业链环节呢？ 第四，资金问题如何解决？ 在消费不断升级和竞争加剧的市场态势中，周黑鸭的规模化扩张之路势在必行，这 也是周黑鸭公司作为民营企业由小壮大的一个重要关口， 然而资金不足却成为限制周黑 鸭发展的瓶颈（周黑鸭的财务报表摘要如附录 7 中的表格所示），而由于扩张过快导致 资金链断裂的悲剧也不在少数，所以如何解决资金问题已经提上了周富裕的议事日程。 现在，不断有风险投资公司前来提出要投资周黑鸭，并帮助公司实现上市，还有一些食 品公司也希望可以注资周黑鸭。是否接受财务投资者或战略投资者，以及是否在未来五 年上市，都成为周富裕需要考虑的问题。高管们建议公司上市，市里的领导来视察时也 鼓励周黑鸭上市。大家提出的理由是“上市是一家企业建立百年品牌和走向世界的一个 必由之路”，“上市后公司可以有更多的资金来进行运作，而以公司目前的实力，做到 滚动式稳定发展是没有问题的，但是想放手扩张，依然有些捉襟见肘”。周富裕知道扩 张门店、建立物流配送体系、开发新产品和服务都需要大量资金，但是他也知道上市一 定有其不利的方面，成为了公众公司，自己的股权可能就稀释了。因此周富裕对于是否 应该上市；如果上市的话，何时上市以及上市前还需要做何准备等问题仍需仔细斟酌。 另外，一旦公司向全国发展，一个有能力的和稳定的管理团队是很重要的。如何对 高管们和中层进行激励也是周富裕考虑的问题。例如，如何发挥店长的积极性，鼓励现 有的店长既做好本店的销售， 又培养后备店长人才， 这是公司快速扩张中要解决的问题。 周富裕甚至想到要像安利公司学习，按安利公司的办法来奖励店长和进行终端扩张，安 利发展“下线”的模式的确能真正吸引到有能力的人才，也是大规模复制店长人才的良 好方法。 对于上述多方面的问题，周富裕颇有感触的说：“我目前是目标太多，诱惑太多， 思考太多。这好像已经影响到了我们前进的步伐。”那么对于周富裕思考的种种问题究 竟该如何做呢？能同时解决，抑或是必须分步解决呢？5结束语：困惑中的探索虽然周富裕对下一步公司如何发展充满了困惑， 但这并不影响周黑鸭进行一些扩张 的准备工作。2010 年上半年，公司又实施了如下的重要项目。13湖北周黑鸭食品有限公司：为走向全国做准备（1）扩大产能，建设新一代中央厨房。该中央厨房已经于 2010 年 6 月 20 日在位 于武汉东西湖区的武汉食品工业区破土动工，总投资 1.5 亿元，占地 80 亩。2011 年该 中央厨房建成后，计划主要生产“周黑鸭”系列包装产品，每年加工能力 8 万吨，每年 整鸭深加工数量将达到 2000 万只，年销售可达 4 亿元，解决就业岗位 4500 人以上。虽 然目前没有完全想好包装产品如何做， 但周富裕还是抓住这个改善周黑鸭生产能力的机 会。 （2）在国内外申请注册商标。公司已经在中国大陆、香港、澳门和台湾成功注册 了周黑鸭商标；就海外而言，虽然美国、日本、欧盟等国家的注册商标已经拿到，但是 有些地方，如澳大利亚的周黑鸭注册商标就已经被人抢注了，这些也成为了周黑鸭的 “痛”。 （3）试验性地向沿海市场进军。2010 年 6 月 25 日，周黑鸭 20 家直营门店在深圳 同时开张。这场试验性战役打得并不容易。在进军深圳之处，周黑鸭就犯下了一些小错 误。虽然对当地的消费者和商业环境做了一些调查，但是周黑鸭并没有做详细的预算， 拍脑袋地预计 1000 万元足以攻下深圳市场。虽然公司又追加了 500 万，但真正进入到 深圳后才知道，光是建深圳中央厨房就用掉了 1400 万，店面租金也花费了 100 多万， 开业后前期的广告投入又花费了 70 多万，且深圳市场的其他隐形费用也不在少数。这 些都是周黑鸭在武汉做方案时没有预料到的（周黑鸭对进军深圳市场时，开业前所需资 金的花费情况做了一个粗略地估算，如附录 8 所示）。而且虽然公司的工商许可证及时 办下来了，但 QS 许可证必须在工厂建好后 3 个月才能领取。开业时间迫在眉睫，但是 周黑鸭在深圳的工厂却不能进行生产。周黑鸭准备铤而走险，在没有 QS 证的情况下生 产时，这一行动被人告发了。政府工商部门突击检查，禁止生产。而此时离开业只剩三 天了。周富裕只得指挥武汉总公司，让武汉地区的工厂立刻组织生产，并联络最好的物 流公司，在 24 号之前发货到深圳。这样深圳 20 家门店最终得以顺利开张。这里还有一 个小插曲，周黑鸭开业后进行深圳工厂的生产设备测试时，发现锅炉存在一定问题，油 也差两吨，根本不能进行生产。 周富裕总结深圳开业的体会时说：“不认真、不踏实和投机取巧将是我们今后扩张 发展的大忌。竞争对手的监督恰恰是帮了我们。”他同时也想到一位哲人讲的话：“一 个人的成功离不开贵人的指点，家人的呵护，小人的监督。”14湖北周黑鸭食品有限公司：为走向全国做准备附录 1：周黑鸭的门店形象图及商标图 1-1 周黑鸭商标图 1-2 周黑鸭门店图 附录 2：周黑鸭主要竞争对手一览表 表 2-1 周黑鸭主要竞争对手一览表公司名称 长沙绝味轩企业管 理有限公司 成都廖记连锁餐饮 有限责任公司 汉口精武食品工业 园有限公司 紫燕食品有限公司 煌上煌集团有限公 司 上海顶誉食品有限 公司 久久丫 北京、天津、济南、广州、深圳、东莞、杭州、上海、 无锡、苏州、南京、江阴、常州、成都 紫燕百味鸡 煌上煌 成都、重庆、南京、上海、合肥、武汉、苏州、杭州、 郑州、无锡、南通 南昌、深圳、北京、上海、沈阳 汉口精武 武汉、长沙、北京、上海、深圳、西安、四川 廖记棒棒鸡 品牌名称 绝味鸭脖 进入的城市 广东、江西、贵州、陕西、重庆、河南、苏皖、广西、 四川、上海、辽宁、云南、山东、天津、湖北、北京 成都、重庆、武汉、南京附录 3：周黑鸭主要大城市开店数量和预计开店数量表 表 3-1 周黑鸭主要城市开店数量和预计开店数量表城市 武汉 长沙 北京 一期新增门店数量 22 家（2007 年及之前） 10 家（2009 年） 10 家（2006 年~2007 年） 12 家（）15二期新增门店数量盈亏20 家（2008 年），22 家（2009 年） 赢利 亏损 80 万 赢利湖北周黑鸭食品有限公司：为走向全国做准备南昌 深圳 上海11 家（2006 年） 20 家（2010 年） 50~80 家 （预计 2011 年开设）25 家（） 80~100 家（预计 2011 年开设）赢利 起步阶段 ――注：本数据经过掩饰处理，仅供课堂讨论。 附录 4：周黑鸭单店成本和盈利分析表 表 4-1 周黑鸭单店成本分析表项目 店面租金 详细 店面选址通常在商圈、文教区、集贸市场附近 花费 月平均租金 3000 元门店有三种规格：＜30 平方米，30-50 平方米， 单店平均装修费 40 万 店面装修 50-300 平方米，各种规格装修价格不一。包含店 面所需设备：制冷设备、厨房配件、餐饮用具、 电子称等 员工薪酬、住宿费 用 促销费用 物流费用 产品月销售成本 月均销售额 普通门店 2-3 人，商业中心大门店和品牌形象店 6-8 人 宣传海报、宣传单、折扣让利 接送店员，每天 2-3 次配送货物，汽车固定成本 分摊 出售的产品的成本 35000 元 60000 元 月均费用 1.5 万 月均 1000 元 月平均花费 1 万元 元注：本数据经过掩饰处理，仅供课堂讨论。 附录 5：2010 年 5 月周黑鸭市场调研部分结果 表 5-1 消费者对各熟食品牌最看重的因素最喜爱的熟食品牌 紫燕百味鸡 绝味鸭脖 精武鸭脖 周黑鸭 廖记棒棒鸡 价格合理 35.7 31.4 32.5 27.6 27.3 口味独特 59.5 57.1 65 73.9 59.1 品牌知名 35.7 20 25 19.7 9.1 服务质优 16.7 22.9 12.5 9.9 13.6 购买方便 11.9 5.7 3.8 17.2 4.5 产品卫生 42.9 31.4 36.3 40.9 54.516湖北周黑鸭食品有限公司：为走向全国做准备图 5-1 现有消费者对周黑鸭的口味偏好 附录 6：周黑鸭门店类型图图 5-2 最希望周黑鸭增加的产品类别图 6-1 周黑鸭“一”字型门店图 6-2 周黑鸭“7”字型门店图 6-3 周黑鸭复合型门店17湖北周黑鸭食品有限公司：为走向全国做准备图 6-4 个别门店图（二楼是桌椅区） 附录 7：周黑鸭 2009 年主要财务指标数据一览表 （1）利润表摘要科目 营业收入 营业成本 营业利润 利润总额 净利润 投资收益 所得税 金额（万元） 40.00 0.51 .00 922.34（2）资产负债表摘要科目 总资产 流动资产 固定资产 在建工程 负债总额 股东权益 金额（万元） 0.00 0.00 3.00 科目（3）现金流量表摘要金额（万元） 96.00 70.00 0.00 经营活动现金流入 经营活动现金流出 经营活动产生的现 金流量净额 投资活动产生的现 金流量净额 筹资活动产生的现 金流量净额注：本数据经过掩饰处理，仅供课堂讨论。 附录 8：深圳开业前资金花费概况表准备工作 开办费用 详细 如营业执照费、登记费、保险费等。 即建设中央厨房，目前周黑鸭在深圳建设的 建设生产基地 （包括生 产设备及后台设备） 中央厨房可以辐射深圳和广州市场的需求 量。周黑鸭的生产设备为机械化、流程化设 备，还有 ERP 系统等后台设备。 开业前要采购足够的原材料，但是深圳的生 前期备货 产执照在开业前都没有下发，所以前三个月 用武汉的货源，这里估算武汉三个月发出的 货物价格。 店面租金 平均每间门店 6 个月租金为 5 万元，共 20 家18投入资金 6000 元 1400 万元 （其中设备 860 万 元）200 万元100 万元湖北周黑鸭食品有限公司：为走向全国做准备门店。 装修主要包含顶、墙面、地面、通风换气、 灯具、各种水电气线路管道、文化装饰等； 店面装潢和设备 设备包括 ERP 系统称台、货架、19 寸视频广 告机、桌椅、价目表灯箱、砧板刀具等，每 个门店平均花费 5 万元，共 20 个门店。 周黑鸭为了保证人员服务质量，所以大部分 员工都是从武汉总部调派过去的，而武汉这 员工薪酬、住宿费用 边另招新工，所以省去了深圳市场的人员招 聘和培训费用。普通门店 2~3 人，商业中心 大门店和品牌形象店 6~8 人，生产人员若干。 本次估算为月费用。 广告宣传 周黑鸭在进入深圳前在电视台做了前期造势 广告，此外还有一些店内宣传广告。 包括从武汉急运产品到武汉的应急物流费用 物流运输 （如果没有这项应急费用，也有生产基地到 门店的运输费用），此处为月费用。 合计 1900.6 万元 5 万元 70 万元 25 万元 100 万元注：本数据经过掩饰处理，仅供课堂讨论。19
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