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2014年的二手房电商生意是什么主流玩法？
http://cc..cn|日 15:52|新浪乐居
在二手房领域，搜房网是传统老大，乐居是到了宴席中段才加入的迟到者。多年来，搜房网高歌猛进，乐居眼红心热，无奈势力范围早已划定，直到上半年，以搜房网、安居客为代表的端口流量模式遭遇同业集体攻伐，难以为继，乐居才看到了掀翻一桌盛宴的绝好机会。
在2013年底，乐居成立单独的二手房集团。一勺君多方打听得知，在公司年会上，乐居二手房业务的负责人捧走&毛主席&最多的个人奖项。亲自颁奖的周忻手揽爱将，声称2014年要打一场漂亮的二手房战役。
乐居之前的二手房业务只在北京总部等个别城市开展，2013年收入过亿，而搜房二手房端口收入则超过10亿，根本不在一个重量级上。也难怪周忻眼热，做新盘的楼盘广告和购房团属于人力密集型，轰轰烈烈，异常热闹，但赚的都是辛苦钱。二手房业务只是把用户名和密码开放给房产经纪人，由他们在上面发帖并维护。边际成本几乎没有，收入基本全是利润，这样的盈利能力可以甩茅台酒几条街。
本质上说，二手房的端口业务盈利模式就是刷、刷、刷。不同经纪公司的经纪人互相较劲把自己的信息放在最前头，在后面&出镜&的信息几乎没人会看到。这就类似一大群人在张贴小广告，刚贴上就被别人覆盖了，就不断重复地贴。一勺君得知，一天可以刷新600次的端口月度报价超过1000元。这个数字虽小，但是经纪公司的房产经纪人动辄成千上万，聚沙成塔，最终的数字就大得不得了。
存在并不总是合理的。有些经纪人为了获得客户电话、并争取带客看房，在误导性地做低报价、装修美化上做了很多手脚，甚至为了应对公司考核虚构房源。于是，客户租买房屋，在实际中就变成了与中介的斗勇斗智，带坏了全行业名声。
周忻的策略是从客户这个集体的痛点出发，去打二手房业务的七寸。乐居刚刚推出认证房源，正是反其道行之，限制房源的总量，加入审核，确保经纪公司提交真房源，进而对这些房源置顶显示，一举解决端口模式相互干扰、有效曝光率不足的弊端。
2014年上半年，杭州和青岛等明星城市二手房成交同比萎缩近半，不少中介门店陷入亏损。在行业困难期，端口平台大口吃肉、中介喝汤的利益分配机制，导致产业链上下游的裂痕扩大，过去一段时间，各种版本的中介封杀联盟此起彼伏，就是这一模式难以为继最好的体现。
乐居认证房这个时候杀来，前途究竟如何，难以预料。但是，对经纪公司来说，至少多了一个对抗搜房坐大的选择，更在于，认证房模式在产品形态上，它更简化，也更精准，类似于从乱哄哄的跳蚤市场升级为商场柜台。即使楼市再来一波好光景，端口流量模式也不会酒照喝、舞照跳&&端口的产品模型已经老化了。
上面说的这个大PK，还是发生在PC界面上，在手机屏幕上，周忻除了认证房之外，还打算在移动端发起一场针对老对手搜房网的战役。懂行的人都知道，这个战役才是真正决定性的。
在乐居内部，端口刷新被定义为二手房互联网营销的1.0模式，认证房只到1.5版本，移动端2.0模式是第一发炮弹。
2.0版本首先体现在PC端和移动端的差异。一般来说，手机和平板是目前更受青睐的上网终端。在移动端，网络似乎变&轻&了。用户需要的是少而精的房源，而不是在海量、重复房源里面逐页去寻找。相比之下，端口庞大的房源存量在移动端是茶壶里煮饺子&&倒不出来。
因此，新的产品逻辑必须重新写。在商业模式上，端口和认证房都把房源作为推广主体，业主才拥有对房屋的最终处置权。对于提供居间服务的经纪人来说，自己的掌控能力其实是比较有限的，业主不卖了，涨价了，或者多家委托被他家卖掉了，你所做的推广就一下子成为无效推广。
周忻最新的产品逻辑关系是， 推广的重心，从房源变化为推广经纪人，开放微信、微博平台，开设经纪人网店。经纪人以小区为维度，守土有责，以乐居平台为依托实现O2O。由于微信、微博这两个最强大的移动社交工具都与周忻签订了排他性合作协议。因此，通过微信、微博开店的经纪人会得到更多的推广，可以在朋友圈和粉丝间获得交叉传播。
社交平台的好处是显而易见的。比如，经纪人希望通过端口获得客户的电话，客户会给吗？电话一泄露，被骚扰好几年司空见惯，顾虑很大。通过微信和私信交流的心理压力就没有了。在微信和微博平台上引进客户评价，并进而对经纪人进行星级评定，困扰中介行业的信用难题也迎刃而解。
一勺君听说，在产品研发之初，乐居产品团队就非常推崇嘀嘀打车的产品模型，他们正尝试把它应用在二手房电商上。这样的场景不久就能成为现实：小明走到安慧里小区，掏出手机对微信喊我要租房，就会有常驻社区的经纪人应答，开始为其提供服务。
微信、微博利器在手，周忻二手房生态有了两个支撑。这一做法与莫天全战略性入股代理与二手房公司形成了鲜明的对比：本质上，莫天全是想通过合作，化解当下困局，走的还是维持老生意的路子。严格讲，这一策略还是比较及时的，效果应该可以期待。但周忻的玩法是，反正我规模小，船小好掉头，干脆在手机上开辟一个新战场，既能抄你后路，大家又都是同级别选手，这个战争就可以打的起来啦。
两种玩法，最后会推导出中国二手房电商生意中的两种命运，命运如何，与当下谁是大象关联不大。二手房市场朝远了看，应该是数万亿元的规模，从莫天全到周忻都没有能力去独吞。在区区一个手机屏幕上，各种各样的垂直行业的战役早就打的热火朝天，现在，刚刚轮到了二手房市场。
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长春二手房本月均价5713元/平米，比上月增长2%↑
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房产电商正逼近退出还是坚持 房产中介春天何时来
高薪招聘经纪人的广告　　2014年全国楼市可谓跌宕起伏。作为在整个房地产市场夹缝中生存的房产中介，则更是艰难求存。根据国家统计局公布的数据显示，月长春市二手房价格，有10个月是在下跌通道之中。二手房价格的下跌，直接影响到房地产中介的业绩。长春市住房保障和房地产管理局公布的相关信息显示，长春市去年1至12月累计成交二手房数量为3.1万套，和2013年的5.1万套相比，同比下降39.2%。长春房产中介的春天什么时候才能来？为此，记者对市场进行了走访。中介老板 　　1 抽身而退　　王军做二手房中介这行五年了，在长春二手房市场最旺的时候，他在宽城区、绿园区和二道区一度拥有3家连锁门店。但这两年，他已没有心思打理这门生意，去年他试着开了一家咖啡店。　　2015年春节过后，随着最后一家中介门店的租金到期，王军彻底告别了他为之奋斗多年的行业，“早关早省心。”也许是在二手房中介的行当里摸爬滚打太辛苦，此刻从他的语气中能听得出一种无奈，但更多的却是解脱后的轻松。　　2009年王军被朋友拽进二手房中介这一行，当时新房涨势一片，二手房也是红红火火。在中介公司摸索了一年，2010年他的第一家二手房中介门店在宽城区开张。2011年“个人不满五年，卖房全额征税”的新政实施前，长春市二手房交易迎来一波“牛市”，王军年底时又开了一家分店。2013年“国五条”落地前，二手房市场又迎来一波“小阳春”。也就在那时，王军的中介门店数量达到了顶峰。　　但好景不长，紧接着长春二手房市场“寒冬”来袭。“2014年是长春房地产变动和动荡的一年。”长春市某房地产代理有限公司总经理李茂玉这样总结，市场极度低迷，但仍有二手房中介选择逆势扩张，和大多数人一样，王军对未来不看好，于是2014年他先后关掉了两家门店。如今，王军已经退出了二手房中介市场。　　王军说，虽然他退出了这一行，但这几年总体来说没有赔钱，“不是我坚持不下去，而是担心再坚持下去，可能就没有退路了。”在王军看来，二手房中介想要再重拾2011年以前的辉煌，已经不可能了。　　2 想追“牛尾”赶上“熊头”　　动荡之年，不是所有人都能像王军那样可以全身而退。　　长春市荣光路某小区正在出兑的房屋中介的老板小峰（化名），2014年年初进入这一行，结果连“牛尾”都没有碰到，直接撞上“熊头”。小峰讲，开这家店之前他也是做二手房经纪的，在2013年那一波行情中赚了一些钱，便有了单干的想法。　　“其实干房屋中介的门槛不高。”找个合适的位置，买几张办公桌椅，再配一两台电脑，之后剩下的就只是招人了。　　他给记者算了一笔账，以他的那家店为例，由于位置靠近小区门口，近100平方米的门店盘下来花了8万元的兑费，此外房租每年是5万元；装修等其他费用一共花了2万元左右；一年宽带费用1200元；供暖费、物业费一年3000元。前期投入一共是15.42万元，“2013年一年，我做经纪人就赚了12万元，所以我当时认为，不到16万元的投入，一年应该就可以收回来。”但一年下来，连他自己都上阵了，结果只卖出去16套房子，店里收入还不到13万元，赔了两万多元。　　“赔钱可能跟我选的位置有关，但最主要的原因还是我判断失误，现在市场买房人观望情绪严重。”这是小峰得出的结论。决定把店兑出去是2014年年底的事，只是小峰的店已经张罗出兑3个月了，到现在也没兑出去。　　房产经纪　　1 自己砸钱打广告 不砸就不好卖　　中介公司的老板们有的转行，有的暂时离场观望，房产中介经纪人的日子又如何？　　3月11日下午，金川街附近的一家房屋中介公司，3个年轻小伙围在一起有说有笑，记者推门进屋，打破了屋里的轻松气氛。　　“卖房吗？”见有人进屋，其中一人开口询问，另外两人表情也瞬间端正了起来。　　交谈中记者了解到，3人中，在中介这一行干得最久的是小岩（化名），也不过3年而已。进来之前记者在店门口注意到，门口的玻璃上贴着一张招聘启事，上面标注着“月薪5000元招聘经纪人”。3个小伙子说，当初他们也是被这样的“高薪”吸引，进入了中介这一行。　　小岩和小建（化名）说，2014年他俩的收入都超过8万元，这让记者有些吃惊。小岩笑着说：“其实一年下来我几乎没剩下多少，高收入是高投入换来的。”小岩讲，以前他们卖房，也就是在各种媒体上发几条房屋出售信息，剩下的就是等电话，或者在中介公司等买房人自己上门。但是小岩告诉记者，去年市场不好，买房人少，中介之间竞争激烈，只好自己砸钱抢客户。怎么个砸法？他解释说：“就是打广告，提高房源的曝光率。”　　周末是买房人最活跃的时段，必须提高广告发布频次。小建告诉记者，以在某生活服务类网站打广告为例，上传一条住房出售信息，每天“置顶费用”是38元。如果周五至周日连续3天“置顶”，费用就是114元。出于成本考虑，经纪人不会把手里的房源全都“置顶”，但就算只推5套房源的话，费用也要570元，一个月下来，就是2280元。　　这么往广告上砸钱，就一定能卖出房子吗？答案是不一定的。　　“不打广告房子不好卖，打了广告也得看运气。”小建说，如果运气好，一个月能成交一套房子，“那成本就赚回来了。”可如果运气不好，一套房子都没成交，下个月就得继续投钱。　　2 转行的不仅仅是新人　　3个人所在的这家中介公司，已经开了五六年，以前市场好的时候，店里的经纪人可以达到十几个。今年春节之后，店里就只剩下他们3个人了，其他人“都不干了”。　　窗口那里虽然贴着“月薪5000元招聘经纪人”，但根本没有吸引力。小岩坦言，即便有人来应聘，能坚持多久也是未知数。　　在临河街的另一家二手房中介，入行两年的小涛独自一人坐在屋里看店。他告诉记者，去年他月均收入只有2000元，这样的收入还没有他之前做保安赚得多，“我如果不是单身，早就不干了。”在这家中介的门口，记者也看到了“招聘经纪人”的广告，小涛说，他家是常年招人，但去年一直都是走的人比来的人多。“好不容易来一个人，3个月，一套房子都没卖出去。卖不掉房子就没有收入，最后只能拍拍屁股走人。”　　“走的不单单是新人，干了好几年的老人也有走的。原因也很简单，赚不到钱了，这些人多数都转行了。”小涛说。　　市场行情　　买房人和卖房人都很任性　　二手房市场中的中介老板和中介经纪人去年过得不容易，那么市场中的买房人和卖房人又是怎样的？相比买房人，卖房人更能挺，同时还很“任性”。很多卖房者，其实家里就一套房子，卖房是因为他们想用卖房的钱买更好的房子。如果成交价太低，买新房就会损失很大，所以这些人不愿意低价把老房卖出去。而家里有两三套房的卖房者，把房子扔给中介出售的同时，房子会一直保持出租状态。能卖出高价自然是好，如果卖不上价也不着急。在小涛所在的中介，门口悬挂着30多张房屋出售信息卡，“这里面有超过三成的房子都是卖3个月没卖出去的。”　　和卖房人的“任性”相比，有时买房人的想法也让中介琢磨不透。2014年3月份，王先生找到中介公司，计划出售一套80平方米的学区房，当时开价60万元。当有人通过中介开出50万元的价格时，王先生一口拒绝。去年年底，由于着急用钱，王先生又找到中介，这次他把房价降到45万元。中介公司马上联系了当初有意50万元买这套房的买家，可买家听到新的价格后，竟然要求卖家再便宜5万元，结果这笔生意再次一拍两散。　　去年日子不好过　　今年能否转暖？　　根据国家统计局公布的数据显示，长春市二手房价格去年12个月里只有两个月环比出现了上涨，此外的10个月，二手房价格环比均下跌。二手房价格4～12月份累计环比下跌5.3%。二手房价格下跌的同时，成交量也在下降。根据长春市住房保障和房地产管理局公布的相关信息显示，长春市去年1至12月累计成交二手房数量为3.1万套，和2013年的5.1万套相比，同比下降39.2%。　　面对这样的数据，长春市工商联房地产中介服务行业商会会长王义全说：“说2014年是长春二手房中介的‘寒冬’都不为过。”长春有实力的几个房地产中介公司之一，长春市某房地产代理有限公司2014年经营情况也不容乐观。数据显示，公司去年全年累计成交房屋数量同比减少38.97%，全年只有2月份同比增长27.62%，其余月份全部同比下跌，跌幅超过50%的有4个月。　　“市场行情不好，业务量急剧萎缩，再加上销售人员严重流失，多方面不利因素导致2014年公司的总营业额下降30%，而且还出现了亏损。”李茂玉说。　　根据国家统计局公布的2015年2月二手房价格数据显示，长春二手房价格继续下跌，这是自去年4月以来，连续11个月下跌，但环比降幅略有收窄，为0.3%，市场出现回暖迹象。　　谋新出路　　与开发商抱团 卖新房“取暖”　　一些中介选择了“退出”，但仍有中介还在坚持，为了生存，绞尽脑汁想出路。　　张海岩所在的这家房产中介公司，就是去年刚成立的一家新公司。由于二手房市场生意不好，公司想到跟日子同样不好过的开发商搞合作，转做新房市场。　　“以前房产中介卖新房，卖的多是开发商卖剩下的尾盘，而且开发商高不可攀。现在他们的日子也不好过，为了消化库存，拿出来跟我们合作的房源，都是在他们售楼处正在销售的正常房源。”张海岩说。　　新房和二手房价格的趋同，让那些原本想少花一点钱获得住房和改善型住房的买房人不得不做新的考虑。　　行业变化　　房产电商悄悄逼近　　很多人可能没有意识到，无论你是否已经准备好，移动互联网战场的硝烟已经开始一步步逼近传统中介公司的阵地。　　不管是采用O2O形式的好屋中国、房多多、Q房网，还是经过再次创新，采用O2O+C2C形式出现的房主儿，2014年他们都在全国各地进行着疯狂的扩张，而且已经让部分传统中介公司的大佬们坐不住了。　　近期“思源地产”和“中原地产”的高管们在不同场合均表示，未来会“加强线上方面的投入”。李茂玉介绍，目前虽然移动互联网和传统中介公司之间的硝烟还没有烧到长春，但这是迟早的事情。在全国的一些地方，移动互联网时代的房地产中介公司竞争已经提前进入到白热化阶段，两大阵营已经初步形成。“作为本土企业，我们现在既要想办法抵御‘寒冬’，也要做好迎接全新机遇到来时的挑战，这样才能在未来的竞争中走得更远。”李茂玉说。　　行业预测　　2015年长春房地产中介或迎来一次大的洗牌　　华创证券新产业趋势部总经理杨现领认为：“未来10年，中国的房地产将会迎来一个交易的浪潮。中介行业、代理行业、流通行业在整个行业中的作用会越来越大。”　　但这里提到的中介行业，显然不是留在传统思维，或是仍沿用传统手段进行销售的中介。　　据长春市住房保障和房地产管理局统计，目前长春市备案房屋经纪人资质的二手房中介公司232家，而未备案的中介公司数量更多。　　王义全认为，2015年长春房地产中介企业必将迎来一次大的洗牌，这对中介企业来说既是机遇，也是挑战。
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观点意见：电商能取代地产经纪吗？
　　随着电商兴起以及新势力的进入，房地产电商领域中房多多、好屋中国以及平安好房网等平台都来势汹汹，传统代理机构与老牌房地产网络门户已经感受到了互联网时代行业洗牌时刻的临近。　　 &涉足地产代理业务的内地电商，有些已成功上市，未上市的亦不难获得风险投资基金的援手。财大气粗，自然以为自己做甚么都会成功，扬言要在地产代理行业“去经纪化”。只可惜，他们对地产代理所扮演的角色与发挥的功能仍认识不深，所采取的策略只能对地产代理造成困扰，距离取代仍很遥远。　　他们以免佣与送广告的方式成功地接了不少一手盘，但由于他们手上的有效“电客”不多，故仍得依赖经纪为他们输送准买家。结果不得不把大部分收到的钱付佣给经纪，如果他们自己可以掌握客源，何需分佣与经纪？　　当开发商发现电商原来自己缺乏有效客源时，电商改口吹嘘自己有整合行内全部经纪的能力。现实是经纪都愿意与电商合作，却不听电商指挥。经纪愿意在有客的时候转介给电商，是因为电商能以团购的方式先收到客户的钱，然后把这笔钱的一大部分转分给经纪，分出来的部分往往比开发商愿意付的佣金多，而且付得比开发商快。然而，经纪只会选择性地做一些好做的盘，难做的就避之则吉，电商根本整合不到经纪的力量。结果，电商虽然成功地接了不少开发商的盘，却没法做好这么多的盘，向开发商做出合理的交代。　　其实，要整合二手市场的经纪谈何容易，经纪公司要调动自己公司有底薪的员工也不容易，电商又怎有条件指挥非自己公司的员工？经纪只会与电商搞“一夜情”，不愿意与电商发展有承诺的伙伴关系。为开发商开新盘，事先必须作好大量部署，需要调动大量人手，但电商却是无兵司令，怎去完成开发商交给他们的任务？　　在这种情况下，电商不得不自己也招聘大量人手去做原先地产代理在做的工作，美其名是在线线下相组合的一条龙服务，实质上是承认，线下的传统服务，电商根本未有条件取代。　　电子商务优胜的地方，本应是动用的人手少，成本较低，但内地的电商却自恃资金丰厚，搞人海战术，四处高薪挖角；既请拓展，又请策划，还请了大量的销售人员。他们的以本伤人的策略，对传统的代理公司无疑造成不少冲击，问题是电商请了这么大批人之后，能否令这些人产生协同效应，产生开发商所要求的效益。　　任何一种行业或一盘生意，都有它自己的门窍，电商才刚进入线下的地产代理行业，一下子就能掌握这些门窍吗？如果他们真有这个能耐，那原有的线下公司理应被淘汰。不过，若是电商在在线的优势是虚的，那他们在线下的新尝试，成功率不会高。请一个有经验的CEO不难，但若要一大班来自不同地方，从未有一起工作的人，立刻产生协同效应绝不是一件容易的事。如果电商在线下的运作不比传统的公司更高，他们在竞争上又何来优势？　　施永青 中原集团创办人
5500元/㎡起
均价 : 6800元/㎡
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