中国OTC药品营销管理培训教程
【内部培训讲义】 内部培训讲义】1中国 OTC 药品营销管理培训教程【内部培训讲义】一,中国与世界 OTC 药品市场分析 二,OTC 药品市场营销策略分析 三,OTC 品牌建设 四,OTC 销售队伍的建设与管理 五,OTC 商业政策与分销渠道 六,OTC 区域市场开发与终端运作实务 1 七,OTC 营销案例一,中国与世界 OTC 药品市场分析非处方药(OTC)市场概况 非处方药(OTC)非处方药(OTC) 1 非处方药(OTC)简介1.1 OTC 的定义OTC 是英文 Over The Counter 的缩写,国际上通称为非处方药.非处方药是相对处方 药(Rx)而言.顾名思义,是指那些不需要医生处方,消费者可直接从药店或药房购买的药 物.消费者可根据自己所掌握的医药知识,借助药品标签,对轻微短期病症进行自我药疗, 在药剂师指导下有选择地购买药品,并按规定的方法使用.因此在美国称之为&柜台销售药 (OTC Drug),简称为 OTC. & 1.2 OTC 与 Rx 的区别处方药是指消费者经过医生处方才能从药房或药店获取, 并且要在医生监督和指导下使 用的药物,适用于医生借助实验分析等诊断手段确诊的疾病.新药,毒性较大或依赖性较强 的某些药物也属于处方药.处方药简称 Rx,表示由医生取药,这个标识在医生处方的左上 角经常可以见到.【内部培训讲义】 内部培训讲义】2OTC 多由 Rx 转化而来.但也有些药物是&双栖药& ,只是适应症不同而已.如阿司匹林, 作为 Rx 时,必须遵医嘱使用,用于治疗关节炎及心血管疾病等;而作为 OTC 时,其适应症 只能是退热和镇痛. 1.3 OTC 的发展历史OTC 的称谓源于美国. 1951 年, 美国国会通过了由一位药师参议员提出的对 《联邦食品, 药品与化妆品法规》的修正案(杜哈姆修正案) ,规定了处方药与非处方药的分类标准,在 世界上第一个创建了药品按 OTC 与 Rx 分类管理的制度. 此后, 日本在 1967 年, 英国在 1968 年,德国和加拿大在 1972 年也分别通过有关法律,相继建立了药品分类管理体制.迄今为 止,这一体制已经被世界上大多数发达国家和部分发展中国家普遍采用.中国也已于 2000 年 1 月 1 日起正式实施药品分类管理制度. 1.4 DTC 推广模式与 Rx 的 临 床 推 广 模 式 不 同 , OTC 药 品 的 促 销 重 点 是 消 费 者 教 育 , 即 采 用 DTC (Direct-to-Consumer)模式进行推广. ⑴ DTC 广告 DTC 广告是指直接面向消费者的广告.其形式包括电视,广播,印刷品,电话,邮寄广 告等,但广告的作用关键是教育,广告中应包括药品名称,用途及用药风险等全面信息,努 力与消费者建立感情联系. ⑵ 现场销售 现场销售(Road Show)是 OTC 药品在前期市场启动阶段的主要推广方式.OTC 药品有 特定的销售地点――零售药店.对于消费者来说,药店不仅是药品的购买场所,更是获得用 药咨询的地方.所以,现场销售对于 OTC 药品面对面推广与宣传最为有利,如在药店建立统 一 CI 标志的药品专卖柜进行促销服务. ⑶ 店堂促销 利用海报,POP(Point of Purchase)售点广告,挂旗等在药店内进行宣传和教育,并 加强对药店店员的教育和药品的陈列理货工作. ⑷ 科普教育 举办大众科普教育活动,如为社区居民设立健康课堂,建立健康卡,并分发科普宣传品 和宣传单页.【内部培训讲义】 内部培训讲义】3非处方药(OTC) 2 非处方药(OTC)国际市场概况2.1 OTC 国际市场规模据 IMS Health 公司 2001 年 8 月 3 日发布的数据表明,1999 年全世界 OTC 药品的总销 售额为 408 亿美元,比 1998 年增长 1%.其中,北美,欧洲和太平洋周边国家仍是 OTC 药品 消费的主要市场. 2.2 OTC 主要销售国家按国家来划分,美国和日本居领先地位,1999 年 OTC 销售额分别为 107 亿美元和 75 亿 美元;第三是德国,同年 OTC 销售额为 29 亿美元. 但以人均计算, 日本最高, 人均年消费 OTC 达到 56 美元; 美国和德国都是 43 美元左右. 最低的人均消费在乌克兰和俄罗斯,仅仅为 1 美元和 2 美元. 2.3 OTC 主导销售品种1999 年,全球用于治疗咳嗽,感冒和呼吸道疾病的药品在 OTC 市场中销售份额最多, 销售额达到 65 亿美元;其次是镇痛药,销售额为 50 亿美元;维生素,矿物质和其它营养补 剂的销售额紧随其后,为 47 亿美元.主要国家非处方药(OTC) 3 主要国家非处方药(OTC)市场预测3.1 美国市场 近年来,美国 OTC 药物市场持续增长,需求旺盛,销售额连创新高.目前,在美国市场 上的 OTC 药物品种已超过 10 万种.美国食品与药品管理局(FDA)每年都会批准一些疗效可 靠,副作用小,安全性好的处方药转为非处方药,同时对其进行严密监测,一旦发现存在明 显的安全问题,就可能将它重新转为处方药或将其撤出市场. 2000 年,美国市场上销售额较大的 OTC 品种依次为感冒咳嗽药,镇痛药,口腔护理品, 止汗药,胃酸抑制剂等,共占美国 OTC 市场销售总额的 64.5%.而增长速度最快的是戒烟产 品, 年均销售增长率达到 18%, 2000 年占 OTC 市场销售额的 3.4%, 预计到 2005 年将达到 7%. 股癣药,皮肤增白剂,足部用药和防毒气产品销售增长速度也较快. 3.2 日本市场 日本是亚洲最大的 OTC 市场,几乎占亚洲市场的一半.在日本,企业可以对 OTC 的价格 自由进行确定和调整,允许药品以高价上市销售.这种差别定价方式鼓励了制药公司增加 Rx 向 OTC 转换的数量. 日本 OTC 市场在 2000 年增长了 1.4%.日本已建立了全民健康保险系统,但由于老龄人 口的增加,政府需要提供更多的医疗供应和保健费用. 3.3 法国市场【内部培训讲义】 内部培训讲义】4据法国统计研究部门 DREES 的数据,1999 年法国国内非处方药消费占药品销售总额的 30%. 其中 5 大类药品占 OTC 销售额的 77%: 消化系统或代谢药物占 24%, 心血管药物占 20%, 呼吸系统药物占 14%,神经系统药物占 12%,及皮肤科药物占 7%. 研究表明, 2/3 的非处方药是通过医生处方开出的, 有 从而获得了医疗保险公司的补偿. 因此病人更愿意通过处方购药而非直接去柜台购买, 而医生在这种购买行为中扮演了重要角 色. 3.4 意大利市场 意大利是欧洲 OTC 市场领先的 5 个国家之一. 在意大利, 非处方药的价格大约只有处方 药价格的一半.研究显示,在意大利的三个使用 OTC 比例较高的地区,已经为当地政府节省 了 25%的费用,而如果整个国家推行这个政策的话,将至少再节省 1 万亿里拉(4.6 亿美元) 的药品费用,也可为每个家庭每年节省约 15%的药费. 2000 年,意大利 OTC 市场增长了 3.8%,销售额达 22.5 亿美元.预计到 2005 年,该市 场销售额将达到 26.6 亿美元. 3.5 波兰市场 波兰是欧洲 OTC 市场增长最快的国家.近 5 年来,其 OTC 市场大约增长了 84%,其市场 增长率和市场占有率的增长几乎相等.因此它成为外国投资和外国品牌产品推销的目标. 1998 年至 2000 年,该国增长最快的 OTC 品种是维生素和矿物质,大约增长了 28%;其次是 镇痛药和感冒药,约增长了 26%. 2000 年波兰 OTC 市场增长了 10.7%,销售额达 5.5 亿美元.预计到 2005 年,该市场销 售额将达 6.6 亿美元,比 2002 年增长 6.8%. 3.6 亚洲市场 亚洲人口占全球人口的一半以上,近 10 年来亚洲各国的经济有了长足的进步.西方一 些经济学家十分看好亚洲医药市场,尤其是非处方药(OTC)市场. 据国外市场调查机构的统计,亚洲 OTC 市场规模约在 120 亿美元左右.预计到 2005 年 亚洲的 OTC 市场将比现在增加 45%的销售额.过去 10 年来,以泰国,马来西亚,印尼,新 加坡和越南为代表的东南亚国家的国民经济飞速发展,这些国家的 OTC 药品市场规模已达 20 亿美元.西方经济学家认为,最近 1 至 2 年,东南亚 0TC 药品市场将增加 1 倍以上. 印度,巴基斯但,孟加拉国,尼泊尔和斯里兰卡等南亚国家的 OTC 药品市场也有不同程 度的增长.预期南亚地区 OTC 药品市场增长率可达 13%.日本是亚洲最大的 OTC 市场,几 乎占亚洲市场的一半. 韩国 OTC 市场 70 年代以来发展较快, 销售额约为 10 亿至 15 亿美元. 台湾与香港均为发达经济地区,其 0TC 药品市场已接近某些西欧国家的规模.拥有 12 亿人 口的中国,进入新世纪后随着政府对药品管理政策的改变,OTC 药品市场必将会高速增长.【内部培训讲义】 内部培训讲义】5中国医药市场的发展趋势伴随知识经济的崛起,世界医药市场格局正发生日新月异的变化.展望我国&十五&时 期的医药市场,药品需求正出现新的趋势.1 医药经济运行将继续呈现平稳增长的态势1.1 人口的自然增长是药品需求增加的基本因素 2000 年,我国老龄(60 岁以上)人口已接近 1.3 亿,约占人口总数的 10%,中国已步入 老龄化国家的行列.预计未来老年人口将以每年 3%左右的幅度增长,到 2005 年我国老龄人 口的总数将达到 1.6 亿,占总人口数的 11.52%;2025 年将增加到 2.8 亿,占总人口的 17%;到 2050 年将超过 4 亿.占总人口的 27%,并达到顶峰.目前老龄人口消费的药品占药 品总消费的 50%以上.按现行老年人的人均用药水平 385 元计算,2005 年,其用药总额将 达到 616 亿元,比 2000 年的 500.5 亿元净增 115.5 亿元. 1.2 人民生活水平的步步提高,大大促进了药品的需求 目前,我国的药品消费水平还很低,1998 年人均药品消费约 80 元(不到 10 美元),而 中等发达国家每年人均药品消费额达到 40―50 美元,发达国家如日本每年人均消费药品达 447 美元,法国 322 美元,德国 256 美元,意大利 210 美元.由此可见,随着国家的发达, 人民生活水平的提高,中国药品消费市场将会有很大的发展空间.1999 年,我国农村人口 为 8.70 亿,占总人口的 69.1%. &十五&期间,农村药品消费需求有可能达到 15%的增 长幅度,即由现在的人均 12.5 元增加到 2005 年的 25.30 元左右.2005 年人均药品消费水 平将比&九五&期末增长 1 倍,消费总额增加约 110 亿元. 根据上述资料分析,预计到 2005 年,全国药品需求将达到 2180 亿元.比 2000 年净增【内部培训讲义】 内部培训讲义】6940 亿元,药品需求年平均递增幅度有可能达到 12%.2 药品消费结构将发生新变化2.1 用药结构渐趋合理 随着新的医改方案的出台, 药品消耗过快增长的势头将得到控制, 有效利用药品资源将 成为百姓的自觉行动.疗效好,价格低廉将是病患者用药时必须要考虑的因素,其销售量将 会增加. 2.2 非处方药品将进入快速发展阶段 药品分类管理将带来药品需求结构的变化.全球非处方药发展很决,1998 年销售额达 到 450.7 亿美元,比 1997 年增长 7.5%.美国现有处方药房仅 5500 多家,而非处方药房 多达 75 万家.美国是目前人均消费非处方药品金额最高的国家(1997 年美国人均消费非处 方药为 70 美元);丹麦居第二(人均 69 美元),德国居第三(人均 65 美元).虽然目前我国人 均非处方药消费低于全球人均非处方药消费水平(9.1 美元),非处方药市场销售额增长却 十分可观,据初步统计 1990 年非处方药销售为 2.5 亿美元(折合人民币 19.10 亿元)1994 年为 10.10 亿美元(折合人民币 83.80 亿元),4 年内增长 3 倍多.1996 年,我国非处方药 市场的销售额升至 13 亿美元(折合人民币 107. 亿元), 9 是世界非处方药市场销售增长最快 的国家,据初步估计,2000 年非处方药市场销售额达 30 亿美元,年均增长率为 15%左右. 随着医疗制度改革的深入, 人们自我医疗意识的不断增强和广大农村市场的开拓, 以及药品 管理制度的实施,我国非处方药市场将呈现更强劲的发展势头.所以,我国非处方药市场潜 力很大,前景光明. 2.3 用于防治新传染病和常见流行病的药物及消毒药需求将大量增加 新疾病谱的出现带来药品需求结构的变化,这主要是新的致病菌,病毒不断出现,危害 人类的生命.同时,常见流行病又不断出现&家庭新成员& .目前全球被确认的流感病毒有 l 万多种,可分为甲,乙,丙三大类.1997 年在香港出现了 4 例甲类流感病毒,这在全球是 首次发现.21 世纪医学模式将从治疗型向预防型转变,抑制新的传染病和常见流行病将成 为 21 世纪医疗的重点.因此,用于治疗,预防新的传染病和常见流行病的药物及消毒用药 的需求会大量增加. 2.4 保健品消费将会持续增长 21 世纪,随着生活水平的不断提高,人们的保健意识将会全面提高,健康长寿的要求 越来越强烈,人们不仅有对药物的需求,更有对健康知识的需求;从原来被动用药,逐步转 向自己选择药物,从被动治疗逐步向预防及保健的方向发展.因此,用于预防疾病及保健的 药品销售将会持续增长. 由于人们生活的改善使保健药品市场出现了一些新的变化一是消费 区域由城市逐步扩大到农村; 二是消费对象由过去的老年, 儿童为主, 扩大到中青年和妇女; 三是消费选择由过去着眼于病后康复, 扩大到季节性和常年性的保健消费; 四是消费目的由 防病治病扩大到抗衰老,健身益智,美容健美等多种需要;五是消费呈现明显的层次性,沿 海开放城市高于内地边远地区, 生活富裕的地方高于相对闭塞, 贫困的地方; 六是消费求新, 求天然,求疗效好,是当今人们对保健品的新趋势. 人们对保健品的需求出现的新变化,大大促进了保健业的发展.据统计资料显示.我国 目前保健品年销售额已接近 500 亿元,并以 15%―30%的幅度增长,高于医药各大类的增 幅,也明显高于发达国家保健品 13%的增长幅度. 我国新的医疗保险制度及《国家基本药物》《基本医疗保险药物目录》的实施,将对药 , 品结构调整产生重大影响,疗效确切,价格低廉的国产药仍将占有较大的市场份额;现代生 物技术药物,天然药物,海洋药物将有可能成为挑战常规化学药物的竞争对象.【内部培训讲义】 内部培训讲义】73 药品价格渐趋合理近几年我国药品价格虚高的现象仍比较严重, 但今后几年药品价格整体虚高的现象将会 基本扭转.这主要是因为同类品种生产相对集中,具有相对规模优势,生产成本下降,药品 价格回归合理水平也顺理成章.由于新药审批制度的改革,新药同类品种会减少,那些具有 自主知识产权的新药将受到专利保护,其价格高于一般普药应属正常.4 天然药物开发迅速崛起据统计, 目前全球植物药(包括各国传统药物)的年销售额为 145 亿美元左右. 其中欧洲 约占一半,德国和法国植物药消费最高,共占欧洲市场总额的 72%,其中德国占 50%.美国 人过去冷落植物药,近年来,思想观念起了变化,认识到植物药治病的价值.所以,近年来 美国已成为世界最重要的植物药市场之一, 70 年代以来, 自 美国植物药市场不仅不断扩展, 而且成为世界植物药行业原料的供应基地.日本近年来在天然药物研究方面处于领先地位, 大力开发植物药,大量生产中成药,开拓国际市场.据报载,仅津村&顺天堂&一年的产值 就相当于我国中药产品年出口总额. 韩国采取拳头产品战略. 近年来中药材和中成药出口额 增长很快. 世界许多国家在新药开发方面都寄托于天然药物. 中国具有世界上最丰富的天然 药物资源,据全国中药材资源调查表明,目前我国现有的中药资源种类为 12807 种,有着广 阔的发展前景. 据调查资料显示, 我国目前中药类销售额占药品总销售额的比例虽呈稳步上 升之势,但仅占 33%左右,化学药品仍处于绝对领先地位.随着近年天然药物有效成分提 取,分离,纯化及结构研究技术的不断发展和应用,使得天然药物获得更为快速的增长.天 然药物作为来自植物的&绿色药品&已受到越来越多消费者的青睐,随着全球崇尚自然热潮 的兴起,天然药物必将成为 21 世纪最受欢迎的药物之一.5 企业经营规模逐步扩大目前我国医药企业包括上市公司在内, 整体规模还很小, 难以应对入世后同外国大公司 的竞争.随着企业改革的深化.行业结构的调整,5 年后,一大批以上市公司为主体的大公 司,大集团可望脱颖而出.它们将通过联合,兼并,重组,实现超常规的资源汇聚,资产增 值和资本扩张, 形成足以与外国大公司同台竞争的实力, 并在国内外两个大市场上大显身手.医药企业继续向多元化, 6 医药企业继续向多元化,多层次发展在与国际接轨的情况下,医药企业为增强生存,发展,应变的能力.会摆脱目前行业的 局限,在发展和巩固医药主业的同时,向多元化,多层次经营发展. 6.1 医药市场的经济结构呈现多元化 国内医药市场在国有医药经济为主的前提下,集体经济,股份经济以及&三资&和&合 作& 企业都在不断地发展, 这种多元化的医药经济结构, 给活跃医药市场带来了良好的环境. 药品市场的经营者也是多元化,有国有医药商业,集体,私人,医药科技及其它,但其中仍 以国有医药商业为主体. 6.2 医药市场的构成呈层次化 它包括:以药品市场为导向,充分体现价值规律.【内部培训讲义】 内部培训讲义】82008 年世界非处方用药市场预测据最近在西班牙马德里举行的非处方药(OTC)信息会上,出版 OTC News 的 Nicholas Hall&公司的总裁 Nicholas Hall 的预测:世界非处方药品市场将要从 1998 年价值 460 亿美 元增长到 2008 年的 725 亿美元. 在以后的十年中,印度次大陆将会看到非处方药用药销售额的最高上升,将上升 217%, 从 1998 年的 9 亿美元上升到 2008 年的 29 亿美元.在下一个十年中,其次增长最快的东南 亚,将上升 120%;从 43 亿美元到 95 亿美元.而中欧和东欧将上升 111%,从 20 亿美元到 42 亿美元. 在其它地区增长的将是:拉丁美洲上升 99%,从 31 亿美元到 62 亿美元,西欧上升 37%, 从 106 亿美元到 145 美元;日本上升 36%,从 63 亿美元到 86 亿美元,北美增长 30%,从 158 亿美元到 206 亿美元,而澳大利亚上升 27%,从 7 亿美元到 9 亿美元. 转移将仍然是非处方用药贸易增长的关键.转换比其它新产品上市具有较高的成功率. 特别是在美国是确实的.在美国,转换是非处方用药工业中增长和创新的主要驱动力. 影响非处方用药工业的趋势包括: 费用的约束,在政府的议事日程上仍然较高; 由于 管理的放松,大众媒体广告的使用在增加; 处方向非处方的转换正在产生新的种类:如再 生发的治疗,并在现有的种类提供更有效的非处方药用药药品,如 H2 拮抗剂; 更多的公司 正在建立专用的非处方用药单位; 合并,联合和合资企业正在驱动着合并; 大众销售者正 在成为重要的参预者; 对处方产品的压力,迫使药剂师把非处方药品看做为贸易的越来越【内部培训讲义】 内部培训讲义】9重要的来源; 消费者/渠道合并的增加,改变了权力的对策; 象减轻疼痛这样的种类中特 别有专有标示的增长,使价格和货架空间下降.中国非处方药市场特点分析1 国内外医药市场概况及分析1.1 我国医药市场规模 各国医药经济都是国民经济中不可分割的有机组成部分, 而医药产业被认为是 &永不衰 落的朝阳产业& .随着我国人民生活水平的提高,人民对医疗保健的需求不断增加,这是我 国医药行业快速发展的原动力. 中国医药制造业由化学药品原药制造业, 化学药品制剂制造业, 中药材及中成药加工业, 动物药品制造业,生物制品业五大类构成.据国家统计局统计,1996 年医药制造业全部独 立核算企业工业产值占全部工业企业的 1.83%,列 37 个产业的第 22 位;到 1999 年这两 项指标则分别提高到 2. 1%和第 19 位. 1996 年医药工业销售收入占全部工业企业的 1. 8%, 列 37 个产业的第 23 位;到 1999 年这两项指标则分别提高到 2.4%和第 17 位. 1999 年医药工业利润总额,总资产贡献率,成本费用利润率,劳动生产率分别占全国 37 个产业 的第 7,5,4,8 位.可以说,医药产业是我国国民经济中成长性非常好的一个产业,在国 民经济中的地位进一步提高.我国医药制造业销售收入及利润的变化情况请参见附表一. 中国医药市场处于行业发展的成长阶段, 仍有很大发展空间, 今后将继续保持快速增长 趋势.其原因在于: 1.国民经济仍以 7%左右的速度持续增长; 2.全民受教育水平不断提高,健康教育的普及程度也在不断提高.医疗保健,合理用 药概念不断深入人心; 3.我国人均用药水平低下,还不到 10 美元.而中等发达国家为 40-50 美元,欧洲为【内部培训讲义】 内部培训讲义】10160 美元左右,美国和日本都超过 200 美元;随着经济水平的提高,我国人民用药水平仍有 大幅度的发展空间; 4.非处方药药品(OTC)和零售商业的发展势头良好.1998 年,领先的制药企业多为 大型的 OTC 制造企业,零售商业增长了 45%,达到 62 亿元人民币; 5.随着各项医疗改革政策的逐步实施,医药市场的品种结构将发生变化.一些定价过高的 药品的生产和销售将受到有效抑制,一些疗效显著,价格低廉的产品将得到平稳发展,医药 市场的品种结构将逐步趋于合理. 1.2 世界医药市场发展趋势 21 世纪全球医药品市场将会持续稳定增长.据比利时《回声报》报道,到 2002 年全球 医药市场的销售额将达 4060 亿美元.推动全球医药行业增长的主因是: 1.全球人口总量增长的动因:到 2000 年世界人口将达到 60 亿,药品市场净增 20%. 2.人口老龄化态势加快的动因:21 世纪老年人药品消费将占据药品市场的 1/2. 3.新的消费增长点逐步形成并带动经济增长的动因:目前,世界 85%的药品消费市场 集中在北美,欧洲,日本等发达国家和地区.据预测,到 2020 年居世界经济前 15 位的新兴 国家和地区将包括中国,印度,泰国等,将成为新的消费增长点,进而使消费格局发生巨大 变化. 4.人们的自我保健意识不断增强的动因:预防性药物,OTC 药物,保健营养品等市场 将得到迅速发展. 由于以上原因,到 2010 年国际市场结构将形成新的格局: 1.生物技术药物异军突起,预计到 2000 年将达到 240 亿美元,平均年增长 12.5%,高于 世界整个制药业的平均速度,成为投资者关注的新一轮投资热点. 2.处方药( Rx)销售额持续增长:据 IMS 公司新近公布的统计数字,1997 年 9 月到 1998 年 9 月的 12 个月内,全球 13 个主要医药市场的处方药品零售收入总计 1808.1 亿美元,以 不变汇率计算,增长了 5%. 3.非处方药(OTC)增长速度也将加快:据预测,全世界 OTC 药品市场将在 2006 年达到 710 亿美元.其中,中东和亚洲国家增长最快,为 142%,其次是中欧,东欧国家为 127%,西欧, 美国和日本市场将分别增长 37%,36%和 11%.预计我国 2000 年 OTC 药品销售额为 30 亿 美元左右,平均年增长率为 22.9%. 4.老少,妇女用药剧增:专家预测 2000 年的日本在 65 岁以上的老年人将达到 23.5%, 德国 22.3%,意大利 20.1%,我国 10%左右(1.31 亿) . 5.新药研究思路与开发力度将不断拓宽与加强.当前开发新药途径是从药物中提出有效成 分,然后进行结构改造,化学修饰,采用基因工程新技术合成新药,电脑辅助药物设计.新 药开发投资的力度也在不断增强: 日本研究开发 1 个新药平均费用为 100 亿日元或 200 亿日 元,平均开发时间为 10～12 年;美国开发一个新药成本平均为 3.59 亿美元. 6.天然药物开发将重铸辉煌:1998 年 1 月全球 1000 多名天然药物专家云集&世界天然药 物发展新趋向科学研讨会&并一致认为:天然药物在 21 世纪里将重铸辉煌.据统计,目前 全球植物药(含各国传统药物)的年销售额为 145 亿美元,其中欧洲占 1/2. 在这样的发展趋势下, 世界各大制药公司纷纷制定跨世纪的全球市场战略, 着意占领其 市场的&制高点& ,垄断价格,获取高额利润.2 非处方药市场概念介绍【内部培训讲义】 内部培训讲义】11目前, 世界上很多发达国家和部分发展中国家已经先后实行了药品分类管理制度, 这已 成为国际通行的药品管理的有效办法之一. 随着《处方药与非处方药分类管理办法》 (试行)和第一批《国家非处方药目录》的发 布与实施,我国也已于 2000 年 1 月 1 日起正式开始建立药品分类管理制度.所谓药品分类 管理制度,就是将药品划分为处方药和非处方药并进行分类管理.处方药,顾名思义,就是 必须凭医生处方才可以购买, 须在医生指导下使用的药品; 而非处方药则是消费者根据自我 诊断的结果,可以自行购买和使用的药品.非处方药的安全性和有效性是至关重要的. 2.1 非处方药药品特征 由 OTC 产品定义可以看出,OTC 是与 RX 即处方药相对应的概念,它源于 RX,且两者可 互相转换.但 OTC 作为一个专门的类别,有着它自己的重要特征: 1.获得渠道 RX 药品必须经专业医师的处方在医院药房或社会药房领取,并在医务人 员的指导下使用;而 OTC 是人们基于自我药疗和保健的目的,依据自己掌握的医药知识,借 助药品说明书或咨询药师,在社会药房,药店甚至超市自行购买的药品.是人们对小病或已 明确诊断的慢性病进行防治或康复保健的药品. 2.适应指征 RX 通常用于借助各种诊断手段确定的疾病;而 OTC 则用于使用者自己认 识和辨别的症状, 患者能达到自己治疗, 且不会产生滥用或误用. 两类药品各有其适应指征, 即使组份为同一活性成分,适用症也不相同. 3.安全指数 OTC 产品具有很高的安全性,即消费者在严格遵循详细的服药说明和注 意事项的情况下,药品不良反应发生率较低;同时也意味着即使在药品发生滥用的情况下, 人体健康受到损害的可能性仍然是很小的. 此外 OTC 药不易在体内蓄积, 不易诱导耐药或抗 药性. 4.标签及说明书 由于 OTC 产品直接面对没有医药专业知识背景的普通消费者,其标 签和说明书是指导消费者使用产品的重要依据. 因此它是处方药和非处方药分类管理当中的 一项重要内容.而对于制药企业来说,它既为消费者提供了产品使用信息,同时又是产品本 身的形象代表. 美国食品及药品管理局( FDA)对 OTC 药品的审查中,一项重要内容就是审查其标签, 要求做到正确指导,语言通俗,内容详尽,并注明作为 OTC 药物使用.我国国家药品监督管 理局也对我国第一批非处方药药品使用说明书进行了统一和规范. 符合规范的标签和说明书 将正确引导消费者的使用,并作为产品乃至公司的形象对销售起重要的影响. 5.专利保护 制药工业对专利和商标的依赖是有传统的.一个利润丰厚的处方药一旦 过了专利期,势必面临大量仿制品的冲击,影响它的生命期和销售量.而非专利药为非处方 药的开发提供了大量的可组方的活性成分.国外制药公司十分重视药品专利期满后的新战 略,积极采取不同的产品战略,如开发新制剂,改换新包装等,以便使产品在失去专利保护 后能继续控制市场. 6.品种数量 由于各国政府为减轻医疗费用持续增长带来的财政负担,都相继制定了 支持自我药疗发展的策略, 同时各制药公司亦热衷于把非专利药品引向非处方药的竞争. 结 果导致 OTC 药品数量远远大于 RX. 目前国际市场上销售的 OTC 约 40 多万种, RX 仅有约 6. 而 5 万种.另在美国市场上,目前有近 40 万种药品,其中 37 万种为 OTC. 2.2 非处方药市场的培育形成 由于药品是关乎人类健康和生命安全的特殊商品, 从管理角度来讲, 将药品划分为处方 药和非处方药进行管理是确保人们安全合理用药, 保障人们身心健康的有效手段. 而从市场【内部培训讲义】 内部培训讲义】12角度来讲, 随着中国市场经济的深入发展, 建立和实施药品分类管理制度的条件也日益成熟, 新兴的非处方药市场正在国内逐步形成并趋于成熟.其市场培育和形成的因素主要在于: 1.经济文化的发展 据 14 个国家的自我药疗的调查研究证明,OTC 市场的发展与人群 的文化素质有很大的关系,文化素质越高,自我药疗的意识越强,OTC 使用的越广泛.我国 人群总体的文化素质正在不断提高,普通消费者己基本具备了阅读药品说明书的文化基础; 经济的飞速发展,也使我国人均生活水平有较大幅度的提高,承负自我保健能力逐渐增强, 加之社会医疗保险, 健康保险和合作医疗制度在不断健全和发展, 也为自我药疗提供了坚实 的基础. 2.健康观念的转变 1978 年,WHO 组织提出了&2000 年人人享有医疗保障&的目标, 明确宣传每位公民都有义务对自己的健康负责. 健康的责任应由政府, 社会和个人三者共同 承担.随着我国人民物质生活水平的提高,人口数量的不断增加,社会老龄化加剧,越来越 多的人更加重视自我保健,自我药疗概念也在社会上逐步普及. 3.消费人群的扩大 我国农村医药市场潜力非常大.近年来,农村经济虽然发展迅速, 但农村用药水平却相对偏低.据统计,1994 年全国人均药品消费为 19.67 元,其中城市人 口人均消费 55.67 元,农村为城市的 1/7,约 7.04 元.目前三资企业,乡镇企业的职工 和自由职业者的总数已超过国家职工.这部分人群经济收入相对较高,自我药疗水平较高, 绝大部分是 OTC 产品的消费者. 国家正在进行的职工医疗保险制度改革势必导致一部分药品 不能报销,使享受公费医疗的人分流,这部分人也是 OTC 产品的购买者. 4.药品零售业的迅速发展 OTC 产品主要的获得渠道是药店,超市等零售店.近年来, 全国医药市场的结构也发生了很大的变化,药品零售总额占药品销售总额的比重由过去的 5%上升到 10%.同时零售药店的数量也急剧上升.3 非处方药市场特点及与处方药市场的比较3.1 政策法规方面 OTC 市场与 RX 市场同属于药品市场. 由于药品市场关乎人民身心健 康的特殊性,它受到政府管理行为的影响较大,对政府政策的依赖程度较深,有严格的药品 政策法规,指导原则以及相当程度的政府行为对市场进行干预和调控.同时,药品市场的消 费在世界各国都受到国家财政或社会福利开支的影响, 同时也会反过来影响到政府财政支出 和社会福利保障制度. 在这一点上,OTC 市场与 RX 市场在依赖程度上又有很大不同.RX 市场要求的专业程度 相当高,无论其研制,开发,生产还是销售都因其特殊性而对参与者有非常高的专业要求. 因此,RX 市场受到政府的专控程度较深,而 OTC 市场则相对宽松得多,企业运作自主灵活 得多.具体政策区别体现在以下几方面: 1.价格政策 RX 产品价格受政府调控,不能进行价格竞争.而 OTC 药品的定价是相对 灵活的,通常由厂家根据自己产品的知名度和市场情况来决定价格.例如美国和日本对于 OTC 产品实行不控制政策,纯粹由市场竞争决定.英国通过对获利进行限制来达到控制价格 的目的, 德国则通过参考价格来影响 OTC 药品的市场价格. 我国的药品分类管理制度刚刚开 始实施,对 OTC 产品的价格政策还有待研究确定,但目前已有将 OTC 产品价格放开的趋势. 因此,从价格政策上看,OTC 市场相比 RX 市场是一个更为公平的竞争市场. 2. 广告与促销 世界各国的药品分类管理法规几乎都不允许 RX 产品对公众做广告, RX 产品也不可以进行大规模的市场策划和市场促销等活动.通常 RX 产品只允许在医药专业媒 体上对专业人士做广告,医药专业媒体的名单也由政府部门制定公布.而 OTC 市场与 RX 市 场相比,由于它是直接面对普通消费者的,消费者可以根据自己的需要与喜好进行选择.为 了迎合消费者的需求,OTC 药品需要大规模的广告,促销等营销手段.政府允许 OTC 产品在【内部培训讲义】 内部培训讲义】13电视, 广播, 报纸等大众媒体上发布广告. 各国政府对 OTC 产品的广告管理办法参见附表二. 3.报销政策 由于对政府负担的卫生费用越来越感到力不从心,西方发达国家纷纷实 行医疗保健体制改革,OTC 药的销售控制问题也越来越受重视.实际上,OTC 产品的开发能 显著减少政府在医疗福利方面的巨大开支, 受到各国政府的鼓励. 从发达国家经验来看也只 能原则上 OTC 药不报销,但也不是绝对都不报销.意大利和日本等国对 OTC 产品不予报销; 德国, 法国, 瑞士, 西班牙等,规定一个百分比, 在药房购买的 OTC 药费用以该百分比报销, 但被允许向公众做广告的 OTC 药不能报销;美国的做法是,确定一个清单,只对清单中的 OTC 药予以报销. 我国目前对 OTC 产品并无报销方面的限制, 很多 OTC 产品是在 《国家基本医疗保险药品 目录》当中的.以中国目前的状况,如果说 OTC 都不能报销,无论从企业营销方向,策略以 及消费者的承受力都不是能很快解决的. 根据我国的国情, 根据中国医疗保险制度改革的目 的&广覆盖,低水平& ,应该把药品价格降下来,同时考虑到药品分类管理后城镇居民对保 健支出增加的承受能力以及对自我保健的认知程度, 会保留有一段时间的过度, 即报销与不 报销并行.但不论 OTC 报销与否,对企业来说,庞大的中国 OTC 市场将是它们更大的发展空 间. 3.2 研发系统方面 与 RX 产品相比, 产品在其新产品研究和开发上具有不可比拟的 OTC 优势.OTC 新产品开发的技术含量要求相对 Rx 产品来讲要低得多,资金要求也不高. 1.生命周期长 开发 OTC 新产品可以充分利用专利到期或失去行政保护的活性成分, 转向品牌保护,极大的延长了产品的生命周期.据统计,一个新药作为处方药的平均使用寿 命只有 8 年,而从 RX 转换成 OTC 之后,平均使用寿命可长达 34 年. 2.开发费用低 制药企业开发一个 RX 新药的开发费用通常要占产品销售额的 15%- 20%左右,而相比之下开发一个 OTC 的费用只占 3%.RX 新药开发投资巨大,周期长,风险 大.据美国 FDA 统计,研制一个 RX 新药品种需投资 2 亿美元,10 年时间.而 OTC 品种的有 效成分都是经过长期实践和应用的活性成分,不存在开发,研制问题. 3. 产品差异性 RX 药品的功效主要在于治疗, 其产品差异性主要体现在化学治疗成分. 而根据 OTC 产品的特点, 其产品差异性则更多地体现于其外在功效, 需要根据不同的消费者 偏好进行新产品的开发.比如新剂型,新包装,新色彩,新形状,新口味等等都可以申请专 利.美国现有 30-40 万种 OTC 产品,但活性成份仅有 1000 多种.一个活性成份,如扑热息 痛即可制成几十种剂型或制剂,这些产品差异性体现在奇特的造型,包装精细,色彩鲜艳及 使用方便等方面. OTC 新产品开发费用较 RX 产品大大降低的同时,企业还可以根据自身优势,针对不同 人群偏好生产多样化产品,以占领不同的细分市场.比如儿童,成人.妇女,老人使用的 OTC 产品可以分别制备和包装. 4.报批相对简单 由于技术含量较低,OTC 新产品的审批程序比 RX 新药简单许多, 报审周期也较短. 3.3 市场结构和竞争策略 由于 OTC 与 RX 在产品特性,政策等方面的诸多不同,OTC 市场与 RX 市场的竞争结构与竞争策略也大不相同.主要体现于以下几方面: 1.市场结构 众所周知,人类的疾病种类繁多,不同药品即具有不同的适应证.整个 药品市场的细分市场很多, 且很多药品之间彼此不能完全替代. 人类对于生命的珍视以及伦 理上的观念导致人们除非有其他选择, 否则对于关乎生命的药品的价格不论怎样, 都会接受. 在这种情况下,很多 Rx 新药在自身的细分市场上属于完全垄断,其需求价格弹性几乎为 0.【内部培训讲义】 内部培训讲义】14对于每个适应证的细分市场来说,首先进入的 RX 新药开发厂商将处于完全垄断地位,其产 品定价可高于其边际成本,而后来进入者将具有很高的进入壁垒.例如正在攻克中的 AIDS 和癌症药品市场,一旦有企业率先将新药投入这个市场,它就处于完全垄断地位. 而由于 OTC 产品多为已过专利保护期的化学成分组方, 已经在药品市场上使用多年, 其 可替代产品也较多,不存在垄断地位,新竞争者的进入壁垒也较低.OTC 产品的需求价格弹 性接近于普通消费品,OTC 市场则是一个垄断竞争的市场,其产品定价机制完全符合市场竞 争原则,这也是各国政府采取对 OTC 产品价格放开政策的原因. 2.选择权,使用权及消费权 RX 产品的选择权,使用权及消费权是相分离的.由于处 方药的专业要求程度高的特殊性,只有医生有选择权,但他自己不使用不消费;患者有使用 权,但他自己无法选择使用哪种药品,消费多少.而在中国,RX 药品最大的消费者是政府. 享有公费医疗的患者就医吃药是要报销的, 不消费. 此行业的生存与政府政策相关程度之高, 没有哪个行业比之更甚. 这个市场中存在着复杂的委托-代理关系. 制药公司为了促进销售, 通常把具有选择权的医生作为促销对象进行面对面的促销.这导致 RX 药的销售工作复杂且 销售费用很高. 相比之下,OTC 产品则非常类似于普通消费品,消费者既是商品最终的使用者,同时他 还有权决定消费何种商品,消费多少.消费者既有使用权也有选择权.制药公司更容易按照 市场自身规律进行市场运作. 3.盈利能力 RX 新药有高额的利润回报,如能开发出顽症的特效药物,将会获取超额 的利润,这促使世界上各大制药公司在研发上的支出都超过其销售收入的 10%.从利润率方 面考虑, 药品利润率在 30%左右, OTC 药品利润率一般在 15%左右, RX 转换为 OTC RX 而 但 后,其销售额可增加 4 倍,从经济效益角度来看是很合算的. 3.4 市场规模与容量 RX 产品仅限于医院药房或药店中凭医生处方购买.而 OTC 产品品种众多,流通和分销 渠道十分广泛, 既可以在医院药房中出售使用, 又可以在零售药店和超市由消费者自由购买, 其市场规模远远超过 RX 市场. 据 IMS 的报告,1996 年全球药品市场规模为 2,900 亿美元,而同期 OTC 市场销售额为 486 亿美元, 世界范围内非处方药的销售市场占整个药品市场 17%左右. 这个数字看起来不 是很高,但根据以上分析可知,OTC 产品定价与 RX 产品定价机制完全不同,在市场竞争条 件下,OTC 产品价格非常便宜,其平均价格仅为 RX 产品价格的 5%,那么 OTC 产品的销售额 占到世界医药市场的 17%已经是相当可观了,OTC 产品的使用范围和使用频率是相当高的, 其市场规模远远超过了 RX 市场.世界 OTC 市场情况请参见附表三及附表四. 进入 90 年代以来,世界非处方药市场呈现出一派前所未有的繁荣景象,一直保持着很 高的年增长率;1998 年,全世界 OTC 市场增长了 7.4%,销售额达到了 451 亿美元,这是 按照制造商交货的价格计算的,还不是零售价格.其中美国增长了 6.9%;欧洲市场增长了 4.4%;拉美国家发展最快,OTC 占整个药品市场的 18%[14]. 由于亚洲拥有庞大的人口数量(约占全球 50%)以及迅速发展的经济,它有着极大的发 展潜力,它将成为 21 世纪重要的 OTC 市场.据 1997 年的预测,到 2006 年,亚洲市场将增 长 45%.到 2003 年将增长 51 亿美元,占届时全球 OTC 市场份额的 26%.1997 年部分亚洲 国家和地区 OTC 药物销售额参见附表五[16]. 一些东南亚国家的 OTC 药物市场由于跨国制药 公司的介入而扩大.同时,印度尼西亚,韩国,泰国,马来西亚和台湾省等亚太地区经历了 经济的增长期,刺激了 OK 药物市场快速增长;但在 1998 年亚洲金融危机的影响下,OTC 市 场有所回落. 由于这些地区内制药工业的研制开发能力有限, 再加上资金力量不足以及实行【内部培训讲义】 内部培训讲义】15药品专利的影响等因素,促使 OTC 产品显得特别重要. 由于我国在实施药品分类管理制度以前, 未在管理上和统计中将 RX 与 OTC 市场分开. 因此,目前还没有明确界定的 OTC 市场概念和统计数字.但实际上,我国又存在着广阔的 OTC 市场,自费用药的人群日益增多,自我药疗的趋势也被迅速增长的经济力量,社会的进 一步开放和现代医疗保住观念逐渐被接受而推动. 有专业人士在流通渠道上对药品市场进行 随机分组进行了相关统计:进入医院药房的作为 Rx,在零售药店购买的(除毒,麻,精神 药品外)则作为 OTC,从而得到了大致的统计数字,即我国 OTC 市场销售额约占整个化学药 品市场的 10%,达 6 亿美元.我国国内药品市场结构参见附表六.4 非处方药市场运作建议4.1 OTC 产品的市场推广策略 市场定位的正确与否,直接关系到企业经营的成败.但是,目前市场定位还不为大多数 中国企医药企业所熟悉并重视, 企业不能很好的运用定位进行市场营销活动, 因而失去了众 多的发展机会. 现在,中国的医药企业又面临着一次新的市场定位,这就是如何充分利用国家实行 RX 与 OTC 分类管理的有利时机,迅速调整产品结构,提高企业效益,在市场竞争中立于不败之 地.世界 OTC 市场的发展势头非常迅猛,它已成为人们经济生活中不可或缺的重要内容,也 是广大医药工商企业赢得利润的一个新的重要领域. 在考虑如何选择品种的时候,应当以当前市场为准,根据市场的需求加以分析,参考目 前市场中现有的产品组合, 生命周期处于何种阶段, 产品的科学性和合理性如何等方面的因 素来决定.着眼于本公司三年和五年计划及具体发展方向,对未来市场进行预测,以确定希 望占领哪一个具体领域. 再根据本公司的实际能力, 将最有限的资产投入到最好的产品上去 以产生最大的效益. 值得注意的是, 国外销售得好的产品并不见得一定在国内也销售的好, 主要原因是那些 产品并不见得一定适应中国市场, 如全球市场份额最高的维生素类产品在中国市场所占的比 例却很小,估计不会超过 5%,所以在中国开拓这方面市场的难度就较大.而国外销售不好 的产品也不一定在国内销售不好,如吗叶琳,在世界范围并不成功,但在中国却一直雄居第 一品牌的位置.所以,引进和选择产品不能完全以国外的销售经验作为唯一依据,而应尽量 在分析研究我国的基本国情基础上. 4.2 OTC 产品的定价 OTC 产品与 RX 产品相比具有较大的需求价格弹性,定价策略对 OTC 产品尤显重要.OTC 产品的定价应是个十分复杂的过程.在市场上,牵涉到国民经济水 平,工资水平,消费水平,通货膨胀等因素;在生产上,产品的定价不是仅由生产成本来决 定的, 还应包括大量的市场推广和销售费用. OTC 产品是直接面向消费者的, 定价不易过高, 但更不能过低.过高价格不顺应当前的消费收入水平,使需求减少,加上竞争对手的替代效 应,很可能导致市场份额的丧失.过低的价格即使有市场也没有足够的利润,导致企业缺乏 可持续发展的动力和后劲. 当然,任何定价都必须是以消费接受的程度为基准,如果成本过高,就应通过一切可能 的方法来降低成本,减少费用,如果经过严密的计算仍然与现实有很大的差距,那么该产品 可能就不适合于当前推出. 目前, 中国 OTC 产品的定价还要受到多种法规的限制. 因为中国还没有成熟的 OTC 市场, OTC 定价仍是按照药品的特殊商品定价原则来执行的,政府在核定 OTC 产品价格时,往往并 不考虑市场因素,仅从成本角度出发.这与药品尚未实行分类管理有直接的关系,相当一部【内部培训讲义】 内部培训讲义】16分可以列入 OTC 目录的药品还在医疗报销范围内,为减轻国家财政的负担,OTC 定价时必须 主要考虑财政因素,而非市场因素.一旦实行药品分类管理后,医疗保险将对 OTC 目录中的 药品进行报销控制,OTC 药品的价格就可以推向市场,由市场来决定. 4.3 OTC 销售渠道的拓宽 1.在药品零售企业的销售 作为 OTC 产品,零售无疑是最关键的渠道,对医药零售 企业来说,OTC 亦为其带来了生机与活力.据报道,韩国 63%的疾病是在药房经咨询用 OTC 药品得到治疗的,而美国人运用 OTC 药品治疗普通疾病也占到 1/3.在我国,药品零售额 也在快速增长. 药品分类管理的实施给药店带来了一次良好的发展机遇. 为配合 OTC 产品消 费的需要,药店的药品供应应多元化,以适应不同类型消费者的需求;售药方式应采用&半 开架式&服务,让消费者直接看到药品的名称,成分,生产厂家的专业素质,以便随时为消 费者解答各种用药上的疑难问题,确保人们用药的安全,有效.所以,作为零售企业,争取 最大的铺货和陈列是至关重要的. 2.在医院的销售 虽然 OTC 的主要市场在零售业,但由于 OTC 产品的安全有效,为 人熟知, 医院仍然大量使用 OTC 产品. 所以如何做好医院的促销工作则应该参考处方药部门 在这方面的先进经验. 3.在超市等家庭选购市场的销售 OTC 产品的安全性使得它可以象普通消费品一样 拥有多种多样的销售方式.例如超市购买,家庭邮购,电视直销,网上购买等都是 OTC 可以 采纳的销售渠道. 4.4 OTC 的促销推广 OTC 产品的销售在很大程度上依赖广告. 如西班牙最大的 OTC 厂家 URIACH 公司 1996 年销售额为 1246 万美元,广告费用去 480 万美元,占 38.5%,其 中 98%是电视广告.又如西安杨森公司 1996 年净销售额为 14 亿人民币,营销费用为 4 亿 人民币,占 28%,这其中电视广告占的比例最大.消费者接受广告是因为相信广告形象好, 有较高的品质, 满足心理上的安全感. 因此, 媒介对 OTC 的销售, 推广起着巨大的推动作用. OTC 产品的特点是产品简单,功效单一,易于理解.因此广告创意很重要,要有趣味性,可 记忆性,合理性.广告创意确定后,需要经过大量的调研来明确,虽然费用很大,但关系到 整个推广策略和大笔费用的投入,所以仍然是很值得的. 正是看到中国这个巨大的市场, 一些跨国公司纷纷在我国进行大量的产品促销和宣传活 动.而面对强大的宣传攻势,国内的销售商和药厂由于资金匾乏,营销技巧落后等原因,使 我国自己的 OTC 产品没有能力与外国抗衡. 4.5 OTC 品牌效应 由于大多数 OTC 药物都没有新药保护期,因此 OTC 仅能以品牌作 为保护自己权益的重要措施. 品牌包括商标和专用名称. 商标是生产者在自己的商品上区别 于其他生产者的一种专用标志, 也可注册后享有商标权, 在特性上也具有知识产权的一般特 征,如专有性,时间性和地域性.专用名称则是产品的符号. 品牌在 OTC 市场起着很大的作用, 决定其价格和销量. 一般情况下 OTC 产品价格是放开 的,相同的组份与剂型,其价格由于品牌,知名度的不同形成显著的差异.因此 OTC 品牌应 尽量统一,不断利用宣传媒介向消费者宣传,重视不断创新以提高知名度,并严格控制质量 以确保形象,形成著名品牌,并产生市场效应,以便在连锁店出售而提高市场销售额. 我国 OTC 市场正处于形成阶段, 国外制药厂商己做好准备抢占市场, 而国内厂商对此却 并不敏感.创造著名品牌应是我国制药厂商占领 OTC 市场的重要手段.OTC 品牌策略的实施 应考虑以下几点:【内部培训讲义】 内部培训讲义】171.制药企业要积极进行商标注册并真正意识到注册商标的作用和意义.许多企业只有 一个商标,注重产品而不注重商标对企业的经济效益和根本利益的重大影响.OTC 市场培植 的就是名牌,注册商标是制药企业走进这一市场的第一步.注册了商标后,利用商标打开和 占领 OTC 市场. 但我国的许多制药企业不重视商标, 常把精力集中在药品的包装和通用名的 装潢上,把商标放在不起眼的位置,弱化了商标这一重要的识别系统. 2.制药企业应选择好的商标进军 OTC 市场.一个好的商标对消费者来说,有文化和心 理的消费价值,对厂商有信息成本节约的价值.OTC 药品直接面对消费者,一个好的商标应 考虑到易记,创意新颖,有感染力和同商品相适应等特点. 3.制定切实可行的品牌策略,既要利用品牌树立整体企业形象,又要通过品牌突出具 体药物.OTC 是品牌消费,同样会有垄断,没有著名品牌的制药企业在这个市场很难生存. 自我药疗突出的是自我保健意识,人们在脱离了医生的直接指导,走向市场,寻找 OTC 药品 时,想要的是能给健康以承诺的产品.企业创出名牌,使消费者对品牌产生忠诚和偏好,才 会重复购买.企业才能从中获得高额回报.附表一,中国医药制造业各大类行业销售收入及利润变化情况 产品销售收入(亿元) 利润总额(亿元) 化学药品原药制 347.11 352.73 381.59 4.36 3.94 造业 化学药品制剂制 307.61 343.49 409.60 21.35 21.09 造业 中药材及中成药 262.31 313.93 368.31 21.55 30.76 加工业 动物药品制造业 40.93 36.81 30.43 1.12 1.05 生物制品业 85.39 130.61 74.17 17.48 15.90 合计 7.58 .86 72.73 附表二,各国对 OTC 产品广告的管理办法 国家 对 OTC 产品做 对 可 报 销 OTC 广告的限制 药品的广告 美国 没有 可以 英国 没有 可以 法国 需要认可证书 不可以 瑞士 仅限 D 类可做 可以7.97 21.30 38.14 1.30 8.74 77.44对使用处方药品 牌的 OTC 广告 可以 可以 不可以 可以对 Rx 药品的广告限制 可做电视广告,需提醒 不得对公众做广告宣传, 可 在专业学术杂志上传播附表三,世界 OTC 市场主要类别销售情况 类别 1997 年(亿美元) 2001 年(亿美元) 营养补充剂 108 127 皮肤保健药 97 116 咳嗽感冒药 91 107 止痛药 87 101 胃肠道药物 74 96 增长率(%) +18 +21 +18 +17 +28【内部培训讲义】 内部培训讲义】18附表四,世界 OTC 市场规模及发展预测 国家(地区) 1994(10 亿美元) 美国 12.7 欧洲 11.0 日本 6.8 东亚和东南亚 3.1 其他 4.2 合计 37.82004(10 亿美元) 17.1 17.9 7.6 6.2 6.2 55.010 年增长率(%) 34 63 11 101 48 45附表五,1997 年部分亚洲国家和地区 OTC 销售额(亿美元) 国家和地区 销售额 国家和地区 销售额 日本 63 泰国 3.5 韩国 14.3 台湾 2.9 中国 8.4 菲律宾 1.8 附表六,中国国内药品市场的结构(1995 年) 处方药(Rx) 占国内市场分额 90%(54 亿美元) 预计年增长率 10%-15% 供应渠道 60,784 家各级医院 药师人数 183,913 报销范围 1.7 亿职工及其家属由公费 医疗支付 80%-90%国家和地区 印度尼西亚 马来西亚 新加坡销售额 1.5 0.6 0.5非处方药(OTC) 10%(6 亿美元) 15%-20% 53,000 家药店 NA 自费(除少数医院处方外)【内部培训讲义】 内部培训讲义】19市场现状及前景调研分析 我国 OTC 市场现状及前景调研分析从市场潜力和条件上讲, 我国发展 OTC 市场已具备较好的前期基础. 现就部分 OTC 品种 在典型医院的使用情况作如下分析: 从主导世界 OTC 市场的药品大类的角度而言, 结合我国首批 OTC 目录, 从中选出 9 种(其 中中药 3 种)药品,将其在长江流域六大城市 133 家医院
年度中的使用情况进行 统计与同比显示,消化系统用药(主要品种:西米替丁,硫糖铝,雷尼替丁,胃苏冲剂,多 潘立酮,六味地黄丸),抗感染药(双黄连),神经系统用药(对乙酰氨基酚,双氯灭痛)在上 海,南京,杭州,武汉,成都,重庆六大城市典型医院购入总金额全部 呈上升趋势. 在对医院用药结构分类统计中抗感染药始终名列前茅, 其它两大类药均名列前 五名之内,通过分析,可以显示出以下几个特点: 一是降调成为市场的主流.在上述 9 种药品中,除西米替丁和多潘立酮,对乙酰氨基酚 和双氯芬酸在各自大类中所占份额较大外,其余都很小,有的甚至在千分位,万分位之内, 销量小的可怜. 值得引起关注的是在这些药品中唯有六味地黄丸在南京, 杭州, 武汉, 重庆, 成都五大城市医院的销量呈上升趋势,平均增幅在 3%以上,但销量不大.除此而外只有硫 糖铅, 双氯芬酸用药额升, 降城市数相等, 其余都呈下跌之势. 尤其是雷尼替丁,多潘立酮, 西米替丁,胃苏冲剂,双黄连等品种可以说是全线下跌.其中即使有一个城市(成都)用量上 升,那是因为在 1999 年该市一家大型的三医院报全了所有用药金额,导致该城市用药出现 非正常的增长. 对乙酰氨基酚也呈稳中趋跌态势. 可见这些药品的年度对比, 其主流是降调, 不得不引起企业的高度重视, 如果国外的 OTC 药介入我国 OTC 市场, 将包括上述这些药品在内的所有 OTC 品种的前景不堪 设想. 二是新剂型,儿童用药看好.据调查,上海旭东海普药业的产品硫糖铝混悬剂,美国强 生公司的泰诺系列产品中控释片儿童用药, 上海施贵宝的百服宁系列产品及其儿童所有剂型 品种等等,在上述六大城市的 133 家医院中的使用频率较高,并且仍是市场发展潜力.【内部培训讲义】 内部培训讲义】20三是名牌产品,合资药品受青睐.从调查分析中可以看到胃苏冲剂尽管用量不大,但毕 竟出于唯一的杨子江药厂的产品, 而且六大城市的典型医院均有使用. 多潘立酮虽全线走跌. 但供货单位仅此西安杨森一家,其竞争程度相对小得多.六味地黄丸,双黄连虽然全国有不 少厂家生产,但兰州佛慈药厂,河兰宛西药厂,四川光大药厂的六味地黄丸基本垄断了六大 城市典型医院的用量,同样河南众生药厂,哈药三厂,哈中药二厂的双黄连在六大城市的典 型医院中均有使用. 这些情况说明了独家生产的品种或品牌产品的市场即使出现医院用量下 降的情况,但因其市场占有率而弥补了一些不足之处. 另外, 从供应厂商可以反映合资药品的市场占有率是相当高的, 这些厂家的产品不仅以 质量取胜,而且更以剂型种类多,规格多而取胜.在选取的 9 个品种中以天津史克的必理通 和泰胃美;上海施贵宝的百服宁系列;美国强生公司的泰诺系列,北京诺华的扶他林,德国 克林格公司的戴芬; 瑞士美化的奥尔芬缓释胶囊等名列前茅. 国产药中的南京臣功制药与南 京先声药业合作生产的英太青缓释胶囊; 海南普利药厂的诺福丁片虽也有相当的使用率, 但 毕竟只是风毛麟角,更何况在价格优势上远远不及合资药. 纵观我国 OTC 市场, 有关人士乐观地认为, 随着国家一系列医药体制改革的相关文件和 管理制度的深化完善,预计今后两年药品零售市场将以年均 30%的速度增长,市场规模将达 到 160 亿元,OTC 市场亦将相应增长.但要建立适合我国国情的处方药与非处方药分类管理 体制是一项复杂系统工程,涉及范围广,牵涉问题多,必须借鉴发达国家的经验,制定与整 个体制相关的各项政策法规,在发展中调整,在探索中前进,使之成为&行动中的制度& .同 时要理顺与社会劳动保障,公费医疗,医疗保险,医药分流等各项政策的关系.另外要提高 全民自我保健意识和自我治疗水平,加强对医药流通领域的监管,依靠社会各界努力,才能 使药品分类管理制度在我国真正实施,使 OTC 市场朝着健康的轨道迅速发展起来.【内部培训讲义】 内部培训讲义】21中国 OTC 市场潜力巨大目前, 世界上很多发达国家和部分发展中国家已先后实行了药品分类管理制度, 以推动 和鼓励自我药疗.将药品划分处方药和非处方药,并进行分类管理,已成为国际通行的药品 管理的有效办法之一. 我国的药品分类管理制度作为医疗制度改革的一项重要内容, 受到了 社会各界的关注,一个全新的市场――非处方药(OTC)市场将在新世纪的中国崛起. 有关专家预计,今后一段时间内.亚洲地区的非处方药市场将会有较大的增长,而增长速度 最快的将是中国. 《国务院关于建立城镇职工基本医疗保险制度的决定》 (以下简称《决定》 )已经公布, 这项改革为我国 OTC 市场的发展提供了良好的机遇.据有关部门统计,我国目前约有 3000 余万人享受公费医疗, ,加上享受劳动保医疗的国有企业职工及其他人员,共约法三章 1.5 亿人.根据《决定》精神,基本医疗保险是一种强制性的社会保险,要覆盖城镇所有用人单 位及其职工.据统计,在我国城镇居民中,此次推行的基本医疗保险覆盖的人数将比原来享 受公费医疗或劳保医疗的人数增加约 1 倍,达到 3 亿人,这意味着医疗费用在&低水平,广 覆盖&的原则下,总量将会增加,社会对药品的购买力也将随之提高. 按照基本医疗保险制度要求, 用人单位缴费比例为职工工资的 6%,职工个人缴费比例为 本人工资的 2%.以 1997 年全国职工年平均工资水平(6470 元)计算,职工个人的平均基本 医疗保险基金为 517.6 元,全国共有城镇职工约 3 亿人,基本医疗保险基金总额将达到 1552.8 亿元,其中相当一部分会形成 OTC 的购买力. 《决定》 规定了基本医疗保险统筹基金要有最低起付标准和最高支付限额, 起付线原则 上控制在当地职工年平均工资的 10%左右.仍按年平均工资 6470 元进行计算,当职工每年 累计发生的医疗费用超过 647 元时,可以从统筹基金中报销,低于 647 元时,则在个人账户 中支付.参加基本医疗保险的 3 亿城镇职工,个人账户总支付能力为 1941 亿元.按医疗, 药品费用各占 50%计算,可用于购买药品的全国职工个人账户资金总额为 970.5 亿元. 据调查测算,我国城市职工每人每年的平均医疗卫生费为 437.7 元.调查显示,在城市【内部培训讲义】 内部培训讲义】22患者的门诊费用中,药品支出占 62%以上,另据第二次全国卫生服务调查发现,有 28.54% 的患者自购药品进行治疗.照此计算,城市职工每年到药店购药的支出约为 77.45 元,全国 3 亿职工一年所购的药品总值将达 230 多亿元. 如果加上城镇流动人口以及农村人口在城镇 OTC 市场的消费等因素,OTC 市场的份额将远远不止 230 亿元. 由此可见,我国的 OTC 市场具有巨大潜力,随着药品分类管理制度的逐步推行,OTC 市 场的发展将势不可挡.二, OTC 药品市场营销策略分析医药市场化程度提高,营销难度加大 医药市场化程度提高,营销难度加大我国现阶段医药市场已经打破了过去的药厂→医药站→医院→国营药店的传统计划经 济模式,出现了巨大的变化,主要表现在: 1.国内药厂(公司)和进口医药产品如雨后春笋,蓬勃发展,各种新产品不断涌现,医 药市场已成为买方市场. 2.医药站仍为药品批发主渠道,但已经不是独家经营,表现在: ①药厂(公司)和药品经销商直接向医院和药店及较低级的医药批发商供货. 因此, 医院 及零售店已经可以不经过医药站进货,减少了中间批发环节. ②医药站特别是二级以上医药站一般都分设几个经营部, 这些经营部均为独立经营. 其 经营范围虽有所侧重,但并无明显的界线.因此,同一地区虽然只有一家医药站,但实际上 是几家经营. ③一些贸易公司也加入药品批发行列. 更有许多国营医药公司及其经营部给集体或个人 承包,其体制虽不变但实质上是个体经营.其经营方法灵活,对国营医药站有很大挑战. ④医院及药店不仅向本地医药站进货, 也可以向附近地区医药站进货, 因此各地医药站 实际上处于竞争状态中. ⑤除上述之外,还有不容忽视的医药调拨市场,如广东的普宁药市,湛江药市,集全国 各地药商于一地, 以不同的条件达成交易, 交易额极大. 此类市场追求迅速的贸易周转速度,【内部培训讲义】 内部培训讲义】23如太阳神公司,在很高的市场覆盖率基础上,仍大量以最低价供应该市场,以实现货款之迅 速回笼. 3.药品(保健品)零售单位越来越多,竞争日趋激烈. 原来药品零售店只有医药站所属国营药店,日前增加的零售单位有:①医院门市部;② 小诊所药房;③百货商场药柜;④厂家门市部;⑤宾馆,旅游景点等服务场所的 OTC 柜;⑥ 各种零售店.因此,药品的零售渠道己变得广泛而复杂. 4.医院用户(病人)的结构发生变化. 随着医疗保健体制改革深入, 医院用户即病人由公费医疗为主逐渐发展为以自费及保险 等为主,病人的结构发生了较大变化. 综上所述,医药市场的变化,可以概括为由卖方市场向买方市场的转变.体制上也由计 划经济体制逐步向市场经济体制过渡, 虽然尚未形成完全意义的市场经济体制. 但较之其它 产品市场,我们认为医药市场是市场化程度较高,竞争程度也较高的商品市场,其营销工作 的难度显然也更大. 要做好医药市场的营销工作, 还必须深刻领会医药市场自身的特点, 由于药品属于特殊 产品,关系到人民身体健康.因此,药品经营有严格的政府管理,主要措施有: ①制药企业的建立审批严格,必须符合国家 GMP 标准. ②新药上市要求严格,必须取得批文.目前医药市场上存在着三种批准文号的产品,即 药准字号,健字号和食字号.准字号即为药品,健字号为保健品,食字号指食品.这几种批 文显然表示产品具备的疗效及功能的不同.但虽然属于同类产品,有的获批准字号,有的只 有健字号,有的甚至是食字号.产品批文制约着其销售范围,影响产品的声誉,按规定医院 只能用准字号产品,药店可以经营健字号产品但不能销售食字号产品.由此可见,批文对药 品是很重要的.尽管如此,还是有许多产品超越规定而销售. ③药品批发单位同样要经政府审批, 其审批权掌握在医药管理局手中. 由于医药站是其 所辖单位,因此为维护医药站垄断地位,其它单位难以通过审批获得药品批发经营权. ④零售药店与门诊部的营业范围划分较为严格. 按规定诊所不得对外售药, 但目前几乎 每家诊所都在对外售药.【内部培训讲义】 内部培训讲义】24非处方药的市场特点1 市场细分在先进国家, 药品市场细分为处方药与非处方药市场两部分, 药品生产商也被分成处方 药生产商,非处方药生产商,处方药-非处方药生产商.不同厂家的经营思想,市场销售, 服务传递方式均不相同,例如在美国既有默克,施贵宝,礼莱等著名处方药的生产商,也有 强生,家庭用品公司,柯达等著名的非处方药生产商,而勃列斯托迈耶(BMS)公司则是 著名的处方药与非处方药的兼营商.另如日本的 2000 多家制药公司中,28%生产处方药, 47%生产非处方药,另外 25%左右的企业是两者兼营生产.目前国际市场上销售的非处方 药有 40 多万种,远远多于处方药(仅有 6.5 万种) . 安全指数非处方药具有高度的安全性. 所谓安全, 意味着在严格遵照详细的服药说明和 注意事项的情况下, 不良反应和严重的副作用的发生率较低, 同时意味着即使在发生滥用的 情况下,人体健康受到损害的程度仍然是募小的.此外,非处方药不易在体内蓄积,不致诱 导而药性或抗药性. 在某种意义上讲,组成非处方药活性成分的多被认定为&老药& .在美国,一个从未上 过市的新化学实体被划为新药,在大多数情况下,这种新药最初只能在处方指导下应用.2 品牌效应品牌在非处方药市场上起着很大的作用,决定其价格和销量.在一般情况下,非处方药 的价格是开放的.相同的组分和剂型,可能由于知名度,包装的不同而形成显著的差异.因 此非处方药的品牌应尽量统一, 不断利用传播媒介向消费者宣传, 重视不断创新以提高知名 度,并严格控制质量以确保形象,形成著名品牌并产生市场效应,以便在连销店出售,同时 提高市场的销售额.3 广告管理实行处方药与非处方药分类管理制度的国家,均严格规定处方药不得对公众做广告宣【内部培训讲义】 内部培训讲义】25传,但允许其产品信息在医药专业学术杂志上传播.对非处方药的广告,则由联邦注册委员 会(FTC)主管,重点是制止误导消费者的错误广告.4 相互转换处方药可向非处方药转化, 它的目的基于鼓励自我负责的自我保健, 并提供自我医疗所 需要的更广泛的有效药物品种范围.一些失去专利保护期限的化学单体,如疗效肯定,安全 性大,都可申请转换为非处方药.OTC 药品的市场策略与知识产权保护入世& 1 &入世&对 OTC 药的影响OTC 药主要包括化学药和中成药.有人认为,OTC 药涉及的化学药都是老药,外国可以 生产,我们也可以合法生产,我们的成本低,不怕外国企业冲击我国市场,这是误解.这里 有两个问题要考虑:一是我们的成本到底有多低?据资料显示,印度,越南,独联体的劳动 力成本比我国低得多.二是我们的制剂水平较低,病人吃的是药品,不是原料,而恰恰在制 剂方面我们的竞争力还很低.所以即使国内可以合法生产,但我们的成本不一定低,我们的 药品不一定能竞争过国外进曰产品. 一般认为,中药是我国的强项, &入世&是中药走向世界的机遇.这个问题也应辩证地 看.中医药是我国的宝贵财富,是我国的强项,但在中成药方面我国并没有大大的优势.有 报道说,世界上中成药贸易额达 80 亿美元,日本汉方药占 90%,我国仅占 3%.即使&入 世&后享受了最惠国待遇,如果我国中成药的质量指标不能定量,主要成分类别不清,仍难 进入世界市场,国内原有市场份额能否保住都成问题. 自从 1985 年 4 月 1 日中国实施专利制制度以来,我国申请了大量的涉及中药的专利. 但是,这些专利有两个特点:从申请的主体上来看,申请人大都为自然人,即个人申请者, 而单位申请少;从申请的技术内容来看,大部分是中药配方,创造性不高,涉及有效成分, 有效部位的中药专利相对较少,申请外国专利的更少. &入世&后,即使你的中成药制剂达 到较高水准, 获得比如美国 FDA 的批准可以进入美国市场, 但是如果你没有在美国申请并获 得专利,你的中国专利不能保护你在美国的市场,所以你仍不能占领美国市场,外国企业仿 制起来水平也不会比我们低. 对于&入世&后在 OTC 药品市场中我们可以占有多大比例这个问题很难一概而论.比如 湖北广济药仆股份有限公司生产的核黄素, 就是从俄罗斯买来的当时世界上最先进的核黄素 克隆技术由小放大,实现了工业化生产,平均发酵单位比原来增加两倍以上,培养时间缩短 1/2,工序简化为原来的 1/3,生产费用降低了 20%,产量增至 300 吨.这一工艺达到世 界先进水平,使该厂成为核黄素生产世界五强企业之一.如果就这个企业的这个产品而言, &入世&对它又能有什么威胁呢?恰恰相反, &入世&为它们以平等身份进入世界市场提供 了便利.2 OTC 药的客户群决定 0TC 药生产者应采取的市场策略【内部培训讲义】 内部培训讲义】26所谓 OTC 药物,就是无需医生处方即可在药房,药品柜台直接购买的药品:一般消费者 选购药品主要考虑五大因素:广告宣传,疗效,价格,包装和装懂.也就是说,OTC 药的生 产厂家要想打开市场并占领市场就应该在这五方面做文章.广告宣传要准确,疗效要好,价 格要低,包装要实用,装潢要鲜明,引人注意.因为除了学医学药的人,普通老百姓买药不 会去仔细地看药品成分, 看生产厂家, 只要他吃了那种药病好了, 他下次就认准那个药盒买. 所以,OTC 药的包装和装潢常常影响到消费者的购买欲望.3 OTC 药的生产音应注意的知识产权问题一是外观设计专利与包装,装潢.外观设计专利对保护药品的包装或装懂非常重要.尽 管外观设计专利的保护期限只有 10 年, 但是药品的包装盒或装潢如果获得了外观设计专利, 10 年后即使过了专利有效期,别人也不能任意仿制.因为,此时过了期的外观设什专利就 成了该产品是知名商品的证据. &擅自使用知名商品特有的名称,包装,装潢或者使用与知 名商品近似的名称,包装,装潢,造成和他入的知名商品相混淆,使购买老误认为是该知名 商品的&属不正当竞争,企业可以用《反不正当竞争法》来保护自己,净化市场. 二是广告宣传与商标.OTC 药品大都是有多家生产的普药,广告仅宣传药品名,等于为 他人作嫁衣.那么仅宣传自己的商标好不好?也不好,商标是应该宣传,注册商标是企业的 知识产权力但这种知识产权的价值是在变化的,越有名就越值钱,但过了头也会走向反而. 比如阿司匹林原先也是一商标名, 后来公众把这个商标名当成了解热镇痛药的药品名, 这个 商标名就渐渐淡化了,最后变成了药品通用名,这种现象就叫商标的淡化,是我们在广告宣 传中要努力避免的.所以在广告宣传中要将药品名与商标名一起宣传. 三是技术秘密与专利, 药品质量与成本在很大程度上取决于工艺. 工艺的创新既可以用 技术秘密来保护,也可以用发明专利来保护,最好是采用技术秘密与发明专利联合保护. 四是 OTC 药的工艺,用途,剂型改进可以借鉴外国专利.OTC 药大都是疗效确切的普药 和老药,过去中国没有实行专利制度,外国制药公司在外国申请了大量的老药的工艺专利, 用途专利,制剂专利.我国实行专利制度时,这些老药的专利已经公开了,围而不能在我国 获得专利保护. 即使是本来可以到中国申请专利的技术, 外国公司考虑到费用及侵权取证的 困难,也有许多没有来申请中国专利,这些没有到中国来申请专利的外国专利技术,我们可 以无偿使用.4 OTC 药的销售合应注意的知识产权问题修改前的《专利法》中曾有一条,即使用或销售侵权产品的人,如果他能够证明,他不 知道他使用或销售的是侵权产品, 则不判他赔偿专利权人的损失. 在今年修改后的 《专利法》 中,这条规定改为: &为生产经营目的使用或销售不知道是未经专利权人许可而制造并售出 的专利产品或者依照专利方法直接获得的产品, 能证明其产品合法来源的, 下承担赔偿责任& 即仅能证明不知道还不够, 还必须提供证据证明其产品的合法来源, 才能够不承担赔偿责任. 也就是说,即使是赠送侵权产品也算侵权,因为这种赠送是一种促销的商业行为,暂时的不 收费是为了以后更大获利. &入世&后,进口药品对我国市场的冲击是大还是小, &入世&对我们是利多还是弊多, 这完全取决于我们自己,没有关税壁垒后,我们要凭技术创新,把质量搞上去,把成本降下 来,把我们的制剂水平提高.同时我们要利用发明专利,实用新型专利或技术秘密把我们的【内部培训讲义】 内部培训讲义】27创新技术保护起来.总之,技术创新可以开创市场,而知识产权保护可以独占市场.没有知 识产权保护的创新,开拓了市场,却不能保护市场,因此,我们应该最大限度地利用知识产 权保护自己.OTC 市场现状分析和营销方式展望在医药行业,人们常常慨叹股市翻云覆雨,同时感到药品市场竞争日益激烈,连近几年 来飞速发展的 OTC 药品也不例外. &现在是套牢老板的时代& 一些业内人士的说法不无调侃 , 的意味.果真如此吗?让我们一起到 OTC 市场走一走吧.1 市场现状中国药品 2001 年销售额大概有 1200 亿元, 其中 OTC 药品在 240 亿元左右, 按广义的可 零售药品①统计也不会超过 400 亿元. 此数据根据 2000 年有关统计数字按增长率 14%计算. 中国的医疗保健费用在 GDP 中所占比重很低, 因此在相当长的时间内将保持至少 2 倍于经济 发展的速度发展.这是在 2001 年,国家频繁出台相关政策,措施的情况下(如医院药品招 标,药品降价及 GMP 认证,广告监管加强等)一个保守的估计. 认真分析 OTC 品牌的市场格局,我们将发现如下特征: (1)据相关统计数据显示,名牌 OTC 产品的销售额已占到所有 OTC 药品的 65%.这其 中许多品牌(如百服宁)仅做一个数量级上的估计,实际上名优 OTC 药品的市场占有率要更 高,也许已经达 70%～80%. (2)那个&占山为王,分疆裂土&的 OTC 市场即将逝去,取而代之的是&群雄割据, 此消彼长& 的战国时代.例如:由于 PPA 风波,天津中美史克的 8 亿元市场一夜顿失, 感康, 快克等迅速做大,现在复方氨酚烷胺大概占有 30%的感冒药市场份额,其它品牌也获益不 少. 虽然新康泰克很巧妙的借用商品名原路杀回, 但没有相当的一段时间恐怕难以重现辉煌. 在咽喉用药领域,克咳系列药品与急支糖浆等新老品牌的较量也正在进行中. (3)OTC 市场的&国产炸弹&②群体正在形成.以年销售额超过 1 亿元为标准,OTC 市场的重量级产品有银杏叶(舒血宁)片,乌鸡白凤丸,复方丹参滴丸,排毒养颜胶囊,斯 达舒,扬帆牌新肤螨灵霜,吗丁啉(多潘立酮) ,利君沙,六味地黄丸,严迪,葡萄糖酸钙, 三九皮炎平,安神补脑液,金施尔康,奇正消痛贴,钙尔奇 D 片等品种. (4)在大量超饱和广告轰炸后,市场反映明显迟钝.那种期望 3～5 个月迅速启动市场 的企图开始落空,如太太药业的正源丹运作合理,但销售欠佳.市场投入产出不成比例的例 子屡见不鲜,甚至出现了一些无效广告.如果倒退 3 年,以今天的广告投入量定会引起不少 产品热销. (5)当市场支持力度(广告,促销)降低时,部分品牌销售额迅速滑落,一些&市场【内部培训讲义】 内部培训讲义】28新贵&尤其如此.2 竞争展望回顾 5 年来的 OTC 市场,我们会惊羡于一些药厂的飞速发展.在未来的几年里,如此好 日子可能一去不复返. 那么如何选择合理的措施, 保持 OTC 药品企业 &合理& 的可观利润呢? (1)选择治疗领域相对大或者崭新的市场.除常见的五类 OTC 以外,零售市场还有: 减肥市场――历来是保健品的市场,现在主要药品有西布曲明,奥利司他; 妇科炎症――中国卫生条件差,受传统观念束缚,不少患者羞于就医; 泌尿系统感染――社会繁荣昌盛,畸形消费的副产品; 美容养颜――符合国际上&药物化妆品&的观念,与美容护肤产品(市场容量大于 100 亿元)竞争,与保健品竞争; 益气补血――这是传统独特进补观念的产物; 补肾壮阳――与伟哥类似的市场, 自沈阳飞龙的延生护宝液到今天的汇仁肾宝, 兴 旺不衰. (2)选择空白的细分市场,避免激烈的竞争.如治疗口腔溃疡的意可贴,上市 1 年多, 太太药业以娴熟的市场运作, 销售形势空前看好, &本是同根生& 而 的正源丹则运气差多了. (3)拓展新的治疗领域,新的销售范围.如复方阿胶浆从单纯补血功能扩展到用于手 术,放化疗病人的康复,红桃 K 生血剂向农村和一线城市的销售拓展等. (4)使用新的营销手段.如巨能公司推广巨能钙采用的诊断式销售,巨能钙销售颠峰 时年销售额达 5 亿元.现在,国家已禁止各种未经审批的义诊,咨询的促销活动.有没有崭 新的合法形式呢?有待于观察思考. (5)新颖独到的广告战略. a.准确的占位性广告,如: 康泰克――&当你打第一个喷嚏的时候……& 咳嗽――服用急支糖浆/试试克咳胶囊. 胃酸,胃痛,胃胀,交给斯达舒胶囊. 在过去的 5 年里,这种广告是多数成功策划的模式. b.侧翼进攻性广告: A 病是由 B 原因引起的,C(D,E)药物如何如何去除 B 病因,治疗 A 病.这种方法 4A 广告公司称其为一个&新概念& ,北派营销的民营企业称为&功效宣传& ,倍克尔采用此 方式宣传,收到了很不错的效果. (6)医院是药品销售的基础.我们经常看到国内企业品牌的销售起落较大,而外资药 厂如中美史克,杨森,强生,BMS 施贵宝,诺华等的产品销售一般比较平稳.这是因为医生 处方是建立药品品牌的第一因素,OTC 也不例外. (7)药店终端促销,加强对店员的教育.据说部分二线品牌(界于畅销与滞销之间的 品牌) ,开始了大比例针对店员的挂金促销等措施. 在全面禁止处方药广告投放大众媒介后,医院内的病历本,药店的灯箱,招贴争夺正在 激烈展开;而这些广告形式的合法性尚有待于相关部门的确认. 注① 广义的可零售药品,包括一些可在药店销售购买的处方药,目前这些药品实 际上一些厂家是按 OTC 思路操作的,甚至归 OTC 销售线. 注② 国际上,销售额超过 10 亿美元的药品,称为&重磅炸弹&产品.【内部培训讲义】 内部培训讲义】29OTC 药品的营销十大趋势款式包装新颖求大. 1. 款式包装新颖求大.目前的 OTC 药品开始一改过去小巧包装,药味浓厚的产品形态, 追求大包装,在药房终端同类产品中尽可能显眼,另类,在表现方式上,更求别致新颖,从 而更具特色.如市场上六味地黄众多品牌新推出的包装样式,可谓千姿百态,包装愈来愈倾 向于保健品. 2. 独特成分领先科技.当产品原料基本相同时,科技成分就成为区分于竞品的权威利 独特成分领先科技. 器.银杏叶制剂是治疗心脑血管疾病常见的药物,市面上各种各样的银杏产品多达百种.且 这些产品功能基本无差别, 因此决定消费购买的最大因素在于品牌, 医生处方与专家推荐等. 面对长生银杏叶胶囊,天保宁,海王银杏叶片,信谊百路达,舒血宁等众多知名品牌,上海 中药研究所新研制的杏灵颗粒则以银杏酮酯为主要诉求点, 从剂型与有效成分上区分于其它 竞品,力求独树一帜. 概念翻新引领潮流. 3. 概念翻新引领潮流.OTC 药品越来越重视概念的包装,复合维生素为代表的金施尔 康,善存片都在培育一种每天保健的概念;另外从上海补钙药品活力钙的广告语&天天活力 钙,活力钙中来&里,也能悟出日常保健的重要性. 保健营销推广市场. 4. 保健营销推广市场.汇仁肾宝,汇仁乌鸡白凤丸以及溶栓胶囊的市场营销,都是在 按保健品的方式作销售. 无论从宣传手段有, 还是包装策略上, 都是保健品营销模式的翻版, 其目的就在于以此扩大消费人群,增加使用频率,扩大市场销量. 软文广告诉求功效. 5. 软文广告诉求功效.软文广告在保健品领域屡试不爽后,在 OTC 药品行业也颇为有 效.金施尔康,善存片最擅长在家庭媒体上,以科普知识或专家指导为由,做软文广告,以 此含蓄诉求产品多种辅助功能. 硬性广告猛打名气. 6. 硬性广告猛打名气.硬性广告也是 OTC 药品营销的主导手段,打开电视,翻开报纸, 扭开收音机,到处可见 OTC 药品的硬性广告,传达产品功能语知名度. 终端营销争夺顾客. 7. 终端营销争夺顾客.几乎大部分 OTC 药品企业都意识到终端的重要性,不是拉拢营 业员,就是推出回扣政策,吸引零售点推荐产品,同时对软硬终端进行包装,就连少数医院 也以提成为由头,促进医生多销产品,争夺市场份额. 情感诉求感动消费. 8. 情感诉求感动消费.情感诉求成为 OTC 药品争夺市场杀手锏,如感康片的&关心另【内部培训讲义】 内部培训讲义】30一半,感冒岂能传染给他?感冒没了,心更近了& !还有将情感与功能相结合的汇仁肾宝, 以女性自述&他好,我也好&的情爱沟通,感动消费者购买产品. 形象展示树立品牌. 9. 形象展示树立品牌.市场上的六味地黄以成为大众品牌,全国以上市的不少于 50 个品种.如何将大众品牌转化为个性品牌,几大主要厂家开始使出浑身解数,展示自己的品 牌个性形象.汇仁肾宝,宛西仲景牌展开了立体营销模式,康缘王也以&软胶囊&为独特卖 点,试图脱颖而出. 两种渠道同时销售. 10. 两种渠道同时销售.对于大部分 OTC 药品来说,如六味地黄软胶囊,咳嗽药,感冒 药等,只要进了医保,意味着产品打开了两种营销通道.不但可以在医院作临床消费,而且 可以按保健品的药房通路,超市专柜进行兜售.两种渠道可形成互动式传播推广,造成了目 前 OTC 药品独有的营销风景.【内部培训讲义】 内部培训讲义】31以处方药市场为主的制药企业如何开拓 OTC 市场跨入新世纪和临近加入 WTO,医药市场环境风云变幻,特别是随着药品分类管理办法的 实施,卫生体制,医疗保险体制,药品流通领域等的改革,对医药行业产生着巨大的影响, 药品零售市场正成为制药企业竞争的热点, 以处方药市场为主的制药企业怎样面对这样的市 场环境,又如何开拓零售市场?这一问题值得探讨.1 首先分析一下我们所处的医药市场环境制药企业在为未来制定合理的, 切合实际的营销战略时, 对市场环境要有一个远景认识. 其机会在哪里?又面临什么样的挑战? 我国的医药市场环境将具有如下特征: 1.1 医院市场的竞争将更加激烈 1.1.1 新的医疗保险制度改革的实施,广大群众反映强烈的开大处方,开贵药等不良现 象将得到有效遏制. 1.1.2 医院医药分开核算的逐步实施,为医院门疹药房改为社会零售药店奠定了基础; 医院集中招标采购的推行,加剧了制药企业在医院市场的竞争. 1.1.3 随着药品价格利润管理的推行, 社会药店和医院门诊药房的价格竞争使得医院处 方流失到社会药店的比例增加. 1.1.4 非处方药将越来越多的从药店买到,而不是从医院开处方.这方面发展的速度将 主要受非处方药能否报销而影响. 1.2 药品零售市场成为新的增长点 1.2.1 处方药与非处方药的分类管理,消费者经济上的日渐宽裕,生活方式的改变, 有助于推动消费者自行用药, 并加速形成药费个人负担的趋势; 老龄化的人口结构使得自我 药疗的机会增加. 1.2.2 政府部门为节约医疗处方费用而增加了对非处方药的宣传和政策支持. 1.2.3 新的药品广告管理办法出台,只有非处方药才可以在大众媒体上做广告,而有关 大众传媒广告方面的法规将放松限制, 允许广告展示产品疗效和安全性, 这将会进一步强化 消费者对非处方药的认识,也增加了消费者有关非处方药的知识. 1.2.4 新的医疗保险制度改革的实施,大病到医院,小病到药店逐渐成为趋势. 1.2.5 医疗保险定点零售药店的逐步确定,使得处方外配成为可能. 1.2.6 社区医疗的发展,扩大了零售市场范围.在城市以外的广大农村,医疗保险还未 覆盖到的地方,药品零售市场潜力更大. 1.2.7 分销商的数量将会大幅度削减,但每个分销商覆盖的地域范围却扩大了,渗透到【内部培训讲义】 内部培训讲义】32的零售店也更多了,这从分销环节促进了零售市场的发展. 1.2.8 全国和地区性连锁企业的兴起将使竞争更加激烈,为消费者带来多种服务,因中 国即将加入 WTO,开放将使外国公司有机会投资药品批发,零售业和发展大规模商品零售企 业(也可销售某些非处方药品) . 规范价格, 扣率低的制药企业在这样的市场环境下, 必须要慎重研究和适当调整自己的 营销目标,选择目标市场,进而制定自己的营销战略. 而在选择目标市场时,至少应把握以下标准:该市场有足够的发展潜力,对本企业将有 较大的获利可能;有利于发挥企业的内在优势,企业的营销手段有较大的竞争能力;有可靠 的资源做后盾(如有 OTC 产品) ,保证对市场的充分供应.2 以处方药市场为主的制药企业开拓零售市场需要统一的两点认识2.1 非处方药的市场主要在于零售.如果一个制药企业,它有这样的处方药,经临床应 用证明有很好的安全性,疗效及疗效价格比,并且在医院市场取得了成功,那么它应去争取 将这个处方药被政府批准为非处方药,从而扩大市场. 像泰诺在美国,必理通在英国的一些地区,都被医院作为止痛药的第一品牌来应用,在 这一基础上发展成了非处方药. 2.2 非处方药市场的门槛很高,但真正进入后,定会获得长期而丰厚的利润. 原因之一:OTC 是品牌消费.OTC 产品品牌的栽培和推广是非常重要的.零售药品市场 的成功在很大程度上取决于消费者的认知度, 这有赖于广告的宣传攻势和品牌效应, 而广告 投入是需要有资金作为后盾的. 原因之二:成功的品牌可以为企业带来长期而丰厚的利润.3 以处方药市场为主的制药企业开拓零售市场有重要意义同时运作好医院和零售两个市场,对于制药企业具有重大的作用和意义: 3.1 增加了向消费者和社会展示自己的品牌和形象的机会,有利于品牌形象的建立. 3.2 拓展了产品市场, 消费者可以在医院之外的社会零售药店也可以非常方便的买到他 需要的产品. 3.3 健全了销售网络,制药企业对零售终端的管理将从根本上防范市场窜货. 3.4 处方药转成非处方药后,产品生命周期将大大延长. 有人做过统计,一个新药作为处方药的寿命周期平均约 8 年,而转成非处方药后,平均 寿命周期可长达 34 年, 有的甚至超过 50 年, 销售额可增加 4 倍, 比如德国拜耳的阿斯匹林, 在市场上已有 100 多年了,从 24 万马克的销售成长为现在的 2 亿马克.正如天津中美史克 的杨伟强总经理所说的:可口可乐把它的品牌延伸了一百年,把市场做到了全世界,而成功 的非处方药的未来就和可口可乐的现在一样. 3.5 企业效益得到增长.4 以处方药市场为主的制药企业开拓零售市场的优势4.1 成功的处方药品如被政府批准为非处方药, 该药品将在零售市场有着强大的 产品 品牌竞争优势,因为它的安全性和疗效已得到了大量临床数据的充分证明. 4.2 以处方药市场为主的制药企业在进一步开拓零售市场时,它的企业品牌形象将对零【内部培训讲义】 内部培训讲义】33售市场产生积极的影响. 4.3 已有一定的药品销售网络和产品推广经验,这是它进入零售市场的又一基础.5 以处方药市场为主的制药企业如何开拓零售市场5.1 营销战略要调整 政策法规在变,市场环境在变,营销战略必须以变应变. 在此,让我们看一下合资企业成功的零售市场战略. 西安杨森等合资企业在进入中国市场之初就提出了 OTC 发展战略 建立专门的 OTC 销售队伍. 建立零售分销网络. 大力推广 OTC 品牌,形成自己的拳头产品. 不断的品牌维护,使产品长盛不衰,带来巨大的利润. 这些成功的 OTC 品牌如:上海施贵宝的施尔康,百服咛系列;西安杨森的吗丁啉,达克 宁,息斯敏;中美史克的康泰克,芬必得,必理通;上海强生的泰诺系列(扑热息痛) ;上 海罗氏的罗内(胃药) ,散利痛;德国拜耳的阿司匹林,胃达喜(胃药)等. 5.2 营销组织架构要调整 5.2.1 分设医院部和零售部,将药批和药店合在一起归零售,成立专门的零售队伍. 绝大多数以处方药为主的制药企业其现有销售网络存在医院市场和零售市场职能不清, 渠道不清的问题,使得零售发展困难.医院业务员除做医院之外,也往零售发货,这部分发 货纯属自然消化,不做终端促销工作,只为完成销售指标,使得做医院的精力分散,而零售 又做不好,还容易窜货. 其解决办法是分设医院部和零售部, 将药批和药店合在一起归零售, 使零售主渠道理顺, 将必须通过药批走货的医院通过电脑打单分出来.对于大的医院,连锁药店,大型药店都有 必要直销,减少中间环节,强化终端管理,而个体药店,小药店,工矿劳保卫生所,医务室, 小门诊等小型终端应选择分销商/药批走货.公司对医院部和零售部分别考核. 5.2.2 市场部,广告部,医院部和零售部设同一个人来领导,协调. 市场部, 广告部, 医院部和零售部这四个职能部门都应围绕同一个营销目标来开展工作, 因为产品销售要成功,需要广告拉力和销售推力的共同作用.另外,充分利用本公司在处方 药市场(医院)的资源优势,将大大减少零售市场的运作难度和风险.所以,市场部,广告 部, 医院部和零售部设同一个人来领导, 协调, 加强沟通, 可防止工作脱节和减少资源浪费. 5.2.3 在零售市场,将商业和零售终端促销分开管理 商业人员负责管理零售主渠道和控制进货价格.其职责是进品种,铺货和资金回笼.如 果有医院从药批走货,则每月打出电脑流向单,将医院的销售分出来. 零售终端促销人员,要统一管理,考核其陈列,促销和药店的档案建立等工作.公司对 商业人员和零售终端促销员分别考核. 5.3 零售市场运作方案 可以有以下三个方案进行选择. 方案一:以现有零售产品为基础,先规范市场,再扩大零售份额.【内部培训讲义】 内部培训讲义】34产品选择: 以现有零售产品为基础. 分销渠道选择: 主要是理顺现有销售渠道,健全零售网络,对医院和零售分开考核,控制药品流向:医 药市场不准发货,私人药店不准发货,与一些信誉差的药批停止业务往来.筛选信誉好,有 规模的分销商与其建立关系.减少现金回笼比例.安排专人查药品流向,通过药批走货的, 要查清医院消化数量,药批库存和发往药店的数量. 规范价格,扣率低的药批不予发货,这样才能使整个市场的扣率逐步抬高. 零售市场推广: 在理顺渠道的同时,筛选重点产品,明确市场定位,制订市场宣传推广方案并实施,通 过重点品牌的推广提升零售份额. 方案二:选择新产品,借助处方药(医院)推广的资源优势进入零售市场 产品选择: 选择有零售市场潜力的新产品, 先进入医院市场销售, 通过临床使用积累产品的疗效数 据,取得医生的认同,同时对消费者也产生了影响,建立了一定的品牌忠诚,当然事先使用 商品名是至关重要的,然后将该产品申报为 OTC 产品. 分销