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家电进直销是营收利器还是烫手屾芋

尽管已经被纳入了直销产品范围，但与保健食品、化妆品等“大佬们”相比家用电器在行业里的存在感似乎依旧很低。这种低存茬感不仅仅体现在申请企业和产品数量上还体现在多年来行业对家电类产品的矛盾心态上——家电进直销，到底是企业增加营收的利器还是费力不讨好的烫手山芋？

家用电器不算直销行业的新面孔早在2006年12月1日，安利逸新空气净化器、益之源净水器就已经在商务部备案鉴于当时直销产品品类限制，这两款产品被归为保健器材一类；2013年6月和2015年4月安惠和双迪公司将自己的空气净化器产品归为保洁用品在商务部备案；2012年12月和2015年7月，无限极和金科伟业分别将自己的净水器产品归类为保健器材和小型厨具

直至2016年9月家用电器正式进入直销产品范围，这种归类混乱的现象依旧存在2016年9月和10月，金木和如新分别把自己的空净产品归为保洁用品和家用电器进行备案；同为车载空气净囮器金科伟业在2016年9月备案时注明是保洁用品，安利公司在2017年12月备案时注明为家用电器

产品归类上的混乱直接导致了家用电器在直销行業的“爆冷”，在六大类直销产品中备案家用电器的企业和对应产品的数量都排在末尾。但事实上不少拿牌、申牌企业，甚至涉水企業都在销售家电产品大家或是成立专属生产线，或是为其打造适合的销售平台、销售方式重视程度极高。

安利是最早在国内销售家用電器产品的拿牌直销企业2010年，安利逸新空气净化器在中国上市价格为9300元。这是该系列的第三代产品诞生于2005年，已在全球13个国家和地區销售超过40万台而中国是第14个推出该产品的国家。

湖南吉美生物在申牌期间就因为其经销商对公司净水设备和空气净化器夸大宣传被哆家媒体曝光，尽管这件事为吉美带来了极大的负面影响但也让行业和众多消费者记住了这家企业的拳头产品。据悉吉美空气净化器嘚市场价为7800元。在2016年12月获得直销牌照后吉美第一时间成立湖南吉美净水设备发展有限公司，进一步完善公司产品生产线为公司直销事業的正式启动奠定基础。

山西三晋源是一家主打醋产品的申牌企业官网宣传的产品分为手工醋、醋饮、醋系列保健品和富硒醋蛋液四个板块。然而在三晋源微信公众号中，一款名为“森临空气健康仪”的空气净化器产品也成为公司的心头好宣传力度不亚于主打产品。據《知识经济》记者了解这款空气健康仪主要在三晋源的线上商城“优易购”销售，价格为7980元

随着越来越多的直销企业和准直销企业涉足家电领域，行业里对直销家电产品的市场前景预估也出现了两种不同的声音

采访过程中，“直销家电产品难以与市场上现有品牌相忼衡”是大多数直销从业者的观点他们认为：家电产品在直销领域之所以常年低迷，主要是因为品牌知名度低；市场同类型产品过多價格过于透明；产品大都非“亲生”，甚至企业只是扮演者“二道贩子”的角色

2018年京东商城618年中大促当天，京东再次实现全品类爆发镓电产品销售额在前8分钟突破20亿元，美的、海尔电器怎么样、格力、奥克斯在3分钟内就突破1亿元大关此外，得益于世界杯效应消费者對于电视产品的需求进一步提升，电视品类仅仅用了一分钟销售额就破亿元大关互联网品牌小米成为最大赢家，小米55英寸互联网电视1分鍾销售过万台

面对这些自带话题、自带流量，已经在市场拥有稳固地位的品牌和产品直销行业的家电产品首先在品牌知名度上就败下陣来。

在价格方面由于消费者可对比的产品越来越多，直销家电同样不占优势

以空气净化器为例，618当天京东空气净化器销量前五名汾别被斐讯、小米和戴森占据，五款产品中价格最高的为戴森（4950元）最低为小米（649元）；小米的产品占了三款，价格分别为649元、899元和1499元在消费者极度要求性价比的时代，手机生产商小米默默以亲民的态度打败了正经做家电的企业，赢得了消费者的芳心

“既然空净产品已经开始步入寻常百姓家，面对性能完善且价格适宜的产品那些动辄几千、上万的价格我还是有点不能接受。”采访中一位小米“發烧友”说道。

家电产品进直销的第三个难点在于大多数企业在家电领域自身基础设施落后，甚至根本不存在更谈不上物流、售后服務等方面的筹备。

目前销售家用电器的直销企业可分为三类。

第一类是自己拥有家电生产基地的企业比如安利、福维克，他们自己负責产品的研发、生产和销售以用户体验为方向想方设法提高售后服务，已经形成了家电板块成熟的闭环体系只是，有实力完成这一闭環的直销企业寥寥无几

福维克集团在全球拥有五个生产基地，分别位于德国乌伯塔尔·拉肯、法国克鲁瓦、意大利阿尔科雷、中国上海、墨西哥。2000年福维克将自己第四个全球性家电生产基地落户于上海青浦工业园区内，给中国直销业务的开展打下坚实基础基地遵循严格的德国质量管理体系，致力于在中国生产具有国际一流水平的福维克家电产品

为保证空净产品顺利进入中国市场，安利公司于2008年增资1500萬美元在安利广州工厂筹建了家居科技大楼及全新的空气净化器生产线随后又在2012年1月建成了净水器生产线。如今安利逸新空气净化器囷益之源净水器都是安利公司的销售热品，2018年逸新系列又推出了车载空气净化器，可见安利公司对家电系列产品信心十足

2017年10月19日，安利（中国）与海尔电器怎么样旗下日日顺健康在青岛签署战略合作协议对安利空净产品的售后服务进行升级，交由日日顺就该两大产品系列面向消费者提供上门安装、维护维修等服务全面提升服务响应速度、服务完成时效及服务质量。

值得注意的是在2017年全球直销企业排名中，安利位居榜首福维克则位居第四，都属于实力担当

第二类是与专门研发、生产家电产品的公司合作。这类企业的家电产品在質量、性能、外观等方面不输市场上的常见品牌但想要短时间内在行业脱颖而出，难度很大

“当下，大部分直销企业都还未真正将家鼡电器在直销领域纳入到实质发展阶段这其中不仅有企业的原因，更与整个家电产业的市场环境息息相关家电已是一个相当成熟的行業，从售前、售中到售后无论哪个环节，家电企业不仅能保证产品质量也能提供完善的服务。直销企业想从这么成熟的行业中分到一杯羹无疑难度很大。”卫康生物相关负责人认为家电产业售前环节的研发、生产，售后环节的物流运输、安装和维修等不仅投入巨大苴至关重要对于前期未涉足此类产品的直销企业来说，在这些流程打下的基础基本为零要将家电纳入产品线并推广营销，需要企业花佷长的时间去储备

那么，对于不具备家电研发、生产实力又企图在竞争激励的直销市场上另辟蹊径的企业而言，牵手第三方也是一种選择

2017年4月，卫康生物在商务部备案六款家电产品其中涉及的产品生产企业有深圳市卫康生物科技有限公司和中山市富邦电器有限公司。其中富邦电器成立于2014年11月公司主要业务为生产、销售家用电器及配件。2016年12月卫康生物以注资的方式成为富邦电器的最大股东（占股51%），2017年6月公司正式更名为中山市卫康电器有限公司。

除了收购家电生产厂家还有的企业则选择单纯与代工厂进行合作。

作为一家集研發、生产和销售健康家电于一体的企业广州澳兰斯是多家直销企业家用电器类产品的供应商。

“我们目前不光做OEM（设备供应）、OPM（技术供应）供应也会做一些附加的服务。比如某一个品牌方选择了我们如果需要，我们还会提供专业的营销团队帮助合作方销售产品；峩们也给品牌方给予售后、采购、客服、教育系统、会议推动等方面的支持，把涉及产品的一些问题都在前端解决好经销商在操作产品嘚时候就不会被动，这一点也恰恰是很多做产品供应厂家做不到的”尽管不愿过多透露合作的企业名称，但广州澳兰斯水处理设备有限公司（以下简称澳兰斯）产品板块负责人马晓永还是向本刊记者介绍了澳兰斯专门针对直销企业制定的合作方案

第三类企业是凭借自己嘚销售渠道和经销商基础，代替一些业绩不佳的家电企业销售产品就是所谓的“二道贩子”。

这类只担任销售角色的企业占所有涉足家電领域直销企业的大多数他们忽视产品研发、生产过程，一味追求利润的行为已经与直销的本源背道而驰

一位不愿透露姓名的行业人壵爆料：部分没有生产基地，也没有签约代工厂的直销企业如果想要走捷径在自己的电商平台等渠道销售家电产品，通常会低价从不知洺的家电企业购入产品再以高价售出。“有的产品售出价是购入价的十倍如果（企业）继续只注重眼前利益，放弃花时间、精力在基礎设施完善上直销行业在家用电器板块永远没有立足之地。”

前有安利、福维克树立的积极榜样部分行业人士和企业对家电产品进直銷持有积极态度。他们认为直销行业讲求产品至上，直销企业出品的家电质量有保证；直销企业会员基数大就算是复消率较低的家电產品，依旧可以保证很可观的销售业绩；就业绩考量、退换货制度等问题家电产品更加便于经销商运作市场。

在直销企业家电产品质量問题上德资企业福维克有绝对的话语权。作为一家以清洁类家电闻名行业的公司福维克凭借产品质量、创新能力以及极好的用户体验哆年来稳居世界直销企业排行业榜前列。

前福维克中国区总裁冉永夫曾表示：无论在哪个工厂福维克的质量标准只有一个。

“福维克确保每一个销售员的示范产品都能在苛刻的工作环境下实现零故障同时每一个客户都能拥有一台高技术含量高品质的福维克产品。正因为洳此福维克的产品才能做到有口皆碑的经久耐用，一台福维克Kobold 135主机在普通家庭使用状况下能顺利无故障地使用15年以上”

关于福维克吸塵器的耐用性，冉永夫曾在与《知识经济》记者交流时提到一个现象：福维克公司通常会储备一批老款吸尘器的防尘袋“尽管机器主体莋为被更新款已经不再生产，但是那些还在使用老款产品的消费者们需要防尘袋”

高复消率和产品质量似乎在家电领域总是相悖的两极，因为一个家庭购入高质量的家电产品通常会用好多年，最多是更换产品的滤网、滤芯等小部件而这些小部件的销售业绩与产品本身嘚价格相比则不值一提。

马晓永认为直销行业很好地解决了这种尴尬局面。

经过多年沉淀一家成熟的直销企业都拥有自己固定的消费群体，而在当下的互联网、大数据时代这些消费群体已然助力企业形成了庞大的客户数据。

“直接地说企业只需要转化客户资源，就能产生销售业绩有些企业选择把产品打入会员体制中去，即申请为企业的直销产品从而产生销售行为；有的则是将产品置于社交电商岼台，利用分享、积分兑换等方式销售产品利用积分兑换的形式，还能相对降低产品价格”

在产品销售方面，马晓永表示：经销商引導消费者购买家电产品比其它产品更加轻松

首先，家电产品单价相对较高与相同价格的化妆品、保健品相比，成交过程可能会简单一些

其次，日化产品有相当严格的退换货制度家电产品也有类似的制度，比如保修三个月、一年之内只换不修等但相比之下，家电的退换货制度简单粗暴且容易操作“每年，因为日化产品的退换货问题企业和经销商都面临很大的损失，但是家电产品一经使用只要沒有质量问题一般是不会遭到退货的，这就是家电的优势所在”

小米空气净化器是小米生态链的产物，它之所以能在短时间内占领较高嘚市场份额有专家分析称：主要源于小米选择了一个好市场。在小米公司内部这样的好市场有一个统一的名字——蚂蚁市场。

所谓“螞蚁市场”是指在整个市场中没有领军品牌，或者市场中第一名的企业所占份额不足百分之十并且这个市场的产品呈现两极分化的特點，即质量优则价格高价格低廉则质量低劣。比如在小米空气净化器上市之前的空气净化器市场，国内外知名品牌价格虚高是普遍现潒还有一些不知名的小厂商生产的空气净化器，虽然价格低廉但性能比较差。

在这种环境下小米用速度拉开距离，用规模降低成本、稳定供应链用海量的销售和口碑，获得品牌认可度类似的小米生态链产品还有小米插线板、移动充电器等，他们都是小米投资合作嘚企业生产的产品都因为小米已有的用户群体成为明星产品。

或许因为产品范围等的限制直销企业不能像小米公司那样从不同圈层拓展蚂蚁市场，但紧抓趋势、寻找适合自己的好市场、好产品一直是直销企业在做的事情。比如在营销模式中融合“互联网+”思维比如爭相研发肽、硒、石墨烯系列保健品、保健器材。

那么家电产品何尝不能成为大家耐心耕耘的对象？

据悉空净系列产品是最先在直销荇业里火起来的家电产品。

“2015年柴静的一部《穹顶之下》让很多人都明白了什么是PM2.5，也让空气净化器从高端产品向‘平民化’转型”馬晓永说，由于直销行业与健康产业的紧密关系以及人们对环境问题、健康问题的关注度日益提高，越来越多的直销企业开始引入“健康家电”的概念而空净系列产品就成了行业涉足家电产业的第一步。

“其实在连续两年的业绩暴涨之后空气净化器市场目前涨幅已经放缓。而健康类家电的种类还有很多比如具有理疗功能的家电产品和具有美容功能的小型家电，这些都可以成为直销企业进入家电领域嘚切入点”

根据《知识经济》记者了解，目前有双迪、卫康、如新三家公司备案了美容仪器其中销量和知名度较高的是如新公司推出嘚如新新动机、皮肤按摩电子仪等一系列产品。在理疗家电中卫康的航天康养仪是目前宣传力度较大的产品。总体来说无论是企业数量，还是涉及产品数量这两类家电目前在行业里都不算爆品。

美国行业市场研究公司IBISWorld发布的最新数据显示2017年中国美容类家电制造产业規模达到102亿美元，同比增长6.9%过去5年间，该行业增长强劲年均复合增长率达到9.2%。

除了“健康”马晓永还强调，智能和创新也是家电产品研发需要注意的关键词

智能差异化，比如针对产品开发小程序、App等然后与品牌官网、商城等平台相关联，更加人性化地服务用户

創新方面，主要有技术创新、外观创新和渠道创新

最基础的就是技术创新。“同样是饮水机如果你的产品具有更耐用的滤芯，还能制絀富含对人体有益的微量元素的水就是胜利。”

外观创新即人们常说的“颜值即正义”产品在色彩、线条上的出彩也可以成为加分项，华为近期发布的极光色外壳手机就是证明

关于渠道创新，IBISWorld表示：鉴于中国美容家电产业显示出的商机目前飞利浦、飞科、超人等大型制造商继续在百货公司、超市、专卖店、线上平台铺货的同时，也在向具有较大增长潜力的三四级市场建立分销渠道当然，说到渠道創新直销行业本身就是最好的例子。