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历史上的今天
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blogTitle:'第一届中国旅游目的地营销论坛',
blogAbstract:'&&&&&&&&&营销中国旅游&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&& ――首届旅游节庆暨旅游目的地营销论坛&&&& “首届旅游节庆暨旅游目的地营销论坛”于日至23日在北京河南大厦成功举办。本次论坛由中国社会科学院旅游研究中心、北京旅游协会、北京世纪唐人旅游发展有限公司联合主办。作为国内旅游行业首次举办的全国性旅游营销论坛，“旅游营销论坛”汇集了国内著名的专家学者、旅游传媒精英、旅游品牌策划专家、策划业、广告业、会展业的国内著名市场营销专家、策划高手、节庆组织精英，共同研讨最前沿话题：旅游节庆与旅游目的地营销。&&&&& \r\n&&& 本次论坛以“如何营销中国旅游”为主题，旨在提升中国旅游节庆组织水平，探究旅游节庆对打造城市品牌、推动旅游目的地营销的作用，交流旅游节庆举办经验，总结旅游节庆的内在特殊规律。论坛筹备时间',
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旅游目的地品牌标识评价研究
———以中国优秀旅游城市为例
（1．南开大学旅游与服务学院，天津．曲阜师范大学历史文化学院，山东曲阜273165）
要］品牌标识是旅游目的地的核心品牌要素，也是其
心任务。旅游目的地品牌化的最基础性工作就是为目的地选择一个品牌要素组合，以通过正面形象的构建来识别和区分该目的地
目前国内外对旅游目的地品牌竞争优势的重要来源。但是，
标识及其评价的研究很少。文章在分析旅游目的地品牌标识内涵和类型基础上，提出旅游目的地品牌标识评价应遵循文章构建了旅游目的地品市场营销之功能性原则。基于此，
牌标识评价的IDCAM模型，提出一个好的品牌标识应该具备识别性、区分性、一致性、易于被注意和易于被记忆之特文章从信号传递、符号意义、要素组征。以该模型为基础，
合、视觉要素四个视角对旅游目的地品牌标识评价的具体标准进行了研究，并构建了基于IDCAM模型的旅游目的地品牌标识评价标准模型。依据IDCAM模型，我国优秀旅游城但是市正在独立使用的149个品牌标识大部分具有识别性，而且符合理想层次评价标准者仅有31个。区分性明显不够，
［关键词］旅游目的地；品牌标识；IDCAM模型；中国优秀旅游城市
［中图分类号］F59［文献标识码］A
［文章编号］（43－09
。品牌标识（logo）是
旅游目的地的核心品牌要素，也是其品牌形象的核心表征。其能够成为一种传播资产（communicationequity），拥有这种传播资产则可以成为目的地竞争优势的来源
。基于此，目前国内外各旅游目的地
以吸引旅管理组织正在越来越多的使用品牌标识，游者到其所负责的目的地
。据《中国旅游报》与
1089名清华大学媒介调查实验室2010年的调查，62%的受访者认为一个好的旅游标识受访者中，
（logo）对旅游目的地形象宣传作用“非常重要”，
36%的受访者认为“重要”。
但是，目前国内外学者对旅游目的地品牌标识的研究尚缺乏，对其评价的专门性研究则更少，更没有学者提出相应的系统性评价模型。国外学者仅有et海默和艾弗森（Hem＆Iversen）、布赖恩等（Blain，al．）的研究涉及了旅游目的地品牌标识评价问题。前者提出品牌标识应可识别、有意义和激发情感
基于“未来市场营销将是品牌之战”的认识，很多旅游目的地管理组织（DMO）都在“试图给自己
管理的旅游目的地打上品牌的标记”。品牌化
；后者提出品牌标识应能够展示目的地的独特
［9］［10］
。国内学者黄军［8］、、蔺薛菲、魏华等［11］
、、北京世纪唐人旅游发展有限公司
操文斌等曹国新
（branding）正在成为旅游目的地市场营销工作的核
［基金项目］本研究受国家社会科学基金项目（11CGL110）和山东省文化艺术科学重点课题（）资助。［ThisstudywassupportedbyagrantfromtheNationalSocialScienceFoundationofChina（toLIUQing-yu）（No．11CGL110）andtheCultureandArtscienceFoundationofShandongProvince（toWANGJing-chuan）（No．）．］
［收稿日期］；［修订日期］［作者简介］王京传（1977－），男，山东安丘人，博士研究生，E-mail：wjc．com；讲师，研究方向为旅游学理论，李天元（1949－），男，天津人，教授，博士生导师，研究方向为旅游学理论和旅游市场营销。
等分别基于旅游规划、设计学、立法的视
但均未涉及角对旅游目的地品牌标识进行了研究，
对其评价问题。在业界实践中，各旅游目的地虽然都在积极使用品牌标识，但是对于什么样的品牌标识才是一个好标志的界定却一直没有形成全面的认识。因此，现实的情况是“对于成功旅游标识的设
计原则，却是仁者见仁、智者见智”。
基于此，本文将从市场营销角度构建旅游目的地品牌标识评价的IDCAM模型，提出相应的评价原则、评价维度、评价过程和具体评价标准，从而为旅游目的地设计与使用品牌标识提供指导。同时，基于中国优秀旅游城市在我国旅游目的地体系中的核
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旅游城市营销主题研究：旅游城市营销活动
01:38| 来源:
　　4.6旅游城市营销活动
　　4.6.1 营销背景
　　对旅游目的地来说，举办旅游活动可以提高旅游目的地知名度，同时在促进地方旅游业发展，提升区域知名度和形象，进而带动整个区域发展方面扮演着越来越重要的角色。从节庆旅游到优惠促销，从旅游消费券到发行旅游卡，从口号征集到赛事评选；博览会、旅游节、形象代言人、博客征文、图片展等等，各旅游城市在旅游营销上都火火的参与一把，“xx人游xx”、“旅游优惠券”等活动也是乐此不彼地在开展。但是活动效果如何，是否达到预期目的，则是因地而异。
　　4.6.2旅游城市营销活动形式
　　各城市在旅游活动的规划上基本分为以上五类，其中节庆营销如：青岛啤酒节、大连服装节、温州旅游节等为旅游业发展所利用的传统节庆活动和为旅游业发展所策划的节庆活动；旅游促销活动如：杭州旅游消费券、南京旅游消费券、烟台旅游卡等以优惠促销为主的活动；征集评选活动如：“常州十佳乡村旅游点”评选，泰安征集城市形象定位城市精神表述语等；赛事活动如：黄山区第二届黄山旅游商品设计大赛暨旅游商品开发选拔赛、世界旅游小姐国际选美大赛东北赛区等等；其他类主要包含各旅游城市根据传统节日举办的小型的旅游活动如中秋赏月、春节庙会等小型活动。　　
图 86旅游城市活动形式
　　通过我们对旅游城市近一年旅游活动的分析和归类，发现旅游城市活动举办依旧以节庆营销为主。从城市总体归类来看，节庆营销是各旅游城市推广活动的重点，达到40.5%，其次是促销活动。促销活动尤以旅游优惠券的发放作为重点，影响比较大的如杭州旅游消费券，北京旅游优惠券，成都熊猫金卡。
　　A、根据区域划分
　　从地理区域划分上看，可以发现华东地区的活动较其他区域突出。华南、华北区域，东北、西北区域活动较少，如图87所示。　　
图 87 旅游城市区域营销活动分布
　　具体到活动形式选择上，参照图88可以看出，华东地区在节庆和促销的形式上优势明显；华北区域更倾向于以赛事形式推广；西北地区更青睐于以节庆和促销的方式推广，09年未曾应用征集活动和举办赛事。
图 88旅游推广活动形式与区域划分对应分析
　　B、根据城市定位分析
　　从旅游城市定位划分上看，都市旅游类城市节庆营销的方式突出。而自然风光类旅游城市，多是采用促销类旅游推广活动。相对来说，民俗风情类城市更倾向于采用征集类的活动进行旅游推广。历史文化类旅游城市在旅游推广方式上也是以节庆为主，促销次之。
图 89 旅游推广活动形式与目的地类型对应分析
　　C、根据城市分析
　　从具体城市来看，2009年上海的整体推广活动网络影响最大，其次是杭州，扬州。
图 90 主要旅游城市的推广活动形式
　　具体到细分内容上，上海旅游节的举办获得了媒体的广泛报道。而杭州以旅游优惠券的发放获得了社会各界的广泛讨论，大规模的发放优惠券不仅炒热了杭州旅游，增加了杭州城市的知名度和声誉，使游客来杭受益，激发消费者的旅游意愿，更是直接刺激了杭州的旅游经济。　　
图 91 主要旅游城市与推广活动形式对应分析　　
&&& 4.6.3 节庆营销分析
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