> 企业如何运营好微信公众号？
企业如何运营好微信公众号？
现在很多企业都有了自己的公众号，是不是每一个都在玩的风生水起呢？答案是否定的，目前来说，大部分的企业微信都处在一个非常尴尬的境地，接下来公子将从几个方面来分析分享一下企业微信公众号的困局和出路。
前几天，着名自媒体人鬼脚七发表了一篇《企业微信公众号的生存状况》，这篇文章揭露了当前很多企业微信公众号的生存状况。文章中提到他们一共研究了400多个公众号，花费2个多月时间，对企业的微信公众号做了全面的研究。
有几个观点让我记忆特别深刻，一说说企业微信公众号一篇红海，企业的选择订阅号和服务号都很困难。其实，在此之前我就在朋友圈发表一个观点，就是我不太看好企业微信公众号，企业不应该花太多精力去推广和运营公众号，因为做好的微信公众号的目前来说，寥寥无几，屈指可数。
七哥的文章已经很全面的分析过，但我还是想发表一下自己的一些拙见，浅谈一下企业微信公众号的弊端在哪里？为什么价值不大？我会从以下几点进行分析：
1丶推广成本高，吸粉难
&现在微信公众号越来越多，不仅企业都有开通微信公众号，个人也有很多人开通，可谓是百花齐放，百家争鸣。大家使出浑身解数去推广公众号，去增加粉丝。据统计，微信公众号每增加一个粉丝需要的成本大概在20-30元，还有很多微信公众号找不到推广渠道，有实体店的企业相对来说增加粉丝容易点，他们可以通过线下的门店派发宣传物料丶关注有礼等方式来吸粉。
东莞美宜佳在半年时间通过一元购的活动，吸引了超过40多万的粉丝关注公众号。
2丶内容价值不大，复读率低
&大部分的企业的微信公众号所推送的内容一般都是通过转载文章，或者是推送公司的一些新闻等之类的内容，对于读者来说，价值不大。久而久之，就不愿再去打开阅读了，甚至会取消关注。这也是很多企业微信公众号的一个通病，因为很多企业的微信公众号的微信团队都不专业，或者是兼职人员，没有太多的时间去创造一些原创的内容，而去采集的一些文章价值不大（比较普通）。
比如说我，我也关注了差不多有100多个微信公众号，只要是企业的公众号文章我几乎不去打开，关注了也等于没有关注，只是一个数量而已。
3丶订阅人数多，阅读人数不多
很多企业一开通微信公众号，就想方设法去增加粉丝，如过年通过送红包吸引粉丝关注，还有做活动送礼品等方式拼命涨粉，虽然这种野蛮方式吸引了一大批粉丝关注，可是后期的内容和互动没有跟上，后台的粉丝数量虽有几万，或者几十万，但是真正能打开的阅读人数我想寥寥无几。比如你的微信公众号有1万个粉丝，真正打开阅读的应该不到20%，打开率很低。很多企业看到粉丝很多，就好比是自慰，自己爽爽而已。
4丶关注微信公众号太多
&现在很多人都关注很多了很多微信公众号，如自媒体的，新闻类的，笑话类丶励志类丶企业，的等各行行业的微信公众号，但是真正有时间去认真看的公众号很少。你自己问问自己，有多少个企业的公众号的文章你认真打开品读了，看了之后又让你转载的又有几个。
现在我的公众号虽然不少粉丝，但是直接推送，没有转到朋友圈的效果明显差很多，不管是从阅读数，还是转发数量，都有一定的差距。
那我们应该如何做呢？
我认为，微信公众号只是一个载体，它不能没有，但又不能花太多精力在公众号。我建议应该考虑通过朋友圈的方式去宣传和推广，因为朋友圈才是公众号转发的主要阵地，宣传的最好的途径。
&在前几天，写了一年关于《如何用互联网思维做餐饮》的文章，两天转发量超过1000次，覆盖人群超过十万。其实我的公众号粉丝也不过是8千左右，却有1000多人的转发量，朋友圈的功劳功不可没。
所以，做好微信公众号，除了用好朋友圈之外，还需要做好以下几点：
第一，内容为王
据我的了解和调查，很多人虽然了关注了很多公众号，但是每天真正去看的不多，一般就是一到两个，基本上是看新闻类或自媒体类的公众号，企业公众号一般打开率几乎为零。我自己也关注了一些企业的微信公众号，可是从来没有打开过，最多就是看一下标题，很少去打开。
&最主要的原因就是内容，很多微信公众号的内容价值不大，或者是广告性太强，所以不愿意去看。企业的公众号，尤其是小企业或个体实体店，他们的内容都是转载和抄袭，看点不大。如果我们是在转载文章，也要考虑到我们的粉丝，他们喜欢看什么。
如果是一家水果店的公众号，我们就要推送一些养生丶健康丶水果吃饭等相关的文章，这样就和你的粉丝喜欢相关，同时也可以加载一些公司的业务进去。
在这里特别强调，不要赤裸裸的发一些广告，促销信息，发多了粉丝就会有厌恶感。我们需要的润物细无声的把公司的业务放进去，这也是一种互联网思维哦。
第二丶精准吸粉
&我们不能盲目的去推广，乱加粉丝，即使你加了几万，或者十多万的粉丝，还不如精准的几千个粉丝。比如我们东莞有一个本土的论坛，他们的公众号有一万多的粉丝，但是他们的文章阅读率达到90%，有一场在微信公众号销售童装，一天卖了几千件。这是为什么？因为他们都是当地的一批粉丝，如果他们是全国各地的粉丝肯定没什么效果。我的微信公众号的粉丝大多数都是微商，想做的人，那我们在推广的时候就要考虑这一点。
第三丶互动制胜
&微信公众号它只能在PC端打开，所以粉丝的留言不能做到及时的回复，互动不及时。而微信朋友圈就不一样，我们是用手机登陆，时刻带在身边，这样我们就可以及时的与粉丝互动，粘性自然会高。
&为什么公众号的粉丝关注一段时间之后，后来就没有激情了，这是因为什么呢？公众号就好比是冷冰冰的一个物体，而微信朋友圈就好像有温度的一个人，这种感觉自然产生的效果是不同的。所以我建议一般的企业开通微信公众号之后，他们的创始人，或者是核心团队，最好是全体员工都能够一起玩微信，一起通过朋友圈和他们的客户和粉丝进行联动。只有这样，才能和粉丝建立强关系，建立感情。
微信公众号到底好不好，仁者见仁，智者见智，没有定论。也有很多做的不错的，但是总体来说，不太乐观，我只是希望通过这篇文章告诉那些正在运营公众的企业，在做公众号的同时，朋友圈也很重要。
虽然我没认真去运营过一个企业微信公众号，但根据我玩微信的经验，以及和很多企业的沟通中发现，现实就是如此。我觉得运营微信公众号也要有产品思维，如何评价一个公众号是否『有吸引力』？个人认为最有说服力的标准应该是活跃用户的数量及占比。
说说我运营的公众号吧，名字叫『朝夕日历』，2015年上半年从0开始运营，目前10多万用户，日稳定增长600~1000。日活跃用户3万左右，月活8~10万，基本覆盖了总用户的大部分。考虑到现在公众号的文章阅读率普遍低于1/10，活跃度应该算是比较高的了。
我这里说的活跃用户的标准是：跟公众号有互动（主动向公众号发送消息，或者点击自定义菜单），还不包括阅读文章。
当然，我们也很少发文章，因为运营的是一个服务号，一个月只能群发4次。
如何做到的？其实很简单，只是做了一个活动——『21天早起打卡』。
其实一开始，我们也是以发文章为主，但是效果一般，三四个月只积累了几千用户。后来我们分析原因，觉得服务号并不适合做内容运营，因为每个月只能推四次文章，频次太低影响力有限，做一个月还不如订阅号一周。消息推送显示在首屏虽然显眼，但也是一把双刃剑，很容易引起取关。而且更关键的是：在公众号红利期已过的情况下很难通过内容快速增长。所以，我们决定发挥我们的技术优势，转向活动运营方向，让用户真正地把我们的产品用起来。
『21天早起打卡』是我们推出的第一个活动，在常见的打卡签到的基础上，我们通过个性卡片、社交玩法、积分体系、主题社群等方式，逐步吸引了十几万用户参加活动。在推广产品的同时，传播了晨型人生活理念，改变了很多用户的生活方式。下面是最新的活动页面截图：
21天早起计划
下面是我关于这个活动的一些经验总结。
一、好的理念成就有生命力的活动
一个好的活动，应该有一个好的理念，能够引起用户的共鸣，满足用户的某种需求，或者激发用户对美好事物的向往。
打卡其实算不上是一种非常新颖的活动形式，很多公众号都把打卡签到作为提高粉丝黏性的运营小插件。但是，为什么很难达到好的效果呢？因为从一般人的心理感知来说，打卡本身是一个偏负面的东西，现实生活中的上班打卡、开会签到都是强加给用户的，是冷冰冰的、给人压迫感的。所以，给打卡活动注入一个好的理念非常重要，要让用户觉得这个活动是有趣的、有意义的，这样用户才愿意主动参加。
根据我们之前做社群的经验，我们发现早起困难是一个广泛的痛点，很多人渴望养成早起的好习惯，但是由于缺少好的工具和氛围很难坚持下去。所以网络上才有各种各样的早起社群、小组，不少高校甚至有早起协会。因此我们决定在早起上下功夫，把倡导晨型人生活方式作为我们的活动理念。
我们尽量避免使用『打卡』『签到』等字眼，把活动主题定为『朝夕21天早起计划』。21天作为活动周期，是根据『21天养成一个习惯』的心理学理论设定的。三周的时间不算太长，不会让用户觉得难度太而望而却步，同时又具有一定的挑战性。名称用『计划』，而不是『活动』，就把用户摆到了主体位置，让用户觉得这是为他量身打造的早起计划，是有明确意义和目标。宣传策略上，我们把『早起21天，遇见更好的自己』作为活动口号，各种宣传细节也传达类似的感觉，力图激发用户对于更好的自己、更好的生活的向往。比如，这是我们的宣传文章中引导点击原文链接的图片。
所以，我觉得一个活动要有『吸引力』，最重要的是要给活动一个好的理念，要引起用户的共鸣和向往。
二、优秀的产品是活动成功的基础
好的理念要通过好的产品来实现。如何让一个简简单单的打卡活动抓住人心？我们主要有两点创新：有美感、有个性的早起卡片，新颖的社交互动玩法。
用户每天早起打卡后，我们会给发给用户一张个性化的『早起成就卡』，上面有用户的头像，打卡日期和打卡基本数据，配上有美感的背景和鼓励的话语。用户收到这张充满设计感和个性的卡片后，分享意愿很高。由于卡片上附带着我们活动二维码，所以又能够带来新的用户，这也是我们的活动能保持良好自然增长的重要原因。
卡片附带二维码
而且，我们不是只设计了一张卡片，而是设计了整整一套21张！可想而知，当用户发现每天的卡片都不一样的时候，得到的是一种『超预期』的体验，进而非常期待下一张卡片式什么样，并且产生集齐整体卡片的欲望。
超预期的用户体验
为了提高活动的趣味性，我们加入一些社交互动的玩法。用户打卡后可以看到自己在排行榜中的位置，击败了多少人数比例，前三名的头像前面加上金银铜奖杯。这些数据都刺激着用户更积极地早起。不少用户五点前提前起床，就是为了刷进排行榜前几名，曾经一度对我们的服务区造成很大压力。
另外，我们还加入了『人气排行榜』。用户分享当天的早起成就后，可以接受好友的『膜拜』，每获得一个『膜拜』还能获得积分奖励。这个功能配合类似『争夺人气王』的运营活动，在活动初期很好地提高了用户的活跃度和活动的传播效果，也是另一个自然增长的来源。
三、『精神激励很重要，物质奖品也不能少』——建立持续生效的激励机制
精神层面的激励能够产生长远的效果，但是不适合快速拉新扩大影响力，所以我们建立积分体系和积分商城。
首先说说我们的积分规则，连续打卡阶梯积分：
连续第N天打卡成功，当天奖励10×N积分。
连续打卡超过21天后，每天固定奖励150分。
中断打卡后，积分重新从10分开始计算。
在此基础上我们设置了两种额外奖励积分：
邀请好友积分：每成功邀请一名好友参加活动奖励10分。
获得膜拜积分：每获得一个膜拜奖励5分，每人每天最多可以获得100膜拜积分。
可以看出，这套积分体系的两个核心目的就是：提高活跃、促进传播。
那么，积分有什么用呢？活动前期，参加人数相对较少，我们采取有门槛抽奖的方法。第一期活动的奖品是Apple Watch，积分超过2000可以参加抽奖，最终有273人符合标准。
后来随着参加活动的人越来越多，我们建立了积分商城，使用的是第三方商城兑吧。除了可以自动兑换，积分商城还提供了秒杀、大转盘、老虎机、抽奖等各种玩法。我们在商城设置了几个大奖，如iPhone6、小米电视、Kindle。另外商城本身提供一些商家促销奖品和优惠券，可以无成本地使用，很好地提高了用户的积极性。
四、多维运营打造有氛围感的活动
运营工作包含的内容比较杂，但是核心目的都是一致的，那就是让用户使用产品、喜欢产品。所以做活动的时候也不能简单地只做活动，而是应该把活动、内容、社群有机地结合起来相互加强。
这张图是我总结的运营各块工作的关系，如图中所示，活动、内容、社群是相互加强的，核心是用户，基础是产品。下面我们分析一下在早起打卡这个活动具体如何体现的。
活动：除了主体活动，我们还有一些配套的活动。比如，每天早上有一个早起小任务（做工作计划、拍风景、做早餐等），完成任务即可进群领红包。平时我们会经常做一些小活动，给用户送一些福利，持续提高用户活跃度和黏性。
内容：虽然我们不群发内容，但是每天用户打卡后我们会给用户推送一篇精选文章。我们的微社区也会每天发起一个话题（跟早起任务主题类似），为用户提供相互交流的途径。另外我们也会定期把活动或者社区中，用户产生的好内容整理出来，比如用户书评合集、早起小诀窍合集等。未来，我们可能还会把这些内容做成电子的或纸质的出版物。
社群：我们陆续建立了几十个城市的早起团，为同城的用户提供线上交流、线下活动的平台。另外还根据用户兴趣建立了一些垂直的社群，如运动群、读书群、英语群、料理群等，并且定期举行相关主题的交流活动。除了微信群，微社区也是我们社群交流的一个平台（但是微社区被兴趣部落吞并后，变得不好用了）。
多维运营的好处是，各方面是相互联系、相互加强的，能实现『1+1+1&3』的效果。从用户角度来说，可以给用户营造一种『氛围感』，让用户感觉不仅仅是参加一个活动，而是加入一个有归属感的社群，拥抱一种新的生活方式。不少用户跟我们反馈说『每天早上一睁眼想到的第一件事就是打卡』，有的用户说因为参加活动养成了健康的生活习惯，也有用户说通过活动认识了很多志趣相投的朋友。当我们收到这些反馈时，我们感觉到自己做的不仅仅是一个运营活动，而且发起了一项小小的公益事业。
五、合作的力量
当我们的活动具有一定影响力后，有些公众号运营者联系我们希望能给他们开发类似的功能，于是我们干脆把打卡系统免费开放了，任何一个公众平台都可以申请配置一个属于自己的打卡活动，目前已经接入几十家平台，包括像warfalcon、易效能这样些时间管理领域的大号，也有吉林大学、北航、北林、中国农大等一批高校。这些合作平台的参与活动的用户大约占了我们活动总参与用户的1/3。合作平台虽然不能直接为我们公众号导流，但是宣传了我们的品牌，提高了我们页面的浏览量，有的平台还成了我们的深度合作伙伴。
总结来说，我觉得要运营出一个『有吸引力』的公众号，还是开头那句话，要有产品思维，别真把自己当『平台』了，踏踏实实做好一个产品，服务好用户，注重细节和体验，在此基础上再有一些创新，相信就离成功的公众号不远了。
本文作者：陈炬（微信号：chenju2018），文章由作者授权运营喵发表，如需转载请联系作者。