【图文】教辅图书品牌营销策略_百度文库
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教辅图书品牌营销策略
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> 内容教辅图书企业的生存之道——做足教辅图书的4P　全球品牌网　& 请加微信号：xiangmu114，有惊喜！　　教辅图书在整个图书行业占据了半壁江山，无论从其市场规模上来看，还是从业内企业的数目来看，所有这些远不是其它类图书能够比拟的。 　　然而，不争的事实存在于：一方面，目前整体的教辅图书市场规范性差。尽管政府在不同时期加强了对教辅图书行业某一方面的监管，但在出版业改革进程的大背景下，政府对教辅图书行业的指导和调控还是很难到位。同时，由于进入教辅图书行业的门槛相对较低，使得行业内从业者的能力差别较大，鱼龙混杂，参差不齐。进而形成竞争越来越激烈的市场环境，并存在竞争无序的情况，甚至一些不合法的竞争手段也在市场里暗中操作。且教辅产品到达受众人群的途径有其独具的特殊性，即产品到达终端用户时还要受到最后环节复杂利益的影响。由此可见，教辅图书市场对业界人士来讲既是一块诱人的蛋糕，更是一个烫手的山芋。 　　另一方面对教辅图书企业而言，更多的挑战还在于课程标准的变化。教辅的书面含义就是教材的辅助图书，现在对学生用教材的指定正在逐步放开，也就是教材的种类越来越多，那么也就意味着对应的教辅图书种类也越来越多。与此联动的除了教辅企业产品品种的激增，在整个教辅经营中也对每一个环节提出更多的内容和更高的要求。正如一位有着二十年教辅销售经历的人士所言：“现在教辅市场不是不如头些年好，而是越来越不好做，课标多，课程标准不停地变化，我们这些经销商在疲于做市场的同时，还要疲于驾驭产品的变化。最终的结果是，开拓市场所带来的价值都被产品的变化所吃掉，越来越累”。 　　课程标准的横向快速扩展和纵向频繁改动无时无刻地正在进行中，这就要求想要生存并立足于教辅图书市场的企业能够力争在任何时候任何地方向任何用户提供所需的任何产品。这是一个理想的境地，在实现这个目标之前，我们更应该从做好产品的入手，即从深刻地思考如何做好教辅图书的产品质量、产品价格、产品渠道以及产品促销开始。 　　教辅图书的产品质量（Product） 　　谈到产品质量，要从产品的性价比上考虑，也就是产品价值对产品价格的比率，一方面提供用户需求并满意的产品，另一方面控制产品（策划及编校）、印制以及营销的成本及费用，并在市场中建立并维护教辅图书企业高性价比的产品品牌与形象。 　　从产品端来讲，要从提升产品实物质量出发，包括三个方面，即内容质量（策划及编校）、印制封装质量和服务质量。以不断打造产品研发核心能力，并提供从产品内容到产品形式统一的精品。从用户端来讲，要促进产品可获得的便利性，并协助提高产品应用的实际效果。从提供用户需求的产品出发，大胆创新并引导，做好产品的售前售中售后的立体服务。 　　做足产品的品牌和服务工作，通过提升产品的用户认知度，来带动用户的可接受心理预期成本。实现企业最优的性价比组合。 　　教辅图书的产品价格（Price） 　　这里谈到的产品价格是指教辅产品的一个价格体系。该价格体系的设定需要从采取的网络方式来考虑，目的就是促进渠道吸纳更多产品，扩大，以实现。 　　整个价格体系由大体四个部门构成，分别是：企业内定价、出厂定价、经销商定价以及零售定价。其中，企业内定价要综合产品因素和市场因素，包括至少三个方面：产品直接成本（研发、印张等）；产品实现费用（管理、营销、物流、版权等）；市场预期利润（参考产品市场状况、参考行业利润状况、参考品牌影响等）。 　　出厂定价时要根据产品系列独立定价，另外要分一、二渠道分别定价。在二渠道经销商出货的定价过程中，教辅图书企业要扮演绝对的价格设计主体，不但要提供完整的价格指导，还要严格控制各批次的价格范围。在最后零售定价时，除照顾到同质产品的可比较性定价外，还要实行学校/教师以及家长/学生的多维度定价。 　　因教辅图书的整个价格体系与整个经销网络环环相扣，所以教辅图书企业对每一个环节的定价都要在自身可控范围内。事实是，很多教辅图书企业就是在经销商网络中败下阵来，在与经销商合作的价格混乱中没有实现共赢。教辅图书企业不能以一时的灵活代替整体的控制，只有早期用市场做效率，后期才能实现效率换市场。 　　教辅图书的产品渠道（Place） 　　教辅图书的产品可以分成三类，即自建渠道、渠道以及混合渠道（自建加代理）。其中混合渠道模式最为常见，并在不同的渠道层级上对自建和代理进行组合。一般来讲，以下这三种组合表现较多：自建+自建分级经销；自建总经销+部分自建分级经销+部分代理分级经销；代理总经销+全部代理分级经销。 　　渠道模式的确定要从企业的产品出发，综合企业自身发展阶段、战略实施策略以及营销布局等来构建。其构建思路就是在当期企业能力支持情况下，抓住并控制渠道环节中的高端利润部分。并做好投入与产出的经济性分析，随中重点的变化对渠道模式进行相应调整。 　　另外，在产品渠道中一个很重要的部分就是，渠道管理的三个重点就是、渠道优化和渠道服务。这个过程中需要注意的问题为要设计合理的经销商利益布局，来建立稳定的渠道网络，对经销商要定期评价，引导并规范经销商行为，并对经销商提供全面服务，以促进产品在渠道中顺畅流动。 　　教辅图书的产品促销（Promotion） 　　教辅图书的产品促销是一个全面的促销概念，要将促销对象和进行有机融合，搭建企业的促销体系。如果把渠道网络中的经销商和终端用户都看作是促销对象，那么对于经销商来讲，可以通过设计经销商体系等促销手段来实现对经销商网络驱动的；可以通过店面布局监督、店面宣传广告支持等促销手段来实现对驱动的促销策略。同样，对于终端用户来讲，可以通过口碑、品牌及关系建立等的促销手段来实现对教师驱动的促销策略；可以通过品牌及读者会等的促销手段来实现对家长驱动的促销策略。 　　教辅图书企业4P的每一方面都值得深入地探讨并在执行中调整，这不也正是企业作为教辅图书产品价值的创造和增值主体所要做的重要功课吗。现实的市场状况要求行业内的企业在生存的基础上还要立足。 　　也许，将来有一天中国到了以素质教育为主的时候，庞大的学生群体不再围绕着应试教育的教材转来转去，那么，彼时的教辅图书企业也将成为提供素质教育图书的专业，也许更为确切地讲，教辅图书企业应该更名为教育图书企业了。但在这个向素质教育转变或长或短的过程中，教辅图书仍就扮演着一个不可或缺的角色，其作用和地位不可忽视。就此，每个教辅图书企业都应尽全力来把脉教育的需求及其走向，以教育为本的高度，服务好学生和社会，充当好推动中国素质教育发展的垫脚石。欢迎与globrand（全球品牌网）作者探讨您的观点和看法，作者，为北大纵横管理咨询集团合伙人，本文由北大纵横管理咨询集团授权全球品牌网发布，未经许可严禁转载。（与我联系时，请说明您是在“全球品牌网”看到这篇文章的。） 相关文章·&·&·&·&·&·&·&·&·&·&·&·&
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打造中国教辅第一品牌
　　新一轮的课程改革不仅带来了教材与教学的全面转型，而且直接引发了考试理念和命题思路的更新。
　　被称为教辅图书中的“常青树”的《随堂金四导》，连续4年年销售在500万册以上，位居全国学生用书排行榜前列；同时，还连续3年被誉为“4省高考状元、12市中考状元之师”，越来越多的地方不是整班、整校而是整个县或区整体选用《随堂金四导》为必备教辅。
　　在新课标引发教材多元、高考自主命题日益扩大的全新情境下，丛书总主编、春雨教育研究所名誉所长严军特邀广东、江苏、湖北、安徽、山东、浙江、北京等10省市110余位特级教师、中考命题人和高考阅卷负责人，以“贴近课堂，走进课堂”为指针，对《随堂金四导》初一到高二各学科分册做了全新打磨。7月，《高考金四导》及与之配套的《高考双测》又相继现身暑期图书市场，在数以万计的教师、学生和家长中产生了强烈的轰动效应，其打造中国教辅第一品牌的战略已浮出水面。
　　为2005年考生量身订制的《高考金四导》，源自对科学、高效的高考复习指导模式的研究。该丛书对语、数、英、理、化、生、政、史、地9科设置了“一轮考点全程过关版”和“二轮专项能力提升版”、“三轮考前模拟冲刺版”。“一轮考点全程过关版”立足教材的纵向联系和考点的细微变化，帮助考生实现双基过关；而“二轮专项能力提升版”、“三轮考前模拟冲刺版”则立足知能的横向联系，注重考生应用迁移能力和应考实战能力的提升。每课时均从对现实生活情境的问题探讨开始，动态呈现各学科总复习的课时划分及课前、课堂、课后的优质形态，使复习课系统、有趣、动态、高效，汇集了各省顶级中学顶级名师多年的经验和智慧。《随堂金四导》、《高考金四导》和将于8月底问世的“三轮合一”的《中考金四导》与《中考3测》各学科分册均出自广雅中学、湖北黄冈中学、江苏启东中学及江苏省顶级名师之手，其适度的题量、鲜活的素材、丰富多样的常考题型、科学合理的难易梯度，练习与答案活页的新颖实用的形式，40：1赠送教师用书和“春雨教育网”（）“名师坐堂”的独特服务，无疑向人们昭示：教辅用书的“换代”时期已经到来！
（栩／编制）
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