专访：2亿推广费换来SEM经验，一线管理都可以借鉴
作者：李大仁
李大仁，提到这个名字，相信很多小伙伴脑中浮现的都是陈柏霖那张帅气的脸，一个大众眼中的超级好男人。
而艾奇学院专家团，也有一位李大仁。他是不是超级好男人艾奇菌不得而知，但他自带偶像光环。 他用一张身份证照征服了艾奇专家团的妹子们；每一条朋友圈都是一个小段子，温情或幽默；每一次对话都有金句频出，干货来得猝不及防；每一篇文章都深度且犀利，瞬间拔高思考层面。
他是艾奇学院专家团中最得艾奇菌欢心的男人（因为他投稿最多，想什么呢你们）
看完访谈，相信你也会爱上他！（据说害怕颜值太高迷妹太多，大仁哥拒绝公开照片...）
李大仁简介
李大仁，艾奇学院特聘专家，擅长新项目全案营销、竞品分析、团队管理等，累计经手投放预算超2亿的营销人。
一、从业六年，他这样成长
艾奇菌：你就做个简单的职业介绍呗~
李大仁：我是一个营销人。
实习经历其实是文案，历时将近1年。2010年初，正式进入医疗行业，在第一家公司呆了5年2个月。从竞价到主管然后带项目，后来因为营销观念的冲突离开第一家公司。
两个月后进入第二家公司，当然还是做医疗，带领一个全新的团队做一个全新的项目，中途8月份，调整到运营部，负责整个大的部门的运作，下辖5个项目。
2015年12月至今，从事母婴行业，推动公司进行业务的网络营销布局。
艾奇菌：你学什么专业的？
李大仁：电子商务。其实原本填报志愿的时候想从医的，但一些好的专业分数线过高，就放弃转而学习了当时比较热门的这个专业。
艾奇菌：你怎么进入这个行业的？
李大仁： well，其实我原本是个文案，有关注我朋友圈的人会发现，其实我更新的内容偏感性的居多（笑），当然也喜欢看广告。做SEM其实真的是个巧合，当时入职一家医疗集团，其实应聘的是文案，但实际交流过程中，上级领导觉得我的逻辑和思维方式还不错，问我要不要做SEM。讲真，如果当时立场坚定，我现在应该是一个企划吧。（认真脸）
李大仁朋友圈随手拍
艾奇菌：你个人性格是怎样的，你觉得性格对工作有影响吗？
李大仁：用我同事的话来形容就是，这个人太严肃了，不好接近。说到对工作的影响，因为毕竟是每天都数据打交道，每天都大笔的资金从手上花出去，严谨的性格肯定是OK的，如果如果跳脱，估计谁都不放心吧（笑）。私下我其实是个很好相处的人。
艾奇菌：进入行业你是怎么学习成长起来最后做到现在这个牛逼的岗位的？
李大仁：这句话可能适用于任何一个人，那就是自身的技能和运气。
在基础层级的时候，打好扎实的理论基础和实操经验，同时学习领导是怎么考虑一个问题的。我们经常说的一句话就是，如果你自己没有思路，去看看你的同行在做什么。其实放在职场上同样适用，去看看你的上一级岗位需要哪些技能，自己如何体现。
另外就是在内部的一些会议上，适当的表露一些自己的看法，让上级领导知道你这个人有料，这样在有岗位空缺的时候，领导才会想到你。
另外请研究心理学，营销学，管理学，传播学等。
艾奇菌：上一个问题中提到的几门学科，能具体说说吗？
李大仁： 我简单的说一下。
心理学：其实我们都知道，我们做SEM的目的是找到用户，那么我们就要去研究用户的行为习惯、心理等。举几个日常生活中常见的现象，大家就知道为什么我说要研究心理学了。你知道为什么进电梯的时候，大家都喜欢盯着电梯显示的楼层数字看么？你知道为什么公园里的长凳子，总是两边坐人，中间空着么？你知道为什么有时候会有灵光乍现的感觉么？生活中每个人的各种行为习惯其实都有一定的心理学依据，所以呢，研究下心理学真的没坏处。
营销：说真的，我们很多从业人员根本不懂营销。举个很简单的例子，你知道怎么写创意或者设计LP用户最能接受么？说个简单的小方法，费比模式。你知道为什么你的促销没有效果么？你知道什么时候可以使用促销么？这些你都可以从营销的相关内容中获取。
传播学：再好的idea如果没有有效的信息传播及曝光，其实是没有用的。我们一直在说，多场景组合，跨屏互动，那么在不同的渠道信息的传播到底怎么样进行，这个其实真的可以研究研究。
书籍方面我分享一下我之前看过的，但不代表书有多好，我只能说我看的也不多。
营销：《人人都需要的一门课》、《人性的弱点》、《执行》
心理学：《怪诞心理学》《乌合之众：大众心理学研究》《拆掉思维里的墙》《影响力》
传播：看教材就可以了
艾奇菌：你在职场有犯过错误吗？另外得到过什么教训？
李大仁： 说没有犯过错，那真是不可能。印象最深且让我很有阴影的一次，是让Sogou客服操作了我的账户，导致消费突增且无转化。
开始的时候，Sogou客服跟我说，为了更好的推广，账户计划PC和移动端最好分开（当然我最开始也是分开的），但是价格比例一定要设置成1和10（两个端口），这是哪门子道理，自己内部培训没学好就敢给客户指导了？
后来，换了个客服，上来就跟我说，你没有必要把计划分成PC和移动两个端口，这样流量不足还影响质量得分。我当时就醉了，说分开的也是你们，说不分开还是你们，到底几个意思？然后就一直跟我说要合并起来，当时正好事情多，她问我她来操作可以不可以，我想就合并在一起，没多大麻烦，那就操作好了。
结果问题来了，十几分钟后，公司咨询人员告诉我全国各地的IP进线，问我嘛情况，我当时的第一反应肯定是Sogou出事儿了，果不其然，给我把投放地域操作成了全国，投放时段是24小时，我当时真是一口老血要吐出来了。
Sogou代理商就这水平，合并个计划出了这么大篓子，还跟我说是因为推广助手的原因。从此以后我就不相信客服了。
当然以上是个例，并非说所有的客服都不专业，我知道还是有很多代理商客服是很专业很负责的。但是我还是坚持，所有的投放工作，都自己的团队负责，不会由客服代执行。不是我觉得客服的水平不行，而是客服的工作目的，其实是提升你的账户消费，说的负责一点是在你有效果的基础上提升你的账户消费，而对于我们自身来说，我们想要的是最低的投放带来最大的效果，其实在一定程度上冲突的。如果你的投放由你的客服负责，对于业绩我只有四个字送给你，听天由命。
当然，也不是说客服的话都不要听不要信。客服作为媒体方与客户的衔接桥梁，他们会第一时间知道媒体方的产品更新以及政策更新，善用新产品，也是推广中很重要的一个环节。而对于负责且专业的客服，是可以愉快地探讨账户的。
二、定义自己为营销人，他这样工作
艾奇菌：你觉得竞价的精髓是什么？怎么样做好竞价？
李大仁： 竞价的精髓，我想用这样的一段话来表述一下：利用合理的成本找到你的目标用户并进行产品售卖。这句话套用在任何一个行业都可以。
怎么做好竞价，这里我用艾奇SEM分享的一个内容来说，那就是专业知识、执行力、渠道整合、团队管理以及战略思维。这段话里面其实也涵盖了竞价（SEM）从业者的职业发展路径。可能很多人觉得坐上管理岗之后就不用触及太多的实操了，话虽如此，但如果你没有扎实的专业知识以及对新渠道敏锐的触觉，你就会深刻感受到这句话的含义：队伍不好带啊..（笑）
艾奇菌：你平时的工作有哪些？哪些比较关键。
李大仁：日常工作主要集中在团队管理、团队工作的计划安排，周期性的数据总结，团队内训，新渠道的拓展，市场以及同行的竞争研究等。
这些工作应该说都比较关键，为什么这么说呢？
如果没有工作计划，相当于整个团队没有工作方向，火车跑得快，全靠车头带；
如果没有数据总结，你就不知道这个阶段你的团队工作成效到底怎么样；
如果不进行新渠道研究，终将被市场所淘汰，毕竟现在的营销渠道太多，从最开始的单纯的网站旗帜广告，论坛发帖到现在的所谓的DSP、RTB、信息流等等，如果不进行市场及同行的研究，那企业肯定最后会进入瘦狗市场，竞争力下降。企业做营销的目的是满足客户需要，如果不能及时的升级换代自己的服务或产品，最后肯定会被拍死在沙滩上，相信柯达以及诺基亚是比较好的例子了。
艾奇菌：平时操作账户都有哪些重要的细节点，可以的话分享一些出来？
李大仁：讲真，我已经好久不操作账户了。讲下之前执行的时候注意的点吧。我只在意当前的有效咨询量。为什么，请看下图：
艾奇菌：你是如何选择广告投放渠道的？
李大仁：一般根据当前的品牌诉求进行广告渠道的选择。
如果当前的诉求点是快速大量的品牌曝光，这个时候我的选择面就是追求展现居多，这类一般CPM付费，比较好的例子就是视频贴片、腾讯广告（朋友圈）等；
如果当前的诉求是拉升订单量，虽然品牌曝光的诉求点不会变，但这个时候重心已经转移到转化，此时选择渠道会结合行业特性，目标受众画像、渠道人群标签等进行渠道选择，如果可以的话，会监测一下其他地区的同行是否选择这个渠道，毕竟所在的城市是二线（南京），北上广深肯定已经有同行先行投放了。
最后多方面结合出具渠道投放方案。
三、身为LEADER，他诲人不倦
艾奇菌：你觉得怎样的领导算得上是好领导，如何处理上下级关系。
李大仁：我不知道大家觉得什么样的领导是好领导？是有威严的，让人畏惧的还是让人有好感，容易接近的？作为数字营销行业的从业者，我个人觉得好领导有两个必要条件，专业够扎实以及思路够清晰，如果非要再加上一个，那就是有战略高度。
上下级关系，我只有一个词，那就是慈不掌兵。数字营销一定要做到令行禁止，强调的就是一个执行力（在方向没有错误的情况下）。其实我比较反对将私人感情带入工作，这样势必会影响一个人对部分工作的判断的公正性。
艾奇菌：你是如何带下属成长的？
李大仁：①教会思路，而不是方法。古人云授人以鱼不如授人以渔，所以在传授的过程中，更多的是分析这么操作的思路以及隐藏在这个表象后面的本质。
②充分授权。很多领导什么事情自己都要过问，因为害怕团队方向跑偏，但我一般充分授权，事前问思路及方法，事中定节点跟踪关键数据，事后听总结及不足分析。让下属在实操过程中充分体验带项目的感觉，为以后的职业晋升打好基础。
③多问为什么。不仅仅是要多问在某件事情上下属的思路，也是相当于帮他进行归因分析。问为什么不是诘问，而更多的是一种思路的碰撞。
④管理好自己的猴子。下属的事情让下属自己拿方案，让下属自己做决定。每个人都要管理好自己的猴子，这样整个团队才能有序的发展。
艾奇菌：在SEM从业生涯中，最让你有成就感的事情是哪件？
李大仁：就不说项目取得的成绩了，都是过眼云烟。
说说我带的小朋友吧。在别的公司带项目，我还是蛮开心的。讲真，当时做医疗的时候，所在的公司在当地医疗圈被称作黄埔军校，可见当时我们对一起工作伙伴的培养力度。
我们建立了完善的培训制度、考核制度，充分给予项目实施过程中的主动权，可惜这种情况在其他公司基本不可能遇到。
艾奇菌：有什么书籍或者影音视频可以推荐SEM从业人员额外学习的？
李大仁：那么我就安利一下艾奇SEM的学习视频以及音频了，比较适合从业人员学习。书籍方面其实我没什么推荐，因为这个行业变化太快，而且不同行业不同公司不同问题，解决思路千差万别。如果真要我推荐的话，那么看看《孙子兵法》吧。在我看来，只要看了艾奇，打好基础，其实很多问题都可以进行一一拆解，逐一击破。如果还有问题，欢迎咨询专家团。
艾奇菌：对于新人你有什么话跟他们说。
李大仁：①打好基础。不积跬步无以至千里，想要走的更远，基础是比不可少的。
②三人行必有我师。要相信每个人都有闪光的一面，不管是同事还是同行，在营销的过程中，每个人都会有自己的考虑，所以多学习一下，避免自己思考的局限性。
③just do it！想法再好不执行等于没想法。有想法第一时间评估可行性，50%以上的几率就可以去做。在做的过程中不断矫正，最后总结分析并未后续做好准备，用比较装的说法就是用PDCA管理自己的工作流。
四、对于行业，他态度乐观
艾奇菌：你怎么看待搜索引擎现有的的（竞价排名）商业模式？
李大仁：很有前景。为什么这么说。因为从竞价排名被Oveture发明出来，到被Google在国外发扬光大，到百度、Sogou、360等公司采用，以及淘宝、京东还有外卖平台等，甚至苹果应用商店，都在采用这个模式。应该说这个模式帮助很多公司快速的实现品牌曝光及目标人群的锁定，以更短的周期进行产品售卖。同时，也可以帮助人们更快的解决自己的需求（当然，这个前提是搜索结果足够的相关）
艾奇菌：信息流如今非常火爆，有人开始唱衰竞价排名，你怎么看待这种现象？
李大仁：首先，我想大家需要明确的一点是：信息流也是一种竞价排名（实时竞价），竞价排名可不是传统意义上的搜索引擎竞价。
信息流确实是一个比较好的原生广告，可以快速实现品牌曝光，但我们可以想象一下场景，你正在浏览新闻的时候，出现一条非新闻类的信息流广告，你会去看么？我想多数是不会。因为你给自己当前设定的情境是看新闻而不是找寻需求。
而传统意义上的竞价排名，都是在用户自发产生需求去检索的时候才进行信息展示，这个时候转化的几率更大一些。
艾奇菌：你所在行业发展前景如何，对比之前从事的行业可以展开说说吗？
李大仁：现在所在的行业应该说前景尚可。一方面是处于快速发展初期，每年有近3000W的新生儿出生；另外一方面，有政策红利：中共十八届五中全会提出开放二孩，中共妇幼保健协会颁布母婴康复管理和服务指南，国务院出台《关于促进健康服务业发展的若干意见》，随着婴儿出生的增加，卫计委要求医院加快产妇床位周转。而且现在行业处于发展初期，不像医疗行业处于白热化竞争的阶段。
在和李大仁的采访互动过程中，艾奇菌不止一次有自惭形秽的感觉。不仅仅是因为颜值（…），每一次艾奇菌的问题抛过去，大仁哥的回答都像是3分钟内写了一篇文章一样，全面、具体且有深度。
六年的从业经验或许不算多，五年的医疗行业经历也并没有把他圈定在某种思维内，而是跳出竞价圈，自定义为营销人，侧重战略与布局，追求细致和效率。
好学与求知，也许是他区别于行业大多数人的一大特点。阅读的确能够丰富一个人的视野，而坚持并保持阅读的兴趣，在这个物欲横流的从业环境下，更显可贵。同样我们不能否认，阅读在相当程度上，成就了现在的他。
脚踏实地也尤其重要。从竞价到主管到项目管理，再到项目统筹运营，最后撑起整个网络营销事业，循序渐进，步步累积，我们看不到任何浮躁与冒进。这个行业太多想要一步登天的人，有的人成为了竞价主管而沾沾自喜，有的人在主管之位呆了几年又自信能力堪比总监，殊不知能让你站在高处的，从来不是一个被定义的职位，而是你自身具备的能力和眼界。
此文送给每一个在自己岗位默默积蓄力量的人，共勉！
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RTB/SEM—APP推广主流广告模式对比及投放指南
作为一个移动互联网营销从业者，挖掘渠道，分析数据是我们的日常，但更重要的是——认清营销本质，培养营销嗅觉。
作为一个移动互联网营销从业者，挖掘渠道，分析数据是我们的日常，但更重要的是——认清营销本质，培养营销嗅觉。对广告平台模式和本质的分析，对生活行为习惯和人性的观察，形成的营销嗅觉，往往在市场营销中扮演非常重要的角色。只要我们具备正确的营销思维，无论渠道怎么变，我们都能快速找到方向。首先我们从目前两种主流的广告模式对比来看，对比RTB（信息流，DSP，网盟等等程序化广告）和SEM(搜索引擎营销)的区别来看一下广告的基本模式，颠覆一下我们营销的思维。&RTB模式：信息流广告的鼻祖是facebook，它将以前的banner，插屏等广告巧妙的结合在我们想要获取的信息内容中，但在广告的模式上，其实没有本质的变化，我觉得一个“推”字就能很生动形象的反应RTB广告的投放过程，RTB模式的广告平台众多，流量分散，将图文，视频等广告信息推送到用户眼前，以达到刺激潜在目标用户和客户，如果市场营销是捕鱼的话，多广告平台组合交织起来的就是捕鱼的网。&（RTB）渔网的好处显而易见：1、多平台交织配合：目前主流的信息流广告，不管是广点通，微博，头条，我们可以根据兴趣，地域，性别，爱好等等的标签来将广告推送给我们的潜在受众用户，瞬间获得大量曝光，多平台交织配合起来的大网，流量矩阵轻易形成。2、 如何精准锁定目标：信息流，DSP广告变现的效果其实更多的以来的是大数据，把用户行为，兴趣，爱好收集的越详细，兴趣标签设置的越多的广告平台，越容易精准的挑选出来我们的目标受众用户，微信朋友圈和头条广告的推送精准程度，让人咋舌。小平台的用户垂直，干净，如情侣类的社交产品投放婚纱摄影，记账类产品投放一些理财相关的广告，有时候效果往往让你喜出望外。3、广告素材是重中之重：图文+视频是目前信息流的主要素材模式，图文，视频的模式给用户很强的视觉冲击和刺激，游戏，社交，电商等等用这种素材就比较容易吸引到我们的目标用户比如，这是向白领用户的渔网：再比如，这是给富士康广大朋友，以张全蛋为代表的群体准备的渔网：当我决定投放一个信息流广告的时候：1、平台的用户属性与我产品是否吻合是我考虑的第一要素。（这片海域有没有我想要的鱼）2、平台的大数据能力如何是我考虑的第二要素（能帮我精准定位到鱼）。3、有想法和营销思维的运营人员是我考虑的第三要素（没有好的执行，再好的计划都是扯淡）。搜索引擎营销是市场人手里的枪，通过关键词来瞄准射击目标用户。用户通过搜索关键词触发广告，所有的流量是由成千上万，仍至上十万的关键词堆砌起来的，SEM的流量获取矩阵分散，比起信息流广告，成本更加的可控，那么怎么判定我的产品适合SEM呢？1、 什么情景下会用到搜索？碰到不会煮的菜，我会搜一下菜的做法，搜索想看的剧，搜索要看的小说，学生遇到不会做的问题，那个软件好用，我们都会百度。从生活的的细节和行为，往往能为营销做更多的指引。当我的需求意愿如此强烈的时候，你说这个广告我点不点？2、搜索指数是瞄准器：它会告诉我们瞄准哪个地方，通过一个一个的关键词去瞄准目标用户。有搜索引擎的地方，就有搜索引擎的营销，搜索引擎营销的套路在哪里都一样。ASO的话我们大多会用鸟哥ASO，ASO100等工具查询热度，然后决定我们优化那些关键词的排名，获取曝光，去拦截所搜结果的流量。百度搜索用百度指数，指数和热度决定了某个关键词的搜索量的大小，指数和热度越高，流量就越大，这系列关键词组合起来的流量矩阵，锁定的目标用户就越多。强IP往往会强势引流，我做视频播放器APP的SEM的时候，当有热剧上映，一个激活往往能做到一块多，一天轻松上万的量，小说，漫画等等强调IP的产品，成本往往极低。此时贴上本文的唯一数据：3、SEM的优势：用户主动搜索相关的关键词触发的广告，精准度自然不用多说，转化有保障，流量可控性更高。当有品牌性广告投放出去的时候，SEM可以精准的锁定用户并出击，紧紧的拦截住流量。准备好营销的网和装上子弹的枪，营销的狩猎就可以开始了，一个牛X的市场营销人员，手里是有枪也有网的，枪和网的灵活运用，是一个合格市场人的基础。个人认为一个好的市场营销人员，应该更多关注的是人性，是生活和文化的差异，是各种资源的搭配和整合，从而产生稳定的投效果和流量矩阵，数据是我们互联网市场人最终关注的结果，但良好的营销嗅觉和市场的敏锐度，是一个优秀市场人员必备素质。一个好的产品关注的是人的七情六欲，一个好的市场营销人也理应如此。从今年的形式来看，我认识的很多产品都在陆陆续续的做变现，广告是最简单和粗暴的低成本变现方式之一，垂直类小APP的用户相对纯净，找对了合作，往往容易砸中彩蛋，但是由于小平台的不标准化，议价模式混乱，如果没有敏锐的营销嗅觉和老司机的议价技巧，踩雷概率会大大增加，整合营销是我看到趋势，大有可为，但是能把这些流量玩的很出彩的人，我见过的80%的市场人都做不到。作者：李易峰 鸟哥笔记高级商务总监 欢迎各位老司机、新手CP交流
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鸟哥笔记 联系地址：上海市闸北区共和新路层[百度SEM竞价学习之三]——SEM搜索推广方案制作
本单元内容
搜索推广目标的建立
账户结构设计
关键词的选择
匹配方式概念
创意的撰写
展现位置与创意之间的关系
&搜索推广目标的建立
目标的建立：
&&&&我们在前面定义过，搜索推广是用关键词来锁定不同人群，通过相关搜索结果页和网站上有针对性的信息与受众进行互动来达到营销目的。但行业的差异、企业间竞争情况、产品生命周期的不同阶段和用户群体特性使营销目的与手段千差万别。例如：一个行业的领先者会强调自己的领导地位，并捍卫自己的市场份额，而追随者会强调自己的产品品质好而且价格公道，在不同细分市场找到优势进行竞争。再例如：同一个产品，在上市前和刚上市的发展期，首要目的是要更多人了解这个新产品，进入平稳期后直到衰退期，首要目的转变成如何提高投入产出比。
&&&&如何避免走弯路？让搜索营销活动平顺健康地进行？我们建议搜索推广之前要做如下几步准备工作：
1.&明确营销目的和营销策略
&&&&当推广商户要进行搜索推广时，心中应该已有一个大致的想法，比如：营销的重点是什么，市场定位是什么，产品/服务的独特卖点是什么，以及怎样才能吸引更多的人看到商户的信息后产生购买的行为。需明确的营销目的包括：推广定位（要推品牌还是搞促销）、目标受众（白领还是学生）、传递的信息（产品便宜还是质量好）、推广策略（要让公司网站获得更多的流量、或是注册、还是带来更多的订单）几个方面，为推广活动制定一个大致的方向。
&&&&此外，推广商户仅仅熟知自身产品是远远不够的。在产品方面，商户还需要对产品上下游产业链、竞争者产品的情况有所了解。对潜在客户还要了解他们的兴趣喜好、购买流程、决策环节角色等，在地域、性别、教育程度、收入水平等社会属性也要进行调查。
2.关键词研究并指定关键词策略
&&&&基于上一步的目的和策略，商户还需要了解目标受众都关注哪些信息，他们的搜索习惯如何，等等，汇总目标受众关键词表并估算出搜索量，对整体搜索推广机会和趋势建立一个模型。
&&&&下图将关键词分为4个大类，各有不同用途：
品牌类：公司品牌或特有性质，如公司名称即拼音，网站域名，公司热线电话，产品名称和型号等。用来保持已有用户或已有品牌倾向的潜在用户，防止竞争对手通过购买自己的品牌词来抢夺客户。
细分产品类：不包含品牌的，带限定的产品词，如“音乐手机”“商务轿车”等。这些关键词表明网民已有了比较明确的需求，是值得争取的潜在用户。
通用词：字数少，不包含品牌，被网民大量使用的搜索词，如“手机”、“鲜花”等。这些关键词表明网民有一些欲望和兴趣，但还不明确，他们中间有一些人是可以争取的潜在客户。
人群词：与产品相关性小，但却是目标受众所表现出的主流兴趣点。如搜索“巧克力”的网民非常有可能是“鲜花”的潜在客户，相关性强的竞争对手的品牌也可以考虑。
&&&&在获取上述4类关键词数据后，再根据营销策略对关键词表进行裁剪，可以组合成几种推广方案，分别估算费用和效果，并选取一个最适合的。
3.建立搜索推广的关键指标
通过上一步裁剪出的关键词表，算出流量和费用，与商家和网站的实际情况进行比对，最终制定出可以实现的合理的推广的关键指标，从而可以推算出此次推广活动所需的大致费用和将会达到的效果。一般这样的关键指标包括：展现量、点击量、点击率、平均点击价格、转化次数、平均转化价格、等等。
&&&&再拿手机网上商城为例，由于预计0.3%的访问者会交易，平均交易额是1000元，其中毛利300元，所以我们应该把平均转化价格CPA控制在
300元以内，即可以粗略推算每1000次点击可以带来900元（%*300）毛利，而总体平均点击价格CPC不应超过0.90元（900/10000）。在这里，0.90元的CPC、300元的CPA和0.3%的转化率可以作为手机网上商城搜索推广的关键指标。
&&&&有了总体关键指标后，通过逐级分解，每个关键词组根据其主要功能（或促销或品牌），其推广关键指标也可以基本确定下来。
&账户结构设计
&&&&目前搜索营销的趋势是关键词越来越多，百度搜索推广产品为了方便用户管理关键词而设置了几个层级，经验表明，合理的账户结构设计以及精细的关键词分组，可以有效提升营销效果。所以在这里先介绍一下账户的结构。
1. 账户结构
&&&&一个账户最多可包含100个推广计划，每个推广计划最多可包含1000个推广单元，每个推广单元最多可包含5000个关键词和50个创意。同一个单元的关键词和创意是多对多的关系，如下图所示：
&&&&百度搜索推广已经为商户准备了一个基本的框架，利用此框架可自由地组织自己的推广计划、推广单元、关键词和创意。
（1）推广计划设置思路
&&&商户需要根据营销目的来划分推广计划。以下划分方法可供参考：
&&&&对于关键词数量较少，并且是单一业务推广的账户
&&&&既可以将关键词按词性分组，在一个计划下管理；如有需要，也可按照营销目的、地域等因素划分为多个不同的计划。这样划分的好处在于可以以多个维度观察数据的变化，及时找出有利于账户推广的操作。
&&&&对于关键词数量较多，或多种业务推广的账户
&&&&可根据产品/服务名称、推广预算、推广地域、提供产品/服务地区等维度划分多个计划（还可将以上维度适当组合）；对特殊事件，如促销、活动等可以单独建立一个计划。
&&&&计划维度的举例说明：
（2）推广单元设置思路
&&&&建立好推广计划以后，我们要仔细地考虑合理划分推广单元。一个计划下一般会有多个推广单元，首先，需要参照计划的思路，细分单元，以便逻辑清晰，减少重复，而且更便于后期管理和评估。其次，需要“词义相近，结构相同”的关键词归到同一单元中，保持思路清晰，主题唯一，词性句式统一，这样做的好处同样可以便于商户撰写更相关的创意，有利于创意中嵌入关键词，在搜索结果页吸引更注意，提高点击率。
&&&&具体方法可以参考以下两种：
&&&&为每一个推广单元设置单独的“主题”
，如：可以将“成人英语单元”和“少儿英语单元”分别设置为两个推广单元。因为“成人”和“少儿”分别是不同意义的词，而且推广商户为这两类业务撰写创意的角度也会不同，因此需要分为两个不同的单元。
&&&&按照网民的搜索意图建立推广单元，比如可以按照
“兴趣、对比、购买”三个消费的阶段来划分。按照潜在受众搜索意图建立推广单元的办法，易于我们了解该品牌或该业务在市场中处于何种位置，便于推广商户及时跟进线下营销活动，提高公司整体效益。对于不同的产品或服务这几个阶段会有所不同，我们只是从这几个角度去考虑，不一定必须遵循这三个阶段，最终还是要根据建立的计划去进一步的细分单元。
&&&&单元设置的举例说明：
&关键词的选择
选取原则及范围
&&&&关键词决定了哪些搜索者能看到推广的信息，所以关键词的选取要基于营销的目标并结合下述技巧进行。
&&&&选取原则
&&&&选择能代表产品或服务的独特优势的关键词。
&&&&站在潜在受众的角度考虑问题，设想潜在受众会用什么样的词找寻此类产品或服务。
&&&&同时根据企业不同的推广需求，策划适合的关键词。一般情况下，通用型关键词能提高流量；与含有描述产品或服务的关键词能提高转化率。
&&&&扩展尽可能多的关键词，以便获得更多潜在受众的关注。
&&&基于品牌类&产品细分&通用词&人群词这个顺序进行选取，优先选取效果最好的品牌类关键词，当有富余的预算时再逐级向下选取。
关键词选取技巧
&&&关键词选取包括如下3步：确定核心词、扩展、分组。
第一步：确定核心关键词
&&&&列出核心产品/服务关键词，或产品/服务的通用名称。
&&&&确定核心关键词的简便方法就是从商户将要推广的网站中进行筛选。这种方法更加适用于网页中出现多种产品或服务类别的推广商户。如下图所示：&
第二步：扩展关键词
&&&&对核心关键词的发散或关键词推荐工具都可帮助打开思路，找到许多关键词。
1)根据核心关键词扩展的方法有很多，以下几种简便的方法可帮助轻松扩展大量关键词：
&&&&可根据核心词的别称、简称、俗语、别字、缩写等扩展关键词。如：别称：自行车=单车=脚踏车；简称：卧式螺旋卸料离心机=卧螺离心机；别字：瑜伽=瑜珈；英文缩写：企业资源管理系统=ERP；地方俗称：搬家=搬场
&&&&可根据产品不同功能、属性特征进行扩展。如：按性别：男鞋；按材质：羊皮皮鞋；按价格：便宜皮鞋；按颜色：黑色皮鞋；按用途：运动鞋鞋。
&&&&可根据关键字的8种组合技巧进行扩展。（见下面八爪鱼图）
2)使用键词推荐工具，找寻更多关键词。
&&&&关键词推荐工具可以帮助商户扩展选词思路，从而更好地定位潜在受众。关键词推荐工具提供了两种选词的方法：
&&&&根据指定关键词推荐相关关键词
&&&&当商户输入某一指定关键词后，系统就将自动为商户推荐相关的关键词，并提供这些关键词在选定地域的日均搜索量、竞争激烈程度等信息。
例如，输入“玫瑰花”，系统会自动出现如“订购玫瑰花”、“情人节玫瑰花”等一系列相关关键词，商户可以将这些关键词添加到关键词列表中。在右侧列表中选择完成后，点击保存按键，这些关键词将会出现在账户中，帮助吸引更多的潜在受众。
&&&&根据网站内容提炼关键词
&&&&选择“按网页内容推荐”，输入公司网址，系统将自动扫描商户网站的页面，列出一系列热点关键词以供选用。商户还可以输入其它与其业务相关的网站，来获取关键词推荐列表。
多数情况下，建议输入创意中的访问网址，以便获取与商户所推广的业务相关的关键词。
例如，输入“”，系统会自动出现如“推广”、“网页”等一系列关键词，商户可将感兴趣的关键词添加到关键词列表中。在右侧列表中选择完成后，点击保存按键，即可将这些关键词添加至账户中。
关键词推荐工具实际操作
点击导航中的“工具”，或在关键词/创意列表中的“添加关键词”窗口中添加“获得关键词推荐”，即可开始使用关键词推荐工具。商户可以：
1）输入某一产品/服务相关的关键词，点击“获取推荐关键词”，系统将提供与之相关的关键词
&2）输入某个网页地址，点击“获取推荐关键词”，系统将自动根据网页中的内容，提炼热点关键词
对于关键词推荐的高级功能还包括：
&& 1）修改选定地域
&&& 2）设置高级条件的查询过滤
3）按“关键词”、“日均搜索量”、“竞争激烈程度”等指标排序
4）下载选中的关键词
5）添加至现有的推广计划/推广单元
第三步，关键词精细分组&&&
选词进行到这一步时，可能大量的关键词已经足以让人眼花缭乱了，别着急，仅需一个简单的思路，就可轻松掌握并管理它们。
在我们拓展关键词时，是按照核心词发散思维的，那么，商户只需将包含相同核心词的关键词找出来，按照相似句式或词性的类别划分就可以了。正如“
账户设计”课程中所提到的，保证每个单元的关键词的词义相近，词性相同，主题唯一。
关键词状态
关键词状态体现当前关键词的推广情况。推广商户可以根据这些状态清晰地管理关键词。
有效：表示关键词当前可以正常推广。但推广结果能否正常展现由各层级的状态共同决定，可以点击关键词旁的小灯泡查看详情。
不宜推广：表示关键词因不符合推广标准而无法正常推广。系统将告知不宜推广的具体原因，商户需要据此修改或删除关键词或其相关信息，修改完成后系统将重新审核关键词。
暂停推广：表示关键词或其所在的推广计划/推广单元或该关键词被设置了暂停。此时关键词将无法正常推广，直到商户取消了暂停、或被设置暂停的对象不再处于暂停时段之内。
搜索无效：表示关键词的出价低于最低展示价格，需要提高关键词的出价或通过优化关键词质量降低最低展现价格，以便使关键词正常推广。
待激活：表示关键词是由百度的推广顾问为商户创建。商户激活这些关键词后，关键词即可正常展现。
审核中：表示系统正在对关键词进行审核，审核通过后，关键词即可正常推广。
搜索量过低：表示系统监测到近来关键词的检索量持续过低，没有人搜，所以做了下线处理。如果检索量上升到一定水平后，系统也会自动将关键词恢复到之前状态。
&匹配方式概念
使用不同的匹配方式将帮助商户通过不同的方式定位潜在受众。不同的匹配方式会影响商户在百度展示页面中出现的范围，合理利用匹配会帮助商户吸引精确的潜在受众。
匹配与匹配方式
当搜索者使用的搜索词与推广账户里设置的关键词匹配条件符合时，推广信息就有可能被触发并出现在搜索结果页上。
百度搜索推广提供精确匹配、短语匹配、广泛匹配和否定匹配。
不同匹配方式被展现的概率不同：广泛匹配&广泛+否定&短语匹配&短语+否定&精确匹配。
商户可以组合使用多个匹配方式，通常，广泛匹配和短语匹配能够让创意展现在更多潜在受众面前，从而带来更多曝光机会。
匹配方式的组成
&&& 精确匹配：匹配条件是在搜索关键词与推广关键词二者字面完全一致时才触发的限定条件，用于精确严格的匹配限制。使用精确匹配时，若搜索词中包含其他词语，或搜索词与关键词的词语顺序不同，均不会展现对应的创意。
例如：精确匹配时，推广关键词“奶粉”与“奶粉价格”或“全脂奶粉”不匹配，仅在有人搜索“奶粉”时推广信息才被触发，这样可以对展现条件进行完全的控制。
短语匹配：匹配条件是搜索关键词完全包含推广关键词，而且包含的部分与推广关键词字面完全一致时（顺序不变，无间隔）才触发，用于比较精确的匹配限制。短语匹配将限制只有网民搜索那些仅在字面上与关键词高度相关的搜索词时才能展现对应的推广信息。
例如：在短语匹配情况下，推广关键词“奶粉”与“购买奶粉”、“婴儿奶粉”、“奶粉价格”匹配，而与“牛奶米粉”不匹配。
广泛匹配：匹配条件是搜索关键词完全包含推广关键词，允许包含部分字面顺序颠倒或有间隔，是最宽泛的匹配方式，也是默认的匹配方式。系统有可能对匹配条件进行延伸，扩展至关键词的同义词、近义词、相关词、以及包含关键词的短语等。
例如：在广泛匹配情况下，推广关键词“奶粉”可能与“婴儿牛奶米粉”匹配。
否定匹配：与短语匹配和广泛匹配相配合使用，对于一些可能被匹配但与推广意图不相符合的关键词可以添加到否定匹配关键词表中来阻止对应推广信息的触发。可以选择其反面或非经营业务类的词作为否定关键词。
例如：商户只做英语培训，不做日语培训，则可以选择“日语”作为否定词。商户还可以在统计报告中的“搜索词报告”中找出与业务无关的关键词，将其设置为否定词。
每个关键词的短语匹配和广泛匹配都可以视为对一组词的选定，并可以通过否定匹配进行校正。&&
&各种匹配模式的优劣势
精确匹配&&&
优势：可获得最具针对性的点击访问，转化率较高。
劣势：会降低创意的展示次数，获得潜在客户的范围较窄。
优势：与精确匹配相比更为灵活且能获得更多的潜在客户访问，与广泛匹配相比则有更强的针对性且可能有更高的转化率。
劣势：获得的展示次数介于广泛匹配与精确匹配之间，转化率没有精确匹配高。
优势：是一种既进行高针对性的投放、又接触广泛受众群体的有效方法，能够为客户带去更多的潜在用户访问。
劣势：点击访问的针对性不足，转化率不如精确匹配和短语匹配。有可能会带来大量点击，触发较多的点击消费。
否定匹配&&&
优势：使客户在通过广泛匹配和短语匹配获得更多潜在用户访问的同时，通过滤除不能为客户带去潜在客户访问的不必要展现，降低转化成本，提高投资回报率。
劣势：设置否定关键词后，将降低关键词的展现概率，即获得潜在客户关注的概率降低。
系统提交的设置符号：
=& 广泛匹配
"关键词"& =& 短语匹配
[关键词]& =& 精确匹配
备注：在推广单元里添加关键词时默认匹配模式是广泛匹配。
下图为各种匹配在账户中的示例：
&& 创意的撰写&&
创意是商户展现在搜索用户面前的推广内容，包括标题、描述、访问URL和显示URL。关键词可以帮助覆盖尽可能多的潜在受众，而创意就决定了是否能将这些潜在受众吸引到商户的网站中，从而采取行动促成转化。因此，有必要掌握创意的撰写要求和技巧。
&&&&创意样式
&&&&〖加长创意〗
网页标题：最多40字符
&&&&网页描述：最多200字符
访问URL：限制字符数1017字节。
显示URL：限制字符数36字节。
&&&&&标准创意〗
标题：26个字符限制
描述：每行36个字符限制
访问URL：限制字符数1017字节。
&&&&显示URL：限制字符数36字节。&
&&&&&备注：
&&&&2个字符：中文汉字，全角标点；
1个字符：英文字母，阿拉伯数字，半角标点，空格；
创意的状态
创意包括4种状态：包括有效、不宜推广、暂停推广、审核中。
有效：表示创意当前可以正常展现。
不宜推广：表示创意因不符合推广标准而无法正常展现。系统将告知不宜推广的具体原因，商户需要据此修改创意或其相关信息，修改后系统将重新审核创意。
暂停推广：表示创意、或其所在的推广单元、推广计划被设置了暂停。此时创意将无法正常展现，直到取消了暂停、或被设置暂停的对象不再处于暂停时段之内。
审核中：表示系统正在对创意进行审核，审核通过后创意即可正常推广。
&创意撰写原则与技巧&
创意撰写原则
1）创意需要简明精练，言简意赅
2）创意需要体现所在推广单元的主题（围绕该单元核心关键词进行撰写）
3）强调提供的产品或服务的优势、独特性、专业性。
4）撰写符合相关标准(合法性、字符长度、特殊标点等)
创意撰写技巧
突出产品/服务特点、公司优势等。&
例：教育培训类商户，标题可以突出地域性标志、产品服务特点、价格等，描述可以突出产品服务特点、公司承诺等。
围绕单元主题撰写，突出检索词和实际业务之间的关系。&
例：教育培训类商户，创意撰写时特别要注意突出培训业务与推广关键词的关系，找到一个契合点。
最好能够包括价格、促销或是承诺的内容。包含的信息越多越具体越好，尽量避免一些无实质意义的形容语句。&
例：质量卓越、质优价廉等。这样写的好处是：给网民清楚的信息，帮助他们判断是否应该点击，提高转化率。
适当添加一些号召性的词语或诉求点。&
例：“欢迎抢购”。但类似的词语不要过多，以免占用过多有限的字符位置。
针对同一产品或服务，围绕单元主题从不同卖点撰写。&
例：卖鲜花的客户，可以写1条价格方面的创意，再写1条配送方面的创意，即针对同一种产品或服务，从不同卖点撰写，抓住潜在受众的心理出发，并结合点击率的研究成果撰写。
适当添加符合语法的“!、?、-”等标点符号。&
正常标点符号的使用对于提升点击率也有一定的帮助，可以吸引网民的关注，但注意一定要合理使用，遵照审核标准，确保网民体验。
采用精炼的短句。避免让过长的公司全称或网站全称的短句占用字符位置，除非客户的公司或品牌以有很强的吸引力。&
创意的字符限制决定了我们在撰写创意时，可以多写短句，言简意赅，同时这也符合一般网民的搜索习惯。
多种创意展现形式（如箭形或矩形），对于点击率提升有一定帮助。&
可以利用创意的三行形式进行变化组合，如箭形（短长短）、矩形（同长）或梯形（正梯、倒梯）等。例：箭形展示举例如图：
插入通配符，尽量多显红
当创意文字包含的词语与用户搜索词包含的词语完全一致时，这部分词语在展现时将以红色字体显示，这样的样式称为飘红。飘红词语有助于吸引潜在受众的关注，并使潜在受众对创意信息的感知更为准确，更容易判断创意是否为满足了自己的搜索需求。良好的飘红效果有助于提升创意的点击率和转化率，从而提高投资回报率。
百度搜索推广提供了简单的飘红制作工具——通配符。
方法：在希望插入关键词通配符的地方填写“{默认关键词}”，在
“{}”中填写默认关键词。包含通配符的创意在展现时，将以被触发创意展现的关键词替代通配符。（用商户购买关键词替代通配符后，如果因标题或描述超长导致创意无法展现，则将用默认关键词来替代通配符展现）。
限制：标题和描述均可分别插入通配符，系统通过将默认关键词带入后来判断创意是否超长。
默认关键词：不限制是否购买，建议以本单元核心词来进行设置。
通配符使用截图如下：&&&&&&
温馨提示：&&&
建议根据不同创意的推广效果、潜在受众需求的变化、行业淡旺季、季节变化、重大政策的调整等，随时调整创意，以吸引更多潜在受众，提高收益。
创意优化技巧
一个单元需要包括设置2个以上标准创意或加长创意。&
至少1周观测各个创意的表现，留下好的创意，修改表现不好的。
可尝试使用疑问句，进行观测。&
不同行业对于疑问句产生的优势会有不同，需要经常观察，判断该行业是否适合疑问句的添加
创意包含关键词方法：&
创意中包含核心关键词。方法：找出该单元的核心关键词，将创意标题或描述中加入核心关键词。&
创意中包含投资回报比较高的关键词。方法：查看关键词报告，将具有最高点击次数或展示次数的关键词添加在创意的标题或描述中。
创意中包含提交关键词。方法：正确使用通配符：“{默认关键词}”，使系统自动将关键词添加在创意当中。
关键词出现在不同地方，有不同的效果。&
吸引力排名如下：标题＋网页描述 & 标题 & 网页描述
& 不出现关键词。
吸引不同阶段受众，可考虑的技巧：
B2B与B2C类创意撰写区别：&
B2B类创意：突出地域、产品质量和公信力。&
B2C类创意：突出价格、促销信息或承诺，新颖的号召性语句更能吸引关注。
创意（URL）设置技巧
访问URL是潜在受众点击商户的推广结果后进入的第一个页面，也是潜在受众对网站形成第一印象的页面。访问URL是否提供了与潜在受众的搜索词直接相关的内容、其呈现方式如何，潜在受众都将在几秒钟内做出判断，从而决定去留。此外，好的访问URL不仅可以吸引并留住潜在受众，还有助于提升关键字的质量度，从而进一步影响出价和排名情况。其重要性不言而喻。
访问URL设置技巧：&&
1)对于产品类关键词，应可直接将访问者带至包含创意中提到的产品的页面（最好该页面的显著位置能够包含商户选择的关键词，以灵敏捕捉潜在受众的视线，使他们继续浏览网站。
2)若创意中提到价格或促销信息，则访问URL的页面也应显示此信息。最好在页面首屏位置明示产品价格和促销活动的详情，否则可能会使潜在受众产生被欺骗感。
3)不同阶段受众的访问URL设置方法
访问URL测试方法：
在实际操作时，可以对A、B、C三个页面分别进行指向，观测效果，最终确定表现好的URL链接。
显示URL作为创意的一部分，在网民的搜索结果中展现，一定程度上影响了潜在受众对商户推广信息的关注。&
需注意的是：在编辑显示URL时，一定要保证与访问URL的主域一致。&
显示URL的设置技巧：
可以将显示URL编辑为主页（首页）形式。同样，一些被网民熟知的、简单易记的、有一定影响力的品牌客户也可以品牌名称为主。&
比如：百度的显示URL可写成：。
添加引导性后缀：体现较高的页面相关度、公司专业度&
关键词是具体的产品，则可以将显示URL设置成后缀有/product的形式；&
例：产品类用户可写成：/product ；妇科可写成：/fuke 或
关键词是“联系方式”类的词，则可以将显示URL设置成后缀有/contact的形式。&
显示URL测试方法：
不同的显示URL获得的点击率可能不同。因此可以尝试不同的设置，观测1~2周后，留下表现好的显示URL。
&创意展示方法的选择
为了保证创意足够丰富，能够吸引更多潜在受众的关注，建议商户为每个推广单元设置两套或两套以上创意。
搜索推广为方便商户对多套创意进行管理或优化，提供了创意展示方式的选择。其中有优选、轮替两种模式。商户可以在推广计划中的“修改设置”中进行选择。
优选模式&&&
如果商户选择的是创意优选，系统会优先展现用户比较关注的那条创意，从而吸引更多潜在受众点击推广信息，提高点击率，改善质量度。
轮替模式&&&
商户选择该计划创意轮替后，该计划下所有单元中的创意，以相同的机会展现。
& 展现位置与创意之间的关系
&展现位置与创意之间的关系
我们在第2单元曾经讲到过，推广信息在搜索结果页上有几种展现形式，“推广”、“推广链接”和右侧，如下面2图所示：
一般情况下推广信息出现在搜索结果页的右侧，每个页面最多8条。当有些推广信息得到较多点击，被证明能引起搜索者较高兴趣时，系统会将其以加底色的“推广链接”形式展现，每个页面最多3条，同时展现在搜索结果页上左上和左下方，即左上方和左下方的“推广链接”内容是完全相同的。
当系统认定网民搜索目的与推广信息高度相关时，推广信息会以上图所示的“推广”形式展现，每个页面最多10条。这个位置优先展现加长创意。需要注意的是，当有“推广”形式的推广信息展示时，“推广链接”的形式是不能出现的。
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