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快消品的网络广告投放研究
优质期刊推荐展示广告 | 如何做到1比10的投放效果？
作者：刘鹏（Roy）
　　作者：刘鹏(Roy)　　来源：九枝兰网络营销(微信ID：jiuzhilan)&&&&&&& 寄语：很多SEMer都只投放关键词广告，好像关键词广告更加精准。可能也在网盟、信息流广告做过一些尝试可最后没有好的效果而停止。也有一些企业的SEMer更加热衷于展示广告的投放，展示广告的优势是能覆盖到更多的潜在需求人群，更低的CPA。我觉得不仅仅是关键词广告才能带来好的产出效果，展示广告也同样可以，展示广告也可能带来超过10倍的产出。下面介绍我投放展示广告一些总结。&　　首先我们聊聊目前主流的展示广告有哪些?　　Google Adsence　　Google 内容网络包括成千上万高质量的网站、新闻网页和博客，它们通过与 Google 合作来展示具有针对性的 AdWords 广告。如果你选择在内容网络中投放广告，就可以将自己的营销覆盖面扩展到每天访问这些网站的目标受众，而他们很可能是你的潜在客户。如此规模的内容广告网络，在全世界都堪称首屈一指。　　统计表明，网民花在搜索引擎上的时间只占了所有上网时间的10%，而90%的时间都在浏览各种网站!所以我们不仅要在客户在搜索引擎上寻找供应商时展现广告，还要在他们的业余生活中，立体呈现我们的品牌，让潜在客户耳濡目染，抓住可能的销售机会!　　当你的目标客户在浏览IT网站、房产网站等站点时，Google Adsencen 能够把你的广告展示给你的目标人群，这样展示广告也能做到精准投放。　　百度网盟　　百度网盟广告，广告展示到百度所有的联盟站点上(APP)。 百度现在把移动合作的APP独立成百度移动DSP的展示广告产品;百度网盟合作站点超过60万的媒体，覆盖的流量特别大。　　DSP广告　　这是在国外特别流行的展示广告技术，基于受众购买的广告。更加精准的广告投放，现在的展示广告基本都是采用DSP的技术。DSP连接广告资源跟需求方平台，利用大数据分析以RTB的方式进行展示广告，带来的是更加精准的流量。　　移动信息流广告　　随着移动互联网的到来，开始改变了网络广告的投放形式。在PC端上网的入口主要是在浏览器，所以我们都热衷于SEM广告的投放。移动端入口开始发生了变化，一部分是浏览器，还有超级APP也是入口级产品(如微信、今日头条)等。在移动端目前信息流广告具有较大流量，是广告投放的重要阵地。　　大致介绍了展示广告的形式，接下来开始聊聊投放的一些思路及技巧。我以百度网盟为例，但是很多思路也是可以应用到其他展示广告上。在投放百度网盟广告中，我有投放过大概10元的一个CPA，产出有高达1：10以上的，好的展示广告投放一定能带来加倍的广告效果。　　一、要投放好展示广告，首先应该要对展示广告有信心。　　展示广告就像是一把双刃剑，可能投放产生比较好的回报，也有可能投放了，光消费没有产出，甚至是转化都很少。那在这里我想用自己的实际投放案例说明，展示广告是可以做到高产出的，对比关键词广告投放，我觉得展示广告投放的技术含量更好，对广告投放人员的营销知识要求更高。&　　(数据来源艾瑞网)&　　从艾瑞的这份数据可以看出展示广告一直都是网络广告当中重要的组成部分，有很大一部分的广告消费是在展示广告上的;所以展示广告除了品牌的曝光也可以带来效果转化的。在这里也放一些我投放过的历史数据。&(百度网盟部分数据)&　　这不是我投放过最好的数据，可以从这份数据中看到CPA转化成本并不是很高，如果经过后期的优化，转化成本是可以做到更低的;一般我能接受的展示广告转化成本在20元人民币左右或者更低(当然也区分行业)。　　二、展示广告投放的一些建议　　#1、弄清楚你的产品主要解决什么问题　　投关键词广告我们可以不深入去了解产品或者了解目标人群，因为好像只要把相关关键词做上去了就一定会有转化的。在投展示广告时要求你一定要明白你的产品能够帮助目标受众解决什么问题，因为只有真正符合网民需求的诉求才有可能产生转化。这幅图告诉受众移动4G能够带给你更好的沟通联系。　　这幅能告诉我们产品的卖点是甜，如果你想买甜的橘子，那买我的一定没有错。　　在投放展示广告，我们要建立广告价值指标，广告的KPI是曝光还是流量又或者说还是销售资源的转化，也就是需要弄清楚广告投放的最终目标是什么?确定好广告投放的目标，我们需要从网民看广告的行为路径去分析广告。电通模型　　从电通模型的方式来看，我们要形成一次转化，需要经过关注、兴趣、渴望然后产生点击，浏览页面最后形成一次转化。那我们在设计广告的创意、着陆页等过程中需要考虑，哪部分是用来引起关注的，哪部分用来产生兴趣的，哪部分用来产生行动。　　#2、弄清楚你的主要目标受众是谁?　　弄清楚需要推广的产品或品牌的主要目标受众是谁，什么人有可能购买我的产品，把广告投给合适的人，才能产生最好的效果。我们需要从企业需求方面去了解产品的本身、企业的营销目标、行业的特征及目标受众、产品的竞争对手;从投放目标方面需要，确定营销目标、研究市场环境、分析受众类型，这些都是在展示广告前的一些分析。　　#3、放开思路——从受众的角度出发　　很多时候我们对自己的企业目标及产品本身都比较了解，在做展示广告时很多时候我们会从企业、市场、竞争方面去分析展示广告的投放;这样的分析可能存在一些局限性，做展示广告我一般会从产品、消费者、产品的差异化三个维度去制定展示广告的推广计划，挖掘产品的卖点。　　#4、更加密切的关注数据　　展示广告对数据提出更高的要求，我们需要对展示广告建立指标体系，如广告排名、广告点击率、展示网站、触发关键词，通过这些指标实时监控广告效果。对于数据产生的变化一定要多问几个为什么，数据可能存在缓存，那么缓存的时间大概多长。展示广告中一个重要的指标就是点击率，点击率高的能获得更多的展示机会，同时出价也越低，展示广告需要密切关注点击率情况。在刚上线广告时一定要小额预算测试，因为展示广告的流量一般都较大，可能一下就跑光你所有的预算。　　#5、保持警惕　　前面说过展示广告是一把双刃剑，可能预算全部花出去了，但是没有一个转化。在投放展示广告时就需要保持警惕了。刚上线时，要控制消费、关注流量、跟进转化，广告上线流量过大一定要及时控制，并且关注有没有转化，如果没有转化就应该立即暂停查明原因。广告上线后进入优化阶段需要分析展示广告触发的条件(关键词、展示网站)，通过这些数据不断精准广告投放，优化定位设置。稳定阶段，需要关注的转化的质量，有可能有些站点带来很多销售线索，但是实际回款却很差;在稳定阶段还需要去做一些新的定位尝试，新的创意尝试。稳定阶段应该以ROI为优化导向，不断去优化转化的销售线索。　　三、投放展示广告的一点思路　　展示广告投放中，我认为比较重要的几个部分就是账户的结构，定向、广告创意，下面我从这几个方面讲下我的展示广告思路。　　#1、网站定投　　在展示广告资源中挑选出一些相关度高的站点进行投放，也可以在特定的站点选择特定的页面进行投放。我曾经就将百度合作的3000多个站点，人工挑选出合适我所推广的站点，最终都有较好的产出表现。　　关键词和展示位置协同作用;我们也可以在选择网站定向的同时，再添加关键词，两个组合起来去进行投放，这样进一步提高广告的展示。特别是在谷歌后台，是能够设置取两个定向的交集。　　#2、兴趣定向　　兴趣定向也是我们可以使用的展示广告定向方式，一般我是先设置一两个兴趣先进行测试，根据测试的数据不断去挖掘新的网民兴趣定向。　　#3、关键词定向　　关键词定向应该说是在我投放展示广告的过程中，精准度要略高于其他定向方式的。在做关键词定向时关键词的筛选特别重要，尽量让同一广告组中的关键词具有共同的词根，这样匹配出来的网站才能更加精准。　　#4、到访定向　　如果你的网站流量较大的话，到访定向也是不错的选择。到访定向就是广告展示过给来过你的网站但是没有产品转化的目标人群，这样的广告针对就更高，可以说广告是可跟着目标受众走的。到访定向也可以做到一个顾客买了衣服，那他可能还需要买裤子，那我们就可以给他展示裤子的广告，促成更多的成交转化。　　各种定向方式可以单一进行定向，也可以进行组合定向。比如说关键词+兴趣定向，关键词+网站定向，关键词+到访定向;这样的组合定向能让广告展示更加精准。网盟广告能直接产生转化，同时也是搜索广告的一种补充。比如说我今天看到你甜过初恋的橘子广告，它让我有想买橘子的想法，那么这时候我会去搜索橘子哪个品牌好。　　#5、创意　　前面我说过展示广告数据上比较重要的指标是点击率，那么影响点击率主要的因素就是广告的创意，好的广告创意不仅能降低你的广告成本，还可能影响直接转化效果。　　好的创意，我们可以看到前面讲的电通模型，一部分是用来引起的注意，一部分用来产生兴趣，一部分用来产生行动。　　这张创意，用一个美女引起你的注意，然后“只要1个月见证英语奇迹”让你产生兴趣，“领取免费课程”让你产生行动，这就是一个好的网盟创意。　　还有这种网盟创意，可能能带来较大流量但是应该是不会有好的转化，因为你根本就看不懂这个广告创意需要表达什么。　　网盟创意一定要突出产品或服务的特点卖点，公司的优势，突出创意图片和实际业务之间的关系以吸引并放大受众需求。做网盟创意时我们需要做到，主题唯一、信息明确、精炼短语、优惠和折扣、成功案例、号召性字眼。　　#6、账户结构方面　　我比较习惯以定向方式去建立账户结构，一个定向方式建一个计划，比如说关键定向，然后将不同的素材进行分组投放，或者不同的关键词进行分组投放。　　四、展示广告投放的一些技巧　　#1、遴选网站　　对所有可投放的站点去挑选网站，或者说广告。比如说我要挑选餐饮加盟相关的站点。　　#2、数据分析　　分析创意的不同尺寸、展示关键词、触发调整;从定位设置和广告创意两个维度去做好转化数据的分析。　　#3、排筛工作　　对转化好的站点测试给更多的展示机会，对于转化效果较差的网站或关键词进行排除。　　好了，以上是我们投放展示类型广告的总结，在网络广告投放中我认为营销意识跟数据分析能力是比较重要的，前面用那么大的篇幅讲了电通模型在网盟广告中的运用，以及从目标受众出发去制定广告计划。有好的营销意识然后再去小幅验证，通过数据分析去验证效果，然后再优化调整。相信展示广告也能给你带来不错的效果。宁波 海曙区
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