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第2章 定义市场营销研究问题与确定研究方法.ppt
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3秒自动关闭窗口课后题；第一章；2、如何理解市场营销调研的系统性和客观性；（1）客观性；指市场调查人员要有良好的专业素质，在研究工作中不；（2）系统性；指对研究程序有周密细致的规划和安排，研究人员一般；3、市场营销调研以什么来分类？基础性研究和应用性；a)以目的分类可分为基础性研究和应用性研究；i.为了解决市场营销中的具体问题而进行的研究，称；的研究，称为基础性研究；iii
2、如何理解市场营销调研的系统性和客观性
（1）客观性
指市场调查人员要有良好的专业素质，在研究工作中不应受个人或其他权威人士的价值取向及信仰的影响，要保持“中立”的态度，调查的数据要有时效性及全面性
（2）系统性
指对研究程序有周密细致的规划和安排，研究人员一般要遵循既定的研究程序和日程安排去进行
3、市场营销调研以什么来分类？基础性研究和应用性研究的区别是什么？
a) 以目的分类可分为基础性研究和应用性研究
i. 为了解决市场营销中的具体问题而进行的研究，称为应用性研究 ii. 为了拓展市场营销新的知识领域，不以某个具体的实际问题为目标
的研究，称为基础性研究
iii. 基础性研究的结果一般不能直接应用于实践，但是他为进一步理解
和解决一般的营销问题提供理论基础和方法
b) 以定义分类可分为辨别问题的研究与解决问题的研究
c) 以调查的方法和获得数据的性质分类可分为定性研究和定量研究
i. 定性研究旨在获得受访者关于感觉、情感、动机和喜好等深层次信
息的一类研究，方法有焦点小组座谈、深度访谈和投影技法等
ii. 定量研究旨在获取样本的定量资料，试图通过样本的某些数字特征
推断总体的数字特征，方法有访问方法、观察方法和实验方法等
d) 以容分类可分为探索性研究、描述性研究、因果性研究和预测性研究
区别与联系
探测性调查即在初次接受调研任务、对调研对象和相关因素等都尚不明了的情况下为进一步证实问题的性质与范围而进行的非正式调研。可采用的资料收集方法较少，有二手资料收集、小规模的试点调查、走访专家或相关人员等方法。
描述性调查是一种常见的项目调研，是指对所面临的不同因素、不同方面现状的调查研究，其资料数据的采集和记录，着重于客观事实的静态描述。大多数以大样本为基础的定量调研和辨别问题的研究属于此类的主要方法
描述性调查的优点：
1）它提供的资料和结果，可以使企业客观全面地了解市场的整体面貌，了解竞争对手，了解自身所处的境地。
2）能有的放矢地制定下一步的生产、营销规划，避免因对市场错误估计而造成的巨大损失。
3）能对所研究的市场问题作客观公正的回答，如实反映市场的真实情况
描述性调查的缺点：
1）只能够对于现有市场的基本状况进行描述，并不能对未来的市场状况进行很好的预测；
2）描述性调查的价值也是有限的。
因果性调查即用于确定市场中的某些变量是否引起或决定其他变量，两者之间是否存在因果关系的调查。主要方法有实验法、典型研究等
预测性调查即建立在前三种调查研究的基础上或专项调查后，对问题的未来趋势发展的研究。缺点是因为顾客的喜好，市场的冷暖是多变的，要清晰准确地找到所调查问题的答案，具有一定的难度。同时，调查人员的知识面也有其局限性。
（2）预测性调查与描述性调查的区别：描述性调查是对已存在的市场事实作出描述，而预测性调查是对市场可能出现的问题进行预测，或者是寻求某一市场问题的答案。
4、市场营销调研的基本步骤有哪些？
1) 确定研究的必要性
2) 界定研究的问题
3) 设计调研方案
4) 数据收集方法设计
5) 问卷设计
6) 样本设计
7) 现场调查，收集数据
8) 分析数据，解释结果
9) 沟通研究结果
5、为什么说确定研究问题是市场营销调研过程中最重要的步骤之一？
确定研究问题是营销调研过程中纪委极为重要的步骤。如果对研究的问题的说明含混不清，或者对所要研究的问题作了错误的界定，则要么研究将无法进行，要么研究所得的结果无法对企业决策者决策提供依据。通过准确地定义研究的问题，可以使研究者明确调研目的和具体目标，从而把握调研的方向，使研究结果真正为制定管理决策提供有效的信息。
3、与原始数据相比二手数据的优缺点是什么？
1) 原始数据指研究者基于当前的研究项目而专门收集的数据；二手数据指
那些并非为正在进行的研究项目而是为其他目的已经收集起来的数据。
i. 比原始数据较容易获得
ii. 比原始数据成本低许多
iii. 比原始数据获得速度快很多
iv. 即使需要收集原始数据的项目，二手数据也能辅助原始数据
i. 相关性差。其一是测量单位不一致；其二是分类定义可能对研究者
来说完全没用，即使语言一致，实际内容却可能差异很大
ii. 时效性差。即数据时研究前就存在的，在反映当前信息方面存在差
iii. 可靠性低。即政府统计的误差、商业数据的虚夸瞒报等导致二手数
据可靠性低或可靠性难以判断。
5、二手数据的收集步骤有哪些？
1) 确定希望知道和已经知道的有关主题的内容。
2) 列出关键术语和姓名
3) 通过一些图书馆信息源来开始搜寻
4) 对已找到的文献进行编辑和评价
5) 若对所收集的信息不满意，且图书管理员也不能确定信息源，可请教权
1、什么是焦点小组座谈法？如何有效组织一场焦点小组座谈？
焦点小组座谈法是由一个训练有素的主持人以一种无结构的自然形式与被调查者交谈，通过倾听一组从目标市场中选来的被调查者，从中获取对一些有关问题的深度信息。
实施焦点小组座谈的基本过程：
1) 选择小组座谈设施
2) 招募参加者。小组成员一般由有目的地选择出的那些从调研问题角度来
看具有共同背景或相似购买及使用经历的人。
3) 选择主持人
4) 准备讨论提纲。内容包括所要研究的问题；出示图片、样品的时间顺序；
必须进行解释的地方；准备赠送礼物的内容等
5) 实施小组座谈。包括建立融洽的气氛；促使小组成员一起开始热烈讨论；
6) 准备小组座谈报告
2、焦点小组座谈主持人应具有的能力。
1) 思维敏捷、接受能力强
2) 能迅速与组内成员建立友好融洽的关系
3) 有一定知识但不是专家
4) 好的记忆力
5) 是一个好的倾听者
6) 务实者而非浮夸者
7) 应变能力强
8) 善解人意
9) 全局思考
10) 善于书面概括讨论结果，形成报告
5、什么是投影法？基本原理是什么？
投影法是一种无结构的非直接的询问形式，可以鼓励被调查者将他们对所关心问题的潜在动机、信仰、态度或感情投射出来。
在投影技法中，并不要求被调查者描述自己的行为，而是要他们解释其他人的行为。在解释他人的行为时，被调查者就间接地将他们自己的动机、信仰、态度或感情投影到了有关的情景之中。因此，通过分析被调查者对那些没有结构的、不明确而且模棱两可的&剧本&的反应，他们的态度也就被揭示出来了。剧情越模糊，被调查者就更多地投影他们的感情、需要、动机、态度和价值观，就像在心理咨询诊所中利用投影法来分析患者的心理那样。
1、请从时间，费用，回答率和访谈质量等方面评价一下人员访问，电话访问，邮件访问，和网上访问。（高、较高、一般、较低、低）
3、如何有效防止访问人员作弊现象的产生？
（1）挑选调查员时对其职业道德水平进行考核
（2）现场督导
i. 检查已完成的问卷，注重问卷填写的规范、逻辑；
ii. 对现场操作每个阶段情况建立严格的文档管理
iii. 要求调查员定期提交工作报告并在必要时召集调查员进行座谈总结等
（2）过后复核：即对调查员完成工作的抽查，通过对受访者再一次的访问以检查访问工作的真实性
i. 访问情况，包括是否接受过调查，调查的时间地点
ii. 问卷内容的真实性
iii. 调查员的工作态度，包括礼貌，是否赠送了礼品等
5、网上访问的样本分为哪几类？分别说明它们的优缺点。
（1）随机样本。指总体中每个要素被选中的概率大于零而得到的保证有代表性的总体的子集
（2）过滤性样本。指通过对期望样本特征的配额限制一些自我挑选的样本
（3）选择性样本。用于网上访问中需要对样本进行更多限制的目标群体
1、比较观察法和访问法的优点和缺点
（1）观察法
a) 优点：相对而言，通过观察法收集到的资料更加真实，具体，客观，可
靠性强。另一突出的特点是简单，易行，灵活性高。
i. 观察法仅是取得表面性的资料，无法深入探究原因，态度和动机等
ii. 调查者必须具备比较高的业务水平和敏锐的洞察力，能及时捕捉到
所需的资料，同时也具备良好的记忆力。
iii. 要求较高的调研费用和较长的观察时间。
（2）访问法
i. 问卷对回答者来说相对简单，故应答率高，且可靠性程度较高。
ii. 因为问题的答案被局限于几个固定的选择之中，因此得到的答案整齐集
中，便于资料的编码，统计，分析和解释。
iii. 这种方法灵活性比较强，研究人员可以灵活的掌握调研的进度，深度，
或者提问的顺序。
i. 在问卷调查过程中，研究人员不能得到备选答案以外的信息，而这些信息往
往是被调研人员的真实想法。
ii. 这种方法费时，费力，成本高，且对访问工作难以管理。
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