新夕阳股份有限责任公司创业计划书
1目第一章录执行总结 ....................................... 51.1 公司简介 ........................................ 5 1.2 服务简介 ........................................ 5 1.3 市场分析 ........................................ 6 1.4 营销策略 ........................................ 7 1.5 管理 ............................................ 7 1.6 财务分析 ........................................ 8 1.7 风险分析和管理 .................................. 8 1.8 法律关系 ........................................ 8 第二章 服务打造 ....................................... 92.1“夕阳无限”老年心理健康保健计划简介 ............. 9 2.2“夕阳无限”服务内容与服务模式 ................... 9 2.3 技术介绍 ....................................... 16 2.4 服务优势 ....................................... 19 2.5 附加产品 ....................................... 24 第三章 市场分析与预测 ................................. 293.1 需求分析 ....................................... 29 3.2 市场调查结果 ................................... 33 3.3 市场预测 ....................................... 36 3.4 竞争分析 ....................................... 3623.5 实际市场反响 ................................... 40 第四章 营销策略 ...................................... 434.1 销售渠道 ....................................... 43 4.2“夕阳无限”的服务价格 .......................... 44 4.3 营销计划 ....................................... 45 4.4 客户关系管理 ................................... 51 4.5 商业联盟 ....................................... 53 第五章 公司战略与管理 ................................. 555.1 公司文化 ....................................... 55 5.2 公司战略 ....................................... 55 5.3 组织结构 ....................................... 58 5.4 人力资源配置 ................................... 60 5.5 人员培训 ....................................... 61 5.6 人员绩效考核方法 ............................... 62 5.7 薪酬奖惩制度 ................................... 66 5.8 媒介计划 ....................................... 66 第六章 财务分析与预测 ................................. 686.1 初始投资成本 ................................... 68 6.2 财务预算 ....................................... 69 6.3 财务分析 ....................................... 83 6.4 投资分析 ....................................... 853第七章 第八章风险分析 ...................................... 88 风险资本退出机制 ............................... 908.1 上市发行 ....................................... 90 8.2 兼并与收购 ..................................... 90 8.3 破产清理 ....................................... 90 第九章 法律分析 ...................................... 919.1 设立审批的风险和应对策略 ....................... 91 9.2 预先准备 ....................................... 91 9.3 审核文书准备 ................................... 91 第十章 附录 .......................................... 9210.1 市场调查问卷 .................................. 92 10.2 合同书、协议书及授权书 ........................ 95 10.3 “春晖”创业团队介绍 .......... 错误！未定义书签。4第一章执行总结1.1 公司简介公司名称：新夕阳股份有限责任公司 经营项目： “夕阳无限”老年心理健康保健计划 公司宗旨：黄昏无限好，唯我新夕阳。 服务宗旨：寸草心献给父母，夕阳情挥洒晚年。 服务理念：真正的用爱关注，真正的用心服务。 企业愿景：最优质的老年服务，最过硬的老年品牌。1.2 服务简介基本模式： 公司将传统的团体咨询规划为几个主题定期为老年人提供干预， 同时结合个体 咨询有针对性地解决老年人的个案问题， 渐进式地改善离退休期老年人的心理 抑郁和心理孤独； 公司将认知老化干预技术设置为课程模式， 对离退休老年人 的推理、记忆和理解能力进行培训与强化，以加强老年人社会再适应、再学习 能力；为老年人提供俱乐部活动，在俱乐部中老年人可以享受有关养生、计算 机基础、英文知识、业余爱好等方面的培训，同时还为老年人提供运动、交友 的平台， 以丰富老年人的业余生活， 提高老年人的生活质量； 公司将团体咨询、 个体咨询、 认知干预和老年俱乐部有机的结合起来， 促进老年人心境和基本智 能的双重改善，从而切实地提高老年人积极的生活态度和适应社会的基本技 能。公司充分挖掘心理学的多渠道服务方式，提高综合盈利能力，为公司的长 期经营打下基础，同时提高了抗风险能力。 老年心理保健计划为过渡期的老年人提供有针对性的心理干预和心理疏 导，改善不适应老人的心理抑郁和心理孤独，同时提高老年人的记忆、理解和 推理能力，最大程度地降低老年人的社会适应不良和患上心身疾病的可能。 服务内涵：参与到心理健康保健计划的老年人将可以灵活地选择三种服务――团体咨询 辅导、个体咨询辅导和老年人俱乐部。团体咨询辅导在每个月将设置四次课 程，每次课程（三个小时左右）将针对一种心理问题进行疏导，比如心理孤 独、沟通障碍、压力缓解??课上团体咨询专业人员将通过讨论、活动和其 它互动技巧营造团体动力气氛，实现老年人的自我成长和积极心态；个体咨 询分为家庭咨询、上门咨询和热线咨询三种形式，在预约的时间段对一些有 心理问题的老年人进行个案性辅导和治疗，更具针对性地解决老年人的心理 问题；老年俱乐部覆盖每周一到周五的下午和晚上两个时间段，提供各种形 式的团体活动，如业余爱好（绘画） 、社会技能（计算机、英语） 、养生之道 （膳食、运动）等。5场所设计：基本理念――“夕阳无限”老年心理健康保健计划努力营造最优质的服务体 验，场所安排上体现人性化理念，室内舒适的沙发、靠椅，暖色调的墙壁， 柔和的轻音乐，同时要尽量体现符合老年特色的较为古朴的氛围，让老年人 有家一般的感觉。更重要的是公司的服务人员无微不至的关怀和体贴，全心 全意的为老年人着想，为老年人服务，每一个微笑、每一个称呼、每一个动 作、每一个眼神，都要像儿女般亲切自然，这是公司体验式服务无形的吸引 力和最好的宣传。基本理念总结起来即三个词： “舒适”“温暖”“亲切” 、 、 。 基本设计――个体咨询室、团体咨询和团体活动室、俱乐部活动区、老年产 品购物区。 核心技术：认知老化干预方法、晚年抑郁的认知行为疗法、团体动力技术。 技术支持：本公司聘请北京师范大学心理学院发展研究所所长申继亮教授作为老年认知 老化干预方法顾问（已签合作意向书） ；北京师范大学心理学院发展研究所王 大华、彭华茂博士为认知老化干预方法的具体方案的提供者和培训者（已签 劳动合同） 美国斯坦福大学医学院临床心理学博士 Larry W. Thompson 为公司 ； 的团体咨询师和个体咨询师提供老年心理干预技术，目前已经将《晚年抑郁 的认知行为疗法手册》《Cognitive-Behavior Therapy for Late Life Depression―A （ Therapist Manual》 ）授权给本公司；北京师范大学心理学院咨询研究所所长刘 翔平教授担任家庭咨询服务的顾问和咨询师的培训师；北京师范大学心理学 院、中国心理学会心理咨询首席督导张西超博士担任团体咨询师和咨询督导 师。1.3 市场分析目标客户：过渡期老年人――马上面临退休的老年人、刚刚退休的老年人以及虽然退休 很长时间但依然存在很多心理问题和不适应症状的老年人。 即将退休的老年人：工作胜任感下降导致的失落和轻度抑郁，面临即将改变的社会 角色产生不确定性的焦虑。 刚刚退休的老年人：伴随生活方式由紧张转为清闲而导致不适应感，身体机能的快 速衰退导致的敏感和焦虑，心理机能（记忆、推理、理解）的衰减，人际疏远和家 庭关系问题导致的孤独感，无法顺利地摆脱焦虑心境，找到合适的活动方式和社会 角色而最终导致多种心身疾病，如冠心病、原发性高血压等。 退休后长期不适应的老年人：来自人际、生活方式等方面的广泛性焦虑转化为轻度 抑郁甚至重度的精神病性抑郁，心理机能的持续衰减导致的早期老年功能性痴呆， 孤独感较重，甚至由心境障碍导致的各种心身疾病频频出现，需要辅以心理治疗手 段来缓解病情。 市场占有量预测：就北京地区而言，还有一年退休的 55-59 岁的老年人口（非农业人口） 为 423923 人，60-65 岁的老年人口（非农业人口）为 312917 人，55-65 岁老 年人口共计 736840 人，保守估计，因为心理问题导致的社会适应不良的老年 人至少占到 95789.2 人。 竞争分析： 行业分析： 老年大学――课程以传授知识和培养业余爱好为主， 缺乏对老年人心理问题的 干预，无法从根本上解决老年人的社会再适应问题；课程设置不灵活，活动不 丰富，很难满足老年人的实际需求；机构的辐射面窄，对离校区较远的老年人6来说不够方便。 敬老院――仅仅关注老年人的生理健康，缺乏对老年人心理功能失调的关注； 运作方式不够健全，收费较高；服务质量普遍较低。 老年公馆――收费极为昂贵， 仅仅适用于很小比例的收入极高端老年人； 服务 项目主要是以休闲娱乐为主，缺乏针对心理层面的保养；地点集中于市郊，辐 射面很低。 技术分析： 传统个体咨询――观念上不易被老年人接受； 缺乏从家庭结构和家庭关系的角 度来对老年人进行帮助、干预；环境不能符合老年人要求。 传统团体咨询――主要以青少年人群为目标， 缺乏以老年人团体动力的科学研 究作为指导；仅仅是以言语分享为主，缺乏活动来调节老年人的注意力，难 以应对老年人体力不足等问题；缺乏对老年人认知老化方面的干预。1.4 营销策略营销运用 3P 模型――Public，Private，Partnership，即政府，非营利组织，联盟 商。公司依据政府的政策支持，政策倾斜，并与非营利组织合作，扩大企业在老年人群体 中的影响力，与老年产品企业联盟，提高行业发言权。 公司选择直营连锁方式运营，保证服务质量，树立良好形象，拟在未来五年内总计建 立五家直营连锁店。在价格方面，公司综合考虑各方面因素，制定了公司和顾客双方都能 接受的较为合理的服务价格。在发展初期，我公司采取体验营销的策略打开目标市场，在 公司发展的中长期，我公司采取品牌营销的策略稳定已有的顾客并且发展新的顾客，形成 品牌偏好，提高忠诚度，进一步扩大市场占有率。不论是发展初期还是中后期，公司将始 终执行会员制度，并进行切实有效的广告宣传，要一切以顾客为中心，通过对客户详细资 料的深入分析和应用，提高客户满意度，从而提高企业的竞争力。同样秉承“一切以顾客 为中心”这一理念，为了给顾客提供更完善的服务， “夕阳无限”将与其他相关企业在利益 共享的基础上建立商业联盟。1.5 管理公司组织结构：公司设有一名总经理，总经理下设有市场部、运营部、财务部、综 合行政部，总经理对董事会负责，另设技术管理监理会。 人员招聘：心理咨询人员的专业化、人性化；店堂服务人员的亲切化、一体化；组 织管理人员的敬业化、精干化。 人员培训：通过技术培训、模拟演练以及现场见习三种方式，使心理咨询人员熟练 掌握针对老年人的认知行为疗法和家庭咨询技术，保证咨询服务质量； 店堂服务人员和俱乐部服务义工通晓并内化公司服务理念，理解并应用 “同感”技术，以设身处地的想顾客之所想，帮顾客之所难。 管理特色：综合行政部将定期组织员工进行各种拓展训练和“同感”训练，同时公 司将会外聘管理咨询公司帮助员工预防和解决工作以及生活中的各种 问题，克服员工的职业倦怠，使员工能以健康的身心投入工作。深层关 怀员工，并以最低廉的价格为员工的父母进行服务，提升员工的工作绩 效，实现组织与员工共同、和谐的发展。7着力打造最敬业、最专业的员工，企业内部由上到下把贴心的服务 作为核心的价值源泉，每一个细节体现无微不至的关怀，由此使顾客感 到最大限度的满意，提升品牌形象，使顾客成为公司“最好的代言”， 为公司创造最大效益。1.6 财务分析融资方案：公司计划投资 300 万，以发行普通股的形式向公司初始创立者、风险投资 公司募集，分别为 100 万和 200 万，各占 33.3%和 66.7%。 财务预测：公司在 2009 年略有亏损，亏损额为 67778.8 万元。从 2010 年开始实现利 润， 2010 年净利润为
元，销售净利率为 15.92%，资产回报率为 23.13%（按平均资产计） ，权益报酬率为 28.14%（按期初权益计） 。2009～ 2013 年（前五年）是公司的高速成长期，大部分资金用于再投资，扩大经 营规模，总资产增长率平均高达 29.56%，公司运营良好，具有较高的盈利 水平，权益报酬率平均高达 33.05%。从
年（后四年）公司进 入成熟期，继续巩固原有市场，总资产增长率平均为 14.65%，权益报酬率 平均为 26.66%。从 2018 年开始公司进入稳定期，与国民经济发展速度相 当，年增长率为 10%。 投资分析：通过对公司未来 9 年的现金流的估计，再利用资本资产定价模型，计算出 公司资本成本 （即风险调整贴现率） 16.8%， 为 保守的内涵报酬率为 36.51%。 投资回收期为 4.39 年，公司价值
元，具有很高的投资价值。1.7 风险分析和管理风险分析：根据公司经营活动的性质、经营方式和所处的社会、法律、政治环境， 公司面临资源风险、研发风险、市场风险、管理风险、生产风险、成本 控制风险、竞争风险、财务风险、政策风险、破产风险等诸多风险。 应对措施：从人员、物品、金钱、制度等方面全盘定期进行风险评估。以财务管理、 成本管理和预算管理为主，进行风险防范。建立科学的风险管理系统， 将风险控制在最低限度，为公司稳固运营提供保障。 风险退出：可采用公开上市、反向兼并、企业购并（股份转让） 、股份追加、破产机 制等方式。1.8 法律关系本公司将严格按照《中华人民共和国公司法》等有关法律法规的规定，认真细致地部 署好本公司设立登记的办理程序， 由全体股东指定的代表或者共同委托的代理人作为登记 申请人，向登记部门提交相关文件。本公司将以严谨合作的态度，尽力配合有关部门对本 公司设立的审批工作，务求以最快的速度进入市场。8第二章服务打造2.1“夕阳无限”老年心理健康保健计划简介“夕阳无限” 老年心理健康保健计划的目标人群是过渡期的老年人――马上面临退休 的老年人， 刚刚退休的老年人， 以及虽然退休很长时间但依然存在很多心理问题和不适应 症状的老年人。其核心是在把传统的团体咨询、个体咨询改造的基础上，结合认知干预和 老年俱乐部，为老年人提供综合性的心理健康保健服务。其目的是以一种活动、课程和俱 乐部相结合的方式实现心理学技术对老年人的心理状态进行柔性护理和改善， 用老年人可 以接受的方式在寓教于乐中体验幸福、 优质的生活和积极向上的心情， 从而得到心理障碍 的疏导和心理机能的提升。通过多种经营同时进行的方式，力图做到公司效益的最大化， 实现公司的长久运营。2.2“夕阳无限”服务内容与服务模式2.2.1 服务内容夕阳无限老年人心理健康保健计划一共分为三个子部分， 分别为老年团体咨询和老年 认知干预的混合课程，家庭咨询部分和老年俱乐部部分。 在这里要特别澄清的一点就是团体咨询和认知干预之所以被称为 “课程” 只是因为一 种活动安排和管理上的方便，并不是出于这两部分的设计是课堂形式。实际上，这两部分 不是以学校上课的形式来进行互动， 更加注重的是场所的设计和内容的设计蕴含温馨和灵 活的成分。A 老年团体咨询和老年认知干预课程服务形式： 团体咨询是在团体情境中提供心理帮助和指导的一种心理咨询与治疗的形式。 它是通 过团体内人际交互作用， 促使个体在交往中通过观察、学习、体验、认识自我、探讨自我、 接纳自我、调整和改善与他人的关系，学习新的态度与行为方式，以发展良好的生活适应 的助人过程。 老年团体咨询的一个班级里面大概容纳 30 人左右，一个班级的老年人要平均分为三 个小组，每个小组在十人左右。每个老年人一个月将参加四次这样的课程，一次课程持续 两个半小时。 每一课时的老年团体咨询都将围绕一个不同的主题， 比如自我概念 （对自己的理性认 识和情感评价） 、压力缓解、情绪管理、记忆、理解、推理等等，这些主题都是北京师范 大学发展研究所通过长期的实验研究和社会调查所发现的老年人的心理功能的缺陷， 这与 老年人的孤独、恐惧和社会不适有很高的相关。从团体咨询的角度来解决这些问题，一方 面有效的避免了老年人羞于向个体咨询机构袒露自我的观念， 另一方面借助团体动力可以 更好的改善这些功能的不足。9服务体验： 现以第一次课堂流程的初步设计为例，来详细讲述团体咨询活动中的基本服务体验。a 第一次团体咨询的基本流 程： 1 协助组员回顾人生经历 （尤其是童年爱好）整合过去 ， 的人生经验。 2 练习自我介绍，结识新 朋友等交际能力，提升自我认 识能力。 3 赋予生活以新的意义， 将退休看成一种新生活的开 始，而不是生活的结束。 4 计划现在，活在当下， 讨论具体行动并鼓励大家行动 起来。b 第一次团体咨询理念： 在咨询过程中，突出的理念应该是让来访者意识到退休是个“开始” ， 而不是结束；实际上，任何一个新的时刻，都是一个新的开始。在小组互动 过程中，通过尊敬来访者，发现他们独特的优势（可以想见，作为刚退休的 人，可能已经感到精力、体力的丧失，但是他们的优势是明显的。 ）另外， 从人的存在的角度看，他们和年轻人没有任何区别 ；他们做出人生选择的图 2.6自由和责任也没有任何区别；对人生的价值和意义的选择的自由也没有任何 的区别。 存在主义咨询理论强调尊重和同感，深入来访者的现象界，暂时放弃自 我的存在，和来访者共同探讨人生的存在和一系列的选择问题。小组的互动 将能够使来访者减轻焦虑（但目的并不是消除焦虑） ，明白孤独、焦虑和对10死亡恐惧的普遍性，并见到多种的人生观点和人生选择，有利于开拓来访者 的生活。 c 第一次团体咨询心理小组活动： 为了防止服务过程中老年人的注意涣散和厌烦心理，公司的情感培训和 认知培训中都会穿插很多的心理活动，比如： “相互熟悉”“制定团体规则” 、 、 “图画完成”“童年回忆”“我的素描”“生命线”（注：以上的活动仅为 、 、 、 。 第一次团体咨询的穿插活动，每一次活动的内容有所差异）在整个活动过程中， 看似比较简单平缓， 其实每一个操作都要合乎心理学的专业要求， 咨询师要有丰富的经验来把握老年人的情感和认知动向， 使整个活动的氛围和基调都按着 既定的目标前进，并在过程中实现“共情”“团体动力”“社会助长”等激励氛围，使老 、 、 年人的心理功能实现质的飞跃。B 家庭治疗服务形式： 每周的周一到周日在 特定的时间段都会有专业 的家庭治疗咨询师为老年 人提供优质的服务。家庭咨 询的形式主要有三种，电话 热线咨询，公司咨询室咨询 和上门咨询服务。 电话热线咨询主要是针 对一些老年人的比较轻微 的心理问题和生活问题，在 电话中为老年人提供建议、 排解苦闷、解决问题。如果 问题比较严重，则需要进行 后面两种形式的咨询服务， 此时电话热线主要起到了 解咨询师，咨询服务内容、 咨询价格和咨询时间、地点 预约的功能。 公司咨询室服务主要是 在公司指定的活动中心的 咨询室里进行咨询服务。这 种咨询服务既可以是针对 老年人自身， 也可以是针对老年人家庭， 而且家庭咨询最大的优势就是发掘家庭关系中的 各种症结和不和谐因素， 通过对家庭成员的小团体咨询取得家庭关系问题的共识和家庭成 员之间的相互理解，重塑家庭的和谐氛围，避免了咨询效果的外推效度较低，病程多迁延 等不足。11上门咨询服务的提供主要是考虑到很多老年人的身体问题，出门安全问题，并为了体 现公司无微不至的服务意识， 咨询名师亲自登门为老年人进行个体咨询和家庭咨询， 其咨 询的基本原理和基本内容与公司咨询室服务相似，就不再赘述。 服务体验： 鉴于刘翔平博士对家庭咨询技术的保密要求，在这里无法透露各种具体的有关家庭 咨询的信息。C 老年俱乐部服务形式： 老年俱乐部的场所设在公司的一层，分为很多的活动室以满足不同的俱乐部活动要 求，比如计算机室，绘画室，室内操室等，俱乐部活动定为周一到周五，每天的 14：30 ――20：30，每一天的俱乐部活动都是围绕一个主题，比如现代生活（电脑技术，社会安 全常识），益寿延年（康乐操，营养保健），每一个主题日的安排都是两种形式，一种是 邀请志愿社工 （主要是大学生和社会志愿者） 或是有经验和特长的老年人来为俱乐部的老 年人传递技能或是讲授知识， 另一种就是老年人以自己的兴趣爱好自发的到某一个活动室 活动，此时只有公司的服务人员提供一些服务，没有讲解或是培训活动，考虑到老年人的 生活节奏比较缓慢， 还有可能不喜欢公司的主题活动， 因此公司还会长期开放一些通用活 动室，如阅览室、器械室、电影室等。每天来到老年俱乐部的老年人有两种选择，一种是直接加入到俱乐部提供的主题活动 中，比如计算机基础知识的培训，康乐操的教授，养生之道的讲座等，这些培训或是知识讲 授一般不会超过两个小时，之后就是老年人自由支配的时间，老年人可以选择练习、实践刚 才的一些课程内容，或是到通用活动室进行自己喜欢的活动，比如读书看报、练习器械，或 是观看电影等。除此之外，老年人还可以到购物区购买老年产品，这些老年产品分为会员价 格和普通客户价格，凡是加入心理保健计划的老年人都可以享受会员价格购买保质保量的产 品。如果主题活动是自发的兴趣活动，老年人则可以自行组织在活动室里活动，公司的义工 将进行服务和维护现场。12如果老年人对俱乐部的主题活动没有兴趣， 可以直接选择到我们的通用活动室进行自 己喜欢的活动，或是到老年产品购物区购物。 在每天的俱乐部时间段， 公司为老人提供的免费通勤车一共有两个班次， 分别是 PM 4： 30 和 PM 9：00，老年人可以乘坐公司的通勤车回到自己所住小区，也可以选择不享用通 勤服务。2.2.2 服务运作规划表 2.1 2009 年服务运作计划表一 （周末班）精品课程安排（周末班）第一期（二月――六月 二月 7号 8号 21 号 22 号 一班 三班 一班 三班 AM 8：00-11:30 AM 8：00-11:30 AM 8：00-11:30 AM 8：00-11:30 自我概念调节 自我概念调节 情绪助长 情绪助长 三月 8号 9号 15 号 16 号 22 号 23 号 一班 三班 一班 三班 一班 三班 AM 8：00-11:30 AM 8：00-11:30 AM 8：00-11:30 AM 8：00-11:30 AM 8：00-11:30 AM 8：00-11:30 “轨迹”记忆培训 “轨迹”记忆培训 紧张反馈式调节 紧张反馈式调节 表征式情感优化 表征式情感优化 四月 4号 5号 18 号 19 号 一班 三班 一班 三班 AM 8：00-11:30 AM 8：00-11:30 AM 8：00-11:30 AM 8：00-11:30 “轨迹”记忆培训 “轨迹”记忆培训 负性情绪管理 负性情绪管理 五月 2号 3号 16 号 17 号 30 号 31 号 一班 三班 一班 三班 一班 三班 AM 8：00-11:30 AM 8：00-11:30 AM 8：00-11:30 AM 8：00-11:30 AM 8：00-11:30 AM 8：00-11:30 焦虑缓解和睡眠改善 焦虑缓解和睡眠改善 言语理解策略培训 言语理解策略培训 孤独体验调节 孤独体验调节 六月 13 号 14 号 27 号 28 号 一班 三班 一班 三班 AM 8：00-11:30 AM 8：00-11:30 AM 8：00-11:30 AM 8：00-11:30 人际交往与自我表露 人际交往与自我表露 逻辑推理策略培训 逻辑推理策略培训 二班 四班 二班 四班 PM 1:00-4:30 PM 1:00-4:30 PM 1:00-4:30 PM 1:00-4:30 人际交往与自我表露 人际交往与自我表露 逻辑推理策略培训 逻辑推理策略培训 二班 四班 二班 四班 二班 四班 PM 1:00-4:30 PM 1:00-4:30 PM 1:00-4:30 PM 1:00-4:30 PM 1:00-4:30 PM 1:00-4:30 焦虑缓解和睡眠改善 焦虑缓解和睡眠改善 言语理解策略培训 言语理解策略培训 孤独体验调节 孤独体验调节 二班 四班 二班 四班 PM 1:00-4:30 PM 1:00-4:30 PM 1:00-4:30 PM 1:00-4:30 “轨迹”记忆培训 “轨迹”记忆培训 负性情绪管理 负性情绪管理 二班 四班 二班 四班 二班 四班 PM 1:00-4:30 PM 1:00-4:30 PM 1:00-4:30 PM 1:00-4:30 PM 1:00-4:30 PM 1:00-4:30 “轨迹”记忆培训 “轨迹”记忆培训 紧张反馈式调节 紧张反馈式调节 表征式情感优化 表征式情感优化 二班 四班 二班 四班 PM 1:00-4:30 PM 1:00-4:30 PM 1:00-4:30 PM 1:00-4:30 自我概念调节 自我概念调节 情绪助长 情绪助长 一月(春节)暂停）精品课程平时班安排在每星期的星期一至星期五，AM8：00――AM11：30，课程内容 与当周的周末课程相同，现仅举第一周为例13表 2.22009 年服务运作计划表二 （工作日班）精品课程安排（工作日班）第一期（二月――六月）2号 3号 4号 5号 6号星期一 星期二 星期三 星期四 星期五五班 六班 七班 八班 九班AM 8：00――11：30 AM 8：00――11：30 AM 8：00――11：30 AM 8：00――11：30 AM 8：00――11：30自我概念调节 自我概念调节 自我概念调节 自我概念调节 自我概念调节表 2.3 2009 年服务运作计划表三 （俱乐部） 俱乐部安排星期一 星期二 星期三 星期四 星期五现代生活电脑技术 社会、 安全常识我爱我家三世同堂 邻里之间益寿延年康乐操 营养保健生活情趣书画 民俗艺术欢聚一堂戏剧表演 以茶会友俱乐部开放时间：PM2:30――4:30，PM6:00――9：00 每隔两周为老年人统一上课培训，其余的各周老年人根据自己需要自行安排在本公司的活动中心，还有专门的老年产品售卖超市，以比较低廉的价格售卖给老年 人各种保健产品。在超市中，公司将注重产品的品牌，质量和对老年人真正的用途，不盲 目的盈利，经销产品要给老年人的身心真正的保养。2.2.3 服务场所的设计和特点“夕阳无限”活动中心秉承着为老年人提供最为舒适，温馨和轻松的环境理念，在每 一个设计的细节上都讲求精益求精，争取实现生活情趣和高雅情调融为一体的半古朴风 格。 夕阳无限活动中心主要分为四个区域，老年人团体咨询区域、老年人家庭咨询区域、 老年人的俱乐部活动区域和老年产品售卖区域。 老年人团体咨询区域：老年人核心课程的活动区域，占地约 80 平方米，可容纳 35 人左右，位于二层。这里主要是进行老年人的团体咨询活动，星期一到星期五期间的下午 和晚上作为一部分的俱乐部用地（主要是音乐室和电影室） 。团体咨询室除了需要满足专 业咨询要求之外，设计上古朴典雅，装修的时候注重每一个细节，播放的音乐，墙上的壁 画，既能让老年人感受到一种档次和高雅，也能有一种温馨的家的感觉。 个体咨询室：个体咨询和家庭咨询的主要区域，占地约 20 平方米，位于二层。咨询 室设计秉承了一般个体咨询室的特点，一般喜欢用暖色（例如米黄色，橙色）的色调，使 咨询室显得温馨、亲切，以使来访或等候的来访者感觉松驰。光线含蓄柔和、色彩温和， 创造一种温馨的气氛， 良好的咨询氛围， 以便使来访者的情绪能够平静、 轻松， 精力集中， 不至于分散注意力。座椅应该柔软、舒适，来访者和咨询师的座椅之间要有一定角度，避 免来访者与咨询师直接面对面。 在咨询接待室， 可以准备一些内容健康且适合来访者年龄 特点的书籍、 报纸和杂志， 包括介绍人身心发展规律和心理健康知识等方面内容的专业书 刊。 个体咨询室一面与团体咨询室相接， 便于老年人在团体咨询过后或是过程中直接向个14体咨询室求助；另一方面，个体咨询室与活动中心的后门相同，这是考虑到一部分老年人 可能碍于面子不敢去做个体咨询， 从后门进入不会被其他的老年人看到， 可以保护他们的 隐私。 老年俱乐部：老年俱乐部主要是为老年人提供各种俱乐部主题活动和自由活动的场 所，整个占地 120 平方米，其中包括 5 个活动室，分别为计算机室（20 平方米） ，器械室 （20 平方米） ，书画室（20 平方米） ，社会常识和营养保健室（15 平方米） ，休闲室（饮 茶和戏曲表演） （45 平方米） 。其中康乐操、放电影和音乐活动都是在二楼的团体咨询室 完成。俱乐部的每一个活动室都有自己的风格，尤其在保健堂，书画室和饮茶室的设计上 体现中国的传统风格，里面的摆设简单自然，种植一些盆栽，摆放一些古董，给人身心愉 悦，古色古香的感觉。 老年购物区：是专门用于老年产品销售的区域，里面陈列着各种品牌过硬、质量过硬 的产品，比如脑白金、蜂蜜、蜂胶等老年补品，血压仪、助听器等辅助用具，或是一些有 关老年人的书籍、杂志、报刊。占地约 20 平方米。 除此之外，活动中心还包括前台等候区，厕所（写字楼附带）等设施，占地较小，这 里就不再一一列举。 活动中心整体的布局如下面的 3D 模拟图所示： （上图一层，下图二层）图 2.4活动中心布局图（一层）15图 2.5活动中心布局图（二层）2.3 技术介绍2.3.1 认知老化干预技术老化，意为个体从进入衰退期（一般是从老年过渡期开始）出现的一系列的生理、心 理功能和形态学方面的退行性变化。 而认知老化， 是指进入老年期后认知功能的衰退过程， 主要表现为记忆力、推理能力、理解能力和注意能力的逐渐退化。 认知老化干预技术，是以两个方面来阐述其理论依据，一个是从神经学的角度上看，中 枢神经系统具有可塑性；而从心理层面上看，认知功能也具有可塑性。认知活动可以弥补或 是恢复因中枢神经系统功能丧失而导致的认知下降问题， 这种恢复或是弥补是通过认知技巧 练习，保持或增强的。认知干预对中枢神经系统的结构和功能产生影响，从而恢复、保持和 加强脑功能。Cavallini等对老年人进行记忆训练后，各项任务都有不同程度的提高，尤其 是生态学任务提高显著， 说明老化并不会阻止老年人学习新的记忆方法和提高认知能力， 日 常生活能力通过认知训练有很大提高。 认知老化的干预技术，目前主要有以下几类： 社会生态学任务 包括故事回忆、购物单回忆、本周计划事情记忆、人脸／名字记忆、地点回忆等。 工作记忆任务 工作记忆任务包括顺叙数字、倒叙数字、图形记忆、词组记忆、数字运算等。 loci记忆法 Loci记忆法相对于其他记忆方法更适用于不同的情况。 首先训练被试者产生和保持视觉 空间想象， 然后指导他们将想象的场景和所要记的目标或名字结合起来。 其原理是通过学习 记忆法掌握简单的策略方法，包括形象和视觉联想。16策略训练 有学者认为使用策略的不同影响了老化的衰退 。老年人常常不能选择有效的策略，或 者在记忆任务中要不断调整策略。不同测验需要运用不同策略，如想象、联系、分类等。教 授老人对材料特性分析后选择最佳的策略。 推理训练 推理训练是提高通过遵循一定的顺序、 模式来解决问题的能力。 这些问题包括识别一组 文字或数字的规律， 或理解日常生活模式(如处方药的定量或旅行计划的安排)。 个人和小组 练习中， 教授受试者识别模式或规律的策略并利用这些策略制定接下来的步骤， 这些练习包 括抽象推理、日常活动的推理等。 处理速度训练 处理速度训练可以提高执行处理的速度， 其重点是提高视觉观察速度和较快完成一个或 更多任务的能力。 角色扮演训练 由一系列难度逐渐增加的表演练习组成。 它要求受试者体会表演的本质， 在戏剧特殊的 情境中能全身心体会所扮演角色的认知、情感及生理变化。 益智类活动训练 可根据老人的不同兴趣爱好， 选择适合自己的活动进行锻炼。 还包括公司后期的益智棋 训练。2.3.2 抗老年抑郁的认知行为疗法目前，抗老年抑郁的认知行 为疗法在国内还没有形成系统的 理论体系和干预方案，这就使得 对老年人的心理问题的科学研究 和实际应用存在很大的障碍。美 国斯坦福大学医学学院老年和家 庭 研 究 与 资 源 中 心 的 Larry W. Thompson 博 士 ， Dolores Gallagher-Thompson 博士 和 Leah P. Dick 博士经过 8 年之长的研究 和实践工作， 合力开发了这套 《晚 年抑郁的认知行为临床疗法―― 咨询师实践手册》 ，为了在全世界 范围内接受信度和效度检验，这 本治疗手册已经授权给 18 个国家 的大学专属研究机构（例如英国 爱丁堡大学临床和健康心理学 院，日本东京大学和早稻田大学 的医学院） ，主要进行干预方案的 校正，数据采集和常模的修订，以更好的提高跨文化效度。 这个手册为解决老年心理问题的咨询师提供了基本的行为准则、治疗模式和素质要 求，同时还囊括了 48 种对各种症状的老年人进行治疗和干预的系统方案（由于技术保密17的原因，这里无法列举任何一种方案或是治疗原则） 。认知行为疗法是结合了临床生物学 技术、临床心理学技术、心理咨询技术和药物治疗技术的综合性治疗蓝本，重点强调的是 临床心理学和心理咨询的技术应用所带来的良性生态效果、长期效果和最小的副作用。 这本咨询师手册的内容开发的前提理念是涉及存在人本主义心理学理念、 认知学派理 念和行为主义理念――人时刻都会面临着焦虑、孤独和对死亡的恐惧等等负性情绪的困 扰。在中年和在职时，由于工作繁忙，压力大，使得人们常常忽视自己的这些情绪问题， 多使用否定和忽略的防御机制。一旦退休，由于一些新的问题，因退休后和各种交际关系 的中断导致的孤独失落的感觉，以及要重新安排生活，选择新的生活方式的焦虑，尤其是 将工作看得很重的人，会失去生活的重心，使生活失去价值感。但是，他们的问题却在于 对人生的主要矛盾缺乏认识，或者不敢去面对。借此机会，咨询师正好可以与他们一起重 新探讨人生的意义问题。 这个问题的核心是人生无法回避和摆脱的死亡的必然性。 在中国 通常忌讳谈这些问题， 尤其是对于中年晚期和老年人。 但是这不表示人们意识不到这个问 题。很多人一直处于怕死的恐惧中，这大大限制了他们的发展和享受人生的权利，无法获 得自我的开放和自我实现。 基于此，这本治疗手册所针对的问题有如下几点： A “第三次蜜月期”的夫妻适应问题 B 因退休引起的孤独失落的感觉 C 新的生活方式引起的焦虑感 D 生活失去重心和价值感，没有兴趣爱好 E 丧偶或其他的重要他人的亡故 在这里需要特别指出的是，这个治疗手册虽然开发于美国，最先应用于美国，但是不 代表它不适用于中国的本土文化，为了提高治疗手册的应用范围，这套干预方案已经在 18 个国家进行过常模修订和治疗方法的修改或调整，目前在亚洲的很多国家已经进行过 试用，例如日本、韩国，效果良好，而且一些不适用的方案已经反馈给斯坦福大学的医学 院进行信度、效度分析和手册修订。这些国家的文化和中国的文化有差异，但是可以说东 亚区域的老年人的生活方式、 社会年龄结构、 心理疾病或是社会不适应方式基本心理机制 和病理现象是一致的， 所以这本最新的干预手册在中国也是基本适用的， 经过了北京师范 大学发展所的实践应用和改进，加强了它的实用性。而且在使用过程中，公司的技术研发 组和技术监管会会定期的对手册进行评估和修订， 使它的效果更为明显， 切实的提高老年 人的心理健康水平。2.3.3 团体动力技术团体动力技术和气氛营造技术是团体咨询得以使人重塑自我， 实现个体成长的基本动 力源泉。 采用团体咨询的方式克服了个人自己解决问题时个体动力过于微弱， 起到的效果 不大或是不能持续很久的弊端。 而团体动力是能够给人提供一种积极向上的， 平等互爱的 氛围，在这个氛围中，通过一些心理学手段使被关注者真正的体验到一种无条件的接纳， 一种团体成长的动力，一种重塑自我的信心。本质上说，团体动力或是氛围营造都是美国 心理学家塞里格曼倡导的积极心理学的基本技术。 积极心理学目前成为全世界心理学界的一个新的取向， 改变了心理学从以往的只关注 有心理问题的人群的单一性， 进而关注健康人或是不健康人的潜在健康的心理状况， 建立 积极的心理环境。 如何在困境中保持良好的心态， 如何从积极的方面看待事情是影响一个 人心理健康的重要因素。182.3.4 技术的改造与融合以上的这些技术都是在很多的科学研究中得到了良好的数据支持的， 但是仅仅是使用 这些生硬的技术而没有切实考虑到它们对老年人的适用性甚至是副作用将会无法让本公 司的服务切实提高老年人心理健康，而且也使得这些技术没有了文化保障。鉴于此，公司 在使用这些技术时，一方面要考虑到老年人原有的生活方式、生活习惯，在时间安排与课 程设置上，给老年人以柔性和灵活性的感觉，给予老年人自主的选择空间；另一方面，要 注重各种技术的改造，互相结合，相得益彰（在团体咨询中有所介绍） 。公司设立老年人 俱乐部，一方面是要增加公司的经营跨度，给企业带来更多的顾客，从而提升利润，另一 方面也是考虑到仅仅是给老年人提供一些心理学的咨询或是课程很难让老年人总是保持 很高的兴致， 所以用俱乐部的形式来丰富公司的服务方式， 给老年人带来更多的乐趣和自 主性。 而且本公司注重在使用技术的同时给予老年人最优质的服务。 本公司要首先把无微不 至的关心、关注、关爱渗透到每一个老年人的心中，使每个老年人有一种在家的感觉，每 到了公司的活动中心时便可以放松，舒心，真正的信任我们，认可公司，以一种合作的态 度投入到我们的活动之中，从而可以达到技术效果的最大化。2.3.5 技术支持本公司聘请北京师范大学心理学院发展研究所所长申继亮教授作为公司的老年认知 老化干预方法顾问（已经签署意向书） ； 北京师范大学心理学院发展研究所王大华、 彭华茂博士为认知老化干预方法的具体方 案的提供者和培训者（已经签署劳动合同） ； 美国斯坦福大学医学院临床心理学博士 Larry W. Thompson 为公司的团体咨询师和个 体咨询室提供老年心理干预技术，目前已经将《晚年抑郁的认知行为疗法手册》 （ 《Cognitive-Behavior Therapy for Late Life Depression―A Therapist Manual》 ）授权给我公司 （授权书见附录） ； 北京师范大学心理学院咨询研究所所长刘翔平教授担任家庭咨询服务的顾问和咨询 师的培训师； （已签署合同书） 北京师范大学心理学院临床咨询所、 中国心理学会心理咨询首席督导张西超博士担任 团体咨询师和咨询督导师（已经签署合同书） ； 北京师范大学心理测量所， 美国心理学会理事张厚粲老师担任我们公司益智棋认知项 目开发的主持人。2.4 服务优势为了更好的凸现公司提供的老年人心理健康保健计划较其他服务机构的优越性和有 效性， 我们将通过行业对比和核心竞争力对比来展现新夕阳有限责任公司所提供的与众不 同的特色服务。核心技术优势192.4.1 传统心理咨询不足在传统的心理咨询中，通常采用的是“咨询师――求助者”的咨询模式。即咨询者事 先与咨询师预约时间，在限定的时间内前去咨询，咨询过程中采用“一对一”的模式。2.4.1.1 观念限制“心理咨询”在中国虽然已经有了一定的普及，但一部分人仍旧对这个词持有偏见， 认为只有“心理有问题”的人才应该进行心理咨询。尤其是针对老年人群体，他们接受新 事物的能力和认知的灵活性都比较差， 加之对于消费问题的敏感和自尊心过强， 导致很多 老年人对传统个体咨询有一定的抵触情绪。2.4.1.2 时间限制一般的心理咨询机构需要事先预约， 而不能实现立即咨询的效果， 这在一定程度上可 能会造成问题的延误。 可以设想， 咨询者在预约时的心境可能很难在咨询的当天反映出来， 由此可能造成咨询效果的缩减。而且老年人的生活节奏比较缓慢，活动范围较为狭窄，如 果死板的规定咨询的时间和咨询的地点， 可能会大大的限制了公司的家庭治疗服务对老年 人的适用性和便利性。2.4.1.3 技术限制传统的心理咨询仅仅是一种 “一对一” 的模式， 讲求建立咨询者和来访者之间的关系， 通过行为校正或是认知建构来使求助者获得新的认识和观念， 但是这仅仅局限在求助者的 人格弹性较大、可塑性较强、接受新观念的能力较强的基础上。也就是说，这部分求助者 主要是学生和成年人。而众所周知，老年人的思维比较顽固，而且思想上很保守，仅仅用 行为矫正和认知建构很难使老年人的非理性信念和悲观情感产生质的转变。 而且个体咨询 没有深入的调动社会关系来解决社会关系问题， 这就导致仅仅在咨询室里提供的意见无法 适用于不良的社会关系和社会环境中，咨询的外部效度很低。2.4.2 传统的团体咨询不足相对于个体心理咨询而言， 团体咨询更少的为人们了解和接受。 团体咨询是在团体情 境下提供心理帮助与指导的一种咨询形式，它是通过团体的相互交往、帮助，使参加者在 这个过程中认识自我、探讨自我、接纳自我，调整、改善与他人的关系，学习新的态度与 行为方式，以发展良好的适应能力的助人过程。 在团体咨询中提供了较为理想的心理帮助环境。 在这个环境中有很多有相似经历、 相 似困惑的人在心理咨询师的帮助下，相互交流内心体验，在互动的过程中得到心理支持， 获得安全感，同时也能结交朋友，丰富生活的内容。 但是，只是简单的团体咨询不论是从形式上还是从内容上都不能完全的适合老年人，20还存在这样几个难以克服的劣势。2.4.2.1 覆盖群体局限目前已有的团体咨询项目多集中在设有心理学系的高校内， 帮助的群体也是以大中小 学生群体为主。 在一些社会机构或是大公司内也有类似的开展， 但是门槛较高， 收费不斐， 次数有限。 这也是为什么在心理咨询这个词汇已经被广泛了解的今天， 团体咨询却仍不为 大多数人所知。针对老年人的团体咨询服务则更是寥寥无几。2.4.2.2 身份不同质性较重团体咨询提供的心理帮助环境中应该是有很多相似经历、 相似社会地位、 相似心理问 题的人聚集在一起。老年人是社会的一个比较独特的群体，他们有着自己的兴趣爱好、自 己的思维模式、自己的价值观念。现在的很多团体咨询机构为了盈利，将很多不同社会团 体、不同的心理问题的人聚集在一起做咨询，统一的进行团体咨询与辅导，生搬硬套，效 果可想而知。2.4.2.3 隐私问题一般的团体咨询机构都缺乏长期的、 系统的方案， 这就导致短短的几次培训中很难让 老年人打开心扉，真正的在团体中产生信任和互助。老年人比较重视自己的隐私问题，所 以不会在一个不够熟悉的团体环境中“诉说”自己的心理问题，这就大大限制了参与者表 露“真实自我”的可能。2.4.3“夕阳无限”心理保健计划的技术优势2.4.3.1 与传统心理咨询对比? 克服观念限制 首先， “夕阳无限”心理保健计划为老年消费者提供的服务根本不会以“心理咨询” 、 “心理治疗” 等名义出现， 事实上我们提供的也并非纯粹的传统意义上的心理咨询和团体 咨询，在咨询的过程中一些核心的技术没有变化，但是在形式上加入了很多的新的元素， 一方面是让老年人更容易接受公司的贴心的服务， 另一方面可以避免老年人对心理问题的 敏感程度。 而且心理保健计划的主要老年人群体主要是那些过渡期的老年人， 观念上较为 开放，对心理学抱有积极的信任态度，至少是中立的态度。其次，保健计划重在“预防” ， 是一种“保健项目” ，而不是“治疗” ，它类似于脑白金等保健品一样，是以一种调养的方 式给老年人心理健康的保障；第三，在普及心理保健的重要性的同时，更重要的是淡化了 心理帮助的刻板氛围， 让参与者感觉自己只是进入了一个轻松的休闲场所， 在轻松的氛围 内不知不觉接受了心理帮助。这就是我们修改和融合服务方式的必要性所在。21?克服时间限制 考虑到老年人的生活方式和生活节奏， 公司的家庭咨询是根据老年人自己的时间安排 来预定时间，而且公司还会提供上门服务，更好的便利老年人的生活。公司的团体咨询在 一个月仅仅安排四次，约 10 个小时，安排在周末全天和工作日上午，也是为了给老年人 提供更多的自己的时间。 我们的俱乐部活动从周一到周五都会有所安排， 不过参与与否都 是老年人自由的选择， 这样就可以保证老年人在享受公司的服务的同时不会限制了自己的 生活空间，使公司的服务更好的丰富和优化老年人的生活。 ? 克服技术限制 针对传统“一对一”心理咨询模式的诸多不足，公司的心理咨询服务引入了“家庭咨 询模式” ，家庭咨询是求助者的家庭共同的解决问题，一方面求助者可以较快地进入问题 情景和咨询状态， 通过家庭成员的共同分析找出关系症结或是问题的矛盾点， 然后通过家 庭成员的共同努力得以解决； 另一方面家庭咨询可以很好的避免老年人出于要面子而不敢 来咨询室做个体咨询的问题， 家庭的氛围给予老年人更多的支持和信心， 而且家庭成员的 共同努力可以避免老年人心理问题的反复， 家庭成员通过心理咨询深入的自我分析和他人 分析， 能够更好的处理家庭关系， 良好的家庭关系自然可以给老年人提供更好的生活心境。2.4.3.2 与传统意义的团体咨询对比? 克服覆盖群体局限 公司的服务的一个创新之一就是将现在日益成熟的认知干预技术、 团体咨询技术和活 动互动技术应用到老年人团体， 这在商业市场上是史无前例的， 而且其社会意义和未来的 发展也是不容小觑的。 ? 克服身份不同质 老年心理健康保健计划是专门针对老年人群体开发的。公司提供的各种服务的内核 （核心技术） 都是建立在对老年人认知和情感的研究的基础上――认知行为疗法的整套引 进、 认知老化干预体系、 改造的团体咨询和俱乐部活动为了给老年人更为专业的干预和帮 助，公司经营的客户仅仅是过渡期老年人和社会再学习、再适应老年人，保证了我们技术 的有效性和服务的专业化。 ? 克服隐私问题 在团体咨询中， 老年人的隐私问题是一个比较棘手的问题， 但是如果老年人如果不能 越过这个障碍， 在团体咨询的课程中就很可能收效甚微。 鉴于此， 保健计划设置了长期的、 系统的团体咨询课程。 在长期的团体咨询中， 通过科学的方法， 让老年人逐渐的开放观念， 减弱心理防御， 建立对心理咨询活动的科学认识和信任， 最终在团体咨询中得到最好的效 果。 如果老年人确实不能适应这种团体咨询形式， 我们也可以采用匿名的方式让老年人参 与活动，在过程中不透露老年人的任何信息。行业竞争优势222.4.4 老年大学的局限a. 课程以传授知识和培养业余爱好为主，缺乏对老年人心理问题的干预，无法根本 上解决老年人社会再适应问题； b. 课程设置不灵活，活动不丰富，很难满足老年人的需求，老年人参与积极性受到 限制； c. 机构的辐射面窄，对较远社区的老年人来说不够方便； d. 主要以非盈利模式运营，经营普遍惨淡，很难提高课程质量和服务质量。2.4.5 敬老院的局限a. 仅仅关注老年人的生理健康，缺乏对老年人心理功能失调的关注； b. 运作方式不够健全，收费较高； C. 服务质量普遍较低，生活在其中的老年人幸福感不高。2.4.6 老年公馆的局限a. 收费极为昂贵，仅仅适用于很小比例的极高端老年人（即家庭收入能够支付奢侈 消费的老年人） ； b. 服务项目主要是以休闲娱乐为主，针对远郊度假的老年人，缺乏针对心理层面的 保养； c. 地点集中于市郊，交通不方便，辐射面很低。2.4.7“夕阳无限”心理保健计划的优势总揽a. 有明确的服务内容――心理健康的保健，核心技术针对老年人的情感孤独，情感抑郁 以及认知老化。 b. 服务形式多样化，将传统的个体咨询、团体咨询、认知干预和老年人活动站进行改造 和融合，更好的为老年人提供多样化、灵活化的服务，同时在多样化的服务中达到对 老年人心理保健的最优效果。 c. 最大的方便老年人参与公司的服务项目，主要包括建立自己的通勤系统，在特定的时 间接送老年人到公司的活动中心和他们生活的小区； 公司的活动中心的选址也非常的 考究，争取最大可能的辐射更多的老年人较集中的社区，随着公司不断的壮大，我们 将建立更多的连锁活动中心，为老年人提供更多的便利。 d. 收费适中，一般来说，刚刚退休不久的过渡期老年人可以完全的独立支付，而且其子 女在 30 岁左右，月收入在 4000 以上，就可以很轻松的支付这部分费用。 e. 提供最优质、最诚信的服务。作为一个希望能早期上市的企业，公司自然非常关注自 己的良好经营业绩，我们会不遗余力的抓好服务，抓好管理，让公司的服务得到老年 人的信赖，全社会的认可，打造出我们强势的老年品牌。232.5 附加产品为了进一步提高心理学技术对老年人认知能力、 情感的改善作用， 同时也是处于战略 角度提高公司的长期持续盈利能力， 我们将分别在公司营业的第三年和第五年将我们开发 的老年人益智棋――“老富翁”和老年人专业心理杂志――《心晖》投放市场。2.5.1“老富翁”益智棋介绍2.5.1.1“老富翁”益智棋简介在公司的初期发展步入正轨以后， “老富翁” 益智棋将成为公司的重要附加产品之一。 该益智棋在形式上与市面上的“大富翁”游戏棋相似，但是在行棋过程中，将穿插许多认 知训练项目。益智棋希望老年人能在有趣而不枯燥的氛围中锻炼自己的记忆、推理、加工 速度等认知能力。同时，该益智棋也适用于 6―16 岁的儿童，能够很好的促进儿童认知水 平的发展。在老年人和他们孙辈的共同游戏中，既锻炼了他们两代人的认知能力，又增进 了隔代间的亲情。 益智棋的基本规则也与传统的“大富翁”棋类似，每个玩家将在起始时获得一定数额 的代币，但是有一个创新的地方就是整个游戏过程中每个游戏者有三种属性――“推理 值”“速度值”“记忆值” ， ， 。游戏进程中，通过掷色子决定行进的点数，在不同的位置根 据标识进行买地、付地价、完成认知项目题、存取代币等，整个行进的过程穿插许多需要 完成的小项目，这些小项目比较频繁，老年人可以自主决定是否答题，答对不同的问题， 将会等到不同的属性值，例如“推理值+3”等，这些项目都是基于老年人认知干预技术而 设计的，例如记忆练习和推理练习。在游戏的过程中，玩家的三种属性非常重要，很多的 “地产”不仅仅需要钱来购买，还需要一定的“属性值”的要求，比如“西单”这块地皮， 不仅仅需要“30000 元” ，还需要消耗“推理值 15，速度值 12，记忆值 10” ，而且其他的 一些奖励需要属性值的要求，惩罚可以根据属性值而获得相应的减免。这样，就可以保证 老年人主动的去回答认知项目，以赚取属性值，获得游戏优势。最后，当其它玩家纷纷破 产后，盈利的玩家即获得了胜利。 “老富翁”益智棋还有两种设计特色。 （一） “老富翁”益智棋的地图选择将会是以销售所在城市为蓝本。例如，销售给北 京地区的产品， 其地图将会是以北京地图为基础开发的。 这样的设计可以让老年人在游戏 中，不断的熟悉北京市地图，以预防将来迷路的可能。其它的城市也将会有基于其地图开 发的产品。 （二） “老富翁”益智棋的地图将被设计为空间 3D 模式，以增加游戏的趣味性，逼真 性，产品的精美性，艺术性和收藏价值，提高产品的附加价值。益智棋的地图折叠在一个 皮箱中，展开之后即展示出三维的游戏地图，大小为 0.75 米×1 米，我们能看到绿色的 “公园” ，高耸的“西单”大楼，支起的“西直门”立交桥??在起伏的地图中，玩家根 据色子的点数走到不同的游戏区域进行各种操作，其乐无穷。242.5.1.2 认知题目开发简介图 2.7推理能力题样游戏中的推理能力项目是根据布鲁纳的 “人工概念推理卡片” 开发的， 在这个项目中， 一共有 9×9=81 张，每一个卡片有四个维度的特征，分别为方框边数、里面的圆点数、方 框的粗细和圆点的颜色。出题者任意的取一张卡片，猜测者每次将会猜测一种卡片类型， 根据出题者的反馈，调整概念各个外延的特征，最后在规定的次数内猜出卡片的类型。游 戏中的推理项目也是类似的这种游戏规则， 但是根据猜测次数的多少会获得不同的 “推理 值” ，完成猜测所用的次数越少，获得的“推理值”越高。 ? 记忆能力题目 “老富翁”益智棋中的记忆干预项目是来自《韦克斯勒 IV 智力测验中国版》的记忆 测验题目，记忆项目分为“工作记忆项目”“短时记忆项目”“长时记忆项目” 、 、 。其中以 “工作记忆项目”为例，游戏中给老年人念出一组“数字-字母串” 例如“4-A-S-3-7-B” ， ， 然后让老年人在一定的时间内按照数字从小到大的顺序， 字母按照子目标的顺序， 背出数 字字母串，上一个例子的正确结果为“3-4-7-A-B-S” 。根据完成的时间和正确背出的字母 或是数字的数目给予不同的“记忆值” 。 ? 加工速度题目 加工速度是影响认知老化的一个最重要的 因素，也是最为重点的开发题目。在这款益智 棋中， “加工速度” 主要定位在 “知觉搜索速度” ， 每一套题会附有一个题册，题册中有很多的精 美的图片，这些图片可能是一些人物肖像，风 景照片或是生活用品等等，但是在每一张图片 中都会缺少一个细微的部分，比如铅笔会没有 铅笔芯，老年人在看图的过程中迅速搜索出缺 少的部分， 根据完成时间的多少获得不同的 “速 度值” ，完成时间越短，获得的“速度值”越高。 右上方为一个知觉加工速度的简化题样。 图 2.8 加工速度题样25研发安排 研发共分为三个部分： 认知题目的开发、编制以及游戏规则设计：需要时间 2 年，从公司刚刚成立开始。 认知题目信、效度分析及版权商议期：需要时间 2 年，可与游戏规则设计同步进行。 样式设计及工艺开发：需要时间半年，从认知题目开发完毕后开始。 投入生产：完成工艺蓝本和题目、规则开发后即可进行，将授权给玩具公司投入生产。2.5.2《心晖》老年杂志介绍在当今中国的报刊杂志行业中， 还缺少一份为老年人量身定做的杂志， 尤其是关注老 年人心理健康的杂志。因此，老年人健康杂志同样是我们公司未来的附加产品。正如公司 的宗旨一样，老年人的健康尤其是心理健康将是公司关注的重点。 该杂志将以老年人的健康为主要内容， 关注的不仅仅是日常的生理保健， 还包括老年 人的心理保健。杂志将下设多个板块，包括夕阳之星、时政要闻、商场风云，阳光心理、 养生之道等。2.5.2.1 内容介绍夕阳之星 “夕阳之星” 顾名思 ， 义，就是老年人中的优秀 楷模，他们可以是商场上 的巨擘，或是学术界的泰 斗，或是演艺界的明星， 或者是被病魔缠身而依然 乐观的勇者??或者仅仅 是一个平凡的老人过着平 凡的生活。我们在每一期 的杂志中给老年人介绍这 些人物，一方面是让老年 人受到这些“夕阳之星” 的感染，对生活保有积极 乐观的态度，在老年阶段 依然可以有所作为，另一 方面也可以丰富老年人的 眼界，了解身边的世界发 生的各种事情，为生活添 加色彩。图 2.9 时政要闻杂志封面26众所周知，老一代的人对于我们的政府，对于政治有着特殊的感情，他们虽然已经退 出一线，但是对国内外的时政新闻非常的感兴趣，时刻关注一些政治事件，从很多老人日 常生活中的看书看报就能给略见一斑。所以杂志中设置的“时政要闻”部分就是要满足这 部分老年人的需要。 商场风云 这部分主要是有关国内外的一些金融和经济信息。比如股票，基金，外汇，国家的宏 观经济政策等等。 杂志中设置这部分也是想要扩充老年人的视野， 同时也是要满足一部分 对金融、经济很感兴趣的老年人的需求。 阳光心理 这个板块是杂志的核心部分，每一期都有一个有关心理保健的主题，比如提高记忆、 延缓痴呆、处理人际关系等，这部分内容将聘请相关的心理学专家编写，内容都有实证的 数据支持，本着科学、负责的态度，给老年人提供基本的心理健康信息。而且在这个部分 公司还开设了网络交流平台， 老年人有任何疑问可以反馈给杂志的编辑， 届时编辑会参考 专家的意见给老年人满意的答复。 养生之道 这个板块主要向老年人介绍与身体保健、 社会安全休戚相关的内容， 比如给老年人介 绍一些优质的老年保健品，日常的饮食常识，适合老年人的优质活动场所或是自然景点， 社会常识（北京市的地理环境、适合老年人的消费场所等） ，开发这个板块的目的就是要 提高老年人维护自身健康的意识，加强老年人的社会适应能力等。2.5.2.2 盈利模式《心晖》杂志主要是销售给“新夕阳”股份制有限责任公司的会员、顾客、社会上的 老年机构（敬老院，老年医院、非盈利老年组织等）和其他老年群体。一部分的利润来自 于直接销售杂志，而大部分的利润来自于杂志上刊登的各种商业广告或是其他宣传信息。 简单地说，盈利模式就是“销售＋广告” 。2.5.2.3《心晖》杂志出版公司组织结构《心晖》杂志出版机构将在公司成立的第 5 年成立，将是附属于“新夕阳”股份制有 限责任公司的一个子公司，有一定的独立经营权，有关杂志的制作和发行过程由《心晖》 杂志出版公司独立承担， 而且目前由于子公司的成立还在筹划阶段， 杂志的研发过程就不 再详述。27图 2.10杂志出版社组织结构图28第三章3.1 需求分析市场分析与预测3.1.1 步入老年的第一敌人―晚年抑郁55 岁至 65 岁的老年人，刚刚从工作环境中退出而出现了很多的不适应的症状，被称 为心理情感萎缩，也称离退休综合症，它是指从工作岗位上离、退休后，不能适应社会角 1 色的转换，在心理或躯体方面出现异常和障碍的现象。大量的调查研究 揭示，离退休综 合症是社区老年人群中较常见的心身问题。 离退休人员的心理不平衡和强烈的失落感、 惆 怅感，这种状态如持续存在，就容易诱发他们罹患心身疾病。 1.随着年龄的增加，他们所体验到的幸福程度有所下降。并且产生了一系列障碍，主 要表现为不与人交往，产生严重的孤独感；感到年龄的增长是一种威胁，不愿再发挥任何 社会作用，不再扮演任何社会角色，活动的范围紧缩在家庭的小圈子内。 2.心理健康水平下降，主要表现为性情急躁、孤独感、焦虑、抑郁。 3.更有一些空巢退休老人产生心理功能的失调，情感失控，思维出现混乱，活动水平 和对生活的要求都极低。 2 离退休综合症导致的最主要的心理障碍是老年抑郁 。近年来国内调查所报告的老年 3 抑郁症发生率大致在 13%-27%之间（据《北京市老年人抑郁症状的调查》显示 ，该抽样调 查中的 2660 名北京老人中，抑郁症状的发生率为 13.5%） 。而美国有 13-27 %的老年居民 存在不同程度的抑郁障碍，85 岁以上老人的抑郁症年发病率为 13.4%。 老年抑郁症会增加心肌梗塞等疾病的危险性，会导致残疾，同时也是中风、糖尿病和 4 癌症的严重并发因素，社会和家庭往往因此耗费巨额费用 。 年龄对老年抑郁的影响并不显著， 因此即便刚刚步入老年期， 也有患上老年抑郁症的 可能。同时老年抑郁受到文化程度的影响，可以通过提高文化水平，提供不断的学习机会 来防止老年抑郁的发生。 5 老年抑郁症是仅次于老年痴呆症的常见老年精神障碍。 然而调查 显示约有 50%的老年 抑郁症患者未被早期识别诊断或得到及时有效治疗。 我们认为缺乏独立的老年抑郁症诊断 标准，对老年抑郁症特殊症状及其特点认识不足，以及测量工具的局限性等，都是造成这 一现象的重要原因。因此，加强对老年抑郁症症状、诊断和测量的研究，既是老年抑郁症 研究的重要起点，也是新世纪老年研究的一个焦点，更是关注社会弱势群体、构建和谐社 会的重要内容之一。1 2陈琪尔,黄俭强.社区老年人孤独状况与生存质量的相关性研究.中国康复医学杂志,). 老年抑郁,是指老年期由各种原因引起的以抑郁为主要症状的一组心境障碍(mood disorders)或情感性障 碍(affective disorders),是一组以抑郁心境自我体验为中心的临床症状群或状态。以情情感低落、哭泣、 悲伤、失望、活动能力减退,以及思维、认知功能迟缓等为主要特征的一类情感障碍。 3 刘宏军,孟琛,汤哲.北京市老年人抑郁症状的调查.中国心理卫生杂志,):794-795.4 5金一波,杨治良等.老年抑郁症的症状、诊断及测量.心理科学,):949-951. 胡茂荣,陈晋东等.老年抑郁症治疗决策与个体化和系统论.医学与哲学,):68-69.29抑郁诱发的各种心身疾病 心肌梗塞 常发生于安静或睡眠时，疼痛程度较重，范围较广，持续时间可长达数小时或 数天，休息或含用硝酸甘油片多不能缓解，病人常烦躁不安、出汗、恐惧，有 濒死之感。在我国约 1/6-1/3 的心脏类疾病患者猝死于心肌梗塞。 身体偏瘫 通常突然起病，在几分钟至数小时发展达高峰，有些经 24-48 小时缓慢进行。 出血严重的病人发生头痛、呕吐后，短时间内进入昏迷。较轻的病人可能在头 痛、头昏后，先发生肢体的无力，逐渐产生意识障碍。出血量少的病人可以始 终意识清醒。 糖尿病 原发性糖尿病占糖尿病患者的 43%左右，而原发性糖尿病中，一部分来自于遗 传，另一部分来自于心理疾病，原发性糖尿病与心理抑郁的具体关系目前缺 乏实证的研究，但是很多的医院病例说明了他们之间的关系比较密切。 中风 脑部血液循环障碍， 导致以局部神经功能缺失为特征的一组疾病。 包括颅内和 颅外动脉、静脉及静脉窦的疾病，但以动脉疾病为多见。 癌症（恶性肿瘤）在国外，其死亡率仅次于心血管疾病，居第二位.在国内，2007 年卫生 部统计资料显示，全国城乡居民因病死亡人数排序恶性肿瘤居首位。通过相 关研究显示，癌症和抑郁的半偏相关性达到了 0.34，不能解释的变异中仍有 0.33 归为心理致病因素。 抑郁引起的老年自杀 北京心理危机研究与干预中心的研究显示， 在中国每年有大于 10 万年龄超过 55 岁的 人自杀，占所有自杀者比例的 36%。目前，我国老年疾病患者中 50%-80%是源自老年人的 心理疾病，而约 70%的心理疾病是由于老年人缺少精神关怀所引起的，而得到社会及家庭 安慰、体贴的老人，要比那些与子女关系不融洽，得不到关心爱护的老人寿命长 10-15 年。 首先，多数老年人对抑郁症有较强的排斥心理，把抑郁症误认为是“精神分裂症”的 前兆，或是痴呆的表现，甚至有的人把患抑郁症看作是自己的道德问题，把抑郁与觉悟低 和品行差混为一谈，所以极力否认自己患有抑郁症，生怕老年的声誉被否认，所以对于自 己的抑郁状态十分固执，拒绝医学干预和社会支持。 其次， 老人对于接受治疗的认识往往也有许多曲解。 有的人顾虑抗抑郁药物的副作用 会把身体搞糟；有的人认为药物有依赖性，用药治疗会导致药瘾；有的人认为抗抑郁治疗 与已患躯体疾病的治疗会有冲突； 还有的人不相信心理治疗有疗效， 以为心理治疗就是规 劝和聊天，不管用，其实这些顾虑都是不科学的。 第三， 没有得到积极关注和有效治疗的抑郁症老人， 实际上往往已陷入到自杀的危险 之中，与其他年龄组相比，老年人的自杀率要高两倍。其中，老年男性占 81%。美国的一 项调查表明：老年自杀者中，70%在自杀前一个月内与医生有过接触，39%在死亡前一周内 因病看过医生，但令人遗憾的是，他们的抑郁症并未得到识别、诊断及治疗。 正因为以上的老年人对抑郁症的误解、偏见、社会对这种重型心理疾病的忽视，以及 目前社会生活节奏的加快和生活无规律性，导致了老年人因为抑郁而自杀的比例逐年上 升，老年抑郁问题，必须在步入老年的初期就得到关注，及时的预防和干预。66陈琪尔,黄俭强.社区老年人孤独状况与生存质量的相关性研究.中国康复医学杂志,):363-364.303.1.2 老年期无形的杀手――认知老化7面对老年人口的剧增和人类寿命的极大延长， 老化问题已经成为社会关注的焦点。 现 代的科学技术， 对极大地维持和增进人类生理的健康做出了非凡地贡献， 即便已成植物人， 医学手段仍然能够做到维持个体基本的新陈代谢。 然而， 心理功能的维护和增进方面的进 展却显得落后了许多。 西雅图研究的发现对于理解智力对人们日常工作和生活的作用有重 要意义。 （Canvanaugh，1997）这项长达 35 年的追踪研究表明，个体的基本心理能力一直 呈上升的发展趋势直到 40 岁左右。接着，成绩保持稳定直到 50 岁中或 60 岁初。从 60 岁末开始，个体在各个测验上均表现出下降的趋势。尽管也有一些个体早在 50 岁中期就 开始衰退，但这时的衰退是轻微的，而到 70 岁，衰退就变得明显了。 （Schaie，1994） 8 在申继亮、陈勃、王大华 等人最近的一项研究中，解释了老年人的基本生活能力（做 饭、吃药、家务、购物、邮寄、理财和辨认方向）与老年人的基本的心理能力（数字比较、 匹配图形和图形归类等）之间的关系问题。通过研究发现，日常问题解决与基本心理能力 具 有 显 著 的 正 相 关 。 相 关 系 数 依 次 分 别 为 ： 0.339(P&0.001) ， 0.375(P&0.001) ， 0.176(P&0.01)，和 0.333(P&0.001)。 表 3.1 各种因素与老年基本生活能力的相关性一般健康状况 经济水平 受教育程度 基本心理能力 0.171 0.14 0.399 0.57从表中可以清晰的看出， 在影响老年人的基本生活能力的因素中， 基本心理能力的相 关性达到了 0.57，超过统计学的 0.01 水平的显著性，这进一步说明了老年人晚期适应社 会生活能力的下降和人之老化有着密切的关系。 虽然受教育水平是日常问题解决的重要相 关因素，路径分析显示，它不但对日常问题解决的决定系数最大，而且还通过基本心理能 力和经济状况的中介间接地对日常问题解决产生。 老年期日常问题解决是老年个体解决日常生活中所遇到的问题， 直接关系到个体生存 与适应的独立性和自主性。 增进和维持老年人解决日常问题的能力或成效， 对减轻人口老 龄化给社会带来的负担以及促进健康老龄化具有积极的意义。 目前大家虽然意识到了老年 人的认知退化对他们日常生活的影响， 但是没有看到老年人的认知老化可以通过心理学技 术得到很好的干预和改善。 所以这也从一个侧面说明了老年人的心理保健存在着一个潜在 而广阔的市场。3.1.3 精神类和心理类药物局限目前的精神类药物不能够过多用于老年人， 因为药物会通过血液传送至各种神经中枢 和内脏器官，影响神经系统和器官的功能。目前根据多项研究显示，各种精神类药物都能 诱导记忆力减退，反应迟钝，肾脏、肝脏的功能衰退，血管内压增大等。虽然目前有很多 的医院的调查显示精神类药物对于大多数老年人有短期的疗效，但是效用的持续时间不7认知老化从广义角度理解,是指伴随生理年龄的增高,而出现的认知功能的变化;从狭义角度来讲,认知老 化指老年期认知功能的衰退过程。 8 申继亮,陈勃,王大华.成人期基本认知能力的发展状况研究.心理学报,):54－58.31长，病情多反复，而且副作用很大。下表是有关各种治疗老年人抑郁的药物的禁忌说明。 （见表） 表 3.2 精神类药物禁忌症说明 禁忌症说明禁用于儿童；老年抑郁患者每天不超过 150mg。 不推荐用于女性老年人；不应用于孕妇。 肾脏、肝脏亏损的老年人：慎用。 肾脏、肝脏亏损的老年人：禁用。 对 50 岁以上的老年人具有抑制记忆提取副作用。 禁忌：15 岁以下儿童、孕妇及脑部有创伤老年人。药物名称吗氯贝胺-朗天 咪达唑仑 盐酸万拉法新胶囊 盐酸丁螺环酮片 盐酸帕罗西汀片 维思通适用症抑郁症 抑郁症 抑郁症 各种焦虑症 抗抑郁焦虑 精神分裂症3.1.4 需求对策? 对患有抑郁的老年人的需求对策 目前患有老年抑郁的老年人占整个老年人的 13%-27%， 患有抑郁的老年人生活处于一 种兴致低落的状态， 缺乏交际能力和处理家庭关系的能力， 而且这个时候的老年人很容易 罹患各种心身疾病，如冠心病，高血压，癌症等，甚至还有 14%以上的可能性有自杀行为。 在上面的数据中已经清楚地看到， 老年人死于心身疾病的比率非常高， 目前对老年人生命 构成极大威胁的三种疾病――心血管疾病、癌症和糖尿病，都和心理抑郁有很大的关系。 有效的防止老年抑郁的发生， 一方面就是需要在老年人刚刚步入老年期的时候给予心 理上的指导， 建立积极的生活态度和合理的生活方式， 另一方面就是对于已经患有轻度抑 郁的老年人，要及时的通过心理学的技术来发现症状，并进行干预，改变生活环境，丰富 生活内容。 “夕阳无限” 心理保健中心一方面是通过优质的服务和丰富的活动给老年人建立一个 平台，重新丰富老年人的生活内容，让更多的老年人享受到优质的生活质量，同时在俱乐 部活动中享受交友、学习、锻炼、休闲的乐趣；另一方面我们引进了科学的干预老年抑郁 的心理学技术，在优秀的咨询师的指导下，通过团体互助、自我表达、压力应对等方面的 培训， 更有针对性的解决老年人的心理抑郁问题。 而且公司为老年人定期施测有关抑郁的 心理量表，对老年人的抑郁状况进行密切的检测，以更好的发现问题、解决问题。 ? 对认知老化的老年人的需求对策 认知老化是大多数老年人所不能遏制的一种老化趋势，在 50 岁之后逐步的在理解、 推理、记忆、数字等方面退化。认知老化虽然是一种客观规律，但是如果认知老化没有及 时的加以控制，很有可能发展为功能性老年痴呆，严重干扰了老年人的正常生活的能力， 对老年人适应社会造成了巨大的阻碍。 而这部分患有轻度痴呆以上的老年人所占的老年人 比例为 34%，其社会严重性可见一斑。 认知老化虽然是不可遏制的趋势， 但是可以通过科学的心理学手段加以缓解。 目前有 关认知老化的机制理论有很多，最主要的有加工速度学说、工作记忆假说、干扰理论和抑 制理论等，根据各种理论或假说开发了很多的防认知老化的课程，很多的研究资料表明，32这些抗认知老化的干预方案非常有效9。 本公司开发的防认知老化的课程， 是建立在拥有北师大发展研究所和中科院的经过多 年实践的干预方案上，针对老年人的推理、记忆、理解能力进行干预，再辅助一些后期开 发的心理学游戏产品，在娱乐中不断的锻炼自己的思维能力，从而有效的减缓老化，还老 年人更好的认知能力去享受晚年。3.2 市场调查结果为了更加切实地了解公司潜在客户群体的市场情况和需求， 同时考虑到子女很可能承 担父母参与服务的费用， 因此公司在前期有针对性地分别对老年人及其子女进行了两次抽 样调查。3.2.1 老年人子女调查结果调查采用老年人子女调查问卷（见附录） ，共发出问卷 100 份，实际回收问卷 98 份， 答案无效问卷 11 份（无效问卷包括错答、漏答等） ，最后获得有效问卷 87 份。被调查的 87 名子女中，女性占 48 名，男性占 39 名，平均年龄约为 33 岁。平均每人所需要赡养的 老人数为 2.3 名。被调查者月收入大部分集中在
元，具体分布情况见下表。由 于问卷调查的是个人月收入情况， 因此家庭月收入应该接近这个数字的两倍。 而这部分家 庭是有足够的经济能力来支付公司主营业务的费用， 因此此次调查的子女人群具有一定的 代表性。 在被调查的 87 名子女中， 81 名子女的父母已经退休， 有 占所有被调查者的 93.1%。 其中退休三年之内的有 76 名，占被调查者的 87.5%。10% 3% 月收入情况 38%00-000 12000以上49%图 3.1 老年人子女月收入情况 受调查的 87 人的父母中，没有一人参加了老年大学的活动，可以看出老年大学这种 活动形式在老年人当中推行的并不广泛， 我们开展类似于老年大学的老年人俱乐部仍然具 有很大的市场。而且老年人参加社区活动和老年联谊活动的比例接近 55%，这些活动形式 都是我们服务的一部分， 这就预示着我们的服务可以很好的满足老年人的部分需要。 同时， 有接近 45%的老年人基本不参加活动，他们合群的需要没有得到满足，同样是我们广泛的 潜在市场群体。 接受调查大部分的子女都是每年定期或每月定期去看望自己的父母， 可以说与父母间 交流的机会并不多， 而老年人渴望能多与子女交流， 这样的差距将有可能导致老年人心理9冯威,李春波.认知干预对老化影响的研究进展.中国康复医学杂志,):344.33问题的产生。此外，由于子女对老年人的照顾不足，将容易引起一些家庭关系问题，也有 可能引发老年人心理问题。 根据调查结果，现在的子女（约为 45%）为父母购买的保健产品还是集中在中医药等 传统保健食品上，对心理类保健品的购买并不常见（约为 20%） 。但是我们可以看出，心 理类保健品市场方兴未艾，子女存在着对心理类保健品的购买潜力和新的认识。 大部分接受调查的子女每年都愿意投入较多的金钱用于给父母购买保健类产品 （见右 表） 尤为值得注意的是， 27%的子女每年愿意投入 3000 元以上用于给父母购买保健品， ， 有 愿意投入 1500 元以上的子女占到了 46%， 500―1500 元的支出范围占到了 46%， 在 这部分 子女可能是处于对保健品的不了解而不愿意拿出更多的钱， 他们也构成了我们潜在的消费 客户。从这项调查既可以看出子女对老年人健康的关注，又能发现我们市场前景的巨大。 绝大多数接受调查的子女都认为自己的父母已经出现了一些常见的老年期症状， 主要 集中在记忆力下降（39%） 、失眠（33%）和反应迟钝（22%）上。公司的核心课程将针对这 些常见的老年期症状而展开。 同时调查发现部分老年人存在抑郁的症状， 这就更有可能需 要通过公司提供的个体咨询来解决。 很多子女强调了父母的失眠问题， 但是没有深入地分 析老年人失眠的原因， 在对老年人的访谈中得知， 很多的老年人失眠还是由于一些家庭原 因和交际原因，处于一种生活兴致低落，心事忡忡，这很可能反映出老年人的轻度抑郁的 状况。 接受调查的绝大多数（86%）子女都愿意鼓励自己的父母参加心理保健团体活动，可 以预见到子女将对公司提供的服务予以支持， 帮助鼓励老年人参与到公司所提供的优质服 务中来。 接受调查的大部分的子女（约为 83%）都希望自己的父母参加老年人活动能够集中在 社区附近或社区内。因此，针对这种期望，公司的主营场所也将定在多个社区集中的区域 附近，以便于老年人安全的参与到服务中来。3.2.2 老年人调查结果调查采用老年人调查问卷（见附录） ，共发出问卷 100 份，实际回收问卷 96 份，答案 无效问卷 14 份（无效问卷包括错答、漏答等） ，最后获得有效问卷 82 份。取样地点分别 有陶然亭公园，朝阳团结湖小区，北京二龙小区，北师大老年活动站。被调查的 82 名老 年人中，女性占 43 名，男性占 39 名，平均年龄约为 62.3 岁。平均每个老年人拥有的子 女数为 1.7 人。 此次调查着重分析了老年人退休后或即将退休的感受， 结果发现有 37.8%的被调查者 感到情绪有些低落，做事情很难有兴致。有 24.4%的被调查者感到整天无所事事很苦闷， 同时觉得身体机能下降。 仅仅只有 25.6%的老年人认为自己感觉良好且能平静地应对社会 角色的转变。因此，大部分的老年人在退休过渡期都遇到了一定的问题，而公司所提供的 服务正是针对老年人的这些问题而展开的。 在对当前老年人保健产品与服务的满意度调查中发现有很大一部分的老年人（33%） 认为使用过的保健产品和服务都没有效果，而 35%的老年人认为这些保健品的效果一般。 公司的愿景是为老年人提供最优质的服务， 创造最过硬的老年品牌。 因此公司要让老年人 体验到真正的服务效果，体验到物有所值。34对老年保健产品与服务的满意度 5% 10%17% 33%很好 较好 一般 没效果 不了解35%图 3.2 对老年保健产品与服务的满意度 47%的被调查者对心理服务不太了解， 25%的被调查者对心理服务一无所知。 这就表示， 公司的初期发展阶段需要让老年人了解心理服务， 让老年人认识到心理服务能切实带来良 好的效果，这样才能让老年人参与到公司的服务中来。同时，由于大多数人对心理服务不 甚了解，因此合理的利用消费者的好奇心（加大广告宣传力度，服务包装和体验式营销） 可以有效的提高公司的销售业绩。 针对部分老年人（33%）对于参加心理服务不很愿意的态度，公司将会着力向老年人 的子女宣传心理服务的优势与效果， 让子女们主动鼓励老年人参与公司的服务。 此外， 49% 的老年人对于参加心理服务抱着无所谓的态度， 公司将通过宣传和体验式服务转变这部分 老年人的态度，让他们愿意享受公司的服务。 大部分的老年人（44%）每年愿意承受的心理服务费用为
元，同时 41%的 老年人每年只愿意为心理服务支付 1000 元以下的费用。由于心理服务对于老年人，甚至 是对于普通人来说都是新鲜事物， 因此不愿意在此投入过多的费用也是理所当然。 然而公 司希望通过由老年人的子女来承担大部分甚至全部的费用， 将公司的心理服务当作孝敬父 母的礼物， 因此即使老年人对于心理服务不愿意投入过多的费用， 也并不影响公司的盈利。 除此之外， 公司在发展初期将采用体验服务的方式来吸引老年人， 让他们感受到公司的优 质服务和心理服务的切实效果，从而让老年人接受心理服务。每年能够承受的心理服务费用 6% 9% 17% 0――500 500――00 00以上 24% 44%图 3.3 每年能承受的心理服务费用353.3 市场预测3.3.1 目标消费者描述55-65 岁过渡期老年人――马上面临退休的老年人，刚刚退休的老年人，以及虽然退休 很长时间但是还出现很多心理问题和不适应症状的老年人； 具有一定的生活自理能力， 身体 没有特殊疾病的老年人；其子女年龄大约 30-40 周岁，家庭年收入 10 万以上；常年居住在 北京城区。3.3.2 消费者数目预测公司服务项目首先着眼于中国的特大型城市――北京。 而北京的老龄化情况比全国平均 水平还要高出许多。根据北京市老龄工作委员会办公室编制的《北京市 2006 年老年人口信 息和老龄事业发展状况报告》显示，2006 年底，北京市户籍总人口为 1197.6 万人。其中 60 岁及以上的老年人口为 202.4 万人，占总人口的 16.9%；65 岁及以上的老年人口为 152.9 万人， 占总人口的 12.8%； 岁及以上的老年人口为 25.8 万人， 80 占总人口的 2.2%。 因此 60-65 岁老年人口应为 49.5 万人。同时，根据《北京统计年鉴 2007》显示，55-59 岁人口占总人 口的 5.6%，即为 67.06 万人。因此得出公司目标人群（55-65 岁）在北京市总体为 116.56 万人。 进一步细分目标人群， 即将公司的目标人群缩小到处于首都功能核心区、 城市发展功能 拓展区的非农业人口。根据《北京市 2006 年老年人口信息和老龄事业发展状况报告》显示， 北京市 60 岁及以上的老年人口中，非农业人口为 151.5 万人，占 74.9%。分城市功能区看， 在全市非农业老年人口中，首都功能核心区、城市发展功能拓展区、城市发展新区和生态涵 养发展区分别占 28.5%、55.9%、10.7%和 4.9%。将调查报告的数据推广到公司在北京市的总 体目标人群，得出公司的细分目标人群为 736840 人。 北京电视台《城市》栏目中宣传社 分年龄段 55-59 60-65 合计 合计 （万人） 67.06 49.5 116.56 非农业人口（人） 首都功能核心区 665 248814 城市发展功能拓展区 252 488026 合计 （人） 917 736840根据 《中国精神卫生调查》 数据显示， 患有轻度和中度抑郁的老年人占老年人数的 13%， 而北京地区作为繁华都市区，按保守估计，强烈需求我们保健服务的人口为 95789.2 人。3.4 竞争分析市场微观环境 PEST 分析363.4.1 政策因素分析《中华人民共和国老年人权益保障法》中明文规定： 第三条 国家和社会应当采取措施，健全对老年人的社会保障制度，逐步改善保障老年 人生活、健康以及参与社会发展的条件，实现老有所养、老有所医、老有所为、老有所学、 老有所乐。 第八条 各级人民政府对维护老年人合法权益和敬老、养老成绩显著的组织、家庭或者 个人给予表扬或者奖励。 第三十一条 老年人有继续受教育的权利。国家发展老年教育，鼓励社会办好各类老年 学校。各级人民政府对老年教育应当加强领导，统一规划。 第三十三条 国家鼓励、扶持社会组织或者个人兴办老年福利院、敬老院、老年公寓、 老年医疗康复中心和老年文化体育活动场所等设施。 地方各级人民政府应当根据当地经济发 展水平，逐步增加对老年福利事业的投入，兴办老年福利设施。3.4.2 经济因素分析自改革开放以来，我国老年人口的购买力在不断提高，换言之，老年人口的生活收入在 较稳定增长。从这次调查的数据可以看出，被调查的老年消费者月收入的平均值为 687.2 元。由此说明，银色市场的购买力比中青年人市场的购买力可能还要大一些，这是因为： 1.老年人有长期的储蓄积累，而中青年人的工作时间相对较短，积累也相对少一些。随 着年龄的增大，老年人用于自身消费的支出比例会越来越大。 2.老年人的经济负担相对较轻，因为其子女多已长大成人，绝大部分能自己养活自己， 那么老年人的收入很大一部分能够用于消费， 这就在一定程度上提高了老年人口消费市场的 购买力水平。 3.随着时间的变迁， 老年人在消费观念上的转变也越来越快， 现在有越来越多的老年人 愿意为自己的健康和娱乐支出更多的花费。 4.从老年人口购买力进一步发展趋势来看，随着我国社会养老保险制度的建立与完善， 将从空间与时间上较好地调节老年人的消费能力，使老年人的购买力保持稳定并有所增长。3.4.3 社会因素分析根据劳动和社会保障部的统计， 1980 年我国在职职工与退休人员的供养比是 13： 1990 1， 年是 10：1，2003 年则是 3：1。在这 20 多年里，我国第一代独生子女长大成人，并开始养 育下一代。于是，由 4 位老人、1 对夫妻和 1 个孩子构成的“421”家庭数量激增。在这样 的家庭里， 在职职工供养退休人员的巨大压力表现明显。 南开大学老龄发展战略研究中心主 任原新说，未来 10 年，我国“421”家庭的数量至少会有上千万个。 “421”家庭引发的最主 要社会问题就是养老压力。 全国老龄工作委员会办公室副主任袁新立表示，完善社区养老配套服务，能有效解决 “421”家庭的养老问题。政府要在社区养老事业发展方面承担主导的责任，把公共事务的 权力下放到社区，给社区更多的政策和发展条件，同时更好地利用社会资源，让民间组织参 与到社区建设和服务中来。 同时，社区要为“空巢老人”提供更多的服务，如：呼叫服务、餐饮服务、钟点工服务、 医疗服务、文化娱乐等，形成服务功能完备、形式多样、管理手段先进、设施齐全、网点分 布合理、质量上乘的社区服务体系。373.4.4 技术因素分析“夕阳无限” 老年心理健康保健计划采用了目前国际领先的老年认知老化的干预技 术、抗老年抑郁的认知行为疗法、团体动力技术和家庭咨询技术，并将这些技术加以融 合改造和本土化，克服了很多当前的心理技术的不足，与传统咨询相比，克服了时间限 制、观念限制和技术限制；与传统的团体咨询相比，克服了覆盖群体局限，身份不同质 和隐私问题。更有利于我公司的是，目前的针对老年人社会适应不良的心理因素，很少 有一个专业的商业机构可以给予干预， 本公司不仅拥有这些独一无二的技术， 更聘请了 在老年心理研究相关领域的专家，技术人员参与到前期技术的改进和后期技术的实施， 保证了服务的优质性和有效性，保证了我们品牌的打造和竞争的优势。图 3.4 市场微观环境分析：波特五力模型分析3.4.5 供应商的讨价还价能力供应商的议价能力较弱， 因为我们独特的老年活动场所为供应商提供了精准的消费者 群体。3.4.6 消费者的讨价还价能力直接消费者老年人的议价能力较强，因为他们还具有很多其他可供选择的活动方式。 公司必须通过品牌战略和开拓消费意识提高老年人对心理咨询服务的忠诚度。 间接消费者子女的议价能力较弱， 因为同质的产品较少， 通过品牌认知提高间接消费 者的认同程度。3.4.7 新近入者的威胁新的老年心理服务机构也将随着市场的开拓而出