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汽车精品营销研究
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汽车精品的销售与一般产品的销售不一样，它有着自己独特的三种销售方式，这值得4S店管理者去仔细揣摩，然后应用到自己的精品销售上，创造出精品销售带来的佳绩。
一、汽车精品的三种销售方式
1、随车赠送大礼包。这种礼包的水分很多，如果某款产品标价3000元，成本却只要400元，对这种情况，4S店消费者屡见不鲜。
2、独立销售的方式，就是车销售出去以后再单独销售精品。在4S店内设一个精品经理，设一对推销人员，专门推广销售精品，这也是一种非常可取的销售方式。
3、把精品安装在新车上一起销售，也可称之为前装，是前装销售的一种。当然这个前装是指4S店的前装，不是主机厂的前装。因此，此前装跟彼前装不一样，只不过按原理来说也相差无几。精品随整车一起销售这种方式在国外并不是什么新鲜现象，在中东国家的4S店就有非常多类似的销售方式。
二、汽车精品的两种不同消费形式
汽车精品为什么有些能送有些又不能送？这就涉及到汽车精品的两种不同消费形式，一种叫一次性消费，一种叫重复性消费。例如：一次性消费产品有防爆膜、汽车音响、安防系统、底盘装甲等等；车蜡、鸡毛毯子等则属于重复性消费产品。
那4S店究竟要不要送汽车精品？如果送，该送哪种类型的汽车精品？这些4S店都要想好，否则就会将自己的利润拱手送人，变成竹篮打水一场空。
有位游客爬到黄山山顶时，肚子饿了，就在山顶餐馆点了个快餐，但发现这快餐价格非常高，于是就问店主：“你们这里的东西那么贵，你还想人家回头吗？”店主反问道：“你日后还会回头吗？”大家心知肚明这是不可能的事了。4S店也会遇到类似的情况，只不过黄山店主“黑客”经营，而4S店却不如此。
三、汽车精品的销售特点
1、汽车精品的产品特点
1）不常用，非生活必需品；
2）客户不了解其具体功能与用途；
3）大多需要与施工服务相结合。
2、汽车精品销售的特点
汽车精品的销售要以销售员的介绍、引导为主。汽车精品的销售还有一个很特别的地方，那就是很多时候客户是在维修的基础上购买精品。一个成功的销售人员，应该学会用医生的思维去跟顾客交流，尤其是维修工。4S店的精品销售人员在销售的时候能够做到用医生的思维做销售这点，意思就是充分了解客户的问题--车的“病症”，成为顾客的顾问，开展顾问销售式销售，然后“对症下药”，就能把精品卖出去了。
3、汽车精品客户的消费特点
对于汽车精品的消费，4S店客户的是怎样反应的呢？他们对产品的认识情况如何？根据很多4S店资深精品销售人员的总结，精品客户的消费特点主要有3点：
1）对产品的认知差别大
2）关注产品的品质
3）担心上当受骗
了解了以上精品的消费特点后，精品销售员还要清晰地了解到顾客存在什么忧虑，他的车存在什么问题，什么精品适合他的需求，什么价位适合他等等，把这一连串事情搞懂后，精品销售的成功率才会高了。
四、向客户推荐产品的依据
面对疑心重重的顾客，精品销售人员要卖产品给他们，这个时候他们要有这样的思维：我凭什么向顾客推销产品？怎么才能让我介绍给顾客的产品就一定是他想要的东西呢？我要从什么点着手去跟客户介绍产品呢？这个思维就是要销售人员了解向客户推荐产品的依据。
1、汽车精品客户的需求
顾客过来，销售人员的第一句问话应该是：“先生，您想要选购些什么样的精品？”他回答你就能知道他有没有需求了，顾客有需求的时候才去介绍。那需求是怎么来的？除了顾客切身的需要外，其实很多需求是讲出来的。大家都听说过将梳子卖给和尚的故事，和尚对梳子的需求是怎么来的呢？就是销售人员讲出来的。用这种方式或其他方式给他讲出来，比如说：“现在车没问题，但是不代表以后没有问题”，需求就来了。
2、汽车精品客户的档次
向客户推荐产品的依据还跟顾客的档次息息相关。
在向客户推荐产品的时候有没有将客户的档次联系起来，所得到的结果是很不一样的。比如，一位拥有一辆十几万的车的客户走进4S店的精品区，很明显他是中低档次的客户，他告诉销售员他想要哪种产品，假如是一件售价3800元的精品，如果销售员告诉他：“这个精品在我们这边卖3800块，同样精品在隔壁的宝马店也有卖，但是那边是不会做的这个价钱的，那边最少要卖5000元，所以我们卖得很实惠的。”此时客户可能想：这东西还是有点档次的，3800元也不算贵了；如果销售员这么告诉他：“你先这款产品，才三千多块钱，我们店内的产品是很实惠的。”此时客户肯定想：3800元很贵了，一点也不实惠。
两种推荐话语，得到的效果肯定不一样，同样的产品，第一种推荐明显会比第二种推荐的成交率高。这就是要和顾客的档次紧密相连了。假如销售员跟他说：“你在我们这里花3800元买这样产品装进车里，你的车的价值将会提高15000元，它能把你的车的档次提高一截。”那么他对购买这样精品的兴趣就非常大了。
3、公司的销售政策
一个企业一旦没有了自己的销售政策，员工销售产品时将会找不到方向，也就无从下手。比如顾客对精品销售人员推荐的汽车精品说：“太贵了！”这时，销售人员马上就介绍一款最便宜的产品给他，因为销售员不想就这么损失一位客户。向客户介绍一款更便宜的产品的做法，往往是在公司没有销售政策情况下的无奈之举。
制定有几样精品是必须要装的，如DVD导航和防爆膜，对这两类产品制作了两个很详细的表，顾客一来就给顾客看这两个表，然后告诉消费者：“先生，这两样精品是一定要装贴的，我们这里有三种防爆膜，我建议你选这种，比较适合你这车,,,,”、“还有，现在路况越来越复杂，开车很容易迷路，特别是晚上在外面玩的时候，高档车都有DVD导航，我建议你装一个，这样的话你会少绕很多弯路了。”这两个必装的精品安装好了，剩下的事就是跟踪服务了，很好办。所以说，一旦有确定的销售政策，销售人员就知道该怎样去推销自己的产品。
五、用客户听得懂的语言去介绍产品
1、用顾客听得懂的语言去介绍产品
所以一定要直观地告诉消费者这是什么产品，用简单的语言阐述复杂的东西。例如，销售员这样告诉消费者：做镀膜就等于在车的表面镀上一层像钻石一样硬的东西。这样消费者就容易懂了。
2、运用FABE法则去介绍产品
FABE（features、advantage、benefit& evidence）法则就是指运用产品的特征、优点、利益和证据来向消费者介绍产品。
如果销售员这样向他的顾客介绍自己的真皮座椅：“我们这真皮很柔软，不信你试试看，你摸一摸，真的吧？我跟你讲，不骗你，我们这真皮座椅是进口的，你看我们这”，销售员说了一大堆以后，顾客可能还是没有接收到任何有用信息。
如果换一种说法：“先生，我们这个座椅是进口的真皮座椅，它非常柔软，装上去会让您这款车看上去有足够档次，坐上去也会让您觉得十分舒服”，也许一下子就完成了交易，这就是FABE法则的无限魅力。
3、利益是顾客的关心点
客户并不关心技术到底是如何领先的，他们关心的只是这些高新技术对他们有何利益。产品再多功能，对顾客来说就只是功能，只有利益才是他能够实际得到的所在。
4、关注客户的价值体验
1）要把产品价值说出来。
2）使用正确的方法增加产品的价值。
3）为增值的产品取恰当的名字。
4）向顾客介绍产品价值的所在。
5、和客户有效沟通的四法则
即通过观察、提问、倾听和确认来实现有效沟通。
6、善于利用工具来介绍产品
当然这里所说的工具，并不是指修车扳手之类的工具，而是指销售的工具。例如产品宣传资料、说明书、POP、数据统计资料、市场调查报告、专家内行证词、权威机构评价、生产许可证、获奖证书、经营部门的专营证书、鉴定书和报纸剪贴等。
（本文源于微信公众号 4S店管理论坛，转载请注明出处）
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如何做好在4S店的精品销售管理工作
　　随着我国消费水平的不断提高，拥有私家车的人也越来越多。汽车的增加，随之而来是汽车用品市场的繁荣，特别是汽车电子市场。但汽车电子市场毫无秩序可言：产品同质化，展柜如超市，降低价格恶意竞争等等，很难使利润达到最大化，在4S店领域更为严重。在这种情况下，我们该如何做好汽车4S店的精品销售管理工作呢？　　就目前来讲，汽车4S店的精品销售管理工作让销售管理者遇到了很多问题，今天我们挑些重点问题来具体分析。　　(1)信心不足　　1)不敢进货。所有的4S店都知道供应商会把结算周期计算在价格之中，也都知道一次性买断会降低价格，但他们不敢一次性进货太多。一方面原因是4S店地位强势，可以让供应商压货，另一方面是4S店担心无法短时间全部售出，造成库存危机。4S店不给自己任何压力，那么就没有动力；供应商没有现金流的周转，无法保持低价。最终4S店与供应商都会因无法承受压力而退出，这是个双输的局面。　　2)只知赠送，不敢销售。经常有4S店精品运营管理担心：一旦开始销售汽车精品，消费者反而不买账，到最后连车也销不出去。所以4S店的汽车精品几乎全部都是赠送出去的，根本不敢卖！可以说这是精品运营管理人员狭隘的思想与不思进取的态度双重影响造成的结果。我们举个例子：老王在想买一辆大众速腾，裸车售价16万，在第一家4S店赠送价值3000元的汽车精品；在第二家4S店不赠送礼品，但有一张价值3000元的免费保养卡。你认为消费者是喜欢保养卡还是汽车精品？孰优孰劣答案不言而喻！　　3)没有能够发展长远的销售模式。4S店拥有最好的硬件、很高的人员素质、最好的培训体系，但是却形成了“卖汽车、送精品”的惯例。我们可以到路边的装潢美容店看看，即便那么差的环境、那么低的素质，但是它们的汽车精品都是实实在在地销售，举个例子：同样的沃卡龙多功能信号灯，进货价比4S店高，售价比4S店低，但效果就是比4S店好！从这种情况来看，在汽车精品领域，是车主缺乏消费意识，还是4S店缺乏销售意识？是车主缺乏消费能力，还是4S店缺乏销售能力？答案不言而喻。　　(2) 精品不精，差异化缺乏　　在汽车品牌的经营选择上，4S店都是单一汽车的经销商(唯其专一，方有成绩)；但是在汽车精品的采购运营上，4S店大多采用“韩信点兵、多多益善”的运作思路，殊不知“多子未必多福”。单店毕竟不是沃尔玛，这种精品超市型的运作思路，对于寸土寸金的4S店来说，在精品运营上不亚于歧途末路。4S店在精品运营上一定要“精选、精做”，应该选择适销对路、品牌价值高、利润回报达的产品。　　目前市场上现有的相关销售产品功能单一、品质参差不齐，价格也比较混乱。并且生产厂商只生产某一类别的产品。由于电子产品更新较快，产品一旦过时，与消费者需求不吻合，就会造成代理、经销商的断层，后续服务很难兑现。　　在销售多品牌汽车精品时，消费者会有“这么杂乱无章的贩卖，肯定是山寨货吧“的思想，这对4S店的整体形象及销售工作带来了负面影响。而沃卡龙汽车电子除了生产多种产品的优势外，还有统一的商标及统一培训的销售团队，整体效果风格一致。祖师汇长期为众多世界500强公司服务，依托于这一优势，祖师汇进行了汽车电子系列化纵向开发，解决了目前用户的一些痛点与困扰，提升和优化了用户的行车安全和驾驶乐趣。　　(3) 专业人员缺乏　　销售人员缺乏产品知识，技术工种岗位急缺，且业务技能单一。由于4S店销售顾问的主要精力与考核点都在卖车，导致大部分销售顾问的专业知识匮乏，对所销售的精品经常是“一知半解”，随意评说。　　这种缺乏产品知识与专业能力的销售又怎么能打动客户，为消费者“解疑解惑”呢？而4S店通常采用的又是“自己不会卖，也不让别人帮助卖”的运营策略，所以，4S店虽然很想在精品运营上分羹，但是缺乏专业的人员、专业的知识和专业技能的“精品销售”只能变为“精品赠送”。　　针对这一现状，祖师汇认为销售人员缺乏专业知识一是会损害4S店的整体形象，又不利于产品销售，祖师汇决定免费培训4S店销售人员，这个培训的组织叫做“沃卡龙商学院”　　沃卡龙商学院是深圳祖师汇科技有限公司全资建设的培训机构，主要服务于沃卡龙的合作伙伴，旨在为伙伴们培养出更专业的业务员，提高业务员的个人素养、销售礼仪和专业的产品知识。为沃卡龙的合作伙伴们消除缺乏专业人员的烦恼。　　详情请搜索：从优秀到卓越：万龙成立沃卡龙商学院的初衷　　(4) 供应商选择标准与合作理念的错位　　4S店在精品供应商的选择上，通常会选择低成本、容易控制的供应商，这种“自视甚高”的供应商理念要想成功，除非4S店的汽车销售“供不应求”：4S店在精品上卖不卖？卖什么？怎么卖？完全由4S店说了算，消费者没有任何的话语权。　　但现在是21世纪，已经不是以前那种“买辆车要放鞭炮庆祝”的时代，对大部分汽车品牌而言，汽车的销售已经过去了“供不应求”的时代，现在是消费者在挑选4S店，只有当4S店真正将消费者看作上帝而非待宰的羔羊时，消费者才会认同你的店铺。　　现在，4S店更应该选择能够协助4S店实现精品销售、提供销售毛利的供应商，要更多地关注供应商的运营能力而非简单的供货价格。供应商选择及精品的运营关注事项包括：真正实现销售的能力、市场管控的能力、培训营销的能力、施工服务的能力、品牌知名度与美誉度、终端车主的消费满意度等。　　(5) 精品的展示体验及安装施工不到位　　一流设计二流施工和一流施工二流设计你会选择哪个？毫无疑问会选择现场效果更好的”一流施工，二流设计“。同理，4S店在卖车方面配置了最优的资源，这也让其在精品运营上获得了相当大的客户优势；但是卖车的资源配置优势并不代表4S店在精品运营上具备同样的优势，甚至有些是天壤之别。一般来说，4S店在卖车上特别强调“展示体验”，而在精品经营上却相反，经常是“要展示没展示、要体验没体验”，试图“空手套白狼”。　　以汽车太阳膜为例，4S店鲜有配置齐全的隔热展示，能摆个膜样架、写上技术指示就算不错了。用这样的“空手道”来运营精品，前面提到“装潢美容店实实在在卖精品，汽车4S店老老实实送精品“的差异就不奇怪了。对汽车精品的加装环境及车辆防护而言，4S店的精品施工车间及车辆的防护通常也很难让人恭维。如果说4S店的汽车展厅有“宝马”的水准，那么其施工车间能达到“宝来”的标准已经算是难能可贵了。　　而沃卡龙的产品有着易操作、易安装等特点，只需专业的人员通过面对面的详细讲解及简单的操作就可以让用户准确的了解产品的功能以及作用，方便用户准确的判断哪一类的产品才是最需要的。使得业务员能够在琳琅满目的产品中能够最有效、最迅速的解决用户的需求，为用户节约时间的成本。　　公司简介　　深圳祖师汇科技股份有限公司是由深圳宝仕杰塑胶制品有限公司和万龙发起，成立于2010年，旗下涉及母婴用品、新媒体、地产、金融和塑胶电子等产业。其中制造业长期为世界五百强的企业做OEM、ODM的配合。公司拥有独立创新的研发团队，精密的制造能力，完善的品质体系。　　经过一年多的筹划，公司2012年投放了新的汽车电子品牌“沃卡龙”，并开发出相关的一系列产品。如：多功能警示灯、车载移动电源蓝牙耳机、空气净化器、汽车应急启动电源、行车记录仪、无线胎压监测系统。2013年公司也进行了强大的产品营销推广，被授予央视《品质》栏目组?品牌中国行入选企业；同时公司董事长受邀成为央视《见证企业成长》栏目组特邀优秀企业家，并接受广东省人民出版社出版《深圳质量》专访成为特邀嘉宾。为了迎合国家的大战略和习总提出“一带一路”， 2015年公司与CCTV4《远方的家》栏目组合作，拍摄历时4-5个月从北京到欧洲经历20多个国家的45集纪录片，势必将为沃卡龙汽车电子品质与品牌提升到行业龙头地位。　　公司于2015年03月投资入股了刘宜品牌设计公司，该公司位于深圳华侨城创意园，以品牌设计为主。合作对象有OPPO、华为、Voocaro、中建南方等。参股该公司，能更好提升沃卡龙在品牌塑造方面的能力，助力品牌发展。
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