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最近碰到不少朋友，都在吐槽企业公众号到底该怎么玩，费了半天功夫，挣了几百阅读量，到底是不是一件划算的事情。
个人的观点是，公众号是企业做传播和服务的标配，不能放弃的阵地，只是怎么玩需要根据自身企业的特点来判断。
首先，未来企业公众号应该有两个属性，内容属性和工具属性。每个企业有不同的特点，下面分情况来叙述。
对于没有内容生产能力的企业来说，时间和精力重点应该放在工具属性上。
这是基于几点考虑：
微信公众号依靠内容属性来获取粉丝的红利期已过，单个粉丝的获取成本越来越高，对于投放广点通这样成本较高的方式来说，很多小微创业企业是没有办法承受的。
内容的生产能力，尤其是优质的内容生产，是绝大多数小微企业的硬伤，既没有相应的人才储备(创业团队总共才10来人,靠一个小编刷爆朋友圈？)，也没有相应的内容沉淀(例如企业故事，品牌梳理等)。常常是忙乎半天，就弄了几百阅读量，典型的然并卵的自嗨。
微信的定位越来越偏向于服务，这点在腾讯最近的趋势发布中表现地非常明显。
怎样把时间和精力放在工具属性上呢？来看看几个实际应用的栗子：
招商银行粉丝通过绑定银行卡信用卡，实时动态地显示自己的银行余额信息。
某学校的公众号学生家长通过绑定自己孩子的学号，每天下午会收到当天的作业和放假通知等。
某育儿平台这个平台也是通过服务号，后台连接很多个兼职医生，在线回答粉丝的各类关于孩子的病情问题，效率很高。
再来看看广州公安对应的出入境预约系统
有点启发？按照上面这几个例子顺势思考下来：
对于医院来说，从挂号到取药，哪一个环节可以搬到微信上来？让每个创业公司都羡慕的一年到头的不间断的线下流量，为啥一定要靠生产医学相关的内容来取胜？
对于火锅店，从订餐，预约到点菜，买单，到给充满笑容的服务生打赏，从进店的优惠券发放，到门店的会员管理，哪一个环节可以放到微信上来？ 类似的有咖啡店，连锁书店等。
其他行业的案例，大家可以继续展开思考。
基于这个考虑，对于绝大多数挣扎在公众号内容上的新媒体运营来说，如果不能在内容上获取粉丝关注，那么能不能在工具属性上来独辟蹊径，如何进行？抛砖引玉，看看这几点想法能不能行得通：
模拟一个移动端的消费者行为，分解自身企业的产品或者服务流程，例如对于餐饮行业来说，消费行为包含预定，点单，呼叫服务及买单等。
研究分析，哪一个环节可以搬到微信上来，这里有几个原则，这个环节既要有足够高频的使用量，而且搬到微信上来以后，没有增加受众的时间成本，即没有给用户添堵!
例如：对于医院来说，挂号是一个最为高频的消费行为，挂号的时候，需要扫描二维码，添加病人信息，取号(打印)，刷医保卡卡，拿取挂号发票，整个流程如何串联？
小规模投放测试，例如对于医院的流程来说，某些科室的挂号只放专家号，每天只投放10个号在微信上，或者只在某个区域来适用。
摸索流程中的不便之处，迭代测试，减少用户的时间成本
对新的方式，做一些物质或者精神激励来刺激用户使用，例如使用微信买单，省五元等。
上面着重讲了工具属性，那么对于有内容生产能力的企业，建议两手都可以抓，即内容属性和工具属性。这里面也有几点值得思考：
先来问自己一个问题，除了公众号图文，难道声音和视频不是内容？
所以，如果微信公众号的粉丝增长越来越慢，除了微信这类图文渠道，企业应该结合自身的产品服务特点，去着力拓展其他渠道，例如声音，视频通道。例如：
以上下班族，有车一族为主要传播对象，各类平台诸如喜马拉雅，蜻蜓FM，豆瓣FM，企鹅FM等。声音的方便之处在于没有办法持续看手机的时候，这个痛点这些平台能够很好地解决。
随着网络带宽的增加及对图文内容的审美疲劳，视频尤其是短视频越来越火。从早期的优酷土豆爱奇艺，到现在的美拍秒拍映客，连Papi酱都拿到了1200万的融资，可见视频就像2013年的微信，处于早期的一片红利之中。
就算是图文渠道，我们也应该去拓展其他的图文，以我自己为例，同样的文章，在公众号阅读量是3位数：
而在垂直领域的网站阅读数是四位数，相差20倍(赞一下 人人都是产品经理)
其他的供分发的多平台也包括各类自媒体平台：搜狐自媒体，凤凰自媒体，一点资讯，今日头条等。
另外一个很重要的点在于，企业公众号的粉丝应该导入到社群中去做精细化运营。这个可以参考我在知乎上的这个回答： 一个高质量的微信群是怎么样运营的？
来，来，总结一下：
没有内容生产能力的企业，微信公众号建议以工具属性为主
即便有内容生产能力，也需要根据自身产品和服务的特点，选择多个平台进行分发，不能吊死在公众号一棵树上。
公众号是社群的内容入口之一，粉丝也好，顾客也好，都需要导入到社群中进行精细化运营。
上文整理来自我的 ”一碗梁粉” @知乎
作者：梁文斌（微信号 wenbin-pr），资深强粘性社群营销研究者和实践者，多家知名企业社群咨询顾问，南京财经大学新闻传播学院社会导师。
本文由 @梁文斌 原创发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载。
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16个回答20人关注解读|戴安度：传统企业如何玩转移动电商+社群？
　　从2015年阿里巴巴天猫双十一交易额突破912.17亿元，其中移动端交易额629.39亿元占比69%。当天，朋友圈广告分享次数超过46亿次。从2014年微商市场交易数据赶超BAT,可以看出其成功之处在于，从强关系营销，是熟人经济，通过朋友之间口口相传，信任度更高。更精准、更直接了解消费者需求、互动性拉近客户和品牌商的距离，从而完成交易。可见，撬动互联网经济得从社群周边开始！一切的商业入口即本质，基于周边（商业周边+人脉周边=社群经济）。　　戴戴强调要注重“场、氛围、人性”的设计，一定要学会两个动作：出手为快、会讲好话。企业的标杆是捧起来的，全员开店运管系统是搭建传统企业品牌化、企业化、规范化微商模式。那该如何实现互联网化的渠道化转型？又为什么要做企业全员开店呢？　　随后戴戴结合自身成长过程中消费历程的改变进行梳理，以前的模式：熟人经济的口口相传—活动广告的宣传—平台中心的讯息发布，现在的消费方式：朋友圈好友分享+信任推荐，电商营销去中心化模式：粉丝的口碑传播+分享转发。　　企业要做分销商，要将一个品类做到极致，其他的品类要跨界分享，实现资源开放共享。今天的微商叫做圈内圈的营销，一定要教会微商团队拥有个人平台，微商就是社群+微商城！那如何去玩转社群+电商呢？社群+微电商=企业全员开店！让员工、渠道商、老顾客成为企业的合伙人，真正的把全体员工和所有渠道商调动起来，激发企业员工活力，让最懂公司、最懂产品的员工，成为产品和服务的服务商。　　那企业如何做好全员开店的实验区呢？　　需要进行前期的试验，通过试验点，要拿到合理化、系统化的数据。　　试点对象：区域试点、产品试点、人群试点、模式试点、分销试点　　周期：3个月　　用数据案例告诉自己和你的团队，这一切都是真实的！　　那招商是需要工具的，具体的招商系统为1个工具2大体系和13种渠道，轻松招商1万名。在招商前得先准备一个叫招商包的工具，其间包括董事长视频宣导拍摄、标兵获奖有图有文、标兵视频现身说法、业绩增长数据图示、分销商三无一力政策（无垫资、无库存、无压力；一路一带扶持力、培训、佣金、奖励、广告等）、二维码入口。　　招募分销商有内部及外部招商的两个渠道！内部招商的五大流程为内部宣贯（大区培训会、早晚会、现身说法、现场培训、微信群宣导会）、名单收集、发起邀请、申请审核、注册检测的五个步骤，全员开店首先从企业内部施行。从量变共质变，让一切周边成为企业的资源。那外部招商的策略有哪些呢？外部招商的特征为搞对象、低门槛、好系统、树标杆。　　有赞学堂金牌导师戴戴强调“互动”是激励分销商的核心所在，企业一把手要从自身做起，去引爆所带领的团队及爆品。那具体如何激励分销商呢？激励要给予分销商超预期的奖励，用戴戴的话讲就是对待分销商要比情人更用心！其懒人奖励策略具体有加盟奖励，让分销商成为产品的体验者，让他们认可产品，以出厂价提供给加盟商，让他们能够以最低的价格去体验产品，真实的去宣传产品。　　其次是赛马奖励策略。推荐伯乐奖、开单奖等奖励，从量变到质变，让一切周边成为企业的资源。将企业内部实行小组PK制，每天予以评比及奖励、荣誉、奖金。最后是分销商的佣金设计模型。在招募分销商时，分销商是不愿将粉丝导流到公众平台的，那利用有赞微小店进行就好处理了。另外，社群+商家版商城的方式，让分销商下载APP，让他们自己实行管理。　　激励奖励策略具体有首单奖励、月度排名奖励、月度访客量专项奖励、单款爆品的特卖策略、年度季度特殊奖励。设置奖励的不二法则：高频低利，正常销售，低频低利，绝无销售；高频高利，疯狂销售，低频高利，倍增销售。要懂得设置好产品模块体系。　　如何让明星式三种玩法：明星分销商颁奖盛典、微代言我是创业者、特约讲师的授权证书。情怀文化激励的四心体系大致来讲就是要做到对分销商贴心、关系、用心、开心。培训系统旨在让分销商轻松赚钱！首先得让分销商轻松营销，包括朋友圈朋友圈商品、九宫图朋友圈、线下外联推广。　　简言之，就是要将复杂的事情简单化，简单的事情标准化，标准的事情流程化！活动营销要定期去策划活动，每一次的活动要对分销商进行培训说明会。包括商品活动的方案培训、日常营销培训。定期培训、点滴服务。分销商培训的十大系统展开。管理系统，由下而上，一切以用户为中心的创新组织。戴戴就管理的实施方法与步骤分不解析，所以企业化管理路径有管理分单店化、集团化的两种模型，单店即直线模型，而集团则为金字塔模型。这时，其分销商多为加盟店的，加盟店是不受损的。　　那如何管理从0到上万的分销团队呢？　　对于分销商的发展要进行阶段化管理，戴戴就管理的实施方法与步骤分不解析，所以企业化管理路径有管理分单店化、集团化的两种模型，单店即直线模型，而集团则为金字塔模型。这时，其分销商多为加盟店的，加盟店是不受损的。单店化、集团化企业化管理的两个模型，单店类型管理模式属于一条线的形式。而集团化企业管理属于金字塔类型的。在企业掌握了转型的战略、战术及工具的运营后，就是最终的落地工程--搭班子建流程的落地工程。　　只有做了才知道哪里有问题，大部分的企业都存在搞明白再做、捋一捋再做，一切的时间都耗费在犹豫上。传统企业转型从组织架构讲起，管理中心：人事、行政、经营。其下还包括产品运营中心、招商销售中心、客服仓储中心。戴戴就岗位KPI考核模型、人才智能薪酬模式等做了说明，总管个人号可以处理所有企业平台的任何售后问题，日常维护企业的重点客户。销售流程的七大步骤分别按照选品、商品上架、产品推介、分销商销售、仓储物流、买家体验、售后服务执行。戴戴就仓内功能分区、仓内配送流程等进行了梳理。移动互联网是传统企业最后的转型机会！重要的是企业一把手对转型的重视，开干就对了！　　移动互联网时代，企业不再打价格战、比拼战，而是一场关乎企业生命线的持久战、命运的转型升级战！整72小时夜以继日的奋战，为的是通过实战式的学习方式，认清自身企业的转型方向，现场学习得企业快速高效落地的转型心经。　　有赞学堂金牌导师戴安度开篇就强调：所有的转型必须得围绕企业的产业生态链去做升级转型，而不仅只是停留在渠道或其他某一领域。　　商战战略--重构杀手级商业模式！　　方向对了，路怎么走都是会到达终点，而商业模式就是方向！推史知今，戴戴结合1978年-2015所历经的三次重大产业转型历程说开来。不难发现，所有产业的变革都是环境的推动、消费者的改变而发生。　　2016年，未来几年也就是第三次转型三个产业变数及成本优势丧失，倒逼强制性淘汰；互联网猛烈冲击，产业环境陡然大变；中产阶级屌丝群体粉墨登场，力促消费升级。　　戴戴结合李宁、海尔的失败案例，说明企业要真正实现转型，需要用互联网的思维做营销、产品，用互联网思维去做革命，去一切的渠道中心化，砍掉一切不必要的成本。价美物廉的时代已成过去，要以用户价值去思考问题！　　三大纪律八大注意？　　企业要想发生变革首先要有互联网的思维；互联网+不是一次营销革命，而是一场生态革命；判断星期一还是旧企业的三个问题：产品定价有无摆脱成本依赖？消费者关系有没有实现互动重建？有无从规模化生辰变为定制化生产？要知道，生产者即是产品的分享者！　　破局之三即没有技术升级的互利网转型是一次“死亡之旅”。李宁就是输在其技术没有升级、产品没有更新的短板上。基于产品型的技术才是永恒的，如渠道的管理、数据化等都是。　　那如何进行升级改造，实现互联网商业模式的成功转型呢？　　这得源于三大破局，八大关键！　　八大关键之首便是企业原有核心竞争能力是否已经丧失？　　Uber其实是革了神州的命，新东方的合伙人模式也是不断在迭代优化。要明确自身企业的核心竞争力在于何处！互联网就是重在提升企业的核心能力！　　如何利用互联网去增加自身优势，做好用户体验呢？　　戴戴表示未来机器与大数据分析将取代很大一部分的职业能力！那企业首先要做的是如何利用互联网来改造产业格局，缩短消费者的距离，提升用户的性价比。其次要搞清楚企业的原有优势渠道及品牌战略是否已被取代，未来的中间商会不复存在，相反，服务商会适得其中。互联网实现扁平化，消费者直接对接厂家，厂家直接面向服务终端。　　案例：品牌返祖---褚橙　　人格化品牌将成主流。以前的商圈是活在一个人的5公里以内，而今同样是成为你品牌最好的背书是品牌的人格化；定制化会成为未来核心主流趋势；粉丝将成为企业最高效的裂变渠道，基于口碑分享传播，而口碑便在于产品要有很好的故事。　　未来的社群会实现跨界增值化，注意企业是否出现跨界竞争者！真正的竞争者，一定是你行业之外的企业！用戴戴的话讲就是“消灭你与你无关”，如小米对电视产业的降维打击！对付跨界的不明竞争对手，企业要学会去聚焦，学会分享。　　新电商的3个打法：网红电商化+营销社群化+品牌娱乐化，这成为企业电商运营下一个拐点！运营与技术升级是否跟上大数据潮流！互联网的发展趋势是物联网一切的生意都是数据生意！如特步Running club数据化场景，通过研究用户跑步频次与周期，附近专营店或者网店的精准的配货建议。另外，通过夜跑活动，培养与用户的粘性。企业组织和管理创新是否符合这个时代最牛的人！需从老板、用户、员工三方面来构建组织内部的场域，一改以往传统的由上而下的传达管理模式。企业的一把手要懂得用户的需求。戴戴结合逻辑思维老罗的案例，给予老板与员工，让高手在民间发声。　　老板与用户，无边界组织的互动吐槽。重视用户，每一个吐槽的都是真爱，社会化资源的整合需要我们积极的让更多用户参与进来。合伙人既是创业+，也是企业+。他们不仅是经营决策者和品牌灵魂，行业领域的权威和标杆。员工与用户，建立共创共享的合伙人生态机制。旧组织与新组织的三个核心：是否激发了员工的智慧和激情？是否调动了社会化力量的参与和服务品质？是否构建了员工与客户互动的创新模式。　　“杀手级”商业模式，基因再造与价值重组！　　传统企业在做互联网转型最核心的就是基因再造与价值重组。核心就是企业转型其杀手级互联网商业模式的核心，就是要进行用户价值重组与再造，让价值回归用户本身。企业对于用户的第一次营销都是伪成交。重组与再造的三个核心在于价值重组、共享再造、经营用户的参与感。真正的用户参与感要从用户的个体到群体再到长尾经济的挖掘。未来是做SCRM，用以了解用户的长尾空间。　　对于价值重组，戴戴提出其核心一要以用户价值为导向，构建信息对称的价值生态圈。延伸到用户体验，生产要素与平台要素的重组，基于商业的平台化，让消费者以最快的速度了解到产品的价值，实现真正的去中心化。价值提提供方的满足即服务去中介费，佣金100%，让做服务的人为自己打工，让美容师更有敬业感、责任感、用心服务每一位客户。　　重视用户的消费者场景与体验。提升用户在场景中的代入感，用户参与深度体验是决定用户消费意愿、消费动机乃至最后提高转化率与口碑传播环节的核心。两端被打开，让价值回归本质。以用户价值为导向，构筑互联网+平台模式，让用户拥有一个线上线下的完美体验场景。要创造用户价值最好的方式便是让商品只走最短的路，去一切的中心化，全渠道的互联网化，要采取同品牌同款同价的策略！　　体现价值再造的四个方面在于聚合（更多的信息和服务）、互动（设计用户体验感，网聚口碑的力量）、自由（打破时间和区域的限制无线连接缚）、连接（去中介化，把空余资源有效结合）。价值转型重组的方向与理念是一切以用户体验为中心，我们所有的考虑都基于一个前提，就是必须要把用户价值放在企业的第一位！　　共享再造。用闲置资源的价值再造，共享经济重构杀手级商业模式！戴戴现场以“Uber是打车神器，还是入口？、连咖啡，为什么并不只是咖啡？”的问题切入主题，共享经济的崛起，把组织优势与个人优质相结合，让过剩的产能创造新的价值。共享模式连接的本质是对企业商业的升级重构，通过跨界与连接得来，更有效的对场景进行不断改变与优化。　　企业拥有即成本，共享即资本。共享物价值大小决定资产估值，共享经济就是对企业商业的升级重构。通过跨界与连接，更有效的对平台价值进行重新评估预测。企业要想共享首先要学会分享！共享越多，企业的估值就越高。　　共享经济的核心在于把组织优势（规模与资源）与个人优势（本地化、专业化和定制化）相结合，让过剩成几何级数增长。很多人思考更多的是要拥有什么，而忽略了去分享。实现共享是有方法的，具体可通过分割，更小部分。将每一种已有的业务都可以进行资源重新选择与用户真正想要消费的方式相匹配。整合，让个人力量无法驾驭的平台化。要懂得开放，才能创造新价值，跨界合作将同样价格的稻草纺成金线。跨界不只是营销，而是激活更多与用户的触点，并获取新的高端进价依据和定价能力的关键。　　核心三即参与感。把控制权交给用户，让用户利益实现最大化。那如何做好参与感的三三策略呢？首先要做爆品，产品是1、营销为0，专注打造1-2款爆品。让用户参与到产品研发与设计当中，让用户参与到品牌传播中。从经营粉丝，体验产品，引爆社群，口碑传播环节进行；玩社群，让产品和消费者，从功能转变成情感上的链接。社群是社会化营销核心渠道。社群势能即产品质量和及链接系数的乘积。要清晰定位产品的特定用户，运用社群创造用户新的场景需求。从一个产品的运营者进化为用户经营者；　　三个战略之三：网红经济。网红是人格化的体现，赋予了产品更多的灵魂。戴戴结合王思聪的女友雪梨的案例：一个网红店8个月成交超过2亿。网红经济：无电商，不社交。将品牌人格化，网红要将品牌人格化，网红经济的本质将粉丝经济量化，定制符合现代人个性需求，从口碑上进行用户社群的开拓。　　网红经济变现模式的核心要素即内容运营+粉丝社群+电商场景。其本质是口碑传播。可见，零售业会进入“人”的时代。未来网红发达的两个能力：专业化能力、是人格能力。零售业会进入“经营人”的时代，寻找保持和顾客的链接是零售业新的挑战和机遇，要经营好用户的口碑分享！　　工业4.0平台商业模式！再小的品牌，也有自己的商业模式！平台模式不是一层不变的，紧随产业变化趋势，聚焦吸粉市场的垂直平台。洞悉平台数据格局，做好未来产业布局。戴戴经过梳理，第一个模式是F2C模式，结合小米的产品切入战略、自媒体化、产业链、生态平台战略进行。第二种是C2B的私人定制模式。做服装的红领从个性化、去中心化、O2O模式，定制化平台在于六大核心：个性化、大规模、 高效率、低成本、 高品质、 易复制。　　虚实结合。O2O商业生态破局与重构，门店逆袭的三板斧。首先得搭平台，O2O的目的就是让消费者拥有产品和服务，提升用户体验。对于全渠道的融合、资源、信息共享就是第一步。将线下门店作为企业流量的入口，广告的入口。其次要分角色。未来经销商只有基于服务商一种身份存在。流量方主动给门店进行导流，门店负责服务，提高转化率。　　最后要懂得分利润。要懂得取舍，不跟经销商争利。通过新产品、新模式提升核心竞争力。10%为主流产品做敲门砖，90%私人订制，话语优势。O2O的核心就是带来信息场景（信息同步同频）、支付场景（提升用户的体验度）、人的闭环，借力O2O，打造商家利益与用户体验服务链闭环。　　模式之四是粉丝经济，F2F社区暗花电商的突围，小黑裙社群分销的四个维度是怎样的呢？小黑裙的崛起是利用了场景策略，产品不再是某个单品，场景代入感是产品极致和尖叫的解决方案，场景本质上变成了传播的接触点和分享的触发点。战略二是集合平台。每一条黑裙都是以设计师的名字命名的，讲述了设计师的生活态度及情调。小黑裙的战略三是社群战略。黑奢会，“一城一店一社群”线上+线下落地社群经济。小黑裙代言人，让每一个消费者都成为传播的源点。最后形成了粉丝经济，DC+O2O+移动互联网的创新分销模式。　　选择盈利模式的关键布局：万水千山，只取一瓢。社群经济是互联网最佳的商业模式。企业要纵深挖掘，整合营销，平台共享将是产业链变革的核心。
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【主办单位】北京有道理科技传媒有限公司
【协办单位】咖啡理投资管理有限公司
日 下午14：00-16：00
活动地点：北京市朝阳区百子湾
竞园艺术园区31A
参会人数：100人
报名方式：”姓名+手机号码“至活动报名栏内
公共交通：地铁7号线,在&百子湾站&下车B口出
乘坐11或541、23路公交，在&小海子&下车
负责人：路尧
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由于社群的内生活力较强，消费者在其中讨论的内容往往蕴藏着丰富价值，企业可以从中了解网民和潜在…&,&copyPermission&:&ARTICLE_COPYABLE&,&translatedCommentPermission&:&all&,&likes&:0,&origAuthorId&:0,&publishedTime&:&T10:03:42+08:00&,&sourceUrl&:&&,&urlToken&:,&id&:2956966,&withContent&:false,&slug&:,&bigTitleImage&:false,&title&:&N种维度理解消费者：企业如何从社群中发现商机？ | 脉讯白皮书Vol.6&,&url&:&\u002Fp\u002F&,&commentPermission&:&ARTICLE_ALL_CAN_COMMENT&,&snapshotUrl&:&&,&created&:,&comments&:0,&columnId&:15362,&content&:&&,&parentId&:0,&state&:&ARTICLE_PUBLISHED&,&imageUrl&:&https:\u002F\\u002Fv2-ee5a08d35b7dc878f6cbdcb_r.jpg&,&author&:{&bio&:&运营&,&isFollowing&:false,&hash&:&8a450ac3a&,&uid&:372800,&isOrg&:false,&slug&:&shen-qi-de-mou-mou-mou-2014&,&isFollowed&:false,&description&:&大数据分析，运营，公关广告&,&name&:&早起鸟&,&profileUrl&:&https:\u002F\\u002Fpeople\u002Fshen-qi-de-mou-mou-mou-2014&,&avatar&:{&id&:&v2-b58af15b88d70727e27bcb898cda97b3&,&template&:&https:\u002F\\u002F50\u002F{id}_{size}.jpg&},&isOrgWhiteList&:false,&isBanned&:false},&memberId&:,&excerptTitle&:&&,&voteType&:&ARTICLE_VOTE_CLEAR&},&id&:648317}],&title&:&N种维度理解消费者：企业如何从社群中发现商机？ | 脉讯白皮书Vol.6&,&author&:&shen-qi-de-mou-mou-mou-2014&,&content&:&\u003Cp\u003E网络社群是一种具有相互关系和凝聚力的网络，将拥有相同兴趣爱好或价值观的人们聚集到一起。每一个社群、每一类人群都拥有个性化的特征、情感需求和习惯。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cbr\u003E\u003Cp\u003E由于社群的内生活力较强，消费者在其中讨论的内容往往蕴藏着丰富价值，企业可以从中了解网民和潜在用户的偏好、对产品和品牌的看法，进一步洞悉消费流行趋势，并在相应的工作线上有所侧重。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cfigure\u003E\u003Cnoscript\u003E\u003Cimg src=\&https:\u002F\\u002Fv2-ee5a08d35b7dc878f6cbdcb_b.jpg\& data-rawwidth=\&666\& data-rawheight=\&370\& class=\&origin_image zh-lightbox-thumb\& width=\&666\& data-original=\&https:\u002F\\u002Fv2-ee5a08d35b7dc878f6cbdcb_r.jpg\&\u003E\u003C\u002Fnoscript\u003E\u003Cimg src=\&data:image\u002Fsvg+utf8,&svg%20xmlns='http:\u002F\u002Fwww.w3.org\u002FFsvg'%20width='666'%20height='370'&&\u002Fsvg&\& data-rawwidth=\&666\& data-rawheight=\&370\& class=\&origin_image zh-lightbox-thumb lazy\& width=\&666\& data-original=\&https:\u002F\\u002Fv2-ee5a08d35b7dc878f6cbdcb_r.jpg\& data-actualsrc=\&https:\u002F\\u002Fv2-ee5a08d35b7dc878f6cbdcb_b.jpg\&\u003E\u003C\u002Ffigure\u003E\u003Cbr\u003E\u003Cbr\u003E\u003Cb\u003E 消费者感兴趣的话题\u003C\u002Fb\u003E\u003Cp\u003E运用先进的大数据技术，脉讯互联网传播管理平台完整呈现微博、论坛、APP、微信等社群中的消费者热帖。企业使用“社群搜索”功能可以实时查找自己品牌或产品在社群的声量和话题分布。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cbr\u003E\u003Cbr\u003E\u003Cp\u003E通常来讲，消费者讨论的话题大致归为以下几类：\u003C\u002Fp\u003E\u003Cb\u003E 产品话题 \u003C\u002Fb\u003E\u003Cp\u003E这一类话题较为常见，人们在网上讨论某款产品的功能，有时会向其它网友征询购买意见，有时会比较两种产品。例如“如何评价三星 Galaxy S8\u002FS8+？”、“有什么入门级跑步鞋推荐?”、“美的空调制热温度上不去”等。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cbr\u003E\u003Cp\u003E此类数据清晰呈现消费者对产品的看法和使用体验，可实时反馈至企业的产品部门，对产品设计和更新换代有所启发。对于营销人员来讲这类信息同样重要，可以帮助他们在做市场和销售工作时，将自己产品的特色与消费者的痛点相匹配。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cbr\u003E\u003Cbr\u003E\u003Cp\u003E消费者讨论某款汽车车型的话题统计\u003C\u002Fp\u003E\u003Cfigure\u003E\u003Cnoscript\u003E\u003Cimg src=\&https:\u002F\\u002Fv2-9ffaa6102e8_b.jpg\& data-rawwidth=\&949\& data-rawheight=\&492\& class=\&origin_image zh-lightbox-thumb\& width=\&949\& data-original=\&https:\u002F\\u002Fv2-9ffaa6102e8_r.jpg\&\u003E\u003C\u002Fnoscript\u003E\u003Cimg src=\&data:image\u002Fsvg+utf8,&svg%20xmlns='http:\u002F\u002Fwww.w3.org\u002FFsvg'%20width='949'%20height='492'&&\u002Fsvg&\& data-rawwidth=\&949\& data-rawheight=\&492\& class=\&origin_image zh-lightbox-thumb lazy\& width=\&949\& data-original=\&https:\u002F\\u002Fv2-9ffaa6102e8_r.jpg\& data-actualsrc=\&https:\u002F\\u002Fv2-9ffaa6102e8_b.jpg\&\u003E\u003C\u002Ffigure\u003E\u003Cbr\u003E\u003Cp\u003E\u003Cem\u003E上图所示，经过数据整理和分析可以看出，消费者对某款汽车的负面意见主要集中在部件、动力功能。 \u003C\u002Fem\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cbr\u003E\u003Cbr\u003E\u003Cb\u003E 品牌话题 \u003C\u002Fb\u003E\u003Cp\u003E社群中有大量帖子涉及企业的品牌形象，体现消费者对品牌的认知。例如“什么牌子的牛奶比较好喝?”、 “买移动硬盘希捷的好还是西数的好?”、“买车到底日系还是德系？”\u003Cbr\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cbr\u003E\u003Cp\u003E在产品和品牌相关话题中，有一类消费者需求和购买意向的帖子较为常见。不少消费者喜欢比较两种相似的产品，发帖征询购买建议，或者给定价格范围内寻求其它网友推荐品牌。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cbr\u003E\u003Cp\u003E这一类表达购买意向和需求的消费者声音，不仅经常出现于论坛和贴吧，在新浪微博中也有很多，企业可以从中了解消费者的决策思维，了解自己产品和竞争产品在人群中的口碑差异，带来场景化营销的新机会。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cbr\u003E\u003Cbr\u003E\u003Cp\u003E体育品牌词云图\u003C\u002Fp\u003E\u003Cfigure\u003E\u003Cnoscript\u003E\u003Cimg src=\&https:\u002F\\u002Fv2-f2c23f6f614b40e083b54abbe6ba04e9_b.jpg\& data-rawwidth=\&650\& data-rawheight=\&372\& class=\&origin_image zh-lightbox-thumb\& width=\&650\& data-original=\&https:\u002F\\u002Fv2-f2c23f6f614b40e083b54abbe6ba04e9_r.jpg\&\u003E\u003C\u002Fnoscript\u003E\u003Cimg src=\&data:image\u002Fsvg+utf8,&svg%20xmlns='http:\u002F\u002Fwww.w3.org\u002FFsvg'%20width='650'%20height='372'&&\u002Fsvg&\& data-rawwidth=\&650\& data-rawheight=\&372\& class=\&origin_image zh-lightbox-thumb lazy\& width=\&650\& data-original=\&https:\u002F\\u002Fv2-f2c23f6f614b40e083b54abbe6ba04e9_r.jpg\& data-actualsrc=\&https:\u002F\\u002Fv2-f2c23f6f614b40e083b54abbe6ba04e9_b.jpg\&\u003E\u003C\u002Ffigure\u003E\u003Cbr\u003E\u003Cp\u003E\u003Cem\u003E上图所示，乔丹体育品牌热词中的国产品牌较多，其中新百伦、NIKE、阿迪等竞品品牌提及率较高，“轻便”“透气”“休闲”等属性词也有较高提及；除竞品品牌外，特步代言人的提及率较高，Adidas各系列产品提及较多，NIKE“包邮”“鉴定”“爆款”等词提及率高。\u003C\u002Fem\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cbr\u003E\u003Cbr\u003E\u003Cb\u003E 品类话题 \u003C\u002Fb\u003E\u003Cp\u003E这一类话题反映了消费者对某种特定消费品种的看法和潜在需求，例如跑鞋、口红、奶茶、手机等，此类数据类似于传统问卷调研中的需求调查：例如“您是否满意我们的产品？”、“您期待下一款手机增加哪些功能”等，可以帮助企业在产品设计上找寻新机会、在营销推广上有所侧重。\u003Cbr\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cbr\u003E\u003Cp\u003E传统的问询式调研不仅成本耗费大，而且获取样本量有限，人们在填写或输入调查问卷时并不一定马上想到合适答案。但在网络社群之中，人们表达观点较为自由、开放和集中，或许一位消费者的发言并无太大价值，但当一群人讨论一个相同话题时，总能找到一条或几条有价值的信息。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cbr\u003E\u003Cbr\u003E\u003Cp\u003E口红在不同社群中的热门话题分布\u003C\u002Fp\u003E\u003Cfigure\u003E\u003Cnoscript\u003E\u003Cimg src=\&https:\u002F\\u002Fv2-ba5c12f977d5d50c7fcd5241d0ecf049_b.jpg\& data-rawwidth=\&921\& data-rawheight=\&717\& class=\&origin_image zh-lightbox-thumb\& width=\&921\& data-original=\&https:\u002F\\u002Fv2-ba5c12f977d5d50c7fcd5241d0ecf049_r.jpg\&\u003E\u003C\u002Fnoscript\u003E\u003Cimg src=\&data:image\u002Fsvg+utf8,&svg%20xmlns='http:\u002F\u002Fwww.w3.org\u002FFsvg'%20width='921'%20height='717'&&\u002Fsvg&\& data-rawwidth=\&921\& data-rawheight=\&717\& class=\&origin_image zh-lightbox-thumb lazy\& width=\&921\& data-original=\&https:\u002F\\u002Fv2-ba5c12f977d5d50c7fcd5241d0ecf049_r.jpg\& data-actualsrc=\&https:\u002F\\u002Fv2-ba5c12f977d5d50c7fcd5241d0ecf049_b.jpg\&\u003E\u003C\u002Ffigure\u003E\u003Cbr\u003E\u003Cbr\u003E\u003Cb\u003E 特定社群的兴趣话题 \u003C\u002Fb\u003E\u003Cp\u003E通常为各社群自带属性的相关话题。例如，动漫社区的网友讨论春季的新番；旅游社区的网友讨论春节假期去哪里玩；电影社区的网友讨论某部热门影片；军事社区的网友讨论俄罗斯某次军演等。研究这类话题可以在一定程度上了解人群的兴趣爱好和文化、价值观以及消费能力等。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cbr\u003E\u003Cbr\u003E\u003Cp\u003E豆瓣电影：中国版《嫌疑人X的现身》短评分析\u003C\u002Fp\u003E\u003Cfigure\u003E\u003Cnoscript\u003E\u003Cimg src=\&https:\u002F\\u002Fv2-a356ebee7b_b.jpg\& data-rawwidth=\&910\& data-rawheight=\&394\& class=\&origin_image zh-lightbox-thumb\& width=\&910\& data-original=\&https:\u002F\\u002Fv2-a356ebee7b_r.jpg\&\u003E\u003C\u002Fnoscript\u003E\u003Cimg src=\&data:image\u002Fsvg+utf8,&svg%20xmlns='http:\u002F\u002Fwww.w3.org\u002FFsvg'%20width='910'%20height='394'&&\u002Fsvg&\& data-rawwidth=\&910\& data-rawheight=\&394\& class=\&origin_image zh-lightbox-thumb lazy\& width=\&910\& data-original=\&https:\u002F\\u002Fv2-a356ebee7b_r.jpg\& data-actualsrc=\&https:\u002F\\u002Fv2-a356ebee7b_b.jpg\&\u003E\u003C\u002Ffigure\u003E\u003Cbr\u003E\u003Cp\u003E\u003Cem\u003E影视行业的消费者\u002F观众大多喜欢使用豆瓣\u002F贴吧\u002F时光网\u002F猫眼等应用和网站，浏览影片资讯、对影片进行打分、发表影评等。\u003C\u002Fem\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cbr\u003E\u003Cbr\u003E\u003Cb\u003E 社会性话题 \u003C\u002Fb\u003E\u003Cp\u003E通常在各大社群和网络平台热度都很高，具有一定的社会影响力，例如两会、房价、热播影视剧等，与之相关的借势营销和“蹭热点”较为常见，但成功的还是少数，对于企业出产内容的特色、传播时机把控等都有较高要求。\u003Cbr\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cbr\u003E\u003Cp\u003E综上所述，每一类社群话题具备不同的价值和参考性，企业可以从中寻找机会，帮助自己的品牌、公关和市场等部门提升工作效率，洞察新的业务。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cbr\u003E\u003Cbr\u003E\u003Cb\u003E 消费者人群特征\u003C\u002Fb\u003E\u003Cp\u003E在人口统计学中，常见的人群特征维度包括年龄、地域、性别、收入等。企业可以通过研究特定群体的人群特征，刻画消费者和潜在消费者的画像。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cbr\u003E\u003Cp\u003E虽然每一位网民的人群特征并不能在网上公开，但我们可以分析人群在社群中的发言内容来勾画他\u002F她的兴趣爱好和需求。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cbr\u003E\u003Cp\u003E例如，新浪微博适合展开消费者人群特征研究。首先，微博用户信息本身显示性别、地域、兴趣爱好等标签。而且，近两年来新浪微博活跃度不断提升，在内容生态上不断拓展，呈现多样化特征，微博从早期偏重时政话题、社会信息，更多地向基于兴趣的垂直细分领域转型，微博上已经有45个垂直领域月阅读量超过10亿。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cbr\u003E\u003Cbr\u003E\u003Cp\u003E联合利华&宝洁品牌及旗下产品线讨论人群性别\u003C\u002Fp\u003E\u003Cfigure\u003E\u003Cnoscript\u003E\u003Cimg src=\&https:\u002F\\u002Fv2-e47ffc4debfaa51527ee_b.jpg\& data-rawwidth=\&1034\& data-rawheight=\&338\& class=\&origin_image zh-lightbox-thumb\& width=\&1034\& data-original=\&https:\u002F\\u002Fv2-e47ffc4debfaa51527ee_r.jpg\&\u003E\u003C\u002Fnoscript\u003E\u003Cimg src=\&data:image\u002Fsvg+utf8,&svg%20xmlns='http:\u002F\u002Fwww.w3.org\u002FFsvg'%20width='1034'%20height='338'&&\u002Fsvg&\& data-rawwidth=\&1034\& data-rawheight=\&338\& class=\&origin_image zh-lightbox-thumb lazy\& width=\&1034\& data-original=\&https:\u002F\\u002Fv2-e47ffc4debfaa51527ee_r.jpg\& data-actualsrc=\&https:\u002F\\u002Fv2-e47ffc4debfaa51527ee_b.jpg\&\u003E\u003C\u002Ffigure\u003E\u003Cbr\u003E\u003Cp\u003E\u003Cem\u003E上图所示，讨论护肤\u002F保洁产品的人群基本以女性为主。其中，舒肤佳的女性讨论者占比最高，达到92%，玉兰油、金纺、飘柔等品牌的“女性化”程度也很高；与之相比，更受男性关注的品牌\u002F产品有潘婷、力士、奥妙和清扬等，男性讨论者占比超过30%。\u003C\u002Fem\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cbr\u003E\u003Cbr\u003E\u003Cb\u003E 社群价值和企业的机会\u003C\u002Fb\u003E\u003Cp\u003E无论挖掘社群的哪种价值，核心都离不开人。当移动互联网大幅降低了互动和交易成本之后，近两年“粉丝经济”和“社群经济”受到越来越多的关注。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cbr\u003E\u003Cp\u003E起初，以美女、时尚博主为主的网红吸引着大众眼球。随后，各种KOL在社交平台上不断涌现，更多垂直、专业型的网红和意见领袖同样吸引了大批追随者。被誉为“2016年第一网红”的papi酱，主打吐槽风短视频，内容多迎合网民的价值观、贴近真实生活。这些网红或KOL形成了以自己为领袖的粉丝社群，与此同时通过广告营销、电商转化等各种方式将粉丝流量进行变现，催生了社群经济的诞生，而不少企业也从“社群”的概念中嗅到全新的商机。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cbr\u003E\u003Cbr\u003E\u003Cp\u003E\u003Cstrong\u003E社群的内容价值\u003C\u002Fstrong\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E泛互联网监测范围较广、内容繁多，当我们以社群为刻度进行监测时，便可以了解特定群体的人们和消费者都在聊什么话题、表达怎样的观点，信息和价值不再呈现单一和零散状，而是聚合在一起，更具群体代表性。社群发现和消费者内容对企业多个部门有益。客服人员、营销市场人员、公关人员可以从不同的视角看待和理解社群数据。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cbr\u003E\u003Cbr\u003E\u003Cp\u003E\u003Cstrong\u003E社群的人群资源\u003C\u002Fstrong\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E过去很长一段时间里，企业和研究机构都是通过传统的线下调研来了解消费者群体，然而这种方法的适应性和灵活性低、耗时较长，而且研究结果的有效期限较短。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cbr\u003E\u003Cp\u003E如今，互联网信息的获取成本远远低于传统方式。发现单一的消费者成本较大，而社群本身已经聚集了拥有相似爱好的人群，那么倘若能够发现一群潜在消费者，对于企业来讲营销的效率和精准度都会有所提升。论坛、微博、微信等社交媒体的出现为市场研究提供了不小的便利。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cbr\u003E\u003Cbr\u003E\u003Cp\u003E\u003Cstrong\u003E社群的精准营销\u003C\u002Fstrong\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E与传统的广告投放、点击流量有所不同，社群在特殊性在于存在内生传播和自发酵，而且在内容的传播过程中，消费者发出的观点、讨论话题的重心可能不断演变。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cbr\u003E\u003Cp\u003E传统的媒介营销触达形形色色的人群，营销不一定引起每个人的共鸣。而在社群时代，每个社群里的成员具有相似的情感需求，引爆营销可以利用社群建立与消费者的情感连接，找到潜在消费者的痛点和兴奋点。如果说传统互联网广告是将标准化内容不断复制，那么社群广告必须是个性化的，并自带场景。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cbr\u003E\u003Cbr\u003E\u003Cp\u003E\u003Cstrong\u003E企业的机会\u003C\u002Fstrong\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E脉讯互联网传播管理平台全新上线社群分析功能，通过微博、社区、APP等社交媒体上的社群数据，全景展现人们关注和讨论热烈的话题，帮助企业更为及时、全面、深入地了解消费者群体，认清消费者对品牌的认知、对产品的需求，了解消费者偏好参与分享的社群渠道、更喜欢讨论的话题等，并且还可以深度挖掘不同平台上消费者集群的特点。企业通过社群精准营销的过程中，需要有针对性地生产内容，选择合适的传播节点，合理地去“撩”消费者。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cbr\u003E\u003Cp\u003E机会发现之营销场景：在社群中经常出现消费者求推荐的帖子，这一类信息是最直接的营销场景，企业可以进行在线互动和回复，与此同时精准洞察消费者的需求。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cbr\u003E\u003Cbr\u003E\u003Cp\u003E图例：美柚APP中的推荐帖\u003C\u002Fp\u003E\u003Cfigure\u003E\u003Cnoscript\u003E\u003Cimg src=\&https:\u002F\\u002Fv2-f622c757dd1e86fec3c5b8caf4654853_b.jpg\& data-rawwidth=\&892\& data-rawheight=\&896\& class=\&origin_image zh-lightbox-thumb\& width=\&892\& data-original=\&https:\u002F\\u002Fv2-f622c757dd1e86fec3c5b8caf4654853_r.jpg\&\u003E\u003C\u002Fnoscript\u003E\u003Cimg src=\&data:image\u002Fsvg+utf8,&svg%20xmlns='http:\u002F\u002Fwww.w3.org\u002FFsvg'%20width='892'%20height='896'&&\u002Fsvg&\& data-rawwidth=\&892\& data-rawheight=\&896\& class=\&origin_image zh-lightbox-thumb lazy\& width=\&892\& data-original=\&https:\u002F\\u002Fv2-f622c757dd1e86fec3c5b8caf4654853_r.jpg\& data-actualsrc=\&https:\u002F\\u002Fv2-f622c757dd1e86fec3c5b8caf4654853_b.jpg\&\u003E\u003C\u002Ffigure\u003E\u003Cbr\u003E\u003Cp\u003E脉讯的数据平台可以帮助企业找到即时的营销场景，通常包含“推荐”、“购买”等关键词，展示消费者的购买意向，并根据数据计算品牌购买意向指数和求推荐指数等。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cbr\u003E\u003Cbr\u003E\u003Cp\u003E英菲尼迪在不同渠道的求推荐指数\u003Cbr\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cfigure\u003E\u003Cnoscript\u003E\u003Cimg src=\&https:\u002F\\u002Fv2-01ad8d3bf9bfed1f8e1689_b.jpg\& data-rawwidth=\&942\& data-rawheight=\&318\& class=\&origin_image zh-lightbox-thumb\& width=\&942\& data-original=\&https:\u002F\\u002Fv2-01ad8d3bf9bfed1f8e1689_r.jpg\&\u003E\u003C\u002Fnoscript\u003E\u003Cimg src=\&data:image\u002Fsvg+utf8,&svg%20xmlns='http:\u002F\u002Fwww.w3.org\u002FFsvg'%20width='942'%20height='318'&&\u002Fsvg&\& data-rawwidth=\&942\& data-rawheight=\&318\& class=\&origin_image zh-lightbox-thumb lazy\& width=\&942\& data-original=\&https:\u002F\\u002Fv2-01ad8d3bf9bfed1f8e1689_r.jpg\& data-actualsrc=\&https:\u002F\\u002Fv2-01ad8d3bf9bfed1f8e1689_b.jpg\&\u003E\u003C\u002Ffigure\u003E\u003Cp\u003E\u003Cem\u003E如上图所示，英菲尼迪在论坛的求推荐指数较高，而新浪微博的求推荐指数相对较低。\u003C\u002Fem\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cbr\u003E\u003Cp\u003E机会发现之趋势洞察：如今与消费相关的各大行业有什么发展趋势和变化？消费者购物偏好和习惯有什么转变？趋势洞察是企业可以从社群中获取的宝贵信息。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cbr\u003E\u003Cp\u003E例如，VR（虚拟现实）、AR（增强现实）和AI（人工智能）等新技术在互联网上非常火爆，并且已经在部分行业和领域投入应用。那么对于企业来讲，哪些行业与VR建立了内容连接，消费者对于相关的技术体验反响如何，可以为市场部门带来一定参考。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cbr\u003E\u003Cbr\u003E\u003Cbr\u003E\u003Cp\u003E（连载待续……）\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E内容来源：脉讯大数据（maixun_bigdata）\u003C\u002Fp\u003E&,&updated&:new Date(&T02:03:42.000Z&),&canComment&:false,&commentPermission&:&anyone&,&commentCount&:0,&collapsedCount&:0,&likeCount&:0,&state&:&published&,&isLiked&:false,&slug&:&&,&isTitleImageFullScreen&:false,&rating&:&none&,&titleImage&:&https:\u002F\\u002Fv2-ee5a08d35b7dc878f6cbdcb_r.jpg&,&links&:{&comments&:&\u002Fapi\u002Fposts\u002F2Fcomments&},&reviewers&:[],&topics&:[{&url&:&https:\u002F\\u002Ftopic\u002F&,&id&:&&,&name&:&白皮书&},{&url&:&https:\u002F\\u002Ftopic\u002F&,&id&:&&,&name&:&社群&},{&url&:&https:\u002F\\u002Ftopic\u002F&,&id&:&&,&name&:&大数据分析&}],&adminClosedComment&:false,&titleImageSize&:{&width&:666,&height&:370},&href&:&\u002Fapi\u002Fposts\u002F&,&excerptTitle&:&&,&column&:{&slug&:&maixunbytes&,&name&:&脉讯大数据&},&tipjarState&:&inactivated&,&annotationAction&:[],&sourceUrl&:&&,&pageCommentsCount&:0,&hasPublishingDraft&:false,&snapshotUrl&:&&,&publishedTime&:&T10:03:42+08:00&,&url&:&\u002Fp\u002F&,&lastestLikers&:[],&summary&:&\u003Cimg 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由于社群的内生活力较强，消费者在其中讨论的内容往往蕴藏着丰富价值，企业可以从中了解网民和潜在…&,&reviewingCommentsCount&:0,&meta&:{&previous&:{&isTitleImageFullScreen&:false,&rating&:&none&,&titleImage&:&https:\u002F\\u002F50\u002Fv2-0a8aae2c378967ddbc43d_xl.jpg&,&links&:{&comments&:&\u002Fapi\u002Fposts\u002F2Fcomments&},&topics&:[{&url&:&https:\u002F\\u002Ftopic\u002F&,&id&:&&,&name&:&白皮书&},{&url&:&https:\u002F\\u002Ftopic\u002F&,&id&:&&,&name&:&社群&},{&url&:&https:\u002F\\u002Ftopic\u002F&,&id&:&&,&name&:&大数据分析&}],&adminClosedComment&:false,&href&:&\u002Fapi\u002Fposts\u002F&,&excerptTitle&:&&,&author&:{&bio&:&运营&,&isFollowing&:false,&hash&:&8a450ac3a&,&uid&:372800,&isOrg&:false,&slug&:&shen-qi-de-mou-mou-mou-2014&,&isFollowed&:false,&description&:&大数据分析，运营，公关广告&,&name&:&早起鸟&,&profileUrl&:&https:\u002F\\u002Fpeople\u002Fshen-qi-de-mou-mou-mou-2014&,&avatar&:{&id&:&v2-b58af15b88d70727e27bcb898cda97b3&,&template&:&https:\u002F\\u002F50\u002F{id}_{size}.jpg&},&isOrgWhiteList&:false,&isBanned&:false},&column&:{&slug&:&maixunbytes&,&name&:&脉讯大数据&},&content&:&\u003Cp\u003E前日连载中提到，企业不仅要确定自己的目标受众，还要找到这些潜在消费者所在的\u003Cstrong\u003E社群\u003C\u002Fstrong\u003E。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cimg src=\&https:\u002F\\u002Fv2-7a74b4f71e0fe7f8b012fe40caf04d3b_b.jpg\& data-rawwidth=\&337\& data-rawheight=\&287\& class=\&content_image\& width=\&337\&\u003E\u003Cbr\u003E\u003Cbr\u003E\u003Cp\u003E移动互联网+社交媒体繁荣发展的当下，沟通成本大幅降低，网络社群正在井喷。成千上万的人们基于共同兴趣或需求，通过互联网社交平台彼此相连，从国外的Facebook、Twitter，到国内的熟悉的微博、微信、移动社区，以打造社群为核心的互联网产品接连涌现，融入人们的生活。粉丝经济、社群经济、社群电商等越来越火……\u003Cbr\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cbr\u003E\u003Cp\u003E企业不可能寻找每个单一的消费者个体，无论成本还是时间都效率极低，而社群提供了全新的认识和理解消费者的机会，帮助企业准确、快速地与潜在客户建立连接，在激烈的市场竞争中占得一席之地。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cbr\u003E\u003Cp\u003E\u003Cem\u003E那么，我们如何定义社群？\u003C\u002Fem\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E\u003Cem\u003E社群能为企业带来哪些价值？\u003C\u002Fem\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E\u003Cem\u003E消费者的哪些信息需要企业特别关注？\u003C\u002Fem\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E\u003Cem\u003E如何评估一个品牌在社群中的影响力？\u003C\u002Fem\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E\u003Cem\u003E哪些社群热度较高？\u003C\u002Fem\u003E\u003Cem\u003E哪些正在没落？\u003C\u002Fem\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cbr\u003E\u003Cp\u003E脉讯白皮书将一一进行解答。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cimg src=\&https:\u002F\\u002Fv2-1e47eed430ca_b.jpg\& data-rawwidth=\&1140\& data-rawheight=\&700\& class=\&origin_image zh-lightbox-thumb\& width=\&1140\& data-original=\&https:\u002F\\u002Fv2-1e47eed430ca_r.jpg\&\u003E\u003Cbr\u003E\u003Cbr\u003E\u003Cb\u003E社群的概念\u003C\u002Fb\u003E\u003Cp\u003E在互联网出现之前，社群就已存在。英国学者沃斯利（Peter Worsley）曾经定义社群为“一种地理上的社区，也表示一种社会关系”，它是一种社会组织形式，是人们按照特定关系结合起来共同活动的集体。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cbr\u003E\u003Cp\u003E1993年，社会学家霍华德·瑞格尔德提出“虚拟社区”（Virtual Community）的概念，指一群通过计算机网络连接起来的突破地域限制的人们，通过网络彼此进行沟通、交流和信息分享，形成具有相似兴趣爱好的特殊关系网络。\u003Cbr\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cbr\u003E\u003Cp\u003E随着时代和技术的进步，社群与互联网不断融合。如今我们通常所指的网络社群，是一种具有相互关系和凝聚力的网络，将拥有相同兴趣爱好或者价值观的人们聚集到一起。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cbr\u003E\u003Cp\u003EBBS、百度贴吧是早期比较流行的代表性网络社群，利用不同的话题版面聚集起拥有共同特点、爱好和诉求的人群。随后，人人网、开心网的出现，使得社群内人们的联系更为紧密；移动互联网的发展则为社群互动带来更多可能，特别是微信、微博等超级移动社交平台的发展普及，为社群提供了广阔空间和土壤，让人们感受到互联网连接的魅力。\u003Cbr\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cimg src=\&https:\u002F\\u002Fv2-0a8aae2c378967ddbc43d_b.jpg\& data-rawwidth=\&630\& data-rawheight=\&350\& class=\&origin_image zh-lightbox-thumb\& width=\&630\& data-original=\&https:\u002F\\u002Fv2-0a8aae2c378967ddbc43d_r.jpg\&\u003E\u003Cbr\u003E\u003Cbr\u003E\u003Cp\u003E社群和社群各有不同，大多数社群拥有自己的特征和社群文化，进而形成群体结构和一致的群体意识。当下，\u003Cstrong\u003E常见的网络社群包括社区\u002F论坛、新浪微博、QQ群、微信群、豆瓣小组、知乎，以及大量诞生于移动端的应用（app）。\u003C\u002Fstrong\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cbr\u003E\u003Cp\u003E比如，近一年多来走俏的短视频应用（例如快手、美拍等）具备较强的社交功能，当然属于社群的范畴，而且受到广大90后00后人群的欢迎。一所学校的毕业生群、某款产品的用户投诉群、某个地区的读书交流群，甚至会议论坛的现场扫码群，广义上都可称为社群。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cbr\u003E\u003Cstrong\u003E社群的分类\u003C\u002Fstrong\u003E\u003Cp\u003E网络社群种类繁多，按照不同的分类标准，可划分为各式各样的社群。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cbr\u003E\u003Cp\u003E\u003Cb\u003E?若以开放程度划分，社群有开放式社群和准入式社群。\u003C\u002Fb\u003E论坛、贴吧、知乎等社群的信息公开可见，除了社群成员外，其它网友也可以看到。不过，有些社群需要登录才可以留言。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cbr\u003E\u003Cp\u003E与之相比，QQ群和微信群不是完全开放的社群，需要由群成员邀请或管理员批准后才能加入，社群成员之间的互动聊天信息只有在群内部公开可见，外部无从获取。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cimg src=\&https:\u002F\\u002Fv2-13f9d61c985d74674dd1_b.png\& data-rawwidth=\&582\& data-rawheight=\&225\& class=\&origin_image zh-lightbox-thumb\& width=\&582\& data-original=\&https:\u002F\\u002Fv2-13f9d61c985d74674dd1_r.png\&\u003E\u003Cbr\u003E\u003Cbr\u003E\u003Cp\u003E\u003Cb\u003E?若按照内容划分，社群可分为以下几类：\u003C\u002Fb\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E兴趣型社群，是指拥有相同兴趣爱好的人们形成的社群，比如读书、绘画、体育、艺术、旅游、美食、赛车等。广义的兴趣型社群也包括明星的粉丝圈等。此外，像天涯、凯迪等虽然属于综合性社区，但不同分版代表不同的内容话题。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cbr\u003E\u003Cp\u003E专业型\u002F需求型的社群，例如某种职业从业人员的社群、减肥小组、疾病研究和关怀机构等，这一类社群通常具有明确的目标。以知识学习和分享为主要目的的知识类社群也属于此型。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cbr\u003E\u003Cp\u003E产品型社群，通常由企业创立，目的是与消费者建立情感联系，增强沟通交流和互动，并且分享产品信息，提升用户的使用黏性和忠诚度。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cbr\u003E\u003Cp\u003E下面展示了几个社群例子：\u003C\u002Fp\u003E\u003Cbr\u003E\u003Cp\u003E罗辑思维是知识类社群的代表，主要产品是微信订阅号上的每天60秒语音、每周四上线的优酷视频等。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cimg src=\&https:\u002F\\u002Fv2-3afff5de5eaf83c4d81d_b.jpg\& data-rawwidth=\&461\& data-rawheight=\&361\& class=\&origin_image zh-lightbox-thumb\& width=\&461\& data-original=\&https:\u002F\\u002Fv2-3afff5de5eaf83c4d81d_r.jpg\&\u003E\u003Cbr\u003E\u003Cbr\u003E\u003Cp\u003E虎扑体育是国内最大的体育垂直社区，提供篮球、足球、赛车等主流体育项目资讯，还有细分的体育论坛。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cimg src=\&https:\u002F\\u002Fv2-1aeb1c75fe221db8babb06ea_b.jpg\& data-rawwidth=\&928\& data-rawheight=\&730\& class=\&origin_image zh-lightbox-thumb\& width=\&928\& data-original=\&https:\u002F\\u002Fv2-1aeb1c75fe221db8babb06ea_r.jpg\&\u003E\u003Cbr\u003E\u003Cbr\u003E\u003Cp\u003E病友帮是一款为大病病友及家属提供交流互助的社交平台，被称作医疗行业的QQ+知乎。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cimg src=\&https:\u002F\\u002Fv2-942ece324e89a48a1ff74bf_b.jpg\& data-rawwidth=\&553\& data-rawheight=\&483\& class=\&origin_image zh-lightbox-thumb\& width=\&553\& data-original=\&https:\u002F\\u002Fv2-942ece324e89a48a1ff74bf_r.jpg\&\u003E\u003Cbr\u003E\u003Cbr\u003E\u003Cbr\u003E\u003Cp\u003E\u003Cb\u003E?若按照人员属性划分，社群也有多种类型。\u003C\u002Fb\u003E例如，企业社群通常由企业内部员工组成；学生社群可能是一所学校的BBS论坛、百度贴吧，还可能是微信群、QQ群等。此外，女性类社区、粉丝类社区也可归为此类。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cbr\u003E\u003Cp\u003E宝宝树是国内专业的育儿社区平台，社区内还有众多细分的小圈子。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cimg src=\&https:\u002F\\u002Fv2-bca11ce956_b.jpg\& data-rawwidth=\&651\& data-rawheight=\&566\& class=\&origin_image zh-lightbox-thumb\& width=\&651\& data-original=\&https:\u002F\\u002Fv2-bca11ce956_r.jpg\&\u003E\u003Cbr\u003E\u003Cbr\u003E\u003Cp\u003E\u003Cb\u003E?若以地域考量，还可能有地区性社群、海外社群等。\u003C\u002Fb\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cbr\u003E\u003Cp\u003E\u003Cb\u003E?混合型社群是指融合了多个类型\u002F特征的社群。\u003C\u002Fb\u003E例如某个城市的跑步小组，是“地域+兴趣”的社群。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cimg src=\&https:\u002F\\u002Fv2-5bdaa0fc26b4a4a7d721_b.jpg\& data-rawwidth=\&589\& data-rawheight=\&344\& class=\&origin_image zh-lightbox-thumb\& width=\&589\& data-original=\&https:\u002F\\u002Fv2-5bdaa0fc26b4a4a7d721_r.jpg\&\u003E\u003Cbr\u003E\u003Cbr\u003E\u003Cp\u003E\u003Cb\u003E?“紧密型”社群和“松散型”社群\u003C\u002Fb\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E“紧密型”社群相对固定，成员之间的关系紧密；“松散型”社群的人员通常由特定事件或需求吸引而来，组成并不固定。例如，一条热门新闻或热门微博下参与留言和评论的人群，便构成松散型社群。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cbr\u003E\u003Cp\u003E无论什么类型的网络社群，其中的人员往往是流动的，有进有出。对于每一位社群成员来说，加入时间长短、参与度高低等因素决定了他们在社群的地位。美国营销专家Lave和Wenger曾将社群成员分为了潜水者、入门者、常客、领袖和出走者五大类。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cbr\u003E\u003Cp\u003E无论挖掘社群的哪种价值，核心都离不开人。下一期白皮书连载将介绍社群中的消费者理解，以及如何利用大数据发现社群中的商机。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cbr\u003E\u003Cbr\u003E\u003Cp\u003E\u003Cstrong\u003E2017脉讯白皮书下载地址：\u003C\u002Fstrong\u003E\u003Ca href=\&http:\u002F\\u002F?target=http%3A\u002F\\u002Fwhitepaper.html\& class=\& external\& target=\&_blank\& rel=\&nofollow noreferrer\&\u003E\u003Cspan class=\&invisible\&\u003Ehttp:\u002F\u002Fwww.\u003C\u002Fspan\u003E\u003Cspan class=\&visible\&\\u002Fwhitepa\u003C\u002Fspan\u003E\u003Cspan class=\&invisible\&\u003Eper.html\u003C\u002Fspan\u003E\u003Cspan class=\&ellipsis\&\u003E\u003C\u002Fspan\u003E\u003Ci class=\&icon-external\&\u003E\u003C\u002Fi\u003E\u003C\u002Fa\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E内容来源：脉讯大数据（maixun_bigdata）\u003C\u002Fp\u003E&,&state&:&published&,&sourceUrl&:&&,&pageCommentsCount&:0,&canComment&:false,&snapshotUrl&:&&,&slug&:,&publishedTime&:&T09:41:40+08:00&,&url&:&\u002Fp\u002F&,&title&:&生态·文化·连接——网络社群科普篇 | 脉讯白皮书Vol.5&,&summary&:&前日连载中提到，企业不仅要确定自己的目标受众，还要找到这些潜在消费者所在的\u003Cstrong\u003E社群\u003C\u002Fstrong\u003E。 移动互联网+社交媒体繁荣发展的当下，沟通成本大幅降低，网络社群正在井喷。成千上万的人们基于共同兴趣或需求，通过互联网社交平台彼此相连，从国外的Facebook、Twitte…&,&reviewingCommentsCount&:0,&meta&:{&previous&:null,&next&:null},&commentPermission&:&anyone&,&commentsCount&:0,&likesCount&:0},&next&:{&isTitleImageFullScreen&:false,&rating&:&none&,&titleImage&:&https:\u002F\\u002F50\u002Fv2-92d408a96dd034fa6be040_xl.jpg&,&links&:{&comments&:&\u002Fapi\u002Fposts\u002F2Fcomments&},&topics&:[{&url&:&https:\u002F\\u002Ftopic\u002F&,&id&:&&,&name&:&复盘&},{&url&:&https:\u002F\\u002Ftopic\u002F&,&id&:&&,&name&:&营销案例&},{&url&:&https:\u002F\\u002Ftopic\u002F&,&id&:&&,&name&:&大数据分析&}],&adminClosedComment&:false,&href&:&\u002Fapi\u002Fposts\u002F&,&excerptTitle&:&&,&author&:{&bio&:&运营&,&isFollowing&:false,&hash&:&8a450ac3a&,&uid&:372800,&isOrg&:false,&slug&:&shen-qi-de-mou-mou-mou-2014&,&isFollowed&:false,&description&:&大数据分析，运营，公关广告&,&name&:&早起鸟&,&profileUrl&:&https:\u002F\\u002Fpeople\u002Fshen-qi-de-mou-mou-mou-2014&,&avatar&:{&id&:&v2-b58af15b88d70727e27bcb898cda97b3&,&template&:&https:\u002F\\u002F50\u002F{id}_{size}.jpg&},&isOrgWhiteList&:false,&isBanned&:false},&column&:{&slug&:&maixunbytes&,&name&:&脉讯大数据&},&content&:&\u003Cp\u003E日至5月14日，母亲节到来前一周，百雀羚收获了17年以来最大的一波网络声量，不仅创造了屈指可数的社交网络刷屏记录，也经历了过山车般被网友“又捧又打”的过程，一切起因都是一篇一镜到底的“神广告”。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E“神广告”先是在营销圈内好评如潮，刷爆微信朋友圈。之后，很快有微信自媒体跟进爆光，称广告图片中的设计盗用了各种明星素材，舆论瞬间转向，掀起极大争议。侵权的事还没翻篇，又有自媒体炮轰百雀羚广告流量过亿、网上销售量不理想，被扣上“转化效果不好、营销圈儿自嗨”的帽子。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cbr\u003E\u003Cp\u003E5月10日，脉讯\u003Cstrong\u003E国产彩妆护肤品牌社群指数排行榜\u003C\u002Fstrong\u003E发布，消费者在社群对百雀羚的讨论热情远远超过其他国产品牌，声音集中在微信、微博、豆瓣、美柚、小红书等平台。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cbr\u003E\u003Cbr\u003E\u003Cimg src=\&http:\u002F\\u002Fv2-7fe80a22b63fa4cd8a73f_b.png\& data-rawwidth=\&612\& data-rawheight=\&562\& class=\&origin_image zh-lightbox-thumb\& width=\&612\& data-original=\&http:\u002F\\u002Fv2-7fe80a22b63fa4cd8a73f_r.png\&\u003E\u003Cp\u003E备注：以上数据统计期为5月9日。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cbr\u003E\u003Cbr\u003E\u003Cp\u003E百雀羚的社群指数从5月9日起明显走高，热度持续4天，5月12日达到最高值。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cbr\u003E\u003Cbr\u003E\u003Cimg src=\&http:\u002F\\u002Fv2-0bd16fee012bf_b.png\& data-rawwidth=\&684\& data-rawheight=\&369\& class=\&origin_image zh-lightbox-thumb\& width=\&684\& data-original=\&http:\u002F\\u002Fv2-0bd16fee012bf_r.png\&\u003E\u003Cbr\u003E\u003Cbr\u003E\u003Cbr\u003E\u003Cp\u003E具体回顾这起传播事件的走势是这样的。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cbr\u003E\u003Cbr\u003E\u003Cp\u003E\u003Cstrong\u003E第一波\u003C\u002Fstrong\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E\u003Cstrong\u003E5.7-5.8
“神广告”刷屏朋友圈\u003C\u002Fstrong\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E5月7日，自媒体号“局部气候调查组”正式广告推文《百雀羚神广告又来了》，老上海摩登女郎“谋杀”时间，借以咏志青春常驻，百雀羚的创意广告让很多人“眼前一亮”。从内容的制作和悬疑程度看，绝对神作。该条广告5月7日一经推出后，5月8日晚开始，爆文在朋友圈刷屏，被多方转载，不仅制作团队公众号短时间内阅读量突破10万+，一些业内公号二次转载后，阅读量也纷纷超过10万。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E以公号“4A广告门”为例，5月8日转载后，截止10日，除了阅读量10万+以外，获得点赞5万余条，置顶留言的点赞达到2万+，一天时间，不仅这篇爆文的阅读数飙升至410万，还为这个公众号带来约5万新增粉丝。据说广告总曝光率1个亿，总阅读量不少于4000万。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E与百雀羚本次广告有关，曝光量较大的传播均来自于创意、文案、设计、广告等方面的行业媒体或业内人士，对百雀羚广告进行疯狂评论，“牛逼”、“有创意”、“老奶奶我都不扶，只扶百雀羚”等，毫不吝啬表达感慨，成千上万广告人也构成了不容小觑的影响力。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cbr\u003E\u003Cbr\u003E\u003Cp\u003E\u003Cstrong\u003E第二波\u003C\u002Fstrong\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E\u003Cstrong\u003E5.9-5.10
广告被指抄袭\u003C\u002Fstrong\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E5月9日，公号“罗盘邦compass”发文表示，百雀羚广告素材使用了大量明星肖像，涉嫌侵权。该文截取广告中人物形象，并与原图进行对比，指出多处人物形象来自明星剧照、淘宝模特，涉及郑爽、李东学、刘诗诗、董洁等人。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E之后，参与这波热度讨论的群体分成了三个阵营：百雀羚公关部、法律界和广告界专业人士，及大众网友。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E\u003Cstrong\u003E百雀羚公关部：创意团队负责内容，百雀羚为形式买单\u003C\u002Fstrong\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E由于“局部气候调查组”是圈内有一定实力和美誉度的团队，因此百雀羚“觉得他们在制作原则和常识上不会有什么问题”。关于网络上对于创意广告的质疑，5月10日上午，百雀羚公关部一名负责人表示，百雀羚与“局部气候调查组”之间的合作，属于创意代理，即“局部”对文案创意负责，百雀羚负责提出需求，由制作团队执行。“作为品牌方来说，要的是创意和展现形式，品牌方只对形式买单。”该负责人表示。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E\u003Cstrong\u003E专业人士：移花接木较常见，但也存在侵犯行为\u003C\u002Fstrong\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E公关广告相关人士对百雀羚广告中PS、换脸行为的看法，回答是：利用现有素材，比如照片、剧照进行再加工是广告业界常用方式，百雀羚的广告制作涉及问题是较为普遍的情况。但若权利人提出诉讼请求，广告发布方或将承担法律责任。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cbr\u003E\u003Cp\u003E法律界专业人士认为明星商业价值很高，广告中的一些素材可能会涉及到侵犯明星肖像权和侵犯影视作品的著作权。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E\u003Cstrong\u003E网友：一部分认为无可厚非，一部分谴责无版权意识\u003C\u002Fstrong\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E网友态度呈现两队互撕状态，一部分站队内容制作方，认为瑕不掩瑜，爆料者太过小题大做；一部分网友谴责这群站队内容的网友缺乏版权意识。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cbr\u003E\u003Cbr\u003E\u003Cimg src=\&http:\u002F\\u002Fv2-d6ebd4b59af8a_b.jpg\& data-rawwidth=\&512\& data-rawheight=\&727\& class=\&origin_image zh-lightbox-thumb\& width=\&512\& data-original=\&http:\u002F\\u002Fv2-d6ebd4b59af8a_r.jpg\&\u003E\u003Cbr\u003E\u003Cbr\u003E\u003Cp\u003E\u003Cstrong\u003E第三波
\u003C\u002Fstrong\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E\u003Cstrong\u003E5.11-5.14 被吐槽转化效果糟糕\u003C\u002Fstrong\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E5月11号中午，又一瓢冷水浇到这股燃烧汹涌的火势上，文章《哭了！百雀羚3000万+阅读转化不到0.00008》，用百雀羚电商平台销售数据呈现了这波推广的转化情况，说百雀羚广告180万人民币丢下去，用18个KOL最终实现的交易回报只有8000元。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E对此，品牌界、公关广告界人士成为发表观点的主要群体，大部分持客观理性态度，主要指出两点有失偏颇的地方，一个是线上数据并不能代表全部销售情况；另一个是需要分清这次广告推广的目的，是为了建立品牌还是刺激销售。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cbr\u003E\u003Cbr\u003E\u003Cimg src=\&http:\u002F\\u002Fv2-72a9c14a3512ddfff84d5ce_b.jpg\& data-rawwidth=\&512\& data-rawheight=\&834\& class=\&origin_image zh-lightbox-thumb\& width=\&512\& data-original=\&http:\u002F\\u002Fv2-72a9c14a3512ddfff84d5ce_r.jpg\&\u003E\u003Cbr\u003E\u003Cp\u003E微信KOL“一品内容官”给出的观点是，单纯依靠渠道和促销的产品，永远只是在解决消费者最低端的生理需求，品牌升级的本质是不断满足用户更高层次的消费需求。百雀羚从一个在国际大牌围攻下苦苦挣扎的国货品牌，一夜间成为朋友圈津津乐道的国货潮牌，这就是一次非常成功的品牌升级战役。非要用一个片面数据来判断创意广告的价值，还是一个电商小二的思维，不是一个品牌总监的思维。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cbr\u003E\u003Cbr\u003E\u003Cbr\u003E\u003Cbr\u003E\u003Cstrong\u003E结语\u003C\u002Fstrong\u003E\u003Cbr\u003E\u003Cp\u003E百雀羚近年发展非常迅猛。数据显示，2015年3月至2016年2月，百雀羚单品牌零售额达到138亿元，同比增幅达到27.8%，成为销售额最大的中国护肤品品牌。市场份额从%上涨到了2015年的3.2%，仅次于玫琳凯、巴黎欧莱雅、玉兰油3个外资品牌，排在行业第四位。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cbr\u003E\u003Cp\u003E作为一家国产老品牌，百雀羚这几年一直追求品质感、年轻化和用户体验：2011年首次涉足互联网营销，2016年与大热IP《我在故宫修文物》合作；年冠名赞助《中国好声音》、《非诚勿扰》等；2016年签下36位美妆达人、当红博主等KOL；2016年双十一推出刷屏广告《四美不开心》，2017年5月母亲节来临前，一镜到底长图广告《一九三一》投放到微信和微博，引发更为巨大的反响，“自来水效应”非常明显。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E仅一周左右时间，百雀羚“神广告”的幕后推手“局部气候调查组”涨粉迅猛，不少公号凭转载轻松收获10W+阅读量，传播势头正劲。而内容版权、转化效果等争议引发了两轮、三轮传播高峰，各方网友阵营的声音就是一次对市场、品牌、PR和电商的论点PK，参与传播的主体可各自从中获取反思。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cbr\u003E\u003Cp\u003E回到事件主角百雀羚，从网友整体态度来看，这场营销的内容受到认可，品牌形象得到塑造，“神广告”还是比较成功的。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cbr\u003E\u003Cbr\u003E\u003Cp\u003E内容来源：脉讯大数据（maixun_bigdata）\u003C\u002Fp\u003E&,&state&:&published&,&sourceUrl&:&&,&pageCommentsCount&:0,&canComment&:false,&snapshotUrl&:&&,&slug&:,&publishedTime&:&T17:18:50+08:00&,&url&:&\u002Fp\u002F&,&title&:&复盘现象级“神广告”，网友到底是捧还是打？ | 百雀羚营销传播案例&,&summary&:&日至5月14日，母亲节到来前一周，百雀羚收获了17年以来最大的一波网络声量，不仅创造了屈指可数的社交网络刷屏记录，也经历了过山车般被网友“又捧又打”的过程，一切起因都是一篇一镜到底的“神广告”。“神广告”先是在营销圈内好评如潮，刷爆…&,&reviewingCommentsCount&:0,&meta&:{&previous&:null,&next&:null},&commentPermission&:&anyone&,&commentsCount&:0,&likesCount&:0}},&annotationDetail&:null,&commentsCount&:0,&likesCount&:0,&FULLINFO&:true}},&User&:{&shen-qi-de-mou-mou-mou-2014&:{&isFollowed&:false,&name&:&早起鸟&,&headline&:&大数据分析，运营，公关广告&,&avatarUrl&:&https:\u002F\\u002F50\u002Fv2-b58af15b88d70727e27bcb898cda97b3_s.jpg&,&isFollowing&:false,&type&:&people&,&slug&:&shen-qi-de-mou-mou-mou-2014&,&bio&:&运营&,&hash&:&8a450ac3a&,&uid&:372800,&isOrg&:false,&description&:&大数据分析，运营，公关广告&,&badge&:{&identity&:null,&bestAnswerer&:null},&profileUrl&:&https:\u002F\\u002Fpeople\u002Fshen-qi-de-mou-mou-mou-2014&,&avatar&:{&id&:&v2-b58af15b88d70727e27bcb898cda97b3&,&template&:&https:\u002F\\u002F50\u002F{id}_{size}.jpg&},&isOrgWhiteList&:false,&isBanned&:false}},&Comment&:{},&favlists&:{}},&me&:{},&global&:{&experimentFeatures&:{&ge3&:&ge3_9&,&ge2&:&ge2_1&,&nwebStickySidebar&:&sticky&,&androidPassThroughPush&:&all&,&newMore&:&new&,&liveReviewBuyBar&:&live_review_buy_bar_2&,&liveStore&:&ls_a2_b2_c1_f2&,&qawebThumbnailAbtest&:&old&,&searchHybridTabs&:&without-tabs&,&isOffice&:&false&,&newLiveFeedMediacard&:&old&,&homeUi2&:&default&,&recommendationAbtest&:&old&,&marketTab&:&market_tab_old&,&qrcodeLogin&:&qrcode&,&isShowUnicomFreeEntry&:&unicom_free_entry_off&,&newMobileColumnAppheader&:&new_header&,&androidDbRecommendAction&:&open&,&zcmLighting&:&zcm&,&favAct&:&default&,&appStoreRateDialog&:&close&,&mobileQaPageProxyHeifetz&:&m_qa_page_nweb&,&default&:&None&,&wechatShareModal&:&wechat_share_modal_show&,&qaStickySidebar&:&sticky_sidebar&,&androidProfilePanel&:&panel_b&,&nwebWriteAnswer&:&experiment&}},&columns&:{&next&:{},&maixunbytes&:{&following&:false,&canManage&:false,&href&:&\u002Fapi\u002Fcolumns\u002Fmaixunbytes&,&name&:&脉讯大数据&,&creator&:{&slug&:&shen-qi-de-mou-mou-mou-2014&},&url&:&\u002Fmaixunbytes&,&slug&:&maixunbytes&,&avatar&:{&id&:&eefb060e0b5ba42afa78883&,&template&:&https:\u002F\\u002F{id}_{size}.jpeg&}}},&columnPosts&:{},&columnSettings&:{&colomnAuthor&:[],&uploadAvatarDetails&:&&,&contributeRequests&:[],&contributeRequestsTotalCount&:0,&inviteAuthor&:&&},&postComments&:{},&postReviewComments&:{&comments&:[],&newComments&:[],&hasMore&:true},&favlistsByUser&:{},&favlistRelations&:{},&promotions&:{},&switches&:{&couldSetPoster&:false},&draft&:{&titleImage&:&&,&titleImageSize&:{},&isTitleImageFullScreen&:false,&canTitleImageFullScreen&:false,&title&:&&,&titleImageUploading&:false,&error&:&&,&content&:&&,&draftLoading&:false,&globalLoading&:false,&pendingVideo&:{&resource&:null,&error&:null}},&drafts&:{&draftsList&:[],&next&:{}},&config&:{&userNotBindPhoneTipString&:{}},&recommendPosts&:{&articleRecommendations&:[],&columnRecommendations&:[]},&env&:{&edition&:{&baidu&:false,&yidianzixun&:false,&qqnews&:false},&isAppView&:false,&appViewConfig&:{&content_padding_top&:128,&content_padding_bottom&:56,&content_padding_left&:16,&content_padding_right&:16,&title_font_size&:22,&body_font_size&:16,&is_dark_theme&:false,&can_auto_load_image&:true,&app_info&:&OS=iOS&},&isApp&:false,&userAgent&:{&ua&:&Mozilla\u002F5.0 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