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微软离破产永远只有18个月
比尔·盖茨总是告诫他的员工：我们的公司离破产永远只差18个月。
正是在这一名言的激励下，微软时刻怀着巨大的危机感，不断积极进取，短短20年就发展成为世界最大的软件企业。正是这种企业氛围的文化，让微软每时每刻都在努力朝着更好的方向发展，也正是这种文化，使微软从上倒下都坚信着“微软离破产永远只有18个月”的危机文化，最快最好的实现一个又一个的目标。如今，微软的操作系统仍旧垄断着88.5％以上的全球市场，危机文化功不可没。
如同在战场上没有常胜将军一样，在现代商场中也没有永远一帆风顺的企业，任何一个企业都有遭遇挫折和危机的可能性。
从某种程度上讲，企业在经营与发展过程中遇到挫折和危机是正常和难免的，危机是企业生存和发展中的一种普遍现象。
深圳华为公司的老总任正非一篇《华为的冬天》震撼了业界——华为公司2000年的利润是29个亿，利润率达19.08%，比海尔、联想都高。但就是这样一家处于高速发展期或者说是处在“春天”里的企业，却在研究“冬天”的问题，研究危机，研究失败。
用任正非的话说，“十多年来我天天思考的都是失败，对成功视而不见，也没有什么荣誉感、自豪感，只有危机感。”
苏泊尔的特氟龙危机
聚四氟乙烯，商标名Teflon?，在中国音译为特氟龙。这种材料的产品一般统称作'不粘涂层'，几乎不溶于所有的溶剂，同时耐高温，摩擦系数极低，所以可作润滑作用之馀，亦成为了不沾锅的理想材料，被锅具市场广泛使用。
2004年7月，“特氟龙”可能有毒的说法突然席卷全国，造成一片恐慌。“特氟龙”生产公司杜邦损失惨重，粘上“特氟龙”三个字的中国几大炊具品牌，也一夜间陷入了危机。不粘锅国内市场占有率第一的苏泊尔在短短4天时间里，不粘锅销量急剧下降，甚至遭遇撤柜、退货危机。
(新闻资料图)
事后一统计，苏泊尔全国不粘锅炊具产品销售量与上一年同期相比下滑了77.33%，至少造成直接经济损失1000万元人民币，苏泊尔的品牌也因此大打折扣，股票上市当天就跌破了发行价。
“每一分每一秒都是生死抉择……”回忆起当时的情景，胡滨心有余悸。
2004年7月10日，从《参考消息》获知杜邦特氟龙事件后的当天，苏泊尔总裁苏显泽立即召集各部负责人召开紧急会议，建立了危机管理小组，大家分组行动，一组联系杜邦公司，希望取得美国食品及药物管理局的安全认证；一组保证对外沟通顺畅，跟媒体随时联络；一组送样品到国家日用金属制品质量监督检验中心检测，确认产品符合标准；一组则一家一家跑超市做工作，送上检测报告，希望对方不要撤柜……
“场面十分混乱，消费者排着队等退货。虽然我们知道产品根本没有质量问题，但是面对当时的形势，只好决定有多少退多少。”当时担任新闻发布人的胡滨告诉记者。
2004年7月15日，公司发布了《苏泊尔致不粘锅用户函》，向消费者说明了事实真相：美国环境保护署指控特氟龙的生产过程中用的一种加工助剂C—8可能有毒，美国杜邦已经发表声明，特氟龙不含C—8。
7月20日，苏泊尔相关负责人进京拜访国家质检总局和行业协会，与相关负责人沟通，解释事情缘由，对方也表示愿意帮助消除不良影响。
半年后，特氟龙事件才逐渐淡化，苏泊尔有惊无险。
随着与法国Seb合作进展加速，苏泊尔“国内第一口锅”的位置也坐得越来越稳当。在这个瞬息万变的时代，从政府机构到私人企业，谁也无法保证自己绝对不会碰到突如其来的意外。也许意外的发生出人预料，但是如何预防、妥善处理危机，将危机转化为转机，都在考验着企业的危机管理能力。
总作最坏打算的美国强生
虽然企业发展中起落浮沉乃是常事，但是回首这些企业创业时的艰辛、发展时的意气风发及危机发生后的兵败如山倒，其中的苦涩意味又岂是一句“城头变幻大王旗”可以概括的呢？
在企业发展史上还没有一家企业在危机处理问题上像美国强生制药公司那样获得社会公众和舆论的广泛同情，该公司由于妥善处理“泰莱诺尔”中毒事件以及成功的善后工作而受到人们的称赞：
1982年9月29日和30日，在芝加哥地区发生了有人因服用含氰化物的“泰莱诺尔”药片而中毒死亡的事故。在此以前，该药控制了美国35%的成人止痛药市场，年销售额达4?5亿美元，占强生公司总利润的15%。
起先，仅3人因服用该药片而中毒死亡。可随着消息的扩散，据称美国全国各地有250人因服用该药而得病和死亡，一下子成了全国性的事件。强生公司经过对800万片药剂的检验，发现所有这些受污染的药片只源于一批药，总共不超过75片。最终的死亡人数只有7人，且全在芝加哥地区。
(新闻资料图)
为向社会负责，该公司还是将预警消息通过媒介发向全国，随后的调查表明，全国有94%的消费者知道了有关情况。
强生公司后来重新向市场投放了这种产品，并有了抗污染的包装。由于强生公司成功地处理了这一危机，它获得了美国公关协会当年颁发的银钻奖。
事故发生后的5个月内，该公司就夺回了该药原所占市场的70%。
在这一事件中，公司针对消费者发起了一场表明自己的立场、显示其社会责任心的传播运动。
他们是怎么做的呢? “泰莱诺尔”案例成功的关键是因为强生时刻有一个“作最坏打算的危机管理方案”。这一危机管理方案的原则正是公司的信条，即“公司首先考虑公众和消费者的利益”。
为维护其信誉，据说强生公司在很短的时间内就回收了数百万瓶嫌疑药，同时花了50万美元来向那些有可能与此有关的内科医生、医院和经销商发出警报。当时的《华尔街日报》报道说：“公司选择了自己承担巨大损失而使他人免受伤害的做法。如果它当时选择蒙蔽，将会遭到无法想象的损失。”
当时美国政府和芝加哥地方政府正在制定新的药品安全法，强生公司看到了这个营销的好机会，并且果断采取了行动，结果在价值12亿美元的止痛片市场上挤走了它的竞争对手：它迅速选择成为医药行业对政府要求采取“防污染包装”，以及美国食品和医药管理局制定的新规定作出积极反应的第一家企业。
强生公司一边从市场上回收“泰莱诺尔”药，一边表示其对消费者健康的关心，而这正是消费者所希望的。如果它当时竭力掩盖事故真相，那危机的走向将适得其反，与目标失之千里。
强生公司在危机中决策果断，实施“作最坏打算的危机管理方案”，全部回收了它在芝加哥地区的“泰莱诺尔”药而获得人们的称赞，借机夺取了更多的市场。当时稍有犹疑，企业就会因人们对中毒的恐惧心理而遭受巨大损失，而失去了客户信任的企业，很难弥补颓势。
经营一家企业不难，经营好一家企业就不简单。企业家必须是时时处处有危机感，发现危机，塑造危机，改变危机，在危急中寻找机遇，在机会中寻求创新和改变，在改变中锤炼自己的核心竞争力，才能在竞争中分享成功的喜悦。
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10月30日，国内创业板梦幻开场，首批28家上市公司集体庆生。以下数据简略勾勒出创业板极尽疯狂的梦幻：换手率全部超过86%；成交额219亿元；28只股票全部遭遇停牌“降温”，其中20只被二度或三度停牌；吹出2只百元股；平均动态市盈率81.2，4只股票动态市盈率过百；金亚科技收市涨幅达到209.7%，另有10只股票涨幅超过100%……
尽管上市前数周，证监会和深交所为遏制创业板开场爆炒设置了多道防火墙，还将以往留有不良记录的“爆炒客户”之黑名单抄报各券商的营业部，由后者对前者提前进行一旦违规将“限制交易”并坚决惩处的警告，但爆炒仍然势不可遏。
谁在上演“不怕死”的疯狂？创业板首日交易结束后的统计显示，97%为中小散户抢购。在97%的比例中，抢购股数在1万股及以下的散户只占到了总量的97.22%。当日午后半小时，28只股票集体坐滑梯，截止到收市，至少有近50亿元的散户资金在疯狂追高中已被深套。相对于散户的疯狂，真正有实力演绎疯狂的证券投资基金、社保基金、保险资金的QFII资金，则集体作起了壁上观。直至收市，以上机构大鳄的入市资金只占全部交易量的2.63%。
绝大多数的追高被套者，这个双休日只能在焦虑和煎熬中度过，此刻他们中的许多人应当已然冷静而清醒，也许记起了当年中小板开市“新八股”开盘被爆炒而旋即暴跌的痛不欲生。鉴于周五的情势基本上可作判断：假如下周一机构大鳄的资金仍作壁上观，创业板疯狂的梦幻只能如“一夜情”那般短暂。
除了纳斯达克这一例外，数十个国家相继开设过五六十家创业板，却纷纷以失败告终，就是仍勉强维持着门面的譬如中国香港创业板到今年正好10岁，只缘开场就遭遇过度爆炒，迄今仍是属“鸡肋”一堆。
微软是纳斯达克的骄傲，但“微软离倒闭永远只有18个月”却是纳斯达克最经典的风险防范名言。那么“中国微软”离倒闭又有多少个月呢？不知道，也不好说，但对决意“虎口夺食”的散户而言，有一条必须永远切记：相对于主板，上市公司大多以做实业为主，创业板上市公司更多依赖的是创新的“概念”。前者玩不下去时，因部分主业仍然值钱，还可借助资产重组继续玩儿下去，而创业板的“轻资产”和“零资产”意味着，一旦“中国微软”玩不下去时，只能选择直接退市清场——这就是为何创业板没有ST或*ST的退市过渡的缘由所在。
创业板虽说已匆匆开场，但中国的创业板会否成为“中国的纳斯达克”实在不敢判断。创业板虽说为成长型的创新型企业所设，但国内目前并无清晰界定“成长”和“创新”的统一标准，如是，一方面因中国经济面临极大的转型压力，必须鼓励和支持中小创新型企业为转型接棒，期待如当年纳斯达克助美国“新经济”腾飞那样，能为中国经济成功转型提供取之不尽的资金流；另一方面，我们的市场监管、机构投资者、散户乃至已在创业板“圈”到钱的上市公司的经营团队，从监管手段和监管经验、投资心态、企业家社会责任伦理等等，实在是问题多多。简言之，需求特迫切、时间等不及、问题一大堆、边上市边整改，构筑起中国创业板的现实存在生态。
入市有风险，创业板风险更甚，因而，买者自负风险成为股市交易的不二法门。然而，一个承载着政府、监管方、机构投资者、散户及上市公司创业、创新成果的创业板市场，在开场首日就吹出了令人心惊肉跳的大泡泡，实在让人难以高兴起来。赶紧为大泡泡减压，所有创业板的参与者都有一份责任，一旦大泡泡破裂谁也难以幸免。
鲁宁（上海 资深财经专栏作家）
本文来源：北京青年报
责任编辑：王晓易_NE0011
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