嘉华金蛛怎么样的网络营销学怎么样

来源：蜘蛛抓取(WebSpider) 时间：2017-11-25 23:48 标签： 嘉华金蛛

抛给你一个问题，买一辆哈雷机车，你的底层动机是什么? 是它的实用性吗？好像不是，因为你可以花一半的价钱买个实用性更高的摩托。

实际上，你之所以买了哈雷而不是本田的supercub，经常是被参照群体影响了选择。

是的，买哈雷的人往往并不是因为它的实用，或与众不同、更高端。而是哈雷机车可以作为加入哈雷大家庭（如某个俱乐部）的凭证。（在这里，某个俱乐部的成员就是参照群体）

那么再思考一个问题，如果我们买个热水器，会不会依据某个群体、或某几个人而确定购买决策呢？好像并没有。买热水器，我们常常自己做决定，并不参考外界。

为什么有的产品受参照群体的影响，而有的产品就不明显呢？

实际上，消费者购买是否受参照群体左右，主要取决于产品的两大因素：可视性和实用性。

可视性、实用性的强弱不同，参照群体影响的程度也就不同。

“可视性强且较为实用”的公共实用类：如，笔记本电脑、手机、皮鞋；

“可视性强但不太实用”的公共非实用类：如，LV包、蒂芙尼手链；

“可视性弱但较实用”的私人实用类：如，热水器、床垫、无线路由器；

“可视性弱且不太实用”的私人非实用类：护身符、花点时间（鲜花电商）。

大量研究发现：可视性程度越高、实用性越弱的的产品，消费者受参照群体的影响越大，而这也就意味着模仿行为非常容易发生。

ps：参考群体并非对所有产品都有影响，对于决策轻且容易的产品（比如洗发水），参照群体往往无效。

为什么可视性程度强，参照群体的影响越大？这是因为如果消费者所购买的产品可视性程度高，就容易被其他人所注意，这样在购买前就往往会参考别人意见或选择。

比如，很一大部分人购买某品牌汽车，往往并不是取决于该汽车厂商的营销活动（比如投放到央视的广告），而是因为那谁买了，那谁谁买了。

有研究显示，有近八分之一的轿车销售都沾了这种社会影响的光。当产品的可视性强时，社会影响会对人们的购买行为产生更大的作用。

为什么实用性越弱，参照群体的影响越大？在这里，实用性弱的产品多为奢侈品、时尚品等，这样，因为消费者的收入不同，就导致对这些产品品味、价位的选择都因人而异，参照群体能对购买决策起到帮助，而相比之下实用性强的必需品则因各产品本身的差异非常小，大众的选择较为趋同，因此参考其他人意义不大。

比如，白领小王买哪个奢侈品牌的包包，同事（参照群体）们都在用哪一款会在一定程度上影响她的选择。而买哪一款热水器，却不太可能受到别人的影响，往往自己决定。

而我们愿意模仿参照群体，从进化心理学层面讲，是因为我们大脑中一个特殊神经元—镜像神经元，这让我们天生就对外界有模仿的冲动。

而当参照群体是我们的渴望群体（我们不属于却非常喜欢，甚至想要接近或融入的群体）时，模仿行为就被触动的更加强烈（比如想融入哈雷圈子的人）

法国农学家在全国推广马铃薯的例子很经典。当时的德国灾荒非常严重，导致粮食作物产量过低。为了应对灾情，当地农学家受国王委托，在德国境内推广一种从国外引进的高产作物（马铃薯）的种植。

这种优质的作物本应该受到欢迎，但万万没有想到，在初次推广时，马铃薯竟然遭到了民间的大规模抵制。多数农民第一次接触马铃薯，他们根本不相信这种作物能作为食物，甚至还有人抱怨马铃薯就像是有毒的苹果。

农学家很聪明，他们换了一种方式，他们建议国王发布一项新举措——“国家引进一种新作物，非贵族不得种植”，并派兵在皇家的马铃薯种植园严格把守。

这时候，农民就好奇了，究竟是什么作物这么金贵，不许农民播种？都想要问问清楚。于是国王就让士兵故意放松警惕性以让农民跑到种植园里，结果可想而知，马铃薯在全国都传开了。后来，国王顺势取消“非贵族不得种植马铃薯”的规定，结果不出所料，本来难以推广的马铃薯被农民们抢着种植。推广难问题迎刃而解。

那么在这个例子中，拥有种植马铃薯特权的贵族，就是农民的渴望群体。他们能让农民心甘情愿去跟随、甚至去模仿。

就也是为什么脑残粉会对偶像死心塌地，甚至模仿他们的穿搭、动作神情。也是因为明星（一类参照群体）对普通人来说，是他们不属于却想迫切接近的渴望群体。

农民之所以能去模仿贵族（渴望群体），是因为国王故意开的口增加了农民对贵族的可视性（看到贵族种马铃薯），这给模仿创造了条件。这让本来只跟贵族有关的事情（种马铃薯），因为加入了可视性（允许农民偷看），最终被彻底公开（消息传遍全国）。

这就是可视化的威力，当你为私人行为标示一公开的信号，就把不易观察的行为转化为更加可观察的事物，并创造了模仿的基础。

比如，常见的门票多为一张纸，经常被人们放在口袋里，而美国一些小联盟的球队则使用纽扣门票，在这里，作为一种装饰物的纽扣，被观众们挂在衣服上，被加入了可视性，得以在观众之间，甚至观众离场后对主办方进行免费传播，随后引发社会模仿。

实际上，可视化引发的社会模仿，如果不注意，也会产生恶劣影响。

我常常怀疑这类保护野生动物广告的有效性。

本来我们仅仅知道不该购买象牙，但文中的“每年都有25000头非洲象因为人类的象牙需求而被盗猎”，不得不说无形中为提供了可视性。

而可视性为模仿创造条件，很多人本来心里没有象牙这回事，看了这则公益广告，就有可能尝试购买一次象牙。

这就像一则主题为“如何拒绝吸烟”，面相青少年的情境式公益广告，很可能不会对青少年初次吸烟起到抑制的作用，反而可能因为广告塑造的可视性，增加青少年吸烟的行为。

到这里，该有人问了，你说了这么多可视性的重要性，为什么没有提到实用性?

其实，就像文章开头说的，实用性强弱也是很重要的影响因素，之所以不提，是因为相比于可视性，一个产品的实用性往往是固定的， 难以改变（比如热水器，实用性必然很强，这是产品决定的，也是难以改变的）。除此之外，为了引发社会模仿，降低产品的实用性，这是得不偿失的。

那么，在提高参考群体对消费者的影响的道路上，既然无法通过降低产品的实用性来实现，那就只能想办法提升产品的可视性了。

如何提高产品的可视性呢？

想要产品具有可视性，第一步就是要打造产品外观的独特和唯一性，目的是与同类产品形成明显区隔。

比如，最近在米家有品新上线的change酸奶，与常规酸奶多采用的绿、白、蓝色瓶身包装不同，它采用了黑色瓶身，营造了非常大的反差，给人留下很深的印象。

这与当年苹果耳机的策略如出一辙，在苹果之前，市场上几乎所有耳机都是黑色的，因为颜色容易被衣服覆盖，后来乔布斯反常规操作，把苹果耳机设计成白色，这样，人群中谁在使用苹果的产品，就一目了然了。

产品光独特还不够，你还要保持产品外观的统一性。让一种独特性深入人心，而不是制造噪音。

比如小米的生态链产品，无论是什么品类，外观都主打一种风格。比如你看到一款路由器，相比市面上绝大多数路由器，它的设计极其简约，让你爱不释手，第一反应就是它一定是小米的产品。

再比如，不管是苹果的iPhone还是iPad，都采用圆形home键，让你一眼就能认出是苹果的产品。

最后，还要让你的产品更容易被其他人注意到，这里叫打造产品能见度。

比如饿了么外卖小哥，一身百年不变的蓝色工作服，在城市的大街小巷中穿梭，极大地提高了品牌的能见度，即使你不订餐、甚至不上网，饿了么都在你心智中占据了位置。

比如，像助理来也（一个帮你跑腿的APP）这样的服务商，在初期推广时最好先把有限的补贴给到在公司办公的人（而不是在家办公的），只有这样，你的服务和品牌才能被公司内其他人看到，起到参照作用，激发口碑传播，引发模仿。

人是社会性动物，我们都从属于某个群体，也都一直有渴望融入的群体，为了获得参照群体的认可，或者内心的喜悦，我们常常会做出模仿群体内成员行为的举动。

在远古时代，这种模仿行为可能是争夺领地、通风报信、分享果实。到了现代，这种行为就表现为人们的言谈举止、衣食住行。其中衣食住行就体现在我们日常的消费行为上。

研究发现：可视性程度越高、实用性越弱的的产品，消费者受参照群体的影响越大，也就意味着模仿行为更容易发生。

但我们要承认，通过降低产品的实用性，来提高参照群体对受众的影响，这是不现实的。所以，我们只能想办法提高产品的可视性。如何提高可视性？你可以参考这三步：

一周案例|瑞幸把店开进了故宫，小蓝杯威力有多大？

来源：嘉华金蛛发布时间： 08:39:54阅读量：

大家的中秋节假期过得怎么样啊?

做营销的人可是一直在忙碌

不少品牌借节日的节点贡献了不少有趣的营销案例

瑞幸咖啡故宫箭亭店开业

要问中国最特别的咖啡店开在哪儿

那还要数中秋开在故宫太和殿东侧的瑞幸咖啡店!

为庆祝【故宫箭亭店】开业

皇上特命精于骑射的六阿哥作为开店仪式嘉宾

跟随我们一起回到乾隆26年

扫描二维码，立即观看!

故宫此番与咖啡品牌合作

推出的宣传H5也是颇费心思

将瑞幸标志性的小鹿与六阿哥围猎的故事相结合

最后引到新来的咖啡(妃)上

还有结尾通过古画列出的演员表

宫廷宴会中秋一起“抖”

这一个H5还与故宫有关

带你穿越回乾隆年间的宫廷宴会

中秋用金曲怎么“抖”才算过瘾!

扫描二维码，立即观看!

中秋节各大互联网公司都定制了自己的月饼

那你知道抖音的月饼是什么样吗?

这是朕的心意·故宫食品携手抖音一起推出的活动

让身处宫中的乾隆赶上了现代潮流

它们还推出了一款宫廷月饼吉盒「抖转星移共团圆」。

吉盒设计成了一个宫灯的样子

盒身由乾隆cosplay大作《弘历观乐图》演变而来

用祥云围绕着抖音logo

随着一盒月饼走进千家万户

以上就是上周精彩的营销案例

在一众品牌宣传中取得了不俗的传播成绩

有创意、不落常规的营销总是十分出彩

下一周会有什么营销能脱颖而出呢?

敬请期待下一期的【一周案例】~

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