两个基本问题就可以判断O2O项目商业模式是否靠谱
滴滴先与快的合并，再与Uber合并，很多人认为这是O2O模式烧钱补贴恶意竞争抢流量的商业模式不可持续的、无可奈何的结果。当补贴结束、资本退场，然后迎来商业回归和常识回归。为什么越烧钱越要融资，而越融资估值越高的故事不可持续？怎样判断具体的O2O项目的商业模式是否靠谱？O2O项目是否有创业和投资价值？分享投资管理合伙人、享投就投CEO蔡聪对以上问题有深入思考。他以熟悉的“滴滴”为案例，剖析O2O创业以及投资的逻辑。O2O疯狂补贴时期，小市民实在太幸福了2015年也许是我这种小市民最幸福的一年，各种各样的O2O产品层出不穷，这当中有互联网巨头，也有不少初创企业。我承认我也是一个“小市民”，但也可以美其名曰精明和理性的消费者。&那一段O2O疯狂烧钱补贴的时期里，我会为了获得一顿免费午餐的奖励，下载一个APP，吃完然后卸载掉；每一次在便利店买单，我都会问收银员，哪一个支付有优惠：微信、支付宝还是QQ钱包。&当然，我也不知道有多少次，用坐公交车的价格乘坐了滴滴，uber的豪华轿车。美甲、家政、维修……我不但自己享受这种“时代红利”，还告诉我身边的亲朋戚友一起来享受。&这真是太好了，不用自己跑去店面，还上门服务，服务更好居然还能更便宜！那只有两种可能：要么是原来的传统模式都是“暴利”，有足够的利润空间让其提供额外的服务；要么就是原来的传统模式是正常利润，其倒贴给服务者。&市场经济告诉我们，只要行业是充分竞争的，利润率都会趋于合理，很难有暴利，因此一定就是倒贴做生意了。“猪长不出羊毛”是基本常识，可惜都忘了&这真是一个很神奇的移动互联的红利时代，极具中国特色，我把它理解为一种“人口”红利，只有在人口第一大国才能发生。更神奇的是这些创业者仿佛被洗了脑一样，总以为“羊毛一定可以出在猪身上”，好像不用这个逻辑就是不具备“互联网思维，互联网基因”。&更更神奇的是还有不少VC买账。O2O创业公司拿着巨头和VC的钱大肆补贴消费者，刷销量刷流水，然后拿着这些快速增长的业务量再去找资本，讲故事融资，继续烧钱游戏。&更更更神奇的是越烧钱越要融资，而越融资估值越高。不知道从什么时候开始，VC们估值是这么一个逻辑：下一轮总要比上一轮翻一番。我就歇菜了，如果这么简单的话，还要我们这些会计师来干嘛？&到了今时今日，随着O2O项目一个接一个地死亡，无论是创业者还是VC们才意识到，自己忽略了“猪长不出羊毛”这一个生物学常识。每一个人独立思考的话，都不会忽略这个常识，但当一群人蜂拥而上时，这个常识都被忽略了。两个基本问题判断O2O商业模式是否靠谱&在O2O疯狂烧钱的时期里，我们收到过无数的O2O项目商业计划书。大多数都是拿着非常自信的业务增长数据和用户增长数据来融资。但，绝大多数都是伪需求，永远无法盈利。&对感兴趣的投资领域，我都会问两个基本问题：（1）能可持续盈利的价格水平，你算过吗？（2）在这个价格水平下，需求情况测试过吗？绝大多数创业者是这个逻辑：现在先做用户，提供点优惠补贴，把用户量做起来，培养用户习惯后再提价。&我曾经收到一个做机场停车O2O的商业计划书，他们在几个机场都开展了业务，数据增长很不错。看上去似乎需求很旺盛并且业务发展向好，但这是用了上一轮VC投资的钱进行大量的补贴之下的数据。这种情况下，我如何能判断其的投资价值？&经济学第一课，是“价格-需求”曲线。价格和需求成反比，低价当然需求就旺盛，从A点B点，P1降到P2，当然Q就增加了， Q''能代表真实的需求吗？能说明商业模式可行吗？这种虚假的繁荣很容易就掩盖了真实的需求。Q''实际上是一个“伪需求”。以此为投资依据，非常危险。这类型O2O企业，我都要求他们做一个MVP（最小化可行产品），以可以盈利的价格测试一下需求，如果一个点/店有可观的边际贡献率（即，收入减去单个场的变动成本）才能证明其商业模式是有盈利性。只有盈利性经过验证的情况下，投钱去做前期推广和扩张，解决成长性问题，才有意义。可是，很少团队能够接受我这个要求。在O2O疯狂的时期，其他VC都快打款了，还哪有时间给我磨磨唧唧。&就用这么简单的一个经济原理，我们识破了大部分O2O项目的伪需求，避免了不少投资损失。业务推广初期，低价优惠引流无可厚非，这叫推广营销，但是持续依赖于优惠维持业务量那就肯定是烧钱，不符合商业的本质。恐怕很多O2O没有上岸计划，也上不了岸。潮水退出，谁在裸泳就一目了然。&5个方面看O2O项目是否有创业和投资价值那O2O项目是否有创业和投资价值？我认为可以从以下几方面进行思考：&1、分析每一单的成本结构以及边际贡献率，边际贡献率越高越好&边际贡献率= （收入– 变动成本）/ 收入&例如，使用滴滴打车，在没有补贴的情况下，滴滴的收入是每一单“提成”收入，变动成本可以认为是税金，这个边际贡献率很高。而神州专车，收入是每一单的收入，变动成本包括每次服务的汽油费、汽车的磨损、司机的工资。也许每一单神州的边际贡献高，但是边际贡献“率”不高。&边际贡献率不高会使得企业经营风险增加，因为企业需要耗费大量的管理成本去管理这些“变动成本”。而且这些成本稍微增加一下：例如汽油涨价，司机要求加工资，边际贡献就很容被侵蚀掉。边际成本率越高，盈利性的风险就越小，越好。&2、边际成本随业务量增长明显递减（也就是规模效应明显）才有投资价值&再拿滴滴为例，经过前期用户习惯的培养和品牌的推广，滴滴目前最大日常运营成本是系统的建设以及维护。这类型的成本有明显的规模效应，因为1亿用户和2亿用户，用户量翻一番，但是系统建设和维护的成本很可能只增加20%，因此边际成本随业务量越来越低，只要有这个明显的趋势就好办，规模是资本最擅长解决的问题。&3、能够明显发挥移动互联网的基本优势：信息对接效率大大提高&我曾经参加过一次路演活动，其中有一个项目做O2O西装定制。我问团队：“先分析一下传统的西装定制，有什么痛点用移动互联网可以有明显的优势去解决的？”&移动互联网最基本的优势就是更加有效率的对接供需双方。比起传统的方式：黄页、纸媒，PC互联网时代大大的提高了供需对接效率，而移动互联网因为多了移动的属性和功能，更进一步提高了这个效率，而且丰富了应用的场景。像西装定制这个case，在传统模式下就没有普及，而不普及的原因很可能并不是信息对接不畅顺，给他嫁接上O2O的翅膀于事无补。&再来看网约车模式，没有移动互联网时，这就存在巨大的需求，蓝牌车司机遮遮掩掩的营业，和乘客信息对接很困难，对接上了还得还讨价还价，效率极其低下，信息不透明。这不正是移动互联网能够解决的吗？只有这样的业务，插上O2O的翅膀才有可能飞起来。&移动互联网不仅仅通过提高对接效率，让存量的需求更加快速得到满足，而且还能盘活闲置的产能，创造增量的需求。拼车、顺风车就是很好例子，这些产能在没有O2O的情况都是闲置的，浪费掉的。&如果盘活了，价格根本不是问题。再便宜价格，都能够创造价值，对于提供服务的车主来说，哪怕5折出租车价格都觉得值得做，因为闲着也是闲着。&4、能发挥大数据的高级优势：让好服务卖好价格，赚取超额利润&我们再看另外一个简单的经济学原理，“均衡价格”曲线（见下图），意思是：供给（S曲线）不变的情况下，需求（D曲线）越多（少），价格越高（低）。再以网约车为案例，传统的出租车，价格一刀切，调整不了。&在客人稀少的时段和区域，肯定有一些司机宁愿赚少点吸引多一点客人，也不希望空着车跑。而在人流密集，难打车的时段，司机又很惜售，因为价格恒定，他们就挑选长途客人。&O2O则可以发挥移动互联网大数据智能化分析的优势，最大程度地赚取利润。收入= 价格*数量。在供过于求的时候，可以降价来争取数量；在供不应求的时候，提高价格。动态的调节价格，实现收入的最大化。&下雨天、演出结束，我都供不应求了，我还补贴你？傻啊！？我不但不补贴你，我还要多赚你，这才是“商业的本质”。比起传统的模式，这才是O2O的高端优势。&5、少来“羊毛出在猪身上”的故事&腾讯这种“羊毛出在猪身上”的成功案例凤毛麟角，悲剧的是不少创业导师、创业者树为典型！&试问，现在互联网创业，还有哪一些领域的使用频率可以与“社交和沟通”相比，做到月活达五六亿这样的巨大基数（也许移动支付有机会），哪怕“猪”的比例少，也是很可观的数量。&又试问，互联网上除了色情、赌博，哪一个领域有游戏行业这样有大R（大额付费用户）小R（小额付费用户），变现如此直接和暴力？要找到一个能用这种逻辑赚钱的领域，难。&尤其是O2O项目的创业往往在细分领域。用这套逻辑，不死才怪。用户安装你的APP下单就是为了洗车的，但非得洗车不赚钱，要靠卖汽车用品赚钱，想得太简单了吧，非得让用户违背他的初衷不可么？转化率高的产品你放过赚钱机会，偏要靠转化率低的产品赚钱，难道非得要舍本逐末，追求难度系数高的动作不可么？我觉得O2O创业，主业一定要能赚钱，而且是直接暴力的赚大钱，顺便发现那些“猪”。过去两年O2O创业和投资，很疯狂也很盲目，不少是“伪需求”。而我也相信O2O对传统领域渗透和改造仍会继续，“网约车”是很好的模式，其他的领域有待我们继续发掘。本文来自网络 蔡聪 分享投资
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当当读书客户端万本电子书免费读回顾以来的经历，奇虎董事长自称十年前是个&什么都不懂的程序员，贸然闯入&；十年后他却因无心插柳的360系而拥有如今中国最有可能上市的互联网公司对《环球企业家》回顾创业以来的经历，自称十年前是个&什么都不懂的程序员，没有什么经验，贸然闯入互联网&，十年间他与雅虎和的纠葛、与的掐架、与竞争对手打仗&忘乎所以&，却因无心插柳的360系而拥有如今中国最有可能上市的互联网公司，在用户排名前五的客户端软件中，除QQ之外都有他的参与。尽管直率、暴躁的性格让业界对周鸿祎的评价颇有争议，但这并不妨碍从这位著名的创业者身上吸取他的经验与思考。【创业的经验教训】因为我们刚开始创业还是二次创业，所谓加引号的&成功者的创业&，我们觉得这种所谓的豪华创业，就因为你做成过一些事，第二次创业的时候有一些人愿意追随你，也有人愿意给你钱，这种情况下你就会觉得自己是somebody比较有经验，这种情况下反而容易不成功。最大的经验教训几个：第一个是心态，心态上不能把自己清零，不能真正像一个创业者一样把自己贴近市场用户，会主管的认为自己有很多经验，有很多判断，有路径依赖，会不自觉的把自己有很多的做事方法搬出来，这种是不太容易成功的。第二个是一定要专注。实际上任何伟大的事情都是从一个点做起来的，今天Google做得很大、苹果做得很大，实际上你看十年前的发力都是找了一个当时很让人觉得不起眼的点。以前因为觉得有经验，融了几千万美金，所以不专注，其实奇虎做了很多事情，如果一件事情深入的做下去也能做成，但是做了太多的事情就不太专注。360能够起来就在于当初在起步的时候就瞄准一个用户最基本的需求，当时杀毒软件解决不了的木马、流氓软件对用户的伤害，因为专注，这一个点反而得到了用户的认可。结合专注我还要谈一个点，就是梦想出来做平台的人反而做不成平台。所谓有经验的创业者，因为他曾经有经验，往往从产业的高度，从上往下看，从理论上看来好像是特别理性、特别有条理，特别系统，其实反而离市场离用户特别远，而反而是真正无论怎么样创业，都是应该老老实实的去到市场，去贴近用户，从用户需求的点，解决问题，一定要是从下往上走。创业不是做总结，而是找到一个点，满足用户，然后用户迅速长大，用户多了可能就提出更多的需求，你就形成更多的东西，最后你就能够长成一个平台，这时候你总结出一个体系。再举一个例子，业内很多成功的公司，在成功以后新的业务拓展反而并不成功，大家都比较喜欢说布局，感觉运筹帷幄，都是大手笔，但是他们在新的领域的布局，往往可能被颠覆掉。小的创业公司没有那么多杂念，没有那么多宏伟的大的想法，就是解决用户的问题，谁能抓住用户，谁就能够在市场中站稳第一步。我就觉得从奇虎的经验教训中，这三点是我非常深刻的感受。【免费经济学】(因为做免费杀毒而放弃和杀毒软件公司合作，失去很大一部分收入来源时，)人是反对的。但是我跟你讲一个道理，我们做的是免费安全，杀毒也是安全中的一个链条，也应该是免费，而且杀毒软件的价值没有原来想象中的那么大，原来我们想彻底颠覆这个市场，我们就要成为彻底的革命者，如果我们因为和杀毒软件合作的收入，我们就背上了一个包袱，我们就不敢去颠覆去革命，那么有一天我们一定会被别人革命。我认为整个安全软件的未来终究是免费安全，这就像Google，搜索是免费的，网页很干净，其实你在上面放点广告，用户也能接受，但是他把网页做得干干净净，一个banner不放我想每年的损失也是数亿美元，但是一个企业总要有自己的理念，自己的尊严，自己做事的原则。在中国卖一个软件可能只有几百万上千万的规模，但是通过做免费的，你可能拿到几个亿用户。可能损失一点收入，但是当我有上亿用户，我相信这个价值我是能够找回来的。互联网免费的是可行的，互联网上毕竟是虚拟的，传递的成本很低，不像现实生活中送你一本书还需要物流成本，每增加一个用户，成本并不会增加，相反做软件的研发成本是固定的，真的把这几千万研发费用摊到几千万用户身上，用户越多，成本越低，这样免费就是有可能的。360选择在基础服务免费的基础上做一些增值服务。增值服务一定是少数人用到，比如说1％的人需要，或者是特定需求的服务，绝大多数人不买这个增值服务，还是能够正常用免费服务。而不是你买了我的什么收费产品我才给你免费用别的，这是假免费。并且你不能为了收费服务去降低免费服务的品质，不能为了推销收费服务，故意把免费服用弄得品质很低，不得不花钱去买你的东西，你以为这样能买成，用户就离你而去了，这些都是对免费服务不正确的理解。【客户端软件的商业模式】客户端软件首先要把免费的基础服务做到极致，很多公司往往过早开发收入模式了，引入广告，这样就带来问题，广告收入模式对形成矛盾，反而给公司发展带来很多问题。我本人不太喜欢广告这种模式，360基本上是没有广告的，有两条文字链也是非常克制。广告模式我们考虑了很长时间觉得不合适，因为一旦走上广告模式，我相信很多公司不是故意要给大家弹广告，但是一旦走上这个模式，收入的压力，客户的压力，广告弹了没效果那种好再多弹两遍，就有效果了，就逼着更加重视广告主的利益而不是用户利益。所以我们不想走上这条路。(很多客户端像迅雷、酷狗、暴风占领无数桌面，但是没有建立起像那样的商业模式)，我认为在基础服务上还没有搭好，同时他们也没有找出符合他们的增值服务。要用基础服务把用户牢牢留住，建立品牌、口碑和信任，同时设计增值服务的时候，要跟免费服务的内涵还有联系，如果做一个完全不相关的肯定没有人买。我觉得增值服务的瓶颈还是能够设计好这个服务。第二个，我觉得增值服务还有一个点，你本身对用户的影响力。比如说360合作卖杀毒软件，大家都在网上买杀毒软件，为什么用户来我这买，因为用户相信我、信任我，这是品牌和口碑的力量，所以我觉得做增值服务听起来很容易，其实门槛很高，你不能为了增值服务就忽略了免费服务的品质，同时还不能说为了增值服务，要持续不断长期做，还要不断创新。所以第三你要设计出比较巧妙的增值服务，我也看到增至服务的特点，你要按照1％的规律，一定要是一个大部分人不会用，但是极少数人一定会花钱用的，你要把握好这个尺度。
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