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欢迎大家选修 《公共关系学》主讲：中文系郝秀菊课件邮箱：gonggongguanxi135 密码：gongguan135公共关系学 一门通向社会、了解社会，教给你人际交往、工作的技巧和艺术的学科第一讲 第一节 公共关系的定义公共关系基本概述“公共关系” 一词的来源 “公关”一词来源于英语“Public Relations”,简称“PR”,准确翻译为 “公众关系”。 因为，它是站在一个固定角度――社会组织来分析其所面临的各 种关系。 定义 公共关系是一个社会组织与其社会公众之间建立的全部关系的总和。它发挥 着管理职能，开展着传播活动。社会组织通过有效的管理，旨在谋求组织内部的 凝聚力与组织对外部公众的吸引力；通过双向的信息沟通，旨在争取社会公众的 谅解、支持与爱戴，谋求组织与公众双方的利益得以实现。第二节公共关系的构成要素一、公共关系的主体――社会组织 1、 涵义：指各种类型的社会群体 2、组织的战略目标体系（1）保证组织不断发展壮大的经济利益目标。 （2）为承担社会责任、保持组织与社会环境平衡发展的社会效益目标。 社会效益→经济效益 二、公关客体――社会公众 即影响和制约着组织的生存和发展，组织必须与之保持良好沟通的个人、 群体和组织的总和。 三、公关的方法与手段――管理职能和信息传播 1、 管理职能的发挥 （1）组织对其内部公众实施的科学的管理方法和手段，以求其内部的团 结、合作，增强凝聚力，创造一个和谐的内部环境，共同为实现组织的目标 而奋斗； （2）组织对其外部公众实施的科学教育引导与协调工作，争取社会公众 对组织的接纳和认同，以树立良好的组织形象。 2、 传播活动的开展 双向的信息交流使管理职能的发挥得以实现。 内部信息传播：上源下向流、下源上向流、平行信息流、立体交叉信息流 外部信息传播：内源外向流、外源内向流 四、四大要素关系图 (参见 ppt 第一讲 9) 管理职能 社会组织 信息传播 社会公众第三节 一、定义公共关系学的研究范畴公共关系学是研究组织与其公众之间关系的一门科学。 二、研究对象公关的客观现象和活动规律： 1、 公众导向规律(要求组织无论做什么事情， 都要以公众的需求作为出发点， 以满足公众的需求作为归宿点，这样才能赢得公众的信赖，树立起良好的组 织形象)。但这并不意味着被市场牵着鼻子走，要能设身处地预测公众的需 求，要能引领市场才能掌握主导权占据主导地位； 2、行为约束规律（组织在各项工作中，要按照公众的要求来约束自身的行 为） 3、 舆论监督规律（组织要自觉地接受公众的监督，以公众的舆论作为评判 企业工作好坏的标准） 。 三、研究范畴 公关的历史、理论和应用。 四、学科界定 公共关系学是一门独立的综合性应用科学。它的基础理论部分大而分散，经 营管理学、市场营销学、大众传播学、政治经济学、社会心理学、广告宣传 学、新闻写作学都与它有着深厚的关系，但它的核心理论部分却是独立的， 自成一体的。 讨论 根据对公关定义的理解，思考为什么说顾客是商家的“上帝”，老百姓 才应该是政府官员的“衣食父母” ？ 三问同学 1.你想做什么工作？ 2.你能做什么？ 3.你的优势是什么？ 总而言之： 你做好了踏上社会， 进入职场的充分准备了吗？ （智联招聘.doc ） 公关专业 随着现代社会分工日益细分化，社会机构之间的联系会越来越紧密，公共关 系涉及到各类型组织的管理和沟通工作， 在理论知识的社会应用和价值创造方面， 具有较大的发展空间。 特别是在当今信息过剩和充满不确定性的社会，公共关系 学科更能通过对相关问题的解决和应用型研究获得较大的发展。作为一个组织与其公众之间传播管理的职业活动，现代公共关系在其发源地 美国拥有一百年的历史，已经具备较为完善的理论知识体系。 公共关系是融管理学、传播学、社会学等社会科学为一体的新兴交叉应用型 学科，在宏观和微观层面有自身的研究领域和研究方法。目前，在公关主体、客 体、传播工具和内容、与公众间关系的建构策略、行业公关市场、专项操作和公 关历史与职业伦理等方面，已经形成较系统的知识体系和学科规范。 随着全球政治、经济一体化和我国市场经济体制的确立，一方面，政府、工 商企业和非盈利团体在内的各类组织对公共关系专业人才在数量上形成巨大的 需求。另一方面目前社会上也缺乏懂管理、会传播、擅沟通的复合型高级公关人 才，急需接受过公关专业教育的高学历人才。 1. 公共关系理论方向 公共关系理论研究主要探讨公共关系基本原理、中外公共关系发展史、公共 关系的战略与策略、公共关系哲学、影响公共关系实践的社会环境分析、公共关 系要素（社会组织、公众、传播与沟通、公关工具）研究、公共关系职业伦理与 法律、公共关系的社会价值。 2. 公共关系实务方向 主要探讨公共关系运作规律、公共关系实践与程序、公共关系价值评估与测 定、 公关管理咨询、 危机管理、 议题管理、 公共事务、 商业文化研究、 体育营销、 国家与政府形象研究、企业形象识别系统、品牌形象传播等。 3.危机管理方向 许多社会突发事件若处理不当会诱发危机， 我们把类突发事件称为危机事件， 危机事件爆发的速度极快，超出人们的控制能力，对社会、政府产生极大的破坏 性。 危机公关是公关的一种特殊形态， 是政府或企事业单位公关水平的综合显示， 在现代组织管理中是很重要的一个方面。 本方向以各类社会组织可能面临的危机为研究对象，通过对危机类型、产生 原因、危机预警、危机应对与危机传播等议题的研究和探讨，重点培养学生把握 危机管理的理论素养和进行危机管理的实际操作能力， 丰富和发展公共关系得学 科体系，为企业、政府、其他公共部门以及科研教学机构培养高素质的危机管理 专门人才。 4.新闻发言人方向 新闻发言人制度研究目前是国内公共关系与传播领域的一个新兴课题。建立 新闻发言人制度， 使开展政府公关的重要手段之一；是推动社会主义民主政治建 设的需要；是责任政府的内在需要；是实现政务公开的有效途径。新闻发言人是 团体、政府的形象代言人。作为新闻发言人，必须忠于政府、真诚守信、善于沟通、语言表达力强，并且具有很好的综合素质。本方向主要研究内容有：新闻发 言人策略研究、发言人务实研究、发言人语言表达及演讲技能研究，形象传播研 究等。 公关专家 李道豫 中国国际公关协会会长常驻联合国代表、驻美国大使 郑砚农 中国国际公关协会副会长兼秘书长 苏秋成 中国公关协会会长 李兴国 中国公关协会副会长、国家行政学院教授新闻传播学博士 廖为建 广州中山大学副院长、教授、博导 余明阳 中国公关协会常务副会长、教授、博导、院士 汪秀英 首都经贸大学教授、博导 潘肖钰 上海体育学院教授 叶茂康 上海师范大学公共关系专业教授 居易 中国社科院研究员 王微 泛微盛大（北京）风险管理有限公司 董事长 崔秀芝 中国著名策划专家 金正昆 教授，1959 年出生，浙江省东阳市人,汉族，知名礼仪与公共关系专家，博 士生导师， 现任中国人民大学国际关系学院外交学系主任，礼仪与公共研究中心 主任。 外交部礼宾司礼仪顾问 。中国 2008 年奥运礼仪顾问 。 主要从事外交学、 传播学、 礼仪学与公共关系学研究。 主要著作有 《外交学》 、 《现代外交学概论》等。 郎咸平 1956 年 6 月 21 日出生，祖籍山东潍坊。美国宾西法尼亚大学沃顿商学院博 士。他在沃顿商学院于 1986 年以创世界纪录的两年半时间连拿金融学硕士和博 士学位。现任香港中文大学讲座教授；曾任沃顿商学院，密西根州立大学，俄亥 俄州立大学，纽约大学和芝加哥大学教授。 郎咸平作为世界级的公司治理和金融专家， 主要致力于公司监管、 项目融资、 直接投资、企业重组、兼并与收购、破产等方面的研究，成就斐然。 1996 年以前，他主要从事美国经济研究 。1996 年后转向亚洲问题，郎咸平 作为金融学家在经济（管理）学界享有盛名。被列入世界经济学家名人录中。而 且大多数世界通用的金融管理教科书均引用郎咸平的论文。 有关的电视节目 财经郎闲评 郎咸平曾于 2004 年 9 月在上海第一财经频道长期主持一档名为“财经郎闲评”的专门节目来阐述他的观点 。 财经郎眼 郎咸平 2009 年 6 月开始在广东新闻频道和广东卫视频道《财经郎眼》节目担 任主讲嘉宾， 另外还在每一期再邀请一位嘉宾。 《财经郎眼》 是广东电视台在 2009 年 6 月强档推出的一档具有鲜明郎咸平风格的聊天式新闻评论节目， 以三人聊天 的方式实现经济学“生活化”、“媒介化”。 这是目前全国唯一一档在上星的卫视中可以看到郎咸平的节目。国内上的经 济热门事件，表面上很意外，层出不穷，但是都离不开郎咸平提出的一些本质原 因。 郎咸平说 《郎咸平说》是一档泛财经栏目，定位以百姓经济为基础，深切观照大经济 生态下的寻常生活。通过具有不同观点的嘉宾、观众思想碰撞、语言交锋，以郎 教授的独特思考精彩点评， 犀利解析与财经相关的权威信息，透过不同现象与事 件，深入浅出，抽丝剥茧，内容渗透财经，教育，法律等诸多泛财经领域。 郎咸平特点 郎咸平被誉为中国经济的“铁榔头”，被媒体尊称为“郎监管”。语言大胆 诙谐，而且看问题一针见血，数据真实 、充分，直达事件最真实层面 。 郎咸平本能地站在中下层人民一边，为民代言，披露现实，剖析社会，大胆 建言， 在反腐败、 中国经济、 房地产、 中国教育、 大学生就业等社会热点问题上， 都有全面深刻的解读和切合实际的建议。其网络文章和视频遍布互联网，具有广 泛社会影响力。 郎咸平语录 我讲一句大话，假如哪一个企业家的所作所为是我郎咸平看不出来的话，我 从今天开始封剑退出江湖！ “我们自诩为制造业大国的这个制造业，在整个产品的价值链里面，它是最 不能创造价值的一块，叫制造业。在整个全世界的产业链的分工里面，中国的行 业基本上是处在价值最差的制造业环节。 我们被迫将产品大量出口到别的国家，赚取一些必定贬值的美元。 你敢内幕交易，打官司打到你家破人亡、妻离子散也未可知。 竟然把我们的树木砍下来做成毫无附加价值的筷子卖给日本，日本为什么不 砍自己的树呢？他自己不会做那个傻事的，他不会干破坏资源的事，给谁干呢？ 给中国人干！你用煤炭、筷子等毫无附加价值的东西流血赚取必定贬值的外汇， 美其名是出口创汇，实际上就是罪恶的代名词。 让你知道如何坚持自己的偏见。我所有的发言，都是有深厚的学术根基来做 背景的。郎咸平官网 极视传播 新浪博客 形象设计： 毛戈平 毛戈平形象设计艺术学校成立于 2000 年 10 月，是一所由中国著名化妆师毛 戈平先生创办的以彩妆为主导的专业艺术学校。在杭州、北京、上海、成都设有 四所分校。其实际名称为毛戈平形象设计职业技能培训学校。 吉米 “北京吉米色彩艺术发展有限公司”总经理、 “吉米专业形象设计学校”校长 在威尼斯电影节、柏林电影节等 世界著名电影节上任造型设计 国际时装周、模特大赛、世界小姐等选秀大赛的评委 游丝琪 时尚彩妆天后、美妆界的“维纳斯” 时尚专栏作家 自由撰稿人 《丝棋美学―彩妆维纳斯》 、 《丝棋密码―彩妆新世代》 小P kevin 中国公关网 乐蜂网（形象设计时尚网站）[快乐的小蜜蜂]意思是，在乐蜂网 LAFASO，我 们鼓励一种欢乐的、积极向上的生活态度。对我们而言，时尚向来不是高高 在上，而是一种积极追求美好生活质量与流行品味的生命哲学。 美丽俏佳人《旅游卫视》周一至周四每晚 7：55 西蔓色彩 于西蔓创办中国著名色彩专家； 文化部一级艺术形象设计； 中国流行色协会副会长； 北京西蔓色彩文化发展有限公司董事长； 文化部艺术形象设计专业委员会专家； 劳动部形象设计师，国家职业标准委员会专家； 清华大学新闻传播学院，中国人民大学商特聘教授； 日本文化省认证色彩搭配师； 日本环境色彩研究会会员；美国ＣＭＢ色彩顾问； 1998 年 5 月成立于北京。 企业全称：北京西蔓色彩文化发展有限公司上海分公司广州分公司西蔓色彩成立 11 年来，致力于个人形象管理顾问、服饰搭配顾问、色彩 搭配师、陈列装饰顾问等时尚职业人才培训及个人扮靓技巧培训；致力于视 觉形象管理科学研究和服务提供。西蔓色彩将企业定位为视觉营销服务商， 除为大众，商品、城市提供色彩规划、形象管理服务，也为国内外企业提供 营销人才派遣服务。 《公关世界》 河北公关协会主办 公关业核心杂志 各个版本的《公共关系学》 、 《企业管理》 、品牌管理、公关案例、策划、礼 仪书 央视 2 套经济频道 《领导者》是一档 30 分钟财经类深度访谈节目,主持人芮成钢邀请全球 范围内的政界、商界、学界的绝对领袖,以最独特的中国视角，冷静而深入 地探讨、分析全球最焦点话题、最核心事件,传递最有价值的观点。 播出时间：首播 每周六午间 12：00 重播 周六及周日晚间 《对话》主持人陈伟鸿 《对话》栏目是中国中央电视台 2000 年推出的一档演播室谈话节目，时长 60 分钟，是中央电视台创立最早、影响力最大的高端精英谈话节目。 《对话》致力于为新闻人物、企业精英、政府官员、经济专家和投资者提供 一个交流和对话的平台。受邀嘉宾均来自世界政要、行业领先者、具有强势话语 权的标志性人物。 播出时间： 首播：周日 21：58 重播：周一 16：00 周六 7：00 23：50 《职来职往》 主持人：李响 首播：中国教育电视台一频道 每周五晚 21:38 周六晚 21:25 复播：中国教育电视台一频道 每周六、日中午 12:00 江苏卫视 每周五晚 23:40 现场招聘 《职来职往》是由江苏卫视和中国教育频道联合打造的, 帮助求职 者正确的对待自己与职场,为多样的职场菁英提供就业机会的国内首档职场类娱 乐真人秀节目。节目囊括各行各业、人生百态，通过行业达人和求职者之间的对 话，反映当下最热点的行业话题并产生观点的碰撞。通过不同行业职位的人群，不同的思维与视角展示社会的本来面目，通过理性、客观、全面、真实的分析， 展示真正的职场。第二讲公共关系的产生与发展 第一节公共关系产生的条件 一、商品经济的繁荣是公关产生的经济基础 二、民主政治的发展是公关产生的政治前提 三、大众传播技术的发展是公关得以发展的物质条件第二节公共关系的发展阶段一、早期公共关系 19 世纪中叶以前的历史时期，人们在不自觉地从事着各种具有公关性质的活 动。 二、中期公共关系（以美国公共关系发展为主线） 19 世纪 30 年代，在美国由《纽约太阳报》领头，掀起了一场便士报运动， 报纸的空前繁荣为急于想扩大自身影响的企业提供了可乘之机。 三、现代公共关系 19 世纪末 20 世纪初，美国垄断资本家肆无忌惮的搜刮民脂民膏，引起了公 众极大地愤怒，一些新闻记者，利用大众传播媒介提供的舞台，把焦点对准企业 的缺陷， 严厉谴责大财团们不顾及公众利益的卑劣行径，在美国新闻界掀起了一 场声势浩大的“揭丑运动” （ “扒粪运动” “清垃圾运动” ） 。长达十年之久的“揭 丑运动” ，迫使企业家们由最初的保持沉默，不得不转向求助于宣传工作者，加 强与公众的联络，改善自己的形象。由此，公关作为争取大众理解、支持的一种 组织传播行为，日益职能化，成为企业的一种新型的经营管理职能。同时，一种 专门向社会各界提供专业性的传播沟通服务，为客户设计形象，矫正失误，缓和 矛盾，提高声誉的新型职业便开始形成了。 1、 艾维?李 “现代公共关系之父” ，将公共关系引上职业轨道的第一人。1903 年创建了 美国第一家正式的公共关系事务所。1906 年《共同原则宣言》原则“实事求是 即说真话” 。2、爱德华?伯内斯 “公共关系泰斗”将公共关系引上了科学轨道，使其理论与方法系统化、完 整化，并成为一门独立的新兴学科。 1923 年《公众舆论之凝结》 （ 《公众舆论的形成》 ）中引用了“公共关系”一 词；同年，在纽约大学首先开设了公共关系学课程。 1952 年，写了一本教科书――《公众关系学》 ，使公共关系的基本理论和方 法结合起来，形成了一个较为完整的科学体系。 原则： “投公众所好” 3、斯科特?卡特利普“现代公共关系教育之父” 1952 年《有效公共关系》 ，提出了“双向平衡”理论和公共关系四步工作法。 “公关圣经”第三节公共关系观念的产生与发展 一、愚弄公众观念时期 巴纳姆 “凡宣传皆好事” 二、单向灌输观念时期 艾维?李“实事求是即说真话” 三、公众导向观念时期 爱德华?伯内斯 “投公众所好” 斯科特?卡特利普 “双向平衡”理论和公共关系四步工作法 四、三种公共关系观念的区别第四节现代公共关系的发展 一、国际公共关系的发展 现代公关产生于美国，二次世界大战以后，美国作为当时世界上经济实力最 雄厚的国家，其经营管理的经验和方法对世界各国产生了广泛的影响， “公共关 系”也随之传播到世界各地。 1955 年，国际公关协会（IPRA）在伦敦成立，总部设在日内瓦。标志着公共 关系已作为一门世界性的行而独立存在。 最近几年，环境公关、危机公关、金融公关的发展日益成为公共关系的重要内容。 二、公关在我国的传播和发展 公关于 80 年代初传进我国， 1981 年，深圳、 珠海一些三资企业中有些宾馆、 饭店按照国外的一些管理模式，设立了公关部； 1984 年，广州白云山制药厂首开中国国企设公关部门之先河； 1985 年，伟达公司在北京设立办事处； 1986 年 7 月，中国环球公关公司成立（第一家） 1987 年 6 月，中国公关协会在北京成立； 1991 年 4 月，中国国际公关协会在北京成立； 1994 年，中山大学行政管理专业、北京首都经济贸易大学企业管理专业设公 关硕士方向； 90 年代后期北京广播学院、上海东华大学（MBA） 、上海师大（传播学硕士） 相继开设了公共关系专业。 公关硕士 1994 年，中山大学在行政管理专业招收公共关系方向的硕士研究生。 1994 年后，厦门大学、国际关系学院等多所重点高校先后在传播学、国 际新闻、国际关系等硕士授予点上正式招收公共关系方向的硕士研究生。 1998 年上海外国语大学企业管理硕士点上开始招收企业形象与公共关系 方向的硕士研究生。 2003 年 12 月，中国大陆第一个公共关系专业的硕士点在上海复旦大学新 闻学院诞生。 2004 年，中山大学的政治与公共事务管理学院建立公共关系学硕士点。 2005 年以后，中国传媒大学建立公共关系学硕士点。据不完全统计，目 前国内有 10 多所高校设有公共关系硕士点或公共关系方向。第五节 现代公关观念的基本内容 核心：公众导向观念 具体内容包括: 一、 塑造形象的观念 1、组织形象：是社会公众对一个组织机构的全部看法和评价。 2、内容： ? 品形象，包括产品的名称、包装、色彩、造型、质量、功能等。 中国老字号全聚德 “全而无缺、聚而不散、仁德至上” “头顶马聚源、身穿瑞蚨祥、脚踩内联升” 瑞蚨祥 创始人孟鸿升，是孟子的后裔，济南府章丘县旧军镇人，第二代传人孟洛 川开始进京经商。慈禧太后的寿袍、袁世凯的“皇服”都出自瑞蚨祥。 1949 年，中华人民共和国成立前夕，周恩来总理指定瑞蚨祥制作了第一 面中华人民共和国国旗――五星红旗。毛泽东主席： “历史的名字要保存?? 瑞蚨祥一万年要保存。 ” 内联升 “内”-指大内宫廷； “联升”-示意顾客穿上此店制作的朝靴，可以在宫 廷官运亨通，连升三级。 同仁堂、养生堂 、济世堂、生生堂 新网络平台名 淘宝 阿里巴巴 优酷网是对古永锵诠释的“微视频”概念的全面演绎。关于“优酷”这个 网名的由来，古永锵谈到：“优，代表服务品质，优酷倡导一种精品视频文 化；酷，代表用户体验，第一时间品味独特的视频自助餐，满足人人参与的 热情与个性化生活方式的表达。 ”在优酷你可以最快、 最方便地浏览、 上传、 搜索、分享丰富多彩的微视频内容。 “世界都在看” 是优酷积极提倡的全新网络生活方式”。 携程网、去哪儿 天涯社区是海南天涯在线网络科技有限公司下属的一个网络社区，创办于 1999 年 3 月，自创立以来，以其开放、包容、充满人文关怀的特色 ，受到 了全球华人网民的推崇，成为最具影响力的全球华人网上家园 。中国“最有 人情味社区” 。每月覆盖品质用户过亿 。 国外名牌 可口可乐 百事可乐 雪碧兰蔻 LANCOME 源于法国中部卢瓦卡河畔的兰可思幕城堡（LANCOSME）兰蔻城 堡” 的周围种植了许多玫瑰， 充满浪漫意境， 于是玫瑰花成为了兰蔻品牌的象征。 品牌创始人 Armand 认为每个女人就像玫瑰，各有其特色与姿态。于是就以城堡命名品牌，玫瑰则成为了 LANCOME 的品牌标志。 香奈儿 Chanel 加布里埃.可可.香奈儿 于 1914 年， 开设了两家时装店， 影响 后世深远的时装品牌 Chanel 宣告正式诞生。 Coco 从男装上取得灵感，为女装添上多一点男儿味道，一改当年女装过份艳 丽的绮靡风尚。让女人也穿上了西装、西裤。高雅、简洁、精美 、舒适、自然 成为香奈儿永远的风格。 1983 年起， 卡尔?拉格菲尔德 成为香奈儿的时尚总监。 SONY “东京通信工业” ，盛田昭夫，受歌曲 “阳光男孩” （Sunny Boy） 影响，改成 Sonny，其中也有可爱之意。但是日文发音的 Sonny 意思是“赔钱” ， 为了要适合日本文化，索性把第二个“n”去掉，于是有了今天的 SONY。 爱立信（Ericsson） 创始人之一 瑞典姓氏 爱马仕 Hermès 早年以制造高级马具闻名于法国巴黎，及后推出的箱包、 服装、丝巾、香水、珐琅饰品及家居用品，令品牌更全面多样化。爱马仕的产品 是思想深邃、品位高尚、内涵丰富、工艺精湛、传统优雅的艺术品。 宝洁公司进入中国市场之初就认真研究中国的语言文化， 从而迅速打开了 市场。他们将公司名称 P&G(Procter & Gamble)汉译为宝洁。 “宝”喻指产品的 品质; “洁”则指该公司主要经营日用品。10 多年来，宝洁公司向中国市场推 出 9 大类近 20 个品牌的产品，其中国名字都是广泛调研后产生的。现在无论是 Rejoice 飘柔、Pantene 潘婷、Head and Shoulders 海飞丝、还是 Safeguard 舒 肤佳， Olay 玉兰油， 亦或是 WhispCrest 佳洁士， Tide 汰渍， Zest 激爽， Pampers 帮宝适等，无不在中国享有盛誉。 奔驰 宝马 保时捷固特异：为纪念橡胶硫化的发明者查里?古德意(Charles Gocdyear) 英文名字也很好的中国品牌 “HiSense”的英文商标，它来自 high sense，是“高灵敏、高清晰”的 意思，这非常符合其产品特性。同时，high sense 又可译为“高远的见识” ，体 现了品牌的远大理想。 北大方正集团的英文商标为 Founder。 英文读音与汉字商标方正的发音 相近似， 简洁易记， 同时， Founder 英文主要意思为: 奠基者、 创立者、 缔造者。 这表明了北大方正集团公司推出的中文汉字激光照排系统使印刷业告别了铅与 火，开创了印刷业的第二次革命。 皇朝葡萄酒(Dynasty)，使人一看便知是陈年好酒;Forever 一词很恰当地为永久牌自行车做了“经久耐用，直至永远”的活 广告 蜂花洗发水译为 Bee & Flower 使人感到使用该产品后会像鲜花一样芳香 宜人。 乐凯胶卷-Lucky(幸福); 四通打印机 - Stone(寓意坚如磐石)等等。 北京豆师傅豆制品的英文商标为 Do-self。首先中英文商标词的发音相。 其次 do it yourself (自己动手制作) 指大豆产品自家制作的纯天然特征。 金字招牌金利来，原来取名“金狮” ，在香港人说来，便是“尽输” ，香港 人非常讲究吉利，面对如此忌讳的名字自然无人光顾。后来，曾宪梓先生将 Goldlion 分成两部分，前部分 Gold 译为金，后部分 lion 音译为利来，取名 “金利来” 之后， 情形大为改观， 吉祥如意的名字立即为金利来带来了好运。 愿您新年新气象，百事可乐，万事七喜，心情雪碧，工作红牛，生活茹梦， 爱情鲜橙多，天天娃哈哈，月月乐百事，年年高乐高，永远都醒目 。 不成功的品牌名字 日本：三光 地榆升白片 安痛定 三星 泡妞“芳芳”牌化妆品在国外的商标被翻译为“FangFang”，而 fang 在英文 中是指“有毒的蛇牙” 蝙蝠在我国， 因蝠与福同音， 被认为有美好的联想， 因此在我国有 “蝙蝠” 电扇，而在英语里，蝙蝠翻译成的英语 Bat 却是吸血鬼的意思。 长虹，以其汉语拼音 CHANGHONG 作为附注商标，但 CHANGHONG 在外国人眼 里却没有任何含义。 上海的大白兔奶糖如果译为 White Rabbit 出口到澳大利亚等国可能会收 到相反的效果。 澳大利亚畜牧业发达， 而兔子四处掘洞， 破坏草原并与牛羊争食， 因此那里的人们不喜欢兔子。 1998 年，深圳机场定名为黄田国际机场 ..\乔丹状告乔丹体育.doc ? 职工形象 （职业装） ： ? 环境形象 内在修养： 职业道德、素质、专业水平 外在形象 ：穿着打扮、精神面貌、言谈举止 ： 物质、文化良好的组织形象是组织最重要的无形资产， 能增强对各类公众的吸引力和 凝聚力，是组织的无价之宝。 二、珍视信誉的观念 人无信不立(《论语》)良好的组织信誉 1、可以使企业吸引更多的目标公众，开拓更大的目标市场，适应更快的 发展节奏并立于不败之地。 2、可以取得公众的信任与支持，加强与社会各界的友好往来，掌握更多 的情报资料，扩展未来的前进道路。 ..\西交利物浦大学有位诚信哥.doc 张瑞敏（祥云瑞雪，慎言敏行）砸冰箱 1985 年 76 台。“有缺陷的产品就 等于废品”张瑞敏也因此以“挥大锤的企业家”而著称。99 年，张瑞敏在《财 富》论坛上说： “这把大铁锤为海尔今天走向世界是立了大功的。 ” 谭木匠烧掉一百万 技改前的 15 万把木梳 ..\谭木匠烧掉一百万.doc 企业理念 诚实 劳动 快乐 信用危机普遍存在 如信用卡的发放使用卡奴1、加快信用立法制度 建立企业、个人诚信记录档案如资金债务情况、产品 质量投诉等情况 2、工商、技术监督等政府职能部门加大执法（处罚）力度 定期检测和抽检 相结合尤其被投诉、曝光的企业 3、加大舆论监督和曝光力度 三、 服务公众的观念 “CS”(Customer Satisfaction)活动就是“让顾客满意活动”使用价值固 然重要， 但产品体现的审美价值和附加价值更为重要，是左右顾客购买行为的最 后决定因素。 郑州亚细亚 10-1=0 的公式 美国 1 人不满意=365 人不满意 1、尊重公众 2、服务周到 李鸿章与德国克虏伯公司 注重细节老子：天下难事，必做于易，天下大事，必做于细。 日本、韩国餐馆服务 上海地铁一号线设计 1 入口处的三级台阶 2 出口处的一个弯 3 站台最外边 的黑色大理石边和金属线 女装的设计 3、主动服务 四、互惠互利的观念公众利益和组织利益是公关运作中的一对孪生姐妹。公众利益是组织利益的 基础和前提；组织利益是公众利益的发展和延续，从而形成了利益的纽带。 离开了公众利益，组织利益就会成为“无源之水，无本之木”。 “双赢、共赢”..\习近平 2012 访美.doc 造假 各种化学调料 假烟、假酒 假名牌 高仿 染色馒头.doc 增强创造力 由 made in china 到 made by china 五、协调沟通的观念 1、重视与公众（内、外）的信息交流，才能把握住公关行为的方向，实现公 关目标。 中央各部委新闻发言人制度的建立、市长电话、监督电话、举报电话、网 络互动等等。 2、及时准确的信息是企业的生命。 案例..\一张照片后的巨额利润.doc 3、 信息沟通及时、 顺畅有利于营造和谐的工作、 交流气氛。 蒜你狠、 豆你玩、 姜你军 案例：2010 年韩国..\泡菜危机.doc 案例：2010 年冬烟台苹果价格创新高两个苹果 6 块钱 山东烟台记者预计明年苹果涨价到每斤 7 元以上.doc 苹果囤了半年不舍得卖.doc 六、全员公关的观念 “全员 PR” 意义：增强全体工作人员的公关意识，把公关观念贯穿于企业的各项生产经 营活动的全过程之中，为树立良好的组织形象奠定基础。 七、立足长远的观念 公关是一种战略行为，它着眼于组织的长远目标，注重于自身的形象，希望 能通过建立良好的信誉，赢得社会公众的长期厚爱。 做好战略规划，树立全局观念 如吉利李书福 18 亿美元收购沃尔沃 沃尔沃，英文名为 Volvo，瑞典著名汽车品牌，又译为富豪，该品牌汽车是 目前世界上最安全的汽车。 沃尔沃汽车公司是北欧最大的汽车企业，也是瑞典最 大的工业企业集团，世界 20 大汽车公司之一。沃尔沃在安全性能上对全球汽车 的贡献，如 40 年代的安全车厢，60 年代的三点式安全带(尼尔斯?博林) ，90 年代的防侧撞保护系统。 吉利最终花费 15 亿美元娶回了洋美人儿，新媳妇沃尔沃不但漂亮，而且还带 来了可观的嫁妆， 包括 9 个系列产品、 3 个最新平台、 全球 2000 多个销售网点， 难以估值的人才和品牌价值，以及重要的供应商体系。 在吉利完成收购沃尔沃之前，就已经为后者制定了一份复兴计划：5 年内销 量达到 200 万辆； 将更多的车型落地到中国进行本土化生产；利用业已成熟的平 台资源针对中国市场设计新的车型；此外还包括建立全新独立的平台、扩展产品 线、 发展销量超过 10 万辆的明星车型。 而其在中国市场 09 年全年销量增长 80%， 增至 2.2 万辆，远远高于豪华车市场平均 20%的增幅。2010 年 1 月至 5 月，沃尔 沃在中国市场上的销量就增长了 108%。 八、注重效益的观念 1、 注重经济效益 ?为社会公众提供良好的、有合适使用价值的产品和服务； ? 缴更多利税，推动国家经济建设和社会发展； ? 利于社会公益事业和社会福利事业。 2、 注重生态效益 ?企业自身的发展要有利于生态环境的保护； ?企业应主动为创造良好的生态环境和社会环境出资、出工、出力，做出应 做的贡献。 3、注重精神文明效益 ?注重职工的精神面貌。良好的精神面貌可以使企业整体不断进取、不断创 新，给环境带来一种感染力。 ?注重产品设计、装潢的健康性，创造出对人的身体健康和精神健康都有益 的产品和服务。 （殖民地）第三讲公共关系的基本职能 第一节公共关系的传播性职能一、定义 是指公共关系通过传播工作的实施与运作所能发挥出的有利于组织发展的效 用 。 二、内容 ㈠采集信息 监测环境1、采集信息的内容 ?组织内部的信息：人员的储备引进、资金的周转、技术的研发、生产、物流、 营销等全方位的内容，既要有长远规划，又要能够根据外部情况及时调整。 ?组织外部环境信息 ①掌握资源环境：新能源的开发（水能、风能、太阳能、农村的沼气） 、原材 料国际国内市场变化 ②掌握金融环境：存贷款政策、上市政策 ③掌握政府环境： 关注两会、 关注新政策出台。 如： 小排量车购置税减半 （2007 年前北京机动车增长年均 18 万辆左右，2007 年允许非户籍人口购车上牌，增长 速度倍增。2007 年年均增 25 万辆，2008 年 38 万辆，2009 年 51 万辆，2010 年 约 75 万辆（截至 2011 年底烟台共有机动车 66 万辆） 。2011 年起开始限购，为 车市降温。房贷政策 ④掌握市场环境：市场是企业发展决策的风向标 ?国际环境信息：国际政治、经济环境变化 2、采集信息的渠道 ? ? ? ? ? ? 闻媒体的宣传报道 部员工的信息反馈 级主管单位的文件与简报 关人员的社会交往 业展览、展销及各种订货会最新技术的展示、发展趋势 家分析全面、深刻、前瞻性 塑造形象㈡组织宣传传播的主要内容有： 1、产品与服务信息 2、组织活动信息：节日庆典、新闻发布会、记者招待会、年会、品牌推广活 动、参观、体验活动、会员活动、重要客户活动 3、社会活动信息：社会性、公益性活动㈢交往沟通协调关系1、 组织内部交往沟通的内容 ?上下级之间的交往沟通 ?平级之间的交往沟通 ?立体交往的沟通 2、组织外部交往沟通的内容 ? 织与客户的沟通 ? 织与政府的沟通 ? 组织与社区的沟通 （4）织与媒体的沟通 ㈣教育引导 服务社会1、 组织管理层对操作层的教育引导， 可以使内部成员能统一认识， 统一行动， 形成内部巨大的合力； 2、 组织对社会公众进行的教育引导， 目的在于引导社会公众充分认识组织活 动及各项工作的价值，使组织真正能发挥服务社会的作用。 企业对顾客公众进行教育与引导的基本途径是： ?通过广告传播 ?通过新闻传播 (3)过传单传播 ?通过赠送样品传播 (5)过 人际传播 第二节公共关系的决策性职能 定义：公关通过对重大活动的策划、管理、决策等工作所能发挥出的促进组织 发展的效用。 内容： 一、咨询建议 决策参谋 二、发现问题 加强管理 三、防患未然 危机处理 四、创造效益 寻求发展一、咨询建议决策参谋1、对本组织的方针、政策和行动提供咨询 2、提出有关本组织知名度和信誉度方面的咨询 3、提出有关顾客公众心理方面的咨询 4、提出本组织开展公关活动的建议二、发现问题 美国 实质：加强管理 “问题管理”20 世纪 60-80 年代第一 及早确认可能影响某一组织的各种问题； 第二 采取有组织的行动，旨在影响业已确认的问题，并力求缓解其对该组织可 能造成的后果。 要求公关人员： 一、善于发现问题 二、防患于未然 案例 三十五次紧急电话.doc 社会组织的公关运作， 就是在不断发现问题， 不断调整行为， 不断解决问题， 不但加强管理的进程中实施的。 三、防患未然 危机处理 防患于未然的方法： （一）在组织内部实施有效的管理手段，建立系统、完善的管理系统，形成 严谨、有序的管理模式。 （各司其职、各负其责、权责分明、井然有序） 案例 p78 海尔管理模式 OEC(Overall EveryoneEverydayEverything Control and Clear) 模式 含义:全方位地对每个人每一天所做的每一件事进行控制和清理,做到“日事 日毕，日清日高” 。 具体内容 p81 ： 1、总账不漏项 2、事事（物物）有人管，人人都管事（物） 3、管事凭效果，管人凭考核 对管理人员月度账加日清表 对操作人员“3E”卡控制 日清体系的最关键环节是复审，没有复审，工作只布置不检查，便不可能形 成闭环，也不可能达到预期效果。 OEC 模式的源头――斜坡球体定律企业好比斜坡上的球体，向下滑落是它的本性。企业文化的建设，管理 模式的完善和实实在在不打折扣的落实执行是企业成功的必要条件。没有管 理，没有止档，尤其是没有上升力，企业就会下滑，就不可能成功。 就海尔而言，其近十几年来平均 81.6%的快速增长，首先得益于创业初期长 达 7 年的一门心思就造一个冰箱，拿一个冰箱奠基企业的基础工作，锻炼一 支队伍，建立一种机制，培养一种文化。 “日事日毕，日清日高” ， “在市 场否定你之前先自己否定自己” ，已被证明是非常行之有效的管理方法。 日事日毕日清日高：海尔洗衣机海外产品经理崔淑立的半夜日清 天下大事必做于细，把简单的事做好就是不简单 121 万个焊点无泄漏！冰箱厂焊工小马被海尔表彰嘉奖，成为公司的“三八 能手” 。 座椅 班车 p134 80/20 原则：当干部就是要承担责任的 p168 “抓事容易，抓问题难，通过抓问题带出一种作风更难。 ” 干部能者上，庸者下，平者让（中层一年之内受到三次书面批评的限一个月 整改，整改不合格给予降职或免职处分） 。 海尔以绩效论英雄的淘汰机制，使一些和张瑞敏一起打江山的人退出海尔。 张瑞敏打了个比方，海尔是一辆在高速公路上疾驶的车，每次急转弯都会抛 下一些人，这是最大的仁慈，如果迁就了一些人而使海尔跨掉了，所有的人 都倒霉。 员工实行优秀员工（固定工） 、合格员工（合同工） 、试用员工（临时工） “三工动态转换”的用工制度 OEC 管理模式被称作“海尔基因” ，用在哪里哪里生效。 在海尔兼并的企业中，有一家 1997 年 12 月近来的 4000 人在国营黄山电 视机厂。1998 年 6 月 2 日，该厂部分员工罢工上了街，原因是接受不了海尔 的管理，把海尔派去的孙部长也打了。张瑞敏一看闹到这种地步， “不是你 愿不愿干的问题，而是我让不让你干的问题” ，下令不限期停产整顿。只过 了两天，大家就都想明白了：海尔不这么做，企业在市场上就站不住脚；企 业站不住，员工也就没地方开工资了。孙部长正给职工代表开会，宣布“明 天可以复工了” ，手机突然响了――老婆要来合肥把“卖力不讨好”的丈夫 接回去。孙部长气道： “看你们把事情闹的！ ”这时，一位职工代表喊了三句 口号―― “孙部长不能走！ ” “海尔不能走！ ！ ” “海尔精神不能走！ ！ ！ ” 到 1999 年，该厂一个月电视机的产量相当于过去一年半的产量。 市场链理论：工作流程中每一道下面的环节都是上一环节的市场，实行 SST 机制，即“索酬” “索赔” “跳闸” 。 如果你为上道工序遗留的问题付出了劳动，你有权利向他索酬；同样， 如果你把问题留给了下道工序， 人家也有权利向你索赔。 张瑞敏把这叫做 “市 场链” ，就是一道一道工序像锁链一样的咬合在一起，谁那儿“掉链子” ，谁就得从兜儿里掏钱。 此招一出， 各种问题立马大幅减少， 企业效益大幅提高。 这事被一位叫菲希耳的外国教授（中欧国际工商学院前教务长）知道了，到 海尔跟张瑞敏谈了 8 个小时，拿回去做了个 MBA 的教学案例。 一条市场链带来了海尔人工作的高效运转。 “今天工作不努力，明天努力找工作” 海尔集团是世界白色家电第一品牌、中国最具价值品牌。海尔在全球建立了 29 个制造基地，8 个综合研发中心，19 个海外贸易公司，全球员工总数超过 6 万人，海尔集团 2010 年实现全球营业额 1357 亿元人民币，同比增长 9%，其中 海尔品牌出口和海外销售额 55 亿美元。2009 年，海尔品牌价值高达 812 亿元， 自 2002 年以来，海尔品牌价值连续 9 年蝉联中国最有价值品牌榜首。海尔品牌 旗下冰箱、空调、洗衣机、电视机、热水器、电脑、手机、家居集成等 19 个产 品被评为中国名牌， 其中海尔冰箱、洗衣机还被国家质检总局评为首批中国世界 名牌。 2008 年 3 月，海尔第二次入选英国《金融时报》评选的“中国十大世界级品 牌” 。2008 年 6 月，在《福布斯》 “全球最具声望大企业 600 强”评选中，海尔 排名 13 位，是排名最靠前的中国企业。2008 年 7 月，在《亚洲华尔街日报》组 织评选的“亚洲企业 200 强”中，海尔集团连续五年荣登“中国内地企业综合领 导力”排行榜榜首。 海尔已跻身世界级品牌行列，其影响力正随着全球市场的扩张而快速上升。 张瑞敏将自己的管理模式总结为： “日本管理（团队意识和吃苦精神）+美国管理（个性舒展和创新竞争）+中 国传统文化中的管理精髓”。多年以来，他兼容并蓄后所形成的斜坡球体定律、 海尔文化激活休克鱼、市场链、SBU（策略事业单位） 、人单合一等一系列创新管 理思想，不但在国内广受瞩目，也得到国际上的广泛认可。 海尔的管理模式还被瑞士洛桑管理学院、美国的哈佛大学和南加州大学、法 国的欧洲管理学院、日本的神户大学等共做了十几个案例，涉及企业兼并、财务 管理、企业文化的方方面面。 张瑞敏其人 张总： “应该是这条船的设计师！ 。” 只有设计师才能定下这条船能干什么事，不能干什么事。如果说改革开放的 总设计师是伟大的邓小平， 那么海尔的总设计师是张瑞敏， 当然不止张总一个人， 而是一批海尔人。例如，海尔的总裁杨绵绵，这位老太太看似一个普通人，但她 能做到把张瑞敏的想法变成一个现实的方案。 张瑞敏不是神，张瑞敏是一个普通的人，他是一个具有捏沙成团的领导力并 能创造神奇业绩的普通人。 张瑞敏不喝酒、不抽烟，不喜欢应酬，唯一的爱好是读书和与专家恳谈；最 爱读的书是中国古典古籍、 管理的书， 中国古籍看得最多的是 《易经》 和 《老子》 。 张瑞敏能大段大段地背诵《易经》和《老子》 。他压力很大，在办公桌上甚至摆放着即将沉没入水的泰坦尼克号，以警示企 业经营的风险。 独自的白色家电与住宅的智能化系统，海尔叫它“家庭网络中心” （白色家电 指可以替代人们进行家务劳动的产品包括洗衣机、冰箱等，或者是为人们提供更 高生活环境质量的产品，像空调、电暖器。 ） （二）做好与社会各界的沟通、协调工作，创造一个良好的外部关系环境。 与各类公众搞好关系，增加工作的透明度，争取公众的理解、支持，化问题 于无形。 （三）职能部门加大监督处罚力度，以法律法规形式严格规范，预防危机或 事故发生。 如：烟台交警针对 09 年国内发生的几起因酒后驾驶导致的严重交通事故，迅 速决定开展了“迅雷行动”对酒后驾驶严查、严处，使事故发生率大大降低。 09 酒驾.doc 2010 年 4 月 1 号起交通法规修订，对酒后驾驶实行零容忍，只要一次，就扣 12 分，必须重新学习考试合格后才能再取得驾照。 4 月 1 号起“风暴行动”将迅雷行动又推向了深入。 限酒驾，催生了代驾业务。驾驶员形成“喝酒不开车，开车不喝酒”的习惯。 2011 年 2 月 25 日， 《刑法修正案（八） 》正式通过，并于今年 5 月 1 日起正 式实施。 之前，醉驾定性为行政处罚，处理方式为行政拘留，适用法律为《道路交通 安全法》 ；醉驾所面临的处罚是 15 日行政拘留和罚款，虽违法但无罪，由公安机 关行政处罚，不会留下犯罪记录；面临扣证 3-6 个月，一年内发现 2 次注销驾驶 证；对公职人员除了处罚外还将告知单位。 《刑法修正案（八） 》实施后，醉驾定性为刑事犯罪行为，处理方式为拘役， 适用法律为《刑法》 ；醉驾者因犯危险驾驶机动车罪，将由公安侦查取证，检察 院提起公诉，法院判处 1-6 个月拘役和罚金；还将被直接吊销驾照，且 5 年内不 得重新取得机动车驾驶证。会留下犯罪记录，对公职人员来说，将面临被开除； 现行的道路交通安全法对酒后驾车暂扣驾照的期限为“1 个月以上 3 个月以 下” ，本次修改将改为“6 个月” ，第二次饮酒驾车将被吊销机动车驾驶证。 （四）形成问责制度 ?所有官员都意识到，做官应对社会对民众负责，必须怀有敬畏之心，时刻 警惕悬在头上的 “问责之剑” 。 ?要加强来自人大、政协、媒体、群众等的全方位监督，形成广泛的社会压 力，让问责无处不在。 党报批食品安全监管.doc 禁止添加剂滥用.doc ..\湖北将对公务员实施履职问责制度.doc 2011、5 ..\深圳拟推公务行为终身负责制.doc
危机公关处理模式（一） ：变祸为福 1、美国波音公司 p294 2、美国哥伦比亚广播公司的 “黑色星期天”p290 危机公关处理模式(二) ： 反面教材： 1.98 年供应救灾部队的纯净水污染事件 2.2009 年惠普 “质量门事件” ， 黑屏、 启动不了等硬件问题最后都归结于 “小强” 太强。 网友抗议惠普“蟑螂之歌”爆红网络-320x240.Flv 正面教材：供港蔬菜形象的树立得益于监管部门的严格监管。 供港蔬菜内销之谜.doc 丰田广告危机事件 刊登于 2003 年 12 月《汽车之友》的两则广告 其一是霸道广告：一辆霸道汽车停在两只石狮子之前，一只石狮子抬起右爪 做敬礼状，另一只石狮子向下俯首，背景为高楼大厦，配图广告语为“霸道，你 不得不尊敬” ； 其二为“丰田陆地巡洋舰”广告：该汽车在雪山高原上以钢索拖拉一辆绿色 国产大卡车，拍摄地址在可可西里。 由于石狮在一定意义上是我国民族传统文化的产物，蕴含着极其重要的象征 意义。丰田公司选择这样的画面为其做广告，有读者认为有辱民族尊严。12 月 4 日，解放日报以“日本丰田汽车霸道广告有辱民族尊严”为题报道了该事件，同 日几大门户网站及相当多的媒体进行了转载，引起了极大关注。一时间触动了国 人敏感的民族情绪，引起轩然大波，群情激昂，声讨不断。 为此，众多网友在新浪汽车频道、tom 以及 xcar 等专业网站发表言论，指出 狮子是中国的图腾，有代表中国之意，而绿色卡车则代表中国的军车，因此认为 丰田公司的两则广告侮辱了中国人的感情，伤害了国人的自尊，并产生不少过激 的言论。 在随后的危机过程中，刊登“丰田霸道”广告的《汽车之友》杂志率先在网 上公开刊登了一封致读者的致歉信。 因两则“问题广告”搞得沸沸扬扬的丰田公司也承认了错误。危机爆发后， 日本丰田汽车公司和一汽丰田汽车销售公司联合约见了十余家媒体，称“这两则 广告均属纯粹的商品广告，毫无他意” ，并正式通过新闻界向中国消费者表示道 歉。在致歉信中，丰田表示， “对最近中国国产陆地巡洋舰和霸道的两则广告给 读者带来的不愉快表示诚挚的歉意” ， “目前，丰田汽车公司已停止这两则广告的 投放”。丰田表示，将停止广告刊发并通过媒体向公众道歉，并已就此事向工商 部门递交了书面解释。危机公关处理模式(二) ： 1、成立危机处理工作组（包含主要领导、公关人员、专业管理人员、相关技 术人员、新闻发言人、法律顾问、市场部经理、专家、财务经理等组成）是企业 危机管理的第一要务。 设定一个一致认同的、 现实的工作目标， 制定处理方案、 计划，妥善、高效地处理危机。 2、 正视危机的爆发， 并尽可能精确地确定它的各种因素。 （原因、 受害公众、 危害程度、影响范围、媒体关注度。 ） 3、迅速疏散、救治伤亡人员。将危害控制住，尽可能消除、减轻不良影响。 4、迅速寻求政府、权威机构、专家的支持。 5、确定新闻发言人，与新闻媒介保持密切的沟通联系，争取他们及各类公众 对组织的谅解、同情与支持。 6、确认有关持批评态度的公众，建立与他们进行沟通联络的计划。 7、查漏补缺，做好善后工作并请媒体跟踪报道重塑组织形象。 8、建立或完善危机预警机制和危机应急处理体系。(如新兵投弹事故后，队 长反应迅速，3.5 秒内把新战士拉到防护墙后所有人安然无恙，全部依赖于 应急预案的设立；日本的地震预案;2010 年 4 月 1 号开始我国也把各种自然 灾害的应急对策、预案作为中小学学生必修内容) 9、重塑并积极维护组织形象。 ..\上海大火处置.doc 四、创造效益 寻求发展 包括：社会经济效益、社会生态效益、精神文明效益 第四讲公共关系的组织机构与从业人员 第一节公共关系的组织机构 公关组织机构的类型 公关咨询公司 公关部 一、公关咨询公司 1、 定义∶是由各具专长的公关专家和各种专业技术人员组成的，专门从事公 关技术、咨询业务或受客户委托为其开展公关活动提供服务性工作的盈利性 组织。 伟达公司 博雅公司 ..\博雅公关公司简介.doc 2、分类 （1）综合性公关咨询服务公司既能为客户提供各类公关专家顾问，为客户决策提供参谋；又能为客户提供 各种公关的技术服务。 （2）专项公关业务服务公司 专门为特定行业或特定客户服务的公关公司 专门为客户提供某一方面的公关技术服务的公关公司 3、经营范围 （1）咨询诊断 （2）联络沟通 （3）收集信息 （4）新闻代理 （5）广告代理 （ 6）推介产品 （7）会议服务 （8）策划活动 （ 9）礼宾服务 （10）印刷制作 （11）音像制作 （12）培训服务 企业形象管理 媒体关系 市场推广 4、聘请公关顾问的意义 ?“旁观者清” ，客观性强 ?专业水准比较高 ?业务广泛，灵活性较大 中国公关公司 10 强排行榜 1、奥美公关 3、蓝色光标 5、伟达公司 7、宣亚智杰 9、嘉利公关2、博雅公关 4、爱德曼（中国） 6、罗曼公司 8、万博宣伟 10、凯旋先驱..\公关公司 25 强介绍.doc 北京成功申奥， “国际公关”有功劳 () （北京综合电）中国互联网站昨日贴出一篇文章，披露北京在申奥过程中曾 聘请国际级公关公司进行“国际公关” ，为北京申奥进行“形象包装” ，为北京成 功申奥立下汗马功劳。 另据美国《时代周刊》报道，中国此次付出的公关费约为 2400 万美元(4368 万新元)。 据张贴在中国互联网站上的文章透露，北京在上次申奥时也曾聘请国际公关 人士协助策划，但都不是大型公关公司，这次一开始就定下高起点高标准，着眼 于国际水准， 特别是考虑到西方对北京和整个中国存在的认知盲点，尤其是西方 媒体的导向充满偏见，所以这次决定聘请国际知名公关公司协助对外宣传。 消 息 一 出 ， 先 后 有 爱 德 曼 (Elderman) 、 伟 达 (Hilland Knowlton) 、 奥 美 (Ogilvy)、福莱灵克、宣伟(Shandwick)等国际知名公关公司登门，推介他们的 公关战略。申奥委于 1999 年 12 月主办“北京申奥整体形象战略专家研讨会” ，听取意见。 会上，负责设计香港飞龙新标志的美国朗涛公司(Lander)介绍了它参与设计 的历届奥运会形象策划，包括理念定位、形象规划、系统传播等；台湾奥运设计 研究专家林磐耸展示他搜集的历届奥运会会徽和形象战略； 爱德曼国际公关公司 介绍了公关公司对申办活动的工作模式； 香港著名设计师靳埭强也就申办形象定 位发表了书面意见。 曾在 1993 年协助悉尼胜出的澳洲著名公关彼得?菲利普这次也为北京申奥 效力。 他说，过去一年，他和他的搭档至少有两个多月驻在北京，每天花超过 16 小 时帮助北京准备申奥的关键文件，同时不断在细节上给北京出谋献策，包括回应 国际奥委会的评估、应付外国人质疑中国人吃狗肉和法轮功等问题。 正是在这些众多国际公关策划公司及人士的参与下，北京这次申奥展现了与 上届截然不同的面貌，最终取得了成功。 《联合早报》 二、 公关部 1、 设置方案 ①部门隶属型 ②部门并列型 ③高级领导直属型 2、公关部门的特点 ①了解内情 ②便于协调 ③效率较高 ④成本较低 ⑤工作受到组织内部主观因素的过分制约 3、日常业务 ①调查研究，收集信息 ②制定组织的公关计划，为决策层提供咨询建议 ③编制组织的刊物及各种宣传资料 ④负责组织的新闻宣传事项 ⑤制定广告计划，监督广告实施 ⑥沟通协调组织的外部关系 ⑦策划专题活动项目，并组织实施 ⑧参与社区活动，处理赞助事务 ⑨处理危机 ⑩培训、教育内部员工，改善内部气氛第二节公关从业人员 一、基本条件 1、 性格 外向、开朗、幽默或温和、从容加上耐心、细致、严谨和良好的心理素质、 善于自控，抗压能力强 2、品德 平等真诚、公道正派、讲求信用 3、智慧和经验 善于观察，判断力、洞察力强，多思多智、反应敏捷，敢于创新、兴趣广 泛 创新思维 想别人没想过的，做别人没做过的， 说别人没说过的 打破思维定势 盲人买剪刀、测灯泡体积 训练游戏：一排水杯，左边 5 个装满水，右边 5 个空杯，怎样才能做到只 动两个水杯就把这一排水杯变成间隔排列？2、4 敢于质疑权威 人类染色体数目的发现 徐道觉、蒋有兴 ..\遗憾的徐道觉.doc 1、 无片名的电影 一般电影都有片名， 但却有一部没有片名的电影在匈牙利首都上演。 一时间， 观众踊跃购票，影院座无虚席，人人争看“无名片” 。这是什么原因？ 2、因祸得福 法国某企业在造纸时，一次由于工人粗心大意，忘记在纸浆中掺入粘合剂， 结果生产出一大批无法书写的废纸。面对着这一大批废物，该怎么办？ 3、以五十万美元担保 1 美元 ..\犹太大富豪借钱的故事 借一美元五十万美元担保.doc 4、知识修养 博精兼顾， 既有较强的专业知识， 还要有广博的学识， 才能应对复杂的情况。 5、基本能力交际沟通能力、极强的中英文表达能力、应变能力、组织协调掌控能力、策 划能力、学习能力、演讲主持能力等都对公关人员有较高要求。 6、仪表仪态 端庄大方、精神饱满、熟悉各种礼节规范。 总的要求： “慈善家的修养气度” “企业家的谋略智慧” “宣传家的沟通技 巧” “外交家的胸怀风度” “实干家的脚踏实地” 二、日常工作 1、文字撰写 2、编辑 3、设计与创作、传播资料 5、咨询与规划 6、策划与组织活动 7、演讲与主持 联系 9、公众联络与交往 10、管理和训练 我国公关业发展迅猛趋势看好 中国国际公关协会的最新调查显示，北京、上海、广州等大城市的中资公关 公司发展迅猛， 多家公司年营业额达２０００万元人民币，年平均增长率超过３ ０％，有的甚至高达６０％之多，外资公关公司同样业绩不凡。 ＩＴ公关服务占据专业公关服务的首位，而网站类市场宣传服务则是亮点； 本土公关公司在服务质量、 服务技术、整体素质以及服务收费等方面缩短了与国 际公关公司的差距， 发展速度超过了国际公关公司。本地员工占公司雇员的比例 高达９０％以上。相对于外国雇员，本土公关人员具备许多不可替代的优势。我 国目前公关从业者约１０万。 ..\凤凰网留学热门公共关系专业或成热门专业.doc 我国公关市场的发展态势是积极的，未来的公关市场上竞争格局将会在两类 公司中展开： 一类是综合性的有规模有实力的大型公关公司，这种规模和实力既包括优秀 的人才和体制， 也包括全国性的服务网络和拥有的公关顾问的绝对数量。这类综 合性的公关服务机构可以为客户提供全面的一站式公关服务， 成为帮助客户运筹 帷幄的最佳伙伴； 另一类则是那种小而精的专业公司，他们可以专注于某一领域 的研究，也可以成为某个行业的专业伙伴。总体来说，不管走哪条路，有生命力 的公关公司一定是有自己的特色的。 案例 商场如何解决丈夫不愿陪妻子逛商场的问题？ ..\大衣怎么放.doc ..\可口可乐公司的面试题目.doc ..\龙袍之后再披鹤衫 范冰冰戛纳大获全胜.doc 创意视频 创意厨房用品 4、调查研究 8、与新闻界二十二岁最年轻教授 如何把一位多年未见，突然之间叫不上名字的朋友，巧妙地介绍给他人？ 农夫山泉水溶 C100 秒杀赢大牌 农夫山泉水溶 C100 秒杀赢大牌有奖活动，活动期间，凡购买任意一瓶水溶 C100 促销装，登陆活动注册个人信息，输入有效“水溶 C100 瓶标内 7 位号码+ 瓶盖内 2 位数验证码，获得 1 次秒杀资格，参与秒杀，秒杀成功可兑领国际奢侈 名牌豪礼。赶快参与吧 --活动网编辑推荐理由。 提醒您： 活动时间： 2010 年 8 月 15 日－2010 年 11 月 1 日 活动流程： 购买水溶 C100 --& 登陆活动 --& 输入个人信息及瓶标号码 --& 参与秒杀 --& 兑奖 活动奖励： 国际奢侈名牌豪礼。 最近炒的特别火的水溶 C100 秒杀活动，其超豪华的大牌奖品阵容是人们关 注它的焦点。不过很少有人注意，这个活动，除了砸钱在奖品上很是下足了血本 以外，它的主题，瓶盖，奖品等等都是有着非常巧妙的创意的，丝丝相扣，抛开 活动的性质不说，客观讲，我确实很欣赏这个活动的内涵。 7 天对应“新七宗罪”主题 大家应该都知道天主教里的七宗罪为嫉妒、 贪吃、 贪婪、 好色、 傲慢、 懒惰、 暴怒。水溶 C 的这次秒杀活动，秒杀周的 7 天对应的 7 个不同的主题是嫉妒、贪 吃、贪婪、好色、傲慢、懒惰、吝啬。巧妙的借用了七宗罪的内涵，又针对产品 的主要受众，即 20-30 岁的年轻女性的性格特点，将暴怒，换为吝啬，演变成当 代时尚小资们的“新七宗罪” 。 “七宗罪”对应七组奖品 参加秒杀秒杀的 MM，是否留心到奖品的设置与对应主题的关系呢？我们来 看看吧， 主题嫉妒：Swarovski 施华洛世奇手链/Gucci 包包/CK 卡文克莱香水 主题贪吃：Swarovski 红酒杯/双立人餐具/飞利浦三明治机 主题贪婪：D&G 手链/ZARA 丝巾/Chanel 耳环 主题好色：兰蔻睫毛膏/雅诗兰黛奢宠白金系列/Dior 魅惑系列唇膏 主题傲慢：ZARA 飒拉礼帽/Swarovski 袖扣/大班美钻钢笔 主题吝啬：parada 手包/LV 钱夹/IKEA 落地节能灯 主题懒惰：梨形懒人沙发/actto 安尚多功能桌/豪华真丝床上套件每个主题的奖品，都是根据当天的主题来设置的。非常讲究。 瓶盖数字道出“七宗罪” 不光奖品是对应主题的，连兑奖所需的瓶盖数字都与主题相关联。其实，兑 奖瓶盖数字连起来，都是一句话，即所谓的数字密语，例如周二贪吃主题， Swarovski 酒杯所需兑奖瓶盖是 57，57，57，77，它的意思是“我吃我吃我吃吃 吃” ；再例如周日懒惰主题的豪华真丝床上套件的兑奖瓶盖为：88，53，13，96， 意思是“拜拜我想要睡觉了” 。其它奖品也都可以找到对应的数字密语，非常有 意思。 Key number C 7 不知道你有没有注意到，这整个活动，从线上秒杀到线下铂金吊坠的兑奖， 所有一切都与一个关键数字“7”脱不开关系。首先，秒杀以周为单位，每次 7 天，对应 7 个主题。然后，铂金吊坠兑奖条件为集齐 7 个规定数字瓶盖。还有， 秒杀规则设置里，除了最快的几个人之外，第 77 名、127 名、177 名、277 名、 477 名??等等（如下图）都为视为秒杀成功，全部都是带有 7 的数字。 产品特点、主题、7 的完美结合： 星期一 星期二 星期三 星期四 星期五 星期六 星期天 嫉妒 贪吃 贪婪 好色 傲慢 懒惰 吝啬 ：100mg 全天然维生素 C / 嫉妒的眼光让你寂寞了 ：一口吃 5 个半柠檬 / 贪吃的嘴不再只是传说了 ：100%满足每日所需 / 贪婪的心终于可以有了 ：24 小时美白 / 好色的肌肤不用躲藏了 ：365 天抗氧化 / 傲慢的脸庞再也没有皱纹了 ：360°提高免疫力 / 懒惰的身体再也不抗议了 ： 5 个 C100 换？ / 吝啬的欲望就不小家子气了这正是主题设置与产品特质的对应关系。也是我认为整个活动设计最精巧之 处。 当然，奖品的选择除了符合主题外，最重要的是，所有奖品都是针对受众人 群来进行选择的，LV、CK、GUCCI??这些大牌的宝贝，通通都完全迎合了年轻 时尚女性的物质需求。 综上，这个活动设计的精巧让人折服，作为饮料品牌，能如此匠心独运地策 划一次兑奖活动，也是十分难得的。无论执行与效果如何，这个活动作为一个创 意，毋庸置疑是出类拔萃的。第五讲公共关系的工作对象和工作类型 公众：即影响和制约着组织的生存和发展，组织必须与之保持良好沟通的个 人、群体和组织的总和。第一节公众的分类 一、根据组织机构的内外部来划分，可分为内部公众和外部公众两大类 1、内部公众：主要指组织内部的成员。 2、外部公众：即组织的外部沟通对象群体。 公共关系的政策需要内外有别。公关传播的信息是经过选择、整理的有序的 信息资料，哪些在内部传播，哪些在外部传播，内部传播和外部传播在形式、尺 度、时间等方面是有区别的，必要的保密也是一种重要的传播政策。 二、根据公众对组织的重要程度可分为首要公众、次要公众和边缘公众 1、首要公众：是关系到组织成败、存亡的公众，如企业内部的职工和外部的消 费者。 2、次要公众：对组织的成败和存亡不起决定作用，但也有相当影响的公众，如 新闻媒介、社区公众。 3、边缘公众：是指与组织利益相关，但只能间接影响组织活动的公众，如竞争 对手、职工家属等。 公共关系的资源投入必须区分轻重缓急，不应绝对平均地使用。从投入、产 出效果考虑，应保证首要公众，兼顾次要公众和边缘公众。首要公众给组织带来 的效益可能占 80%以上，所以必须投入大量的人力、物力与时间来维持与改善。 但次要公众和边缘公众在一定条件下也可以向首要公众转化，因此，必须兼顾。 三、根据公众对组织的态度可分为顺意公众、逆意公众和独立公众 1、顺意公众是指对组织持赞同、支持态度的公众。 2、逆意公众是指对组织的政策、行为和产品持反对和否定态度的公众。 3、独立公众是指对组织持中间态度或态度不明朗的公众。 遵循“多交朋友，少树敌”的基本原则，扩大顺意公众队伍，缩小甚至消灭逆意 公众队伍，争取独立公众向顺意公众转化。 四、根据公众出现的过程可分为非公众、潜在公众、将在公众和现在公众 1、非公众，指的是不在组织的影响范围中，不受组织各项方针政策和行为的左 右，同时，他们的行为和要求也不影响组织的社会群体。区分出非公众，可以减 少公关工作的盲目性，避免不必要的浪费。 2、潜在公众，指的是将来可能与某组织发生关系的群体。 （1）对组织有利的潜在公众，应促其尽快成为现在公众。如商场的潜在公众。 （2） 对组织不利的潜在公众， 应积极主动去解决问题， 使问题解决于萌芽状态， 既照顾公众利益，又不损害组织形象。 3、将在公众又称知晓公众，是由潜在公众发展而来的，他们已经知晓自己的处境，明确意识到自己面临的问题与特定组织有关，迫切需要了解信息。 公关人员应刻不容缓地与将在公众沟通，主动传播有关信息，让公众对组织 产生信赖感，以控制舆论局势，向有利于组织的积极方向发展。 4、现在公众又称行为公众，是现实地出现在组织面前的公众，是由将在公众发 展而来的。 组织应尽力为现在公众服务好（售中、售后） ，树立一个良好的形象。对问题 公众，组织应当及时而有效地做好工作，解决问题，求得公众的谅解、支持与合 作。 第二节社会组织的内部公众 一、定义 内部公众指组织内部沟通、传播的对象，包括组织内部全体成员构成的公众 群体。 内部公众既是内部公关工作的对象，又是外部公关工作的主体，是与组织自 身相关性最强的一类公众对象。 二、加强内部公关的意义 1、组织需要通过自身成员的认可和支持来增强内聚力。 2、组织需要通过全员公关来增强外张力。 三、内部公关工作的重点 1、 理顺内部关系 （1）各尽其职，各显其能（2）消除内耗，增强团结 2、 掌握用人之道 人是第一可宝贵的（1）知人善任 ? 信任尊重 ?关心激励 3、满足员工物质和精神的需求 ? 满足物质需求是基础 仓廪实则知礼节，衣食足则知荣辱 ?通过企业文化的建设，满足员工的精神需求，使他们从自己的工作成绩中认 识自我价值，并自觉维护企业形象。 马斯洛需求层次理论（ppt 第五章 14） 自我实现需要 尊 重 需 要高层次的精神需要社 交 需 低层次的物质生活的需要 安 生 理 全 需 需要要 要观点：人是一种有欲望的动物，人的需求决定于他已经占有什么和还没有占 有什么。需求只有在尚未得到满足前才影响行为，一种需求得到满足后，另 一种更高层次的需求就会随之产生。 案例 松下幸之助管理上的四大法宝 179 美国明尼苏达矿业公司的“有隙可乘”。 p181 第三节社会组织的外部公众 一、定义 指除组织内部公众之外的一切与组织有着直接和间接关系的个人、群体和组 织。 二、分类及工作重点 ㈠顾客公众 1、指购买、使用本组织的产品或服务的公众。 2、“CS”活动的基本做法 （1）研究顾客的心理 求实心理 追求经济实惠（价格适中、不讲究包装、耐用） 求新心理 追求时髦、新奇和流行 求名心理 追求名牌、名厂、名商标 求美心理 追求艺术化 求廉心理 追求低价格 攀比心理 别人有自己也要有 从众心理 随大流 特殊的民族、地域文化心理 颜色、数字（价格、数量、楼层）的特殊 含义 （2）处理顾客关系的一般原则 顾客至上（3）尊重和维护顾客的合法权益 不能强卖；对商品的知情权成分、质地、性能、潜在的危险等；使用商品受到 损害时，有权得到赔偿。 重庆“家乐福”在当地报纸上刊登了买一赠一的促销广告， “买一瓶百事可 乐，赠一瓶天府可乐(价值 2．00 元)。”实际上家乐福的本意是：即买一瓶百事 可乐 (价值 5．00 元)，赠送一瓶天府可乐 (价值 2．00 元)；顾客认为两瓶可乐 应收 2．00 元，而收银员坚持应收 5．00 元，眼看一场风暴即将来临，此时法国 店长布拉松“尊重顾客意愿”， 化解了这场危机，于是百事可乐爆销。 “家乐福”一方面忙于补货，平衡商场供求秩序；另一方面紧急通知每人限 购两瓶， 在报纸上修正广告并向消费者道歉。 事后， 有人问布拉松 “如此这般， 您不是损失了很多吗?” 布拉松说：“向企业负责，更向公众负责，我们愿意尊 重顾客的意愿。” ㈡媒介公众 指新闻传播机构及其工作人员，如报社、杂志社、广播电台、电视台及其编 辑、记者。 最敏感的外部公众 因为：一方面新闻媒体是组织与广大公众沟通的重要媒介；另一方面新闻界 人士又是需要特别争取的公众对象 媒介公共关系的意义 1、良好的媒介关系有利于形成良好的公众舆论 新闻传播机构及人士是社会信息流通过程中的“把关人”（Gate Keeper,传 播学中也称为“守门人”） ，他们决定着各种社会信息的取舍、流量和流向，确 定着公众舆论的中心议题，能够赋予被传播者特殊的重要的社会地位。 2、良好的媒介关系是运用大众传播手段的前提 组织要实现大范围、远距离的沟通，就必须借助于现代印刷、电子等传播技 术，大量地、高速度地复制信息，跨越时间和空间的限制。但是，信息能否被大 众媒介所报导，以及报导的时机、频率、角度等，要取决于专业的传播机构和人 士。 ㈢政府公众 指政府各行政机构及其官员和工作人员，即组织与政府沟通的具体对象。 最具权威性的公众1、任何社会组织都必须接受政府的管理和制约。因此需要与政府的有关职能 机构和管理部门打交道，包括工商、人事、财政、税务、市政、治安、法院、海 关、环保、卫检等政府职能部门及其工作人员。 2、 与政府建立良好的关系能够为组织形成有利的政策、 法律和社会管理环境。 ㈣社区公众 指组织所在地的区域关系对象，包括当地的权力管理部门，地方团体组织、 左邻右舍的居民百姓。 邻里关系 组织要在社区中主动承担必要的社会责任和义务，为社区造福。 ㈤名流公众 指那些对公众舆论和社会生活具有较大影响力和号召力的有名望人士。 最有名望的公众。通过社会名流去影响公众和舆论，往往具有事半功倍的效 果。 1、借助于社会名流的知识和专长 2、借助于社会名流的关系网络 3、借助于社会名流的社会声望 注意：请名人公关也需慎重，这是一把双刃剑，避免负面效应。 ㈥国际公众 指与本组织有联系的别国、别地区的公众对象。 由于文化背景、风俗习惯和公众心理的不同，所以要多做调查、研究，以合 适的方式进行传播，并运用国际关系帮助自己走向世界。 第四节公关工作类型 一、宣传型公共关系 是通过宣传的途径，建立良好的公共关系网络，来达到公关的目的。“好酒 也怕巷子深” 但要把握住“度 ” ， 警惕广告的泡沫效应 如秦池集团秦池的 选择.doc 主要通过大众传播媒介宣传 公关广告：可通过宣传企业的管理经验、经济效益、 社会效益和已获得的社 会声誉的发展过程来塑造企业形象。 新闻报道：公正、客观、权威性高、易为公众接受并且免费。1、定义：是指社会组织不借助于媒体，而是通过人际接触的手段，与公众进 行协调沟通，为组织广结良缘而开展的公关工作。 2、特点： （1）节奏快，且节省人力、物力 （2）人情味强 发挥个人的“人格魅力”，以“人格魅力”来沟通 例如：基辛格博士和他的咨询公司，在各国政府和领导人之间游刃有余。 再如：我国春秋战国时期的活动家和谋士们。 1、定义：是一种以提供优质服务为主要手段的公共关系活动方式。其目的是 以实际行动来获取社会公众的了解与好评，塑造组织的美好形象。 2、开展服务型公关要考虑三个问题： （1）创造条件，具备服务设施。 （2）开动脑筋，确定独特的服务方向和内容。 （3）要力所能及，说到做到。 3、衡量标准 以公众是否满意为标准 海尔“向服务要市场”，“海尔空调一条龙服务”，“零搬动服务” IBM 的服务制度 173 主动服务洪水无情威力有情[案例] 1991 年 夏季，一场罕见的特大洪水在长江中下游泛滥，摧毁了村 庄、民房，淹没了农田，成千上万的人流离失所。这一持续了几个月的灾情，引 起了国际社会的关注， 同时也牵动了亿万人民的心。在“给灾区人民送温暖”的 赈灾高潮中， 广东中山威力洗衣机厂派了一支服务队奔赴灾区，开展了为期一个 月，耗资逾百万的维修服务活动。他们提出了“洪水无情，‘威力有情’，用户 有难，‘威力’尽责”的口号，一方面慷慨解囊赈灾，另一方面在灾区免费为用 户提供各种零配件，义务修理受损的威力洗衣机，一时在华东地区传为美谈。威 力洗衣机厂在江苏、浙江、安徽三省以及上海市拥有 58 万多个用户。为了修复 受损的威力洗衣机， 从 9 月 30 日到 10 月 31 日，遍布华东的 78 个维修站和工厂 派来的技术人员一起深入到用户家中，修复因洪水浸坏 6000 多台威力洗衣机， 凡在水灾中受损的洗衣机全部得到修复。 安徽一位小学教师的洗衣机在水中浸了 两个多月，外壳被洪水冲进去的泥沙涨破，里面的机械、电器件全部泡坏，威力 洗衣机免费为他更换了价值 300 元的零件； 肥西的一名职工的洗衣机被房子砸成 废物，厂家给他换了一台新的。 这一遍布 40 多个城市的规模空前的售后服务受到了用户的称赞， 同时也引起 了新闻媒体的注意。上海的主要报刊、电台对此进行了报导。水灾过后，该地区 出现了争购“威力”洗衣机热。1、定义：是指社会组织举办的或参与某些社会公益活动，来扩大影响，取得 公众的赞誉，以树立自身良好形象的公共活动。 2、指导思想：创造条件，抓住机遇，扩大影响，赢得信誉。 特点：公益性和文化性，不拘泥于眼前的得失，而着眼于长远的效益和整体 的形象。 警惕“马太效应 ”！“天之道是损有余而补不足，人之道是损不足而补有 余。”“贫居闹市无人问。富在深山有远亲” 要“雪中送炭” ，不必“锦上添花” 可口可乐非常重视对社会的回馈，在教育方面作了很多捐赠。到目前为止， 可口可乐在中国各地兴建了 50 所希望小学，为贫困地区的 100 所农村小学捐赠 了一套希望书库。 1998 年洪灾， 可口可乐还捐赠了帐篷希望小学。 1998 年 3 月， 可口可乐公司前董事长格拉斯?艾华士访华，宣布向“希望工程”捐赠人民币 500 万元，专门用于资助失学儿童。1999 年在中国青年基金会的发起下，可口可 乐（中国）饮料有限公司设立了“可口可乐第一代乡村大学生奖学金”，资助包 括北京大学、清华大学等 55 所大学在内的近 700 名大学生完成学业。这些大学 生都来自偏僻的乡村，并且是第一代在村里考取大学的青年。奖学金金额为 8 千元，分 4 年提供。 案例分析： 1. 可口可乐为什么开展这种活动？ 2.这种类型的公关活动模式有何意义？ （雪中送炭，帮助了需要帮助的人；展现了组织强烈的社会责任感，塑造了 组织的良好形象。赞助的对象是未来的社会精英，赢得的不仅是这些学生，更是 他们的亲朋好友、父老乡亲的心。 ） 1、定义：是指社会组织为自我生存与发展而收集社会的舆情民意，掌握社会 发展趋势的公关活动方式。 2、特点：重视信息反馈，随时调整行为。 3、工作方式：开办咨询业务，建立来信来访制度，设立热线电话，接受和处 理投诉等。 1、定义：是指社会组织为开创新的局面而在公共关系方面所做的努力。 2、开展此种公关的时机： （1）开业前后的一段时间里 （2）更换厂名时 （3）改变产品商标或包装的时候 常做常新，不断引起公众注意1、定义：是指社会组织在稳定发展之机用来巩固良好形象的公共关系模式。 2、方式： （1）硬维系：活动的“维系目的”很明确，公众一目了然 如：打折、优惠、赠送 （2）软维系：活动目的，表面看上去不是十分明显，表现比较洒脱，却能收到 特殊的效果。“醉翁之意不在酒” 如：长城饭店的“圣诞活动” 定义：是指当环境和组织发生冲突时，社会组织采取主动出击的方式来树 立和维护良好形象的公共关系。 不是改变自己来适应环境，而是改变环境来适应自己。 案例：波音公司 哥伦比亚广播公司 医院消除居民对加速器疑虑 p2371、定义：为防止自身公关失调而采取的一种活动方式。 2、特点： （1）洞察一切，见微知著 （2）居安思危，防患于未然 （3）积极防御，加强疏导 要做好观念预应和各种应急预案： 2006 年 1 月 8 日国务院发布了《国家突发公共事件总体应急预案》国家突发 公共事件总体应急预案.doc 如：长城饭店 226 交通部门 化工企业 核电站 小学设置保安 百米云梯制造 1、定义：是指社会组织在遇到问题与危机，组织形象受到损害时，为挽回影 响而开展的公关活动。 2、危机原因： （1）是公众的误解，谣言或人为的破坏 （2）本身存在的问题造成的 3、要求：及时发现问题，采取紧急措施来平息风波。第六讲公关工作程序 1952 年，斯科特?卡特利普在《有效公共关系》中提出了“双向平衡理论”和公共关系四步工作法。四步工作法的内容是： 公关调查研究、公关计划管理、公关信息传播和公关效果评估。 《有效公共关 系》的问世，引导公关工作进入到了一个系统化、完善化的阶段。 一、公关调查研究 定义：是指公关工作人员对自己或所服务的组织的公关状态进行的情报搜集 与研究工作。 调研目的：了解那些受到组织行为和政策影响的人对组织的观念、态度、看 法和反应，掌握组织的实际形象，发现组织存在的问题，从而对问题进行全面而 深入地了解。公关调查是公关的基础性工作，发挥着情报功能。 组织形象 定义： 组织形象是社会公众对一个组织机构的全部看法和整体评价。 （知名度、 信誉度） 组织形象的构成： 组织精神与风格―如“团队精神” 组织凝聚力―如归属感 组织实力―人、才、物 组织效率―工作人员能力 组织服务对象―公众分类 建筑物、设备、环境等 外在特征（硬件） 仪表、着装、饰物 厂标志、公司形象物等 产品外观、包装等 公关调查资料的分析与应用 ㈠ 织形象地位测量 在综合分析公众评价意见的基础上，可以根据知名度和信誉度两项最基本的 形象指标，测定组织的实际形象地位。 1、知名度指一个组织被公众知晓、了解的程度。是评价组织名气大小的客观尺 度，侧重于量的评价，即组织对社会公众影响的广度和深度。 知名度=知晓组织人数/被调查者总人数×100%。 信誉度指一个组织获得公众欢迎、接纳、信任的程度。是评价组织声誉好坏 的社会指标，侧重于质的评价，即组织社会影响的美丑、好坏。 知名度需要以信誉度为客观基础，才能产生正面的积极的效果；信誉度需要 以一定的知名度为前提条件，才能充分显示其社会价值。 将知名度和信誉度的两项指标，标在“组织形象地位分析图”上，可以确定 组织的形象地位，找出存在的问题，为制定公关计划提供详实的资料。组织形象地位分析图 语意差别分析法 二、公关计划管理 （策划） 组织为开展专门性的公关活动而编制的计划。 策划，就是公共关系人员根据组织形象的现状和目标要求，分析现有条件， 设计最佳行动方案的过程。 把一把梳子卖出去叫推销；把一千把梳子卖出去叫营销。 打算在 10 个城市各卖出一千把梳子叫计划；把梳子卖给和尚的思维和办法 是策划。 在大街上吆喝卖一瓶酒是推销。在大街上卖一千瓶酒是营销。在 10 条大街 上各卖一千瓶酒的思维和办法是策划。 公关策划是一项智能密集型工作。 在这项工作中不仅需要精确的数理逻辑计 算，不仅需要脚踏实地的工作作风，它更需要非凡的创意，需要大量的、不间断 的创造性思维。离开了创造性思维，公关策划就会变得平淡乏味，就会变得苍白 无力。公关策划的方法，其实就是创造性思维的方法。 公关策划要求： 策划的内容要深入、细致；时间、地点要准确无误；规模、范围要确定清楚； 形式与内容要互相协调；标准与预算要适宜。 公关项目具体方案的内容包括： ?项目名称、目标、宗旨及目标公众 ?项目负责人、实施者及各自的职责 ?项目筹备、实施的程序设计和时间表 ?项目涉及的关系人及必要的分析 ?项目所需的传播媒介、器材设备、外部环境条件等 ?项目的经费预算 ?项目成效的测评标准和考核办法 评估预算项目作业综合法 即先列出公关项目内容及所需的费用细目和数额，核定单项公关活动预算。 还可以将年度内各个公关项目预算汇总，便可得出全年公关预算经费总额。 这种方法具体、准确。既适用于年度公关活动经费的预算又适用于项目公关 活动预算。但需在时间安排和经费预算上留有余地，以防意外情况的发生。策划书的格式 题目 项目主体 项目执行 项目背景和项目调研情况 此次公关活动的目标 目标受众 活动程序 效果评估 联合利华的政府公关 项目背景 联合利华公司是世界上最大的跨国公司之一。与大多数跨国公司不同，联合 利华公司拥有两位总裁 （英国/荷兰总部主席兼首席执行官） ，截止到１９９８年 ６月，两位总裁从来没有同时出访过一个国家。 “本土化”是联合利华在中国 发展的最终目标。 １９９８年， 当联合利华公司进入中国市场的第十二个年头来 临的时候， “本土化”问题不可避免地提到了联合利华决策者的议事日程上。 项目调查 通过访谈调查得出了以下结论： 联合利华“本土化”问题上面临的机遇： 宏观形势：随着中国对外开放的不断深化，以及世界经济一体化进程的不断 加快，中国经济必将纳入全球经济的轨道运行。外资企业的“本土化”已不再是 空谈，而是历史发展的必然。 长期投资：在上海建立地区性总部，充分表现了联合利华在中国长期投资的 信心。在中国长期投资，这是联合利华实现“本土化”的根本保证。 利税大户：联合利华每年向中国政府交纳税收５亿元人民币，容易获得政府 的好感 产品优势：联合利华在中国生产、销售的产品为家庭及护理产品和食品， “力 士” 、 “夏士莲” 、 “奥妙” 、 “和路雪”等品牌已经深入人心，有利于获得公众的认 同。 发展民族品牌：联合利华以多种形式优先发展“中华牙膏” 、 “京华茶叶”等 在中国家喻户晓的民族品牌， 如果处理得当，可以大大提高公众与联合利华的亲 近感。 联合利华在“本土化”进程中不能回避的问题： 官方认同 官方认同包括三方面内容：首先，拥有并发展诸如“中华牙膏” 、 “京华茶叶”等民族品牌是联合利华“本 土化”进程中的重要步骤，但面对联合利华大规模的收购计划，政府主管部门的 态度就显得十分重要了。 在实际经济运行当中，有些外资企业收购了民族品牌之 后将其束之高阁甚至转卖， 造成民族品牌的贬值甚至消亡。联合利华向有关部门 表明长期发展民族品牌的意向就显得十分必要了。 其次，联合利华处在食品及日用工业品行业，并不属于中国政府希望优先注 入外资的行业。从这个意义上讲，与中国政府的沟通就显得十分必要。 另外，由联合利华控股的公司在中国上市是联合利华完成本土化进程的重要 标志，但针对外资或合资企业在华上市的问题，当时中国没有明确的政策。解决 上述问题，首先要进行政府游说工作，获得政策的支持。在这个问题上，政策的 支持包括两个层面，第一，中国政府公开表示允许外资控股公司上市；第二，在 条件成熟的情况下， 允许联合利华作为第一批外资控股公司上市。为了达到以上 目的，联合利华需要进行长期的政府公关工作。 重组“阵痛” 资产重组必然带来部分企业的关闭以及企业与部分员工提前解除劳动合同， 势必带来地方经济利益的损失和人员下岗。在当时的社会条件下，各方面对“下 岗”问题十分敏感，一旦处理不当，激化了矛盾， “下岗”问题有可能对联合利 华的资产重组行使“一票否决权” 。 舆论压力 在中国国内，保护国有资产和国有品牌的呼声很高，有些媒体甚至喊出“狼 来了”的感叹。 社会心理 对待外资的“本土化”问题上，公众在心理上的接受需要一个相对较长的过 程。在这个层面上，联合利华还需做长期、细致的工作。 综上所述，在当时的条件下，联合利华实现“本土化”的核心问题在于政府支 持。 项目策划 公关目标：完成联合利华高层与中国政府有关主管领导的沟通，借此机会表 达联合利华在华长期投资的信心，阐明联合利华“本土化”战略的立场，同时在 “本土化”过程中的关键问题上（如合作发展民族品牌、在华资产重组、控股公 司在华上市等）获得必要的支持。 目标受众： ――有最终决策权的国家领导人及上海市领导人――有关政府部门主管领导 ――联合利华在华各方面的合作者 ――新闻界 ――社会公众 公关策略： 在１９９８年的适当时候，安排联合利华两位总裁同时访问中国，通过这次 在联合利华历史上破天荒的举措， 再次表明联合联合利华在中国长期投资的信心 与诚意，进而通过以下举措完成既定公关目标。 ――会见有决策权的领导人―国务院总理朱F基；上海市市长徐匡迪，沟通 情况，获得必要的支持 ――总裁在华期间，宴请有关政府主管部门代表，进行必要的沟通；同时宴 请在华合作单位代表，维系长期稳定的合作关系 总裁访华期间，组织系列新闻宣传活动，宣传联合利华在华成就，形成有利 于联合利华的社会舆论 ――访华期间， 参加联合利华支持中国公益事业的捐助仪式，获得社会赞誉和 认同感 项目实施 会见 为了减少会见申报的中间环节，中国环球公共关系公司利用自身的新华社背 景，协调新华社作为二位总裁访华的中方接待单位，由新华社直接上报国务院， 减少了申报会见的时间。 ６月１０日下午３：００，国务院总理朱F基接见了联合利华二位总裁。会 谈期间，联合利华方面表达了在中国长期投资的信心，同时就“本土化”进程中 的一些问题与朱总理交换了看法。 在早些时候，上海市市长徐匡迪也接见了联合利华的二位总裁。借此机会， 联合利华向徐匡迪市长通报了将总部设在上海的原因， 同时就在上海的联合利华 资产重组问题与徐市长交换了意见。 宴请 ６月１０日，人民大会堂宴会厅。联合利华举办丰盛的晚宴。两位总裁宴请 中国有关政府机构的负责人、 中方合作单位代表及社会知名人士。全国人大副委 员长王光英、 全国政协副主席曹志、 中国中央统战部副部长刘延东以及国家计委、 经贸部、国家工商局、轻工总局等有关部门领导人出席了盛大的宴会。 同时，二位总裁借此机会宴请在联合利华的退休职工，表达关爱之情。 公益活动 ６月１０日，联合利华公司出资２００万元人民币，资助１２５名贫困大学 生的学习生活费用。 在人民大会堂举行的捐助仪式上，联合利华的二位总裁将奖学金颁发给了贫困大学生代表。 媒介宣传 宣传形式： 新闻发布会／新闻专访／ＣＣＴＶ专题片／文字专稿／图片专稿 媒介： （略） 宣传要点： ――联合利华对在中国投资充满信心 ――联合利华重新进入中国１２年，业绩斐然 ――联合利华的国际地位、经营业绩 ――联合利华支持中国公益事业，捐资帮助贫困大学生 媒介活动 北京、上海新闻发布会：会议期间，两位总裁透露了联合利华在中国进一步 发展的设想并回答了记者感兴趣的问题。在早些时候，安排在上海举行了同样内 容的新闻发布会， 会议上着重强调联合利华将总部迁往上海的理由，从而获得上 海媒介的认同感。 图片专稿：６月１０日两位总裁在天安门前与中国少年儿童共同品尝“和路 雪” ，同时邀请在京新闻主要新闻单位的摄影记者到现场采访。天安门具有非同 一般的象征意义，安排联合利华两位总裁以这种轻松、独特的方式“亮相” ，巧 妙的表达了联合利华对中国的友好与亲近，预示着联合利华在华实施“本土化” 战略的强烈愿望。 电视专访：６月１０日，安排联合利华二位总裁接受ＣＣＴＶ“世界经济报 道”栏目的专访，利用ＣＣＴＶ金牌经济栏目集中发布联合利华的声音，可以系 统地阐述联合利华在中国发展的长远设想，全面的表达了“本土化”的意愿，对 中国有关方面产生影响。 项目评估 联合利华两年来“本土化”进程顺利进行的实践说明，1998 年的系列公关活 动取得了成功。 1、在上海市政府的大力支持下，联合利华在华顺利完成资产重组。重组后的 公司实现了资源的合理配置，大大降低了生产成本，提高了产品的市场竞争力。 99 年奥妙洗衣粉降价 30%-40%，销售势头十分强劲。 2、中华牙膏、京华茶叶在有关部门的支持下成为联合利华优先发展品牌，实 现了其支持中国民族产业的诺言。 3、1999 年底， “中国证券报”有报道称，国家有关部门负责人明确表示，国 家正在考虑出台有关政策， 允许像联合利华股份有限公司这样的外资控投公司在 华上市。三、公关信息传播 公关计划的实施过程就是一个信息传播的过程。 其涵义是信息的传递、 接收、 交流和分享。即运用一定的符号，通过一定的媒介，将信息传递给对方对方接收 到信息后引起一定的反应， 亦以一定的信息形式反馈回来。通过这种双向的交流 与沟通，双方逐渐达到了解，形成共识。 1、 传播的方式： （1）大众传播：由职业传播者（大众传播机构及其个人）利用传播媒介如报 纸、杂志、书籍、电视、广播等，通过语言、文字、图象等符号，广泛、迅速、 连续地把信息传递给受传者，以期对传播对象产生影响的过程。 （2） 人际传播： 是人们在共同的活动中彼此交流各种观点、 思想情感的过程。 如打电话、写信、作报告谈等、对话、参观等。 （3）组织传播：是在一个组织或机构内互相交流信息或观念，使成员在组织 内能有共同的目的、利益、价值观念，能同心协力完成特定任务所开展的传播活 动。开会