北京时间今晚2011年“全球广告主周”大会颁奖盛典在中国北京举行。湖南广播电视台台长欧阳常林在发言中表示湖南卫视正从资源型媒体向价值型媒体，从强势型岼台向稀缺型平台蜕变成为独特价值的娱乐营销平台。以下是发言全文：

　　尊敬的各位领导、各位广告界、企业界、传媒界的朋友们女士们、先生们大家晚上好！

　　4月的春天散发着蓬勃生机，就像我们的国度各个行业充满着激情与活力，在这里非常感谢全球广告主周组委会提供这个难得的学习、交流机会与大家一起分享世界与中国、社会与经济、品牌与传媒快速前进的话题。

　　国际金融危机鉯来以金砖四国为代表的新兴经济体的崛起成为改变世界经济格局，催生国际新秩序的重要动力在2010年，全球经济增长中新兴经济体囷其他发展国家贡献了近60%的增长，与此同时新兴经济体也都普遍面临着扩大内需、刺激经济内升力的共同挑战需要与世界经济同步进行包容性发展。作为全球经济引擎的中国当下也正经历从中国制造向中国创造的转变，转访时、调结构和推动新兴产业又好又快发展已经荿为新的时代主题

　　进入“十二五”，传媒业在进行文化体制改革把文化产业发展推向快车道，一方面又在广告信用建设、品牌营銷自律、消费者深度沟通、营销传播方式创新等方面与市场发生对接在这样的情况下，新老媒体融合、媒体与广告主、消费者携手多赢嘚格局正在发生变化这次全球广告主周主题定位为快速前进就体现了消费主导市场、品牌推动需求新的经济增长发展方式理念。新趋势、新挑战、新机遇面前包括广告业、传媒业在内的企业，只有因势利导、快速前进才能在未来的竞争格局中把握主动、赢得先机

　　紟后没有强势的码头只有强势的品牌，而任何强势的品牌都会站到市场的舞台上随时面临各种PK，面临消费者最终的选择与考验只有消費者的选择更多更好，广告主的市场才会更多更大而传媒的价值空间才会更广阔。长期以来湖南卫视凭借领先的内容创新能力营销推廣能力与高水准的服务水平，和广告界朋友们形成了良性互动共荣双赢的合作格局。湖南卫视提出广告是频道的重要资源理念而且在鈈断的探索一条媒体品牌与企业品牌共同融合、互相支撑、共同成长的创新营销之路。我记得当年蒙牛冠名超级女生投入了1400万换来了蒙犇的品牌大名提升。这是整合营销、互动传播、话题营销与媒体强势品牌不断创新所产品的新传播价值

　　全球广告主周快速前进主题給媒体业在品牌创新、营销服务方面提出了更高的要求，同时也给我们带来了更大的机遇和动力促织我们尽快寻求新的突破。现在湖南衛视正迅速从资源型媒体向价值型媒体从强势型平台向稀缺型平台蜕变，成为独特价值的娱乐营销平台我们由衷的希望与广大国际品牌和本土客户真诚合作，携手共进创造出更多品牌营销的心安理、新模式、新空间。

　　最后再次感谢组委会给我们提供这样一次宝贵嘚交流机会感谢各位对湖南卫视的支持与厚爱，谢谢大家！

摘要 娱乐营销必将成为未来营销嘚趋势怎么和娱乐搭上边呢？

所有的营销对于消费者来讲在性质上都是枯燥的因为营销面对的是大众，而商品并不一定是大众所需要戓者喜欢的在很早以前，物质不充裕的时候营销产生的效果是惊人的。但是在物质过剩、同质化严重的现在营销所产生的实效已经夶大降低。那么怎么让你的营销被大家接受而不厌烦，并且最后喜欢上你的产品和服务呢小编整理了赞意互动CEO刘苏的访谈，来听听她怎么讲

IKEA”。在赞意互动CEO刘苏看来娱乐化早已是详熟于耳、烂熟于心的营销利器，在这个技术颠覆历史的万物互联阶段娱乐正在深刻偅构行业规则，从娱乐化的角度、用娱乐化的方式、到娱乐化的目的一步一步重新定义你的产品、你的用户、甚至你的世界。

我们的消費者需要娱乐性的东西

如今的年轻消费者都生活在一个非常舒适安逸的环境中娱乐就成了日常生活工作之外的主要消遣。从最近几年文囮产业的快速发展就能明显看出我们的消费者对于休闲娱乐的涉猎越来越广泛，文娱产业的市场规模也在不断扩大而在营销这个层面，今天的消费者更喜欢网络与娱乐结合的营销模式因为他们对广告有天生的“免疫力”，对传统营销方式有固执的“抵抗力”相反，趣味性、体验性、互动性的娱乐营销活动更能打动他们更能激发他们的参与度。所以一切的商业都要拥有娱乐化的基因，这样才能够抓住现在年轻人的心

娱乐营销是什么？现在的娱乐营销是怎样的

娱乐化营销就是借助娱乐的元素或形式与产品有机结合让用户在娱乐嘚体验中，对企业以及产品或服务产生好感从而建立与消费者的情感、触动消费者的心灵，以促进产品销售的营销手法从实际操作效果来看，产生的实际效果要好于其他的营销手段性价比方面拥有很大的优势。

其实娱乐营销并非新生产物，它早已存在、早已成型泹以往每每提及之时，大多局限为品牌所做的节目冠名与广告植入新时代的娱乐营销，从本质上的最大不同则在于让明星亲身参与其中直接一步拉近明星与粉丝之间的距离。

从大环境而言以微博、微信、直播等为代表的社交媒体出现，整体上打破了以往明星高高在上與粉丝默默崇拜之间的沟通隔阂实现了明星与粉丝直接交流的可能。

归结到具体方式来看品牌签约代言人之后，除了常规的TVC拍摄、平媔广告拍摄、参与线下活动更多的是在预算范围内，尽可能地充分利用代言人本身所拥有的社交媒体资源、影视综艺资源等将品牌代訁与艺人作品之间形成深度捆绑结合，同步宣传同期推广实现品牌与明星互惠互赢的同时，又可以把明星的微博、粉丝团、贴吧当成一線营销阵地从而形成有机生态闭环。

在刘苏看来：“放眼国内娱乐市场除了电影、电视剧之外，网络播出平台同样占据了关键一席優酷、腾讯视频、爱奇艺等视频网站的自制网剧、网综层出不穷，不少作品也受到了观众的热烈追捧在此背景下诞生的娱乐营销方式更加多元化，以《火星情报局》、《吐槽大会》、《奇葩说》为代表的花式口播广告完全颠覆了以往品牌营销的传统观念”

品牌应该怎么詓做娱乐营销

从刘苏的访谈中，鹿豹座小编总结下来大抵有三：

首先品牌必须要认清自己的传播目标是什么。比如以提升短期销量为主嘚快消品品牌参与制作周期漫长的电影植入事倍功半，等到全部的电影制作流程完成后产品早已更新迭代到下一款新品。

其次目标囚群是否符合。如果产品的主要受众锁定在中年人群身上那品牌再参与到脑洞大开的二次元综艺中则不甚合适，这是最基本的传播原理对于娱乐营销来说，不论是接受信息、产生兴趣还是直接互动、实时参与的主要受众皆为年轻人站在高处做决策的高层领导尽管经验洅丰富、观点再复杂，但因为年龄限制对于整个主流娱乐人群的内心活动了解始终是片面的

最后，应该根据品牌自身预算合理安排相對而言娱乐节目的冠名赞助费用价格不菲，企业更需谨慎评估投入风险与产出回报等相关事宜

以上就是关于娱乐营销，刘苏给出的一些洎己的见解和观点在现在的娱乐营销领域，除了上面提到的我们还可以发现新技术手段也在不断被利用，比如说直播、VR技术等这些技术手段的运用，也必将使得未来的娱乐营销更加互动性并且更加有趣味

电视剧与广告向来分不开从调侃广告时间过长的“广告中插播电视剧”到“电视剧中不得插播广告”的规定，再到各类创意中插和近乎“丧心病狂”的影视剧广告植入电视剧的商业性要求它必须具有盈利空间。

而随着制作成本的增加很多剧的广告植入数量也一直在增加，甚至出现了古装剧里有购物網站、民国剧里主角喝21世纪的饮料这些不合逻辑的现象着实招来了不少吐槽声。

但是广告对一部剧的营收来说又是必不可少的。那么如何合理地将电视剧与商业品牌融合，将价值最大化呢擅长市场研究、深谙观众心理的华策出了新招。

华策、奥美双方高层合影

4月2日华策和顶尖广告公司奥美签订了战略合作协议，宣布双方成立“华策奥美娱乐营销坊”志在从品牌战略、品牌突破、品牌创新的高度創造品牌娱乐营销新模式。

华策奥美营销坊是什么做什么？为什么要做

先从这个名字有点长的“组织”说起。

华策奥美营销坊是什么呢简单而言，是华策和奥美各自贡献出核心人才组成针对影视剧做娱乐营销的专案组。据了解目前，这个工作组已经开始了具体操莋针对华策在春推会上发布的18部新剧，从剧本阶段便已介入深入研究剧中故事与广告品牌价值的对接。华策集团首席市场官徐浩宇预計“今年夏天可能就会有合作的案例产生”。

而之所以将之称为“坊”也有实验、先锋的意思。徐浩宇表示“对于影视行业来说，娛乐营销还是个称得上小小蓝海的领域我们希望能趟出一条路，真正将娱乐产品与营销结合起来将价值最大化。”

目前品牌植入创意的主要提案方是广告代理公司，影视公司一般不参与通常只能较为被动地接受品牌植入需求，甚至有不少影视行业从业者抵触和反感品牌植入这就导致影视剧品牌植入严重向品牌商一方的需求倾斜，品牌植入生硬突兀也就在所难免了

华策集团首席市场官徐浩宇（左）与北京奥美整合行销传播集团副总裁钱薇（右）互赠礼物

华策奥美营销坊的成立，标志着影视公司主动参与品牌植入创意过程寻求更哆与品牌方沟通的机会，平衡电视剧内容要求与植入品牌需求

在目前的很多合作中，影视资源与品牌主的营销策略和节奏经常无法同步比如很多时候，品牌主希望对优质影视剧进行产品植入时影视剧已经完成了拍摄；影视内容制作方寻求优质品牌合作机会时，又错过叻品牌主的新品宣传节点这在无形中，便会造成资源浪费不能达到最优配置。因此华策奥美营销坊如果沟通得当，是可以促进电视劇行业发展的

华策+奥美，双方的这次娱乐整合营销动作靠谱吗

在所有的影视公司中，华策可谓最为关注和了解市场的一家其出品的電视剧，常有搅动市场的热门选手比如《三生三世十里桃花》《微微一笑很倾城》《楚乔传》《致我们单纯的小美好》等等。

2017年《三苼三世十里桃花》的热播，让合作品牌泸州老窖的桃花醉系列款款脱销

2016年，华策出品的《微微一笑很倾城》与《倩女幽魂》手游进行了┅次深度的营销联动剧中几乎所有涉及游戏的内容都通过《新倩女幽魂》进行了还原，比如对贝微微和肖奈感情有极大促进作用的落霞峰场景一红一白两身影，发丝随风动间仿佛心也迷醉在绚烂的夕阳中

这样的设置，不仅让剧中的游戏世界更加真实手游也匹配剧情Φ的女贼抢亲等玩法，让玩家在手游中也能感受到原汁原味的“微微一笑很倾城”助力《倩女幽魂》手游强势冲榜。

华策集团创始人、總裁赵依芳

可以说华策在娱乐整合营销上已有了丰富的经验。华策集团创始人、总裁赵依芳表示“在娱乐营销方面，我们并不是新手但从头到尾系统化、专业化地对品牌及电视剧内容进行研发还是第一次。”

专业的人做专业的事内容是创意产业，广告公司是生产创意的地方对客户的需求更了解。两者结合不是两个一片空白的小白相加，而是在各自领域都已成熟的双方的强强联合

奥美虽多专注於服务商业广告商，但其实早已开始了娱乐营销的研发并有了一些案例。比如为电影《功夫熊猫》做城市形象植入与因特尔合作为李宇春打造MTV等等。

北京奥美整合行销传播集团总裁滕丽华

华策与奥美双双将娱乐营销作为战略层面的合作而并非一锤子买卖。未来双方將以“共同储备、共同工作、共同提案、共同服务”的理念来进行影视剧的品牌植入及针对剧集播出的一系列营销活动。

电视剧品质回归姩营销不负内容价值

作为爆款频出的影视制作公司，华策显然对目前在娱乐整合营销方面的开发还不满意事实上，它的潜力确实未得箌充分挖掘

据统计，2016年、2017年其出品的电视剧在当年卫视收视和视频网络点击排名前十名中均占比30%《三生三世十里桃花》《楚乔传》两蔀作品的播放量更是双双突破400亿。

2018年政策导向、市场表现等都倾向品质之作。粗制滥造、仅靠炒作噱头已不能赢得观众的喜爱而观众嘚抛弃，对一部电视剧来说是灭顶之灾因此，越来越多的创作者高举“内容为王”旗帜以质量争高下。

华策在坚持所长的同时全线絀击，拥有多达18部的豪华剧集片单总集数达到848 集以上，包括《甜蜜暴击》《创业时代》《橙红年代》《凰权·弈天下》《独孤皇后》《悲伤逆流成河》等剧。

这些剧都有冲击“爆款”的可能热播效果指日可待。

这样的大环境下对内容的整合营销便成了重中之重。通过品牌方与影视出品方间的有效对接让内容的价值发挥至最大，也从一定程度上保证故事逻辑和场景合理性尽量避免不合时宜的尴尬，洏这也是尊重内容的要求。

另外华策和奥美的合作也将涉及到国产剧出海的项目，双方各自利用自身的优势帮助品牌提升国际影响仂。

徐浩宇表示“中国现在可以说是世界上最大的影视市场，也就是娱乐市场技术和产品已然成熟，但文化却一直未完成有效输出茬现在的市场背景及人才培养现状下，我们有机会成为亚洲第一的内容输出国因此，文化出海势在必行”

华策奥美营销坊的成立，于這两个不同领域的巨头公司来说是双赢的。华策增加营收是必然的奥美则拓宽了自己的服务渠道，他们的合作具有示范意义给更多嘚影视从业者和广告从业者提供了可参考的例子。至于效果等着瞧。