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直销（Direct selling / Direct Sale）
　　直销，是Direct Sale的中译，又有种说法叫“”。直销是一个被广泛讨论，但是常被误解的主题。有些人会把直销和(Direct Marketing)混淆，更有些人把直销和相提并论。虽然直销可说是人类最早的商业配销方式，但是直销并没有被人好好的了解。在行销的文献中，也几乎被忽略了，例如在一本1993年美国很畅销的零售管理的中，甚至没有提到直销；此外，1994年美国出版的商业字典中，也没有直销的定义。
　　有一些学者曾经对直销下过定义，但是大部份都含混不清，没有把直销的真正特性表现出来。在美国研究直销最有名的两位学者是的彼德森(Robert A. Peterson)教授和的沃特巴(Thomas R. Wotruba)教授。他们两位对直销研究发表的论文最多，也最被重视。他们在1996年发表的一篇论文中讨论直销的定义，对直销下了一个简单但贴切的定义：直销是一种没有在固定零售点进行的面对面销售」。这个定义和美国直销教育基金会(Direct Selling Education Foundation)于1992年的定义：直销是一种透过人员接触(销售员对购买者)，不在固定商业地点，主要在家里进行的消费性产品或服务的配销方式很相似；不过后者更强调消费性与配销方式。
　　直销定义中有两个要点：面对面销售与不在固定零售点。
　　面对面销售可以让我们了解直销是一种两个人的过程；这种面对面的人员销售特性是直销和的主要区别。直效行销采用邮寄型录、电话／电视行销、直接响应广告或最近兴起的等方式来销售产品或服务，没有人员面对面的接触。
　　而不在固定零售点的特性使直销有别于一般零售店的，因此直销也是一种无店铺的。
　　与其它行销方法比较，直销拥有许多优点，比较重要的有：
　　弹性:它不受时间与空间的限制，随消费者与的方便，在任何时刻、地点都可进行；
　　信息的品质和数量，经由面对面的沟通，所有的沟通感官：听觉、视觉、嗅觉和触觉都可以应用，同时消费者可以说明自己的需求，而由直销商针对客户的需求提供产品或服务的信息，使消费者对产品或服务有充分的了解。
　　因此从活动的角度来看，直销充分应用到的理念。一个成功的直销商必须学会如何和顾客建立长久的关系，藉由现有顾客不断的重复购买，来维持稳定的业绩。
　　从运作的角度来看直销，有许多因素可以讨论，举三项讨论如下：
　　1. 是公司员工或独立的直销商，由于采用独立的直销商可以省掉一大笔固定的人事费用，所以绝大多数的直销公司都采用独立的直销商。但是独立的直销商不是公司的员工，公司对他们的要求或控管较难掌握。
　　2.直销商是或，由于独立直销商的工作很自由而且很有弹性，吸引了很多兼职的人加入；依据美国直销协会1995年的一份调查，有超过一半以上的直销商有其它的工作，有大约8%的直销商是全职的在做直销。(全职是以每周花30小时以上做直销工作为依据)，另有大约42%的直销商是兼差的方式(没有其它工作，但每周花不到30小时做直销)。
　　3.是单层或多层的直销：直销公司采用多层制度(multi-level, network, hierarchical structure)的，直销人员除了销售产品之外，还可以吸收、训练下线，借着奖金制度的设计，直销商可以自其下线的业绩中获得部份的奖金。多层的直销又称或多层次传销，其实就世界上通用的名词，单层或多层都是属于直销(direct selling)。由于多层制度有更高的激励效果，使得大部份的直销公司都采用多层制度。但是多层制度的设计与执行必须非常小心，因为稍一不慎就会成为猎人头敛财的老鼠会或称非法的(illegal pyramid operation)。
　　根据调查研究，适合用直销通路销售的产品必须具备三项特点：差异性、需要示范说明、以及必须重复购买；那些成功的知名直销公司销售的产品都至少具备其中的两项特点。但是粗略的检视一下直销公司销售的产品，则几乎任何产品都可透过直销通路来销售。譬如，在日本，新汽车几乎有一半是藉由挨家挨户的直销成交的；在美国，从量贩店的会员卡到长途电话公司的客户都有利用直销来推广的。
　　美国的一项调查显示，消费者愿意透过直销购买的产品，在列出的22项中排名前10名的，依次为：1.美容保养品2.厨房用品及容器3.玩具、手工艺品4.家庭清洁用品5.保险6.刀叉餐具7.参考书、百科全书8.手工具9.吸尘器10.维他命、营养食品。再参考台湾直销前四名的产品1.营养保健食品2.美容保养品 3.家庭清洁用品4.净、滤水器，可以看出民族性的差异会影响的畅销项目。
　　据调查，在美国购买的消费者，多为年轻女性，其程度比较高而且收入也比较多，这类人群是购买的重要顾客。同时在中欧的调查研究也得到类似的结果。
　　美国直销商的特征，根据调查，只有8%是25岁以下，有63%是在25～44岁之间，24%是在45～64岁之间；大多数有高中的文凭，但很少有研究所的学历。在个性方面，活跃的直销商比较外向、主动、热情而且富冒险精神；他们也比较喜欢自己当老板。一个成功的直销商必须是一个良好的沟通者，而且有强烈的。一项研究发现，说话的速度、停顿的时间以及语调的高低会影响沟通的效果；换句话说，沟通的方法比内容更重要。另一项研究发现，直销商的工作成果和工作的满意度无关，但是工作努力可以提高工作成果和。直销商将他的工作目标订得愈详细的，愈会努力工作，不过他们额外努力的效果并没有比没有订详细工作目标的人好。
　　直销商的流动率高是一项很值得注意的问题。根据一项研究报告，美国直销商一年的流动率约在 150至200%之间。其中可能的原因是，有些直销商进进出出，有经济需求时就积极从事直销工作，否则就暂时停止活动。但另一更值得注意的原因是由于直销商的招募没有选择性，有些直销商加入直销是因为奖金制度的吸引，以为短期就可致富，不须付出太多的时间和努力。像这样的人经过一段时间之后必定会失望，从而否定直销，退出直销，再也不会接受直销。这种现象值得直销公司及直销商注意并寻求预防的对策。
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直销，我们准备好了吗？
日，省直销及门店销售协会成立。　　邓华华摄　　本刊记者 徐志清　　我国开放直销20余年，历经坎坷。从上世纪90年代的摸着石头过河到2005年的两个条例出台，直销的地位才得以确立。2013年，国家直销牌照发放量为前几年的总和，从各个层面上看，直销行业已驶入发展“快车道”。机遇面前，我省的直销业态如何？我们准备好了吗？　　今年4月，全国第一个直销协会在我省成立。记者就此采访了协会副会长兼秘书长师新民。　　记者：我们注意到，今年4月成立的省直销及门店销售协会为全国首开先河，请问你们创立协会的目的是什么？　　师新民：我省直销业起步早，但发展非常缓慢。目前我省直销业面临着直销正能量没有得到充分的展示，企业自律能力弱，企业与政府缺乏沟通机制，企业诉求难于表达，政企双方信息互动受阻等问题，直接遏制了直销及门店销售业的健康、有序、快速地发展。　　为了规范我省直销业，督促直销及门店销售业沿着正确方向发展，发挥直销业对全省农业产业的带动作用，促进经济发展，作为链接政府与直销业之间的桥梁和纽带，也是全国首家的湖南省直销及门店销售协会应运而生，这也充分体现了湖南人“敢为天下先”的精神。　　记者：请您简要介绍一下我省的直销行业现状。　　师新民：全国现已获准的直销企业有44家，其中湖南占2家，即绿之韵和湖南炎帝生物，外来企业在湘经营并获准在湘经营的直销企业达11家。另外，我省还有一批农业产业化龙头企业，也已在按照直销的模式在湘或全国大部分地区开展了经营活动，如湖南华莱生物科技、湖南吉美、佳信佰、鑫亚、奉佳、普天春等企业，目前的来势都非常之好。　　这些企业已完善了大部分报批手续，正紧锣密鼓的在申请直销牌照。这些在完善直销申牌的企业我们统称为准直销企业。这个“准”字的说法主要来自国务院颁布的《直销管理条例》第二章第七条：申请成为直销企业，应当具备下列条件，“投资者有良好的商业信誉，在提出申请前连续5年没有重大违法经营记录……”。　　记者：请您举个例子谈谈直销业对经济发展的帮助。　　师新民：发展直销业对解决就业，增加税收，搞活地方经济等方面有很大的促进作用，并且让一些鲜为人知的产品特别是销售渠道不畅通的产品，通过人与人的沟通和宣传，通过销售人员上门沟通，现场示范，加以直销人员的人格魅力，这个绿色通道就敞开了。　　湖南华莱生物科技有限公司就是一个典范。安化黑茶，过去的销路一直不太畅通，这几年华莱公司以直销的方式，将安化黑茶销到了大江南北，长城内外，而且销量很大，去年这个企业销售额已突破10亿元，交纳安化县冷市镇的税收近4千万元，一片茶叶，一个模式，带动了一个地方一片产业。　　李克强总理在十二届二次全会闭幕答中外记者问时提出“法无禁止即可为……”，就是为直销业发展提振了信心，指明了道路。　　记者：与其他发达省份相比，我省的直销行业有怎样的差距？　　师新民：与毗邻的省为例，截至2013年，广东省已有10家获准的直销企业在全国范围内从事经营活动，直销年销售额达800亿元之多，而我省获准的直销企业只有两家，销售额才20个亿，是广东省的40分之一。　　早在1998年前，全国就有41家单层传销企业。随着国务院1998年10号通知的颁布，国内已获准的单层次传销企业全面禁止经营活动，留下外资10家，并经国家对外贸易经济合作部批准“转型”，按照店铺+雇佣推销人员的方式在中国从事经营活动。安利今天的强盛就是借助了“转型”的机遇，并得益于广东省政策的引导和保护，但据我所知，这些直销外企的中层以上管理人员，湖南人却占据半壁江山。　　湖南的直销业和广东等省差距确实很大，但我省直销业基础好，人才多，如通过全省各级部门的正确引导和扶持，用三五年时间，打造5个以上的直销企业，争取销售额达到500个亿并不是遥不可及。　　记者：影响我省的直销行业发展存在哪些方面的问题？　　师新民：影响我省直销业的发展原因是多方面的，其中最主要的是正能量没有得到充分的展示，企业自律能力不强，企业与政府之间缺乏沟通机制，企业诉求难于表达，政府有关职能部门提供服务偏少，同时还有一个认识误区，一提到直销经营活动，就认为是在搞传销，这就希望我们的宣传部门加大对这方面的宣传力度，以正视听。　　协会通过走访、座谈、问卷等多种形式的调查，发现行业自身存在的问题也不少，一是内资企业初发阶段，缺少启动资金，必然导致急功近利，盲目追求利润，任意拉扩团队。二是虚假宣传，鼓吹参与直销能够赚钱发财，以此引诱。三是法定的可参与直销的产品的品种太少，产品的使用信誉度不高，在市场的竞争上赶不上外资企业。四是搞炒作进行营销返利，大单复制，高额回报进行引诱，搞短期行为。五是没有过得硬、消费者信得过的产品去抢占市场，冒牌贴牌、欺诈消费者的事情时有发生，打着直销和准直销的牌子进行坑蒙拐骗。　　记者：那应该如何规范和引导？　　师新民：我认为首先应着重于规范，企业所在地的各级政府和职能部门要负责，要为地方的经济发展，为社会、为消费者履行好职责，要从源头规范，使本土企业走得稳、走得长，能可持续发展。二是政府要搞好服务，帮助这类企业搭好一个可持续发展的平台。三是注重扶持本省、本土直销企业及门店销售业的发展，同为直销模式的经营方式，外资企业所使用的经营模式 ，本土、本省的直销及准直销企业理应同样可以使用，为积极申牌的企业开启绿色通道，尽快取得经营许可证。四是监管执法部门要注重发展保护本土企业，对这类企业重在教育，重在规范，重在发展，尽量避免以罚代管。五是大力宣传直销的正能量，对我省直销及准直销企业的报道尽量做到客观公正，避免一言伤企，甚至一言丧企的现象发生。　　记者：您对我省直销企业和从业人员有什么样的期待。　　师新民：希望我省的直销企业或准直销企业，能够按照《直销管理条例》的规定要求，认真从事经营活动或开展积极的申牌活动，切记要以生产产品，销售产品、消费产品、使用产品这个理念为前提，担当好企业的社会责任和服务好广大消费者的责任，使企业走稳，走好。　　同时希望从事直销销售的团队和使用直销产品的消费者和爱好者，认准企业，认准产品，不要盲从，摆正经营理念，直销经营也有风险，参与要谨慎。　　链接　　什么是直销？　　直销是指直销企业招募直销员，由直销员在固定营业场所之外直接向终端消费者推销产品的经销方式。　　销售人员以面对面的说明方式而不是固定店铺经营的方式，把产品或服务直接销售或推广给终端消费者，并计算提取报酬的一种营销方式。不同的公司，这些直接销售人员被称为销售商、销售代表、销售顾问等，他们主要通过上门展示产品、开办活动或者是一对一销售的方式来推销产品。　　申请成为直销企业，应当具备哪些条件？　　直销企业是指依照《直销管理条例》规定经批准采取直销方式销售产品的企业。　　1、投资者具有良好的商业信誉，在提出申请前连续5年没有重大违法经营记录；外国投资者还应当有3年以上在中国境外从事直销活动的经验；　　2、实缴注册资本不低于人民币8000万元；　　3、依照《直销管理条例》规定在指定银行足额缴纳了；　　4、依照规定建立了信息报备和披露制度。　　(摘自国务院颁布的《直销管理条例》)
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