农业品牌论文
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摘要：发展品牌农业是顺应世界农业发展趋势,提升农业竞争力的重要选择。农业大国如何做强农业,成为农业强国,是必须认真研究和思考的问题。实施农业名牌营销战略,通过农产品创名牌,提高农产品市场竞争力,对推动我国农业与农村经济快速发展,实现由农业大国向农业强国的转变,具有重要意义。农业创品牌,质量是根本。品牌是产品的识别符号,是企业就产品品质对消费者做出的承诺，产品是否能发挥品牌效益,关键在于消费者的认可。
农业品牌论文:生态农业品牌战略分析
一、生态农业产业化是我国农业可持续发展的必由之路
我国是世界上最大的发展中国家，农业人口占全国人口一半以上,特殊的国情决定了农业在我国具有比世界其他国家更为重要的地位。尽管我国用不到世界7%的耕地，让占世界总数22%的人口丰衣足食,但人口规模迅速扩张、生态环境不断恶化等问题，使我国农业发展面临多重危机。发展生态农业，实现生态农业产业化是解决这些问题的关键。生态农业产业化是遵循发展农村经济与农业生态环境保护相协调、自然资源开发与保护增殖相协调的原则，基于生态系统承载能力的前提下，充分发挥当地生态、区位优势及产品的比较优势，在农业生产与生态良性循环基础上开发优质、安全、无公害农产品，发展经济、环境效益高的现代化农业产业。它通过区域化布局、专业化生产、系列化加工、网络化链接、一体化经营、社会化服务、企业化管理，使农业和农村经济走上自我发展、自我积累、自我约束、自我调节的良性循环轨道。生态农业与产业化有机结合，互为补充，相互促进。生态农业产业化是对小农经济经营形式的革命。实行生态农业产业化，把千百万分散的小农户联结起来，提高农民进入市场的组织化程度，形成大规模的产业群，延长产业链，实行产品的深度开发，从而加快农业现代化的进程。通过对传统农业生产经营方式和组织制度的创新和改造，可在更大范围内和更高层次上实现农业资源的优化配置和生产要素的重新组合，实现生态环境保护与农村经济社会发展的协调统一，促进农业与农村社会的全面发展。实践证明，生态农业产业化同农业产业化一样，均可突破所有制界限，把国营、集体、个体融合在一起，形成多组织、多方位、多层次的经营体制，可突破行政区划的界限，形成跨乡、县、区、省甚至跨国的联合企业可突破行业部门隶属关系的界限，将农、工、商、贸、科教等诸行业部门连结起来。2011年，我国已有340个县（农场）创建了479个标准化基地，种植面积1.1亿多亩，生产总量6547万吨，对接龙头企业1256家，带动农户1686万个，每年直接增加农民收入8.4亿元以上，2010年基地产品质量抽检合格率达到100%。七年来，全国绿色食品系统以绿色食品原料基地建设为抓手，走出了一条以品牌化带动标准化、以标准化提高农产品质量安全水平和农业效益的新路子；推行“以品牌为纽带、企业为主体、基地为依托、农户为基础”的产业化发展模式，基地建设与产品认证、龙头企业与基地农户实现了有效对接，强化了企业和基地农户的利益联接机制，改善和稳定了农企关系，成为提高农业产业化经营水平的重要举措，不仅有效地把“小生产”和“大市场”联接起来，把标准化与品牌化结合起来，把质量安全与农民增收结合起来，发挥了优质优价的市场机制作用，成为促进农业增效和农民增收的有效途径，而且有效保护和改善了农业生态环境，较好地实现了经济效益、社会效益和生态效益的统一。因此，走生态农业产业化之路，成为实现农业可持续发展必由之路。
二、农业龙头企业实施生态品牌化战略是我国生态农业产业化发展的主要路径
发展生态农业产业化至少有两条路径，其一是依托生态农业资源发展相对独立的循环经济模式，其重点是解决农业生态环境恶化，兼顾经济发展，提高农民收入，如赣南的“猪一沼一果”模式等。其二是在原有的农业产业化的基础上，促进农业龙头企业发展绿色农产品、有机农产品、无公害农产品等健康农产品，通过农业龙头企业实施生态品牌带动生态产业的发展。显然，前一种模式的优点是立足特色资源、变废为宝，但产业化程度不高，类似自给自足的封闭经济。后一种模式的优点是容易产业化，对经济发展的驱动作用更为明显。而龙头企业是生态产业化发展的关键角色，具有引领市场、带动农户生产的重要功效。农业龙头企业的快速发展推动农业产业化的快速发展，同时也伴随着其实施生态品牌的进程。从我国发展绿色农产品、有机农产品的现实操作层面来看，通常是政府管理机构鼓励现有的农业龙头企业积极申报绿色农产品标志、有机农产品标志，申报企业也必须具备前期基础，即两年农业产品生产基础，有一定规模且符合生态条件的生产基地。因此，现有的农业企业实施生态品牌战略是发展生态经济，推进生态农业产业化的主要路径。2008年，江西省120家省级龙头企业实施生态品牌战略，即绿色食品认证，占比30%；15家国家级龙头企业成为绿色食品企业，占比80%，“双十”食品企业实施生态品牌战略占比约39%。江西省绿色农产品产业随着龙头企业发展呈现出快速、健康发展态势。截至2010年7月底，江西省绿色食品企业达218家；绿色食品产品总数达685个，居全国第十位；全省拥有全国绿色食品标准化生产基地47个；绿色食品标准化生产基地面积900多万亩，列全国第二位；绿色食品合格率达99%；绿色原料基地带动农户190.2万户，户均增收500多元。江西地处经济欠发达的中部地区，是传统的农业大省。江西鄱阳湖生态经济区是以鄱阳湖为核心，以鄱阳湖城市圈为依托，以保护生态、发展经济为重要战略构想，把鄱阳湖生态经济区建设成为全国生态文明与经济社会发展协调统一、人与自然和谐相处的生态经济示范区和中国低碳经济发展先行区。国务院已于日正式批复《鄱阳湖生态经济区规划》，标志着建设鄱阳湖生态经济区正式上升为国家战略。这种国家战略的区域性发展规划，对实现江西崛起新跨越具有重大而深远的意义。鄱阳湖生态经济区涉及9市38个县，面积5.12平方公里，占江西省国土面积的30%，人口占江西省50%，经济总量占江西省60%。农业是该经济区重要的产业。长期以来，鄱阳湖是江西的“鱼米之乡”，是全国粮、棉、油优质产区，也是江西省水产品商品率最高、出口水产品和外销水产品最多的地区。许多农业龙头企业开始大规模实施生态品牌战略。例如，南昌国鸿集团有限公司生产的无公害生猪，进贤县军山湖鱼蟹开发公司生产的绿色食品大闸蟹等。显然，江西省农业龙头企业实施生态品牌战略成为推进生态农业发展的主力军。从全国情况来看，自20世纪90年代初期以来，伴随我国农业产业化的兴起，我国开始出现农业龙头企业创业热潮，它们以市场为导向，以经济效益为中心，通过种养加、产供销、贸工农、农工商等经营模式，连接农户走向市场，从而发展成为引领我国现代农业发展的企业龙头。2009年初，全国农业龙头企业有8.15万家，其中，已经发展成熟的国家级农业龙头企业有1222家，而与此同时，至2010年，在农业企业中，新认证绿色食品企业2526家，产品6437个，分别比2009年同期增长6.4％和3.9％。与此同时，这些企业中一部分条件良好的企业快速实施生态品牌战略，2009年，全国有效使用绿色食品标志的企业总数为6391家，产品总数为16748个，分别比2009年同期增长5.1％和4.4％。新认证有机食品企业372家，比2009年增长7.9％。全国有效使用有机产品标志企业1202家，产品5598个，分别比2009年增长19.8％和13.0％。
三、生态支持政策对企业实施生态品牌战略和促进生态农业产业化发展具有重要的意义
尽管农业企业快速发展有效地促进了其实施生态品牌战略行为，但使用绿色有机产品标准的农业企业占全国农业企业的比例不到10%。如此之少的生态农业企业不仅说明了生态农业发展滞后，而且表明了生态农业和生态农业龙头企业具有广阔的发展前景。迄今为止，我国广大农户仍然游离于产业化经营之外，参与生态农业产业化经营的农户少，而生态农业龙头企业带动农户的能力弱，成长缓慢。当前我国生态农业龙头企业正面临着低成长率的困境，有的甚至还处在维持生存阶段。2006年，江西省级以上农业龙头企业的平均销售收入利润率仅为3.4%，2008年也仅为4.3%，其中生态农业龙头企业的利润率则更低，如此低的利润率是企业成长缓慢的重要因素。可以说，如果没有政府的大力扶持，我国生态农业龙头企业不仅难以创业，而且将会面临比一般农业企业更高的死亡率威胁。导致我国生态农业龙头企业成长缓慢的主要原因在于：从创业阶段看，当前我国生态农业龙头企业正处在由创业生存向创业成长阶段发展过程中，它们不仅面临融资难、缺乏进入市场和参与竞争的渠道、技术水平和管理水平低下、技术创新能力不足等问题，而且还面临一般农业企业所不具有的对产品生产有着无污染和无公害严格要求的生产风险和高成本生产的市场风险，以及信息不对称和更高资产专用性投资所带来的契约风险。生态农业的弱质性决定了生态农业龙头企业的成长比一般农业企业的成长面临更多的困难，承担更高的风险。因此，生态农业龙头企业成长需要政府制定更多的优惠政策予以重点扶持，这不仅关系我国农业产业化的发展前景，而且还关系到我国现代农业建设的成败。我国农业产业化发展一直得到政府的大力推动和政策扶持，而农业龙头企业又是政策扶持中的重中之重。党的十七届三中全会进一步做出了“发展农业产业化经营，扶持壮大龙头企业，培育知名品牌”的决定，近年来，包括2009年在内的中央1号文件都持续提出了“大力扶持龙头企业发展”，这表明，各级政府将继续加强对农业龙头企业的政策扶持。基于“扶持农业产业化就是扶持农业，扶持龙头企业就是扶持农民”这一理念，迄今为止，各级政府相继出台了一系列扶持农业龙头企业的优惠政策，对龙头企业进行了大力的扶持。截至2008年底，农业部已经分四批遴选出了1222家国家重点农业龙头企业，在基地建设、金融支持、税收减免、财政补贴和出口等方面予以大力扶持。据统计，年，全国农业综合开发扶持农业产业化经营的中央财政资金为141.1亿元，重点扶持了龙头企业和农民合作组织。2007年，全国县级以上财政通过农业产业化专项预算总共支持县级以上农业龙头企业约100亿元。全国各级财政、金融等部门对各级农业龙头企业投入的资金、补贴和税收减免等则是一个不小的资金数目。尽管政府给予农业龙头企业以大量政策支持，但是，专门针对农业龙头企业实施生态品牌战略和推进生态农业产业化过程中的政策非常少。具体主要体现在：基层政府对于绿色农产品、有机农产品等只有少量认证补贴。从基地建设、固定资产投资、技术改造、税收减免和财政补贴、甚至产品销售环节等方面制定了一系列生态支持政策显得尤为重要。显然，生态政策制定将有力地推进农业龙头企业快速实施生态品牌战略，带动农户进行生态生产，推进生态农业产业化，保证我国农业全面、健康的发展，满足人们对健康农产品的需要，并保护好生态环境。
农业品牌论文:生态农业品牌效应研究
一、生态农业品牌形态
（一）我国生态农业品牌形态
我国作为农业大国，已基本走出了最原始的传统农业发展圈，慢慢形成了一个新兴发展的农业类型。此农业类型将种植与林、牧、副、渔相结合，实现经济效益、生态效益及社会效益的高效结合，将第二产业与第三产业积极结合，形成了生态与经济系统的良性循环。现如今，我国生态农业势头的迅猛发展，我国的生态农业品牌队伍也在悄无声息中逐渐壮大。其中，区域品牌、产品品牌、企业品牌占据大部分市场，更是成为未来农业市场发展的新型组织形式。我国在生态农业产品的品牌发展的基础上大力发展我国生态农业品牌战略，走可持续的生态农业品牌道路。生态农业企业品牌的发展依靠着品牌下明星农产品的发展，而较好口碑的明星品牌农产品都是从自身因地制宜的路线出发，走与其他地方与众不同的生态农业发展道路。从而，生态农业区域品牌化推出了生态农业发展的新高度。
（二）土老憨生态农业品牌形态
湖北土老憨生态农业集团是我国生态农业的重量级代表之一。“融合两水，依水而兴”的品牌定位充分贴合了具有中国特色农业的现代化道路理念。2003年至今，“国家级龙头企业”、“国家级合作社”、“国家级基地”等企业品牌的设计也为企业带来不可小觑的利益。2005年，土老憨打造了两大产业品牌：“土老憨”已是中国驰名商标，正在申创中华老字号、“清江野渔”已是湖北省著名商标，正申创中国地理标志产品和中国驰名商标。通过这些品牌的设计，产品畅销国内外知名超市、大中城市和农产品市场，精品宜都蜜柑连续四年销进北京中南海，优质宜都蜜柑出口到俄罗斯、中欧、东欧、香港等国家和地区。2011年，集团产值骤增至12亿元；2012年，产值再次突破，增至15亿元，并创造利税7800万元。在湖北宜昌，柑橘产业和水产业是两大龙头优势。2014年，宜昌全市人口400万，从事柑橘产业的有110万人，占总人数的1/4；宜昌全市柑橘总产量320万吨，占全国总能够产量12%。其中，宜都马王山柑橘生产示范基地面积110亩，橘树3850株，年产量385吨。从而，打造中国蜜桔全产业链第一区域品牌，从标准化种植、商品化处理、鲜销到精深加工成为土老憨集团未来品牌延伸的新方向。
二、消费者视角下的生态农业品牌效应
品牌是经济商品发展到一定阶段的产物，品牌由于满足社会需求而取得企业品牌推广效益、产品品牌销售利益、区域品牌融合效益，这一连锁反应即是品牌效应。生态农业品牌效应也不例外，通过品牌发扬企业精神、传播企业理念，从而为产品品牌带来经济效应，并延伸区域品牌产业链。现如今，随着生活质量及水平的提高，越来越多的消费者对消费产品的质量需求也在提高，品牌效应就发挥了作用。消费者判断消费产品好坏的主要标准就是从广告和其他消费者口碑中选择性价比不错的商品。这一过程就是消费者对某商品的品牌识别，消费者愿意去消费产品，绝大多数是因为产品可信赖。可是，消费者的信赖又是从哪里来的呢？在消费者眼中，企业的品牌结构直接影响到该企业在消费者心中的形象。企业良好的品牌结构组成应充分考虑该企业内部的众多子品牌各自的定位与作用，明晰其内部结构与联系。合理的品牌结构有利于消费者加强对于该品牌的识别及了解程度，从而加强对于该企业的品牌认知度。为了迅速抢占国内市场，扩大企业在市场上的占有率，就还需要更加高效的品牌营销活动的推动。而最贴近消费者也是最能为消费者所接受的品牌营销模式集中体现为广告（包括传统媒体与新兴互联网媒体）传播，以及近期比较热门的“事件营销”模式。这些营销模式通过对于消费者潜意识的影响，有效地提升了企业品牌知名度，推动了企业的发展，为其改善品牌结构和提升自主创新能力提高了坚实的基础。
三、生态农业品牌效应面临的问题
（一）品牌辨识度低，形象难维护
品牌辨识度低，形象难维护，直接导致品牌无法深入市场，终究会被新型产品淘汰。在品牌建立初期，没有完全引入品牌概念，仅仅好的logo无法替代品牌概念、企业理念在消费者心里的植入效应。土老憨集团“清江野渔”为例，对于其他同类产品品牌，必须具体推广品牌概念，并制定差异化、服务化、国际化的建构策略。形象之所以难维护，问题大概出现在形象塑造，区域独特魅力和产品品牌的核心价值没有得到深入挖掘和推广，从而无法与消费者内心所期望的品牌定位想法相一致，品牌形象也无法持久立足。
（二）品牌营销不力，保护不够
随着计算机技术和通信设备的完善与提升，人类消费者参与的公众平台愈来愈多样化。如何将品牌宣传以低成本、高人气的营销方式呈现于消费者的视野中成为了各大品牌商家不断探索的问题。土老憨集团的品牌价值在于利用悠久历史的价值放大消费者生活水平提高随之而来的怀旧需求。产品品牌创立在历史的基础上衍生，品牌营销策略与保护历史却要与时俱进，与现代信息技术保持一致。然而，在对比老干妈牛肉酱，土老憨鱼肉豆豉酱明显营销不力，市场没有完全得到开发。在这种市场环境下，很容易出现因品牌保护不够而导致的品牌影响力削弱。
（三）品牌缺乏创新
任何持久品牌必须连续不断地在原有的良好基础上改造和创新，才能在自身价值与利益上得到空前突破。产品品牌创新又分为产品自身结构创新、产品品牌包装创新和产品品牌推广创新。所有的创新与升级都是基于消费者视角之下，所以，消费者视角、消费者口碑成为品牌创新的新方向。
（四）“柠檬市场”柠檬市场也称为次品市场，重点体现
在买卖双方的不对称信息。就土老憨集团而言，生产者拥有的信息量远少于消费者，生产者没能最大利润化、最新营销化地推广自身品牌，消费者的不全面信息导致市场走向一个较偏的方向。消费者在不知情对品牌产品模糊的基础上错误的把劣质商品当作优等商品，从而颠覆了本该有的市场状况。
四、扩大品牌效应的策略
针对以土老憨集团为例生态农业品牌效应面临的问题，企业集群式、营销双线化、产品链条状三种模式的结合成为独特的产业结构，也是集区域品牌、企业品牌、产品品牌共同发展的新思路。
（一）集群式品牌建设模式
1．培育区域品牌建设工作结合当地区域独特魅力与特定的资源优势，以现代科技化手段科学制定区域品牌发展战略是培育特色区域品牌建设工作的第一步。宜昌的柑橘产业是其最大的优势，集中柑橘农户，进行产品再加工、再包装、再销售是实施性、发展性较强的策略。第二步，则是结合实际进度灵活确定品牌培育模式，组织各集团合作营造集群式区域品牌建设氛围。
2．扶持龙头企业，壮大集群区域品牌除了企业自身的转型与创新，政府的优惠政策也是壮大集群区域品牌的有效途径。整合区域品牌，扶持龙头企业，政府和企业共同营造品牌建设氛围将实现农民收入增长，提高区域产品总产值。
（二）双线化品牌营销模式
品牌建设来自内部，调和柠檬市场还是需要提高品牌营销力度和品牌保护力度。双线化品牌营销模式，即充分利用网络营销和密集直销，以达到生产者和消费者信息对称，为优良品牌产品进入市场创造环境。
1．建立密集销售市场，提升产品品牌辨识度分区域建立营销团队。在产品品牌销售市场建立绩效机制，各区域营销团队通过传递企业理念、产品价值获得品牌第一辨识度。分阶段转移营销市场。消费者在每个季节对于产品的需求是不同的，生产者可充分利用消费者的季节需求进行分阶段转移营销市场，将消费者在某一阶段需求量最大的产品第一时间销售于各大营销市场。这种方式既能提高消费者相对其他同类产品的品牌辨识度，又能在原材料供给上遏制浪费，实现绿色生态。
2．优化整合营销方式，维护产品品牌形象打开网络营销。科技的发展日新月异，不得不承认网络营销成为当今最迅速最广泛的方式。充分利用网络平台，实现网络公众平台售前、售中、售后一体化，打造最好的口碑以充分维护产品品牌形象。培训导购人员。导购人员直接影响消费者心目中的品牌形象，培训高素质、专业化的导购人员是直接维护产品牌形象的。而培养导购人员的亮点在于提供给他们更多关于养生、健康的培训，在直接接触消费者的过程中，文化和理念的传播总会让消费者记忆犹新，二次消费者是最好的宣传范例。
五、链条状品牌延伸模式
（一）加强技术开发，提升品牌核心价值
完善政府职能，加强制度建设，建立标准质量体系是基础。根据政府建立的标准体系，在严格把关每个程序的基础上，不断进行技术开发，定期推出新产品，提高产品品牌生产链，提升品牌核心价值。
（二）拓展品牌产业链，挂钩旅游业
拓展品牌产业链，与第三产业旅游业相结合。使得在旅游经济中，实现区域品牌特产的经济利润稳步提升。宜昌是个旅游业较为发达的城市，并存在较大的可塑性、可发展性。营销团队与各大旅行社合作，传播区域品牌特产历史，并介绍以龙头企业为首的企业历程。产品品牌的挂钩方式为先赠后卖，可组织各类互动活动作为奖品赠送，买卖方式也可多样化，创意DIY包装、免费邮寄、配套语音寄语等是旅游消费者最中意的方式。
作者：谈宇莹 张冉 周晨婷
农业品牌论文:农业品牌营销探讨
一、我国农产品品牌营销的劣势
(一)经营者缺乏品牌营销意识
目前许多农业生产者经营的核心不是品牌而是农产品,缺乏品牌形象实力的营造,将品牌仅仅视同为商标,大多是注重品牌的识别功能和促销功能,将其打造成名牌的意识不强,不能有效地开展品牌经营。许多优质特产因无注册品牌,导致农产品土味浓,精品少,附加值不高,市场竞争优势和价格优势不强。
(二)农产品品牌营销的中介组织缺失,产业化龙头企业力量薄弱
在农产品品牌营销过程中,农业合作社等中介组织和农业产业化龙头企业发挥着非常重要的作用。这主要是由于中国农业生产者大多是一家一户分散经营,东家萝卜西家菜,生产规模小,总产量也小,没有规模效益,从而也不利于农产品品牌营销。但从中国的现状来看,农业合作社等中介组织和农业产业化龙头企业发展相对滞后,以农业合作社为例,目前中国农业合作社等中介组织数量太少,规模偏小,入社农户占乡村总户数的比例小,相当一批农业中介组织仅仅停留在生产或技术环节的简单合作,成员之间的联合多以松散型为主,农业中介组织与农户之间的联系不紧密,达不到提高农民组织化程度的目的,在发展产业经营,实施农产品品牌营销等方面的能力十分有限。这就使得目前农产品品牌营销缺乏真正的实施主体,很难对农产品品牌实现有效的投资、管理及维护。
(三)农产品安全质量标准体系不健全
如何打造农产品品牌,使之成为名牌,并经受住外来农产品的冲击而长久地生存下去呢?归根到底是想办法提高农产品质量,而提高农产品品质的关键在于通过制定和实施农业产前、产中、产后各个环节的工艺流程和衡量标准,使生产过程标准化和系统化,符合国家和国际市场标准。从发达国家的实践也可以看出,农产品安全质量体系的建立健全是农产品品牌营销的基础。而在目前,由于中国农业生产是粗放的小生产经营,产前、产中、产后技术操作没有统一的标准,导致农产品的品质各异,从而使得农产品品牌营销缺乏必要的质量保证。
(四)农产品科技含量偏低
在农产品品牌营销过程中,从种苗的培育到产品的生产,从农产品的加工、包装到销售,各个环节都需要相应的科技支持。虽然中国农业科技经过50多年的发展,水平有所提高,但从整体而言,农业科技进步尚无法适应现代农业发展的需要,就农业科技进步贡献率而言,发达国家已达到70%-85%,而中国仅有42%,农业科技推广应用滞后,科技成果在农业生产和农村经济中得到推广应用的只有30%-40%,其中真正形成规模的不到20%,而发达国家却早已达到60%-70%。这就使得中国农产品科技含量低,农产品品牌营销缺乏足够的技术支撑。
(五)农业产业化水平不高,产业结构趋同,竞争优势不明显
首先,中国农业产业化水平还处于初级阶段,农产品加工业落后,大多数农产品加工企业的产品基本上停留在粗加工上,精深加工产品、二次增值产品少,高科技产品、名牌产品更少,没有形成较大的产业规模,从而使得农产品品牌营销没有得到有效实施;其次,由于受传统农业生产模式的影响,中国很多区域间农业产业结构同构现象严重,缺乏明显的竞争优势,这就使得农产品品牌营销失去了赖以生存的根基。
二、我国农产品品牌营销的优势
(一)特色资源优势
中国地域辽阔,自然条件的差异使农产品的品种和品质产生巨大的差异,以资源为依托,发挥地域优势形成名优传统农产品,成为农产品品牌营销的资源依托。目前一些地区根据自然条件的差异,已经初步形成了当地的名牌产品,带动了当地农业生产的发展,提高了农民的收入。
(二)政府的大力支持
近年来,特别是1999年《农业部关于创名牌农产品的若干意见》下发以来,各级政府和农业主管部门把大力推进农产品品牌营销,发展质量效益型农业作为最佳切入点和突破口,从政策、组织、资金等方面大力支持农产品品牌营销战略的实施,为推动农产品品牌营销提供了强有力的保证。
三、促进我国农产品品牌营销的对策
(一)树立品牌观念,增强品牌意识
树立品牌观念、增强品牌意识是实施农产品品牌战略的先决条件。农产品品牌具有很大的特殊性,在很大程度上政府必须发挥先导作用,政府、企业,农民三位一体联合努力开发。一是政府要转变观念,不断学习,增强品牌意识,将农产品品牌战略当作今后农村经济工作的重中之重来抓。二是针对农民品牌意识较为淡薄的问题,加强对农产的引导,帮助广大农民改变陈旧的农业观念,树立农业创品牌是增加收入的重要保障思想,逐步提高农民的品牌意识,让农民真正体会到农产品品牌效应带来的效益,积极投身到农产品的品牌创建中去。三要加强对农产品加工企业的引导和管理,通过制定一系列的优惠政策和措施对农产品品牌给予积极的支持,要使企业充分认识到农业创品牌是市场经济发展的迫切需要,是关系企业生死存亡的大事,从而自觉地走农业创品牌之路。
(二)塑造品牌形象
美国著名品牌策略大师大卫o奥格威说:“就像人的个性一样品牌的个性既是特殊的也是永续的”,意即品牌的个性是由一致性和识别性两大基本要素构成的。因此,生产者如果既能在一个品牌的性格塑造中保持其一致性,同时又实现品牌与顾客的有效沟通和情感交流以达成独特的识别特性,就可以完成其品牌的性格塑造,为产品的差异化创造有利条件。品牌形象和个性的塑造,应注意以下几个方面:(1)品牌内在形象的塑造。品牌的内在形象主要体现在产品的质量特性上。质量是品牌形象的核心,是产品的生命所在。因此,国内外生产者无不把品牌质量放在品牌营销的首位。(2)品牌外在形象的塑造。品牌的外在形象主要体现在品牌名称、品牌标志、品牌包装上。著名品牌策略大师艾o里斯说:“实际上被灌输到顾客心目中的根本不是产品,而只是产品名称,它成了潜在顾客亲近产品的挂钩。”由此可见,品牌名称是和消费者对品牌的印象紧紧联系在一起的。品牌名称给人在听觉和视觉上的感受要亲切动听。且便于记忆和突出特色。品牌标志的设计要清晰醒目、新颖美观并富有时代气息。包装是品牌形象的具体化。包装便于消费者识别品牌产品、展示品牌个性、促进产品销售。通过包装的造型、图案色彩、规格、包装材料的设计和选用,突出产品的个性,提高品牌的魅力。
(三)完善农产品质量体系,实现生产标准化,品种优化、包装特色化
实行农产品标准化生产。这是稳定农产品品牌形象的重要前提。优化农产品品种、发展特色农业,这是提高农产品品牌形象的基础。一方面需要注意科技投入,广泛利用基因工程等现代科技成果创造新产品,另一方面要根据消费者对无公害产品的渴求推出“绿色产品”以顺应时代潮流,增强品牌的亲和力。另外,还要根据各地的自然资源优势及传统优势推出特色产品,增强品牌的市场吸引力,巩固其品牌地位,并搞好农产品的加工和包装,这是改善农产品品牌形象的重要保证。这不仅顺应了消费者生活水平提高对农产品需求变化的趋势,提高产品身价、提升品牌形象,而且还有利于农业产业链的延伸,带动地方经济的发展。
(四)做好农产品品牌的命名与注册工作
在品牌命名中,要做到简单易读,便于记忆,最好能暗示农产品的品质和效用,给人印象深刻,能产生丰富联想,尽量少用笼统的产地品牌。至于品牌标志,更应该赋予更多内涵,独特新颖有创意。同时要入乡随俗,不能与当地文化法律法规有冲突。日起实施的新商标法规定,自然人、法人或者其他经济组织对其所生产、制造、加工、拣选或者经销的产品,需要取得商标专用权的,可以向商标局申请产品商标注册。这就是说,我国农民今后不论是否具有法人资格,都可以为自己经营的农产品申请注册商标。这无疑为农产品商标的发展提供了法律支持。
(五)制定向名牌农产品倾斜的优惠政策
农业名牌的创立和发展关键是要有一批实力雄厚、带动能力强的龙头企业。目前在全球排名前10位的大企业里,有4家是以农业为基础的龙头企业集团,他们是全球最有名的农业名牌企业。因此,政府在尊重市场规律的前提下实行扶优扶强向农业名牌倾斜的政策,有利于大型龙头企业创立和发展农业名牌。具体优惠政策可考虑以下几个方面:一是税收优惠。要实行低税率、减免税和税后返还政策,放水养鱼。二是信贷扶持。可通过农业发展银行优先提供低息、贴息贷款。同时鼓励商业银行实行类似政策。三是财政支持。要优先安排有关项目投资、优先列入技改计划、资本结构改革试点、优先安排债转股。四是优先批准上市融资、优先授予自营进出口权。五是加大行政、法律和舆论保护力度,坚持不懈地打击假冒伪劣行为。
(六)采取品牌延伸方式,不断拓宽品牌范围,建立和完善品牌体系,丰富品牌农业的发展内涵
随着各种生产经营主体市场意识的增强,品牌与商标已经从最初所赋予的识别功能和促销功能向信息传递功能、价值功能、形象功能的综合功能转变。而不同的消费者对品牌功能的需要往往不同。为了进一步拓展市场,必须围绕核心品牌,建立健全品牌体系,增强对消费者的吸引力。其主要的措施就是通过品牌延伸方式来拓展品牌范围,向消费者提供同一品牌多种不同功用和形象的产品。虽然品牌延伸是当前知名企业常用的发展战略,但对于农业企业来说,引入品牌经营的理念,采取品牌延伸方式来推进品牌农业发展,还有较长的路要走。为此,应该借助于工业化中的品牌经营思想,在进行品牌设计时,将保持品牌核心价值和个性的一致性作为品牌延伸的关键。如农产品的绿色功能、消费功能和安全功能等,都是农产品品牌延伸和发展品牌农业过程中必须注意的重要方面。
(七)加大农业技术创新,强化农业科技对品牌价值的增值能力
加大科技投入,提高农产品品质,不仅是树立农业品牌的内在要求,也是实现农业可持续发展的本质需要。从农产品及其加工品的形成过程看,由品种研制,到良种选育,再到产品生产和后序的加工、包装等各个环节,都离不开科技支持。而现代农业发展中,来自于生物技术、信息技术和新材料等高新技术的支持作用越来越大,尤其是围绕绿色农业、有机农业以及产品加工的发展,开创了许多新兴的科技领域,为新的产品品牌的形成创造了良好的技术条件。近些年来,我国依靠优势人才资源和科研院所及大专院校的雄厚技术,为品牌农业的培育发展提供了有力的支撑。如有关无公害蔬菜、农产品生产技术的科研成果日臻成熟并大面积应用。但仍需进一步加大科技创新与支持力度,努力构建一个从农业生产、加工到营销的技术创新体系,集成开发和重点示范一批农业重大关键技术,攻克一批生态环境保护和绿色农产品加工、保鲜中的重大技术难题,建立健全农业科技创新服务体系,不断增加品牌农产品的科技含量,提升农产品品牌价值,推进品牌农业快速发展,促进农业大国向农业强国转变。
农业品牌论文:生态农业品牌发展策略
一、生态农业产业化是我国农业可持续发展的必由之路
我国是世界上最大的发展中国家．农业人口占全国人口一半以上．特殊的国情决定了农业在我国具有比世界其他国家更为重要的地位尽管我国用不到世界7％的耕地．让占世界总数22％的人El丰衣足食。但人口规模迅速扩张、生态环境不断恶化等问题．使我国农业发展面临多重危机。发展生态农业．实现生态农业产业化是解决这些问题的关键。生态农业产业化是遵循发展农村经济与农业生态环境保护相协调、自然资源开发与保护增殖相协调的原则．基于生态系统承载能力的前提下．充分发挥当地生态、区位优势及产品的比较优势，在农业生产与生态良性循环基础上开发优质、安全、无公害农产品，发展经济、环境效益高的现代化农业产业。它通过区域化布局、专业化生产、系列化加工、网络化链接、一体化经营、社会化服务、企业化管理。使农业和农村经济走上自我发展、自我积累、自我约束、自我调节的良性循环轨道。生态农业与产业化有机结合。互为补充，相互促进。生态农业产业化是对小农经济经营形式的革命。实行生态农业产业化．把千百万分散的小农户联结起来，提高农民进入市场的组织化程度．形成大规模的产业群．延长产业链．实行产品的深度开发．从而加快农业现代化的进程通过对传统农业生产经营方式和组织制度的创新和改造．可在更大范围内和更高层次上实现农业资源的优化配置和生产要素的重新组合．实现生态环境保护与农村经济社会发展的协调统一．促进农业与农村社会的全面发展。实践证明，生态农业产业化同农业产业化一样．均可突破所有制界限．把国营、集体、个体融合在一起，形成多组织、多方位、多层次的经营体制，可突破行政区划的界限，形成跨乡、县、区、省甚至跨国的联合企业可突破行业部门隶属关系的界限，将农、工、商、贸、科教等诸行业部门连结起来。2011年，我国已有340个县(农场)创建了479个标准化基地．种植面积1．1亿多亩，生产总量6547万吨．对接龙头企业1256家．带动农户1686万个．每年直接增加农民收入8．4亿元以上，2010年基地产品质量抽检合格率达到100％。七年来，全国绿色食品系统以绿色食品原料基地建设为抓手，走出了一条以品牌化带动标准化、以标准化提高农产品质量安全水平和农业效益的新路子：推行“以品牌为纽带、企业为主体、基地为依托、农户为基础”的产业化发展模式，基地建设与产品认证、龙头企业与基地农户实现了有效对接．强化了企业和基地农户的利益联接机制。改善和稳定了农企关系，成为提高农业产业化经营水平的重要举措。不仅有效地把“小生产”和“大市场”联接起来，把标准化与品牌化结合起来．把质量安全与农民增收结合起来．发挥了优质优价的市场机制作用。成为促进农业增效和农民增收的有效途径．而且有效保护和改善了农业生态环境．较好地实现了经济效益、社会效益和生态效益的统一。因此。走生态农业产业化之路，成为实现农业可持续发展必由之路。
二、农业龙头企业实施生态品牌化战略是我国生态农业产业化发展的主要路径
发展生态农业产业化至少有两条路径。其一是依托生态农业资源发展相对独立的循环经济模式．其重点是解决农业生态环境恶化．兼顾经济发展，提高农民收入．如赣南的“猪一沼一果”模式等。其二是在原有的农业产业化的基础上．促进农业龙头企业发展绿色农产品、有机农产品、无公害农产品等健康农产品．通过农业龙头企业实施生态品牌带动生态产业的发展。显然．前一种模式的优点是立足特色资源、变废为宝，但产业化程度不高，类似自给自足的封闭经济。后一种模式的优点是容易产业化．对经济发展的驱动作用更为明显。而龙头企业是生态产业化发展的关键角色，具有引领市场、带动农户生产的重要功效。农业龙头企业的快速发展推动农业产业化的快速发展．同时也伴随着其实施生态品牌的进程。从我国发展绿色农产品、有机农产品的现实操作层面来看．通常是政府管理机构鼓励现有的农业龙头企业积极申报绿色农产品标志、有机农产品标志，申报企业也必须具备前期基础．即两年农业产品生产基础．有一定规模且符合生态条件的生产基地。因此．现有的农业企业实施生态品牌战略是发展生态经济，推进生态农业产业化的主要路径。2008年，江西省120家省级龙头企业实施生态品牌战略．即绿色食品认证．占比30％：15家国家级龙头企业成为绿色食品企业．占比80％．“双十”食品企业实施生态品牌战略占比约39％。江西省绿色农产品产业随着龙头企业发展呈现出快速、健康发展态势。截至2010年7月底．江西省绿色食品企业达218家：绿色食品产品总数达685个，居全国第十位；全省拥有全国绿色食品标准化生产基地47个：绿色食品标准化生产基地面积900多万亩，列全国第二位：绿色食品合格率达99％；绿色原料基地带动农户190．2万户，户均增收500多元。江西地处经济欠发达的中部地区，是传统的农业大省。江西鄱阳湖生态经济区是以鄱阳湖为核心．以鄱阳湖城市圈为依托，以保护生态、发展经济为重要战略构想．把鄱阳湖生态经济区建设成为全国生态文明与经济社会发展协调统一、人与自然和谐相处的生态经济示范区和中国低碳经济发展先行区国务院已于日正式批复《鄱阳湖生态经济区规划》，标志着建设鄱阳湖生态经济区正式上升为国家战略这种国家战略的区域性发展规划．对实现江西崛起新跨越具有重大而深远的意义。鄱阳湖生态经济区涉及9市38个县，面积5．12平方公里．占江西省国土面积的3O％，人口占江西省50％．经济总量占江西省60％。农业是该经济区重要的产业。长期以来．鄱阳湖是江西的“鱼米之乡”，是全国粮、棉、油优质产区，也是江西省水产品商品率最高、出口水产品和外销水产品最多的地区许多农业龙头企业开始大规模实施生态品牌战略。例如．南昌国鸿集团有限公司生产的无公害生猪．进贤县军山湖鱼蟹开发公司生产的绿色食品大闸蟹等。显然．江西省农业龙头企业实施生态品牌战略成为推进生态农业发展的主力军。从全国情况来看．自20世纪9O年代初期以来．伴随我国农业产业化的兴起，我国开始出现农业龙头企业创业热潮．它们以市场为导向．以经济效益为中心，通过种养加、产供销、贸工农、农工商等经营模式．连接农户走向市场，从而发展成为引领我国现代农业发展的企业龙头。2009年初，全国农业龙头企业有8．15万家．其中．已经发展成熟的国家级农业龙头企业有1222家。而与此同时．至2010年，在农业企业中．新认证绿色食品企业2526家，产品6437个。分别比2009年同期增长6．4％和3．9％。与此同时，这些企业中一部分条件良好的企业快速实施生态品牌战略．2009年，全国有效使用绿色食品标志的企业总数为6391家．产品总数为16748个．分别比2009年同期增长5．1％和4．4％。新认证有机食品企业372家，比2009年增长7．9％。全国有效使用有机产品标志企业1202家．产品5598个。分别比2009年增长19．8％和13．0％。
三、生态支持政策对企业实施生态品牌战略和促进生态农业产业化发展具有重要的意义
尽管农业企业快速发展有效地促进了其实施生态品牌战略行为，但使用绿色有机产品标准的农业企业占全国农业企业的比例不到1O％如此之少的生态农业企业不仅说明了生态农业发展滞后．而且表明了生态农业和生态农业龙头企业具有广阔的发展前景迄今为止．我国广大农户仍然游离于产业化经营之外．参与生态农业产业化经营的农户少．而生态农业龙头企业带动农户的能力弱．成长缓慢当前我国生态农业龙头企业正面临着低成长率的困境有的甚至还处在维持生存阶段。2006年．江西省级以上农业龙头企业的平均销售收入利润率仅为3．4％．2008年也仅为4．3％。其中生态农业龙头企业的利润率则更低．如此低的利润率是企业成长缓慢的重要因素可以说．如果没有政府的大力扶持．我国生态农业龙头企业不仅难以创业．而且将会面临比一般农业企业更高的死亡率威胁导致我国生态农业龙头企业成长缓慢的主要原因在于：从创业阶段看．当前我国生态农业龙头企业正处在由创业生存向创业成长阶段发展过程中．它们不仅面临融资难、缺乏进入市场和参与竞争的渠道、技术水平和管理水平低下、技术创新能力不足等问题．而且还面临一般农业企业所不具有的对产品生产有着无污染和无公害严格要求的生产风险和高成本生产的市场风险．以及信息不对称和更高资产专用性投资所带来的契约风险。生态农业的弱质性决定了生态农业龙头企业的成长比一般农业企业的成长面临更多的困难，承担更高的风险。因此．生态农业龙头企业成长需要政府制定更多的优惠政策予以重点扶持．这不仅关系我国农业产业化的发展前景．而且还关系到我国现代农业建设的成败。我国农业产业化发展一直得到政府的大力推动和政策扶持．而农业龙头企业又是政策扶持中的重中之重党的十七届三中全会进一步做出了“发展农业产业化经营．扶持壮大龙头企业，培育知名品牌”的决定．近年来．包括2009年在内的中央1号文件都持续提出了“大力扶持龙头企业发展”．这表明．各级政府将继续加强对农业龙头企业的政策扶持。基于“扶持农业产业化就是扶持农业，扶持龙头企业就是扶持农民”这一理念．迄今为止，各级政府相继出台了一系列扶持农业龙头企业的优惠政策。对龙头企业进行了大力的扶持。截至2008年底．农业部已经分四批遴选出了1222家国家重点农业龙头企业，在基地建设、金融支持、税收减免、财政补贴和出口等方面予以大力扶持据统计．年．全国农业综合开发扶持农业产业化经营的中央财政资金为141．1亿元．重点扶持了龙头企业和农民合作组织。2007年，全国县级以上财政通过农业产业化专项预算总共支持县级以上农业龙头企业约100亿元。全国各级财政、金融等部门对各级农业龙头企业投入的资金、补贴和税收减免等则是一个不小的资金数目尽管政府给予农业龙头企业以大量政策支持．但是．专门针对农业龙头企业实施生态品牌战略和推进生态农业产业化过程中的政策非常少。具体主要体现在：基层政府对于绿色农产品、有机农产品等只有少量认证补贴。从基地建设、固定资产投资、技术改造、税收减免和财政补贴、甚至产品销售环节等方面制定了一系列生态支持政策显得尤为重要。显然，生态政策制定将有力地推进农业龙头企业快速实施生态品牌战略．带动农户进行生态生产，推进生态农业产业化．保证我国农业全面、健康的发展，满足人们对健康农产品的需要．并保护好生态环境。
农业品牌论文:农业品牌建设战略性研究
以加工企业、专业合作组织或者个体为主，对农产品简单加工或包装等进行销售，农产品附加值较低。主要是粮食和大蒜初加工等，包扩大蒜储藏加工等。大蒜常年种植面积32万亩，平均亩产1100公斤，总产35万吨以上，大蒜亩产值2500元，总产值8亿元；大蒜注册商标有“莲成”、“天鸿”和“曹州绿”等，分属于白浮镇的山东莲成蒜业有限公司、大田集镇的菏泽天鸿果蔬有限公司和南鲁镇的成武县曹州绿农产品种植专业合作社所有，均已通过无公害质量认证。三是农产品原生态型。以地域分布或为主体，依托当地自然区域形成的农产品品种优势，围绕产业，通过简单外包装或以产品原生态形式直接出售。有芸豆、黄瓜、辣椒、芹菜等蔬菜品种。主要有成武县金桥菜豆种植专业合作社注册“翠博”牌芸豆商标，产品获得无公害质量认证。芸豆常年种植面积6万亩，平均亩产2500公斤，总产15万吨，亩产值6000元，销售收入近4亿元；成武县天绿锦蔬菜专业合作社注册的“云芹”牌商标，产品为大棚芸豆和芹菜。主要集中在南鲁镇小房庙村及其周边村，并获得无公害质量认证，常年种植面积0.7万亩，亩产值近万元，蔬菜年销售收入0.7亿元；张楼镇乔庄行政村专业合作社注册的“曹州绿”牌黄瓜，产品已获得无公害质量认证。总产4万吨，销售收入0.7亿元；成武县党集红鑫辣椒专业合作社注册的“红鑫”牌辣椒。常年种植面积0.3万亩，主要集中在党集镇10多个行政村。产品获得无公害质量认证，销售收入720万元。
一、成武县农业品牌发展路径分析
（一)企业带动，促品牌升级。目前，成武县农产品加工企业200多家，主要是蔬菜、棉花、粮食、肉类、芝麻等加工企业（作坊）。企业以当地农产品为原料，进行加工，以商品的形式出售，企业不仅收购当地农产品，有时还到周边采购。由于销路好，效益高，形成了一定规模的产业带，企业还发展自己的基地，与农民签订合同。实行统一供种、统一指导、统一收购等办法，并注册企业自己的商标，进行“三品一标”质量认证，提高了产品质量和企业信誉。品牌档次提升，如成武酱菜，由于产品质量上乘、风味独特，深受消费者喜爱，通过国家地理标志产品保护评审，“鸿方缘”成为知名品牌。“尽美”玉米淀粉荣获中国名牌产品。
(二)合作社带动，促品牌创建。近几年，成武县农民专业合作社发展迅速，目前近300家，涵盖种植、养殖、加工等方面。合作社的成立，也助推了农业品牌的建设和提升，发挥了较好的作用。对合作社，国家实行奖励政策，每成立一个，奖励2000元，大大激发了农民成立合作社的热情，使得近几年农民专业合作社大大增加。合作社不仅提高了农民生产的组织化程度，还促进了农产品的地域品牌发展。它们发展基地，注册商标，申请质量认证，还参与合作社和农产品的有关评审，创建品牌。成武县天绿锦蔬菜专业合作社，自成立以来，从发展大棚芸豆、芹菜入手，后又发展秋季菜花，现有芸豆、芹菜、菜花等蔬菜基地近万亩，注册了“云芹”牌商标，其生产的芸豆、芹菜和菜花获得了国家无公害质量认证，合作社蔬菜基地成为省级农业标准化生产示范基地，合作社也先后被评为菏泽市农民专业合作社明星示范社、山东省农民专业合作社示范社。
(三)市场带动，促品牌形成。近几年，成武县先后建设规模较大的蔬菜批发市场5处，有的是当地政府投资，有的是国家项目投资，有的是企业或合作社投资，还有的是农民集资建设等。主要是大田集镇大蒜（蒜薹）批发市场、白浮镇芸豆（甘蓝）批发市场、张楼镇乔庄蔬菜（黄瓜）批发市场、党集镇辣椒批发市场、南鲁镇小房庙蔬菜批发市场等。上市季节，各地客商络绎不绝。这些市场的建立，大大促进了大蒜、芸豆、黄瓜、辣椒、芹菜等农业区域品牌形成，基本上能够保证产品产得出，销得了，避免了因无市场、产品卖不出去而导致大起大落的现象。
二、农业品牌建设存在的问题
成武县农业品牌建设虽然有了一定发展，但相对于县域农业发展来说，品牌农业建设还存在诸多问题：
（一）农产品品牌意识缺乏。由于传统的思维方式导致农业品牌意识薄弱，对农产品的认识仍停留在产品阶段。农产品注册商标数还较少，著名农产品品牌更是寥寥无几，有品牌，无名牌。绝大多数都是当地品牌。品牌知名度不高。真正能形成市场规模效应的还较少，缺乏主导品牌的支撑。
（二）生产组织形式过于分散。成武县农民的组织化程度还比较低，尽管已经建立了一批农村专业合作经济组织，但大部分合作经济组织还处于初级阶段，规章制度不健全，并未真正发挥组织农民的作用。农业生产规模小，组织化程度低，小生产与大市场矛盾突出，产品难以达到规模化、标准化、商品化及品牌化的要求。农业品牌建设的滞后，直接影响到农产品的市场竞争力，影响到产业的持续发展，最终影响到农业增效和农民增收。
（三）农产品深加工能力低下。从全县情况看，大多数农业企业和农村专业合作组织基本上是直接从事初级农产品的购销，加工型龙头农业企业很少。这些农业企业或组织往往自身抗风险能力很弱，市场竞争力小。绝大多数农产品均以初级产品直接外销。
（四）农业标准化认识薄弱。虽然近几年成武县推行了农业标准化种植，农业标准体系和农产品质量认证建设取得了一些成绩，建立了标准化生产示范基地，但农业标准和农产品质量认证意识在许多乡镇和农业企业中还很薄弱，特别是农产品质量认证体系的管理缺乏力度。许多农户各自分散操作，并不按产品标准化种植和管理，标准化执行缺乏有效监督和制约，这将对农业品牌建设留下隐患。
（五）技术服务体系不健全，科技推广力量薄弱，品牌化服务跟不上。农业生产新品种、新技术和新设施到位率低，与品牌化农业的要求相差较远，品牌化经营认识不足，区域发展后劲不足，存在风险。
三、发展县域品牌农业建设的思考与建议
（一）明确重点，加强引导，加快农产品品牌建设。一要明确品牌建设重点。要发挥农业产业优势、区域优势和特色优势，以特色农产品为主，以创建名、特、优、新农产品品牌为战略方向，着力打造一批事关现代农业发展和农民增收的农业品牌，扶持和鼓励现代龙头农业企业做大做强，大力引导发展农业专业合作经济组织。要大力推进龙头企业带基地，基地连农户的发展模式。制定政策，鼓励有实力的企业建设农产品生产基地，推进绿色、有机农产品产地认定与产品认证一体化。二要加强商标注册引导。把地理标志和农产品商标注册作为宣传引导重点，制定农产品商标（地理标志）发展规划和相应政策措施，运用商标战略促进农产品品牌快速发展。引导各类农产品生产企业和农村合作经济组织增强商标意识，积极主动加快商标注册。三要打造知名品牌。建立并完善品牌推荐申报机制和管理办法，建立健全能上能下、优胜劣汰的品牌动态管理机制。
（二）制定标准，加强监管，保障农产品品牌健康发展。要对品牌农产品加强监管，走质量起步、认证上路、品牌开路、标准保证的发展路子。品牌是标准化生产的特征和名片，标准化是品牌产品的实质和内容，发展品牌农业，必须实施农业标准化。一要加强标准化生产。加快制定农业标准化操作规程和产品生产标准，推广标准化生产，力争品牌农产品全部实现标准化生产。二要抓好绿色食品认证、农产品质量体系认证和农产品加工企业质量体系认证建设。推行农产品质量安全标准体系建设，对品牌农产品推广实行绿色食品认证和（QS）认证，在生产基地宣传和推广良好的农业规范（GAP）管理，加工企业推行ISO9000质量体系认证和实施良好操作规范（GMP）、危害分析和关键控制点（HACCP）等现代卫生安全质量保证体系建设。保证质量安全。政府有关部门要帮助龙头企业加快建立和完善设施农产品质量安全追溯基地备案、农产品市场准入和退出制度以及质量责任追究制度。三要对品牌农产品进行全程监管。建立品牌农产品质量识别标志，大力推行产地标识管理、产品条形码制度，做到质量有标准、过程有规范、销售有标志、市场有监测。要严格按品牌的标准化生产，实行产前地块选择和种子选用、产中技术操作和农药使用等生产环境和安全控制、产后的检测分级加工包装等规范化管理，保证品牌农产品的质量和信誉。四要加强品牌保护工作。开展注册商标专用权和名牌专用权保护活动，严厉打击假冒伪劣等侵权行为。不断加强对现有品牌农产品商标、地理标志、标识、域名的依法保护工作。
（三）加强领导，搞好服务，推进农产品品牌建设。一要加强宣传推介。政府要统一组织，做好对外宣传工作，利用政府网站、报刊、广播、电视等媒体，大力宣传推介品牌农产品和品牌企业。组织企业参加各类农产品博览会和展销会，全方位、多层次、集中宣传品牌农产品，扩大知名度和影响力。二要加强市场平台建设，搞好产品与市场对接。加强农产品信息网络建设，科学引导生产、营销。支持倡导品牌企业组建产、供、销联合体，形成产、供、销、贸、工、农一体化的格局，实现利益均占，风险公担，优势互补，合作双赢，共同拓展国内外市场。三要实施农业科技化战略。推行品牌农业，实施农业的标准化，必须加强对农民的技术培训工作，要健全科技推广服务网络，实施科技特派员制度，大力推广新技术、新产品，提高农民科技意识、绿色无公害产品意识和技术管理水平。四要加强金融服务。目前，以农产品经营的企业大都是一些中小微企业或者是农村合作经济组织，资金流量不足。金融机构要强化信贷支持，根据目前国家金融政策，优先扶持中小微企业用于农产品的加工生产。采取股份制、股份合作制等多种形式发展品牌农产品，支持企业建设农产品生产基地，发展订单农业。
作者：姚远赵留锁单位：山东农业工程学院
农业品牌论文:农业品牌培养战略
为了带动农产品质量水平的整体提升，提高全省农产品市场占有率，早在2005年，山东省就制定了《山东省名牌发展规划》，正式颁布了《山东名牌农产品认定管理办法》。此后，随着山东农业品牌战略的稳步推进，农业品牌发展工作逐步走向了制度化、规范化。在此推动下，烟台苹果、龙口粉丝、章丘大葱、胶东海产品等一大批知名品牌破土而出。农业品牌建设硕果累累。截至目前，山东省至少已有500多家企业生产的600多个农产品获得了“山东名牌产品”称号，品牌效益已经显现。然而，值得注意的是，山东作为我国农业大省，虽然已经初步形成了一批具有明显地域优势和特色的名牌农产品，但却缺乏在国际上叫得响的品牌，这是山东农产品大而不强的原因所在。 一、面对品牌竞争日趋激烈的国内外市场，为了进一步提升自身竞争力，仙东省名牌发展规划》确定了8项措施以确保品牌战略的实施。在这8项措施中，科技创新是主要手段。依靠科技进步和技术创新，可以提高品牌培育与企业技术创新的质量和水平。增强品牌战略的发展潜力和后劲，争取在各个优势产业都能拥有自主知识产权和核心技术，进而实现由“山东制造”向“山东创造”的跨越。农业品牌培育工作在名牌战略实施之初就已经摆在了极其重要的位置，品牌培育工作已成为山东农业发展的重中之重。在农业名牌的培育上，山东省锁定了一批具有一定竞争力的产品作为发展目标：即以小麦、玉米、大豆、花生、棉花为主。大力推进名牌高产农作物新品种的产业化开发；以发展优质、无公害的名特优新品种为重点，创建品牌农业特色基地；强化苹果、桃、梨、核桃、板栗等鲜果的生产管理，提高质量，扩大出口；加快水产良种的繁育推广，发展生态型、规模化、集约化的养殖，逐步形成了扇贝、海带及珍稀海产品的强势地位。。 山东是一个农业大省，但却是一个品牌小省，到目前为止，全省一共只有12个地理商标，在数量上不到浙江的l／3，也不如河南等省份多，其销售量不到全国l，20的市场份额。这一现象值得进一步研究与思考。 二、山东农业品牌发展中存在的主要问题及成因 1．品牌意识淡薄，国际市场的拓展及其出口贸易的增长不尽理想 (1)传统观念尚未彻底消除，农民品牌意识较为淡薄。由于受到目前分散的、一家一户的小生产方式的影响，部分农民的小农经济思想依然根深蒂固。不少人都习惯了粗放式经营，尚未形成精品农业、效益农业的观念，创品牌、树形象的动力明显不足。同时。由于我国市场经济刚刚起步，不少农民市场理念淡薄，缺乏挺进国际市场的创新精神与品牌意识，农产品的市场影响力及其国际竞争力的提高深受影响。 (2)品牌建设相对滞后，缺乏J必要的统筹协调。首先，品牌建设缺乏统一的规划和领导，各地争抢申报现象时有发生，严重影响了农业品牌建设的快速推进。其次，品牌建设的重点不突出，效益不理想。尤其是具有强劲国际竞争力的知名品牌少之又少。这与山东农业大省的地位极不适应，致使国际市场的拓展及其出口贸易的增长受到严重制约。 2.农业技术刨新相对滞后。农业品牌的内在品质与国际竞争力不过硬，难以顺利突破国际绿色贸易壁垒 (1)多数农民技术创新能力十分有限，农业品牌及其整个农产品的技术含量与内在品质难以根本提高。由于多数农民的科技文化水平不理想，其技术操作与创新能力都十分有限。结果，严重影响了农业劳动生产率的提高，制约了农业晶牌及其整个农产品的技术含量与内在品质的根本性改观。 (2)农业品牌内在品质的相对不足。严重影响了国际知名度的提升及其绿色贸易壁垒的突破和出口贸易的增长。自2004年以来，国外对我国农产品出口设置的壁垒日益增加，质量标准不断提升，由于内在品质不过硬，农产品出口屡遭封杀，山东不少出口企业和农民由此蒙受了惨重损失。 3．品牌基地建设相对滞后，龙头企业的带动作用不突出。 富有强劲竞争力的知名品牌的培育不理想 (1)农业品牌基地建设相对滞后，产地生产环境尚未达到世界一流水平。许多农业品牌基地建设起步较晚，交通、通讯、产地环境与农产品质量检验与控制等配套设施都不尽人意，对肥残、药残和动植物催生剂、添加剂的控制还未完全到位。由此，严重破坏了基地土壤结构、污染了地表甚至地下水源。影响了产地生产环境的根本性改观。 (2)龙头企业的带动作用不突出，公司带基地、基地带农户的现代农业品牌培育体系还不十分完善。由于失去了高水平龙头企业的强劲带动作用，公司带基地、基地带农户的现代农业品牌培育体系自然难以充分完善，高效率的农业品牌培育机制难以建立起来并高效运转。久而久之，品牌培育力度严重欠缺，富有强劲竞争力的知名品牌难以破土而出。 4．品牌建设的资金投入不理想，整个农业品牌的申报与认证工作有待加强 (1)由于农业建设资金投入不够，致使一些品牌建设难以如期完成。在农业d＆牌建设中，不仅各级政府的专项资金投入十分有限，而且不少农业企业、生产基地和多数农户家庭的投入也很不理想。这不仅影响了基地建设的推进和龙头企业的发展，而且还延缓了山东农业技术创新和技术进步的历史进程，进而影响了科技成果转化率的提高和农业品牌建设的正常推进。 (2)品牌申报与认证工作的支持力度不到位，国际合作起步迟缓。其一，各级政府对农业品牌申报与认证工作的支持还十分有限，一些地市县乡还未建立起严格而便捷的品牌申报与认证制度。其次，农业品牌的申报、培育与奖励基金还相对有限，财力物力的支持力度还有待提高。 5．种植业结构的调整相对滞后，现有的农业经营机制尚不适应农业知名品牌的培育及其出口贸易的持续增长 #p#分页标题#e# (1)种植业结构的调整相对滞后，对国际市场的反应不甚灵敏。由于受传统计划经济体制影响的时间较长，农业结构调整机制不甚健全，种植业结构的不合理性依然尚存。有的农民习惯于小生产方式，对国际市场供求变化的反应缺乏必要的灵敏性，农业品牌的培育受到了严重影响。 (2)现有的农业经营机制不健全，尚不适应农业知名品牌的培育及其出口贸易的持续增长。由于实行以家庭为单位的“联产承包责任制”，土地经营处于相对分散状态，农业经营机制极不健全。结果，各市县乡村之间的利益关系难以顺利协调，无法在全省范围内打破区际界限，集中优势资源进行规模化经营与制度创新，推动农业知名品牌的培育及其出口贸易的持续增长。 三、发展山东农业品牌的对策思路 1．加强领导与协调，加大宣传力度，培育品牌意识，坚定不移地实施以强势农业品牌开拓国际市场的新战略 (1)加强对农业品牌建设的统一领导与宏观管理，重点扶持知名农产品品牌的发展面对日趋激烈的国际竞争，为了加快农业品牌的培育及其出口贸易的持续增长，必须尽快建立一个强有力的农业品牌建设及其农产品出口工作领导机构，加强统一领导、内部协调与宏观管理工作。同时，充分利用得天独厚的农业资源及其优越的地理位置，在统一规划的基础上，要加强引导，通过一系列有效措施，全方位提升山东农业品牌的国际知名度，努力构建强势农业品牌。 (2)大力加强农业品牌的宣传推介工作，以丰富的文化内涵铸造农业品牌的强势地位 首先，各级农业部门都要积极主动地加强与新闻媒体等部门的协调配合，采取多种形式宣传推介当地农业品牌，扩大山东农业名牌的知名度和影响力。其次，进一步加大市场推介力度，把产品推向国际市场。最后，大力加强品牌文化建设以丰富的文化内涵铸造农业品牌的强势地位。由此，尽快打造一批富有影响的地理标志，全力铸造山东农业品牌的强势地位，推动国际市场的全面拓展。 (3)树立品牌观念，增强名牌意识 当今世界，品牌是农产品进人市场的“准人证”，是打入国际市场的“绿卡”。因此，要提高农产品市场竞争力，确保出口贸易的稳定增长，实现农村经济的跨越式发展，就必须树立品牌观念，增强名牌意识。为此，各级政府、龙头企业和各种协会组织、农业合作社、技术服务单位等都要加大宣传力度，对创农业名牌的企业和协会组织给予大力支持，全方位树立品牌观念，增强名牌意识。 (4)培育品牌发展载体，以强势农业品牌拓展国际市场 首先，要培育品牌发展载体，制定农业品牌发展规划。农产品生产经营单位是争创名牌农产品的主体，各地市都要按照“扶优、扶强、扶大”的原则，结合本地区实际，采取综合措施，着力培育壮大一批起点高、规模大、带动力强的大型骨干龙头企业作为强势农业品牌发展的载体，加强日常指导与督查，确保山东强势农业品牌的成功构建。 其次，完善农产品出口政策体系。面对国外的贸易壁垒。 各级政府部门必须积极合作，形成共同推进农产品出口的合力。应对当今国际农产品贸易形势，还必须从市场准入、出口补贴以及卫生与食品检验等方面对农产品贸易政策进行系统设计，建立合理的关税升级制度，尽快构建起农产品市场准人体系。 2．加大技术创新力度，不断提升山东农业品牌的品质与市场竞争力 (1)加大技术创新力度，推动农业科技水平的提高 在市场经济下，农业品牌的打造，关键就在农业品牌即农产品的品质、形象与市场竞争力上。其中，品质是核心，品质不过硬，其社会形象与市场竞争力必然下降。为此，必须通过一系列倾斜政策，鼓励科研单位与生产企业相互合作，加快强势农业品牌的培育与发展。同时，大力加强农民科技素质教育与培训工作，全力提高山东农民科技文化素质，以此推动强势农业品牌的培育及其国际竞争力的提高。‘ (2)加大农业创新资金的投入力度，努力打造强势农业品牌 首先，建立农技推广专项资金，增加农技推广经费投入。 各级政府应当建立农技推广专项资金，用于实施农技推广项目，并使该项资金随着财政收入的增长而增长。 其次，政府要加大对农业技术研究开发的资金投入力度。 今后，要进一步加大政府农业研究开发的投入力度，通过积极有效的政策，引导和鼓励企业、民间组织投资于农业技术研究开发领域，逐步建立起以政府投入为主的多元化的农业技术研发投入体系与农业科技创新投入机制。 第三，要尽快形成一个推动农业科技创新的激励机制。要充分引入市场机制，按照市场运行手段来实现科研成果的转化，形成一个益共享、风险共担的创新主体激励机制；由此掀起农业科技创新的新浪潮，为强势农业品牌的培育和出口贸易的增长奠定一个坚实的物质技术基础。 3．加强农业品牌基地建设，大力扶持龙头企业，尽快建立强势农业品牌培育体系 (1)加强农业品牌基地建设，净化农业生产环境 农产品品牌生产基地关系到农业品牌培育的成败与否。要培育出富有竞争力的强势农业品牌，首先就要做大做强农产品品牌生产基地，以确保高质量农产品的充足供给。在创办品牌生产基地时，应以市场需求为导向，发挥区域比较优势，大力推行农产品标准化生产，全面净化农业生产环境。 (2)重点扶持龙头企业，充分发挥其“龙头”作用 首先，要支持创新农业组织形式，重点扶持农业龙头企业发展。在此，要大力扶持农业龙头企业，形成公司与农户相结合的现代农业运营模式。其次，政府要从多方面着手，打造一批巨型农业龙头企业，增强其抵御市场风浪的能力，促进农业由传统农业向现代高效农业的跨越。#p#分页标题#e# (3)加强农业品牌的培育与管理工作，构建起公司带基地、基地带农户的强势农业品牌培育体系 首先，在推进品牌建设上，一要建立企业营销组织机构，以此来推动品牌建设与维护；二要加强研发工作，促进品牌知识含量的不断提高；三要加大品牌传播力度，大力推介山东农业品牌。’其次，各级政府都要更新观念，帮助企业建立生产基地，大力扶持龙头企业。对于有市场、有效益，能够带领农民进入市场的龙头企业，不管是何种所有制，都要扶持鼓励其发展，并从财政、税收、信贷、科技、市场信息、农田水利和技术推广等方面加大对龙头企业的支持力度，加强生产基地建设。 4．加大资金投入力度，搞好农业品牌的申报与认证工作 (1)加大资金投入，建立农业品牌申报、培育与奖励基金 现阶段，为了充分调动广大农民和龙头企业申报、培育农业品牌的积极性与主动性，增强其投资动力，必须全面加大资金投入力度，尽快建立农业品牌申报、培育与奖励基金。各级专项基金十分有限，必须专款专用，严格把关，充分发挥其补贴与激励效应。 (2)强化特色产业培育，带动山东品牌农产品的申报和认证 为了让农业形成特色，让特色形成品牌，让品牌形成效益，要紧紧围绕着培育果蔬、海产品、油料作物三大主导产业和发展特色品牌农业的目标定位，不断推进农业结构调整，促进山东特色农产品的集聚。通过建立国家生态示范区、果蔬生产基地、全国无公害农产品生产示范基地等活动，带动品牌农产品的申报和认证。 (3)强化注册与认证，提升品牌农业的内在质量 在推进品牌建设过程中，要积极鼓励龙头企业和合作组织开展商标注册和品牌认证，严防农业品牌被国外抢注现象的发生。要鼓励企业参与国家级无公害农产品、绿色食品和有机食品的认证，搞好优质农产品的申报初选工作。通过无公害基地建设辐射带动全省农业，使山东农业快速向标准化、质量化、效益化方向发展。 5．积极推进农业产业结构的调整及其经营机制的创新，集中优势资深为强势农业品牌的培育创造条件 (1)优化农业产业结构，发展高质、高效、高产农业 首先，调整区域产业结构，发展特色农业。面对农产品国际贸易自由化的新形势，必须深入研究国际农业结构的变动规律，积极推进山东农业结构调整及其经营机制的创新。其一，利用丰富的农业资源，坚持农林牧渔结构并重、重点发展品牌的原则，确保农林牧渔业的相互协调。其二，适度调减种植业中的谷物种植面积，提高名牌水果、蔬菜的种植比重，加快品牌园艺农产品的发展。其三，在畜牧业结构上，以出口为导向，在优先发展品牌畜牧产品的基础上，各类家禽家畜要比例协调，相互促进。 其次，调整农产品的品种与品质结构，发展高质、高效、高产农业。目前，要尽快建立以质量为首要目标的科研准则，推进以动植物制种为中心的生物技术革命，引进和推广适应本地区自然条件的优质动植物品种，推动农业结构的调整和农业产业化的发展。 (2)加快经营机制的创新，大力推进农业产业化经营 首先，要健全政策体系，推动经营机制的创新。为了加快强势农业品牌的培育，必须充分发挥各级政府在农业产业化中的规划、管理、服务、监督功能，加强财政、信贷和法规制度的支持力度，加快整个经营机制的创新，力争把产业化经营纳入市场化、法制化的轨道。 其次。立足优势主导产业，重点打造农业一批优势产业集群。要立足海水养殖、食品加工等优势主导产业，进一步加大扶持力度，发展壮大农业龙头企业集群，充分发挥集群效应，提高其市场竞争力和辐射带动能力，加快强势农业品牌的构建与出口贸易的持续增长。 (3)集中优势资源加快强势农业品牌的培育及其出口贸易的增长 面对日趋高筑的国际绿色贸易壁垒，为了进一步推动农业经济效益的提高、农民收入的增长，必须树立精品农业和效益农业的观念，在全省范围内集中优势资源加快强势农业品牌的选拔与培育，强力打造一批具有强大国际竞争力的知名品牌。以此带动出口贸易的增长，推动农业经济发展方式的转变。 6．加快生态建设与环境保护，搞好农业环境监溯工作。为强势农业品牌的培育和国际市场的开拓创造一个良好的生态环境 (1)加强生态建设与环境保护工作 首先，要及时出台一系列优惠政策，鼓励发展生态农业，积极推广农业资源及废弃物综合利用技术、生态工程技术和生物防治技术，实现生态效益、经济效益和社会效益的统一。 其次，禁止向农田、草场、林地、渔业水域及灌溉渠道排放不符合规定标准的工业废水和生活污水。县级以上农业部门应当对用于灌溉的工业废水和生活污水要定期组织监测，防止土壤、地下水和农产品污染现象的发生。 第三，合理使用化肥、农药、农膜等农用化学物质和植物生长调节剂，积极采取农业生物技术措施，及时回收农膜等有害废弃物，防止、减少农田污染事故发生。在品牌农产品的生产加工中，要严禁剧毒农药和各种添加剂和催生剂的滥用，杜绝食品污染现象的发生。 (2)搞好农业环境监测工作，为强势农业品牌的培育创造一个良好的生态环境 首先，省政府环境保护行政主管部门和技术监督行政主管部门应当会同农业等部门，依照国家有关规定，拟定有利于农业环境保护的地方环境质量标准和污染物排放标准，报省人民政府批准后实施。 其次，农业环境监督检查应实行监察员制度，提高环境质量的国际认可度，为农业品牌的培育及其国际市场的开拓创造一个良好的生态环境。#p#分页标题#e# 此外，还要进一步加强市场监管，严厉打击造假行为，全力维护山东农业品牌的国际声誉。在此，首先必须加强农产品的品牌监督管理体系建设，加大打假保牌力度；其次，坚决根除仿冒造假行为，强化监督管理，对品牌农产品质量进行跟踪监测，全力维护山东农业晶牌的国际声誉，为山东农业出口贸易的稳定持续增长创造一个良好的法制、社会与市场环境。
农业品牌论文:从广元橘子事件谈农业品牌建设
一条短信几天间迅速传遍全国,于是全中国的柑橘滞销了,这被人们称之为“广元橘子事件”。广元橘子事件引发蝴蝶效应,远在几千里外的江西南丰县着名的南丰蜜橘也受到严重影响,据统计广元橘子事件对整个柑橘产业造成的损失将不下百亿元。不仅是橘子,因一篇文章谈到的香蕉普通病变,逐渐以讹传讹地演变成“人吃了会致癌”,海南香蕉由于受到各种谣言影响价格持续低迷,最低价仅1毛3分钱一斤,村民只好将香蕉当猪饲料或喂养家禽。广元橘子事件,海南香蕉的“谣言门”……千里之堤溃于蚁穴,如此庞大的农产品产业,却是这样的弱不禁风,毁于一条短信或者以讹传讹的文章,这不禁让人陷入沉思。
笔者认为各种“谣言”根源在于消费者对农产品没有建立的任何信任。农民是弱势的群体,农产品的危机处理需要靠政府相关部门建立起来,但是我们的政府除了要抓“造谣”者,辟谣外,显得束手无策,再不过是当地的行政长官亲自吃橘子做做秀或者下到销售现场卖橘子走走过场,当然是于事无济。政府不能树立消费者的信心,也不能及时处理危机事件,农民当然更不具有这种能力。不久前发生的三聚氰胺事件,引发我国乳制品行业剧烈震荡,但是北京的“三元”却可以避过风头,是因为当“蒙牛”、“伊利”等行业领袖都检出含有三聚氰胺时,“三元”却没有上质检局的“黑名单”,由此北京的幼儿园可以兴奋地告诉家长,我们给孩子喝的是“三元”, “三元”也得以逆市收购“三鹿”,这就是品牌的力量。品牌能消除不利事件的影响,也可以消除消费者的不信任。
消费者对农产品没有信任感,关键还不是因为农产品安全问题的不断爆发,根本原因是我国农产品相应质量保障体系的缺失,这个体系并不是一朝一夕可以建立并完善起来的,这需要长期的过程,当然我们的农民兄弟不能静静地等待。本人一直关注农业的知识产权问题,本人认为可以用品牌建设来树立消费者的信任,以弥补我国农产品质量保障体系的缺失,“三元”就是很好的例证。品牌不仅仅是个简单的商标,用来区别农产品的生产者和销售者,消费者信任品牌,因为品牌本身就是一个承诺,代表一个产品的品质以及生产者和销售者的良心,是对消费者责任和承诺,消费者认可品牌,是对品牌所有者的信赖。消费者可以受到广元橘子事件的影响,不放心其他橘子的品质,但是如果是品牌橘子,消费者基于对品牌的信任,该品牌的橘子可以像“三元”一样在滔天巨浪中独善其身。
我国的农产品普遍不注重品牌,我们买到的农产品,尽管外包装可以做到很漂亮,但是漂亮的包装上,无品牌(商标),无生产厂家,无产品质量说明,属于“三无产品”,这是与工业产品的最大区别。现在很多地方也开始注重品牌,很多农产品的销售者开始申请商标,但是尽管该销售者是当地的销售大户,但就其销量在全国是微不足道的,没有一定销售量的支撑,这种品牌无法推广,无法让全国消费者或者一定地域范围的消费者普遍认知,当然不可能让众多消费者产生由衷的信赖,发挥不了品牌的作用。我们以江西的南丰蜜橘为例,南丰蜜橘有一千三百多年的种植历史,自古为皇家的贡品,被称为“贡桔”,属于上乘的蜜橘品种,南丰蜜橘很早就获得“原产地域保护产品”和证明商标。南丰县的农民80%以种植南丰蜜橘为业,产量高达十几亿斤,产品销售全国各地以及多个国家。但是和中国其他农产品一样,基本依靠散兵游勇式的当地人进行销售,没有形成销售量占到很高份额的销售龙头企业。尽管当地销售者注册了几百个商标,但是到目前为止并没有一个商标形成了知名度。品牌建设不是申请了商标就叫品牌,品牌是有内核的,蒙牛的牛根生将品牌归纳为三品:品质、品格和品味。品牌建设本身需要很高的品牌运营能力,由当地农民组织起来的销售者对品牌的理解程度以及品牌建设能力是非常有限的,只有一定规模以上的龙头企业才能担此重任,所以笔者认为农产品的品牌建设要以农业产业化的大型龙头企业为主力,笔者在多种场合一再建议地方政府应当扶持当地的大型农业产业龙头企业,以龙头企业来带动当地农产品的品牌建设。
农产品的品牌建设应当从两个方面入手,首先做好当地的“地方品牌”,其次是大型龙头企业的“企业品牌”。农产品有个先天的资源是工业产品基本不具备的,这就是地理标志(含证明商标和原产地域产品),这个资源是上天对某个地方的恩赐,是由当地独特的气候、土壤等条件以及悠久的历史传统形成的,这是和其他地方相同产品本质上的区别,这种区别就是当地最有价值的品牌,只要将这个地方品牌做好,就能成为当地的金字招牌。但是对于地理标志这个地方品牌的建设,目前我国还鲜有成功者,这些地理标志基本被政府部门控制,成为某些政府部门用来寻租的权利,这是阻碍农产品树立地方品牌的最大障碍。在很多地方,原产地域保护产品标志和证明商标标志是公开明码标价的,几乎可以说只要给钱就可以买到,地方政府部门只想出售牟利,根本就不注重维护,所以该地理标志失去了应有的价值,使金字招牌黯然失色,这是我国目前农产品品牌建设非常惨淡的现实。解决这个问题需要地方政府下定决心,破除部门利益,将该地理标志交由非政府的协会组织托管,并建立品牌使用的游戏规则。地方品牌形象的破坏者往往来自内部,而不是外部的侵权。当地不良居心销售者或生产者,他们以破坏品牌形象获得私利,这是农产品地方品牌难以建立的另一个原因。破解这个问题并不太难,只要建立利益与共的规则,让大家明白农产品品牌建设是一荣俱荣,一损俱损的。那么不遵守规则者不规矩的行为侵犯的就是左邻右居的私利,左邻右居互相成为监督者,不守规则者将成为过街之鼠,不规矩的行为无所遁形,无法得逞。这样首先从内部开始,使人人自觉维护这个地方品牌,这样才能逐步将地方品牌树立。
按照西方的思维,人都是自私自利,大家可以做到自觉去维护,但是恐怕难以做到人人去自觉建设。从一个博弈的心态而言,普通的农民都会选择静候别人去推广品牌,自己搭便车享受品牌带来的收益。尽管地方品牌可以委托协会组织来托管,但是农业的协会组织具有一定的缺陷,尤其是我国目前农业协会组织普遍不规范,所以完全将品牌的打造寄托在协会组织上,显然是有巨大风险的。所以光有地方品牌是不够的,还要形成一两个龙头企业的品牌,这样龙头企业可以作为领头羊,带动提升地方品牌。龙头企业作为一个企业有利益上的诉求,打造一个好的品牌会有经济上的收益。大型的龙头企业的市场敏感程度也比协会组织高,对品牌的运作能力也比较强,龙头企业打造的企业品牌可以是对地方品牌的补充和完善。
粗放的农业生产时代已经过去,即便是再优良的农产品也不再像计划经济时代那样具有一定的稀缺性,农产品的品牌经营时代已经到来。没有品牌的农产品极容易受到各种事件的波及,只有品牌农业才能获得消费者的信赖,才能坚韧地走出各种不良事件的阴霾,并且步入辉煌。因而农产品的品牌建设应当受到地方政府以及龙头企业们的高度重视。
农业品牌论文:改革开放30年绍兴市农业品牌建设策略
摘要回顾改革开放30年来,绍兴市经济发展过程中农业品牌建设的历史轨迹与现状,分析农业品牌建设中存在的主要问题,提出农业品牌建设策略。
关键词农业品牌;品牌建设策略;浙江绍兴
abstractin the article,the historical route and current situation of shaoxing agriculture brands construction were reviewed during the thirty years of reform and opening up. existing main problems were analyzed,and the agriculture brands construction strategy was proposed.
key worbrand cshaoxing zhejiang
改革开放30年以来,我国市场经济发展迅猛,品牌建设成效显著,特别是工业品牌建设卓有成效,然而滞后农业品牌由于起步晚、差距大、重点不突出、方向不明确、优势不明显,依托品牌来打造精品农业、特色农业的氛围尚未形成,农业品牌建设任重而道远。
绍兴地区的农业品牌具有传统优势,特别是农副产品加工业具有雄厚的基础,也出现了一些知名的历史悠久的农产品,如绍兴黄酒、茶叶、葡萄、花生、梅干菜、特色果品香榧以及水产品等,但是品牌化程度与农产品知名度极端不协调,反映农业品牌建设严重滞后。回顾绍兴经济发展中农业品牌建设的历史轨迹与现状,分析农业品牌建设中存在的主要问题,对于绍兴农业品牌创建具有重要作用。
1农业品牌建设成就
1.1绍兴市农业品牌建设回顾
我国农业品牌化的发展先后经历年的品牌淡化阶段;年的恢复发展阶段;年的品牌进一步发展阶段和2005年后的品牌竞争阶段[1]。根据2005年浙江省委、省政府领导重点调研课题,即推进“品牌大省”建设的基本情况、主要内涵、目标思路和对策举措等研究结果,把改革开放后浙江省品牌建设分为3个阶段:第1阶段初识品牌,企业从借牌到创牌阶段(年)。第2阶段培育品牌,品牌快速发展和扩张阶段(年)。第3阶段提升品牌,品牌竞争力全面提高阶段(2001年以后)[2]。
绍兴市农业品牌发展的大环境和全国、全省的发展阶段基本同步。在改革开放之初,绍兴市沿用计划经济时期存在的国有经济,发展农产品加工业,以国有酒厂为龙头,发展集体和民营酒生产企业、酱制食品,在集体农场生产禽类、鱼类等动物农产品和以茶叶、葡萄、桃、杨梅等果蔬食物,总体而言,由于计划经济的后遗症,还是存在着卖方市场特点,改革开放初期的农产品销售不成问题,20世纪80年代末期90年代初,随着国外品牌的渗入,人们开始对品牌有所认识,敏感人士开始为自己企业的产品设计品牌,但大多集中在工业企业。后来由于我国加入wto成功的可能性越来越大,农产品的品牌建设开始被人们接受,并在“老字号”、原有传统品牌的基础上,强调品牌创新的重要性。1999年《农业部关于创名牌农产品的若干意见》下发以来,各地把发展质量效益型农业作为最佳切入点和突破口,积极引导农村经济由数量型、传统型向质量型、效益型转变,基本形成以农业品牌开发为重点,做大做强龙头企业,以品牌效应拉动农民增收的发展格局[3]。目前绍兴市农业品牌建设在浙江省内处于中游偏上的位置。
1.2绍兴市农业品牌建设的现状
30年来,绍兴市已形成茶叶、水产(珍珠)、蔬菜、畜禽、花卉、干鲜果、竹木等七大主导产业。目前全市有“万字号”特色基地94个、面积17万hm2,建成省级高效生态农业示范园区3个,认证绿色食品、无公害农产品、省无公害农产品基地累计分别达70、302、358个。并拥有一大批经营实力强、产业带动广、联结农民多、市场前景好的农业龙头企业,基本实现了标准化生产、规模化布局、品牌化经营,为加快建设现代农业、促进农村经济发展打下了坚实的基础。目前,全市农业龙头企业达1 209家,其中国家级农业龙头企业4家,省级农业龙头企业24家,市级农业龙头企业137家。
全市各级以标准化生产为抓手,大力推进企业加强品牌建设,培育一批具有一定知名度、影响力和竞争力的农业品牌。目前,全市农产品共有中国驰名商标24个,中国名牌产品12个;省著名商标51个、省名牌产品43个;市著名商标131个、市名牌产品102个;绿色食品70个、无公害农产品290代个,绍兴市七大主导产业都有自己的著名品牌,品牌农产品数量名列全省前茅。其中阮仕牌珍珠首饰、千足牌珍珠首饰、佳丽牌珍珠首饰、富润牌桑蚕绢丝等4个农产品品牌获2005年中国名牌产品[4]。绿剑茶、大佛龙井、觉农舜毫、越乡龙井、会稽龙井、京粒牌小京生、老何牌香榧、冠军香榧、山珍香榧、绿芽高菜、戈林牌脱水蔬菜、舜江牌酱菜、羲之牌桃形李、绿中牌中华鳖、鸭q牌绍兴鸭、陈氏牌炖鸭、越乡牌竹园鸡、白中王牌长毛兔、咸亨牌腐乳等先后被评为绍兴市级、浙江省级农业名牌产品。
2农业品牌建设中存在的主要问题
2.1重评比轻培育,创牌意识淡薄
在品牌开发上重评比、轻培育,同一优势区域同一农产品品牌的数量繁多,品牌间恶性竞争激烈,各品牌主体没有品牌整合意识,不能形成品牌建设的合力。创牌意识淡薄,包括政府、企业和农户3方面,这正是绍兴市许多具有悠久历史的名特稀优农产品却至今仍没有自己品牌的原因。从政府层面看,有些部门认为创品牌是企业的事,与政府关系不大,缺乏有力的政策支持,对创建品牌的扶持力度不够大;有些地方还把品牌建设片面地理解为追求名牌数量的多少,简单地定指标、下任务,缺乏统筹规划、通盘考虑。从企业层面看,不少农业企业在品牌建设中还存在一些误区,认为农业品牌效益优势不明显,创建工作难;有些企业认为品牌建设是大企业的事情,有没有品牌无所谓,缺乏创牌意识;有些企业虽然获得了省、市级甚至国家级名牌称号,但缺乏进一步做大做强的决心和行动;有些企业生产发展了,品牌打响了,却缺乏品牌保护意识,商标被他人抢注等等。从农民层面看,作为农产品直接生产者,由于科技文化素质普遍不高,再加上思想观念陈旧,信息闭塞,很少有人去关注农产品品牌,创牌意识十分淡薄。
2.2企业规模偏小,龙头带动不足
全市现有1 209家农业龙头企业,以中小型企业居多,规模大、集约化程度高、实力强的农业龙头企业较少。全市年销售超10亿元的农业龙头企业只有1家,年销售额超5亿元的农业龙头企业仅6家,与其他发达地市相比还存在很大的差距。有的产品虽然有特色,但由于规模小,优质产品不能形成商品优势,无法实现规模化、集约化发展。因此,除极少部分农业名牌产品外,大部分农产品仍存在各自为政的现象,难以形成组团出击、集中打响品牌的合力,影响品牌创建。
2.3科技含量较低,核心技术更少
绍兴市农业企业大部分属于传统农副产品加工业,产品大都为炒制、腌制、酱制、霉制,精深加工品不多,科技含量比较低。据统计,绍兴市各类名牌产品生产企业的研发费用仅为企业销售收入的3.35%,其他企业比例更低,导致企业在新产品、新技术、新工艺等方面研发成果可利用的少,拥有自主知识产权的核心技术更少。农业产品技术含量低,易被模仿,所以假冒伪劣商品特别多,企业自身防范不正当竞争行为的成本高、效果差。
2.4宣传力度不够,营销策略滞后
农产品附加值和市场占有率不高。农产品以鲜活供应为主,精加工销售的不是很多,加工转化率仅为35%左右,产品增值能力较弱。农产品品牌建设相对滞后,缺少优质名牌产品和全国性的知名品牌。不少农业企业仅限于推销农产品,不重视品牌的推广宣传或品牌宣传力度不够,宣传范围窄,尚未有意识地利用媒体广告、公共宣传等来全方位塑造品牌形象,不重视产品的外观设计及包装,不能有效提升产品的价值,限制了农业品牌的创建。
3农业品牌建设策略
3.1充分发挥政府在农业品牌创建中的积极作用,引导和鼓励农业企业创品牌
政府通过制定一系列优惠政策和措施对农产品创品牌给予积极支持。在农业品牌发展过程中,应当有计划、有重点地进行,切忌一哄而起,搞形式主义,从而造成社会资源的浪费。本着扶持一个、发展一个、成功一个的原则来推动农产品创品牌。按照市场规律的要求,组建统一的系统服务和管理部门,克服目前条块分割、互为壁垒、各自为战的分散、落后、低效状态。
(1)建立有效的资金投入机制和品牌奖励制度。切实加大对农产品创品牌所需资金投入力度,加强对农产品创品牌专项发展资金的管理,提高资金使用效率,鼓励对有发展前途的农业发展项目提供信贷支持。为鼓励企业积极实施品牌战略,创建农业品牌,制定品牌奖励制度。2006年2月,绍兴市人民政府签发了《关于进一步加快品牌发展的若干意见》(绍政发〔2006〕30号),明确规定对新认定为“中国驰名商标”、“中国名牌产品”和商务部“重点培育和发展的出口名牌”奖励50万元;对新认定为“浙江著名商标”和“浙江名牌产品”奖励5万元;对新认定为“绍兴著名商标”和“绍兴名牌产品”奖励2 000元;对获得