千亿市值蒸发，旺旺为何不旺了？多家知名台资企业走向落寞千亿市值蒸发，旺旺为何不旺了？多家知名台资企业走向落寞逸马连锁产业服务平台百家号“人旺、财旺、运道旺、你旺我旺大家旺 ，旺旺~”“再看，再看我就把你喝掉！”......听着这些耳熟能详的旺旺广告，想必大多数的人都能自动脑补出相应的经典画面。在本文开始之前，逸马君想问大家几个问题：你有多久没喝旺仔牛奶、吃旺旺碎冰冰了？或者说你有多久没有给自家孩子买旺旺的零食了？我相信，很多人的答案都是否定的，近些年旺旺集团的财报数据也证明了这点。旺旺曾缔造千亿零食帝国天时地利人和 ：依托大陆市场，旺旺曾缔造千亿零食帝国中国旺旺发源于台湾宜兰，于1992年正式投资大陆市场，成为最早在大陆注册商标的台湾公司之一。与较早进入大陆市场的康师傅、统一等台资消费品牌一样，旺旺赶上了90年代初之后长达20年的大陆消费市场大爆发。2004年时，营业收入即超过40亿人民币，这距离旺旺进入大陆市场不过十年多时间。2008年，中国旺旺在香港主板上市。由此形成大股东在台湾、市场在大陆，上市在香港的“两岸三地”模式。其实，这是诸多台资巨头的典型架构：康师傅、统一、高鑫零售（大润发母公司）甚至富智康（富士康子公司）等均采用这一模式。在相当长的时间内这一模式可谓占据天时、地利与人和。台企一度领先的管理和经营水平、香港资本市场便捷的融资渠道与大陆广阔市场相结合，使得台资巨头们迅速攻城略地，并创造财富神话。除此之外，台资还在诸多地方享受各种“招商引资”优惠和明里暗里的照拂。财报数据显示，从2004年至2013年，中国旺旺收入和净利润双双增长了6倍多。巅峰时期的2013年，营收折合人民币超过230亿元，净利润过40亿元。下图是面包财经根据财报数据绘制的中国旺旺营收与净利润变化趋势：（图片来自面包财经）名义上，旺旺还拥有海外市场，但大陆几乎贡献了全部的收入和利润。2004年至2016年上半年，中国旺旺来自大陆的收入合计折合人民币超过1700亿元，占其全部收入的97%以上。登陆港交所之后，旺旺的股价走势一度气势如虹。从年，总市值由最低时的不足300亿港元，上涨到最高超过1700亿港元，成为港股总市值最高的消费品公司之一。依托内地市场，同一时期，康师傅和高鑫零售等台资公司的营收和总市值先后都创下记录。在2006年至2015年期间，康师傅收入增长了4.48倍。其中来自大陆的累计收入折合人民币超过4400亿元，占总收入的99.15%。高鑫零售的收入在2008年至2015年之间增长了5.54倍。其中来自大陆的收入接近5600亿元，占总收的99.71%。2013年前后，三家公司总市值均超过1000亿。“两岸三地”模式的台资消费和零售巨头集体进入辉煌期。业绩下滑，千亿市值蒸发风云变幻 套路失灵：台资巨头遭遇集体困境以旺旺为例。中国旺旺的“旺季”在2014年戛然而止。当年营收轻微下降约1%，而净利润则下跌11.15%。此后，旺旺走向低谷。康师傅与高鑫零售在先后出现营收增长放缓甚至利润下滑。原因有很多。除了大陆宏观经济放缓之外，品牌老化外、国内商品同质化竞争的激烈、国外品牌食品的冲击以及中国儿童数量的锐减都对业绩形成压力。▲2014年开始旺旺市值蒸发了1000亿营销模式、产品品类扩张老化今天我们从营销和产品两个角度去解读旺旺是如何从旺到不旺，台资巨头为何集体遭遇困境？纵观旺旺、康师傅和统一等台资品牌在大陆市场拓展的策略，可以概括为铺渠道、打广告、扩品类的三板斧。在相当长的时间内，这种打法看似简单粗暴，但却简洁有效。以致于康师傅这样的公司在上市后十多年间年报格式几乎不变，每年均开篇强调渠道，并对营销和品类扩展不遗余力的阐释。但最近几年，伴随着内地市场饱和、人口结构变化、零售渠道变革以及移动互联网发展带来的传播渠道变化，这些曾经被奉为“金科玉律”的套路日益受到挑战。110年前，人们只能通过电视广告、报刊杂志、门户网站等渠道获取信息，谁掌握了这些渠道的广告资源和能力，谁就可能一统江湖，快消品牌当然是这些媒体的最大的广告金主之一。以旺旺为例，我们不经意间就会想起当年它的那些魔性广告，重复、简单、浮夸的广告让人看着傻里傻气、尴尬癌都要犯了，但却非常容易让它的受众——也就是让小孩子和妈妈们记住了，所以它的影响力在当年那是杠杠滴。但现在呢，试问还有多少小孩守在电视机前？移动互联时代，大家的注意力早就被各种屏幕所切割成碎片化了。那些遭遇中年危机的品牌，在营销上要做的无非是3点：品牌年轻化，产品IP化，推广移动化。很可惜，旺旺并没有做到，虽然它也在天猫、苏宁易购等电商平台上努力推广，但这仅仅是初级阶段。在移动营销上，我们看到，做的最好的同类品牌莫过于“卫龙”。2除了营销外，旺旺在产品上也不够年轻了。从产品结构来看，它跟不上消费者的需求变化。一直以来，旺旺集团旗下主要有3类产品线：第一类是米果，比如旺旺雪饼、旺旺鲜贝，属于膨化食品；第二类是乳品和饮料，比如旺旺牛奶、O泡，属于调味乳；第三类是休闲食品，比如旺仔小馒头、QQ糖、碎碎冰、浪仙味等小零食，这些产品特点基本都是含有很多食品添加剂和色素。如果要评价旺仔的食品好不好吃，作为很多80、90后的童年记忆，说实话，挺好吃的；但如果要评价是否健康营养，我相信所有人都会直摇头。这也是旺旺产品现在卖不动的重要原因，这也是现在大多数年轻家长，几乎都很少给孩子买这类零食的原因，毕竟现在消费者对餐饮的需求都已经上升到了有机、新鲜、营养、健康这些层面。▲图来源快消品经销商这正是旺旺所欠缺的产品理念，更要命的是，旺旺缺乏产品创新力，它似乎并没有真正意识到这种消费升级的变化。为什么这么说呢？旺旺没有推出新品吗？旺旺其实推出了很多新品：比如米果系列增加了黑皮、米太郎、大师兄这3个副品牌；休闲食品增加了黑妞、煎豆、麻辣花生等；它还做了一些很大胆的尝试，做了梅酒、燕麦粥和方便面。不难发现，旺旺所谓的新品只不过是在原来的产品结构上换汤不换药，主要还是膨化食品和糖果，这并不能迎合消费者的健康需求的变化。当然，旺旺也尝试进入酸奶、乳酸菌和奶粉领域，但因为进场太晚，根本比不过那些专业的乳制品企业。▲来源品途网&新质生活·品质时代& 2016消费升级白皮书丨2006年和2016年人们对“食”的需求大不同类似的问题也出现在康师傅身上，已经面世多年的“红烧牛肉面”依然是康师傅的主打产品。饮料业务除了前几年接手百事可乐中国区业务，进行了大规模的渠道整合之外，也并没有太大的突破。在2013年之后，康师傅的营收和利润持续下滑，今年上半年净利润更是暴跌超过六成。康师傅、旺旺和高鑫零售等诸多台资品牌的股价在最近两年集体暴跌，纷纷腰斩。三家公司总市值较高峰时期已经跌去3000多亿港元。逸马连锁咨询专家点睛日月如梭，风云变幻。回望过去几十年台资在大陆零售市场和香港资本市场表现，可以明显的看出：最近几年台资巨头所遭遇的困境并非局限于单价公司，也不局限于单个行业。企业永远需要使得自己“年轻化”，以更好、更新、更贴近消费群体的精神面貌去维护自己在市场的地位。本文仅代表作者观点，不代表百度立场。系作者授权百家号发表，未经许可不得转载。逸马连锁产业服务平台百家号最近更新：简介:中国领先的连锁产业服务平台作者最新文章相关文章忙于推新品的旺旺，“如火如荼”还是“一地鸡毛”？
食品商业观察
只说真话坚持原创
[ 亿欧导读 ]
一个食品企业，已经从专业的生产者变成了段子手。到底是经历了怎样的打击，才让旺旺走到今天这步。
新品轮番上，是瞎折腾？
旺旺新品“邦德咖啡”
提起出新品，同样是台湾企业，我们还是佩服统一强大的产品力，匠心精神。虽然还无法打上“统一出品，必属精品”，但至少可以领些许风骚；我们也佩服康师傅强大的渠道力，虽然他们的产品不够原创，但凭借强大的市场运营经验，往往后来居上。
然而，提到公司，以前你想到的是儿童食品，现在能想到什么？
另一类产品就是，你永远记不得我推哪一款产品，但我是有新品推的。而且一股脑的推出来，跨行、跨业，希望能有一两个产品中头奖。
旺旺新推“莎娃酒”
2017年旺旺推出48款新品，希望有3款产品销售能过亿。可事实是，我们看不到哪款产品有突出表现。前几天，旺旺又是酒水、饮料、日化一起上，虽然在朋友圈刷屏，但大家都是以揶揄的心态来看旺旺的表演。
当然，这不是旺旺一家企业犯的错，当年统一也曾经有过这样的错误。
2015年之前，统一几乎每年一个新品，表现都很不错，海之言，小茗同学、爱夸水等。不过，行业的吹捧也让统一迷失了自我，在2016年，统一一口气推出了10几款新品，新品跨跃果汁、茶饮、奶饮料等等，似乎要一下子把康同学打倒。
“结果”是，众多的新品让统一的团队无所适从，反而自己抢了自己的市场，把曾经的市场主力都削弱了。还给了当时还在谣言漩涡里的康师傅喘息的机会。最后康师傅精简组织架构，出售代工厂，收购日企手中的股份，把自己所有不利的元素一一消除。这才有了2017年年未和2018年第一季度数据的上扬。
或许意识到了错误，统一也不在盲目出新品，还是区域内部PK，把产品精简回归。在2017年的年报上，我们看到，统一重提了自己的红茶、绿茶市场销售，反而没提小茗同学。方便面业务的重点是汤达人和老坛酸菜。
近五年的快消品市场，可谓风云突变。曾经被人称道一支产品打天下的凉茶、脉动、红牛都遇到了自己的困镜，大家发现单品的生命力虽然强，但区隔壁垒太低，一旦有人玩起价格战，消费者心智改变后，就很快被淘汰。
消费者喜新厌旧的心态，让一些企业盲目把自己发展的困镜归结于产品单一，新品太少。总觉得出一波新品，就能骗一波经销商打款。
经销商乐见于企业的创新，因为这样才有新的卖点，新的增长点。才能告诉消费者我们的产品升级了。可是，一旦你的创新只是修修补补，或者是东拼西凑，让消费者觉得你对自己缺少足够的尊重，那么，你骗一次两次可以，想次次都欺骗，消费者可没有那么多耐心给你。
这也是为何这三四年，旺旺一直在淘汰十年以上工作者，它也在精简机构，但是经销商确越来越难找。
轻学历旧疾，导致接班难题
全世界、尤其是中国，最好的企业继承方式都是父传子，家天下。就连华为也不能摆脱，只不过任正非是，父传女（近日有媒体披露，任正非的姑娘要接班了……）。
父传子，一定程度上能保证家族在企业的烙印。父亲有很长的时间去培养孩子，扶上马、送一程，更能稳定各派系的关系。
然而，父传子最大麻烦也在派系之间。少主对老主的意志能否继承，老臣是否听命于少主等，都是问题。当年，宗庆后也是极力培养宗馥莉，但是由于宗馥莉在处理各项人事关系上过于任性，宗庆后不得以把娃哈哈的上游产业交给宗馥莉，让她创建了宏胜饮料。
2017年，宗馥莉意欲借中国糖果的壳完成上市，结果并没完成收购要约。最后，娃哈哈30周年献礼也没献成，反而是宗老爷子出面，亲自运作娃哈哈上市。
在培养接班人上，蔡衍明也是几多曲折。
大儿子蔡绍中主要负责旺旺的媒体帝国。而旺旺却发家于快消体系，蔡衍明一直想让二儿子蔡家旺来负责。但是，蔡家旺的几次小修小补的变革，都因为触动了一些老臣的利益，尤其是，蔡家旺把蔡衍明安排给他的崔玉满贬为闲职后，激起了部分老臣得反弹情绪。
不得已，在放权两年后，各区域以销量下滑、利润下滑、团队士气低落为由，蔡衍明又重新回到前台。
蔡衍明一直奉行读书无用论，所以他的孩子都是很小就进入旺旺集团从基层做起。在快消高速发展的时代，理论确实没有实践来的重要，但因为一时的小胜便认为学历无用，却也是大错特错。尤其在现代这个信息发达的时代，越来越多的富豪都以高学历取胜。
我们习惯了快消的低学历，因为没有学历，我们可以厚着脸皮去卖货。可十几年过后，他们的实践并没有转化成知识体系，当他们走上管理岗位的时候，便在管理方向、团队指挥上暴露出很多问题。简单来说，他们的知识体系不足以应付当代的商业竞争。
可他们都在企业里身居要职，对新人、新的事物比较排斥。更严重的是，当企业“老迈”到一定的程度，要如何变革？如何带动这些人前进。当遇到困镜的时候，你会知道，学历虽然不一定完全代表能力，但学历会在这个时候起到不可忽视的作用。
这也不仅是旺旺才有的病，而是整个快消行业的问题，从业人员不注重学历。有人说，阿里的中供铁军，京东的快递也都没学历。因为他们这些没学历的，都在执行层面，而快消行业的很多“低学历”却在决策层。短视、对消费者的想当然，这些都限制了企业的发展。
年轻化，不是幼稚化
旺旺还有一个很大的问题——品牌年轻化不是幼稚化。
虽然旺旺的主流消费人群是8岁以上儿童，但这并不代表你的产品可以没主题、没概念、没文化。除了唱歌、搞笑、怎么幼稚怎么来。
“O泡乳酸水”
在供不应求的年代，旺旺可以任性，可以凭借广告带来一波红利。如今，产品丰裕，你的产品怎么从众多的竞品里“冲”出来？还是靠你自创的“O泡，O泡，我要O泡”；“再看，再看，就把你喝掉”；“身体旺，事业旺”……一个个不知道在卖什么的产品广告吗？
产品要么卖场景营销，要么卖定位营销，可旺旺的老板依然沉醉于过去。旺旺单一、机械的只靠广告营销。当旺旺有利润的时候，经销商可以把旺旺的新品当成“保护费”，可当旺旺的老品没有利润，新品没有市场，经销商还会继续“贴”给厂家吗？
总之，出新品，还是需要大量的市场调研，不要随便弄个产品就是新品了。据说旺旺每年投在新品上的费用也是不少的，但是依然保持着年年出新，年年死的节奏。
当然，旺旺眼下最应该解决的是，如何降低旺旺品牌对旺旺产品的影响。让旺旺团队重新创业，每个人经营自己的新品，各成一个体系，不用旺旺这个品牌，这似乎是最好的方法了。
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