知识付费时代来临：内容生产如何成为新的互联网生意？
编者按：过去一年，传统软件和工具产品的边界正在消失，各大互联网公司纷纷涉足内容（娱乐、新闻、知识和生活等方面）的生产和运营，在移动互联网流量红利殆尽的压力下，争夺用户未来的停留时长和消费场景。而走在行业最前沿的，则是分答、知乎、罗辑思维等开始贩卖内容的创业公司，看上去，知识付费时代真的已经来临？文 / 腾讯科技 相欣“当一种互联网软件以趋近于零的生产成本和同样趋近于零的流通成本抵达海量用户的时候，它的价格自然也可以趋近于零。” 2009年，美国互联网杂志《连线》总编克里斯.安德森在《免费》一书中详细讲述了互联网的免费。然而，随着流量红利殆尽，软件免费时代的商业模式进入增长瓶颈，许多创业公司以及各大互联网平台开始不断尝试用户的精细化运营，探索向用户付费模式转型。尤其在进入2016年以来，关于知识内容付费的产品和话题开始被人们越来越多的提及和讨论。从某种程度上来讲，这要归功于去年几款相关产品的出现。4月1日，知乎推出愚人节小策划“值乎”并刷爆朋友圈，随着接下来2.0版本（悬赏提问）和3.0版本（付费语音问答）的不断更新，它成为了知乎内部力推的产品之一；5月14日，知乎在盐Club上宣布知乎Live正式上线，主讲人会用“语音+文字+图片”的方式在线回答观众的问题，观众需要提前买票进入Live；5月15日，在行推出的分答上线，有别于在行这种中量级内容付费形式，分答具有更加轻量级和更加灵活的特点，同样也迅速刷爆朋友圈，这让在行和分答创始人姬十三()不得不火速将团队所有人调入分答项目，以便全力支持；6月，《李翔商业内参》在罗辑思维内容付费APP得到上线3个月后，获得7万订阅用户，产生了1400万元营收；12月20日，微博上线了“微博问答”的邀请制测试版，它不支持语音，用户只能用文字来进行提问或回答。这些产品的出现就像是一个个长出的支脉，让让内容付费这颗“大树”愈加枝繁叶茂。“2017年知识服务的窗口会到来，为知识付费的用户习惯已经养成，为他人节省学习时间是一个大潮。”罗辑思维创始人罗振宇()在一次演讲中说到。而现在，有关内容付费的竞赛才刚刚开始。不论输赢，上述这些以内容为核心的平台共同开启了这扇大门，加之大众对专业知识的渴求、移动支付越来越方便的被使用，内容付费时代已经悄然到来。内容付费大门开启为知识和内容付费并不是一个新鲜概念。随着互联网技术的发展, 知识的传播复制成本变低，但知识的生产和获取成本在逐渐提高。人们对于内容付费的接纳程度也正在提高。数据是最好的证明。根据知乎向腾讯科技提供的最新数据显示，知乎Live自今年5月推出至今，共举办了近 1500 场 Live ，用户复购率达到 34% ，即每三个人听完知乎 Live 之后，就有一人购买下一场。知乎用户葛巾的“穿正装：先穿对，再穿贵”创造了单场 Live 进账超过 19 万元人民币的纪录，其中约有 4 万元来自结束后购买。 “不仅如此，知乎 Live 目前能够为每场的主讲人带来超过万元的单场收入；考虑到现在Live的单场时长在一小时左右，Live的发起者们通过这个知乎创造的职业，获得了平均过万元的‘时薪’。”知乎方面对腾讯科技表示。与知乎Live比肩的分答也印证了这一点。分答采取的模式是提问者和问答者平分用户付费，在王思聪等大V的带动下迅速刷爆朋友圈等社交媒体。自从王思聪在分答上以“网红、投资人、哲学家”的标签注册账号，他在分答上回答了32个问题，125667人收听，并赚到了近26万元。 根据分答在6月27日公布的数据显示（分答方面暂未公布最新数据），分答已有超过1000万授权用户，付费用户超过100万，33万人开通了答主页面，产生了50万条语音问答，交易总额超过1800万，复购率达到43%。“大家其实是愿意去为那些有价值，能够给他提供决策帮助，甚至是他非常感兴趣的知识去付费的。我认为这个需求一直都存在，但是没有一个特别好的产品形态能够比较好的满足这种需求。所以到现在来看，它整体能够在新的产品形态里得到释放。”知乎创始人周源曾对腾讯科技如此表示。 如何让用户持续为内容付费？移动互联网时代，每当有新介质产生时迅速火爆的总是那些独具特点或娱乐化的内容。回到内容付费这件事上，当它得以有产品承载的时候，如何让更多人从中受益并延长这种付费习惯成为了新的关注点。分答的火爆与名人效应有着千丝万缕的联系。王思聪、章子怡、佟大为、海清等名人涌入，无疑给分答带来了光环效应，而当这些名人大V退去，如何让更多普通人继续使用这样一款产品，也是姬十三和分答团队考虑的问题。为了看清真实的发展数据，分答团队内部会标记每一次极端的用户行为时间点（也就是有明星参与问答的时间点），然后再去看产品的整体变化。而在明星带来大量关注和流量的同时，分答更加关注各个垂直领域内专业知识的服务建设，比如打造各个领域的专业答主，让其中更有专业的服务呈现出来。此外，在去年7月底更新的新版本中，分答上线了同题讨论功能，而这一功能完全撇开了原有知识付费的逻辑，采取讨论内容免费查看的模式。更重要的是，这一模式模糊了“大V”和普通用户的差别，二者的地位首次在产品中做到平等。姬十三对腾讯科技表示，“目前来看,我们的用户大多是比较有好奇心、愿意为节约时间升效率买单的人。随着单位时间价值越来越高,辨别真假信息的成本越来越高, 人们越是需要为有用的信息付费的。”而知乎Live初期采取邀请制，然后逐步开放。这样的结果是场景明显被拓宽，知识、经验、简介的交流得以在更多场景中体现；另外就是，用户可以更多维度的沟通，甚至可以从内容中得到服务。如果梳理过知乎Live里面的内容就不难发现，它既包含兴趣类的，也包含咨询和提供解决方案的。例如“北美学校申请和找工作的经验”、“谈谈外汇高频量化交易”、“这么买保险，不吃亏”这样的话题。“这样的内容场景是可以多层次拓展的。”“知识市场最重要的事情是要有延续性，它应该更长尾，更有针对性，同时它得尽可能帮助那些专业人群、提供专业判断和专业内容的人，（使之）能够跟消费者匹配上。”周源曾对腾讯科技表示。监管和盗版尴尬内容付费的发展过程也并非一帆风顺，因为一些平台将语音作为内容传播的媒介，审核上也存在一定难度。今年8月10日，用户在毫不知情的情况下突然发现分答悄然下线。直至47天后，分答才终于恢复了运营。对于停摆的原因，分答母公司在行CEO助理吴云飞曾向腾讯科技解释称，之前“下线”仅仅是因为技术升级。是否是真的因为技术升级我们暂不得而知，不过从重新上线的页面可以发现，分答的内容分类在当时只剩下健康、职场和科普等几大类，疑似遭遇了监管危机。 作为语音问答平台，分答的内容最终呈现形式以语音为主，但平台对于用户语音内容该如何监管，似乎并没有可供参考的办法。除了监管，版权问题也成为横亘在内容付费发展道路上的阻碍。图书音像时代所遭遇的盗版窘境被复制到了正在兴起的内容付费上，盗版和抄袭现象开始发生。通过搜索检索关键词“得到App破解版”，可以发现许多破解该应用免费获取内容的渠道和方法；同时，在某电商平台上以“李翔商业内参”为关键词搜索可以发现许多写着“10元年价”的卖家。官方售价为199元/年的产品，瞬间被定价称9.9元/年二次出售。 去年年底，喜马拉雅、蜻蜓FM、考拉FM等网络电台的音频节目也因为侵权、盗版等问题闹得沸沸扬扬。 这一连串尴尬局面的背后，显现的是内容付费市场仍缺乏长效的制约和监督机制。市场何时爆发？无疑，当寻找到有价值信息的成本越来越高时,为了提高寻找准确、有用信息的效率,用户为此支付一定费用是合理的,且未来将会成为一种趋势。但从长远发展来看，内容付费领域仍有许多尚待解决的难题，譬如我们上面谈到的用户付费习惯的持续性、长尾挖掘以及监管和版权问题。姬十三对腾讯科技表示，内容付费这件事短期内不好说什么时候会有爆发式增长,但一定会是持续地增长。长期来看,这个模式会有很多的进化空间,可能到时候呈现的形式现在还想象不到。内容付费意味着人们对高质量知识内容的渴求，同时也表现出对知识本身的尊重，有迫切需要的人自然会乐于付费。但是，至于如何衡量其价格，目前尚无可量化的通用方法。姬十三认为，并非所有内容都有被付费的价值,内容的稀缺性或者内容定制服务（的标准）必须至少占一个。“这个领域还处于很早期,能够容纳几个公司,但是要求也一定是很高,不但要能洞察用户的真正需求,在流量、运营、市场各个方面都要有很强的能力才可以。市场上已经有了一些有份量的玩家,新进者还是要慎重。”精彩视频推荐
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第1788期文化产业评论
最近罗振宇和他的知识付费被推到了风口浪尖上。10月25日，一篇为《罗振宇的骗局》文章在朋友圈刷屏，文章提到大部分知识付费其实都是大忽悠。罗振宇在更多意义上满足了绝大部分人不喜欢读书却喜欢被人称之为读书人的虚荣心。文章内容毫不客气地表示：“对于绝大多数人，听再多罗胖子都不可能成功，因为都是二道贩子的产品，听着很高大上，但是都不够系统，且失真。当一份知识掺入了太多杂质时，恐怕只能勾兑成鸡汤了。在“免费”大行其道的互联网大环境中，罗辑思维的罗振宇做成了一件很多人做过但都没做成的事——推出了一个付费订阅的内容平台“得到”，还赚到了不少钱。他是如何做成的？
作者：刘润，润米咨询董事长，传统企业互联网化研究者，微软前战略合作总监，著有《互联网+：战略版——传统企业，互联网在踢门》《互联网+：小米案例版》《趋势红利》。
来源：《商业评论》2016年10月号
编辑：小神龙
2015年12月，中国最著名“说书人”罗胖“悄无声息地”推出了一个付费订阅的内容平台“得到”，不到一年时间，平台上推出的几个产品就弄出了不小的动静。
“李翔商业内参”上线仅3个月，已获得7万订阅用户，产生了1,400万元营收，一年内收入有望突破2,000万元，而创造这个业绩的只是一个3人小团队；中国比特币首富李笑来的专栏“通往财富自由之路”，短短1个月订阅量突破5万，收入达到1,000万元；看起来相对小众的“雪枫音乐会”在48小时内订阅了2万份，迄今订阅数已经突破4万，而中国最好的古典音乐杂志《爱乐》的月发行量还不到1万份。
我在微软工作过很多年，微软1992年进入中国，到现在都没有赚什么钱。其中有个非常重要的原因，就是大家并不那么尊重知识产权，知识很难直接变现。
慢慢地，大家探讨出知识间接变现的两个基本办法，一个是通过广告变现，一个是通过电商变现。“得到”平台则开始把知识用直接付费的方法变现，迄今有了200多万App装机用户和40多万付费用户。
在“免费”大行其道的互联网大环境中，罗振宇做成了一件之前很多人做过但都没做成的事，而且还赚到了不少钱，这意味着环境已经发生了巨大的变化。为此我对他进行了采访，深挖知识变现的基础逻辑。
知识付费时代为什么会到来？
罗振宇认为，近一两年，教育、出版和传媒，做内容的三大产业正在发生融合。这里有个人类知识传承变革的大背景。
200年前洪堡做现代大学教育的时候，把人类知识传承的三大前提梳理清楚了。
第一个前提，知识存量很重要。人类在持续进步，形成了巨大的知识存量。存量知识比增量知识要重要，因为要打好基础。因此到现在我们中学的物理课也只能教牛顿力学，虽然爱因斯坦的相对论已经出来100多年了。
第二个前提，因为知识存量比较大，所以每个人都要花一段固定的时间去学习，在洪堡之后，这成为一个基本人权。随着知识存量越来越大，今天一个学生如果把博士读完就30多岁了，他贡献给社会的工作时间，还不如受教育的时间长。
第三个前提，因为知识存量太大，任何人不要妄想成为通才，必须分科学习，所以中学开始文理分科，大学有专业分科，到工作单位继续分科，每个人都攀爬自己的那座知识高峰。所谓学以致用，是用于职场打拼，所以大学也是瞄准现实的职业分工来分科，比如开设国际贸易、电子商务等专业。
但是这三大前提现在看来都出问题了。
第一，存量是重要，但是增量知识有时候比存量知识还重要，新兴事物在越来越快地涌现，你现在要是不理解什么是人工智能，很可能职业前途都有问题。
第二，人们再也不可能说，我一生花一段时间学习，然后在工作中就反复用这批知识，这个模式在今天已经不成立了，终身学习已经成为必然。
第三，分科也变得没有意义，上述两个原因导致，像电子商务这样的专业，你在学校里啥也学不到，只有到现实的岗位，在实践中融合当下的知识经验，你才能找到自己的立足之地。
现在越来越多的情况是，一个人干什么和他原来学什么没有关系，今天干什么和未来干什么没有关系。因此，视野的扩张、认知的升级，见多识广、触类旁通，就变得越来越重要。
有个美国人提出一个另类二八法则，说现在有些人只用20%的精力去学一个行业80%的知识，他们不需要精通，没这个必要。比如说一个做投资的人，干吗要精通这个行业？但是他也不能外行，因为要用到行业知识，于是他就发展出这样一种学习策略：更广的视野，更碎片化的学习，更多地带有目的性，更终身的学习，即“终身碎片跨界学习”。
原先教育、出版和传媒实际上是分开的，适应人的三种学习需求——传媒给你碎片的，出版给你终身的，而教育是提供存量知识的学习。但是现在因为学习革命的发生，这三大板块的底层打通了，传媒与教育、出版的壁垒在消失。比如，“雪枫音乐会”既可以说是一个音乐小课，也可以说是一个传媒产品。
从传媒这个行当来看，知识收费是特别奇怪的一件事情，因为传媒从来都是近乎免费的（纸媒成本价甚至亏本销售，网媒完全免费），它要的就是影响力，影响力带来大前景。
但这也出问题了，问题出在什么都可以扩张，唯独国民总时间这个资源是绝对刚性的。现在所有行业，如电影、游戏、旅游、健康、度假、茶馆咖啡厅等，实际上都在瓜分这个固定时间存量。
这给做内容的人带来一个诅咒，这个诅咒就是不管你做得多好，你在这个总量当中是必然走下坡路的，因为市场参与者越来越多。就像做微信公众号，当出现1,500万个微信公众号的时候，不论大号小号，每个公众号拿到的注意力必然是下滑的，这不以任何人的意志为转移。
这意味着试图靠自己的高品质内容大规模地获取用户注意力，然后由此变现的模式虽然眼下还属于阶段性的靠谱，但是从总趋势上看，肯定不能实现指数级增长，这条路会越来越不靠谱。所以罗辑思维团队经过这两年的思考，判断内容创业必须换跑道了。
当出版、教育和传媒三个领域都打通的时候，只要跳到出版和教育那两个角度去看，知识收费难道不是天经地义的吗？听课和买书都要花钱，早在2,000多年前孔老夫子时候，读书就收束脩了（用腊肉当学费）；1,000年前宋代的出版业就已经很发达了。
罗辑思维在做电商过程中，发现最成功的电商模式就是卖书，卖书就是知识收费。只有100来年历史的传媒业靠广告间接变现，其实是工业社会的特定现象，我们不必被这个思路长期“套牢”。
学习革命要求三大产业打破壁垒，进行融合。产业融合后我们就能看出知识收费的合理性，对此，罗振宇从大历史的维度作了上述精彩分析。其实我们还可以从当代人的生活形态中，看到知识收费的可行性。
根据艾瑞发布的《2015年中国在线视频用户付费市场研究报告》，2015年中国在线视频市场规模超400亿元，付费用户数量实现爆发性增长，达到2,884万人。
2016年爱奇艺创始人、CEO龚宇表示，爱奇艺的付费用户已突破2,000万。影视剧让很多中国用户形成了付费的习惯。
另一个例子是几年前很多消费者买了iPhone的第一件事就是“越狱”下载盗版软件，现在很多人不会为省几块钱去“越狱”了，大家慢慢养成了为好东西付费的习惯。2015年底推出的“得到”，显然受益于近几年付费习惯的普及化。
支付手段的日益便捷化是“得到”订阅数爆发式增长的另一个重要因素。“得到”用户一旦对某个知识产品心动，不论是用支付宝还是微信支付，要不了20秒就能轻松搞定付费流程。
在互联网免费思维盛行的时代，大量的内容涌过来，内容供给过多反而构成压力。今天大家不愿意为内容更多付钱，而愿意为内容更少付钱；或者说大家不愿为信息付钱，而愿意为有效知识付钱——这是个信息过载而有效知识匮乏的时代，减轻信息负载的生意肯定有得做。
总之，“得到”的用户进行付费，不管是习惯上、技术上还是心理上，都变成了一件简单的事，正所谓“好风频借力，送我上青云”。
知识付费的实践心得
想清楚知识付费的逻辑之后，接下来的问题是要打造什么样的知识产品。如果做电子出版，看起来不靠谱，这个领域迄今没有很成功的案例。
如果做网上课程，人家可汗学院是免费的；慕课到最后是越读越多，不符合碎片化学习的逻辑，当一门课要教一个学期，需要200个学时，每个学时50分钟的时候，就不适合一个业余者想快速了解一个领域的需求了。
所以如果仅仅是把原来的出版、传媒和教育从线下搬到线上，肯定不成功。这没有解决核心问题，就是人们的时间越来越少，越来越碎片，而且越来越以一个外行的姿态去学。罗辑思维推出“得到”这样的平台，来解决这个问题。
罗振宇的灵感来自前两年特别热的一个概念O2O。在O2O的浪潮中，最后成功的其实就是打车和送餐两件事。罗振宇认为，这验证了一个观点：互联网为每一个个体服务。
如果你今天身处北京的CBD，你的周边有几百个厨子、几百辆出租车时刻准备着为你提供服务，而且是在投资人的补贴下，以极低的价格为你服务。今天任何一个北上广深的草根，享受的服务品质和频度其实远远超过一个古代的帝王。
在服务方面，既然皇上可以有御马监（滴滴、优步），有御膳房（饿了么、百度外卖），那他一定也需要提供高效知识服务的翰林院。
翰林虽由朝廷的财政供养，但是在专业素养上，他是比皇帝高的，只不过他以服务的姿态，为皇帝提供知识服务，比如编修国史、讲解经史、商谈国事、草拟文件。因为互联网的普及，现在每个人可以花极低的价格，养一些当代翰林为自己提供知识服务。
“得到”推出的第一个产品是“李翔商业内参”，类似于专门替部长做信息简报和信件分类工作的秘书。从过去的青帮大佬杜月笙到今天的大老板、大领导，身边都有这么个人，替他读报，整理信息，从而节省时间。因为想把这个能力分发，罗振宇就建议李翔尝试做了“李翔商业内参”这个产品。
一个人在他的素养提高、认知升级的过程中，可能需要的知识服务，是不是都可以采取这样的手段？罗振宇认为只要具备以下几个特征，就可以提供这类服务。
第一个特征，必须是绝对的高手，“得到”平台绝对不会接受第二名。
过去做教育没办法，如果在乡村你只能接受民办代课教师的教育，只有北京人才有机会享受北京四中、北大附中的课程。但是在移动互联网时代，这个逻辑不成立。
比如杨振宁被清华大学请回来，不是请他主持什么高精尖项目，就是教本科生基础物理课，然后安排人把他的基础课整理出版，将来一定能成为经典的物理学教材。所以用顶级人才这个策略一定是对的。
第二个特征，服务姿态低。
谁也别说自己牛，你是翰林，人家是皇上。虽然专业你最牛，但你是服务者。如果你不是用户需要的，他根本就不点你。
过去大家都是站在知识这一头去定义产品，而不是站在用户这一头去定义产品。从用户角度定义产品，会呈现完全不一样的现象。
比如说，传播古典音乐，传统想法是指法要对，刚开始先别想弹什么曲子，先把基础给我弹一万遍，对于一个只为爱好而来的人，他也是这一套，因为他觉得知识本身是正确的。但是放到老年人市场，她就想学一下《红莓花儿开》，只要能弹出这个调，老太太听着喜欢就好了，这就是用户定义的市场，传统人士是看不上这个市场的。
再比如一个证券分析师天天在分享内容，但是他关注的是知识体系内的同行，我的表达符合不符合标准格式，我的用语会不会让同行笑话。真正的证券分析师写的分析报告，没有几个股民能看懂。这就出现了一个机会，哪个分析师能转变服务姿态，不怕“掉价”，生产股民看得懂的分析，他就抓住了这一次产品的定义权。“得到”上肯定需要这么个产品。
站在用户角度定义产品，如果定义好了，就会通吃。就像于丹讲论语，甭管有多少破绽，只要于丹活着，不可能有第二个人再吃论语这碗饭，能达到于丹那样的高度。这个领域就是这样，一旦传播手段达到一定深度的用户渗透之后，此地将寸草不生。
第三个特征，价格便宜。
“得到”平台的产品现在统一定价199元/年，核算到每天也就5毛多钱。用户每天用5毛多钱就可以雇佣一个顶级知识分子，在某个领域为自己提供服务。
第四个特征，必须针对用户不懂但想懂的事来提供知识服务。
皇上的目的并不是跟学问大的人漫无边际地学，皇帝要接受的教育是有范围的，比如十三经。在经筵上，那些顶级的大儒就是一个厨子，十三经就是筵席上的一道道菜肴。
“得到”平台就是围绕这四个特征来打造产品，因此这些产品生来就是个四不像。它们具有这个时代的出版属性、传媒属性，更具有这个时代的教育属性。
很多人问罗振宇，你怎么跟内容方合作？答案很简单，把打造罗辑思维的能力平移给他们。
罗辑思维既有免费的每天60秒的语音和每周50分钟的视频，还有收费的图书、“得到”上的收费产品，以及最贵的跨年演讲。围绕罗胖这个人格、IP，罗辑思维已经把从免费产品到标志性产品的纵深做出来了。因此他们知道整个逻辑，知道什么时候该干什么事，干这个事的分寸、尺度应该是怎样的。
根据罗辑思维的经验，再往下发展，除了四大特征，“得到”的这些产品还要完成人格维度的升级。名师一定有他的个性和趣味，真正感召人的是人本身，而不是信息本身。
罗振宇认为，在互联网时代，人们做交易决策有个基础逻辑，就是人是入口，而不是流量作为入口。就像我们买车，买电脑，总会咨询身边懂车、懂电脑的人的意见，这些人的信用比多少广告都管用。付费的前提是人格化，我们会对一个人产生快速的信任，不再轻易对一个品牌、一个名词产生信任。
人格化之后再往上迭代，会衍生出很多商业模式，比如：和菜头开始在他的“得到”号里卖松茸；王煜全在他的社群中招募前哨团，帮助他提供层次更丰富的产业前沿观察；以后刘雪枫可能会卖音响，卖音乐会门票??
总之，是要给每一个内容生产方打造一个产品体系，而不只是一款199元的内容产品。比如说，刘雪枫产品体系的皇冠明珠应该是雪枫音乐节，真正成为中国古典音乐的一个盛会。过去这种皇冠上的明珠，基本上都是由国家大剧院或文化部这样的权威机构来赋权。但是这个时代用一个人去定义一个盛会，已经成为可能。
可以说“得到”在商业上就是罗辑思维的并列，并列出一些人格，把罗辑思维过去三年运作的经验和思考复制过去。
比如“得到”的文章都会配上音频，这是基于罗振宇对中国中产阶级的一个判断。很多人以为这次的消费升级是把更高品质的东西卖给中产阶级，其实错了。
中产阶级已经买不动东西了，高企的房价以及正在返璞归真的生活方式，导致中产阶级越来越不想买东西。你把一盒月饼包装成花，他也不买，买不动了，空间越来越成为人的负担。
新一轮的开发其实是开发时间。音频是一个最好的切入点，你总得做家务吧，你总得健身散步吧，你总有上下班通勤的时候吧，你总有闭目养神想听点东西的时候吧，你总有打会儿游戏但是脑子还想进点知识的时候吧，这些时刻不适合独占时间的阅读，但适合平行时间的音频。
用户付费到底在买什么？
以上讨论都是从内容方角度出发的，我们再从用户角度看看知识付费的逻辑。“得到”平台在不到一年时间里吸引了40多万付费用户，其中约有一半跟罗辑思维的150万购买用户是重叠的，还有一半是新用户。
罗振宇认为，除了上面所说的“得到”产品的特征和功能（省时间），用户付钱还为了“跟随的成长体验”。他最早规划“得到”这个付费内容平台，是从自身需要出发的。
2年前，将要当父亲的罗振宇在想，等自己的孩子成长到五六岁的时候，作为父亲，应该给他们开一个二三十分钟的小课，用那个年龄的孩子能够听懂的方式，每天晚上给他们讲讲人类的知识存量，比如一个历史人物，或是一个学科概念。
当时罗振宇想到：这是不是个内容产品？那些没空教孩子或者觉得自己教孩子没有我好的人，可以每个月付100块钱，让他们的孩子跟我的孩子听一样的课，我把自己的课进行分发就是了。
实际上罗振宇讲的东西可能没有《十万个为什么》编辑部那么认真，能组织那么多故事给孩子看。但他是作为一个真实的父亲，带着真实的教育孩子的目的，亲身亲力去做这个事儿。假设《十万个为什么》编辑部和罗胖，真实地教他们家的一对姐妹花，这两种课哪个吸引力大？罗振宇觉得可能自己这个产品反而会成，因为有跟随感。
罗振宇之所以把新平台起名“得到”，是因为2015年下半年网上流行一个新词“新技能GET”。GET就是得到的意思，得到或者占有新的信息和视野，是当代人的基本冲动。成长已经变成每个人的终身使命，而成长最关键的要义是跟着谁一起成长。
因此，他强调内容提供方的产品迭代要人格化，要深刻认识到所有内容本质上都是为了社交——看电影、看小说是为了跟那里面的人获得一种接触；打游戏也是为了社交，跟一个虚拟的人较劲，在虚拟世界里获得自己的荣誉感。
“得到”的启示
罗振宇曾认真思考，“得到”的重点是做品牌还是做产品？答案是要放在产品这一头。每一个生产内容的老师，都不是一个人孤军奋战、自由发挥，“得到”团队会利用自身经验帮助他定义产品，持续改进内容。
比如一起探讨“雪枫音乐会”的最佳形式（只欣赏大师创作的乐章中最华彩的部分，并加以解读），在几十个版本的样稿中一起优中选优。
罗振宇作为老板，不只是和内容生产方谈合作条件，还会在百忙之中参与产品的讨论，关注很多细节问题。比如我最近在为“得到”平台准备“刘润5分钟商业院”专栏，就多次收到他的宝贵意见，在“痛苦”的折磨中，产品得以持续优化。罗振宇对产品的分寸感、尺度拿捏以及对产品品质发自内心的重视，都给我留下了深刻的印象。
罗振宇在内部会议中强调，“得到”对标的是以一个SKU通吃全球华人的传统企业“老干妈”——货好什么都好。
现在很多人谈互联网转型，谈的是产品外部的营销、运营模式。这一套方法“得到”团队天然就会，因此不需要这门课，他们现在恰恰倒过来补产品的课，真正转型的是产品内容的问题。
今天因为互联网带来极大的传播性，真正的好产品可以一家通吃。每一个领域，只会出现一两个高手来拿走整块蛋糕。
比如人们花一段时间听音乐，明明有更好的，为什么要听次的？因此钢琴领域就一个郎朗和一个李云迪，小提琴领域也就一个吕思清。全世界范围内都是这个现象，头部资源几乎独占市场，很难呈现纵深——理论上全世界只需要一个讲会计学讲得最牛的老师，所有学生看他的教学视频就行了。因此罗振宇坚信只有头部有机会，他正在凭借以往的资金储备积极抢占头部资源。
我问罗振宇，如果在知识服务市场里，有个大机构也去寻找头部资源，但是免费来干这件事情，然后找了另外的赢利方法，这样会不会对“得到”产生一些冲击？
罗振宇认为，“得到”是在这种类型的免费产品出现之后做的，恰恰是“得到”在冲击它们。高品质的免费演讲如慕课、TED等做得很好，而且市场也给了它们足够的时间往前奔跑，寻找商业模式，但是都没找到。
大家看到那条路走不通，因为注意力有限是做内容的一个诅咒。当可汗学院光数学就累积了几千堂课的时候，学生看不了这么多，免费内容仍然形成一座大山，导致大家时间不够用，把用户压在山底下。
免费意味着它们不可能组织纵深化的内容，因为那意味着成本的增加。互联网的第一代内容神话是维基百科，维基百科是大家免费生产，形成上千万的词条，但是它没法做纵深运营，因为纵深运营全是苦活、脏活、累活、重活，都需要大量的成本。
“得到”做付费产品，有了收入，才能支付大量的运营成本，因为怎样专业地做产品，怎样反复定义，怎样不断升级内容，怎样做推广，应该办什么活动，这些都需要专人去思考和执行。只有这样才能一点一点洞察用户的心态，给他们提供切实的、符合需求的服务。
打磨精品，抢占头部，不做免费做纵深，听完罗振宇的这些心得，最后我问他对广大企业有没有什么好的建议。在如何利用互联网这点上，罗振宇的建议只有一个：不要想着做一般产品，一定要成为No.1。
罗辑思维从来就不是一个自媒体
作者：何川
来源：插坐学院
第一问：商业模式及融资
一、能不能讲讲罗辑思维的商业模式？罗辑思维为什么能融这么多钱？投资人看重自媒体的什么发展前景？
这是三个问题，一个一个说。
首先，在我看来，罗辑思维从来就不是一个自媒体。罗振宇和他的团队只是在自媒体上，做了他们想做的“知识生意——卖书、卖演讲、卖观点、卖课、卖相关商品…… ”
什么是自媒体？这个话题太大，我讲不太明白。通常的狭义的理解，开通一个微信公众号，写几篇有人爱看的文章，就可以叫自媒体了。
那罗辑思维为什么选择在微信公众号做？原因很简单，因为做任何事情，都需要找到合适的土壤，用罗振宇在《跨年演讲》上的说法，叫基础设施。以2012年那个时点，必然是选择微信的——它展露出了极强上的上升势头，用户过亿，并且在随后的两年，快速成为具备“用户基数大、功能应用全、试错成本低”这三条标准的平台级产品，更装逼的说法，叫生态。
所以，这件事儿并没什么深奥之处。如果罗振宇如果早两年离开央视，在2010年创业，他应该会选择微博，如果再晚20年创业，可能就去火星了。
罗振宇不过遵从了任何一个牛逼的创业者都曾有过的关于用户与市场的内心的嗅觉，只是他胆子大、决心大，舍得把全部精力投进来，当你还在观望的时候，他已经开始吭哧吭哧写文章、磕文案了，当你反应过来的时候，他已经卖出去160万的会员费了。
所以，一切并不复杂。复杂的，是你没有战胜内心的贪念和恐惧，关于未来，想多了，做晚了。
当然，罗振宇本来也不草根啊，人家是从央视出来的，做过王牌节目的制片人，人家出来的时候，并不是屌丝。我曾经听过有人私下表示对罗振宇阅读能力的佩服，以及他在央视时是如何如何刻苦，那会儿他还没做罗辑思维。所以，罗辑思维只是他通往牛逼道路上的一个必然结果而已。
我在插坐学院的课堂上，也非常直接的表达过：如果你想成为罗振宇或者吴晓波，对不起，我们教不了，因为这事儿没有方法论。
所有牛逼人长期坚守的都是最朴素的价值观和方法论，比如聚焦、专注、坚持、死磕、对用户负责、敢于取舍、All in……所谓高手高招，比的从来不是一招一式。
当然，换做你理解，这些可能都叫鸡汤。
其次，罗辑思维为什么能融那么多钱？还是那句话，如果你把罗辑思维和自媒体项目做对比，那他融的钱确实挺多的，我猜B轮融资，至少2000万美金左右吧，也就是1.3亿人民币。
但是，还是之前的那个问题，罗辑思维从来就不是一个自媒体，他只不过拿微信公众号在做他想做的生意，因为微信公众号是目前大多数公司获得用户成本最低的渠道。
今天中午和一位投资人吃饭，我也表达过类似的观点，无非看你把微信公众号当工具还是当目的。罗辑思维从来就没拿微信号当目的，无论它有500万用户，还是1000万用户。
所以，从整个生意场的角度来看，罗辑思维的2000万美金（猜测）、估值13亿人民币的B伦融资，一点都不多。因为知识、学习等服务，是一门清水生意，从来就不是投资市场的重头戏，你要知道人家滴滴最新一轮融资是30亿美金、200亿人民币啊。
所以，咱们往大了看，别老跟那几个微信号较劲，想想更本质的事儿。
最后，投资人看重自媒体发展的什么前景，还需要回答吗？
第二问：起步阶段
二、罗辑思维起步的时候，为什么会想到这个模式？
我猜他当初只是有个大概的感觉，但是他肯落地去做，然后每一步都很踏实，懂得节制，很坚定，走着走着，就走到今天了。
没有什么事情是当初就能想明白的，即便现在，他也想不明白明年会发生什么。
创业，最关键的从来不是想明白，而是选择了就去做。Just do it …
第三问：运营模式及可持续性
三、对罗辑思维运营模式的分析和看法，有么有可持续的价值？
在我看来，罗辑思维的运营模式非常简单，就是在知识电商的大方向之下，投入全部资源，做好每一个项目、每一段语音、每一篇文章、每一场演讲，每一次都全力以赴。
而且这两年有一个大背景，就是信息大爆炸年代，其实每个人吸收信息的效率和质量相对下降了，人们需要一些更容易上口的有品质的精神食粮，罗辑思维恰好就在这时候出现了（另一个人叫高晓松）。
相对来讲，罗辑思维还是节制的，虽然我也并不是认同他们的每一次选择，比如月饼的定价、与柳桃的合作。但在拥有如此巨大的用户基础的前提下，罗辑思维团队依然保持着敬畏和节制，我认为这是非常不容易的。
所以，他的运营模式没什么秘密。以罗振宇为核心，甄别、筛选、生产，最有价值的知识产品，而且基本都是全网独家，所以稀缺性和价值性都能保证，溢价自然就有了。当然，我个人的观点，知识电商这个大方向也是有一些体验红利的（请注意“体验红利”这四个字“），人类自古敬畏知识、敬畏书籍，我知道很多人买罗辑思维的书，并不是为了看，而是为了拍张朋友圈，以示“敬畏”。所以，只要罗辑思维选的书，没有太大的问题，就不会出现体验上的问题。因为一大部分人只是为了买，并不是为了看。这就是我所说的体验红利，罗辑思维首先满足了这些人内心的焦虑和恐慌。
当然，我看过的罗辑思维挑一些书，比如《疯狂的投资》、《光荣与梦想（一）》等等，内容质量都很好，而且他们的推荐省去了我挑选的时间成本，我多花个十块二十块的根本不在乎。
至于可持续性，我认为天底下没有永动机一样的商业模式。腾讯到今天都是战战兢兢，马化腾每个晚上也都在思考未来。所以，可持续性通常不来自于模式，而来自于运营团队，对一件事情的持续投入和迭代精进。
目前，基本上没有什么商业模式是秘密的，就看你能不能做到。我们可以换个角度想一个问题：如果你来做苹果公司的CEO，你的团队拥有苹果的全部专利和技术，苹果的团队重新创业，还是做智能手机，你能赢吗？
第四问：60秒语音
四、想知道他们为什么一定要录60秒语音，然后回复关键字才能看文字，我觉得好麻烦。所以，虽然知道罗辑思维很厉害，并且也关注了，但基本没看过他的文章。
伟大的公司从来不会完全遵从用户的习惯。
我并不是说罗辑思维就多伟大，甚至还远远不大谈论伟大的时候。但这并不妨碍罗振宇和他的团队有一颗奔向伟大的心。如果你有一颗伟大心，就一定要敢于做些不一样的事儿。
我想所有第一次使用苹果系统的人，都不会喜欢，但这并不妨碍，我们稍微了解之后爱不释手。
罗振宇是从央视出来的，他一定会选择很独特的路径与形式，他一定是高举高打的，你看不懂才好。如果每个人都能看懂，还有什么意思？这一点，我一直在向他学习。
说实话，本质上，这也是一种内心的自信，你想的这个问题他一定想过，但他扛住了内心的纠结，作出了取舍。他的选择，成为他的一个符号。
某种意义上，你不需要知道他讲什么，你只要能跟别人说，“罗振宇每天都发个60秒语音，不间断发了3年了”，他就已经成功了。
再来一个简单的例子，我的老东家正和岛在五道口清华科技园，那有一家神奇的枣糕店，我们提起它，说的最多的一句话就是：门口排了很长的队。
某种意义上，我们真的关心他们家的枣糕吗？
第五问：人格化
五、怎么看待罗辑思维的人格化商店？
我理解人格化比较简单。就是物质极大丰富，信息极大丰富，选择极大丰富。于是，人们越来越懒得思考了。
我们现在已经形成了一些基本的习惯，我们现在买一个东西之前，最希望获得朋友或者熟人的确认，或者真实的买家评价，不是吗？出门要看酒店的评价，吃饭看饭店的评价，加了一个新朋友先看看他的朋友圈。这都是基于一些社交信息，来帮助我们更快的做出判断和决定。
所以，人格化，就是他在某一方面很靠谱，我们信。以前我们信什么？信渠道，信产品质量书。现在呢？都觉得没什么特别的了，都无感了。所以，我们需要新的手段，降低我们的决策成本，提升我们的购买效率，满足我们的身份焦虑，填补我们的内心空虚。罗振宇拥有600万用户，假设每年卖20本书，每本书卖10万册，每册卖50块钱，就是1个亿的收入。你觉得夸张吗？
罗振宇在跨年演讲上，还有一个观点：未来的交易入口，不是流量，是社交，是人格。我的理解，也是这个意思。我不觉得一切会来得很快，但终将会到来的。
所以，传统企业目前的最大问题，就是东西确实很好，但是用户无感。
第六问：内容选题技巧
六、每期节目讲的东西，怎样快速审核保证让大家觉得有趣？怎么做到把枯燥的事情，做到让大家觉得感兴趣？
我好像听李天田谈过这事儿（未求证），就是罗振宇对待罗辑思维的内容是很较真的，有不少内容都是花3万、5万的稿费请专业领域的高人指点，然后罗振宇再消化成他想要的感觉，呈现给观众和读者。
另外，罗辑思维是一个团队。一个5个人、10个人、20人、50人直到今天尽100人的团队。
他们是在用严格的标准与流程，生产知识消费品，绝不是花拳绣腿写个三五篇文章走到今天的。
所以，别简单的和罗辑思维比文字的能力。
第七问：如何突破审美疲劳
七、我其实已经开始审美疲劳了，想不出他们接下来的突破点。
每个公司的产品都有相对清晰的用户生命周期，你的审美疲劳，来自于三方面：
1、纯粹的用户生命周期结束了，你需要更高或者更落地的内容。
2、罗辑思维需要一些他们的内容策略，来保证用户更长久的活跃。
3、你自己坚持不下来了，你不想老读一些有深度的内容。
所以，你更应该关心一下自己的节奏，如果不喜欢就赶紧找别的更适合的内容，没必要只跟一家公司较劲。
当然，也没有任何一家公司会满足你的所有需求，你要先想想自己到底需要什么。插坐学院的课堂上，就经常有同学希望听一堂课，然后得到一个非常全面的解决方案，但其实这里面点关键，取决你是否真的用心思考自己的问题，没人能代替你对自己的思考。
至于罗辑思维的节奏以及接下来的突破点，交给罗振宇和他的团队吧。
第八问：失败的项目
八、罗辑思维2015年哪些试验失败了，为什么？
说实话，2015年，我关注罗辑思维的时间并不多，因为自己也在创业，所以精力主要投入在自己的公司了。我主观的印象中，罗辑思维比较明显的失败的项目还是跟柳桃的合作。
当然，那也只能说明两种问题：
1、罗辑思维不是卖什么都适合的。
2、再好的渠道也解决不了产品本身的问题，互联网时代，信息是透明的，口碑是拦不住的，产品本身决定一切。
第九问：如何像罗胖一样能侃
九、如何训练自己把一件事情或者一个观点表达清楚？罗胖为什么那么能扯？如何训练自己可以跟他一样能扯？
因为罗振宇这么长时间以来，一直在死磕这一件事儿，就是用他的嘴，把最适合罗辑思维用户消化的知识，表达出来。我估计以罗振宇长久以来的坚持加上专注，任何一个人都可以成为一个出色的演讲者。
关键是，你坚持得来、专注得来吗？
突然想起，日晚上，插坐学院走进罗辑思维办公室做活动，有同学现场问罗振宇，你是怎么做到今天这样的成绩的？
罗振宇说：我牛逼啊！
说完之后，快刀、天田我们都忍不住笑了。对啊，不是一定抬举他，而是他在这些方面，就是比咱们牛逼啊。
第十问：关于罗辑思维的未来
十、罗辑思维接下来会产生怎样的进化或者裂变？
罗辑思维有比较充足的现金流，稳定的用户基础，所以沿着知识电商这条路，还有很多事可以做，还有很多“精神食粮”可以卖。如果不出大的意外，目前的体量再乘以10倍也就是132亿的估值，是水到渠成的。
再高就不敢说了，因为我也极其担心一些细小的疏忽，会逐渐透支罗振宇的个人品牌和信任。他是一个正常人，一个大活人，他肯定会犯错，只是严重与否，所以，如何让罗辑思维在知识商品的“采购、上架、销售”等流程上更加标准化，减轻他个人品牌的包袱，以便稳定承载成百上千万用户的信任和预期，可能是他们未来的道路上最核心的任务。
当然，也不一定，因为一切都是新的，我使用的评价标准却都是老的。所以，我的所有结论，都可能是错的。
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