近日，蜜芽创始人兼CEO刘楠亮相长江商学院创创社区，分享了对母婴行业和垂直电商的思考，从行业、用户、运营三个维度分析蜜芽如何从垂直突围，领跑母婴垂直电商。

【行业：定位是一家垂直行业公司 而非母婴垂直电商】

在过去的几年，母婴行业经历了一个从冰点到复兴的阶段。2012年被称之为垂直电商的冰点，伴随的几个标志性事件之一就是红孩子被苏宁以6000万美金的价格收购，基本上宣告了垂直电商在2012年是不被大家认可的一件事，在2012年，整个垂直电商有一个巨大的崩溃。为什么2014年开始又出现了一波母婴电商，而且比上一代母婴电商拿到的融资更多呢？

刘楠总结出了新一波的母婴电商的三大特性――

首先是移动端，在2014年的时候，淘宝和京东的移动端占比还没有那么高，都是50%以下，京东2014年大概是30%多，2014年出现的垂直电商都是移动端的。

其次是跨境模式，刘楠认为跨境不是一个独立的商业模式，但跨境最终会变成所有电商，甚至所有中国零售企业的标配，是标配型的供应链的延伸。跨境有一个最大的好处，它赋予了平台全球选品能力。 跨境第二个优势是改善了供应链效率，这个效率的提高，导致对进口商品加价率变低了，这会促进一个巨大的消费市场的爆发。

最后内容，越是需要知识的垂直品类，就越有可能诞生垂直电商，因为它赋予了消费者一种解决方案，这个东西对用户是有价值的。

此外这个行业有其独特的特点：它是一个人群行业，不是一个品类行业。具体讲它是一个接口行业，这个人群上面接的是医疗，往下接的是教育，左边是零售，右边是服务。我们每个月支出，绝对都是成家以后变多的，就是生了孩子之后变多的，我们单身的时候都不怎么计较，水直接喝了，有了孩子之后开始想这个水是不是要软化一下，净化一下。消费升级就是在这种代际之间就升上去了，同时母婴消费的延展关联性特别强，直接关联的是家庭消费。

回到最初的问题，母婴垂直电商能做吗？刘楠认为首先，要在用户的生命周期里面赚到钱，你在他流失之前就赚到钱，否则就很麻烦。

其次，因为他是主动获取型的，一定要让他主动获取的信息实际在你这儿存在，让他主动获取到你，而不是你老去捕获他，利用他主动获取的用户行为。

刘楠最后总结道如果要做电商，真的不要做得太垂直，如果你要做垂直，那么电商只是你的一个工具。这是蜜芽给自己头上贴的一句话，蜜芽要定位自己是一家垂直行业公司，而不是垂直电商公司，甚至电商就是蜜芽垂直行业公司里面的一个业务板块。

而蜜芽坚信有机会做一家不错的伟大的婴童公司，因为有这么大的母婴市场，蜜芽要在这个领域深耕，做一家中国人的婴童公司，做一家中国销售额最大，利润率最好，有品牌，有服务，相对综合一点的婴童公司。

【用户：人群到底在想什么非常重要】

刘楠认为所有用户可以分为四类，新入用户、忠诚用户、流失用户、呆滞用户。在实战中发现一个可怕的事实，90后根本不在乎性价比，我们以为我们精心搞的促销打折，设计了这么多机关环节，跟夺宝奇兵一样，他根本就没看出来，买了就买了，这个太可怕了，做的跟人家想要的根本不是一回事。电商里面一半的人都在想尽方法做活动，做促销，做运营，这不是用户想要的，90后人群到底在想什么非常重要。

他们的一些习惯在变迁，但还有一些东西是永恒的，作为一家移动互联网公司，刘楠认为蜜芽在前期做了太多变迁的事，做了太少永恒的事，这是内部的检讨。变迁的事有可能是一两年的热度，甚至半年的热度，但是永恒的事情，尤其是人性的事情，一直在那儿发挥作用。

同时也发现这部分用户需求变得非常快，所有的母婴人群都是线下人群，因为周末一定要带孩子出去，母婴目标人群全在线下商场里，这个太可怕了，意味着投地铁广告可能效果不如我在商场里有品牌的露出。“他们的需求在哪儿，我们就应该去哪儿，我们发现这个东西在线下，可能效率更高，这一块儿我会有一些思索。”

另外入口是什么也一直是蜜芽在思索的问题，分析了一下，蜜芽的用户是主动获取信息型。如果主动去找商品，是搜索；如果被动去找商品，是发现；主动去找信息，是获取，如果被动得到信息，是影响。比如说现在朋友圈天天刷的很有逼格的关于育儿的东西，对应的是影响力。IP、红人经济为什么发达，尤其是在母婴里面很多应用，把被动信息的影响力做出来了。为什么微信公众号是母婴零成本创业最好的阵地，因为这个地方能做被动信息的影响力，当影响力做出来之后，他再去变现。其实这几个事情都要考虑到，到底要吃哪一块的量，这是蜜芽对用户的研究。

【运营：运营三大刀网红+定制化+发现价值】

运营太过于复杂，没有办法一句话概括，刘楠认为在现场将其”切三刀“，把这三刀讲细了。

网红变现最能卖的是女装，其次就是化妆品和母婴。如果把所有的商业建立在一个人身上，太危险了，不一定是你卖假货，有时候是无妄之灾，别人就说是抄袭，就更危险了。作为这么大愿景的公司，这么架设商业组织，有点危险，这件事在母婴行业里还没有人干成过，在化妆品领域也没有人干成，刘楠说：”这是一个巨大的机会吗？不是，可能有一个坑，我们分析过。“

母婴是一个特别可怕的行业，用户时常会疑神疑鬼，网红会在构建信任体系和破坏信任体系这个环节不断循环，如果从网红往平台化发展，必须把这个脆弱的关系解决掉。

千人千面对移动电商太重要了。屏幕小，需求多，不可能把所有东西都展现在用户面前，千人千面的展现很重要。现在用技术方法解决的千人千面有一个问题，没有办法相对预测到你下一步要买什么。唯一能做的就是关联，最典型的就是尿布啤酒的故事。但实际到应用场景当中，真没有这么准，要么是不敢预测，一预测，一半以上都是错的。但是，知识类的垂直领域，我可以精准的知道你后面要什么。当你买L号的纸尿裤，一定知道你需要一双学步鞋，这不是基于数据判断，而是蜜芽知道你孩子快穿鞋了。

刘楠认为发现的价值，小红书做发现做得比较好。跨境供应链的赋能，让发现的都能买到。但是现在有一个矛盾，因为商品的供应链不是发现什么，想要什么，就真的有那个东西，而且还以你能接受的价格，还以能接受的服务。价格、服务、品类，一定有一个东西不可得。三者唯一可兼得的是跨境备货模式，但是一备货，又变成了标品，这是死循环。

现在很多人说，平台前端发现，后面匹配跨境供应链，这个地方有坑，要么你备货，有可能汇率损失赔钱，要么这三个东西无法兼顾，卖得越多被消费者骂得就越多。要么就是价格高，你量也起不来，这一块儿是有问题的，现在没有好的解决方案。我们在这一块儿做得比较审慎，不敢太把量往上铺。

蜜芽2014年正式上线，不到两年时间完成4轮融资， 1.5亿美元的D轮融资也是母婴电商领域迄今最大金额融资。在36kr最新公布的独角估值排行榜中，蜜芽以87.4亿人民币估值高居母婴行业榜首。

　　去年开始中国行业呈现新的增长风口，很多老牌综合电商品牌在做新型布局，还有新的垂直类的厂商，在这样一个大热环境里，未来中国母婴电商发展有哪些趋势?

　　中国母婴电商行业概述及发展现状

　　这张图简单阐述了中国母婴电商行业的现有生态，目前把这样的母婴电商交易平台分为三类，第一，淘宝、天猫这样的，综合平台母婴频道，第二，专注于母婴垂直领域的电商平台，第三，线下母婴连锁做线上线下融合O2O的电商。上游流量这一端，除了传统的搜索引擎、导购平台以外，PC端母婴社区和移动端运营工具，成为母婴电商非常重要的入口。

　　上游供应链这一端，电商非常重要的标志是，需要在供应链这一端去中间化，目前很多母婴平台实现了很好的去中间化。底层是物流、支付这样的一些架构。

　　这幅图把现在母婴电商的生态做一个具象化的描述，主流母婴厂商都在里边，上游入口除了传统搜索、导航还有很多，比如说PC端母婴社区和移动端运营工具，通过自建电商平台或者和电商合作做母婴流量输出。综合类的电商平台，比如说天猫，很早把母婴做了拆分，京东也是很早推出独立的母婴频道。京东还有专门针对母婴的独立APP，唯品会也有，苏宁很早收购了红孩子。除了综合以外还有很多专注于母婴平台的垂直领域，还有一些上海的母婴之家老牌的垂直的母婴电商平台。

　　中国母婴电商行业发展的历程，中国最早母婴平台是乐友网，中国第一家尝试通过互联网形式售卖母婴产品，随后红孩子成立，获得了比较大的融资，率先在电商领域宣布实现盈利，随后几年经过一系列调整以后，到2012年，苏宁全资收购红孩子，并且天猫、京东将母婴平**立出来进行独立运作，标志着中国母婴行业重新进入增长轨道。

　　2014年，大量垂直母婴电商相继成立。还有乐友把电商重新拾起来，开启O2O元年，还有跨境电商借助母婴品类快速崛起，去年开始中国母婴行业进入了快速增长的时期。

　　从2013年到2015年第一季度，B2C规模接近1000亿，从竞争格局上来看，母婴电商个距离主要还是以综合的大平台电商为主，像天猫一家占一半的份额，京东也有很大的领先优势。相比综合类的平台，垂直厂商目前体量没有办法比，但是增长速度很快。

　　中国母婴电商未来发展趋势

　　社区和电商的融合。母婴社区，包括移动端的工具，和母婴电商都是服务于同一个用户的，就是现在的年轻父母，尤其年轻妈妈的群体，一个有产品，一个有用户，所以自然而然很容易做这样的结合。

　　母婴电商平台，通过用户在社区里分享它的购物体系，一方面不仅可以提升用户的参与感，增强用户粘性，另外可以给其他用户提供购买建议，乐友在线下不定期举办的活动都是线下社区活动的体现。

　　除了电商积极做社区的融合，很多社区也在做电商的渗透，比如说妈妈网，旗下有一个小树熊，是比较专业的导购平台，育儿网也有导购平台，以导购形式向母婴电商做渗透。宝宝树，有一个母婴特卖平台，今年把电商平台做了重新梳理，一个全新品牌上线了。

　　去年是中国跨境电商的风口，很大原因是来自母婴品类的推动，一方面国内很多的，比如说奶粉经常出现这样那样的安全问题，导致了国内用户对母婴产品信任度有一定缺乏。另外，快速崛起的中产阶级的家庭，很多收入提高的年轻父母，显然对国外母婴产品更有信赖感，跨境电商平台出现帮助他们购买优质母婴产品的渠道。

　　相比海淘，我们可以看到跨境平台有很多创新，比如说供应链上，传统货物非常杂，商品几经周折，链条非常长，传统海淘对商品把控非常弱。跨境电商这一块有专业采购团队，很多到国外原产地进行直采，很大缩短供应链条，降低消费成本。

　　传统海淘三大痛点：语言障碍、支付平台差异、等待时间长。

　　传统海淘用户到国外网站购物，要看国外文字，另外就是需要按照国外不太习惯的支付方式进行支付交易，在跨境电商平台，仅仅仅需要在综合页面完成支付，同时支付方式是你非常习惯的主流方式。

　　而且，传统海淘用户通常花费大量的时间在用于等待跨境物流时间。有的时候等待半个月，甚至一个多月，同时支付高昂跨境费用，还要繁琐曝光程序。但是他们缩短了跨境物流的时间和成本，因为有专业团队帮助你走报关流程，所以你也不用面对很繁琐的东西。

　　一方面用户消费需求的促进，另外一方面是跨境电商自己一系列的创新，很快把这个市场打开了。

　　母婴电商的关键要素之一，对供应链的整合能力。

　　我们知道电商竞争力指标无外乎是产品、价格、服务，供应链能力高低将决定这个指标高低。我们知道国内母婴供应行业非常复杂，刚才我们提到很多的安全问题，用户对这种产品可能会有信任感，所以需要你有很强的安全把控。像奶粉、纸尿裤，标准的母婴品类，品牌集中度非常高，前十大品牌占了一大半市场，所以这些品牌非常强势，和品牌合作很难拿到授权，也很难从品牌商直接拿货。另外推车、玩具，国内供应商太繁杂了，所以怎样做平台筛选。

　　面对非常复杂国内母婴供应环境下，如何抢占稀缺供应资源，拿到持续稳定的货源，能否获得品牌授权背书，等等决定了你在这个行业的竞争力。

　　所以供应链整合能力是母婴店能否成功，能否突围非常重要的东西。

　　“闪购特卖”是一个母婴电商平台的特点,也是突破口

　　我们看到很多的母婴电商以“闪购特卖”为主要标志，天猫、京东、苏宁都给母婴平台开放了特卖平台。首先特卖平台具有比较强的价格优势，也是需要限时抢购的，由是因为现实“闪购特卖”可以实现短时间大量出货，你的采购量是每批次都非常大，可以降低采购成本。

　　接下来一个非常重要的趋势，就是线上线下界限的模糊。

　　对于母婴平台非常特殊，尤其童车、玩具，用户更习惯体验式消费，这种情况下门店销售更具有优势。我们很多电商平台也在往线下走，比如说京东、红孩子线下开实体门店，并且红孩子线下门店拓展也是以后重点拓展的方向。线下这些机构目前比较典型是乐友，通过自己体系建立O2O的模式，除了自己以外，还有很多厂商通过线上线下融合构建O2O体系。比如说母婴之家，和上海和育婴坊有合作的。

　　O2O并不是说简单线上加线下，而是使线上和线下协同发展，实现1+1大于2。这里还是拿乐友O2O模式距离，乐友在线上除了自己的官方商城以外，还有自己独立的购物APP，还在天猫、京东开设了旗舰店。400多个直营门店，去年开始做加盟，还有线下合作机构，线上线下两个体系通过自己统一的数据打通，线上线下数据共享，库存共享，用户这个体系下可以享受无差别购物体验。门店可以作为线上业务落地的在提，比如说用户可以采用就近门店自提订单，还可以用户上门，在你乐友门店也是可以快速切换线上场景，因为每个门店都有高速WIFI系统。

　　每个门店设置这样一个网购台，店里看到一款推车，但是只有一个颜色，这个颜色你不喜欢，可以在线上，可以把你的门店物理空间扩展。通过线上线下优势互补，可以为用户提供最便利的用户体验。

　　另外一个趋势是往移动端的迁移，也是整个互联网的趋势，这主要因为用户习惯改变造成的。

　　目前全世界高节奏的生活环境下，年轻父母时间是碎片化的，移动端的便利性可以很好满足用户，尤其是年轻父母在碎片化时间购物需求。由于用户需求的改变，移动端交易占比越来越高，垂直品类母婴平台，移动端交易占比很早超过50%了，移动端是未来主要的发展趋势。

只是留意到，选择Patpat的人比较多。的确是好的，可不止我一个人这么说，凡是接触过的都知道。