市场打不开？获客太难？8个关键技巧降低客户获取成本！
导读：客户获取成本（cost of customer acquisition，COCA）的高低是影响企业尤其是初创企业成败的重要因素。
在流量越来越贵、获客门槛越来越高的今天，如何有效打开市场？
阅读本文，听听麻省理工学院斯隆管理学院创业导师的8个关键建议。
作为创始人或管理者，在确定客户获取成本时，你必须对稳定销售状态下，企业获取一位客户所需的全部销售收入和营销成本加以量化。
需要注意的是，客户获取成本不包括固定生产成本和销售与市场部门以外的费用，如研发费用、财务管理和经营开支。它只包括销售成本和市场成本，哪怕潜在客户最终没有购买你的产品。
企业要不断开拓和创造市场，就导致初期客户获取成本总是很高。只有想办法降低成本，才能提高利润水平。
以下是8个降低客户获取成本的常见做法，希望对你有所启发。
▲真实而客观地评估客户获取成本非常重要，你可以以此为基础对错误的成本进行调整。
01 谨慎使用直接销售手段，虽然有效但这种方式成本很高
创业初期组建销售团队似乎是不可避免的，但要牢记这是成本极高的销售方式。
作为替代选择，可以考虑投资技术手段，如利用电话营销、网站推广、社交媒体等方式降低销售成本。
02 尽可能实现自动化销售
如果有可能，即使需要巨额投资也要开发自动化客户获取流程。
通过拥有海量会员的网站推广产品，如Facebook、LinkedIn和亚马逊等，可以形成产品信息的病毒式传播，让大量客户了解你的产品细节。
产品营销也可以实现自动化，你可以像雅芳那样推出用户奖励机制或参考Groupon团购网的做法，利用好友口碑的传播方式迅速拓展销售机会。
03 提高销售机会转化率
你应当努力把潜在销售机会转变成真实销售，提高销售机会转化率。
销售人员可能联系了很多潜在客户但最终并没有形成销售，这些工作也投入了巨大的成本。提高转化率可以打开销售漏斗实现更多有效销售，从而为企业增加收入和降低客户获取成本。
04 降低销售机会开发成本，提高销售开发质量
在行业展会上收集一堆名片会带来很多销售机会（这种销售开发方式成本较低），但大部分都是无效或低质量的销售机会。
利用HubSpot网站（注：HubSpot，一家美国明星SAAS数字营销公司，提供一站式的内容营销工具）的嵌入式营销等策略，你可以在保证销售机会质量的情况下降低销售开发成本。
▲HubSpot公司CEO，Brian Halligan
你可以在销售流程中利用各种工具和技术手段提高销售开发质量，同时聚焦销售机会的主要来源，这样才能有效提高销售机会转化率。
05 加快销售流程
通过聚焦潜在客户销售周期的速度，你可以缩短销售周期，进而对客户获取成本的降低产生积极影响。
06 选择商业模式时注意思考客户获取成本
商业模式的设计对客户获取成本具有显著影响。
对此，IntraLinks公司的吉姆·多弗迪深有体会。这家公司为投资银行家和律师等专业人士提供和客户共享文档的在线管理平台。
一开始，其商业模式是根据使用量收费，但因为搞不清楚客户会花多少时间使用产品，导致产品很难销售出去。
后来改成了“手机”模式，即客户每月支付一定数额就可享受既定的服务，附加付费根据用量购买公司提供的其他服务。经过这样的调整，公司的产品销售马上顺畅起来，销售周期也大大缩短。
07 口碑效应
降低客户获取成本最有效的方式是建立企业和产品的正面口碑。
这样可以极大地缩短销售周期，削弱客户的议价能力，吸引高质量客户聚焦产品，有效推动销售人员实现更多销售。
如今的企业不论大小，都喜欢利用净推荐值（net promoter score，NPS）数据了解自己的产品口碑。它们密切跟踪这些数据，在业务会议、执行会议甚至董事会上认真探讨。
事实证明好的客户口碑的确可以为企业带来巨大回报。
08 持续专注目标市场
持续专注早期选定的切入点市场，而不被后来的其他市场分心，有助于提升产品口碑，让销售代表的工作更加高效。销售代表将会变得更加专业，销售周期将会缩短。
重复销售同样的产品和重复的获客流程，让销售代表的工作更加高效。据此，也可大大降低获客成本。
关于作者：比尔·奥莱特(Bill Aulet)，麻省理工学院斯隆管理学院高级讲师，麻省理工学院Martin Trust Center for Entrepreneurship总裁，为MIT5个校区的学生提供创业教育，著有《有序创业24步法》。
在加入麻省理工学院之前，他拥有25年的成功创业经验，为所创办的企业直接募集超过1亿美元的投资并创造了数亿美元的市值。
本文摘自《有序创业24步法》
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推荐语：麻省理工受欢迎的创业课程，融合作者25年创业经验和15年授课经验。清华大学副校长杨斌、搜狗公司CEO王小川联名推荐，教你有序创业，走向成功。
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今日搜狐热点获客成本越来越贵？KYC教你如何低成本获取一手流量
获客成本越来越贵？KYC教你如何低成本获取一手流量
互联网金融行业竞争也是日渐激烈，企业在所需的获客成本也在逐渐走高，那么企业如何低成本的获取精准客户是很多互联网公司都在面临的问题。
互联网金融获客成本居高不下的原因主要有3点,1是互金行业风险事件频发，投资者对平台和产品的信任门槛不断提高，2是羊毛党太多，大量的营销费用都被羊毛党薅走3是早期互金平台早期一哄而上，同质化严重。那么互金企业需要通过前端的精准营销，降低获客成本，减少贷款不良率与坏账率。
l 方法框架
首先我们要明确客户管理的目标是什么，前面其实大的目标就三个，拉新、促活跟留存。第二：做过的这些营销活动，到底有什么样的效果。第三：就是要有一个明确的评估标准。第四：要确定描述性的统计分析的框架。
其次，要打造打造高级分析能力，它是一个持续不断的优化的闭环：从客户分群到精准营销策略，再到营销活动执行。
l 分层、制定营销策略
精准营销就是客户分层，怎么样对客户进行分层。最核心的就是你要有一套用来分层的基础的变量。包括一些人口学的变量，年龄、性别、教育等。第二，消费特征变量，比方说近六个月的刷卡消费、取现消费。
KYC移动端用户全特征通过倾向性预测模型，可以对特定用户行为的发生概率进行预测，比如用户在最后一次还款后的30天再次借贷的概率等等，可以有效的锁定期望客群，进行精准触达。
l 优化风险边界
第一，动态匹配用户的资金需求，因为额度策略你其实满足的是用户不同的资金需求，跟前面的客户定位是息息相关的。
第二，要评估风险额度的差异化。
第三，观察表现增减额度，贷中根据已有的客户，已经发生借贷关系的客户，有一定的风险表现，那么通过这个风险表现，我们可以进行不同的风险用户进行额度的增减。
第四，是通过风险量化，提润减损。额度提升一方面增加整体的授信额度，就是整体产量会上去，其实也可以减少坏账率，这坏账并不是说笔数层面的，而是指金额层面。
想要获取有贷款意向的高质量客户，企业需要对自身客户的用户画像和需求有着精准的把握，这往往需要深耕目标客户，这样才能提高转化率。Smart Decision华策辉弘产品KYC移动端用户全特征通过给目标客户群建模、打标签，形成各种维度的用户画像，帮助您用最低的成本获取到资质好有需求的客户。龚焱：获客成本越来越高的今天，你的路如何越走越宽？
内容来源：本文为日，龚焱教授在中欧众创平台“创未来”创业沙龙之“案例复盘”的分享内容精选。笔记侠作为独家活动笔记合作伙伴，经主办方和讲者审阅授权发布。
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本文新鲜度：★★★★★ 口感：海盐烤银杏
商业社会经历的两次大变局，背后的实质是什么？
什么是L型和T型用户？
如何设置吊钩模式？
我记得在讲台上跟大家讲过精益创业，也跟大家聊过颠覆式创新，聊过很多不同案例。今天视角跟以前会有所不一样，讲一个新概念——T型用户。
今天我想以用户角度对标两类不同用户，一类L型用户，一类T型用户。为什么要讲这两类不同的用户？我们先把这个时代背景和大逻辑顺一顺。
一、商业社会的大变局：
定价权的转移
二战之后，从50年代开始到现在，70年的时间，商业社会经历了两次大变局，两次大变局背后的实质是：定价权的转移（两次大转移）。
回到50年代70年代之间的30年中，政治经济学角度大的价值链条分三段：
最上游通常是我们所说的制造商，中游是我们所说的渠道，下游是用户、消费者。从政治经济学角度来说，最上游是生产环节，中游是流通环节，下游是消费环节。
1、第一次定价转移，从制造为王到渠道为王
A、50s—70s，制造为王
50年代到70年代是厂商的黄金30年，这30年定价权掌握在制造商，尤其大制造商手里。因为50年代到70年代基本上处于供不应求状态，当供不应求时，定价权牢牢掌握在制造商手里，也就是所谓的生产环节手里。当时大的制造商——通用、宝洁，牢牢掌握话语权。
一直到80年，我们仍能看到制造商话语权残留部分。那时到商店里面买东西，很多商品上的小标签上有一行字叫零售指导价。零售指导价是谁定的？制造商，还是渠道？零售指导价是制造商定的，也就是强势的制造商不但制定多少钱批发给渠道，而且制定渠道最后加多少钱再给终端用户。
当时普遍市场情况是卖给你一块钱，给渠道一块钱让它加价。很长一段时间常规性的是40%，加40%再卖给终端用户。
如果擅自动这个价格有什么后果？有时候会惩罚性断货，不给你供应货品。沃尔玛早期受到过惩罚，品牌的口号是“天天低价”，所以从一开始就是薄利多销，触动了整个利益链条分割，大的利益商实行断货惩罚。沃尔玛后来被迫做实践——全球供应链整合。
沃尔玛创始人沃尔顿的早期回顾：“有时候，我们很难得到那些大公司（宝洁、柯达之类）的推销员光顾。而要是他们来了，他们就会对着我们颐指气使，硬性决定卖给我们多少货物，以什么价格。不客气地说，在那时候我们因为许多供货商的傲慢自大受了不少气。他们毫不把我们放在眼里，狂妄行事。”
这在今天看来是很难想象的，但是在那个年代，50年代到70年代，这30年的微笑曲线是对供应商、生产商最有利的一条曲线。那30年的微笑曲线和今天的微笑曲线正好反过来，如果用4个字概括那30年，就是——制造为王。
B、70s—80s，渠道为王
但是好景不长，从80年代开始发生了第一次定价权转移，第一次定价权转移的实质就是定价权逐步从制造商手中转移到渠道手中。
我们来看一组数据，1959年到2003年，跨度达50年，横轴是时间，纵轴是一个指标。纵轴是一个行业集中度指标，是美国前10大零售商总体市场份额的总和。
从1959年到1987年，30年间风平浪静。前十大供应商、前十大零售商的市场份额总和加起来在8%到10%窄幅波动，基本没有太大波动。如果一个行业中十个最大的企业加起来市场份额是8%，这是什么行业？怎么定义这个行业？这是一个分散，且高度分散的行业。
怎么定义一个高度集中的行业？前四大加起来70%，我们叫高度集中行业，中国最高集中度的行业是电网和电信行业，国家电网加南方电网，两家百分之百；三大电信公司份额相加基本上百分之百。这都属于高度集中行业。
请大家特别注意这张图，1987年左右是一个历史性的拐点。在这个拐点之后， 2003年美国零售业集中度达到20%，到现在远超过30%，而且这个趋势没有任何逆转地一路向北，这里发生了什么？
是一个大趋势、大原因。这个背后有全球化因素，1987年以沃尔玛为代表的这种新零售形态开始从边缘走向主流，沃尔玛推出新的零售业态——大卖场。
这种业态简单来说就是大超市、大卖场，学术话语是“打折型零售商”。它是薄利多销的开放式，颠覆了百货商店的业态。百货商店顾客不能进去拿货，要站在柜台那儿，货员拿给你看，你看了最后再决定要不要。
与之对应的是大卖场自助购物。以沃尔玛为代表的新的零售业态市场最开始从农村切入，从市场边缘切入逐步走向主流。
80年代中期，这个业态基本上已经把原有的业态效率和成本结构改变了，把原有的业态摧毁了。
之后，行业迅速整合，一路向北。当零售行业高度整合，制造商这边没有太大选择的时候，定价权向渠道转移。
第一次定价权转移发生在80年代中期，80年代到90年代用新的四个字概括——“渠道为王”。但是“渠道为王”的逻辑在80年代、90年代成立，却在2000年左右受到新挑战。
2、第二次定价转移，从渠道为王到用户为王
第二次定价权转移发生在2000年左右，定价权转移到用户手中，由卖方转到买方手里。因为2000年之后商业逻辑的本质是“用户为王、流量为王”。
今天转到了新的逻辑，为什么会有这个转移呢？互联网的诞生使得原有卖方和买方信息不对称或者有信息鸿沟的局面被打破。随着互联网出现，历史上第一次，卖方和买方信息鸿沟得到了最大限度的填平。
中国有一句古话：“买的没有卖的精”，这句话一直非常对，反映卖方和买方间天然的信息不对称。但随着互联网的到来，卖方和买方信息不对称被打破之后，定价权的天平再一次倾斜，从渠道的手中回到了用户的手中，这是一个大背景。
因此，这其中一共发生了两次转移，第一次是从制造为王到渠道为王，第二次是从渠道为王到用户为王。
卖方的权利首次开始转移到买方，用户开始实现实时连接，同时这背后又带来新的零售范式转变。从渠道为王的沃尔玛手里，转到了用户为王的亚马逊手里。沃尔玛这支股票历史高点出现在2000年左右，表明资本市场早就捕捉到了大的趋势。
关于用户为王，谷歌很早就对这个趋势进行了准确的判断。谷歌十大核心价值观里第一大叫做“聚焦在用户”。后来雷布斯翻译为：“一切以用户为中心，其它一切将纷至沓来。”
雷军的七字诀：专注、极致、口碑、快。这七字绝不是原创，基本上提炼于谷歌十大核心价值观里面的三大。
二、流量高度垄断的今天，
获客成本越来越高
为什么今天会讲到T型用户？
第一个逻辑，今天的谈判权已经到了用户手里。
第二个逻辑，今天的流量是高度垄断的。
我看了一篇最近的研究，这篇研究是华盛顿大学，包括我们中国复旦大学几个学者的一个合作研究。（Zheng，Qi，Dou，Tan，2017）这个研究还没有发表，比较新。
这组研究看的是腾讯和其它APP最终的因果链条，也就是看腾讯这个生态圈的流量是高度封闭，还是高度开放？
其中的数据是用机器学习算法得出的，看微信的数据和其它这些APP的因果树，也就是看用户先开哪个APP，开完这个APP之后进哪个APP，从时间上用因果轴导出结果。
这个图估计大家看不懂，我们谈几个关键结论：
这些图最终关键的结论是这一句话：从数据、用户的行为表明，腾讯已经变成了一个一家独大的闭环生态系统，而且具有极强的马太效应。
腾讯在朝一个趋势高度迭代，这个趋势是一个高度独立于外部App生态系统的封闭生态。
为什么要讲这个？我们结合大的市场趋势（从制造为王到渠道为王到用户为王），再结合流量生态趋势一起看问题。
如果你是一个厂商，看到了这两个趋势，你觉得今天的用户获取成本越来越高，还是越来越低？
毫无疑问，这个事情反映在数据里面，获取用户成本一定越来越高。今天用户面临越来越多的选择，同时大的流量平台形成流量闭环。
两个趋势结合最终得出一个结论：获客成本一定越来越高。
这就是我们为什么要提这个概念（T型用户）的原因。
三、T型用户和L型用户
什么是L型用户？L型用户通常基于我们常规所谓的用户漏斗模型、AARRR模型，从获取用户到激活用户，到留存、到产生收益、到最后推荐其他用户的一个常规用户漏斗模型。
L型用户往往跟拉新成本紧密相关，是一种粗放型的增长模式。其典型特征是，从用户行为上看一般会有两次真实购买行为。第一次购买一般是由优惠券、一次补贴驱动，第二次购买还是由补贴驱动。
为什么说它是“L”？很多公司会有一项实践叫唤醒沉睡用户，用户第一次下过单，好久没来，再刺激他一下，又给他发红包补贴，于是又有一次购买，然后就没有然后了。用户购买行为像一个大写的L，我把它叫L型用户。
L型用户造成了今天中国很多互联网公司的拉新成本高居不下，很多公司以L型用户为主。这批用户不但没有任何价值，不会创造价值，而且会极大限度消耗你的拉新成本。
什么是T型用户？T型用户首先是吊钩模式，它是基于我们说的“剃刀：刀架—刀片”模型，我改名字叫吊钩模式。（刀架刀片模型，这个模型是吉列刀片在1905年推出，有近112年的历史。刀片模型一直到今天有着强大的生命力，它的生命力就在于以刀架作为基础，后续产生刀片持续不断的复购。）
刀架本身挣钱吗？剃须刀的刀架不挣钱，甚至免费送，但是刀片可产生高利润源源不断的现金流。所以所谓的T型用户很多时候是基于这种刀架刀片模型，基于用户的粘性纵深化的开发。
T型用户，T字表现在两个方面：在同一品类上持续地复购；在延展品类上，就是横向那一横，产生不断的延展性购买行为。
T型用户的终极模式就是实现用户的复购行为潜意识化，使其最终形成肌肉记忆。因此，淘宝说的剁手党是因为你形成了肌肉记忆，剁了那个手还在下单子。
四、如何开发T型用户？
3种吊钩模式
我个人觉得T型用户在全球范围内的一个标杆行业是亚马逊。亚马逊怎么开发T型用户？从三个维度展开：
第一个维度，通过硬件吊钩，形成硬件吊钩矩阵，其最终目标是形成肌肉记忆。
比如Kindle、Fire Tv、Fire phone 、Echo……智能音响Echo一出现，毫不夸张地说，亚马逊基本实现了它的目的。你只要对智能音响说帮我买一瓶奶粉，或者帮我买一袋洗衣粉，它会回一句还是上次的品牌吗？一切购买行为就完成了，这就是硬件。
当然这种行为的背后需要自我摧毁的勇气。
举个例子，Kindle这件事情本质上来说需要自我革命的勇气，所以当时亚马逊的创始人贝佐斯给Kindle负责人一个任务时说：你的工作就是要干掉自己的生意，原来卖书的生意。你的目标就是让所有卖纸质书的人都失业。因此，这需要有自我革命的勇气。
而且一般来说，用这种吊钩模式，或者硬件吊钩模式的，往往这个硬件本身是否赚钱还是未知，需要巨大的投入。
我们看Kindle的数据，2007年11月份左右推出最开始的Kindle，定价399。现在可以看到Kindle作为硬件价格一路向南，最新的Kindle是499，硬件作为吊钩的刀架部分肯定挣不到钱。
第二个维度，我把它叫体验型吊钩矩阵。硬件吊钩矩阵是为了形成肌肉记忆，是为了实现横向品类的扩展，最终实现生理依赖。
怎么理解？比如亚马逊的prime会员，99美元全年免邮一年，它所覆盖到的服务，给用户提供价值的总和，加起来超过500美元，这个最后会让用户形成很强的生理依赖。
我如果是会员，买任何东西根本不会考虑拼单的问题，哪怕是买一支圆珠笔，我也会直接下单。包括primeair和一键下单、推荐都是为了形成生理依赖。
第三个维度，依托各种场景，设置各种场景型吊钩矩阵，实现垂直品类的挖掘和深度场景测试。
比如学生会员，你是学生，先给你免费用半年，但你不可能永远是学生，你用了之后会有所依赖；你可能是快要孩子的女性，先给你免费用半年、一年，等你有孩子了你就会继续再用。
第一大吊钩，硬件吊钩矩阵实现肌肉记忆；第二大吊钩，体验型吊钩形成生理依赖，实现品类拓展；第三大吊钩，场景型吊钩，实现场景深度测试和垂直品类深度拓展。
亚马逊是一家很有意思的公司，一家目光非常长远的公司，它的很多动作都是为了把用户永久性、长期性地留在这个生态圈里，而不是考虑明年在你身上挣多少钱。它考虑这个用户未来10年、20年、30年能不能继续留在你这里。
为什么要提这个T型吊钩模式呢？我个人觉得，今天很多商业模式，背后逻辑的本质是吊钩。
虽然提到的刀架刀片模型很古老，但如果你找不到自己的吊钩，如果整个商业模式是基于单次交易，你的路将越走越窄。因为用户选择越来越多，获客成本越来越高，大的流量平台越来越集中。如果你基于单次交易，无论这个交易标的价格多高，实际上你会非常艰难。
对于我们很多企业界的朋友来说，今天的任务在于你怎么样找到自己的吊钩，最终形成深度的T型用户，他能够在同一个品类上复购，他能够在延展品类上形成延展性购买。
今天看到的很多形式，其实都是吊钩模式的变种。比如硬件加服务、硬件加租赁、硬件加软件、硬件加内容、软件加内容，包括混搭型的，硬件加配件加平台，硬件加软件加内容加平台等，都是吊钩的变种。
五、面临两大挑战，
你必须找到自己的吊钩模式
最后总结一下吊钩模式，本质上来说有三大类。第一大类，我通常叫实物吊钩，惠普打印机是实物，打印机项目的吊钩是墨盒形成源源不断的现金流。
实物吊钩并不是高层级吊钩，高层级吊钩有两类：第一类是生理吊钩，第二类是心理吊钩。
什么是生理吊钩？一切伟大饮品的背后都有一个不能说的秘密。别的行业支撑千亿营收可能要做上万个SKU，饮料行业往往一个SKU就做到几百亿、上千亿营收。
比如加多宝和王老吉，这两个红罐加起来大概三四百个亿，凉茶还是很小的品类，曾经根本没人关注。但是这个品类这么一个SKU几百亿营收，为什么？
可口可乐北美区总裁亲口告诉我：可乐50%以上营收是来自每天喝八罐以上的人，这些人本质是对其形成了生理依赖，上瘾了。伟大饮品公司都有不能说的秘密，跟贩毒一样，背后一定要有生理依赖，没有生理依赖走不远。
有人会说要做小而美，特别是健康有机饮品。但你要知道健康的东西一定不上瘾，上瘾的东西一定不健康，所以做那个品类一定大不到哪去，最大就是小众品类。但是这个从商业逻辑角度来说到底是否道德，我觉得值得探讨。
什么是心理吊钩？吊钩模式里最高形态的吊钩模式是心理吊钩，你这个品牌拉动到了如此的程度，以至于对用户已经形成心理上的扭曲。
最近有一项真实研究，把用户的脑袋用断层扫描仪进行实时的扫描。这边脑袋在做MRI扫描，另外一边同时给他看苹果公司的logo和产品。研究发现苹果logo及其产品出现的时候，用户脑部会产生物理性变化。这个是强品牌效应引发的心理吊钩。
我认为，在今天这个时代，当你面临这两个挑战（两次定价权转移、流量高度集中）的时候，你必须找到自己的吊钩模式，无论是实物吊钩、心理吊钩、生理吊钩，这需要组织架构的调整。
如果要打造这种吊钩模式、怎么做技术和组织方式整合、怎么跨部门协同、怎么做评估与激励……都是很现实的挑战。
比如要用会员制方式做吊钩，它是成本为中心，还是利润中心？亚马逊把它作为了很大的成本中心，但是你三位公司有没有决心和勇气把它作为一个成本中心？对很多公司而言会是一个巨大的挑战。
最后我想把这句话送给大家，梅斯在《托斯卡纳艳阳下》很有意思的一句话，他说：这个世界没有两全之法，你若要自由，就得牺牲安全。若要前行，你就得离开你现在停留的地方。
祝大家一路向前，谢谢大家。
由龚焱教授担任课程主任的中欧创投营第二期，强势回归！
该课程将于11月正式开课。创投机构合伙人将通过该课程把握前沿科技趋势，并与这个时代最优秀的创业者及投资人共同学习，由此，在全球创新变局中获得领先的创新投资能力。
责任编辑：
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早期互联网获客非常容易，只要能做好流量，就可以取得成功，而 如今流量红利已然无多，获客成本越来越高。在这种形势下，中小企业该如何自处？一起来看看。
早期的互联网获客，主要基于搜索引擎、门户、导航、站长网。那时候的互联网创业项目主要是医疗、教育、旅游、汽车、房产、游戏，这些行业的利润率都很高，ARPU值动辄上万。
比较典型的像汽车之家，搜房网，携程，达内教育等，通过SEM和SEO，以较低的成本，快速获取了一批优质用户，也开启了整个中国长达数年蛮荒无序的网络营销市场。
对于这种ARPU值较高的产品，尤其是商业模式非常清晰，简单粗暴的项目，对运营的要求不高，或者说，对留存的要求也不是太高。你像教育和医疗，基本上一个用户一次性付费就得数千，单次利润就可以抵得上广告成本。
所以早期互联网获客的一个核心关键词就是流量。只要有流量进来，就有用户进来，而且一般质量都不会太差。
在互联网上做推广，有个好处就是表达的宽松，很多企业在推广页面上宣传自己是国内领先的品牌，但这个领先并没有实际论证；还有的企业说是CCTV上榜品牌，实际上的意义并不大。但没有关系，做这个栏目目的是拿来做品牌背书，只要公众认可就可以了。
这种表达上的宽松，在某种程度上，解决了营销的一个关键难题，那就是品牌背书。
我们说：营销的第一位一定是品牌塑造，品牌既能带来品牌偏好，解决转化率低的问题；也能带来自然流量，解决流量不足的问题。
早期互联网项目做品牌时，大多基于搜索引擎做公关传播，从而为搜索引擎引流转化提供基础。在信息不对称的时候，用户的网络信息决策主要依靠以百度为主的搜索引擎，即百度一下，你就知道。
当用户通过百度了解你的品牌时，看到主流媒体报道，看到你在央视投广告，看到那些五花八门的成功案例，这个用户可能就被转化了。
早期互联网获客时，品牌的效益并不明显：一方面，网络知名品牌不多，而传统知名品牌在互联网上投入极少；另一方面，信息不对称的情况下，网名对信息的辨识度有限，究竟谁是国内领先，究竟谁是品牌，谁也搞不清楚。
一些擅长网络营销的创业者，当他们发现一个赚钱的逻辑后，大肆购买流量，在搜索上的排名往往高于知名品牌。在转化率相差不大的情况下，他们依靠流量的精细化投放，降低流量成本，比如锁定大量的长尾关键词，同时依靠SEO来获取免费流量，加强后端的销售线索电销效率，最终其业绩比其知名的公司还好。
可以发现，网络营销依然遵循市场营销的一些基本原理：品牌为先，销售效率其次。或者说，我们可以把购买和投放流量当做销售，提升流量的购买和投放效率，就是提升产品的销售效率。
在经典市场营销理论中，4P理论中的促销除了品牌，广告外，还有一个很重要的点就是活动，尤其是基于价格的促销活动。
所以我们可以看到，在互联网广告中，核心就是三个：品牌、流量、促销。把握这三点，就能守正。
总体来看，早期的互联网获客非常容易，即便是不做品牌，不做促销，只要能做好流量，就可以取得成功。
原因是什么？
当CAC和ARPU值之间存在巨大的差距时，只要你购买的流量不是完全无效的，你的产出就有保证。
比如你做旅游的，当我搜索钢笔时，出现你的广告，从理论上来说，这种流量是无效的。但在早期，还真有人这么做，只要是流量，不管精不精准，都购买，因为利差空间太大了，怎么弄都是赚。这就好像早期买房子一样，根本不需要问价，也不需要等开发商做促销，只有有卖的，你买就对了。那么流量也是，只要能买到流量，能买多少是多少。
但是真正能使劲买流量的不多，而压家当买流量的，都成了今天巨大的公司。这跟买房子一个道理，能看懂的总是少的。
那么，为什么流量红利消失后，获客成本就高不可及呢？
从营销的逻辑上来说：我做了品牌，做了促销，我请的高级优化师，每天调出价，换素材，着陆页做了五六版，为什么成本还是那么高？
首先，就品牌而言，经过多年的野蛮扩张，已经有一批互联网企业在用户心中成为品牌也正在借助这波品牌红利。
更重要的是，传统品牌正在加速触网，在品牌背书上，传统品牌比互联网品牌更有优势，尤其是在本地市场。只不过很多传统品牌在互联网上做的很差，用户体验很差，无法跟互联网品牌竞争。
曾经有做电商的朋友问我：想投线上广告，他们的优势是本地有大量商超，我直接说：你不要投，你竞争不过互联网电商，没有优势，你要另辟蹊径。当真的品牌进来时，用户毫无疑问会选择他们。
另外，用户从早期被动接受信息，到主动搜索信息，再到生产信息，用户正在变聪明。信息流动的太快了，不对称正在逐步消除，这也就意味着不合理的暴利模式正在死去。
当然，不管是相关监管部门，还是百度这样的广告平台，都在加强对虚假品牌及虚假宣传进行限制，而用户的辨识度也在提高，软文不管用了，搜索引擎公关传播依然有用，但不再像从前那样高效。
品牌塑造越来越难。
而流量呢？当流量红利消失后，竞争者的增速超过移动互联网用户的增速，那就意味着要在有限的存量用户里厮杀，抢流量。
对于大品牌而言，我转化高，我的变现能力强，我当然要抢头部流量；对于小品牌而言，即便是剩余流量，也要争得头血流，转化却并不好。
用户注意力的碎片化，竞争的激烈，大品牌的进入，使得互联网流量的转化率极低。
据不完全统计，互联网广告的转化率从早期的千分之五，下降到目前的千分之一。拿金融来举例，在今日头条上做广告，1000次点击，能带来一个付费用户，而点击成本并没有降低。这就好像企业的盈利下降了，但工人的工资却不会下降，从来只有上涨的工资，从来也只有上涨的广告单价。
品牌的门槛在提高，真品牌在加速触网，竞争的极度激烈；流量的转化率在下降，流量的单价在上涨，用户的信任被透支，结果就是获取用户的成本变高了，而用户的留存却下降了。
所有的好和坏，总是环环相扣。就像早期的互联网获客，品牌易塑造，流量转化率高，竞争不激烈，促销有效，全都是好的加权。一句话来说：蓝海，彻彻底底的蓝海。
而2016年的互联网获客，大品牌垄断流量，竞争激烈，流量转化率低，促销无效，全都是坏的加权，也可以用一句话说：红海，彻彻底底的红海。
如何低成本获取用户？
1.推广第一
从大方向上来说，早期的互联网获客，关键是流量，即推广第一。
你做品牌、做活动、做内容，搞情感营销、娱乐营销并不符合实际。要论人均产值，一定公司的推广部门和电销部门。
所以我们看到早期赚钱的一批人，大多是搞推广出身的，擅长低成本搞到流量，或者是大军团的流量运作。这时候，留存和活跃都不那么重要，而运营这个岗位，也并不受到重视。
精细化的运营能提升用户体验，降低用户流失，提高用户付费额。所以，在获取用户上的第一个重大变化就是：运营变得非常重要，创业者必须打造一个精干的运营团队。
在推广方面，守正体现在常规的搜索引擎公关传播、品牌故事、口碑建设，包括一些常规的促销。结合运营，为低成本获取用户打下基本功。
另外要在产品中植入推广基因，让用户自发去传播，比如增加关系链、红包、邀请等，这样能帮助推广节约成本。
2.夹缝中求生存
并非搞热点，也不是什么一本万利。因为热点过后，也并不能带来多少有效用户。
而大的指导方向是说：不做头部的流量，不做常规的流量，不能一买了之，多做一些长尾的流量，重视内容和互动。流量思维已死，互动和内容营销永生。
例如：新媒体的价值非常重要，尤其是微信公众号。如果能在用户属性和内容及促销玩法上达成匹配，就能以较低的成本获取用户。而且这种方式自带品牌偏好，具有较好的用户留存。
3.重视场景
为什么广告效果越来越差了？因为场景不好，你像微信公众号的场景就好。
为什么现在很多互联网金融要做消费金融？不仅是说市场大，而且场景好。你要消费，我借钱给你花，正好。所以我们要寻找场景。
对于创业项目来说，找到你的产品使用场景很关键，把这种场景植入到流量引入中，就能大大提高转化率，而且用户质量也不差。
4.重视自建流量
怎么自建流量？如果创始人有网红基因，就争取做个网红；果团队可以做内容，那么要做好微信公众号、各类头条号。
有人说SEO失效了，但ASO却受到重视。实际上SEO没有失效，搜索引擎依然是最有效的广告平台，在全世界、全美、中国，关键词广告依然是第一。
基于关键词，通过一些舆情监测和工具，我们可以找到与关键词相关的新闻、热点、论坛帖、知乎帖、微博、博客、微信公众号，我们可以跟帖、顶贴、制造话题，也可以找他们谈合作。这种流量非常精准、有效，实际上就是蹭流量。
自建流量需要过程，正如前面说的，我们要做复杂的事情，复杂才能显示专业度。
同时依然要遵循原有的营销逻辑：品牌第一，其次销售效率，也就是流量引入和转化效率，要重视促销在拉新的重大作用。因为传统的营销很难区分谁是新用户，谁是老用户，也没办法连接用户；互联网可以，我们先把进来的门槛降低，让用户先进来，再想办法服务好他们。
另外要重视运营，基于自己的产品，搞清楚我的用户增长逻辑是什么，我的运营模型有哪几个，然后让数据来驱动他们。
数据驱动我会在下节课继续深入！
也欢迎大家进我的运营小窝进行交流！！！
作者：艺林小宇，微信公众号：cs-jy8。股事汇APP运营负责人，独立媒体人，喜欢用白话文讲述移动互联网时事热点，专注于产品运营、策划、BD合作等领域。
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题图来自 unsplash，基于 CC0 协议
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