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什么叫牛逼老板，如何提升医疗器械企业销售业绩？2016年某医疗器械电商从零开始，某老板投资做电商，从零开始到年底实现3个亿的销售规模，这样的销售神话到底是如何创造的呢？
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成功的医疗器械销售是怎样找客户的，如何才能成为优秀的医疗器械销售？平日，在公司的日常营销工作中，寻找收集客户资料是一项非常重要的工作，它直接关系到公司的营销计划能否实现……
尽管药、械都是面向医院终端，但医疗器械依然有其独特的行业法则和特点，导致刚转型做医疗器械的医药代理商业绩自然也就一般般。所以做药品的必须了解医疗器械行业的游戏规则和法规……
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九大OTC成功案例 一、白加黑――策划从产品开始 白加黑推出时，已值1994年末，比1989年进入中国的康泰克和1993年随后进入中国的泰诺都晚。而且，在这两个品牌中，康泰克凭借独有的缓释胶囊技术，第一个建立了全国性强势品牌，其广告是“早一粒晚一粒，远离感冒困扰”，在当时普遍6小时吃一次的感冒药中，确立了“长效”定位;泰诺则依赖“30分钟缓解感冒症状”诉求成功，其定位于“快效”，与康泰克针锋相对。 面对强大而又被消费者所广泛认同的的竞争对手，白加黑没有跟进康泰克或泰诺，而是在长效、快效之外，提出“白天服白片，不瞌睡;晚上服黑片，睡得香”，将两位领先者重新定义为黑白不分的感冒药，自己是“日夜分服”。 “白加黑”确定了干脆简练的广告口号：“治疗感冒，黑白分明”，所有的广告传播的核心信息是“白天服白片，不瞌睡;晚上服黑片，睡得香。”产品名称和广告信息都在清晰的传达产品概念。 白加黑”上市仅180天销售额就突破1.6亿元，在拥挤的感冒药市场上分割了15%的份额，登上了行业第二品牌的地位，在中国大陆营销传播史上，堪称奇迹，这一现象被称为“白加黑”震撼，白加黑凭此定位进入了三强品牌之列。最好的营销就是创造好的产品(概念)，满足了消费者的个性化需求就是占领了市场。“白加黑”创造了一个好产品，是个了不起的创意。它看似简单，只是把感冒药分成白片和黑片，并把感冒药中的镇静剂“扑尔敏”放在黑片中，其他什么也没做;实则不简单，它不仅在品牌的外观上与竞争品牌形成很大的差别，更重要的是它与消费者的生活形态相符合，达到了引发联想的强烈传播效果。白加黑是研制产品之初就开始了营销策划，分析消费者、分析市场、分析竞品，最终推出满足消费者心理空白、自然也是市场空白的出色产品，名称、特点、功效浑然一体，为竞品设置了天然的竞争障碍。这是其成功的必然，值得所有的厂家、尤其是那些习惯于在产品生产出来后才开始从中途营销策划的厂家学习。 二、泻利停――广告成为经典 泻利停的成功，应该说主要得益于赵本山的那版广告：“拉肚子，选好药，选药也要有诀窍，别看广告。看什么?看疗效啊?”“泻利停，泻利停，痢疾拉肚……都知道啊?”在哈药集团巨大的投放量下，不仅消费者都能背下这版广告的全部方案，也使得“都知道啊?”这句话成为一度的流行语，从此泻利停深入人们的脑海，建立了“拉肚子就用泻利停”这样一种牢固的、很难被取代的品牌印象。赵本山特有的幽默，也让人们把对明星的好感转移到产品上，给消费者增加了更多的精神利益。这版广告成就了广告语，不仅使“都知道啊?”一度流行，还惠及了其他产品，被其他产品的广告所借用，最有名的是北极绒保暖内衣的那句“地球人都知道”，还有蚁力神的那句“谁用谁知道啊。”这版广告也成就了赵本山本人，从此开始广告片约不断，而且身价一涨再涨。可以说这版广告是取得了多方面的成功，到目前为止似乎还没有哪一个广告能够超过它。 三、斯达舒――广告“恶俗”有业绩 有业绩 斯达舒得益于成功的广告策略的又一个典型。在强手如林的胃药市场，斯达舒只是一个毫无根基的小字辈。不管是产品的特点，还是品牌的基础，都无法在强手众多的市场中占有优势。由于斯达舒名字难记，在广告创意之初，如何能快速让消费者记得产品的名字、扩大知名度成为中心目的。于是有了那个令人感到“恶俗”的广告：紧张的鼓点节奏下，一位年轻的母亲焦急地翻找着抽屉，原来丈夫胃病又犯了，找不到胃药，年轻的母亲急忙让儿子去找斯达舒，结果儿子却找来了一个呆头呆脑的男人，原来是所谓的四大叔。妈妈气鼓鼓拿出真正的斯达舒胶囊纠正了儿子的错误。该广告很快在央视大量投播，一时间“四大叔”家喻户晓，偶尔会成为人们茶余饭后的“幽默”话题，而斯达舒的品牌知名度不知不觉的在全国范围内建立起来。 在完成了知名度的提高之后，斯达舒立马转向诉求症状，将胃病一网打尽地总结为 “胃酸、胃胀、胃痛”三大症状罗列了出来，告诉人们胃酸、胃胀、胃痛要用斯达舒，表达比较平实。可就是这朴实无华的诉求却简单、直接、实用。新一版主打广告《胃篇》。通过丰富的想象力、幽默的人物形象、夸张的动作设计来重新诠释斯达舒的卖点：“胃痛、胃酸、胃胀”。分“两步走”的策略，成就了“斯达舒”，使其曾一跃位居国内胃肠药销售排名第一，近几年来也一直和西安杨森的吗丁啉及江中制药的健胃消食片成为胃药市场的前三名。 斯达舒的成功，斯达舒的成功，再一次验证了：再一次验证了：“消费者讨厌广告和讨厌产品是两码事”。广告真的很“恶俗”，甚至让人受不了，但产品也真的卖得很不错。 虽然修正药业认为：斯达舒的知名度得益于广告，但广告又不是斯达舒成功的决定性因素。而是企业苦练内功的结果。但“非常有创意的广告才有非常的销量”，这一已被公认的OTC类产品市场销售的金科玉律，类产品市场销售的金科玉律自然也在斯达舒身上得到充分体现。修正药业在消费者心中牢牢地建立起“胃痛、胃酸、胃胀，快用斯达舒”的概念，自然是广告的功劳。否则营销队伍再专业、促销活动再好，要想产品快速实现质的飞跃是不太可能的。 四、金嗓子喉宝――成功让人“困惑” 金嗓子喉宝的营销策略是经常被业内的专家们的指摘批判的，或是针对其十年不变的、朴实无华的广告语“保护嗓子，请用金嗓子喉宝”，或是针对罗纳尔多做广告有些没有必要并且拍得极差。 金嗓子喉宝在营销手段方面似乎真的没有过人之处，在此把金嗓子做为经典案例或许会让人感到意外，但却能以每年6个亿的销售额和30%的市场占有成为绝对的护咽产品的第一品牌，就其业绩而论则是完全有资格的。而且金嗓子的业绩并非是像某些产品一样靠入市较早的先机之利，其在上市之初就面临着像江中草珊瑚含片这样的强大对手，但最终“不仅超越了自己，也超越了前辈”，着实让一些业内人士感到“困惑”。但笔者认为金嗓子喉宝能取得如此的成绩主要有以下几个原因： 其一、产品有个好名字。“金嗓子”可谓雅俗共赏，容易记忆，应该是同类产品中名字最好的一个，许多消费者一提到咽喉问题就马上想到金嗓子，这种先天的优势是其能后来的居上的原因之一。 其二、金嗓子喉宝应该算是好产品。这得益于一方面咽喉疾病比较容易起效、得到产品支持;另一方面其设计者在产品设计之初还是动了一番脑筋：当时的咽喉含片均为药粉压制而成，一含即溶，很难在咽喉部较长时间保持药效，含片一般较小但药量不足，对急性咽喉炎或咽喉不适应者如不大量施药，见效也较慢，而润喉糖无治疗作用。这样，两类产品之间存在一个空缺，金嗓子喉宝发现了这个空缺，推出了中间型产品。 其三、竞品也无出色表现。我们可以批评金嗓子喉宝的营销不够出色，但反观同类产品似乎也都乏善可陈，少有比金嗓子表现更出色者。伊利甘草良咽曾一度靠出精准的定位、有效的广告宣传取得了很不错的成绩，让人眼前一亮。但最终也没能超过金嗓子的成绩，一定意义上有点像昙花一现的过客，究其原因是因为吸烟带来的咽喉不适似乎并不迫切，消费者一度比较愿意购买很大程度上是受那颇有诱惑力的广告引导出来的，换句话说就是需求不稳定，对广告有依赖性。伊利甘草良咽的跟进产品、江中草珊瑚含片的同门兄弟――江中亮嗓，虽说已在某些地方取得不错的业绩，但从目前情况看，还没有要超过金嗓子喉宝的趋势。但细细想来，金嗓子在上市之后并没有什么大手笔，但进一步了解才发现金嗓子成功是有必然因素的：选择了一个好市场、一个效果不错的产品、一个较容易被接受的剂型、一个雅俗共赏的名字、恰当的价位等等，可见金嗓子在产品上市前期的“功课”做得是相当不错的，这些往往比产品上市之后的许多花哨的技巧更有用，这一点和白加黑一样应该是值得许多厂家借鉴和学习的。 五、荣昌肛泰――又一个全营销的典范 又一个全营销的典范 笔者个人习惯把从产品设计之初就开始营销策划的营销方式称之为全营销，否则称之为半营销。笔者认为荣昌肛泰和白加黑一样，以消费者需求出发，将营销策划贯穿于营销的全过程，必然获得成功，是全营销的典范。 肛泰上市前，市面上已有痔疮宁栓、马应龙痔疮膏、化痔丸、槐角丸等肛门直接给药的产品，但荣昌制药在消费者调研后发现：栓剂用药后易产生便意感而被排泄掉，膏、栓用药后，药物也常随大便被排泄掉，致使药物不持久，患者不能得到持续治疗，也导致药物的浪费。同时，栓剂、膏剂用药不方便，只能晚上在家用药，白天痛得不行，也只能忍着，有的患者都不能座着办公，只能站着。患者特别希望有一种药，痛了就可以用，随发随治疗。 为了满足患者治疗的需求，荣昌制药研发了肛泰，于94年上市。它根据中医脐疗原理，采用透皮吸引技术，贴肚脐治疗痔疮，避免了栓剂、膏剂肛门直接给药的弊端---容易被排泄而产生药物浪费。一天贴一片，24小时持续有效地治疗。它用药方便---随时随地可用药，在痔疮发作时，将药片往肚脐上一贴即可。不需忍痛回家用药。 这一方便好用的新剂型成为了荣昌肛泰的最大卖点，也是当年市场上的一大亮点。简简单单的六个字：“贴肚脐，治痔疮”，再加上幽默的电视广告、国内首创系列漫画广告配诙谐风趣的打油诗以及贴满了大江南北的卫生间不干胶公益广告，几乎给当年痔疮市场带来的革命性、颠覆性的变化，迅速赢得消费者的好感，取得上市一年就销售上亿的好业绩。 近几年来，荣昌肛泰广告的创意、广告的力度反而不如最初之时，市场份额也有所下降，希望荣昌肛泰能继承传统，再创佳绩。 六、洁尔阴――老大一直做到今 “难言之隐，一洗了之”，这恐怕是中国最早流行的广告语之一，它就是女性洗液产品老大洁尔阴的广告语。随着洁尔阴的上市，这句广告语仿佛是施了魔咒一般，随其产品火遍中国大地，家喻户晓，成就了洁尔阴至今仍难以动摇的洗液市场霸主地位。 当然洁尔阴的成功并不单单靠这句广告语，洁尔阴于1989年上市时，上市时市场上已有甲硝唑片、制霉菌素栓、洗必泰栓、妇炎平胶囊，甚至碳酸氢钠、高锰酸钾溶液(俗称PP粉)等产品，但并无领导品牌和产品，经过精心研制组方合理、效果突出的洁尔阴，集上述竞争产品的性能于一身(可同时对霉菌、滴虫、细菌性阴道炎起效)，而且符合广大妇女用水的卫生习惯，还有，纺锤型和扁圆型的包装看起来更象日化用品，价格在8-10元左右，易为大众所接受。 有了这样当时绝对处于领先水平的产品，再加上这句形象、生动、贴切、说到无数人心坎里、至今无人超越的广告语，宣传声势浩大，使产品品牌一时之间响遍了全国。此外恩威公司还与全国妇联合办了“恩威杯妇女卫生知识竞赛”，聘请妇科专家做顾问，为其在医院处方市场铺路，公司较早地导入了CI系统等，在当时无不领先竞品一大截。那时市场营销理念刚刚在中国出现不久，这一系列营销举措充分显示了企业决策人的远见卓识，也使得洁尔阴的营销势如破竹，深受消费者欢迎，在纺织厂女工多的地方和一些民族地区，甚至还被当作劳保、福利品发放，确实取得了空前的成功。 凭当时打下的深厚功底，十几年来洁尔阴一直是这个市场当之无愧的老大，在高峰期曾经达到十八、九亿元的年销售额。反倒是近几年在在营销的策略、手段(比产品的更新、包装的改进、更好的广告创意等)显得停滞不前，在一级市场又受到西妮、娇妍等区域品牌的蚕食，市场份额有萎缩的趋势。但在广大的全国市场，“洁尔阴”仍然占据绝对优势的地位，业内人士估计其年销售额基本稳定在七、八个亿的水平上。这样的业绩，仍然是其他品牌难以望其项背的。 七、光华小柴胡--成于精准定位 光华小柴胡颗粒，是白云山光华药业公司的主打产品，由于小柴胡颗粒在二千年的临床应用中功效甚多，《伤寒论》中表述太专业，致使定位相当困难。产品也一直是不温不火。2009年，光华小柴胡邀请了包括声浪传播在内的国内最出名的几家做药品比较专业的广告策划机构，有了声浪传播广告公司的参与，使小柴胡的定位得以清晰，从数家广告公司中脱颖而出。光华小柴胡新定位：光华小柴胡，不伤肝胃的感冒药! 新定位策略思考，运用了“扬长避短”的策略。 光华小柴胡的短处是：感冒药是常用药，感冒的症状老百姓都很清楚，已经不需要再从功效上来区隔市场，关键是从产品功效而言相对西药不够强势。而其长处是，小柴胡最大的卖点不在于是多么强的感冒药，而是它的“温”性，尤其是疏肝和胃的附加值。也是所有感冒药都无法比拟的强有力的卖点。光华小柴胡的未来必将会成为老少皆宜、家家常备的绿色感冒药。 为了快速的抢占定位赢取市场，特邀请香港当红演员佘诗曼为产品代言人。精准的定位，立即让光华小柴胡在众多感冒药中脱颖而出，广告投放以后，光华小柴胡的销售量在短时间内上升了70%，成为广药集团中最成功、最赚钱的一个品牌。 八、汇仁肾宝――成于操作 汇仁肾宝和白加黑、荣昌肛泰、洁尔阴等产品不同，在上市之初，于产品方面并无明显优势或特点。但其能在最高峰期取得十几个亿的销售额，并成功做成一个长线产品，也使得汇仁集团从一个名不见经传的小企业成为全国性知名企业和江西省最大的民营企业，应主要归功于其在营销操作方面的功夫，总得来说就是地面人海战术高空广告。 汇仁肾宝在全国除西藏外的所有省份建立了营销分支机构，覆盖了全国2000余个县(市、区)市场，派出各级营销人员3000余人，所到之处大量投递宣传小报、折页，大量张贴宣传画，大量悬挂横幅、条幅，将汇仁肾宝的各种广告贴满大街小巷、住宅区、电线杆及农村的大墙，细致的工作让人感觉汇仁肾宝无处不在。 除各种地面的广告外，在高空广告的投放上，汇仁肾宝也是所到之处卫视台、城市台全面开花。广告不止量大，在质上也不错。那版让所有都会心一笑的广告：一女子依偎男人旁，肩一耸，说了句“汇仁肾宝，他好我也好。”强烈而巧妙地完成了汇仁肾宝“性”话题的诉求，要知道这才是补肾的消费者最迫切的需求，因为在大众的观念中，补肾理所当然地有壮阳意思。汇仁肾宝并没有刻意回避，而是巧妙地说出了消费者的需求。一句“他好，我也好”的广告语，流传大江南北，让多少男女为之心动! 近十年的汇仁肾宝如今仍然在市场上有着较大影响，而不是像同时期的许多产品，爆发之后迅速消亡。汇仁肾宝面对市场新的变化也在积极应对，但随着有关部门对各种营销手段监管的越来越严，许多汇仁赖以成功的手段如今已不再可行，就连那经典的广告语也有一段时间改成了“肾好，生活就好”，虽然还有那点意思，但毕竟弱了很多，最近好像又改回那句“他好，我也好了”，但前后故事情节变了，那种味道也就淡得多了。如今的汇仁在许多地方市场份额已相当小，看来汇仁要想有所起色，还得再有些精彩手笔才行。 九、排毒养颜胶囊――大创意造就大成功 大创意造就大成功 排毒养颜的概念绝对是一个大创意，说它是个大创意是因为： 这个创意大在排毒养颜胶囊的成功不仅成功地推出了一个产品，将自己做成了全国的老大(不止一次排名全国药品销量和销售额之首)、历久不衰，饶是其跟进产品无论怎么折腾，终没能撼动其排毒鼻祖地位，而且排毒养颜胶囊还成功的造就了一个“排毒”行业。 这个创意大还大在从“补”到“排”的反向思维。在“排毒”之前，几乎所有的保健品(排毒养颜胶囊最初是保健药品，后转为OTC)都是强调“补”的，虽然也有个别产品也提了比较接近的概念，如昂立一号的“清除体内垃圾”，但从字面上不难看出，这两个概念无论是在接受度和刺激度上存在着明显的高下之分。虽然，总的来看，昂立一号也算一个非常成功的产品，但绝大多数的销量来自上海本部，说起来，自己也底气不足，自然也不那么令人信服; 这个创意大在 “毒”的巧妙的构思，这个带恐吓性的字眼，给消费者带来强烈的刺激并引起消费的迫切性，传统的中医理论基础也不会让消费者在接受上存在着过多的障碍; 这个创意大在 “排毒”和“养颜”的功能组合，乍一看乎没有太多的联系，稍一琢磨则会觉得非常有理。体内有“毒”，皮肤自然美不起来，这应该是普通消费者最直接、最朴素的理解，能被消费者接受并信服。 通过以上九大药品的成功营销案例，您是否学习到了一些有用的营销知识呢?希望能对你有所帮助!2009年度十大医药营销案例药品是特殊商品，是疗效使命和动机，但一个良好的愿望和实现这个良好的愿销”的哲学和行为才会有结果。企业的目的就是创造和留住顾客你敢不敢去参加这个评选？去参加“十大医药营销案例”，如果入选了，难道仅仅是靠营销吗？我们承认药品是特殊商品，我们承认药品是疗效使命和动机，但一个良好的愿望和实现这个良好的愿销”的哲学和行为才会有结果。现代营销奠基人西奥多·莱维特说：“没有哪一导向的，不是最终要遵循下面这条永恒的规则：企业客。”不能忘了市场，要在这个特殊市场存活、发展、够阳光分享，它绝对需要智慧。有人敢来，一定有人不敢来！● 以 岭 ︱ 事件营销● 珍 视 明 ︱ 活动营销● 桂 龙 ︱ 创意终端● 葵 花 ︱ 品类营销● 步 长 ︱ 文化+学术营销● 金 赛 ︱ 爱心营销● 百 泰 ︱ 竞合营销● 现代 制药 ︱ 整体营销● 中美 史克 ︱ 靶向营销● 东北 制药 ︱ 概念营销 ●以岭药业 事件营销固然，借助甲流概念才使以岭药业的连花清瘟胶囊(颗粒)完成了营销业绩上一次质的飞跃。但与众多拥有同类产品并期待搭车促销的企业的短期行为不同的是，因SARS流行而突击上市的连花清瘟胶囊(颗粒)，坚持以学术带推广，多次利用卫生行政部门平台，在宣传中多点开花，在销售中加大渠道管控，才有可能借助甲流的契机，顺势而上，全面爆发。背景2009年3月，甲型H1N1流感疫情在墨西哥爆发，并迅速横扫全球。自卫生部于日确诊了中国内地首例甲型H1N1流感患者之后，甲流迅速在全国范围内蔓延开来。定位以岭药业同时针对流感治疗药和感冒治疗药市场，宣传连花清瘟胶囊(颗粒)定位于“退热消炎抗病毒，清瘟解毒抗流感”以及“退热消炎抗病毒，清瘟解毒抗感冒”，避免了营销效应对流感事件的过分依赖，降低了企业在生产组织上的难度，最大程度地规避了运营风险。创意甲流爆发之后，国家卫生部研究制定了《甲型H1N1流感诊疗方案》，连花清瘟胶囊(颗粒)位列其中。由于各方面因素的推动，该《方案》立即在社会上引起强烈反响，形成“蝴蝶效应”，连花清瘟胶囊(颗粒)突然之间供不应求。日，从卫生部、世界卫生组织和《柳叶刀》杂志共同主办的“流感大流行应对与准备国际科学研讨会”卫星会上传来消息：中药连花清瘟胶囊抗甲型H1N1流感病毒临床与实验研究均取得重大突破。临床试验表明，连花清瘟胶囊的病毒核酸转阴时间与达菲相当，平均退热时间短于达菲，治疗费用仅为达菲的1/8。这条新闻迅速被《新闻联播》在内的国内及全球各大媒体广泛报道。行业内媒体更是纷纷予以剖析解读，形成很强的新闻焦点效应。搭台连花清瘟胶囊(颗粒)在甲流爆发之前，由于其广谱抗病毒作用，成为近年来我国病毒传染性公共卫生事件的代表性防治药物。2005年，被卫生部列入《人禽流感诊疗方案》，成为治疗人禽流感推荐用药；2008年，被国家中医药管理局列入《关于在震区灾后疾病预防中应用中医药方法的指导意见》，成为感冒推荐用药。执行以岭药业抓住瞬间产生的轰动效应，加大渠道覆盖与管控力度，尤其是延伸分销通路，注重政府采购，加强价格控制，强力终端拉动，线上线下密切配合，立体作战。线上传播进一步扩大战果。借助报纸、电视和网络媒体对大众人群的影响力，短时间内高密度地进行媒体投放，展示连花清瘟胶囊的品牌特征，形成媒体的密集效应。在有限的媒介投入下，最大限度地确保了广告投放效果。开展公益捐赠活动。利用甲流的捐赠活动引起人们的广泛注意，树立良好企业形象，增强消费者对企业品牌的认知度和美誉度。在甲流肆虐期间，以岭药业捐赠连花清温胶囊(颗粒)的金额累计超过1000万元。捐赠主要针对学校、机关、部队、社区、贫困地区等重点需要抗甲流药品的地方，在社会上形成良好的正面效应。进一步深入进行临床科研。以岭药业与国家中医药管理局共同开展“连花清瘟胶囊治疗甲型H1N1流感循证医学研究”，采用随机双盲、多中心的国际最权威的循证医学研究方法，为连花清瘟胶囊治疗甲型H1N1流感提供了更科学的客观依据，为销售提供了强大的学术支持。效果连花清瘟胶囊(颗粒)在较短时间内获得了营销业绩的飞跃。终端覆盖率提高了10倍以上，药店首荐率也提高到了20%以上，城市人群的品牌知晓率从5%提高到40%左右。连花清瘟胶囊防治甲流的事件，还入选了“2009国际十大科技新闻”。从2008年不到1亿元的销售金额，上升到2009年全年超过5亿元回款的业绩。1/8临床与实验研究表明，连花清瘟胶囊对甲型H1N1流感病毒具有明确的拮抗作用。病毒转阴率与达菲相当，在退热，改善咳嗽、周身酸痛、乏力方面明显优于达菲，并且安全性高，费用仅为达菲的1/8。5亿元连花清瘟胶囊(颗粒)在较短时间内获得了营销业绩的飞跃，从2008年销售额不到1亿元上升到2009年超过5亿元回款的业绩。20亿元2009年，中成药抗流感药物的总市场容量在20亿元左右。除连花清瘟胶囊(颗粒)外，中成药抗流感领域还有双黄连口服液、抗病毒口服液、芙蓉抗流感片、流感丸等普药产品。1000万元以岭药业针对学校、机关、部队、社区、贫困地区等抗甲流重点地区，捐赠连花清瘟胶囊(颗粒)金额累计超过1000万元，在社会上形成良好的正面效应。 ●珍视明药业 活动营销在上海、北京、广州等一类城市，珍视明被年轻消费者视为低端产品。2005年，珍视明成为唯一成功入选《中国药典(2005版)》的滴眼液产品。在新版药典中，珍视明滴眼液更名“珍视明牌四味珍层冰硼滴眼液”，拥有“珍视明”商标，并为国家教委指定的青少年防近视产品。在此基础上，经深思熟虑、综合利弊后，珍视明断然调价，彻底改变了珍视明产品在消费者心中的固有形象。2009年，珍视明打出“防近视 珍视明”的新市场定位，并推出一系列新概念产品，在消费者培育上，特别是学生群体进行了全面广泛地宣传，进而极大提升了中药类产品在滴眼液市场的份额。背景随着滴眼液市场的快速扩大，竞争日趋激烈。一方面，以曼秀雷敦、正大福瑞达为代表的外资、合资企业凭借着高超的营销技术，一入市就以高价格、高利润、强势推广的营销策略，快速蚕食着国内滴眼液市场；另一方面，以潜江制药为代表的国内企业则不断以新概念产品冲击传统的市场格局。在这种局面下，中药滴眼液的市场份额不断萎缩。2009年春节过后，由于受金融危机的影响，很多制药企业对市场前景感到担忧。滴眼液行业几大巨头博士伦福瑞达、曼秀雷敦制药、仁和闪亮纷纷发力，加大了广告投放及渠道促销力度，对珍视明滴眼液销售造成了一定的压力。创意但珍视明的“防治假性近视”功能，是市场占有率相近的几个竞争品牌所没有的，暂时没有产品能够跟进扰乱。调查发现，珍视明的主要购买者是15~35岁的人群。为此，珍视明通过一系列活动实现信息的有效传播，传达到主要目标市场和人群中，进一步加强了消费者对珍视明的信任，逐步培养起消费者的品牌忠诚；为建立消费者对珍视明的知名度，提升品牌认知和好感奠定了基础。同时，围绕珍视明滴眼液的核心消费者(学生人群)，整合捐赠活动、大学生广告节、药店超级团队大赛、线上等传播活动，从而产生合力，提升销售。定位锁定学生群体，提出“防近视 珍视明”的宣传策略，通过反复诉求，强化珍视明滴眼液所具明目去翳、清热解痉之功效，使消费者需求与品牌直接对接，一旦出现最主观的症状或感觉，就能首先联想到珍视明，更有力地影响购买决策。执行在确定核心传播理念及终端消费者后，珍视明逐次开展了一系列、不间隙的活动传播。第一、与中国光华科技基金会联合开展《防近视——珍视明校园关爱行动》：向北京、河北、河南、山东、陕西、新疆自治区等13个地级市的50多万名大中小学生捐赠总价值400多万元的滴眼液。用于在青少年群体中普及用眼、护眼卫生健康常识，改善当前青少年近视低龄化的趋势，积极推动我国青少年防近视用眼、护眼卫生公益活动的开展，促进社会各界关注青少年视力健康教育。第二、开展大学生广告艺术节。作为第七届大学生广告艺术节学院奖商业命题企业单位，珍视明在启动仪式、全国高校巡讲、颁奖盛典中全方面、立体化地进行企业形象宣传。第三、开展“珍视明杯2009全国药店超级团队选拔大赛”。通过大赛推广邀请了1000支(3000人)药店从业人员参赛，影响药店从业人员5万余人，从而提高了珍视明品牌在药店从业人员心目中的形象，促进了药店单店品种销售机会。第四、实施立体化媒介策略。珍视明根据2008年各大区的销售完成及增长情况，确定了3(浙江、广东、河北)+6(山东、河南、辽宁、四川、湖北、江苏)重点区域；坚持以学生为主要消费传播人群。在珍视明的销售旺季，通过央视、卫视+重点区域省台来全高空覆盖，并在全国数十个城市加强户外广告的补充。效果在各种传播活动的共同发力下，珍视明滴眼液在2009年竞争异常激烈的滴眼液市场中，从亿元的销售金额，上升到2009年的两亿元销售业绩，达到了珍视明药业历史上的销售新高。13.8元经市场调查，调价乃为改变形象之最佳策略。同时，由于生产成本增加，珍视明权衡利弊，决定对原有产品实施调价策略，并获得成功，堪称调价策略之经典案例。50万名“防近视——珍视明校园关爱行动”由中国光华科技基金会携手江西珍视明药业有限公司向北京、河北、河南、山东、陕西、新疆维吾尔自治区等13个受助地区50多万名大中小学生捐赠总价值400多万元万元的滴眼液。2亿元珍视明滴眼液在2009年竞争异常激烈的滴眼液市场中，从2008年的1个多亿上升到2009年的2个多亿。 ●桂龙药业 创意终端桂龙药业在正式提出合力营销理念后，彻底解决了工商长期博弈的难题。随后，桂龙又将合力营销的理念渗透至零售终端市场，在专注做“咽喉用药领导品牌”的前提下，再推好爽糖，初出茅庐即好评如潮，销售额节节攀升。桂龙当家花旦慢严舒柠在零售终端的出彩表现更为桂龙2009年市场销售业绩达到历史最高水平贡献了一份最大的力量。桂龙合力营销模式对业界最新的启示不仅是企业与商业客户合力、企业与连锁/终端客户合力，企业与内部员工也要合力。因为唯有企业内外环境的和谐才能实现工商真正合力，最终共创消费者价值。背景咽喉用药是继胃药、感冒药后百姓消费最多的药品种类之一。近年来，各大制药企业纷纷推出咽喉药类产品，后起之秀在进入市场时多采用细分市场的方式瓜分市场。目前，咽喉药在症状和消费者细分上还不成熟，而消费者对健康消费的选择日益理性，更倾向于选择明确适合自己的产品。大多数利咽类产品仍然缺乏品牌美誉度，消费者忠诚度不高。同时，市场上各个厂家频频出招，桂龙药业面临着巨大的外部压力；全国终端价格不统一、销售渠道混乱等内部难题也使桂龙感受到了前所未有的危机。创意以桂龙咳喘宁胶囊起家的桂龙药业在进入咽喉用药市场后，定位于慢性咽炎。经过多年市场推广，逐渐形成慢性咽炎第一领导品牌，在相关公众中产生了很高的知名度和美誉度，并以颇具特色的营销模式在医药行业独树一帜。过去，诸多医药企业是浮在通路的顶端，隔着总经销商、分销商、零售商向消费者叫卖，并不知如何深入到通路的终端直接与消费者沟通。在这种情况下，工商之间时时爆发矛盾。此时，为了追求和实现与合作者的双赢，包括商业与终端，桂龙对合力营销的内涵理解再次提升。定位强化终端市场建设，做好终端市场销售必将是企业今后销售运作的发展方向。不仅要强调广告的拉动作用，更要重视市场铺货与终端促销；既要让产品广告在电视上天天与消费者见面，更要让消费者在终端市场上能方便地见到产品。执行经过近半年坚持执行合力营销，桂龙药业与商业企业的合作实现了从握手到拥抱的质的飞跃。随后，桂龙开始考虑连锁终端如何与桂龙实现共赢，如何实现合力。桂龙合力营销为实现延伸至连锁终端的目标，有针对性地采取了内部对员工进行宣讲、考核的举措，对外则动之以情、晓之以理、予之以利，还采取区域主流连锁战略合作、单店跟进、救火队员等举措充分保障终端维价的有序进行。龙头连锁客户，比如海王、老百姓、一心堂等率先站出来高姿态配合桂龙的维价行动，因为支持终端维价他们将成为最直接、最先、最大的受益者。随后，全国省会城市与150个地级城市价格维护基本到位。在新合力营销理念的指导下，决胜终端成为重中之重，桂龙开始重新思考何为OTC销售队伍的核心价值这一关键问题。为此，桂龙首先建立起一套奖惩分明的具有桂龙特色的终端考核制度，市场部考核人员不定期对全国28个办事处进行巡视考核，主要考核项目有铺货、陈列位置、陈列面、创意展示等，后十名拿出钱来奖励前十名，前三名公司则给予重奖。这种将团队荣誉融入制度考核的奖惩方式极大地促进了桂龙终端工作的良性循环。一般而言，消费者计划好的购买行为，会受到销售现场各种因素如店内陈列、广告物料宣传等的影响而改变。桂龙在这方面颇费心思，终端创意展示相当逼真和生动，比如贴片龙、领航舵、众心塔、破茧成蝶、车行天下、圣诞树、招财进宝等，这不仅极大程度地美化了药店的经营环境，也提升了桂龙产品在消费者中的亲和力，首购率及回头客更是提高不少。而且，桂龙如此大费心思的终端创意以及摆设竟然不用花费一分钱。从2004年至今，桂龙对办事处的考核都是以过程为导向，弱化销量指标考核。OTC销售队伍的核心价值在于渠道和终端的系统管理过程，而不是最终销量的多与少。效果桂龙合力营销在终端的直接表现为产品销售量的猛增。慢严舒柠牌清喉利咽颗粒销售额及回款实现历史最好水平，好爽糖从狭缝中探寻出一条蓬勃发展之路，2009年销售额接近1个亿。1亿元自上市以来，好爽糖的表现不俗，2009年销售额近1个亿。4亿元桂龙药业在2009年的销售达到历史最高水平4亿元，桂龙商标及慢严舒柠商标也在同年双双被认定为“中国驰名商标”。27个办事处桂龙在全国27个办事处开展“慢严舒柠感恩行动”，为回馈广大教师群体。 ●葵花药业 品类营销背景从2007年起，葵花药业面临的主要课题，就是在“双品”(葵花牌胃康灵和护肝片两大品种)之后，如何打造出拥有与双品同样销售规模的第三品。创意葵花药业本来有一个专门的儿童药商标，但在开始推儿童药品牌的时候，最后还是延用了“葵花”牌商标，采用了“单品牌，多形象”的策略，创作了小葵花的卡通形象来代表葵花的儿童药品牌。并用新代言形象，而不是新文字商标来推新品类。这样做的好处是可以尽量用一个品牌卖更多产品，发挥更大效益。定位根据葵花药业的品种资源，提出进军儿童药市场的战略。销售儿童药的系列产品，推出小葵花品牌，借此解决可持续性发展的问题。希望最终把小葵花打造成为中国儿童药的第一品牌。这个过程是一个布局和落子的过程。第一支产品——小儿肺热咳喘口服液的战略任务就是扎下金角，不仅自己要活下来，还要完成建立起葵花儿童药品牌的任务。第二支主打产品——健儿消食口服液的战略任务就是筑起银边，并与小儿肺热咳喘口服液互为呼应，使葵花儿童药产品家族渐成雏形。最终要形成儿童药品牌，把所有的儿童药品种装到这个品牌里。搭台借助甲流概念，当葵花牌小儿肺热咳喘液被黑龙江省卫生厅列为儿童抗甲流储备药后，葵花药业再次加大宣传力度，在全国各地电视台和36家主要新闻媒体同时传播，并在全国市场开展以店员教育和小葵花活动为主要内容的宣传风暴。执行儿童药战略从企业战略到产品开发、品牌形象、包装设计、广告创意等等，都是在一个团队、一个系统里一次成型。创意设计了小葵花卡通代言人形象；规划了儿童药的产品结构并提出新产品的开发创意；设计了所有的产品包装；策划了“小葵花妈妈课堂”，并将之发展成为一个品牌体验平台。延伸第一个葵花儿童药广告中的第一句话，就喊出“小葵花妈妈课堂开课啦！”开展“小葵花妈妈课堂”，通过与医院、社区和幼儿园及其他协作伙伴的合作，展开大量有关儿童健康的公益活动，形成丰富的内容；建立“小葵花妈妈课堂”专题网站，定位为“儿童用药专家”，是为了让消费者在这个搜索的时代进行品牌体验，把“小葵花妈妈课堂”打造成为中国家长儿童健康和安全用药的知识和互动交流平台。网络的发展极大地保护了消费者的权益，也相应地为优秀企业建立品牌提供了新的渠道。消费者在有需求时搜索获得资讯确定购买对象；可以对搜索已确定的购买对象查看其口碑；在使用后上网发表意见分享使用评价，这都极大的降低了消费者获得资讯以及发表意见的成本。效果小儿肺热咳喘口服液已成为儿童咳嗽药的第一品牌，健儿消食口服液也在儿童消化市场成为主流品种，并直接带动了小儿化痰止咳颗粒等全线葵花儿童药产品。由于产品过硬，消费者认可，带来了滚动增长。葵花牌小儿肺热咳喘口服液覆盖率很高，占同类品种的60%左右。儿童医院占25%~ 30%，其他同类二甲医院资源占用率为50%~ 60%。特别是在甲流最严重的时期，黑龙江市场仅10天就销售出1万件，相当于全年销售量。不到3年，小葵花已成为中国领先的儿童药品牌之一。4亿元葵花药业的儿童药系列销售额近4亿元，仅小儿肺热咳喘口服液单品种就完成了2.7亿元的销售额。0库存甲流肆虐期间，葵花牌小儿肺热咳喘口服液需求量大增。在11月，在增加一倍产量的情况下，连续7天成品库存为零。60%葵花牌小儿肺热口服液覆盖率占同类品种市场的60%左右。 ●步长制药 文化＋文化＋学术营销情感营销与学术营销，如果这两个词分别代表了过去相当长一段时期本土药企与跨国药企的营销模式，那么这个界限正在被模糊化。本土药企迅速地在学术营销方面迎头赶上，步长制药在情感营销的基础上创出文化营销的新路子——其企业符号演化成为一种文化符号。如果产品是企业的营销主体，那么文化与学术将给产品插上强健的双翼。背景目前处方药的营销，销售的是产品，但营销的对象是医师。医师最深层次的需求——专业技能的提高和对社会的救护责任是符合社会价值取向的，值得提倡和鼓励。为此，步长制药创造有利的环境来实现医师的这种追求——用学术营销提高医技，用文化营销倡导医德。搭台学术营销是后情感营销时代的首选，而步长的学术营销与众不同之处在于，现有企业学术营销会议的模式要么选择在协会办论坛中开设子论坛“傍”大会，要么选择自己开坛，对其他企业采取排他性，步长则采取了开门办会的形式，由演讲嘉宾选择最前沿的知识宣讲，形成了难得的企业“中立客观”的论坛，进而提高步长集团产品和企业品牌。通过与红十字协会合作出资组织北京地区医师为宁夏心脑血管疾病高危区地区群众进行义诊，并同时提供免费药物治疗，形成医德医风与制药企业济世救人理念的完整统一。创意在重庆这一脑血管学科高地建立一个有国际影响力的高端学术论坛，汇聚中外前沿知识，对接中西医理论研究。为学科带头人提供了研究发布平台，为临床医师提供学习机会。继而组织会上的专家进行全国巡讲，为基层医生提供培训。在对临床医师提供专业学术知识的同时，为医院的管理者提供信息交流平台，组织专门针对院长的学术研讨和管理交流活动，形成对整个医院体系的文化网络链接。赵步长是知名的医师和企业家，充分挖掘其思想内涵传递给参会医师和用药患者，使其诚信务实的个人魅力延展到企业形象中。执行——与第三军医大学第三附属医院合作，作为承办方成功策划、组织了“2009年重庆国际脑血管病论坛”。重庆市神经病(脑血管病)学科在全国处于学术领先地位，有一批国内著名的学科带头人，第三军医大学大坪医院在脑血管病介入治疗领域在全军乃至全国处于领先地位，具有很高的学术影响力。会议除邀请京沪穗等地全国顶级专家作为演讲者外，还邀请了美国、英国、日本、瑞典等国学者。在此基础上，步长邀请、组织国内近20个省会(直辖)市三甲医院神经内科主任为主的心脑血管病领域专家参会。——开办“中国医院院长论坛”。邀请国内医改专家、中医药专家、国家“十一五”科技支撑课题——中药注射剂安全性集中监测课题负责专家以及美国FDA专家就热点问题进行专题讲座。组织所辖区域三级以上医院院长200人参加论坛，进行广泛、深入地沟通和交流。——健康中国，脑心同治万里行活动对第三终端医生提供学术营销。邀请参加过“2009年重庆国际脑血管论坛”的三甲级医院科室主任深入基层，以县级、社区为单位，在主要城市设立主会场，通过网络视频会议系统对县级、社区医生进行心脑血管疾病诊疗及预防等知识的培训和交流，提升县乡、社区医务人员技能。整个活动共有超过2000名县乡及社区医生参加。此项活动的成功组织和实施不仅推广了“脑心同治”理论和步长品牌，而且加强了与县乡、社区医生的客情关系，进一步激活终端。推动全国县级和社区市场的开发和销售。——组织首都医务工作者1100余人分8批次到宁夏心脑血管高发地区为120万群众进行普查，为3万余名患者提供免费治疗。——运用媒体力量扩大品牌影响力和活动参与度，与《医师报》、《中国社区医师》和《中国医院院长》杂志展开战略合作，共同组织活动，并将信息第一时间扩大到更多临床医师。效果继2009重庆国际心脑血管会议成功举办后，2010年重庆国际心脑血管会议再次举行，心脑血管领域的首席专家参与会议，海外专家参会人数由去年的17位上升到70多位，奠定了其国际化领先专业论坛的地位和影响力。6万名6万名医师同时现场或网络在线接受心脑血管会议前沿学术信息。120万1100名首都医务工作者为30000名心脑血管患者提供义务救治，有120万人接受免费诊疗。50亿元步长制药2009年实现销售额50亿元，创造了年增长50%的记录。 ●金赛药业 爱心营销童话是美好的，但是童话般的人物在现实生活中往往遭遇的是误解，承受的是尴尬，面对的是孤独。“成长”的药物需要被发现，“成长”的力量需要被鼓励，“成长”的环境需要被创造。爱，是只有起点没有终点的出发。背景尽管在中国，矮小症患者多达800多万人，且每年还在以16万多人的速度增长，但是整个市场仍处于“睡眠期”。主要原因在于中国人一般不把矮小症当成是一种疾病，不知道如果早检查，早发现，可以获得很好地治疗。患有矮小症的孩子遍布各个地方，这增加了治疗目标患者的难度。并且根据中国法律，制药公司和非OTC产品不允许在营销和信息沟通中提及名字，极大地限制了传统营销的有效性。在医生层面，诊断技术和治疗手段也未被广泛普及。此外，90%以上的矮小症患者有心理问题。于是，一场旨在唤起全社会对矮小症儿童重视和关心，并积极帮助矮小症患者重塑健康身心的活动由金赛药业拉开了序幕。定位金赛关注改善矮小人的身高问题，更关心他们的身心健康活动。真正把“服务矮小人”作为企业长期持续发展的目标，与患者共同成长。创意——与中国红十字基金会形成战略合作伙伴关系，开展了“红十字天使计划——金赛矮小症儿童医疗救助活动”。通过红十字天使计划赢得营销和信息沟通的合法性和可信赖感。——在全国各主要地区建立“矮小人俱乐部”，克服患者分布广泛的障碍，并且提供矮小人交流的平台。——启动在线调查问卷，调查关于中国网民判断儿童平均身高和对科学方法治疗矮小症的认识。结论是70%的网民不知道如何科学长高，甚至3%的人相信保健品增高广告。——塑造矮小人的健康代言人形象，为矮小人群建立自信。——通过矮小人的聚会活动，吸引媒体关注和报道，在大众层面扩大对矮小症知识的普及，营造关爱矮小人的社会环境。执行——每年向中国红十字俱乐部捐赠100万元的药品，用于资助矮小人群的治疗。已有超过百人接受治疗，每人每月平均长高1.2厘米，一年长高12 ~ 15厘米。——出资协助成立全国公益性社团“南京矮小人俱乐部”、“上海矮小人联谊会”、“重庆矮小人俱乐部”、“长春矮小人联谊会”等，帮助矮小人建立自信、改善身高，参与社交、走出自卑，身心快乐地成长。俱乐部不仅为矮小症患者提供交流思想的平台，还成功地为十余名矮小人士找到了工作。——发挥明星袖珍人的影响力。袖珍才女逯家蕊现在为生长发育网编辑，上海、吉林、重庆等6个矮小人联谊会会长。就职金赛药业公关部。——与世界上最著名的残疾人足球运动发展计划携手，与英国著名埃弗顿慈善基金会合作，成功举办了上海首家矮小人联谊会活动和吉林长春矮小人联谊会活动，主题是“足球与健康”。——2009年，发布科普教育文章和新闻三百余篇，同时各省市电视台拍摄了专题片27部。效果最终将赛增打造成中国基因重组人生长激素的第一品牌，占有超过40%的市场份额。 金赛药业销售收入2009年较2008年增长50%。3万已有3万多名患者病情得以改善。2300万元2008年不足150万元的市场费用却创下超过2300万元的媒体投放价值。 40%赛增市场占有率超过40%。50%销售收入较去年增长50%。 ●百泰生物 竞合营销美国媒体评论称：百泰生物是中国少有的几个顶尖的、具有自主知识产权和创新能力的生物技术公司之一。但只有当这种创新能力真的转化为市场价值，才有足够底气接受这样的褒扬。从目前来看，百泰可以足够从容，以开放的心态、灵活的策略以及专业的学术推广思路让这个中国籍原创新药在与进口产品的激烈搏杀中脱颖而出。背景近10年来，全球抗体药物市场经历了一个快速发展的阶段，总的销售额从1997年的3.1亿美元增长到2008年的400多亿美元，复合增长率达到55%，并且增长势头还在持续。英国独立市场分析公司Datamonitor的研究报告称，1999年全球单抗药物的销售额仅为12亿美元，但2010年销售额即有望达到300亿美元。单抗药物不仅成为生物医药行业增长最快的领域，也是利润最高的市场。目前，辉瑞、罗氏、拜耳等老牌医药巨头都在涉足单抗药物。中国抗体药物市场随着国际市场的脚步，也呈现出较高的增长态势。百泰生物药业有限公司成立于2000年8月，是中国和古巴在生物技术领域水平最高、投资规模最大的合作项目。公司成立之初，将抗体人源化作为研究方向。经过8年时间，2008年2月，百泰生物专业打造的我国首个人源化单抗药物——“泰欣生”获得SFDA批准，正式上市。泰欣生的问世，不仅是我国在单抗药物人源化技术研究的成功，更突破了产业瓶颈——哺乳动物细胞规模化培养。创意许多专家对泰欣生感兴趣，拟开展IST(研究者自发的临床研究)，百泰迅速做出反应，赠药鼓励科学研究，但竞争对手默克雪兰诺由于要层层上报，反馈慢，影响了产品的推广。但究竟是要竞争还是竞合呢？靶向治疗是一个非常有潜力的市场，国企和外企都站在同一起跑线。打击对手，抢占对方已有市场只会两败俱伤，而双方合作，基于各自特色适应证，发展不同疾病领域，则可能合力把蛋糕做大。定位迷于竞争，市场则进入恶性循环；悟出竞争真谛，才能到达发展的全新之境。毕竟鱼死网破的竞争，不是智者的选择。竞争的至高境界，是有所争有所不争，是从竞争走向竞合。竞争中有合作，合作中有竞争；为竞争而合作，靠合作来竞争。它倡导企业之间的优势互补、资源共享、风险同担、成本大幅削减以及收益快速上升，在实现双赢、共同发展的基础上，使竞争双方的实力都能得以增强。执行泰欣生甫一上市，即推广以头颈部肿瘤、神经胶质瘤、胰腺癌为发展方向。在百泰的努力下，在2009年3月，泰欣生载入《NCCN头颈部肿瘤临床实践指南(中国版)》。而主要竞争产品爱必妥的治疗领域主要覆盖胃肠肿瘤和肺癌。两个公司推出重拳学术推广，将EGFR单克隆抗体靶向治疗进展推广达到了极致。在交叉领域，如胃肠肿瘤，患者不能耐受爱必妥严重皮疹反应的可以选用泰欣生，爱必妥退出了KRAS基因免费检测，百泰也推出这项措施，便于更好地进行个体化用药。效果百泰生物的泰欣生2008年上市半年，实现5000万元销售金额，2009年更是实现1.6亿元的销售额，让竞争对手一再修改其年度销售指标。这也使得百泰对泰欣生的销售朝着阶梯式进展：0.5亿元 →1.6亿元 →3亿元，并对每年以200% ~ 300%的倍速增长抱定信心。2/3与默克雪兰诺的产品相比，泰欣生的价格便宜1/3，而且疗效与之相当，所以在一年半的时间内就抢占了50%的市场，目前在北京、天津、山东、湖南、湖北、福建、重庆、广西等地的市场份额已经超过了对手。20万百泰生物正着手建设一条全球规模最大的灌流生产线，建成后其产能将由目前的1000升提升至3500升，年产量将达到70至80公斤。目前的1000升生产线已经可满足20万癌症患者的用药需求。4SFDA已经批准了泰欣生4个新的临床适应证。目前正在全国60多家医院进行临床适应证的研究，预计到今年底全部结束。1.6亿元泰欣生2008年上市半年，实现5000万元销售。2009年，实现1.6亿元的销售额。 ●现代制药 整体营销就在外界还在争论着金融危机来袭时的增长曲线究竟是W型、V型，还是L型时，现代制药则在培植后续产品、做强优势产品、拓展两个市场、在提升企业效益上已经有了新布局、新实践、新成效，以一波波上行线书写出了可喜的销售佳绩。背景时至今日，现代制药的很多员工对金融危机来袭前夕公司的发展困境仍然记忆犹新：原料药的产能受限、营销瓶颈凸显、品种的“老生当家”和“靠天吃饭”、外贸出口受国际经济影响而步履维艰，种种不容乐观的形势催生出了太多的质疑。搭台在国家中长期发展规划16项重大专项之一的“重大新药创制”十一五规划的专项平台评审中，现代制药申报的“建立具有过程控制的新型药物制剂及工艺技术平台”和“上海现代制药药物集成创新技术平台”在与众多实力强劲的医药企业竞争中胜出，此举也进一步提升了公司在科研自主成果产业化转化方面的能力，从而增强了其核心竞争力。定位作为上海医工院集团内的科研自主成果产业化基地，辅以企业自身特色的发展战略，形成了与医工院科研创新体系上下游的合作流程。在营销方面则明确市场开拓重点、打造特色优势品种，站稳和继续开拓心脑血管、抗生素缓控释制剂、肿瘤药物市场，立足高品质、高附加值产品的专业学术营销。执行现代制药的管理者有针对性地采取了“稳定规模、调整结构、强化管理、重点突破、狠抓资质、新品储备”六大措施。对市场占有率高的成熟产品，通过销售政策的调整稳定并扩大销售规模，确保市场占有率的稳步提高。此举使得公司的主要原料、制剂产品的销售总额增长幅度均超过了20%。选择技术含量高、品质优、毛利高的产品，通过各种营销手段的组合运用，营销重心从中间环节逐步向下游转移，不断扩大终端推广队伍。此外，公司还通过对现有产品的市场调研，改进产品外包装和包装规格、改进产品质量和成本以及积极推动新规格产品上市等一系列对公司长远发展有益的措施。强化基础管理措施，特别在优化内控制度和流程、应收账款定期监控和清收、物流招标降成本、数据管理和销售团队管理等方面，从而有力地支持和保障了销售业绩的提升。突破销售模式：采取新药普做、普药新做，由渠道到终端、从粗放到精细的方法；突破用人机制：合理引进外部人才；突破重点产品高增长：制剂产品平均增长超过30%。狠抓资质建设，夯实发展基础。通过了多项国际认证并拿到证书，确保公司主打产品在国际市场的畅销与安全。另外，设专人专管专利事务，2009年申请国内外发明专利33项，已获授权5项，为公司的长远发展夯实了基础。进行新品开发与储备。通过对国际国内市场的了解和研判，确定新品种研发重点，开发了多个具有较大市场需求和竞争力的产品。同时，做好前列腺素系列延生产品的开发，已筛选出若干市场前景好的具体品种。此外，现代制药还加大了品牌营销和学术营销的力度，打造核心价值：组织临床医生开展广泛的药物上市后再评价工作，确保药物临床使用的安全性和有效性；积极参与各种名、特、优品牌的评比工作，用以增强“现代制药”的品牌知名度。公司每年还在北京、上海、济南、深圳、武汉等地组织参与数十场国家级的学术会议(如心血管年会、皮肤科年会、抗生素年会等)，旨在将药学的新知识、新成果及时传播给一线临床医生和药师。效果作为中国制药企业百强之一的现代制药，其规模和赢利能力在上海市医药行业中均名列前茅。而其拥有生产工艺自主知识产权的阿齐霉素注射用原料药已占全国70%左右的市场份额，年销售额近两亿元；尿促性腺素等生化产品的质量达到了国际标准，年出口量占全国同类产品出口总量的7成以上。70%2009年较2008年年销售收入增长近70%；三个重点制剂产品马来酸依那普利片、欣然(硝苯地平控释片)、申嘉(头孢氨苄缓释胶囊)分别增长35%、46%、34%；原料药重点阿奇霉素、齐多夫定、奈必洛尔分别增长28%、59%、38%。2亿元阿齐霉素注射用原料药已占全国70%左右的市场份额，年销售额近两亿元。 33项2009年申请国内外发明专利33项，已获授权5项。 ●中美史克 靶向营销一般而言，在同质化市场中，很难发掘出“独特的销售主张(USP)”。感冒药市场同类药品甚多，市场已呈高度同质化状态，而且无论中、西成药，都难于做出实质性的突破。然而，新康泰克并不满足于现状，再度启动增长引擎，其关键在于重新规划和定位产品系列，提炼出崭新的产品概念。定位根据新康泰克提出的“不同感冒症状，给出不同解决方案”的理念，新康泰克蓝色装(复方盐酸伪麻黄碱缓释胶囊)定位于快速解决一般感冒，而红色装(美扑伪麻片)则用于快速缓解多种感冒重症，形成了同一品牌下的两种市场细分的角度，用不同症状罗列引导消费者“对号入座”。执行巧妙地把握客户购买特点，对渠道和终端市场进行合理管理和维护，并通过有效的广告投放，使新产品的形象深入人心，同时借助新康泰克多年的品牌积累，培养消费者对新康泰克家族系列产品全新的认知。效果执行新品牌策略后，康得以“新康泰克红色装”的新面目重新横扫市场，上升迅猛；而原新康泰克胶囊则以“新康泰克蓝色常备装”继续稳守江山。市场监测显示，2008年新康泰克跻身全国多个重点城市感冒药品牌份额的前5位， 而新的增长点主要来自新康泰克红色装。 ●东北制药 概念营销对于一个具有十多年发展历史的老产品，整肠生的发展面临来自各界的威胁。经过缜密的市场调查后，整肠生当家人对以往的产品策略进行了重大调整：产品概念进一步升级，以“安全”和“升级换代”的概念来改变肠道疾病的用药传统；通过建设新的产品渠道来构筑完善的分销体系；通过多种媒体组合的广告投放、事件活动行销、完善终端推广政策等，整肠生最终抢占到肠道用药市场的先机。背景微生态制剂作为国际公认的肠道疾病治疗主流用药。在下一个10年中，肠道用药市场销售额将增长50%，微生态制剂类肠道用药市场规模预计每年可以达到200亿元，是未来肠道用药市场的希望和突破重点。创意在分析肠道药市场格局之后，整肠生策划团队并没有把整肠生与同类微生态产品作为最大竞争对手，而是将主要竞争目标对准了抗生素。以此为契机，在倡导肠道安全用药的同时，向所有肠道药宣战。鉴于目前肠道药市场尚处于混战状态，整肠生率先掀起了一场“概念战”。定位大力倡导“肠道用药急需升级换代”概念，用新的用药方式改变传统的用药观念，打造“中国肠药第一品牌”。执行首先，在深刻挖掘产品的品牌内涵后，整肠生找到了曾经担任步步高(24.80,-0.15,-0.60%)无绳电话代言人的许晓力，因为其幽默而夸张的形象在观众中留下了难以磨灭的印象。整肠生作为一种肠道用药，其核心利益点是解决百姓常见的“腹泻、腹胀、老肠炎”问题，很生活化。拉近与观众之间的距离感是此则广告的重点诉求。其次，为了应对目前品牌药品普遍存在的终端拦截现象，整肠生制定了新的终端战术，通过多种活动，密切客情关系。第三，经过详细的市场考察，整肠生确定从多个区域突围：以事件推广为主旋律，拉开产品新传播模式序幕，通过阶段性策略掀起事件冲击波。如启动整肠生“蓝色风暴”工程，始终灌输“整肠生品质如金”的基本策略，配合高空电视、报纸平面展开猛烈攻势，迅速成为区域第一品牌。效果在2009年度非处方药产品排名中，东北制药集团沈阳第一制药有限公司的整肠生榜上有名，位列消化类药品第4名。2009年的销售额突破4亿元。 2010年度中国医药十大营销案例生意社4月20日讯 “2010年度中国医药十大营销案例颁奖盛典”于4月20日在四川成都召开。此次活动由《医药经理人》杂志社主办、搜狐健康协办，已经成功评选了两届。今年的十大营销案例是从全国数十个医药营销案例中，经专家评选和市场检验，评选而出的2010年度中国医药市场上最成功的十大营销案例。珍宝岛药业的立体学术推广、珍宝岛药业的立体学术推广、山东绿叶集团的突进国际主流渠道、山东绿叶集团的突进国际主流渠道、双鹤药业的产品分层营销、产品分层营销、快克药业的新媒体传播、快克药业的新媒体传播、康弘药业的媒体整合传播、康弘药业的媒体整合传播、江中制药的净化渠道、的净化渠道、誉衡制药的介入式代理、誉衡制药的介入式代理、万全—万德玛药业的特许加盟万德玛药业的特许加盟、加盟、步长制药的三品合一、的三品合一、中美史克的预见式营销最终傍上有名此次成功入选的十大营销案中美史克的预见式营销例，均是在新医改实施一周年内，医药企业面对机遇与挑战，在政策变数中主动出击，从容应对，破局而出的精彩之作。这些在实战中经过检验的成功案例，展示了中国医药企业营销思路的新观念和新方法，并由此开创了新的商机和愿景。十大营销案例一：十大营销案例一： 海陆空总动员 基药扩容的市场就在那里，看到了市场的需求，也就看到了机遇在招手。珍宝岛打造的这种海陆空联合式的立体学术营销，其实是在扩展产品的深度、广度和厚度，既掌握高端市场，又最终让产品能够沉得下去，从而使得注射用血塞通上中下通吃。入选企业：入选企业：珍宝岛药业 入选案例：入选案例：学术营销 品种：品种：注射用血塞通背景：背景： 基本药物制度的全面覆盖实施带来的是基层医药市场的跨越式增长。基层市场加速放量，使注射用三七制剂作为基本药物目录中治疗心脑血管疾病的主要品种，面临巨大的政策机遇。据悉，2009年，我国心血管病药物市场规模达到983亿元，年年均复合增长率为21.94%，高于整个医院用药年平均复合增长率（18.27%），尤其是中高端市场增长迅速。作为在心脑血管中药制剂前5强的三七类制剂是最具有市场潜力的品种之一。但这类产品虽临床应用多年，却尚无学术领导者，无系统循证医学学术理论体系。注射用血塞通产品高端市场竞争激烈、产品差异化学术观点的支撑和宣传是加大医院开发率、提高医生和患者认可度的重要保证，珍宝岛前期有一定基础，但总体不足。 创意：创意： 跳出以往学术营销的框架，珍宝岛通过高端、低端立体学术营销组合策略，打造了一套“专业化立体学术推广”模式，从而推动处方药产品品牌销量的快速提升。开展多中心临床试验、挖掘产品新的临床学术观点，并通过系列推广打造珍宝岛注射用血塞通三七制剂学术领导者品牌地位。在专业杂志通过平面广告、有奖征文活动、高端专业学术媒体软性学术报道等实现高空学术支持体系，为各级学术会议、活动提供高端学术支持，解决产品学术认识，树立前沿学术品牌形象。参加（国际级、国家级、省级）专业学术会议、承办各级学会专业学术会议，通过各级意见领袖进一步确立权威学术形象。以大型“临床安全使用”公益培训、基层医疗机构学术会议等向各级医疗机构临床专家、医生宣传企业实力、产品优势、临床应用等信息，解决认知认可、正确使用的问题，建立处方习惯，树立企业和主导产品品牌形象。执行：执行： 在血塞通产品学术研究中挖掘出新的宣传点和理论，确定新的学术观点，形成专家共识，占领学术制高点。同时，加大高低端专业学术媒体宣传和市场活动相结合，解决上至高端医院的专家、教授、医生，下抵乡镇的普通村医对珍宝岛注射用血塞通学术品牌的认知认可，增强产品综合竞争能力。通过在《中华老年心血管病杂志》、《中华内科杂志》《中西医结合心脑血管病杂志》上续发主导产品形象宣传平面广告，合作开展有奖征文活动，收集产品学术论文，为学术推广提供学术依据，助力学术推广，打造重点产品高端学术品牌形象。以参加、承办国际级、国家级、省级专业学术会议并召开卫星会、邀请专家进行学术宣传讲解形式，并不断完善企业专家资源库。通过专业学术会议扩大企业、产品的学术影响力。针对商业公司VIP客户、重点医院院长或学科带头人全年开展珍宝岛文化之旅35场，接待VIP专家现场指导和学术研讨近1000人。针对二级以上医院科室专家、医生召开区域学术会议、科室会、院内会。同时各级学术会议与高端学术宣传策略相结合，做好宣传推广的承接、落实工作，大力开展“核心基药产品”基层医疗机构科学使用学术会和大型“临床安全使用”公益培训，借助基层专业媒体宣传与会议联动实现推广落地。效果：效果： 打造立体式学术营销组合战略：多中心临床试验+新临床学术观点共识+高空学术宣传+专业学术会议学术品牌宣传+专家学术代言+全面高端低端各级学术会议承接+大型“临床安全使用”公益培训+品牌提示礼品+国家继续医学教育项目，使得以省为单位医院开发率迅速提高，重点省份重点目标医院开发率达80% ，单医院产出平均提升20%以上。全年召开基层医疗机构学术会议1000场，培训基层医疗医生20000名。全年召开专业学术会议20场，覆盖专家50000名。全年共计召开各级学术会议近3000场，覆盖近50000名临床专家医生。由此，基层医疗机构对珍宝岛和注射用血塞通知晓率、认可率大幅提升，开发和销量均翻番。主导产品年度销量增长率达120%。分公司学术会议完成指标考核95%以上，参会客户满意率90%，极大地提高了企业学术形象和产品学术地位。 十大营销案例二： 借彼之道破题通关 绿叶的国际化路径不是只在少数十大营销案例二：海外华人中的近亲售卖，更没有祭起价格战的硝烟，而是在国际市场中老老实实地遵循着品牌药品的销售规则，踏踏实实地进入主流营销渠道。这成就了血脂康最终跨越文化和市场疆域的限制。也因此，山东绿叶赢得的不是赔本赚吆喝或是雷声大雨点小的稀疏喝彩，而是实实在在的丰厚利润回报。入选企业：入选企业：山东绿叶集团 入选案例：入选案例：国际化营销 品种：品种：HypoCol（血脂康）血脂康）背景：背景： 越来越多的国产中成药产品开始考虑走出去战略。根据医保商会统计，2010 年，中国中成药出口的国家和地区高达143个。但另一个令人尴尬的数字是，中成药出口金额始终不高（总金额只有1.93亿美元，同期进口的洋中药金额却达到了2.18亿美元），中成药进出口贸易长期持续逆差。血脂康、复方丹参滴丸、东阿阿胶、云南白药、片仔癀、同仁堂系列产品等都在持续开发海外市场。然而，海外注册只是开发海外市场的第一步，最关键的是如何在当地推广好这些传统中成药产品。创意：创意： 大多数厂家采取的思路是以当地华人为主要营销对象，利用传统中药店，唐人街门店，中医诊所等渠道销售。这样一来，目标客户群就不可避免地局限于接受中成药的华人客户群体，而这些并不是当地市场的主流群体，因此，市场的扩张空间天然受到了限制。绿叶制药集团以血脂康为代表的系列中药产品则大胆尝试，用国际理念去包装和推广品牌，主动参与到当地主流市场竞争当中，成功地为中药向海外市场渗透打开了更为广阔的空间。执行：执行： 降脂药不乏世界级重镑炸弹产品，而一系列超级他汀也在纷纷问世。血脂康采取了区别定位的营销策略，避开立普妥、舒降之等处方类降脂产品，充分挖掘血脂康天然产品温和调脂及预防的功效。同时，一改传统中成药进入国际市场行不更名，坐不改姓的惯例，对血脂康的商品名和包装进行重新设计，聘用专职海外业务推广人员，并建立了专业英文网站，这使得血脂康的国际推广路径更契合国际市场的习惯和需求。血脂康在挪威、新加坡、马亚西亚等国家使用的商品名为HypoCol，并选择品牌药品的营销模式进入其主流市场。以新加坡为例，绿叶在新加坡最大的三家连锁药店Guardian、Waston、Unity等铺货，像其他品牌药一样进行了专业化产品推广，如进行产品路演，召开各种形式的专家研讨会，针对店员、护士进行培训，以健康体检、讲座等形式向消费者推广产品。此外，血脂康的临床研究不断深入，而海外营销团队很擅于借助血脂康在基础和临床研究以及循证医学研究取得的成果进行有效地宣传。2005年，由中国19个省市的65家大、中型医疗机构共同承担的国家“九五”医学科技重点攻关课题“血脂康调整血脂对冠心病二级预防”研究（CCSPS）成果公布，绿叶借势在国外进行宣传这项中药循证医学开创性的研究结论，不但得到了国际临床专家的广泛认可，也由此极大带动了血脂康在东南亚销售规模。此后，绿叶借势加大了HypoCol广告宣传力度，在当地最大的电视台以节目赞助的形式进行宣传，并以多买多赠等促销手段，维护老顾客。目前，FDA已经批准血脂康开展美国二期临床研究，也将为血脂康的海外推广起到积极地促进作用。预计FDA批准后其在新加坡的市场空间将由此上升到1500万美元。最值得一提的是，绿叶从进入国际市场的第一天起，不以低价换市场，没打算以价格做为竞争的主要手段，走的是产品差异化策略，盯住主流市场，以国际化水准为标杆的现代营销之路。效果：效果： 血脂康远销欧洲、东南亚以及中国台湾、香港等多个国家和地区，累积出口金额1000多万美元。其在新加坡的销售额以每年25%的幅度递增，连续多年获得当地最大的三家连锁药店Guardian、Unity、Watson最受欢迎及最畅销药品奖。在新加坡、马来西亚等地，血脂康已经覆盖70%的药品零售终端。在新加坡所有红曲类的产品中血脂康的市场占有率为85%。 十大营销案例三：十大营销案例三： 很精准很策略 如果借用军事术语把营销中的市场开拓称为“攻城略地”，那么有效的市场推广手段则是“实现精准打击而非狂轰乱炸”。市场开拓讲究战略，市场推广手段讲究战术，双鹤正是把这两方面实现完美结合的典型代表。通过对糖适平的“分层管理”进行精准营销，其拥有的市场份额在同类产品中遥遥领先。入选企业：入选企业：双鹤药业 入选案例：入选案例：分层营销 品种：品种：糖适平 背景：背景： 9240万糖尿病患者人群，5年3倍的市场增长速率，44亿的市场规模（IMS统计数据），这是一个令很多药企觊觎的大市场。尽管糖适平是国内目前肾排率（在药代动力学上仅有5%的肾脏排泄率）最低的促泌剂，但随着跨国药企相关产品的市场份额不断增长，糖适平的竞争地位面临严峻挑战。“变者恒通”，双鹤由此开始了一场营销大变革。创意：创意： 在学术推广上，双鹤将糖适平的宣传语定为“安全降糖、肝肾无忧”。这8个字，既切合产品的特点，也易被医生及患者认可。双鹤营销策略的选择，既没有采用普遍的高中低端分层，也没有完全固守在客户的多级分类上，而是结合糖适平自身特点进行了有针对性地分层。分层从市场拓展方面入手，分为4大类：核心市场、维持增长市场、边缘市场、空白市场。在此基础上，双鹤将糖适平的增长也明确界定为3个方面：达到亚类增长速度的追赶型增长、超过领域内口服药增长速度的高速增长以及超越对标品种的挑战增长。这是便于用全局市场观解决问题的方法，也利于合理有效地资源分配，真正实现精准营销。执行：执行： 在具体的战略执行层面，双鹤采取步步为营，稳扎稳打的战术。首先，制定糖适平核心业务增长模型。结合市场的分层及增长的界定，分别制定了如何发挥渠道推力及终端拉力的策略，并且按照重要程度确定了7个实现步骤。第一步，聚焦经销商，为实现精准配送奠定扎实基础；第二步，聚焦分销商，为实现垂直分销疏通网络；第三步，聚焦核心终端并建立市场潜力模型，掌控未来发展方向；第四步，筛选维持增长市场，测算资源的调配空间；第五步，对确定的三个方面的增长进行细分，通过不断对标的方式实现动态监控；第六步，辐射外延市场，实现核心市场的拉动效应；第七步，缩减空白市场的数量，为未来能够实现产品的全流通做好铺垫。此外，双鹤对已分层的4大类市场进行了合理布局和人员安排。对于市场潜力大、对于市场潜力大、产出贡献高的核心市场，产出贡献高的核心市场，先重新进行营销版图的筛选，先重新进行营销版图的筛选，然后对标竞争对手的人员分布，然后对标竞争对手的人员分布，对营销团队进行适当的布局调整。对营销团队进行适当的布局调整。目前，双鹤在核心市场的每个办事处都设立了学术专区，以使企业的员工能用专业化的语言向客户传递产品的核心价值；同时参与全国及核心地区医学会组织的大型学术活动，支持核心市场的客户参会，为更多医生搭建学术交流平台。维持增长市场维持增长市场，维持增长市场，注重稳固现有基础。注重稳固现有基础。维持增长市场是指具有一定的增长能力，维持增长市场是指具有一定的增长能力，但受潜力制约，但受潜力制约，即使倾注更多资源，即使倾注更多资源，增长空间依然有限的市场。增长空间依然有限的市场。在筛选出的这部分市场上，产品的增长以核心市场的带动为主，在专业推广上以搭建糖尿病基础治疗的学术交流平台或协助相关机构开展安全合理用药的教育为主。在边缘市场上，开展渠道延在边缘市场上，伸工作。伸工作。这一市场受核心市场的带动及品牌影响力的渗透，虽然有糖适平的产品销售，但由于公司的人力资源有限，对其的开拓能力也受到一定限制。目前，这部分市场主要进行渠道延伸的推广活动，以保证中小医疗终端的公司产品能够及时配送。针对空白市场针对空白市场，针对空白市场，双鹤推出了寻找战略合作伙伴计划。双鹤推出了寻找战略合作伙伴计划。在部分区域，虽然临床治疗上对产品有需求，但公司的人力辐射和物流配送都尚未涉及，产品处在零销售的状态。为此，公司筛选出了专业化的战略合作伙伴，由他们按照公司的策略要求，客观公正地宣传产品，扩大了糖适平的覆盖率，满足了临床治疗的需求，也提高了公司的销售收入。效果：效果： 2010年，糖适平实现销售收入超过2亿元。同类产品中，糖适平拥有了超过95%的市场份额。位于磺脲类产品销售排名第3位，在医院市场上实现了超过11%的增长。在4类市场上都有所斩获。核心市场上深挖了高端的增长潜力，提升了学术影响力；维持增长市场上稳固了既有基础；边缘市场上充分利用了渠道创新所形成的推力；在空白市场上取得了零的突破。十大营销案例四：十大营销案例四： 可以被测量所以被购买 春晚是全国人的话题焦点，网络正成为年轻一代的精神世界，亚洲制药将二者结合成就了一次颇具想象力的创新营销：直播提示+留言互动+温暖祝福带来品牌植入。尽管短期内其产生的销售回报尚难精准统计，但有一点可以肯定：依托视频网络会让小快克在年轻父母与准父母的心中打下坚实的烙印，这算得上是一份长期定单。入选企业：入选企业：亚洲制药 入选案例：入选案例：新媒体营销 品种：品种：小快克 背景：背景： 在感冒药每年约150亿～200亿元的市场份额中，儿童感冒药正茁壮成长，近几年已孕育出仁和“优卡丹”，太阳石“好娃娃”，哈药集团“护彤”以及亚洲制药“小快克”等明星品牌，任何一家企业如果能在市场细分中找到胜人一筹的营销策略，无疑都会使自己在激烈的竞争中拔得头筹。易观国际预测，2011年中国互联网总用户数将达到6亿。包括中央电视台、各大卫视甚至于移动电视等强势平台的广告价格成本开始水涨船高。与此同时，药品降价正一波未平，一波又袭，企业迫切需要从节约成本中获得生机。而网络新媒体较之前者恰好拥有这一优势，且影响力已越来越大。另外，网络的互动性也远优于传统电视的说教。创意：创意： 自2003年上市以来，小快克在原有快克超人的基础上打造小熊形象，成为知名度和品牌认可度颇高的小儿感冒用药，尤其受众多年轻母亲的青睐。遗憾的是，它还没有找到机会依托一个焦点事件形成聚合效应，更没有找到适合此操作的平台。2010年岁末，亚洲制药把握营销契机，联手酷6网策划实施节日温暖营销——“小快克送祝福温暖过大年”。基于春节这个全体中国人聚焦的特殊时段，借助春晚对小快克品牌进行集中展示，通过挑选适合家庭用户口味的内容和广告形式，定制家与温暖的主题，让明星和普通民众共同表达自己的新年祝福，传播温情与关怀，对目标受众实施精准化营销。并通过网络留言和评论等形式与网友直接进行沟通互动，以达到刺激其消费的目的。执行：执行： 小快克适用于1～12岁儿童，包装采用半袋分隔技术，方便不同年龄层儿童准确把握用量，草莓口味也化解了父母对孩子抵制用药的担心。而小快克在具体操作中则将受众人群定位于全国的年轻父母乃至准父母，这部分人在网络上花费的时间更多，也更容易接受新事物，同时又不失对传统节日和春晚的关注。在提出创意，找准定位，明确方向之后，亚洲制药携手酷6网络视频，针对小快克产品本身及其口碑和品牌3项内容，用了3种手段，整合多种形式，来达成营销过程，并实现了3个结果。产品推广上，采用春晚点播视频和资讯、娱乐频道相关视频前贴片+暂停+角标及娱乐频道、电视剧频道角标的形式，植入小快克最新广告和产品名称及商标，使其产品形象深入网友内心。口碑传播上，在春晚直播页面旁可边看边聊，产生互动，又在专题页面设置“小快克温暖送祝福”一栏，由网友留言，传送新年祝福。另外，还设有“小快克投票”，对网友进行过年专题调研，产生心灵共鸣，小快克品牌美誉度得到传播。品牌曝光度上，在春晚直播页面有播报和节目介绍，边看边聊板块加贴快克和小快克名称，进行品牌植入，春晚专题页面上拉置横幅广告，热点内容每日推荐+温暖过年专题冠名，结合“揭秘明星如何温暖过年”、“情暖意浓，众星给您拜大年”、“春暖花开，回家过年大团圆”和“咱老百姓，温暖过大年”4类内容，加入44个采访视频，植入小快克标版、播放框、角标广告，使品牌进一步得到提升。效果：效果： 整个营销过程结束后，小快克通过酷6视频实现了3亿次曝光，1亿人聚焦，在22天时间内，小快克的平均点击率为0.14%，显示和唯一显示次数分别达3.67亿次和1.44亿次。并在业内完成了3个第一：第一次让小快克与春晚产生关联，提升了它的品牌高度；第一次在药品行业推广的无声期投放药品广告，并取得独特影响力；药品行业第一次成功尝试与视频媒体针对大事件直播进行全方位、定制化合作。 十大营销案例五十大营销案例五：销案例五： 借力放大 “他山之石，可以攻玉”—康弘用这句话诠释了媒体在营销中的微妙功力。公司利用其在研产品KH902在学术会议等公共场合受到的关注，借力媒体的放大效应，实现了公司品牌的提升，并拉动了当前产品的销售。入选企业：入选企业：成都康弘药业 入选案例：入选案例：媒体营销背景：背景： 申请和获得过92项国内、国际发明专利，拥有7个在研一类新药，8个上市品种，康弘可以算作民族创新型制药企业的代表。但是企业一直非常“低调”，成立16年来，康弘很少在媒体上露面，这直接导致其品牌在市场中的知名度和影响力不够，最终影响到企业的销售增长。由康弘开发的针对年龄相关性黄斑变性（AMD）治疗药物KH902，被认为将成为康弘划时代的品种，曾被跨国药企花上亿美元购买。该药不仅在抗新生血管领域达到国际领先水平，而且将使国内摆脱AMD疾病无药可医的窘境。创意：创意： 作为中国少有的具有国际水平的Ⅰ类在研新药，KH902在研究之初，就受到众多专家垂青，同时也得到了学术会议和媒体的广泛关注。康弘看到了这一点，变被动为主动，随着KH902的临床研究进展，抓住其在国际学术会议上受到众位专家高度评价的契机，广泛利用媒体资源开展整合传播，强化公司及产品品牌影响力，用未来的产品促进当前产品的销售。执行：康弘就将临床前的研究结果发表在国际执行： KH902Ⅰ期临床研究前，知名学术刊物《Molecular Vision》和《Pharmaceutical Research》上。通过在多家国际知名学术期刊上发表论文，扩大了KH902的影响力，从而引起了专家学者的关注。进一步的实验结果显示，KH902治疗年龄相关性黄斑变性和糖尿病性视网膜病变的效果非常显著，得到了中国工程院陈志南院士、中华医学会眼科学会主任委员黎晓新教授、SFDA药品审评中心李娅杰老师等专家的高度认同，而且，这一试验结果受邀于2008年在香港召开的国际眼科大会上作了专题报导，更是引起了来自102个国家和地区近万名与会学者专家的热烈反响。香港的凤凰卫视对这一科研成果作了专题报道，《大公报》、《文汇报》和《成都日报》等新闻媒体也作了广泛报道。2009年初，KH902完成的Ⅰ期临床实验取得了可喜的成果，经KH902受试的病人表现出明显提高视力和各种病理改善等临床疗效。康弘又将这一结果发表在国际知名学术刊物《ophthalmology》上。得到专家认可，KH902得以频频亮相于国际眼科会议，进而实现更广泛的传播。例如，在2009年美国眼科学与视觉科学研究协会年会（ARVO）以及美国眼科学会年会（AAO）上，KH902的研究进展得到了该领域专家的高度认同和业界人士的赞赏。更大的成果显现在2010年第一次在亚洲举行的澳门国际眼科药理学与治疗学研讨会（ISOPT2010）上，KH902的最新研究进展同样引起了业内人士的高度关注，香港凤凰卫视及新浪、搜狐、凤凰网等多家新闻媒体再次对KH902的临床研究成果进行广泛报道。仅一周时间，各网络媒体对该新闻的自动转载量近万条，借助此次事件，集团在电视、网络、平面等媒体广泛转载了该新闻，企业品牌得到了很好地提升。康弘乘胜追击，积极配合媒体对企业的深入了解，《医药经理人》、《中国医院院长》、《医师报》等多家业内主流媒体对企业的研发实力、上市品种和发展前景进行了全面报道，从而有效带动了康弘现有产品治疗高血压、防治脑卒中基本用药松龄血脉康胶囊，国内第一个SFDA批准的治疗轻中度抑郁症的中药新药舒肝解郁胶囊等产品的销售。效果： 康弘的企业品牌和产品市场认可度得到明显提升，2011年一季效果：度预计销售同期增长50%以上，实现开门红。2010年销售额19.3亿元，同比增长28.67 % 十大营销安全六：十大营销安全六： 以通为用 渠道，像一条大江。江中淤泥甚多、堤坝失修，怎能畅通无阻？江中与其商业客户合力进行清除阻碍的渠道变革，恰似大禹治水，以“通”为用。入选企业：入选企业：江中制药 入选案例：入选案例：渠道变革背景：背景： 2008年下半年，曾创造了健胃消食片单品销售神话的江中，突然出现了多家合作十几年的商业客户解约的情况。究其原因，江中产品一直采取现款现货，但由于渠道混乱、窜货乱价，利润被消弭殆尽，经销8000万江中产品，利润竟然不到80万，甚至更低。不仅如此，终端药店也存在低价销售、负推荐等诸多问题，产品覆盖在二三级市场下降了5%～15%，直接造成企业业绩停止不前，甚至下降。创意：创意： 江中对问题的本质进行分析后发现，企业给各经、分销商签订高额任务目标才是他们违规的动机，而且市场又缺乏规则，无人维护。这迫使江中开始了以大禹治水之“疏顺导滞”为“道”、以交通秩序的系统管理办法为“术”的渠道变革。执行：执行： 江中变革的第一步是梳理渠道：将之前的400多家渠道商缩减为23家，并取消了给各经、分销商签订的高额任务目标。接下来，针对问题对渠道进行整顿规范就成为工作重点。为了加强对客户流向的管理，江中允许客户跨区域销售，但是规定经销商只能向指定的省外分销商发货，严格控制省内发货量，禁止分销商向外省发货。江中还实行了防止市场窜货的产品代码制度，在每一外箱盒上都打上定位码，产品出库就扫码，系统将自动识别定位码，出现问题自动报警。加强对客户出入库的管理也是防止窜货的途径之一。签约经销商和分销商的仓库管理员都要做好每一天、每一箱货物、发往每一家分销商或下游客户及终端的流向登记。针对倒票问题，江中专门建立了倒票区域管理系统，并对重点倒票区和黑名单客户进行分类特殊管理方法。例如，在河北、安徽、山西等倒票严重区域，江中会设置一家不倒票的规范经销商，下游签订几家规范经销商，同时，签订一家能够提供真实流向的倒票分销商，满足不需要票的终端；对于多次出现倒票、窜货的客户，江中将其列入黑名单，禁止所有签约客户向其发货。为保证措施顺利执行，公司还建立了专门的督察队伍，全国巡查。并组建了500人的队伍专门管理终端，检查窜货、低价等违规事项。为保证最终的效果，处罚机制同样必要。如果经销商出现了以下情况，就会受到不同程度的处罚，如低价出货，安全库存低于3天而不回款进货，销售数据未能及时提供或造假；还包括控货违规的情况，如经销商向下游非签约客户超过协议发货数量，或向“黑名单”客户发货。处罚措施视情节轻重而定：对于客户，分为扣除当月、半年或全年返利，中止合作、列入黑名单通报全国等处罚等级。对于市场人员，江中会处罚省经理一个月基薪、处罚省经理半个月基薪及主管一个月基薪，或者解聘，视情况而定。同时，江中还建立了市场人员举报的激励和压力制度，避免不举报或市场之间私了而影响客户利益。效果：效果： 大禹变革不仅使窜货、倒票、低价等问题迎刃而解。而且成效直接显现在企业和客户的销售额上：变革3年，江中的销量增长了10.2亿元，年均增幅25%；客户业绩成倍增长，利润由原来的0～1%增长至5%～8%，从而使客户满意度大副提高。而江中2010年广告投放则减少320%。 十大营销案例七： 精耕通路细作人心 十大营销案例七：精耕通路细作人心 任何一种模式发展到一定阶段都会凸显出种种问题和矛盾，誉衡的代理制也不例外。为此，誉衡在原有模式的基础上提出“一地一策、一品一策”的销售策略，并引入团队营销模式与代理制模式进行有效结合，优势互补，实现终端放量。入选企业：入选企业：誉衡药业 入选案例：入选案例：代理制营销背景：背景： 之前，誉衡一直是一家精于代理制销售的公司。其采取的是众多中小企业乐于使用的招商代理制，这种模式经营投入少、渠道布局迅速，但不利于企业对代理商的管理，在代理商运作不佳时难以轻易撤换，由此会阻碍销售推进，影响终端放量。创意：创意： 2006年，誉衡创立了“第三方营销模式”，有9点实行要领：修炼内功、吸收经验、学习对手、资源共享、终端挖掘、招标制胜、精耕细作、标前分标、医保突围。并以“明确岗位职责、清晰工作流程、具备工作能力”为指导方针。开创了“名单工作法”、构建了“专注销售团队”，成立了“招标工作委员会”，同时加大了产品的宣传力度。执行：执行： 以“名单工作法”锁定代理商：明确已开发医院及计划开发医院名单，确定标杆医院里最有能力的、做得最好的客户名单，熟知竞品代理商名单，充分掌握各方面信息，整合资源优势。各级销售人员以“名单工作法”为工具，优选代理商，快速开发医院，有效促进医院上量。誉衡的市场营销理念是“为客户创造价值”，“精耕细作”是实现这个价值的重要方式，即根据产品和市场的特点，“一地一策、一品一策”，有针对性地进行产品和市场细分。营销人员针对某个品种亦或某个区域快速找到适合改变的销售模式，在保持现有水平的基础上寻求增量。与此同时，誉衡借鉴团队制及电话营销的优点，创造了“电话营销+地面销售队伍+学术推广”三位一体协同配合的销售体系。在药品招商工作中，通过电话招商团队精确筛选分销客户提供给各地代理商；驻地招商团队帮助代理商寻找分销客户、协助开发终端、提供培训支持等服务工作；公司市场部帮助代理商在终端的医院科室进行学术推广、组织各种学术会议、培训代理商的专营队伍等。此外，誉衡还建立了“专注销售团队”。从确定专注团队名单到完整传递誉衡的产品信息、销售政策等，再到提供专业管家式培训服务，誉衡严格要求做到两个“凡是”：销售誉衡产品的代理商必须接受誉衡的培训，凡是销售誉衡产品的代理商必须确定终端专注销售代表。为了更好地应对招标政策，誉衡成立了招标工作委员会，强化各省招标政府事务，加强招标管理部团队建设，与代理商联动，确保各省招标任务的完成。在营销模式的宣传上，誉衡在专业杂志做平面广告；积极参加、承办国家级、省级专业学术会议，完善企业专家VIP资源库，扩大营销模式的学术形象宣传；以客户为基点，组织各项宣传销售模式、产品的会议与活动，提供专业管家式服务；开展誉衡群英汇等大型培训分享活动，赞助承办誉衡杯手拉手共建和谐医保知识竞赛等系列宣传活动；宣传“誉衡因您更精彩”的分享文化理念。效果：效果： 第三方营销模式的实践，使得誉衡销售规模在近3年中每年都以50%以上的速度增长；2010年营业总收入约5.7亿元，比2009年增长33.85%；利润总额约为1.8亿元，比2009年增长19.71%。2010年年底，誉